第一篇：2010上海世博會(huì)營(yíng)銷策略分析研究

2010上海世博會(huì)營(yíng)銷策略分析研究

回顧世博會(huì)營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，它與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展密切相關(guān)。從這個(gè)角度說(shuō)，世博會(huì)營(yíng)銷模式的發(fā)展歷程是一部由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從初級(jí)到高級(jí)、從單一到多元的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史的縮影。隨著在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷作用的日益突出，世博會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷模式對(duì)于它的成功起到了日益重大的作用。自1851年英國(guó)倫敦舉辦第一屆展覽會(huì)以來(lái)，世博會(huì)已先后舉辦過(guò)40屆，它的舉辦形式和營(yíng)銷模式也經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展變化的過(guò)程。但不論世博會(huì)的表達(dá)形式如何變化，其傳播的實(shí)質(zhì)卻始終沒(méi)有改變，即文化傳播、交融與和諧發(fā)展永遠(yuǎn)是世博會(huì)繁榮背后所蘊(yùn)含的核心。

中國(guó)上海即將迎來(lái)首次在發(fā)展中國(guó)家作為國(guó)際性博覽活動(dòng)，其能否成功舉辦，與舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展等外部因素的影響相關(guān);同時(shí)，內(nèi)部因素如世博會(huì)的籌備、組織、管理和營(yíng)銷，也極大地影響著它的成功與否。以前的歷屆世博會(huì)都是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家舉行的，2010年上海世博會(huì)是首次在發(fā)展中國(guó)家舉行的世會(huì)，200多個(gè)參展國(guó)家和地區(qū)的獨(dú)特文化及智慧將在上海交融與互動(dòng)，這為我們東道主城市——中國(guó)上海提供了一個(gè)展示、傳播城市文化并與其他文化產(chǎn)生共鳴的千載難逢的機(jī)遇。所以，我們要找到一種既達(dá)到世界先進(jìn)水準(zhǔn)、又符合中國(guó)國(guó)情的世博會(huì)營(yíng)銷模式，即在世博會(huì)這一重大歷史事件的契機(jī)下，通過(guò)世博的文化營(yíng)銷來(lái)發(fā)掘上海豐富的城市文化內(nèi)涵，將上海城市文化塑造成一種不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，演繹好這道“文化大餐” 一，世博會(huì)介紹 世界博覽會(huì)(WORLDEXPO，簡(jiǎn)稱“世博會(huì)”)是由一個(gè)國(guó)家的政府主辦，有多個(gè)國(guó)家或國(guó)際組織參加，以展現(xiàn)人類在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和科技領(lǐng)域取得成就的國(guó)際性大型展示會(huì)。其特點(diǎn)是舉辦時(shí)間長(zhǎng)、展出規(guī)模大、參展國(guó)家多、影響深遠(yuǎn)。

自1851年英國(guó)倫敦舉辦第一屆以來(lái)，世博會(huì)因其發(fā)展迅速而享有“經(jīng)濟(jì)、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會(huì)”的美譽(yù)。按照國(guó)際展覽局的規(guī)定，世界博覽會(huì)按性質(zhì)、規(guī)模、展期分為兩種：一種是注冊(cè)類（以前稱綜合性）世博會(huì)，展期通常為6個(gè)月，從2000年開(kāi)始每5年舉辦一次（2000年德國(guó)漢諾威，2005年日本愛(ài)知，2010年中國(guó)上海）；另一類是認(rèn)可類（以前稱專業(yè)性）世博會(huì)，展期通常為3個(gè)月，也有少數(shù)為半年的，如1999年中國(guó)昆明世界園藝博覽會(huì)，在兩屆注冊(cè)類世博會(huì)之間舉辦一次。注冊(cè)類世界博覽會(huì)是全球最高級(jí)別的博覽會(huì)。各類世博會(huì)已先后舉辦了40多次，已有13個(gè)國(guó)家20多個(gè)城市舉辦過(guò)世博會(huì)。舉辦最多的是美國(guó)，先后舉辦過(guò)8次。有些城市多次舉辦世博會(huì)，如法國(guó)巴黎等。亞洲的日本和韓國(guó)已舉辦過(guò)世博會(huì)，中國(guó)的昆明在1999年舉辦過(guò)世界園藝博覽會(huì)。2010年，中國(guó)將第一次舉辦大型綜合性世博會(huì)，舉辦地在上海。

以往的很多世博會(huì)都留下了在建筑史上舉足輕重的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)在已成為舉辦地的地標(biāo)，成了世界盛名的旅游景點(diǎn)，是世博會(huì)的寶貴遺產(chǎn)。這些世博會(huì)的標(biāo)志性建筑不但體現(xiàn)了世博會(huì)的主題，代表了最先進(jìn)的建筑技術(shù)發(fā)展潮流，展示了各國(guó)獨(dú)具特色的優(yōu)秀文化，在某種程度上也是城市精神的體現(xiàn)。在世博會(huì)留下的眾多標(biāo)志性建筑中，最經(jīng)典的三個(gè)應(yīng)該是法國(guó)首都巴黎的艾菲爾鐵塔、比利時(shí)首都布魯塞爾的原子球（館）以及美國(guó)西雅圖的太空針（塔）。這些標(biāo)志性建筑物在會(huì)后仍散發(fā)著無(wú)窮的風(fēng)采和魅力，吸引著大量國(guó)內(nèi)外游客來(lái)此觀光游覽。2010年的世界博覽會(huì)（Expo2010ShanghaiChina）將在中國(guó)上海舉辦，舉辦時(shí)間為2010年5月1日-10月31日，為期184天。上海世博會(huì)的主題是“城市，讓生活更美好（”BetterCity，BetterLife）。

二，上海城市文化的構(gòu)成在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，文化是一個(gè)城市的靈魂，是一個(gè)城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。城市文化指城市中的人們所創(chuàng)造的一切的總和，它不僅包括外在的城市的建筑、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等物化層面的反映，也包括內(nèi)在的城市修養(yǎng)、氣質(zhì)、精神風(fēng)貌等非物化層面的反映;不僅包括祖先給我們遺留下來(lái)的諸多文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)、表演藝術(shù)、禮儀等歷史元素的反映，也包括摩天大樓、科技發(fā)明、時(shí)尚潮流等現(xiàn)代元素的反映。應(yīng)該說(shuō)，城市文化是一個(gè)城市總體的特征和風(fēng)格，是一個(gè)城市內(nèi)涵與外在形象的綜合體，是一個(gè)城市歷史沉淀和現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造的統(tǒng)一體。

