第一篇：報紙經(jīng)營特色[大全]

06級新聞2班李龍云2006475309

論報紙經(jīng)營特色——發(fā)行與廣告

隨著新興媒介的興起和發(fā)展，越來越多的人開始擔心報紙這類傳統(tǒng)媒介的生存，“To be or not to be，is a question.”莎士比亞的這句經(jīng)典臺詞，套用在對報紙未來命運的關注上最合適不過了，然而危機雖然存在，報紙媒介卻也可以在危機中探索出自己生存的獨有特色。

報紙的經(jīng)營主要體現(xiàn)在發(fā)行與廣告兩大特色上，以下將會對這兩方面進行分析。

媒介的市場資源，從大的方面看有三大要素：一是刊號和頻道以及刊號或頻道定義之下的產(chǎn)品，也就是媒介產(chǎn)品；二是人才；三是資金。任何媒介資本市場的運作和決策都離不開這三大資源。實際上，現(xiàn)在的媒介市場資源配制，無非就是這三大要素之間的配置。報紙的媒介產(chǎn)品即記者、編輯筆下的文章，讀者是報紙永恒的追求，讀者渴望從記者筆下得到自己想知道的事情，因此報紙要求高素質(zhì)的記者。在辦報過程中，報紙也應注重了解讀者意見，根據(jù)讀者合理建議調(diào)整報紙的編排與內(nèi)容，以求滿足受眾需求，從而擴大報紙發(fā)行量。

在設備資金方面，我國的報紙媒介并不比其他國家差。報紙辦得好不好，關鍵是人才?！都~約時報》的很多記者對很多領域的知識有一定的研究，他們可謂是“雜家”中的“專家”，也只有這樣，記者才能對相關報道做透徹的分析與評論，而在中國的報紙媒介行業(yè)里，這樣的人才卻很少。

從另一個角度來說，廣告是媒介贏利的另一個途徑，也是主要途徑。而廣告會“花落” 哪家報紙，這就要取決于報紙的銷售量了。自紐約《太陽報》開始，便形成了這樣的贏利模式：廉價銷售——擴大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報紙的再生產(chǎn)(刺激發(fā)行量進一步上升)。然而目前，報業(yè)競爭激烈，同質(zhì)化報紙較多，很多報紙采取廉價銷售戰(zhàn)略爭取高發(fā)行量，但客觀上卻放棄了發(fā)行利潤，增大了單純依靠廣告盈利的風險。報紙經(jīng)營進入了微利時代。并且一些報紙的廣告收入主要依靠一些支柱產(chǎn)業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)等，一旦這些產(chǎn)業(yè)有風吹草動，報紙的廣告收入就會急劇下降。這實際上是暴露出了報紙經(jīng)營模式上的缺點，即廣告結(jié)構單

一、經(jīng)營風險大。中國的報紙經(jīng)營，特別是代表著中國報紙市場化變革風向標的都市類報紙經(jīng)營都是以廣告拉動來促進高速發(fā)展的，此類發(fā)展手段就產(chǎn)生了報紙經(jīng)營內(nèi)部的諸多結(jié)構不均衡。比如采編系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)的失衡、發(fā)展擴張與資源占有的失衡等。在眾多的矛盾中，廣告與發(fā)行之間的結(jié)構平衡成為最為關鍵的部分。因此我們應盡量探求廣告與發(fā)行的黃金平衡點。

為了使報紙經(jīng)營最大化，在西方國家，采編和廣告部門是嚴格分離的，兩個部門有各自不同的職責和利益，任何一方都不能試圖去影響另一方。新聞部門與營銷廣告有十分清晰的專業(yè)分工。采編部門只負責新聞的采編工作，力爭采集到鮮活的獨家新聞，把每個版面都辦得生動活潑，吸引讀者；而營銷和廣告人員則關注于報紙的發(fā)行和廣告工作，力爭利潤的最大化。當然，新聞與經(jīng)營又密切相關，編輯部門只有集中精力把報紙辦得有聲有色，報紙才會有人看，發(fā)行量才會增加，廣告才會隨之而來。但廣告收入的增加并不能使做廣告的企業(yè)對報紙的新聞內(nèi)容產(chǎn)生影響，媒體并不因廣告商的大量投入而刊發(fā)對其有力的報道，該批評的還要批評。

