第一篇：招商銀行品牌推廣案例

招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌。可以這樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名;從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅20年的時間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。

招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。

在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個創(chuàng)新的提出。

一、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。

“因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)體驗(yàn)，心里感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面，招行超越競品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點(diǎn)多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。

二、持續(xù)有效的品牌傳播。

招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹。

三、分層級的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。

招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計(jì)劃項(xiàng)目上，他們從消費(fèi)者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費(fèi)者的內(nèi)心需求。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。

四、市場定位的創(chuàng)新。

招行一開始就是市場化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場。很快就在市場上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。在面對如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。

五、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。

銀行服務(wù)要靠獨(dú)特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商針對零售業(yè)務(wù)，推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”，金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲蓄到理財(cái)再到投資，步步升級，快步走在競品的前邊。

六、鮮明的品牌意識。

不能說銀行業(yè)的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強(qiáng)的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。

第二篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運(yùn)會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念。“與奧運(yùn)會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。

說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密。“這個奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時全國信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學(xué)院的教材。“促成招商銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先?！?/p>

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。在中國，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場主導(dǎo)地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每ǎ瞥龃箢~消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人

民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險管控”。

信用卡有3個收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風(fēng)險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價值的客戶。“邁向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強(qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利?！?/p>

第三篇：招商銀行品牌

招商銀行的品牌推廣工程 2000年，招行開始在中央電視臺黃金時段投放廣告，這在當(dāng)時的全國金融行業(yè)中尚屬首創(chuàng)。近年來，招商銀行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予“中國本土最佳銀行”、“中國最佳零售銀行”、“最具社會責(zé)任感企業(yè)”、“中國十佳上市公司”等多項(xiàng)殊榮。廣告對招行的品牌形象建設(shè)起到了重要作用。

1.廣告理念

（1）企業(yè)形象與產(chǎn)品廣告兼顧 金融行業(yè)的廣告很容易陷入兩種誤區(qū)，一是單純投放品牌形象廣告，這會導(dǎo)致品牌形象抽象，不易理解，不容易形成差異化。一是只注重投放產(chǎn)品廣告，進(jìn)行不同服務(wù)產(chǎn)品的宣傳，這會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知散亂，難以從紛繁的廣告中提煉出品牌的統(tǒng)一形象。招行在廣告宣傳中，企業(yè)形象及業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告兼顧，企業(yè)形象廣告占49%，51%為業(yè)務(wù)產(chǎn)品廣告，主要是銀行卡業(yè)務(wù)的推廣，如一卡通、迷你信用卡等。獨(dú)具特色的產(chǎn)品服務(wù)廣告形成了累積效應(yīng)，塑造了個性化服務(wù)、不斷推陳出新的品牌形象。

（2）廣告集中體現(xiàn)品牌經(jīng)營理念 招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營理念，通過各種方式改善客戶服務(wù)，這種服務(wù)觀念和方式是品牌的核心競爭力。招商銀行的廣告集中地體現(xiàn)了這一品牌核心，廣告語“招商銀行，因您而變”，形成統(tǒng)一的認(rèn)知，持續(xù)地表達(dá)了品牌核心價值。

（3）積極運(yùn)用時事契機(jī)進(jìn)行品牌廣告宣傳 利用奧運(yùn)契機(jī)推出“和卡”，在《招商銀行和篇》中對于“和”的含義進(jìn)行解釋，以溫情的基調(diào)，體現(xiàn)不同關(guān)系使我們不孤單，最后打出“2008和世界一家”的廣告語。2007年4月在成立20周年之際，招商銀行推出了策劃已久的整體品牌營銷活動，以音樂、慈善、關(guān)愛、祝福、分享構(gòu)筑起整體品牌的感恩營銷。配合這一活動推出3分多鐘的廣告片，對招行的歷史進(jìn)行回顧，對成長和成績做出了介紹和總結(jié)，成為招行20年成功之路的最好注腳。

2.廣告創(chuàng)意策略

（1）為品牌聘請代言人 由于朗朗從事的是高雅的音樂藝術(shù)，而且年輕、有活力，具備國際知名度，這些都和招商銀行的品牌形象相契合。因此，招商銀行聘任朗朗做形象大使及品牌代言人。在目前的國內(nèi)金融界，正式聘請形象大使的做法尚屬首創(chuàng)。由朗朗擔(dān)任主角的廣告片《演奏篇》，以彈奏家的口吻敘述了“因思而變”的內(nèi)涵：“在成長的歷程里，我常挑戰(zhàn)主角，思索求變，以達(dá)到更高的境界，我思，故我變”，將代言人勇攀高峰、不斷探索的氣質(zhì)融入品牌之中。