上海城市文化是上海在開(kāi)埠以來(lái)歷經(jīng)100多年發(fā)展所形成的一系列價(jià)值觀及其外在表現(xiàn)形式。與北京等文化古城相比，上海在文化沉淀、人文氣氛的凝聚上可能存在一些差距，但它特有的大量歷史古跡、商業(yè)文化、藝術(shù)、飲食風(fēng)味、建筑文

化、宗教文化等依然向我們昭示著這個(gè)城市所積累的深厚的文化底蘊(yùn)。上海又是中國(guó)最具現(xiàn)代感和時(shí)尚感的國(guó)際化大都市，那些豐姿多彩、新穎別致、精致曼妙的現(xiàn)代元素處處彰顯著這個(gè)城市的現(xiàn)代氣息。黃浦江兩岸的都市風(fēng)情、代表流行與時(shí)尚前沿陣地的南京路與淮海路、金茂大廈、環(huán)球金融中心、東方明珠電視塔、維斯汀酒店等等鱗次櫛比的眾多標(biāo)志當(dāng)代最新最高水平的摩天大樓建筑、充滿了誘惑與浪漫色彩的上海夜生活、形形色色的休閑酒吧、反映時(shí)代精神且能代表上海文化高度的藝術(shù)精品、代表著人類未來(lái)交通運(yùn)輸技術(shù)重要發(fā)展方向的磁懸浮等等??這些無(wú)一不向我們展示著這個(gè)城市的英姿和風(fēng)采。

另外，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，上海城市化進(jìn)程步伐加快，城市內(nèi)涵與形象得到極大地充實(shí)與提升，城市文化的歷史感和現(xiàn)代性不斷增強(qiáng)。在這種交織發(fā)展的過(guò)程中，上海城市文化又時(shí)時(shí)處處顯露著西方文化的滲透與交融。上海這座城市是在中西文化的交流、滌蕩與融合中成長(zhǎng)起來(lái)的。自近代開(kāi)埠以來(lái)，因依托港口，上海便以租界為中心，大力發(fā)展金融商貿(mào)，堅(jiān)持面向全國(guó)、融入世界，逐步形成了獨(dú)特的中西合壁的文化風(fēng)貌。不用回憶舊上海租界眾多的外國(guó)僑民，“十里洋場(chǎng)”、“風(fēng)花雪月”的繁華景象，今天的上海更顯其“博愛(ài)”的氣質(zhì)，外國(guó)文化在這個(gè)城市五方雜陳，隨處可見(jiàn)。在各種歷史的、現(xiàn)代的、本土的、外來(lái)的，物質(zhì)的、精神的文化氛圍的潛移默化中，上海城市文化逐步形成了自己鮮明的特性，即海納百川、兼收并蓄、博采眾長(zhǎng)、崇尚創(chuàng)新、追求卓越的多元文化風(fēng)格。這種特性是能被我們所感知、所識(shí)別并能形象地加以表述的，就像我們提到上海，立刻能想到外灘萬(wàn)國(guó)建筑博覽群的異國(guó)風(fēng)情與隔江相望的陸家嘴現(xiàn)代化建筑樓群交相輝映的壯觀景象一樣。如此豐富而濃郁的文化底蘊(yùn)成就了上海城市品牌競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大軟實(shí)力，也使得這個(gè)城市看起來(lái)“生機(jī)勃勃”，充滿朝氣，從而讓這個(gè)城市文化的締造者們——那些以移民為主的新上海人形成了一種開(kāi)放大度、善于吸納、敢于求新求變的精神素養(yǎng)和風(fēng)氣。

三，上海世博會(huì)文化營(yíng)銷的SWOT分析

隨著城市在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，城市營(yíng)銷的重要性和迫切性日益增強(qiáng)。城市正在作為商品被包裝、宣傳和推銷。文化營(yíng)銷作為促進(jìn)城市發(fā)展的動(dòng)力，能夠強(qiáng)化地方意識(shí)作為城市形象的塑造者，有助于提升地方聲譽(yù)作為旅游吸引物，構(gòu)成了旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分作為提升城市地位的催化劑，有利于拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這里我們運(yùn)用SWOT模型全面分析上海進(jìn)行世博文化營(yíng)銷的優(yōu)劣所在，以及挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

優(yōu)勢(shì)

作為全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)城市之一，上海市委、市政府認(rèn)真學(xué)習(xí)《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見(jiàn)》，在過(guò)去幾年中成績(jī)斐然加強(qiáng)政府宏觀管理職能，從“辦文化”向“管文化”轉(zhuǎn)變，培育市場(chǎng)主體，成功改制了一批經(jīng)營(yíng)性事業(yè)單位財(cái)政投人和社會(huì)融資并舉，初步構(gòu)建起公共文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)和文化市場(chǎng)三大體系努力滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的精神文化需求。近幾年，上海充分挖掘中華民族優(yōu)秀文化寶庫(kù)，并積極引

薦世界各地文化精粹，通過(guò)都市文化節(jié)事等活動(dòng)，從“龍華晚鐘”到國(guó)際藝術(shù)節(jié)，既有高雅經(jīng)典的“陽(yáng)春白雪”，又有喜聞樂(lè)見(jiàn)的“下里巴人”，整合了文化資源，升級(jí)了文化產(chǎn)品，培育了城市精神，塑造了上海品牌。以都市文化節(jié)事作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其輻射影響范圍直抵長(zhǎng)江三角洲，遠(yuǎn)揚(yáng)中華大地乃至海外。

文化的營(yíng)銷同樣離不開(kāi)人才。為此，上海市委市政府本著海納百月、高效集聚的精神，提出了構(gòu)筑國(guó)際人才高地的三個(gè)五年計(jì)劃：第一個(gè)五年年，打造國(guó)際人才高地的基礎(chǔ)；第二個(gè)五年，形成上海人才國(guó)際化框架；第三個(gè)五年，基本建成上海國(guó)際人才高地。目前，上海人才資源高地業(yè)已在規(guī)模、層次、結(jié)構(gòu)、效能四個(gè)方面在國(guó)內(nèi)保持領(lǐng)先地位并躋身國(guó)際先進(jìn)行列，并擁有一大批具備國(guó)際視野、市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)能力與創(chuàng)新意識(shí)的復(fù)合型人才。

劣勢(shì)