反觀中國報業(yè)，大多數(shù)報社都是采編、經(jīng)營“混合作戰(zhàn)”的組織管理架構，內(nèi)部政策上鼓勵采編人員拉廣告、搞發(fā)行，同時允許廣告營銷人員參與采編業(yè)務?？陀^上為濫用媒體公信力謀取報社私利打開了方便之門。企業(yè)改制必須明確采編業(yè)務與經(jīng)營業(yè)務相對獨立，保證各

自進行規(guī)范化、專業(yè)化運作，才能防止以經(jīng)濟利益侵害新聞的客觀和公正，使報業(yè)良性發(fā)展。

只有有一套嚴格的管理制度、節(jié)儉的管理作風，使得報社的人、，財、物得到有效的監(jiān)管，人盡其力，物盡其用，各項工作也有條不紊，報社才能成為一個有機運行的整體，才能使報社的利益最大化。

第二篇：報紙?zhí)厣?/a>

60年來，人民日報把堅持正確的輿論導向放在首位，堅持高品位、高格調(diào)，把專業(yè)性與綜合性相結(jié)合，配合黨的中心工作，出版了大量政治、經(jīng)濟、法律、新聞和科學文化知識等方面的資料，取得了巨大的經(jīng)濟效益及不可估量的社會效益，為宣傳黨的路線方針政策，推進社會主義新聞理論創(chuàng)新，對弘揚祖國悠久歷史和燦爛民族文化作出了不可磨滅的巨大貢獻。、作為一張權威、嚴肅的綜合性日報，人民日報憑借其高素質(zhì)的采編力量，任何時候都能對新聞事件作出迅速、及時、有效的反應，及時、準確而有深度地報道國內(nèi)外重大事件，已成為人民日報的特色之一，從而贏得大量國內(nèi)外讀者的普遍信賴。

作為中共中央機關報，人民日報承擔著每天向全國和世界傳播與介紹中國共產(chǎn)黨和中國政府的方針、政策及主張的重任，其中人民日報的言論（尤其社論和評論員文章等），已成為人民日報的一面旗幟，被認為直接傳達著黨中央國務院的聲音，而倍受海內(nèi)外讀者喜愛及外國政府和外國機構的高度重視。因此，人民日報既是廣大干部群眾了解中國共產(chǎn)黨中央精神的最主要媒體，也是世界了解和觀察中國最新變化的重要窗口。

它是中共中央直屬的一張歷史悠久、獨具特色的全國性、綜合性日報，在國內(nèi)外有著廣泛的影響。半個世紀以來，《光明日報》以其博大精深的人文內(nèi)涵、敏捷權威的報道風格和高雅清新的個性品位，贏得了海內(nèi)外廣大讀者的青睞。在改革開放的時候，《光明日報》把握正確導向，努力開拓進取，保持著積極、向上的發(fā)展勢頭，服務于經(jīng)濟建設，貼近現(xiàn)實，貼近生活，貼近讀者，風貌一新。光明日報在報道內(nèi)容和版面安排上不斷改革出新，體現(xiàn)了本報強烈的時代感和清新活潑的生活氣息，受到社會各界的好評。

《光明日報》讀者層次高，主要分布在政府機關、企事業(yè)單位、國辦高校等；是知識分子互相交流的學術平臺，具有一定的權威性和廣泛性，是企事業(yè)單位和高校有效的展示平臺。