（2）為各業(yè)務(wù)產(chǎn)品量身定做廣告，進(jìn)行創(chuàng)意 招行的廣告片針對產(chǎn)品本身的特色進(jìn)行創(chuàng)意，凸顯產(chǎn)品的與眾不同與領(lǐng)先之處，給人以深刻印象。例如訴求五重保護(hù)的“保鏢”系列，用幽默詼諧的手法將產(chǎn)品的安全性傳達(dá)給消費(fèi)者。

3.媒體運(yùn)用策略

（1）整合運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌廣告宣傳 除了在央視、鳳凰衛(wèi)視等電視媒體上投放品牌形象宣傳片外，招行還在各類平面刊物和電梯里投放平面廣告，并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體進(jìn)行廣告投放。

（2）攀附強(qiáng)勢媒體，結(jié)盟品牌推廣 2004年，招商銀行與中央電視臺戰(zhàn)略結(jié)盟，中央電視臺與招商銀行的跨業(yè)結(jié)盟是國內(nèi)媒體與銀行的首次結(jié)盟。

（3）廣告投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同行業(yè)其他品牌 從投放的媒體來看，招商銀行以絕對的競爭優(yōu)勢位居榜首，不論是廣告的增長幅度，還是增長量都處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。招商銀行在央視投放占銀行業(yè)總投放的77%，其中在一套的投放量高達(dá)40%，而11月黃金招標(biāo)段的投放量就占據(jù)了28%的份額。高投入保證了消費(fèi)者的有效接觸頻次。

（資料來源：《金融推廣研究：2004中國銀行業(yè)廣告投放分析報告》，人民網(wǎng)，2005年7月6日）案例測試：請仔細(xì)閱讀案例，回答有關(guān)品牌推廣策劃的問題： 1.根據(jù)案例分析招商銀行品牌推廣的目標(biāo)受眾是誰？ 2.招商銀行品牌定位是什么？其核心價值體現(xiàn)在何處？

3.招商銀行的品牌推廣策略中，除了案例中的推廣策略外，你認(rèn)為還有哪些其他的推廣策略？

第四篇：招商銀行企業(yè)文化和品牌

品牌

企業(yè)文化理念：招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，重視企業(yè)社會責(zé)任建

設(shè)，秉承源于社會，回報社會的宗旨，招商銀行企業(yè)文化的特點(diǎn)是：

一、是重理想、講追求的文化；

二、是重實(shí)干、講業(yè)績的文化；

三、是重客戶、講服務(wù)的文化；

四、是重市場、講品牌的文化；

五、是重人本、講奉獻(xiàn)的文化；

六、是重創(chuàng)新、講一流的文化；

七、是重執(zhí)行、講效率的文化；

八、是重團(tuán)隊(duì)、講和諧的文化；

九、是重長遠(yuǎn)、講理性的文化；

十、是重反思、講學(xué)習(xí)的文化。

招商銀行金葵花理財(cái)

“金葵花”理財(cái)是招商銀行面向個人高端客戶提供的高品質(zhì)、個性化綜合理財(cái)服務(wù)體系，涵蓋負(fù)債、資產(chǎn)、中間業(yè)務(wù)及理財(cái)顧問等全方位金融服務(wù)。其核心價值在于對銀行的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各種資源進(jìn)行有效整合，通過貴賓理財(cái)經(jīng)理為高端客戶提供一對一的個性化服務(wù)。

個人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣50萬元，即可申請“金葵花”卡，享有“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)。個人客戶在招商銀行同一分行的所有賬戶資產(chǎn)總額達(dá)到人民幣500萬元，即可申請“金葵花”鉆石卡，成為“金葵花”鉆石貴賓客戶，體驗(yàn)包括綠色就醫(yī)通道與體檢套餐、免息授信等在內(nèi)的專享服務(wù)，更可在各地招商銀行鉆石財(cái)富管理中心感受優(yōu)越專屬的貴賓理財(cái)之旅。

§ “一對一”理財(cái)顧問服務(wù)

