第一篇：《集藏天下》廣告策劃書

《集藏天下》廣告策劃書 “亂世黃金，盛世收藏”，現(xiàn)今，社會發(fā)展、人們生活水品日益提高，收藏刮起全民熱潮。山東作為文化大省，收藏市場也是相當(dāng)火爆。《集藏天下》正是在這一背景下，作為省內(nèi)第一份、也是唯一一份專業(yè)的收藏類報紙應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)面向廣大企業(yè)、社會團(tuán)體廣告征集。選擇集藏、成就天下。

一、媒體介紹

《集藏天下》是由山東省郵政公司主管、主辦，山東省收藏家協(xié)會、山東省集郵協(xié)會協(xié)辦，面向全省發(fā)行的收藏類報紙，于2012年1月正式創(chuàng)刊。報紙為周報，4開16版，彩色印刷。每周三發(fā)行，每期發(fā)行量10000份。

《集藏天下》以大眾收藏為切入點(diǎn)，是省內(nèi)唯一收藏類專業(yè)行刊。旨在弘揚(yáng)我省集藏文化，增強(qiáng)大眾集藏意識，增進(jìn)藏友交流、提高廣大收藏愛好者的集藏品位和鑒賞能力，促進(jìn)我省集藏活動的健康發(fā)展。

二、發(fā)行方式

1.依托郵政內(nèi)部龐大的發(fā)行網(wǎng)，以濟(jì)南為中心面向全省各地市發(fā)行。

2.零售。覆蓋郵政各地報刊亭及報攤（濟(jì)南————）

3.個人訂閱。主要訂閱者為省內(nèi)知名書畫家、收藏家及收藏愛好者。

三、受眾目標(biāo)

報紙發(fā)行主要面向書畫家、、收藏家、廣大收藏愛好者、各類集郵協(xié)會、收藏協(xié)會、藝術(shù)品拍賣行、古玩市場和經(jīng)銷商。受眾具有一定社會地位、注重生活品質(zhì)、注重消費(fèi)品牌；收入水平較高；受教育水平高，注重服務(wù)體驗和品牌帶來的精神享受。所以，《集藏天下》平臺是企業(yè)的有效分眾傳播載體。

四、《集藏天下》廣告優(yōu)勢：

1、面對高端消費(fèi)人群，精準(zhǔn)投放。

2、報紙重復(fù)閱讀率高，廣告重播效果好。

3、隨時可以看，同電視、廣播相比不受時間限制。

4、發(fā)行明確，發(fā)放的人群資料信息準(zhǔn)確的反饋給廣告主。

5、是目前山東首家專業(yè)收藏類報紙。

6、依托郵政最廣的發(fā)行渠道，征訂優(yōu)秀刊物榜上有名。

第二篇：建材市場廣告優(yōu)秀策劃書

建材市場廣告優(yōu)秀策劃書范文

目錄

一、前言

二、市場概況

三、消費(fèi)者研究

四、賽虹橋研究

五、市場建議

六、營銷建議

七、廣告策劃

八、廣告效果測定

一、前言

由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強(qiáng)整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。

二、市場概況

1、建材消費(fèi)市場的一般研究

裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到xx年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)1518平方米。江蘇省“xx”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個很大的市場。

同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

因此，就整個建材市場的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。

2、競爭對手研究

就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。

①地理位置：位于南京市河西重點(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個南京地區(qū)。

②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%。可見，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。

③配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項服務(wù)?？梢娊鹗⒉粌H硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。

④整體管理：金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。

⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。

第三篇：廣告策劃書

廣告策劃書范文

一 市場分析??????????????????????????

（一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程???????????????

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展?????????????????

（三）消費(fèi)者分析??????????????????????

（四）市場發(fā)展趨勢分析??????????????????

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢??????????????????

二 產(chǎn)品分析??????????????????????????

（一）”佳潔士-節(jié)約“牙膏分析????????????????

（二）競爭對手牙膏分析????????????????????

（三）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀?????????????????

三 主要品牌定位策略分析????????????????????

（一）高露潔????????????????????????

（二）中華????????????????????????

（三）冷酸靈????????????????????????

四 廣告表現(xiàn)????????????????????????

（一）非媒介??????????????????????

附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

廣告策劃書

“佳潔士-節(jié)約”牙膏廣告策劃案

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財政，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔

用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場形

象,并以全新的方式推向市場

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍，2000 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計，2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支，2010 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 ” 和 “ 美加凈 ” 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 兩面針 ” 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段（2000 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破

“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍(lán)天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護(hù)理 ” 和 “ 中草藥護(hù)理 ” 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌 “ 中華 ” 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消

費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，2000年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，2000年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，2000年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟

進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)“佳潔士-節(jié)約”牙膏分析

我公司為回報廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨(dú)特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血 120克水果香型 預(yù)防:清新口氣、牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐、堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅固、120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙 100克 口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 主要品牌定位策略分析、高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 “ 牙醫(yī) ” 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 “ 牙科專家 ” 的品牌形象。中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 “ 商標(biāo)使用許可 ” 的合作方式，租賃了 “ 中華 ” 的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 “ 中華 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： “ 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 “ 堅忍不拔，冷酸靈 ” 的口號，以及 “ 大象篇 ”、“ 立起篇 ” 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

四 廣告表現(xiàn).非媒介

1)針對青少年：

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）

2）針對青年

（1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?媒介

1)電視 :(全國性)CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺.2)報紙 :(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟(jì)報>>、<<少兒導(dǎo)報>> 等;

(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等.3)雜志 :(專業(yè)類)<<銷售與市場>> 等;

(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌.燈箱和車身.附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場調(diào)查問卷

第四篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認(rèn)為，對蒙牛牛奶產(chǎn)品市場推廣構(gòu)成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當(dāng)前，國內(nèi)牛奶市場的競爭特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時，美國許多產(chǎn)品也都打入中國市場。

２）對策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費(fèi)心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對奶制品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：

一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；

二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費(fèi)能力的人士購買，創(chuàng)造一個嶄新牛奶消費(fèi)市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養(yǎng)

蒙牛營養(yǎng)價值較高 一般的奶價值低

價格

蒙牛價格實(shí)惠，有不同價格的供您選擇 價格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內(nèi)奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個性，消費(fèi)者對以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場的有利時機(jī)。

２）各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1營養(yǎng)價值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價格及營養(yǎng)的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營養(yǎng)科學(xué)安全的個性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國際科技水平的高科技含量，多于消費(fèi)者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個性形象。

２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內(nèi)迅速搶占市場空檔，創(chuàng)造國內(nèi)奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷量比2009年提升。目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。目標(biāo)對象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動中，我們堅決執(zhí)行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄?，很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗竟?fàn)帉κ帧Ｕ弦云鎰?，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個廣告運(yùn)動的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事?？v觀當(dāng)時的社會熱點(diǎn)，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點(diǎn)，飛船一旦發(fā)射成功中國將是繼美，俄之后第三個，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國力的強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個時候全國人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權(quán)的實(shí)踐，從企業(yè)面來講，蒙牛當(dāng)時也正是整個中國企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何中有效的利用這樣一個事件，來爭奪對話語權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機(jī)會，從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動消費(fèi)者對蒙牛品牌的購買，最終實(shí)現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的說法-----強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了”強(qiáng)壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個人關(guān)營銷活動規(guī)劃為以下幾個階段： 一.神5發(fā)射成功的兩個階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素

該階段持續(xù)時間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國元素，促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發(fā)射篇>> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進(jìn)銷售的元素。

該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來。3.后續(xù)階段： 電視廣告：未來希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強(qiáng)壯航天員的一個小孩為連接點(diǎn)來表現(xiàn)蒙牛草原，工廠，工藝流程等優(yōu)勢。

1、協(xié)助完成公司12936萬元的年總體銷售目標(biāo)。

2、蒙牛為國內(nèi)市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭思維。卻忘記了戰(zhàn)爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費(fèi)品，它成就的100億元業(yè)績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈采取的策略也是“先易后難”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績再大，它的產(chǎn)品還是得不到主流消費(fèi)群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費(fèi)領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點(diǎn)，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費(fèi)用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場的時候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄”，個做免費(fèi)品嘗的導(dǎo)購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認(rèn)為的一個觀點(diǎn)：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原則”在進(jìn)攻一線市場時發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運(yùn)用了跨國公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術(shù)語來表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點(diǎn)目標(biāo)市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點(diǎn)市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養(yǎng)價格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個性特點(diǎn)，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的占有份額。

３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動產(chǎn)品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰(zhàn)，超越

請到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢想 快樂成長好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因為同類產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點(diǎn)突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來。

在重點(diǎn)進(jìn)行時的廣告訴求中將營養(yǎng)、價格、安全、實(shí)惠作為其個性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時候，我們要堅持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有蒙牛具有獨(dú)特的營養(yǎng)價值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個創(chuàng)意點(diǎn)：

a)產(chǎn)品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實(shí)惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別強(qiáng)調(diào)價格，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹蒙牛。從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養(yǎng)》

３）營養(yǎng)篇

４）促銷廣告：

《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計。

（五）、廣告規(guī)范性向針對性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)：這主要是考慮到我國內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費(fèi)特征較為保守 消費(fèi)承諾及價格優(yōu)勢

華東

上海

比較實(shí)際，注重產(chǎn)品價格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計意念：

獨(dú)具個性特征的吉祥物的設(shè)計與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行宣傳推廣。

五、SP促銷活動實(shí)施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺現(xiàn)場促銷。

2、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎”活動。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動。

4、“完成一句話，獲得大獎品”活動。

（一）工作實(shí)施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實(shí)施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見表。