中國青年報以肩負中華民族未來的青年群體為主要服務對象，始終涌動著改革創(chuàng)新的沖動，始終熱情地為新生事物鼓與呼，具有鮮明的時代特色。追蹤時代精英 緊扣時代脈搏 《中國青年報》一貫重視并善于發(fā)掘富有時代精神的典型人物，給予可信、可親、可敬的報道，以感染、召喚、影響青年。中國青年報以肩負中華民族未來的青年群體為主要服務對象，始終涌動著改革創(chuàng)新的沖動，始終熱情地為新生事物鼓與呼，具有鮮明的時代特色。追蹤時代精英 緊扣時代脈搏 《中國青年報》一貫重視并善于發(fā)掘富有時代精神的典型人物，給予可信、可親、可敬的報道，以感染、召喚、影響青年。

第三篇：專業(yè)體育報紙足球新聞報道特色（范文）

張嘉襯1020605015

專業(yè)體育報紙足球新聞報道特色

1足球運動與大眾傳媒的關系——相互依賴、相互促進

足球運動是世界上最受人們喜愛、開展最廣泛、影響最大的體育運動項目之一，被譽為“世界第一運動”。1現(xiàn)代足球運動的作用和影響，己經(jīng)遠遠超出了其本身固有的健身、娛樂等功能范圍。進入21世紀，足球運動在強化愛國主義、振奮民族精神、豐富群眾文化生活、增強人民體質(zhì)、協(xié)調(diào)人際關系、增進國際交往等方面更是起到越來越重要的作用。但是這些功能作用很大程度上要借助于大眾傳媒的作用才能充分發(fā)出來，世界上影響巨大的世界杯、歐洲足球錦標賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等重大足球賽事如果離開了大眾傳媒也就無法達到今天這種效果?，F(xiàn)在，體育信息成為各個媒體的 重頭戲，而與足球運動有關的相關信息則是重中之重。媒體對某一事物的大力宣傳無疑會使人們對該事物的關注相對集中，并強化人們的興趣和認同。當前職業(yè)足球運動也正是由于搭載了大眾傳媒這個有效的傳播工具，才得以迅速擴大自己的影響，以其獨特的魅力吸引著越來越多的關注者。學者劉靜、肖鋒通過文獻資料法、專家調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法等對我國一些主要新聞媒體的報道內(nèi)容及版面設置等情況進行跟蹤調(diào)查研究，提出了“體育新聞報道的一個傾向——大足球化”的觀點。2據(jù)不完全統(tǒng)計，在我國，參與足球報道的媒體有1000多家，記者達到8000多人，足見足球運動在大眾傳媒中的地位。

大眾傳媒與足球運動是一個互動的整體，二者具有天然的聯(lián)系，兩者相互影響，互動發(fā)展；職業(yè)足球的發(fā)展為大眾傳媒提供了豐富的信息資源，并展現(xiàn)了其獨特的魅力，吸引了廣大觀眾的關注，推動了“注意力經(jīng)濟”3的發(fā)展；追求最大限度的經(jīng)濟利益是大眾傳媒與職業(yè)足球互動的驅(qū)動力，主要決定因素是二者都需要獲取發(fā)展資金，大眾傳媒與職業(yè)足球就是在一個良性互動的過程中實現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。在互動中，職業(yè)足球有效的促進了大眾傳媒的發(fā)展，為大眾傳媒提供了越來越豐富的信息資源，推動了電視轉(zhuǎn)播技術的提高和發(fā)展，增加了足球記者就業(yè)的渠道，為大眾傳媒帶來可觀的社會效益和經(jīng)濟效益。同樣，大眾傳媒為職業(yè)足球的發(fā)展起到了有效的宣傳作用，為職業(yè)足球的健康發(fā)展提供輿論監(jiān)督，為職業(yè)足球帶來了巨大的無形資產(chǎn)，對于擴大職業(yè)足球競賽市場起到積極的推動作用，職業(yè)足球借助電視轉(zhuǎn)播吸引了大量的贊助商出資贊助比賽，增加了賽事的經(jīng)濟收入并獲取了可觀的利潤，為職業(yè)足球的發(fā)展提供了充足的發(fā)展資金。