招商銀行的每一位高端客戶都能得到專職貴賓理財(cái)經(jīng)理的服務(wù)。招商銀行貴賓理財(cái)經(jīng)理及其背后強(qiáng)大的投資顧問團(tuán)隊(duì)，薈萃專業(yè)智慧，提供專職服務(wù)，為貴賓客戶量身定做財(cái)務(wù)規(guī)劃與資產(chǎn)組合方案，及時檢視客戶投資組合，優(yōu)先供應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品，精選債市、匯市、股市、貨幣、商品等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)投資品種，為客戶的投資、消費(fèi)、度假、教育和退休養(yǎng)老做出精心安排。

§ 優(yōu)越專屬的理財(cái)空間

招商銀行在全國各網(wǎng)點(diǎn)設(shè)有“金葵花”理財(cái)中心和貴賓室，作為貴賓客戶的專屬理財(cái)空間，由貴賓理財(cái)經(jīng)理提供各類咨詢和資訊服務(wù)。貴賓客戶可以現(xiàn)場辦理柜臺業(yè)務(wù)以及股票、外匯、基金、國債等投資業(yè)務(wù)，不但省卻了排隊(duì)等候的麻煩，個人隱私也得到良好保障。

§ 精彩紛呈的理財(cái)套餐

招商銀行“金葵花”尊享理財(cái)產(chǎn)品體系健全，配合專業(yè)的投資顧問服務(wù)與個人貸款服務(wù)，針對客戶的各種需求，均能提供適合的產(chǎn)品組合?！?豐富及時的理財(cái)資訊

招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供專業(yè)理財(cái)資訊服務(wù)與專業(yè)的理財(cái)建議，由資深專家每日策劃股市、匯市、基金等各類投資資訊，每月編寫相關(guān)市場投資分析報告，并適時提供會員?？汀敖鹂ā辟F賓客戶理財(cái)手冊，提供市場突發(fā)事件短信通知服務(wù)等等。

§ 便捷周到的服務(wù)渠道

招商銀行功能強(qiáng)大的網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、掌上銀行、短信通知、ATM柜員機(jī)等電子或自助銀行提供7×24小時無間斷服務(wù)，讓客戶的理財(cái)更為快捷方便，倍感從容。

§ 尊享優(yōu)惠增值服務(wù)

招商銀行為“金葵花”貴賓客戶提供各種專屬的優(yōu)惠增值服務(wù)，包括本地匯款免手續(xù)費(fèi)、異地匯款取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減半、投資者報告會等貴賓客戶專場活動，以及高爾夫暢打和預(yù)約服務(wù)、貴賓登機(jī)服務(wù)，更有遍布全國各大城市，涉及賓館、酒店、百貨、娛樂、餐飲、美容、健身、旅行、休閑等各個領(lǐng)域的特惠商戶為貴賓客戶提供實(shí)實(shí)在在的超值消費(fèi)體驗(yàn)?！?一路相伴的全國漫游

招商銀行“金葵花”貴賓客戶在異地網(wǎng)點(diǎn)同樣可以享受到當(dāng)?shù)貎?yōu)惠服務(wù)，以及異地應(yīng)急取款、緊急掛失等緊急救援服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“一卡在手，全國漫游”。

第五篇：招商銀行品牌營銷的成功案例

招商銀行品牌營銷的成功案例

北京奧運(yùn)開幕前500天，招商銀行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主題，這絕非巧合。

2008年北京奧運(yùn)會開幕式上，活字印刷表演以3種不同字體展示的“和”主題，以磅礴的氣勢震撼了世界。也正是這個“和”，引出一段品牌營銷佳話。奧運(yùn)會開幕前500天整，非贊助商中國招商銀行于2007年3月24日推出一張奧運(yùn)VISA卡—“和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念?！芭c奧運(yùn)會開幕式完全是不謀而合，”招商銀行信用卡中心市場企劃部副總經(jīng)理徐美娟娓娓道來。說巧合，是因?yàn)樾烀谰昙捌渫聜?006年底決定推出“和”主題的奧運(yùn)信用卡時，的確沒想到一年半后的故事。據(jù)招商銀行的統(tǒng)計(jì)，該行2002年底發(fā)行第一張信用卡后，花了4年功夫，在2006年底實(shí)現(xiàn)累計(jì)發(fā)卡量1034萬張然而2007年里，這一數(shù)字翻了一番，達(dá)到2068萬張。2008年上半年又新增發(fā)卡量314萬張。徐美娟興奮地透露，由于“和”卡市場效果超出預(yù)料，招行已決定延長它的營銷計(jì)劃至2009年。