一提起上海，人們聯(lián)想到的似乎只有高樓大廈的華麗外裝，“上海城市很美，但不夠親切”。這也是很多人的共識(shí)。最近，《2010年上海世博會(huì)對(duì)城市生活質(zhì)量的影響》課題組通過(guò)大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所建立的評(píng)價(jià)體系顯示，與北京相比較，盡管上海在經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)上得分高于北京，但是在居住條件、公共服務(wù)與交通、綠化與環(huán)境、教育與衛(wèi)生等方面的得分均低于北京。由此引發(fā)出一個(gè)值得我們思考的問(wèn)題城市發(fā)展的方向和理由到底是什么從人類歷史的漫漫長(zhǎng)河來(lái)看，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)城市和旅游城市應(yīng)該更多些人文關(guān)懷，目標(biāo)的定位應(yīng)該成為一個(gè)適宜居住的城市。機(jī)會(huì)

2002年12月3日，在摩洛哥蒙特卡洛舉行的國(guó)際展覽局第132次大會(huì)經(jīng)投票決定，中國(guó)上海獲得2012年世界博覽會(huì)的舉辦權(quán)。中國(guó)駐國(guó)際展覽局代表周漢民表示“我們把世博會(huì)帶回家就是把世界帶回家了。”以世博會(huì)為契機(jī)，主辦方也多了幾許期待和憧憬。

比方1893年美國(guó)芝加哥的世博會(huì)，掀起了一場(chǎng)“城市美化運(yùn)動(dòng)”如今成為法國(guó)精神象征的埃菲爾鐵塔，就是1889年法國(guó)

世博會(huì)的標(biāo)志性建筑；1970年日本大阪世博會(huì)之后形成了關(guān)西經(jīng)濟(jì)帶，造就了日本年的經(jīng)濟(jì)輝煌。借助一次大型的世界性活動(dòng)，歷來(lái)也是中國(guó)城市打破常態(tài)發(fā)展的慣用方式。比方年的亞運(yùn)會(huì)讓北京發(fā)生了巨大的變化，1999年的云南世界園藝博覽會(huì)使這個(gè)邊遠(yuǎn)省份的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前了10年。上海作為一個(gè)充滿朝氣與創(chuàng)造力的城市，也必然會(huì)因?yàn)槟晔啦?huì)而改變，努力辦好新一屆科技世博、人文世博和綠色世博同時(shí)，“經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)會(huì)”的稱號(hào)也給上海和長(zhǎng)江三角洲乃至整個(gè)中國(guó)的現(xiàn)代化和國(guó)際化進(jìn)程帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

威脅

如今的信息化、全球化是一柄“雙刃劍”，既為各種文化的交流合作提供了空前的契機(jī)，也埋下了文化霸權(quán)主義的隱患。我國(guó)也一度出現(xiàn)過(guò)比較嚴(yán)重的問(wèn)題對(duì)外文化交流市場(chǎng)缺乏集中組織、嚴(yán)格管理與有效控制一些劣質(zhì)文化和精神垃圾，如拜金主義、享樂(lè)主義、新自由主義、庸俗取向、色情暴力、盲目高消費(fèi)等，嚴(yán)重毒害了青少年的身心健康思想文化領(lǐng)域斗爭(zhēng)乏力，出現(xiàn)諸如“淡化意識(shí)形態(tài)”、“學(xué)術(shù)自由”等不良傾向。此外，中華傳統(tǒng)文化中的一些負(fù)面因素也成為未來(lái)世博文化營(yíng)銷的威脅。比方強(qiáng)調(diào)個(gè)體淹沒(méi)于整體，從而導(dǎo)致了人格上的依賴性、求同性、適應(yīng)能力低下再比如強(qiáng)調(diào)高度的約束性，使個(gè)人需求、欲望、情感等得不到正常的表達(dá)和必要的宣泄還有商業(yè)活動(dòng)中的欺騙、丑陋、偏見(jiàn)、迷信等，都成為上海世博會(huì)的極大障礙。

四，上海世博會(huì)城市文化營(yíng)銷

世界營(yíng)銷大師菲利普 ·科特勒認(rèn)為 ,城市營(yíng)銷指城市中的政府、企業(yè)和普通百姓將城市獨(dú)有的魅力、公共設(shè)施及服務(wù)等提供給城市的顧客群 ,從而滿足城市的需要和城市顧客的需要的過(guò)程。而且 ,城市營(yíng)銷并不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)范疇 ,城市文化內(nèi)涵的營(yíng)銷將更能讓顧客獲

得精神上的滿足。世博會(huì)是一項(xiàng)浩大的工程 ,它不僅推動(dòng)城市基礎(chǔ)建設(shè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及人文環(huán)境的和諧發(fā)展 ,而且促進(jìn)舉辦國(guó)和舉辦城市加強(qiáng)對(duì)自身形象的完善 ,并藉此展開(kāi)一場(chǎng)全方位的文化營(yíng)銷活動(dòng)。2010 年的上海世博會(huì)將迎來(lái) 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表參展 ,7000 多萬(wàn)海內(nèi)外觀眾將一睹上海的風(fēng)采、中國(guó)的魅力。作為舉辦城市 ,上海所獨(dú)有的城市文化將成為上海世博會(huì)文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容與關(guān)鍵部分。2010 年上海世博會(huì)主題為“城市 ,讓生活更美好”,這是一個(gè)非常寬泛、概括性很強(qiáng)的主題。要使這一主題突顯上海城市文化的多元性 ,讓上海世博會(huì)成為世界文化交流和融合的載體 ,展示獨(dú)特、博大的上海城市文化特質(zhì)和風(fēng)韻的窗口 ,讓世界親身感受中國(guó) ,讓中國(guó)無(wú)障礙地了解世界 ,這需要我們對(duì)上海城市文化進(jìn)行深度發(fā)掘、精心設(shè)計(jì)和廣泛營(yíng)銷。

2.1根植于本土文化

本土文化是一個(gè)民族的文化之根 ,是一個(gè)民族的靈魂 ,它具是有歷史性、傳統(tǒng)性、繼承性以及地域性等特征。對(duì)本土文化的發(fā)掘、繼承與展揚(yáng) ,可以增強(qiáng)民族自我文化意識(shí)的認(rèn)知 ,提升本民族作為一個(gè)整體在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以 ,大力展示和弘揚(yáng)民族的本土文化通常是一個(gè)國(guó)家或民族發(fā)展的主基調(diào)和主旋律。國(guó)際性的大型活動(dòng)是一個(gè)絕好的展示本土文化的平臺(tái)。