大眾傳媒之所以能夠與足球聯(lián)姻，一方面是足球運動因為有大眾傳媒的傳播，使更多的人喜歡、了解足球運動、從而推動足球運動在全世界的開展；另一方面，媒體通過加大對足球賽事的報道，也為它帶來可觀的社會效益和經(jīng)濟效益?？梢哉f，足球與媒體是相互依賴、相互促進的關系。

2國內(nèi)報紙足球新聞報道現(xiàn)狀

2.1報紙足球新聞報道的重要性

建國后，尤其是改革開放三十年來，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就，我國體育事業(yè)也在經(jīng)濟發(fā)展良好的大背景下，取得了長足的進步和發(fā)展，尤其是足球運動更是率先在我國走出了體育運動項目職業(yè)化、市場化的第一步。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人民群眾對以足球比賽為代表的體育運動精神文化需求逐步顯現(xiàn)出來，這就使得我國市場上現(xiàn)存的報業(yè)集團越來越重視報紙的足球新聞報道，表現(xiàn)在：綜合報紙的體育版增多、專業(yè)體育報（如：《體壇周報》）的足球版增多、專項體育報增多（比如：《足球》）。同時，由于這些報紙都是走市場化方向的路子，并取得了良好的經(jīng)濟效益。1全國體育院校教材委員會.現(xiàn)代足球[M]：北京：人民體育出版社，2000劉靜，肖鋒.體育新聞報道的一個傾向：大足球化[D].體育文化導刊，2004任廣耀.體育傳播學[M].北京：高等教育出版社，2004

有些以報道足球為主的體育報紙，年純利潤達到了數(shù)千萬人民幣。除了專業(yè)的體育報刊外，一些都市報紙和晚報的體育版面也不斷擴版，而有關足球的內(nèi)容一般則會占據(jù)整個體育版的50%，大家都在搶奪“足球”這塊蛋糕，正因為如此，這些報刊之間的競爭也異常激烈，甚至是殘酷的。由此可見，國內(nèi)報紙視足球新聞的相關報道為報紙獲取市場競爭力的非常重要的指標之一。

王宏江指出：我國的體育報紙從以國家體委等各級體育專署機關辦報為主的辦報體制，逐漸演變?yōu)橐缘胤矫襟w與體育管理部門聯(lián)合辦報為主的辦報體制，其品種、數(shù)量和結(jié)構發(fā)生了巨大的變化，尤其是經(jīng)歷了1992年至1994年的報刊大幅增加的3年，和1997至1998年的報刊整治年后。自實行足球職業(yè)聯(lián)賽起，《足球》等球類報紙全線飄紅，《足球》、《體壇周報》的每期發(fā)行量高達200萬份，《球迷》達87萬份，體育報紙的發(fā)行量開始出現(xiàn)“貧富差距”。這種差距隨著時間的推移，呈現(xiàn)出“馬太效應”?！扼w壇周報》、《足球報》、《海峽體育報》等意識到足球比賽對廣大讀者的影響，將周1刊增至周2刊，加快了出版頻率。到1999年，44種體育報紙除《中國體育報》為日報外都采用了周刊周期，但是其中具有廣泛影響的《足球》、《體壇周報》、《球迷》、《球報》、《體育時報》《體育快報》等體育報紙都采用了周2刊、周3刊的形式。一星期2一3刊的出版周期是對體育市場仔細研究的結(jié)果，它依托于足球等國內(nèi)外大型體育比賽一周2一3次的規(guī)律和體育競賽不斷發(fā)展的現(xiàn)實，把體育比賽和讀者興趣緊密地結(jié)合在了一起。1這一系列的研究證明了足球新聞報道在我國綜合類體育報紙當中足球新聞所具有的重要性。

