第一篇：營銷新策略 社交型商場人氣與銷售能否雙贏？

營銷新策略 社交型商場人氣與銷售能否雙贏？

如火的夏季，逛街成了許多人又愛又恨的事情：窩在家里心有不甘，想出門又嫌天氣太熱。如果不是逛商場，而是去參加一些社交活動，相信好多人都很愿意走出家門。

為了突破品牌同質化，在激烈的市場競爭中找到出路，京城的傳統(tǒng)商場正在摸索新的營銷策略。記者注意到，為了將人們從家里“吸引”出來，增加商場的人氣，今夏京城各大商場除了耗資裝飾大堂、全面升級收款機設備還推出了豐富多彩的活動，比如悠唐廣場推出了大型相親活動，新奧購物中心推出了才藝大賽等。

業(yè)內人士表示，這種“社交經營”模式，如今已經被越來越多的商場所采用，“活動雖然會帶來人氣，卻不一定能夠提升銷售額。若想人氣銷售雙贏，商場必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，舉辦有創(chuàng)意有特色的活動，避免活動同質化。”市場

打社交牌 商場社區(qū)化

2013年下半年，北京預計新開業(yè)的購物中心將達十余家,據悉，籌備中的這些購物中心在裝修、收款機等硬件設備的應用上都非常講究。但是，一邊是來自電商的巨大沖擊，一邊是商場品牌嚴重同質化，在市場消費能力漸弱的今天，如何留住顧客、延長顧客逗留時間、促進消費，是所有商場和購物中心面臨的重大問題。

記者注意到，目前搞“社交經營”的商場越來越多。所謂“社交經營”，就是像社交網站那樣，把顧客聚集在一起，形成一個由商場設計而成的虛擬社區(qū)。在這個虛擬社區(qū)中，商家靠各種各樣的線上線下活動吸引顧客，從而保持較高的人氣。

時尚購物中心悠唐廣場就明確將自己定義為社交型商場，悠唐會定期舉辦各種社交活動。近期的活動包括2013朝陽時尚消費節(jié)、改裝車派對、北京國際美食盛典系列活動、明星簽售會等，都吸引了大批消費者前來捧場，活動期間所有收款機和收銀臺全面開工。據悠唐相關負責人介紹，每月11日，他們還會舉辦大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動。

作為朝陽商圈乃至京城第一家一站式購物娛樂休閑中心，悠唐廣場的定位為“都市白領的悠活天地”，其主要客群為22-35歲都市白領，致力為年輕的都市白領提供多樣化的消費理念和國際性的時尚視野。悠唐相關負責人表示，在營銷

推廣方面，悠唐的主題活動突出了“主題化”和“娛樂化”，為消費者營造優(yōu)秀的購物氛圍，激發(fā)顧客更高的消費熱情。

面臨著周邊眾多商場、購物中心的競爭，悠唐在定位、業(yè)態(tài)布局、營銷策劃和收款機軟硬件升級提高收銀服務能力等方面作出全新的調整和升級。相關負責人表示，憑借著獨特的商圈優(yōu)勢，悠唐通過引進優(yōu)質品牌、優(yōu)化品牌組合，提升消費帶動效應，組織系列促銷活動，力求將悠唐打造成社交化購物中心。除了悠唐，2011年開業(yè)的新奧購物中心也成了奧林匹克中心區(qū)的“新”風景。新奧購物中心融入了奧林匹克公園的特色與氣質，將公園的造型語言延伸入室內空間，營造出自然、清新、閑適的公園情景。為滿足顧客休閑娛樂的要求，新奧購物中心平均每個月都會舉行一場主題活動。

上周三記者參加了在新奧購物中心舉辦的“最美夕陽紅”才藝大賽。由于周三是工作日，當天到場的消費者并不是很多。不過在舞臺上，參賽的大爺大媽們依然充滿了激情，賣力地為大家表演。記者在現場看到，一位大媽正在表演快板書，一段精彩的“數唱老北京”贏得臺下陣陣掌聲。

對于新奧購物中心的這些娛樂活動，幾位住在周邊的居民都表示很感興趣，也很好玩。但當記者問起是否會經常來參加活動時，家住附近的市民張女士則回答：“逛街的時候碰到有活動會看看，平時不會特意跑過來參加活動?！弊吩L

人氣飆升 銷售額不見上漲

采訪中記者注意到，雖然每場活動都會給商場帶來巨大的人流，但各專柜的銷售額卻不見得都有所增長，收銀機前排隊結帳的人并沒增加。

某商場一層化妝品專柜的工作人員告訴記者：“每次商場搞活動，的確會吸引大量人流，我們占據有利位置，客流量增加了不少，但是從總銷售額上來看，并沒有太明顯的提升，來購買的主要還是老顧客?！?/p>

一位同樣占有位置優(yōu)勢的首飾專柜工作人員也表示，搞活動時店里進進出出的人確實不少，“但看的多買的少，如果我們不搞大力度的促銷，營業(yè)額不會有太大變化。”

而在悠唐廣場的Zara專賣店，工作人員則表示，7月11日這里剛舉辦了大型相親盛宴“悠唐遇見愛”活動，店里無論是客流量還是銷售額都有很大的提升，“基本上來參加這個活動的都是年輕白領，有一定的消費能力，活動結束順便逛逛，淘淘漂亮的衣服，使我們的銷售額也提高了三成多，附近的一個裝有觸摸屏收款機的收銀服務臺全天都沒停息，收銀員忙得不可開交?！?/p>

記者隨機采訪了幾名消費者，調查影響他們逛商場的主要因素。有七成消費者表示，逛哪家商場，主要還得看活動多不多、折扣大不大。還有一部分消費者表示，平時上班沒時間，只會在自己家和單位附近的商場逛。

僅有兩成消費者表示，會為了參加有趣的活動而選擇商場?！皩τ谖覀冞@些單身女性來說，當然要選擇多多參加社交活動了，這樣才能有更多的機會嘛。下月悠唐相親活動我還會參加，今天先提前逛逛，一是踩踩點兒，二是為自己置辦一套漂亮的行頭。”白領李小姐笑道。

分析

缺乏特色 創(chuàng)意活動是王道

新興綜合體商場不斷崛起，傳統(tǒng)商場正在升級轉型。面對未來新老商場共同發(fā)展的局勢，不少商家紛紛選擇通過做活動招攬客流。近期，京城的商場都在舉行大大小小的活動，比如國瑞正在舉辦“尋找國瑞好聲音”活動，華聯派出移動馬戲團盒子進社區(qū)開啟“尋鮮”之旅，亞洲最大的“瘋狂搶錢機”亮相朝陽大悅城??

業(yè)內人士表示，雖然活動眾多，但季節(jié)性、節(jié)慶類的活動每個商家都會做，“比如七夕，很多商場都推出了以相親為主題的活動，如果沒有自己的特色，很容易就會陷入活動同質化的尷尬境地?！?/p>

這位人士表示，相親活動是一種比較偏向社區(qū)公關類的活動，“這類活動最好由社區(qū)性購物中心舉辦，活動集中度和有效性會比較強，能賦予更多實質性的含義?！?/p>

此外，針對一些商場舉行明星類的活動，他表示：“明星出現在商場，會聚集很多追星族，但這些人往往是“聚得快散得也快”，未必會對商品的銷售產生帶動性作用。”

專家表示，現在購物中心的活動更多地是為了聚集人氣，雖然也會帶來一定的銷售額，但并不能實現最好的回報，“面對商場如今的同質化經營模式，只有好的創(chuàng)意活動才是王道，在吸引消費者關注的同時，還能為商場留住一定的客流?！?/p>