上海作為 2010 年世博會(huì)的舉辦城市 ,即將成為世界文化交流的大舞臺(tái) ,上海更需要突出自己的特色,開(kāi)創(chuàng)發(fā)展中國(guó)家舉辦世博會(huì)的新理念 ,展現(xiàn)自己區(qū)別于其他國(guó)家或城市的獨(dú)特文化價(jià)值。在這個(gè)舞臺(tái)上 ,上海本土文化即是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力 ,只有深入闡揚(yáng)世博主旨 ,大力弘揚(yáng)上海本土文化 ,使之成為世博精神的重要依憑 ,才能更好地樹(shù)立我們這座城市、中華民族的國(guó)際形象。所以 ,在世博會(huì)文化營(yíng)銷過(guò)程中 ,出發(fā)點(diǎn)是要根植于我們的本土民族文化 ,增強(qiáng)城市本土民族文化價(jià)值觀念 ,把我們城市文化中最閃亮、最耀眼的一部分展現(xiàn)給世界。當(dāng)然 ,本土文化的展示并不是簡(jiǎn)單的照本臨摹 ,或?qū)v史的、本土的、民族的元素?fù)Q個(gè) 位置而已 ,它需要精心的設(shè)計(jì)與塑造。更為重要的是,我們應(yīng)該將世博會(huì)當(dāng)成 “中華文化走出去” 的天然舞臺(tái) ,把整個(gè)上海城市打造成一個(gè)巨大的、開(kāi)放的展館 ,向世界全面地、立體地展示我們本土文化的歷史和今天。這種展示并不是刻意的、呆板的古代文明的再現(xiàn) ,而是要讓這種本土文化隨意地流露在城市的每個(gè)角落 ,讓那些附著在商品及商品造型、商標(biāo)、廣告或服務(wù)上的文化元素形成差異化的上海個(gè)性 ,讓 7000 多萬(wàn)游人感受到這個(gè)城市百年滄桑之后依然歷久彌新、曠日持久地散發(fā)出的迷人魅力 ,真正做到 “古代文明的現(xiàn)代復(fù)興”。當(dāng)然 ,隨意的本土文化的流露也一定是經(jīng)過(guò)精心塑造的。從具體措施上看 ,多樣化發(fā)掘上海的本土文化價(jià)值 ,加大上海保護(hù)歷史文化風(fēng)貌和優(yōu)秀歷史建筑的力度 ,讓那些滲透著本土文化,蘊(yùn)藏著親情的上海老弄堂風(fēng)情可以安靜地訴說(shuō)自己的精彩;在傳統(tǒng)的商業(yè)繁華區(qū)設(shè)置大量小尺度的、多樣化的、民間經(jīng)營(yíng)的文化和藝術(shù)設(shè)施 ,滿足人們對(duì)高雅或小眾文藝戲曲、民間文化藝術(shù)的消費(fèi)需求;展出并生產(chǎn)大量具有本土文化價(jià)值的紀(jì)念品和觀賞品 ,讓客人們?cè)谫?gòu)買和欣賞時(shí)便會(huì)于不經(jīng)意間體驗(yàn)到本土文化的精髓;通過(guò)提煉上海城市文化的精髓 ,打造上海國(guó)際旅游文化名城的品牌形象 ,為世博會(huì)旅游創(chuàng)造新的機(jī)遇;修繕、擴(kuò)建劇院、電影院、博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館等各種承載本土文化產(chǎn)品的文化設(shè)施;應(yīng)該有更多的展現(xiàn)本土文化價(jià)值的娛樂(lè)和演出活動(dòng) ,更多的本土的特色飲食供應(yīng) ,更多的具有本土文化特征 的商品貿(mào)易活動(dòng)。

諸多措施和活動(dòng)只有將本土的歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)的特性融入其中 ,讓中國(guó)元素、上海元素處處滲透 ,才能在世博會(huì)文化營(yíng)銷中抓住根本 ,著力體現(xiàn)主題 ,在世博會(huì)中為上海城市發(fā)展帶來(lái)巨大的無(wú)形效益 ,博得世界的喝彩以及對(duì)上海的認(rèn)同感 ,為上海今后更為廣闊的發(fā)展奠定深厚的基石。

2.2營(yíng)建多元文化融合的氛圍

無(wú)論一個(gè)民族的本土文化曾經(jīng)多么輝煌 ,取得過(guò)多么重要的世界性成就 ,如果它孤芳自賞 ,閉關(guān)鎖國(guó) ,拒絕與其它文化的交流 ,那它一定是沒(méi)有前途的文化。當(dāng)今世界 ,國(guó)家或民族之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與合作 ,也多依賴于精神上的對(duì)話與溝通 ,這種文化層面的交融不僅給世界帶來(lái)無(wú)限商機(jī) ,更給世界帶來(lái)信任和理解。世博會(huì)的舉辦則正好為這種溝通和交融提供了可能。今天的世博會(huì)不再是單純的展覽會(huì) ,而是兼具交流、教育、娛樂(lè)等多種功能 ,已經(jīng)升格為 “超級(jí)的溝通盛會(huì)”,世博會(huì)的宗旨就是促進(jìn)人與人之間更好的溝通 ,世博會(huì)已經(jīng)成為了一個(gè)真正意義上的繽紛多彩的世界文化的大聚會(huì)。

近年來(lái) ,中國(guó)在世界舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色 ,中國(guó)文化正在走向世界 ,世博會(huì)的申辦成功更加快了這一步伐。2010 年上海世博會(huì)上 ,來(lái)自世界各地的人們被吸引到一起 ,這將大大促進(jìn)不同國(guó)家或地區(qū)間文化的交融、互動(dòng)和共鳴。我們要好好利用世博會(huì)提供的這一歷史性機(jī)遇 ,將上海打造成全球文化演藝活動(dòng)的交流中心 ,圓滿組織好各類活動(dòng) ,增強(qiáng)本土文化和世界文化交流 ,向世界各國(guó)充分展現(xiàn)中國(guó)面向世界、融入世界的自信。

在上海世博會(huì)館區(qū) ,場(chǎng)館建設(shè)要更好地體現(xiàn)全球化的視野及多元文化的交融 ,根據(jù)各國(guó)或各民族文化特點(diǎn)修建各具典型民族文化的建筑 ,充分地反映和表現(xiàn)世界不同的文化 ,形成以各種標(biāo)志性建筑為內(nèi)容的建筑博覽群。另外 ,以展館為載體 ,借助這個(gè)人際傳播的大平臺(tái) ,吸引各國(guó)或各民族的人們參與文化交流 ,通過(guò)舉辦大量的展覽、論壇和表演、體驗(yàn)、互動(dòng)等活動(dòng) ,從物品展示、音樂(lè)、歌劇、電影、舞蹈、學(xué)術(shù)報(bào)告、現(xiàn)場(chǎng)辯論等諸多方面烘托世界文化大融合的氣氛 ,在這種廣泛的藝術(shù)欣賞與文化接觸中 ,讓各種文化觀念在這里相互激蕩、滲透和共生 ,給參觀者提供身臨其境的全方位的文化體驗(yàn)。