2.2當前報紙發(fā)展以及報紙足球新聞的相關研究

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，科學技術水平的提高，以電視、網(wǎng)絡、廣播等媒介為代表的新媒體在足球新聞報道中發(fā)揮著越來越大的優(yōu)勢。相比較而言，以傳統(tǒng)報紙為代表的紙質(zhì)媒體在足球新聞報道中處于一種毫無爭議的劣勢。主要表現(xiàn)在：時效性不強、內(nèi)容覆蓋面少、觀點單一缺乏新意等現(xiàn)實問題。

由于我國報業(yè)發(fā)展較晚，足球職業(yè)化起步低、起步時間晚等導致各報紙足球新聞報道中還存在諸多問題。陳峰指出：單純賽事的新聞報道雖然有諸多題材來支撐大量的版面，但較多時候出現(xiàn)版面資源浪費與新聞信息量不足之間的矛盾，過多的冗余信息易使讀者產(chǎn)生視覺疲勞和心里焦慮，傳播效果差，這一切都是報紙擴展報道不足的不爭事實，存在媒體聯(lián)動意識差，與讀者互動不夠以及報紙足球新聞報道同質(zhì)化嚴重、報道角度單

一、負面報道太多、假新聞過濫等問題。2

一般來說，報紙賽事報道分為重大賽事報道和常規(guī)賽事報道兩大類型。而報紙關于重大賽事的報道永遠是讀者最關注的，因為對重大賽事的報道囊括了最豐富、最精彩的新聞點，能夠展現(xiàn)給讀者的新聞內(nèi)容是最密集的，也是最多的。但同時也會出現(xiàn)賽事期間新聞源單一的問題。因此，對重大賽事的報道更需要各家媒體重視新聞策劃、以使自己的報道在這一類別的新聞戰(zhàn)中占得先機。胡琦提到重大賽事具有周期短、新聞資源集中等特點，這些比賽少則幾天，多則一個月，比賽的密集程度高，每一天的新聞點都要超過平時。因此，針對一這種情況，各個媒體只有加大報道量，才能將所有的新聞傳遞給受眾，而如何進行報道，這就涉及到新聞策劃的問題。為此，針對報紙在對各類大型賽事報道進行新聞策劃的過程中，胡琦指出：各大報紙通過“積極安排、合理配置，擴充版面、增大容量，制定主題、統(tǒng)一風格，明確版面、細化欄目”等新聞策劃原則使報紙在重大賽事新聞報道中占得先機。3宮宣指出：其一，各新聞媒體對足球賽事報道，一定要注意講政治、講大局, 把握正確的輿論導向，始終貫徹“團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為1王宏江.我國當代體育報紙現(xiàn)狀分析[J].成都：成都體育學院學報，2002陳峰.對我國專業(yè)體育報紙國內(nèi)足球賽事報道特點的研究[J].成都：四川體育科學，2004.09胡琦報紙體育報道的新聞策劃研究:[碩士學位論文].南京:南京師范大學，2006

主”的方針； 其二，要堅持把社會效益放在第一位，推動足球競技水平的提高和為群眾性“全民健身”“奧運爭光”兩個計劃的實施服務，其三, 要堅持唯物辯證法和實事求是的新聞報道原則，對我國足球現(xiàn)狀和發(fā)展作出客觀公正的評價；其四，切實抓好國內(nèi)外重大足球賽事的報道，保持正確的勝負心態(tài)，宣傳“勝不驕,敗不餒”的作風。1

當前，電子媒體在體育新聞報道方面相對占優(yōu)勢，但是報紙體育新聞報道仍然不可忽視。首先，報紙所具有的傳統(tǒng)媒介屬性決定有其存在的必要性；其次，報紙所展現(xiàn)的獨特文字魅力是其他媒體不可比擬的。張玉梅認為：報紙在體育新聞中的報道中有三點寫作特色即為—報紙體育新聞的文字魅力、別具特色的寫作手法以及體育新聞品牌的“言論”，并通過報紙獨特的文字魅力再現(xiàn)新聞現(xiàn)場、全面深入報道從而在媒體市場競爭中搏得一席之地。同時，國內(nèi)專業(yè)體育報在體育新聞語言寫作方面具有普遍運用中國古老、傳統(tǒng)的語言，語義、句法超常規(guī)搭配，標題突出、一目了然等語言特色。