“和”卡的成功絕非巧合，是招行醞釀了4個月的又一次品牌營銷活動，從策劃到配套設(shè)計(jì)，再到落實(shí)，每一步都計(jì)劃填密?！斑@個奧運(yùn)三波段操作給我們的啟示是：要企劃得早，想法要完整，從品牌、營銷的角度和營銷關(guān)聯(lián)度的角度都要補(bǔ)齊，”徐美娟感慨地說。

招商銀行考慮到非贊助商的局限，避開了運(yùn)動題材，深度挖掘奧林匹克精神與中國文化相通的“和”的理念。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，用每發(fā)行一張信用卡就捐款人民幣1元給希望工程小學(xué)購買體育器材的方式，將慈善和奧運(yùn)精神結(jié)合在一起。營銷過程中，還組織本行工作人員前往受捐助的希望小學(xué)，宣揚(yáng)奧運(yùn)精神，并配合各種廣告，強(qiáng)化傳播“和”的理念。

這些措施與國內(nèi)形勢和民意高度吻合，因此獲得了許多廣告所不及的結(jié)果。譬如2008年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上的小品使用了“和”卡，以及由于主題高度契合，使得中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道同意破例在奧運(yùn)期間重播“和”卡的電視廣告

等。招行也因此被當(dāng)作奧運(yùn)會營銷的成功案例，成為眾多媒體和市場營銷專家們討論的話題。

事實(shí)上，奧運(yùn)“和”卡只是招行信用卡部長期品牌建設(shè)過程中最新的一項(xiàng)營銷活動。招商銀行信用卡只用了不到6年，不僅在發(fā)卡量和盈利能力方面居前，更成為中閏信用卡第一品牌，這一切靠的是以創(chuàng)新與服務(wù)為核心的品牌戰(zhàn)略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡發(fā)行量首先突破500萬張，占當(dāng)時全國信用卡發(fā)行總量的1/3。招行也因其個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展出色，同年人選美國哈佛商學(xué)院的教材?！按俪烧猩蹄y行快速發(fā)展的關(guān)鍵之一，”哈佛商學(xué)院在案例介紹中評價道，“就是其信用卡業(yè)務(wù)已在中國市場領(lǐng)先?！?/p>

創(chuàng)新加服務(wù)

全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍主要分企業(yè)銀行和零售銀行兩大領(lǐng)域。與消費(fèi)者關(guān)系密切的零售銀行業(yè)務(wù)主要包括存取款、貸款、結(jié)算、匯兌、信用卡及個人投資理財(cái)?shù)?，其中信用卡業(yè)務(wù)在成熟市場中已成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的重要收人來源。在中國，無需存款擔(dān)保的信用卜則到1995年才出現(xiàn)，快速發(fā)展則在2000年后。

招商銀行2001年籌備信用卡業(yè)務(wù)時，廣東發(fā)展銀行及中國銀行都已發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，正籌劃推出信用卡的銀行也有三四家。作為1987年才成立的中國第一家股份制商業(yè)銀行，招行在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上比占市場主導(dǎo)地位的國有銀行少，盈利壓力大，因此選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略就顯得越發(fā)重要。

招商銀行以計(jì)劃取勝。招行將迄今的信用卡品牌建設(shè)歸納為3個階段：2002年底至2004年主攻產(chǎn)品功能差異化，首創(chuàng)刷卡積分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落實(shí)“創(chuàng)新、服務(wù)”品牌架構(gòu)，首創(chuàng)免息分期付款及非常迪士尼等系列服務(wù)；2007年起強(qiáng)調(diào)品牌領(lǐng)先，打造國際化、安全性高、服務(wù)好、回饋多、助理財(cái)?shù)男庞每?，推出大額消費(fèi)交易短信提醒、失卡完全保障、家裝易、車購易等服務(wù)。

一開始，招行信用卡就明確繼承總行“創(chuàng)新加服務(wù)”的經(jīng)營宗旨，學(xué)習(xí)國際慣例，在上海成立了中國首個獨(dú)立運(yùn)行的信用卡中心，用事業(yè)部來統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)，突破網(wǎng)點(diǎn)局限、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的同時，提高品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性及效率。產(chǎn)品設(shè)計(jì)