館區(qū)外 ,在整個(gè)上海城區(qū) ,我們不僅要振興本土文化,保持自己歷代傳承的文化資源 ,還要具備吸納異質(zhì)文化的氣魄 ,力圖用中華文化吸納、融合和會(huì)通西方文化 ,突顯中華民族對(duì)外來(lái)文化的包容的博大胸懷和睦鄰懷遠(yuǎn)的同化力 ,真正做到古今貫通、中西融合。只有這樣 ,才能較全面地體現(xiàn)本土文化和外來(lái)文化發(fā)展、交融、并存的過(guò)程 ,才能提升上海城市品牌的人文品格 ,展示上海博大的胸懷,讓世博會(huì)期間所有外來(lái)游客在上海都能沒(méi)有任何障礙地參觀、學(xué)習(xí)和游覽 ,并獲得最大程度的滿足感 ,這也是上海世博會(huì) “有朋自遠(yuǎn)方來(lái) ,不亦樂(lè)乎” 副主題的真正含義。此外 ,傳播是文化的基本特征 ,文化都是在傳播中才得以發(fā)展的 ,我們也應(yīng)該通過(guò)上海城市文化的建構(gòu) ,借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng) ,整合新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播、公共關(guān)系、客戶關(guān)系等公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段 ,營(yíng)造合理、通暢的文化傳播管道 ,著力營(yíng)銷上海城市品牌 ,讓更多的人理解上海這座城市的文化內(nèi)涵。

2.3擔(dān)當(dāng)起思考全人類未來(lái)發(fā)展的責(zé)任進(jìn)入 21 世紀(jì) ,世博會(huì)更要表現(xiàn)出對(duì)人類的發(fā)展和對(duì)未來(lái)的不確定性思考的關(guān)注。中國(guó)作為一個(gè)正在崛起中的強(qiáng)大的發(fā)展中國(guó)家 ,有理由也應(yīng)該和其它國(guó)家一起承擔(dān)全人類未來(lái)的發(fā)展責(zé)任。2010 年上海世博會(huì)主題為 “城市 ,讓生活更美好”,這是上海世博會(huì)的特色與亮點(diǎn) ,它表達(dá)出全人類追求未來(lái)美好生活的共同愿望 將引發(fā)世界人民對(duì)人類的未來(lái)、城市的未來(lái)進(jìn)行全面思考 ,給全球城市提供了形象塑造和傳播的巨大機(jī)遇 ,對(duì)推動(dòng)全球城市化的進(jìn)程具有重要意義。此外 ,上海世博會(huì)還設(shè)立了最佳城市實(shí)踐區(qū) ,展示人們對(duì)未來(lái)城市生活的憧憬。這是世博會(huì)歷史上第一次把城市作為主角來(lái)探討。我國(guó)的這些做法顯示了我們有能力 ,并已積極地參與到全世界的人道主義事業(yè)中來(lái)了。因?yàn)槭澜绮┯[會(huì)是全人類的共同財(cái)富 ,它交流與溝通的東西也是整個(gè)人類的文明 ,所以 ,任何國(guó)家 ,尤其是世博會(huì)舉辦國(guó)家和城市更應(yīng)該利用舉辦契機(jī) ,轉(zhuǎn)變成為一個(gè)對(duì)全人類未來(lái)負(fù)責(zé)任的國(guó)家和城市。當(dāng)然 ,要讓世界感覺(jué)到上海是一個(gè)對(duì)未來(lái)承擔(dān)責(zé)任的城市 ,上海目前要做的事還很多。盡管磁懸浮列車和軌道交通系統(tǒng)的建設(shè) ,大統(tǒng)路上蘇河藝術(shù)中心的廠區(qū)改建及南匯 “臨港新城” 的造城計(jì)劃等都顯示出上海這座城市的實(shí)力與氣度 ,但以人為本、和諧社會(huì)已經(jīng)成為了世博主旨的主流模式 ,在未來(lái)城市發(fā)展中 ,休閑綠地、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、城市規(guī)模、城市空間和色彩布局、環(huán)境保護(hù)、保護(hù)不可再生資源、保護(hù)物種多樣性、創(chuàng)造可持續(xù)的人居模式等等一系列的問(wèn)題都是重大的、嚴(yán)峻的 ,富有挑戰(zhàn)性的 ,是上海這個(gè)城市

需要認(rèn)真對(duì)待和思考的。這些問(wèn)題也是上海這樣的國(guó)際大城市在實(shí)現(xiàn)自己文化價(jià)值和營(yíng)銷城市文化品牌的過(guò)程中所必須要面對(duì)和解決的問(wèn)題。面對(duì)這樣一個(gè)前所未有的歷史性機(jī)遇和挑戰(zhàn) ,相信上海一定能更好地完成城市文化價(jià)值營(yíng)銷 ,更充分地展示自己的個(gè)性和魅力 ,真正融入世界 ,承擔(dān)起人類未來(lái)的責(zé)任。

（武漢大學(xué)廣告學(xué)雙學(xué)位2007級(jí)史培操學(xué)號(hào)200737770687）

第二篇：淺談上海文化營(yíng)銷策略

淺談上海文化下的營(yíng)銷策略

——以閘北地區(qū)的禮儀為例

摘要：民俗使我們生活中不可缺少的一部分，她時(shí)時(shí)刻刻與我們的生活密切相關(guān)，影響著我們的生活。上海是一個(gè)繁華的大都市，經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度不言而喻，她有著吩咐的文化背景，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)品味她獨(dú)特的恩華韻味，從中發(fā)現(xiàn)我們所需要的。在這樣的經(jīng)濟(jì)與文化背景下，我們可以發(fā)現(xiàn)些什么呢？當(dāng)然是其中所蘊(yùn)含的商機(jī)與財(cái)富，這是我們營(yíng)銷人員所必須敏感的話題。關(guān)鍵詞：閘北，風(fēng)俗習(xí)慣，社會(huì)和文化環(huán)境，營(yíng)銷

當(dāng)今的上海已然成為了中國(guó)乃至世界的傷的經(jīng)濟(jì)大都市，之所以稱之為經(jīng)濟(jì)大都市而不是文化大都市，因?yàn)樯虾５慕?jīng)濟(jì)發(fā)展的的確確是用突飛猛進(jìn)來(lái)形容也不為過(guò)的。上海的不是不發(fā)達(dá)，而是有很多可以研究思考的。再過(guò)硬的文化背景下，是存在著許多商機(jī)和財(cái)富的，我們可以采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)挖掘這些潛在市場(chǎng)或者是再發(fā)現(xiàn)這些已被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