3參考文獻

[1] 全國體育院校教材委員會.現(xiàn)代足球[M]：北京：人民體育出版社，2000

[2] 劉靜，肖鋒.體育新聞報道的一個傾向：大足球化[D].體育文化導刊，2004

[3] 任廣耀.體育傳播學[M].北京：高等教育出版社，2004

[4] 王宏江.我國當代體育報紙現(xiàn)狀分析[J].成都：成都體育學院學報，2002

[5] 陳峰.對我國專業(yè)體育報紙國內(nèi)足球賽事報道特點的研究[J].成都：四川體育科學，2004.09

[6] 胡琦.報紙體育報道的新聞策劃研究:[碩士學位論文].南京:南京師范大學，2006

[7] 宮宣.足球賽事報道要把握好度[J].新聞愛好者，2004.09 1 宮宣.足球賽事報道要把握好度[J].新聞愛好者，2004.09

第四篇：關于報紙材料

讓青春在奉獻中閃光

當蓬勃向上的青春，與溫馨從容的陽光交相輝映，孩子與老人們圍坐在一起，整個冬日都暖意融融。我初等教育學院師生與岳陽道小學師生于2012年3月4日星期天上午在鶴童養(yǎng)老院共同開展了“憶雷鋒、學雷鋒、做雷鋒，讓青春在奉獻中閃光”主題活動。在活動中，護士們對老人細心的照料，孩子們努力讓老人歡笑都讓整個敬老院充滿溫馨。活動中我有辛和一位實習的護士和幾位小學生進行了簡單的交流。

記者（以下簡稱記）:謝謝姐姐熱心的幫我支攝像的腳架。能聊聊不？姐姐看上去好年輕，來到這里多長時間了？為什么會選擇到敬老院呢？

護士姐姐（以下簡稱姐）: 其實我還沒有畢業(yè)，我在北京上學。這次來到敬老院是來實習的，剛到這里不幾天，一個星期之后我就要回北京了。我學的是護理專業(yè)，所以回來到這里實習。也想運用自己的課余時間去做一些事。

記：那其實您這樣也算是志愿者吧。

姐：其實不是什么志愿不志愿的事情，就是專業(yè)的需要和個人的興趣所在。我覺得年輕就應該多做一些事情，這樣才比較有價值。空余的時間也不會被荒廢。就像你們到敬老院獻愛心一樣，我也是做一些自所能及的小事而已。

記：姐，這個月不是學雷鋒月么？你對這個有什么看法么？

姐：不論什么月份都可以學雷鋒的啊，雷鋒月不過是形式上提示大家要樂于助人而已，而這種東西是應該貫穿到生活中去的。每一個人如果都學會關心身邊的人，那么我們的社會也會良性循環(huán)。即便現(xiàn)在志愿者，或是義工的制度都還不完善，但是這些東西都完全不會影響到真正想要去幫助別人的人。有時候，幫助別人的時候自己也獲得了許多。不要計較自己失去的，想想自己得到的東西。其實就會很滿意現(xiàn)在的生活了。

小學生（站在一旁看我們聊天的小朋友插話說）：我們是“學雷鋒中隊”，我們也要像雷鋒叔叔一樣幫助別人。

記：那小朋友你覺得什么事能幫到別人，今天又為什么來敬老院呢？

?。簬桶职謰寢屜赐耄瑤蜖敔斈棠棠脠蠹?，幫老師擦黑板??我們今天來這里是有節(jié)目表演給爺爺奶奶看，我們希望我們的節(jié)目爺爺奶奶可以喜歡，可以讓他們也高興高興。我們要合唱，詩朗誦，還有魔術??