上，該行推出了中國首張雙幣信用卡，允許持卡人在境外以美元消費(fèi)，回國用人民幣還錢，省卻了消費(fèi)者去銀行網(wǎng)點(diǎn)購匯的麻煩。招行經(jīng)典信用卡繼承了代表總行品牌精髓的向日葵圖案，寓意以客戶為中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌價值在于口碑，這只能靠不斷提高服務(wù)質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。除了執(zhí)行嚴(yán)格的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)外，招行還每年做用戶調(diào)查，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和增添服務(wù)。根據(jù)不同消費(fèi)群體的喜好推出風(fēng)格各異的信用卡，是招行提供增值服務(wù)的方式之一。譬如為商務(wù)人士設(shè)計(jì)的國航知音卡和攜程旅行卡，為時尚潮人設(shè)計(jì)的HelloKitty粉絲卡，為愛美女士設(shè)計(jì)的薰香瑞麗聯(lián)名卡，為愛車族發(fā)行的UAA汽車聯(lián)名卡，以及面向在校生發(fā)行的Young卡等等。營銷方式除了發(fā)卡送贈品外，還向持卡人提供優(yōu)惠價海內(nèi)外旅游、理財(cái)服務(wù)或商家折扣等。

品牌實(shí)力在贏利

有計(jì)劃的品牌營銷給招行帶來了回報。徐美娟不愿透露細(xì)節(jié)，但表示，招行信用卡業(yè)務(wù)已從2005年底開始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超過人民幣千萬元。她表示，這主要得益于招行“抓兩頭”的管理，即“一頭抓收人來源，一頭抓風(fēng)險管控”。

信用卡有3個收人來源：年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)回傭和透支利息，但這在國內(nèi)市場都不容易實(shí)現(xiàn)。市場競爭激烈，發(fā)卡行為吸引客戶，不得不設(shè)法減免年費(fèi)。中國人怕欠債，因此刷卡消費(fèi)額和循環(huán)透支額都普遍低于國際水平。這種情況下，培養(yǎng)顧客忠誠度和風(fēng)險控制就變得尤為重要?！拔覀儽容^大的一個獲利點(diǎn)來自于有效控制了呆賬，”徐美娟說。

她透露，招行信用卡開張前3年，呆賬率控制在1％以下，隨后略有提高，但低于行業(yè)平均值。招行開發(fā)了自己的信用評級系統(tǒng)和模型，根據(jù)申請人提供的個人資料綜合評定。近兩年還利用央行建立的個人征信體系以及通過與其他商業(yè)銀行交換數(shù)據(jù)等方式，加強(qiáng)發(fā)卡信用審核。

隨著品牌建設(shè)走向深化，招行信用卡業(yè)務(wù)將更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是深化客戶經(jīng)營，旨在吸引和留住最有價值的客戶?！斑~向未來，你會發(fā)現(xiàn)，我們不再強(qiáng)調(diào)我們的發(fā)卡量了，而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)客戶……比獲利。”

關(guān)于品牌營銷名言名句

“品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量?！薄放茽I銷專家翁向東。

針對這種營銷環(huán)境，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的理性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值，企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人稱為品牌形象戰(zhàn)略，也是品牌營銷的一部分。

（1）市場需求成熟，“同質(zhì)化”通貨高漲，就顯示了“品牌時代”的到來，所有營銷組合活動唯一的目的是建立一個清晰而又值得信賴的“品牌印記”，達(dá)到圍繞產(chǎn)業(yè)利益向心的作用——為自己品牌最大利益化。

（2）品牌營銷活動是市場營銷體現(xiàn)聚焦點(diǎn)，整合企業(yè)資源、整合細(xì)分市場、整合品牌的傳播目標(biāo)，這是現(xiàn)代營銷的科學(xué)思路，許多企業(yè)“差異化營銷”的成功都避免不了圍繞自己的品牌進(jìn)行營銷組合傳播的——給市場的需求進(jìn)行定位滿足不同需求。

（3）GE通用電氣也貫用“品牌營銷”，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分全球不同的市場，將GE的價值在全球范圍尋求合作進(jìn)行資本運(yùn)營，但每到地球的一個角落，GE的品牌理念就貫穿到那里，使得GE的品牌在消費(fèi)者的腦海中比較統(tǒng)一，值得信賴，這也許就是杰克.韋爾奇的高明之處吧。