一上海文化的大背景

如果從考古學(xué)上的馬家濱文化算起，上海迄今有六千年的歷史；如果從唐朝天寶十年（751）置華亭縣算起，上海有一千三百多年的歷史；如果從元朝至元二十八年（1291）置縣算起，上海有七百多年的歷史；如果從1843年算起，上海也有一百六十多年的歷史了。上海的民俗文化由長(zhǎng)久的歷史積淀而成，是與居民生活密切相關(guān)的衣食住行，禮儀，信仰，風(fēng)俗娛樂(lè)等民間習(xí)慣的總和?！胺炙字?，始于至微，搏之而無(wú)物，察之而無(wú)形，聽(tīng)之而無(wú)聲，然一二人倡之，千百人合之，人與人相接，人與人相續(xù)，頭踵而行之，及其既成，雖其極陋其弊者，舉國(guó)之人，習(xí)以為常；上智所不能察，大力所不能挽，嚴(yán)刑峻法所不能變”（黃遵憲）。這句話非常鮮明地點(diǎn)出了民俗文化的兩大基本特征，即公共性與穩(wěn)定性。同時(shí)必須說(shuō)的是，上?？芍^是一個(gè)真正意義上的移民城市，不僅有大量國(guó)內(nèi)移民，又有許多海外移民。不同的移民帶來(lái)了各具特色的民俗文化，極大地豐富了上海的民俗文化內(nèi)涵與外延，所以上海的文化背景機(jī)器的復(fù)雜與多樣化。

二閘北地區(qū)的禮儀文化介紹

也許是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)移民特多的城市，有關(guān)上海的文化的分析，我們必須要考慮到全體。其實(shí)上海的文化就是全國(guó)各地的文化的一個(gè)小縮影。

在閘北地區(qū)，舊時(shí)孕婦生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后滿月的時(shí)候，父母要請(qǐng)親友前來(lái)吃滿月酒，吃酒之前要進(jìn)行一個(gè)過(guò)橋儀式。而在滿一百天的時(shí)候，還要為孩子剃胎毛和戴虎頭帽，并辦百日酒。在喪葬習(xí)俗上照顧要是要披麻戴孝（即為穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近現(xiàn)代后簡(jiǎn)化為腰纏白孝布，在鞋帽上加綴一小塊方布即可，皆需毛邊），哭喪棒，摔火盆與撒路燈。而在婚姻嫁娶方面，傳統(tǒng)的中國(guó)習(xí)俗還是可以看到的，但同時(shí)外國(guó)的文化也融入了上海這個(gè)大都市。創(chuàng)痛婚禮上，有壓轎，走子孫袋與捅窗紙。這些都是中國(guó)文化所特有的。隨著上海的對(duì)外開(kāi)放，越來(lái)越多的新人也采用西方的結(jié)婚方式了，這也是一種趨勢(shì)。上海的里弄文化也是不得不提的，隨著上海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，里弄里的居民生活習(xí)慣也發(fā)生著改變。新式里弄的住戶，他們有著自己相對(duì)獨(dú)立的居住空間，鄰里關(guān)系不如石門庫(kù)那么親密融洽，他們更注重小家庭生活，一家人圍坐在一起吃飯便是家人團(tuán)聚享受天倫之樂(lè)的時(shí)刻了。居住條件的改變，使人們有了前所未

有的獨(dú)立與自由。信息社會(huì)里，隨著生活節(jié)奏的加快，人際關(guān)系的疏遠(yuǎn)是一個(gè)必然的趨勢(shì)。在現(xiàn)代社會(huì)里，人們交往圈子越來(lái)越小，鄰里關(guān)系必然會(huì)越來(lái)越松散，但這不代表鄰里關(guān)系必然疏遠(yuǎn)，遠(yuǎn)親不如近鄰，無(wú)論社會(huì)怎么發(fā)展，鄰里關(guān)系都不應(yīng)該忽略。

三社會(huì)和文化環(huán)境下的營(yíng)銷

“社會(huì)文化是是只一個(gè)民族的特征，價(jià)值觀念，生活方式，分俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，語(yǔ)言文字，社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和?！保ㄒ浴妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》第六十九頁(yè)）在一個(gè)特殊的社會(huì)文化的環(huán)境下會(huì)有一個(gè)特別的營(yíng)銷環(huán)境，我們要根據(jù)特別的營(yíng)銷環(huán)境做出正確的營(yíng)銷策略。上海的文化特征就是一個(gè)混編，我們應(yīng)該更具這一特征找到他潛在的市場(chǎng)。上海的教育水平較高，集中了大量高教育水平的英才，人們的價(jià)值觀念也比較現(xiàn)代化，我們可以根據(jù)這一特點(diǎn)在上海發(fā)展一些特色行業(yè)，以文化為招牌來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。我覺(jué)得可以把外向人居多放在進(jìn)行營(yíng)銷策略是考慮的重點(diǎn)，利用消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情懷來(lái)達(dá)到擴(kuò)大銷售量。還可以細(xì)分市場(chǎng)，打出文化牌來(lái)吸引顧客眼球，比如專門吸引安徽人的徽菜館，等等。

四 參考文獻(xiàn)

郭國(guó)慶，汪曉凡 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》

伊繼佐 《民俗上?！?/p>

工商管理學(xué)院１０市場(chǎng)營(yíng)銷（１）班楊少遠(yuǎn)

第三篇：上海醫(yī)院營(yíng)銷策略方案

一、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1、初步在新區(qū)范圍內(nèi)逐步擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)的占有率，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)贏利率。

2、運(yùn)用多種現(xiàn)代化（適宜的）商業(yè)營(yíng)銷拓展方式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。

3、樹(shù)立良好的醫(yī)院的形象，提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽(yù)度，用較短的時(shí)間使其成為新區(qū)醫(yī)療行業(yè)中較佳品牌。

4、把醫(yī)院建立成一個(gè)大?？菩【C合的地區(qū)醫(yī)院。（暫）

為確保營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，可分為三個(gè)步：

第一步：在醫(yī)院條件有限的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，積極采取內(nèi)部包裝、培訓(xùn)的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營(yíng)銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。