３）上門收取消費(fèi)者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。

（二）柜臺的現(xiàn)場促銷

１、意圖：

集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。

２、實(shí)施：

１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場設(shè)立專柜。

２）配合售點(diǎn)POP、海報、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場抽獎活動。

２）吉祥物免費(fèi)贈送。

４、說明：

現(xiàn)場促銷活動可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎”促銷活動實(shí)施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎

２、時間：2009年８月至１２月

３、開展區(qū)域：產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。

４、活動程序：

在銷售的主要商場開展本次活動，活動設(shè)定多個開獎組，消費(fèi)者在購買的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費(fèi)者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎，抽中的數(shù)字即為獲獎的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎５０元。

５、活動支持點(diǎn)：

a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識。

b、獲獎機(jī)會掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎的作法。

d、獲獎概率相同。

６、媒介配合：

在活動開展地刊發(fā)報紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實(shí)施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時間：2009年１０月１日－－１５日

３、實(shí)施區(qū)域：重點(diǎn)銷售城市的各大商場。

４、內(nèi)容：

采取對號入座的抽獎形式，在實(shí)地抽獎，抽獎活動設(shè)立專柜，由專人主持。

５、獎項、獎額和獎勵辦法：

此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符（現(xiàn)場是一對夫妻），抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲獎一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場抽獎情況相符，抽獎?wù)呖僧?dāng)場獲贈十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場獲贈奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵奶一袋。

６、中獎比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎程序：

在各大商場設(shè)立領(lǐng)獎專柜，由專人主持。消費(fèi)者買完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應(yīng)的獎品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動支持點(diǎn)： １）中獎比例大，且永不落空，有號召力。

２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實(shí)施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎品

２、活動地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎品。

５、媒介配合：

活動開始初期，在各城市的主要報紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動支持點(diǎn)：

１）該活動操作輕易、可行性強(qiáng)。

２）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購買，以期獲得獎品。

六、軟性廣告開發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因為其發(fā)布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會

新聞發(fā)布會容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時間性，有利于造成強(qiáng)勢的宣傳效應(yīng)。

組織專家學(xué)者對中國的發(fā)展趨勢進(jìn)行研討，其目的在于借此活動樹立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。

３）有關(guān)促銷活動的新聞追蹤和報導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題：

１、集團(tuán)消費(fèi)對象：

２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州 ３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報媒介，此類媒介對家庭的滲透力較強(qiáng)。

２）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀地了解企業(yè)的實(shí)力。

八、廣告媒介計劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進(jìn)。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。

２、報紙：選擇目標(biāo)市場的晚報媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發(fā)行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場城市的經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺。

十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）

第五篇：啤酒廣告策劃書

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品“小麥王”啤酒，作廣告策劃.力爭提高“小麥王”在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對“小麥王”啤酒的廣告策劃書。

一.市場分析

(1).營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:XX年全國省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578.4億元.全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在“北擴(kuò)南移”,投資在不斷的加大.省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.XX年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.b 總體的消費(fèi)態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費(fèi)至2011年將超過1800億.有潛力至2011年人均啤酒將達(dá)至26%到2011年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計XX年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環(huán)境因素

a 市場構(gòu)成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

XX年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國輕工業(yè)快報。

在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市場構(gòu)成特爭。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

劣勢：和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機(jī)會：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會的增加。都會給小麥王帶來消費(fèi)上的增長。

威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產(chǎn)品作比較

(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。

而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。目標(biāo)市場定位

小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機(jī)會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三.消費(fèi)者分析1分析消費(fèi)者總體。

現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費(fèi)者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3.大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。

消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平(大專，本科)。

購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b.現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。

1.消費(fèi)者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。

3.名

4.購買程度，5.并不

6.是很高，7.在多數(shù)酒店里，8.有推銷小姐。

9.對本產(chǎn)品使用以后，10.對其突出的麥芽香和淡爽口味，11.有較好的評價。

四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。

1.企業(yè)在競爭中，2.所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2.企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3.競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌XX年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競爭力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料XX年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商XX年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點(diǎn)。

今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報紙。

青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

(1)市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點(diǎn)為哈爾濱市。

(2)產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

(3)廣告定位(分，電視、pop和報紙)

以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

(4)廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計劃

(1)廣告目標(biāo)

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭美譽(yù)度為13%。

(2)廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

(3)小麥王市場推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段

第一階段：市場預(yù)熱期 XX年12月-XX年1月

第二階段：市場升溫期 XX年1-3月

第三階段：市場熾熱期 XX年3-4月

第四階段：市場降溫期 XX年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告(pop)海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎? 喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道

廣告推廣分期說明

1)市場預(yù)熱期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。

2)市場升溫期(XX年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3)市場熾熱期(XX年3-4月)，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

4)行銷建議

為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1)為了進(jìn)一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2)在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對小麥王有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

3)在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。

4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

5)在哈市報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解小麥王。

6)對哈市各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對各酒店的激勵。

三 廣告表現(xiàn)

a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味

訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。

電視廣告角本a

創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味

攝影 地點(diǎn)(場景)畫 面 語 言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃

2秒 鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》 無聲