采訪結(jié)束后，護士姐姐有些拘謹?shù)男θ莺托∨笥褌冎赡鄣脑捳Z都讓我印象深刻。學雷鋒不是一個活動，而是一個習慣，一個生活的狀態(tài)。不論我們的年紀，我們的職業(yè)，不管今天的日期、月份，每一天我們都應該去關愛別人。讓雷鋒的精神不斷被傳承著，讓我們的青春在奉獻中閃光。

第五篇：“麥當勞”的特許經(jīng)營特色

“麥當勞”的特許經(jīng)營特色

“麥當勞”是無可爭議的國際品牌，也是企業(yè)國際化經(jīng)營的成功范例。“麥當勞”的國際化經(jīng)營業(yè)績主要歸功于其對特許經(jīng)營的成功運用。

“麥當勞”原是麥當勞兄弟于1937年在洛杉磯東部的巴沙地那小鎮(zhèn)開辦的汽車餐廳。為適應顧客需要快速服務的要求，兄弟倆改進了廚房設備和生產(chǎn)制作程序（生產(chǎn)線化），采用自助式服務方式，從而使?jié)h堡包生產(chǎn)制作和服務速度大大提高，因此也吸引了大量顧客。為求發(fā)展，麥當勞兄弟還嘗試著出售了為數(shù)不多的特許經(jīng)營權，發(fā)展了一小批加盟店。但真正使麥當勞成為特許經(jīng)營王國的是克洛克，而不是麥當勞兄弟。1954年麥當勞兄弟和克洛克簽訂了一份聯(lián)合經(jīng)營的協(xié)議，克洛克獲得了在美國全國特許經(jīng)營的權利，成為麥當勞特許經(jīng)營的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊區(qū)開設了第一家麥當勞餐廳，創(chuàng)立了麥當勞特許加盟體系（1961年克洛克以270萬美元買下了麥氏兄弟的餐廳）。至1996年，全球的麥當勞餐館已突破了15萬家；1964年、1966年和1994年，麥當勞售出的漢堡包分別突破10億－20億和1000億。

麥當勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以自豪的特許經(jīng)營方式，成功地實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗。明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理

麥當勞的黃金準則是顧客至上，顧客永遠第一。提供服務的最高標準是質(zhì)量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則。這是最能體現(xiàn)麥當勞特色的重要原則。Quality是指麥當勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴格的標準。例如，牛肉食品要經(jīng)過40多項品質(zhì)檢查；食品制作超過一定期限（漢堡包的時限是10分鐘、炸薯條是7分鐘），即丟棄不賣；規(guī)定肉餅必須由83％的肩肉與17％的上選五花肉混制等等。嚴格的標準使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質(zhì)的。Service是指按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情、周到、快捷的服務。Clean是指麥當勞制定了必須嚴格遵守的清潔工作標準。Value代表價值，是后來添加上的準則（原來只有Q、S、C），加上V是為了進一步傳達麥當勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。也可以說，QSC＆V原則不僅體現(xiàn)了麥當勞的經(jīng)營理念，而且因為這些原則有詳細嚴格的量化標準，使其成為所有麥當勞餐廳從業(yè)人員的行為規(guī)范。這是麥當勞規(guī)范化管理的重要內(nèi)容。嚴格的檢查監(jiān)督制度

為了使各加盟店都能夠達到令消費者滿意的服務與標準化，除了上述理念和規(guī)范以外，麥當勞公司還建立了嚴格的檢查監(jiān)督制度。麥當勞體系有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評，二是公司總部的檢查，三是抽查（在選定的分店每年進行一次）。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺工作檢查表、全面營運評價表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的帳目、銀行帳戶、月報表、現(xiàn)金庫和重要檔案等，詳略不等。而對每個分店的一年一次的檢查一般主要由地區(qū)督導主持，主要檢查現(xiàn)金、庫存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺服務員為顧客服務的態(tài)度和速度等。