第二步：在進(jìn)行內(nèi)部實(shí)力和外部市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、創(chuàng)建社區(qū)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等，與社會(huì)展開(kāi)互動(dòng)，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，要成功使醫(yī)院得到社會(huì)的普遍關(guān)注和無(wú)形資產(chǎn)的迅速升值。第三步：針對(duì)當(dāng)?shù)卣?、文化，新區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)狀況、人口狀況、群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度、群眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的期待值、周圍醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)設(shè)置、當(dāng)?shù)厝罕姷慕】敌枨笠约搬t(yī)院內(nèi)、外部狀況的調(diào)查。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃原則

營(yíng)銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的分析，并結(jié)合醫(yī)院自身狀況，確定如下：

推廣計(jì)劃

當(dāng)前最重要的是盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為新區(qū)區(qū)域附近消費(fèi)者知曉。

廣告宣傳

針對(duì)不同小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購(gòu)物場(chǎng)所及社區(qū)，投放針對(duì)不同人群的社區(qū)戶外廣告并適時(shí)贈(zèng)送送精美廣告單頁(yè)（DM）和小禮品，單頁(yè)也可做成優(yōu)惠券形式。地區(qū)相關(guān)主流媒體的廣告配合支持。

事件營(yíng)銷

針對(duì)不同區(qū)域，不同的目標(biāo)群，可以舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。這樣，即提升了醫(yī)院的品位和形象，拉近了與目標(biāo)群的心理距離又能帶來(lái)了穩(wěn)定的客源。時(shí)機(jī)成熟后，也可適時(shí)與相關(guān)單位合作轉(zhuǎn)入渠道營(yíng)銷。

組織學(xué)生義工活動(dòng)。聯(lián)系當(dāng)?shù)貛讉€(gè)重要學(xué)校的學(xué)生會(huì)組織，舉行一些主題活動(dòng)，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關(guān)注。

時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，也可以舉辦一個(gè)以“健康與生活”為主題的系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷

除去品牌因素，服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是最重要的。為了做到這一點(diǎn)，需要更多人性化的服務(wù)。

建立會(huì)員卡制度?？ㄉ嫌≈茣?huì)員的名字，像銀行卡一樣。會(huì)員卡的優(yōu)惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費(fèi)者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對(duì)于消費(fèi)者的稱呼。特別是如果消費(fèi)者和別人在一起，而相關(guān)服務(wù)人員又能當(dāng)面稱他（她）為*先生、小姐，他們會(huì)覺(jué)得很有面子。

個(gè)性化服務(wù)。

在相應(yīng)區(qū)域放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于相關(guān)醫(yī)療的基礎(chǔ)知識(shí)、預(yù)防常識(shí)等，一方

面可以提升品牌，烘托醫(yī)療氣氛，也增加消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的品牌好感。

為社區(qū)人群培訓(xùn)相應(yīng)專門的醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)人員。如果能實(shí)現(xiàn)，可以向他們介紹基礎(chǔ)病癥的名稱、來(lái)歷等相關(guān)知識(shí)。更要讓其影響相應(yīng)病患來(lái)院就診。

1、正本清源，文化入手

上海是具有深厚國(guó)際文化底蘊(yùn)的都市，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨(dú)一無(wú)二的文化價(jià)值結(jié)合醫(yī)院的目標(biāo)并傳遞到目標(biāo)顧客，醫(yī)院才能真正迅速實(shí)現(xiàn)贏利。找到文化這個(gè)切入點(diǎn)，醫(yī)院才能在上海更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實(shí)的影響力品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用上海地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢(shì)；

（2）充分利用上海市相應(yīng)的交通資源便利就診。

3、重點(diǎn)突破。

（1）集中人力、物力、財(cái)力于有限的目標(biāo)市場(chǎng)，避免四面出擊，分散力量。在市場(chǎng)拓展方面，采取類似“農(nóng)村包圍城市”的策略，深入社區(qū)服務(wù)，在各鎮(zhèn)區(qū)廣場(chǎng)和村莊開(kāi)展大規(guī)模巡回義診活動(dòng)，讓醫(yī)務(wù)人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關(guān)系，并對(duì)工廠、樓盤、山莊、酒店等推行合同醫(yī)療，讓利給企業(yè)和社群，提供便利和關(guān)愛(ài)服務(wù)。通過(guò)這些方面的努力，確保中山院的醫(yī)療市場(chǎng)能迅速擴(kuò)大。

（2）重點(diǎn)在于樹(shù)立醫(yī)院和服務(wù)的品牌形象。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定

（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選定

正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分則是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要策略，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，弄清消費(fèi)者不同的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能保證醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成功。

醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)商品，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)以心理因素和行為因素為細(xì)分依據(jù)。

心理因素主要考慮消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)、便利性、滿足感；

行為因素主要考慮消費(fèi)者就診醫(yī)院的動(dòng)機(jī)，所追求的利益，對(duì)醫(yī)院品牌的信任度。

根據(jù)醫(yī)院所處地區(qū)特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才可選定相應(yīng)醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略

采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

從醫(yī)療全國(guó)、全行業(yè)來(lái)看，因醫(yī)院資源有限，前期難以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發(fā)源頭進(jìn)行活動(dòng)，在醫(yī)院服務(wù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場(chǎng)取得有利地位。

（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略

分為兩大部分：

1、有形產(chǎn)品；

2、無(wú)形產(chǎn)品

1、有形產(chǎn)品

指具體的醫(yī)療服務(wù)

（1）產(chǎn)品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出醫(yī)院的?？铺厣?，在文化情趣方面與其它醫(yī)院品牌明顯區(qū)別開(kāi)，給人留下鮮明的個(gè)性和印象。

（2）產(chǎn)品差異化策略

①在醫(yī)療服務(wù)特色方面：以?？萍夹g(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用醫(yī)院營(yíng)銷的整體優(yōu)

勢(shì)，形成融入濃郁的地方特色和國(guó)際大都市的醫(yī)療特色。

②在宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費(fèi)者的愛(ài)好，不同區(qū)域的文化特色，可設(shè)計(jì)、使用不同的宣傳，如人物、風(fēng)景等。

③在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次上：以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主，用于提高市場(chǎng)占有率，為醫(yī)院獲取利潤(rùn)，設(shè)計(jì)、宣傳整體醫(yī)院，用于提升企業(yè)形象。

（3）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費(fèi)用，又可擴(kuò)大醫(yī)院的影響。

2、無(wú)形產(chǎn)品

（四）價(jià)格戰(zhàn)略

針對(duì)消費(fèi)者求快好、心急、求安全的心理，突出醫(yī)院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。