完備的培訓體系

麥當勞非常重視員工培訓，并建立了較完備的培訓體系。這為受許人成功經(jīng)營麥當勞餐廳、塑造“麥當勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障。麥當勞的培訓體系是在職培訓與脫產(chǎn)培訓相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓主要是由位于芝加哥的漢堡大學（Hamburger University）完成。漢堡大學是對分店經(jīng)理和重要職員進行培訓的基地。1992年在北京開辦的中國第一家麥當勞餐館的4名管理人員就畢業(yè)于漢堡大學。漢堡大學提供兩種課程的培訓，一種是基本操作講座課程（BOC），目的是教育學員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理。作業(yè)與資料管 1

理和利潤管理等；另一種是高級操作講習課程（AOC），主要用于培訓高層管理人員培訓上，其內(nèi)容包括QSC＆V的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財務分析和人際關系等。聯(lián)合廣告基金制度

設立廣告基金是麥當勞的重要營銷策略。由于大部分加盟者只有一家或少數(shù)幾家店，不可能負擔大部分廣告費用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓麥當勞在更大范圍做電視廣告，1966年麥當勞總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了麥當勞全國加盟者聯(lián)合廣告基金會，基金會的資金來源于參加這一計劃的加盟店和麥當勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3％－4％。麥當勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項，可以做強勢廣告宣傳。

在宣傳“麥當勞”品牌的過程中，堅持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個品牌時可以實行不同的創(chuàng)意。也就是說，各個地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點和當?shù)貎r值觀、消費習俗等作不同的廣告設計來對同一個漢堡包進行宣傳。這也是麥當勞公司特許經(jīng)營體系獨具特色之處。

以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略

麥當勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費用和4萬美元的建筑費用，也常無力爭取貸款。麥當勞公司就負責代加盟商尋找合適的開店地址，并長期承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當勞公司收入的主要來源。這實質(zhì)是麥當勞房地產(chǎn)公司（為實施房地產(chǎn)策略而成立的公司）用各加盟店的錢買下房地產(chǎn)，然后再把它租給出錢的加盟店。這種房地產(chǎn)經(jīng)營策略，實際上是把第一債權人的權利轉(zhuǎn)讓給了麥當勞房地產(chǎn)公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當勞公司的收入，同時，通過控制房地產(chǎn)，更有利于麥當勞加強對受許人的管理。資料表明，至20世紀80年代中期，麥當勞的近萬家餐館中，有60％的房地產(chǎn)權屬于麥當勞總部，另40%是由總部出面向當?shù)胤康禺a(chǎn)主承租的。由此，房地產(chǎn)收入成為麥當勞的主要收入。麥當勞收入的1／3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90％。

相互制約、共萊共存的合作關系

麥當勞在處理總部與分店關系上非常成功，主要有三個特點：其一是麥當勞收取的首期特許費和年金都很低，減輕了分店的負擔；其二是總部始終堅持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店；其三是麥當勞總部不通過向受許人出售設備及產(chǎn)品來牟取暴利（許多特許組織都通過強賣產(chǎn)品的方式獲得主要利潤，這就容易使總部與分店發(fā)生沖突）。麥當勞的誠意換來了加盟者和供應商的忠誠，麥當勞與加盟者、供應商的關系是相互制約、共存共榮的合作關系。這種共存共榮的合作關系，為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當勞品牌價值的提升立了汗馬功勞。如，風靡全世界的“麥當勞叔叔”就是一個成功的加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來、總公司啟用并推廣的，“聯(lián)合廣告基金會”模式也是由麥當勞加盟者創(chuàng)立（1996年）的、被總公司采用的。另外，加盟者對總公司的合理建議，也形成了動力，促進了麥當勞公司的改革，從而“麥當勞”品牌增強了市場競爭力，麥當勞公司也獲得更大的發(fā)展。