同時(shí)，密切注意市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，具體視情況而定。

（五）渠道戰(zhàn)略

根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)及醫(yī)院當(dāng)前的狀況，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可采取不同的渠道模式。

（六）促銷戰(zhàn)略

1.運(yùn)用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌，運(yùn)用大量的軟廣告（知識(shí)性文章）來(lái)展示中山醫(yī)院的服務(wù)特色和價(jià)值，提高醫(yī)院的品牌，同時(shí)將醫(yī)院品牌推介給大眾。

廣告戰(zhàn)略分為三步：

第一步：找準(zhǔn)切入點(diǎn)。突出醫(yī)院與其它醫(yī)院的差異，向消費(fèi)者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢(shì)及服務(wù)特色和企業(yè)理念，引起消費(fèi)者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR(shí)，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度。這個(gè)階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢(shì)，尤其可以利用當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)（視當(dāng)?shù)孛襟w定）。

第二步：保牌，加深消費(fèi)者印象，鞏固已有的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，此時(shí)廣告費(fèi)用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點(diǎn)。

第三步：提升品牌，通過(guò)第一、第二步，醫(yī)院已成為區(qū)域性品牌，醫(yī)院實(shí)力增加，此時(shí)，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時(shí)配合適時(shí)電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告費(fèi)用、頻率都要提高，給消費(fèi)者造成強(qiáng)勢(shì)品牌印象，最終成為真正的名牌。

2.積極展開(kāi)各種公關(guān)活動(dòng)，舉辦多種專題活動(dòng)，將醫(yī)院營(yíng)銷工作開(kāi)展起來(lái)，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“醫(yī)院主題活動(dòng)”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次 醫(yī)院特色活動(dòng)。

3.做好與各政府和企業(yè)群的公共關(guān)系。

4.印制醫(yī)院宣傳頁(yè)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)布DM廣告，廣告中應(yīng)用實(shí)用元素，擴(kuò)大醫(yī)院知名度。

（七）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1.強(qiáng)化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，突出自身的平易、安全及特色服務(wù)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者印象。

2.擴(kuò)大總市場(chǎng)策略。提高醫(yī)院市場(chǎng)地位，提高病患的信任度、美譽(yù)度，從

而提醫(yī)院的病患就診量。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識(shí)文章介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和文化；以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。

3.質(zhì)量管理策略。一定要加強(qiáng)醫(yī)院服務(wù)的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝?！胺?wù)特色”，通常就是在硬產(chǎn)品水平不足的情況下，通過(guò)打服務(wù)牌，以強(qiáng)化軟產(chǎn)品力為主，硬產(chǎn)品力為輔和軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力策劃策略，如先進(jìn)行形象工程建設(shè)，開(kāi)展微笑服務(wù)、星級(jí)服務(wù)等，同時(shí)利用服務(wù)效益所帶來(lái)的資金進(jìn)一步引進(jìn)人才、增設(shè)醫(yī)療項(xiàng)目等，從而全面提高了產(chǎn)品力，解決了醫(yī)院市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。

4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，以領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者成為醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。

四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及分配

1.費(fèi)用預(yù)算（略）

2.費(fèi)用分配（略）

策劃實(shí)施中需要重點(diǎn)注意把握以下幾個(gè)方面：

1、把握“營(yíng)銷創(chuàng)新”、“特色服務(wù)”和“品牌打造”三大步驟，應(yīng)當(dāng)步步為營(yíng)；

2、把握“領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、品牌力、策劃力”五大力，應(yīng)當(dāng)力力相乘；

3、把握各項(xiàng)活動(dòng)、各個(gè)流程、各個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣；

4、把握各級(jí)管理層、執(zhí)行層的支持、宣傳、溝通與協(xié)調(diào)，應(yīng)當(dāng)層層相吸；

5、把握發(fā)展大勢(shì)、醫(yī)療行市、身邊實(shí)事，應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)為用。

第四篇：上海世博會(huì)觀后感

多彩的光束、彩球中穿行的旗船、曼妙的噴泉、變幻的音樂(lè)和絢爛的焰火

4月30日，黃浦江畔，一場(chǎng)分為中國(guó)歡迎你歡聚在世博世界同歡慶三個(gè)部分的盛大多媒體燈光噴泉焰火表演把159年歷史的綜合性世博會(huì)第一次帶到了古老而現(xiàn)代的中國(guó)。表演伊始，大屏幕上出現(xiàn)了熱烈的中國(guó)紅和中國(guó)歡迎你的標(biāo)語(yǔ)，紅色的禮花彈飛上夜空，紅色光束齊射江面，黃浦江猶如鋪上了巨幅紅地毯，迎接著來(lái)自世界的賓朋。

舉辦世博會(huì)是中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想，梁?jiǎn)⒊仍岢鲈谏虾Ｅe辦世博會(huì)，渴望自己的祖國(guó)睡獅破濃夢(mèng)，病國(guó)起沉疴。

時(shí)代的變遷，中國(guó)與世博會(huì)的關(guān)系越來(lái)越緊密。開(kāi)放的中國(guó)迎來(lái)了凝聚人類璀璨文明的世博會(huì)。30日夜晚，每一束燈光，每一簇焰火都放飛著國(guó)人的世博夢(mèng)想。

藍(lán)色和綠色逐漸成為燈光主色調(diào)，明亮、歡快、熱情的節(jié)奏，讓人感受到城市生活的和諧美好。

隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，城市在使人們享受美好生活的同時(shí)，也帶來(lái)了交通擁擠、環(huán)境污染、資源緊缺等困難和挑戰(zhàn)。上海世博會(huì)是第一個(gè)以城市為主題的世博會(huì)。世博會(huì)期間，人們將就城市可持續(xù)發(fā)展交流經(jīng)驗(yàn)。

從盧浦大橋飄來(lái)的LED發(fā)光球變幻著紅、黃、橙三色，順流而下，綿延不絕。200多艘旗船在三艘快艇的牽引下，與順流而下的LED發(fā)光球在江面上交匯?？焱戏胖婊穑偎移齑诓是蛑写┬?。這是一場(chǎng)別開(kāi)生面的水上入場(chǎng)式。浪漫之水的構(gòu)思源于中國(guó)經(jīng)典愛(ài)情故事《梁?！贰｜S浦江邊一組永久性噴泉再現(xiàn)了這段動(dòng)人的佳話。隨著音樂(lè)的變化，水的舞蹈變成了水的銀幕，大型放映機(jī)投射出繽紛的鮮花、萬(wàn)千蝴蝶，體現(xiàn)人與自然的和諧。

而倡導(dǎo)建立以和為貴、以人為本、人與人相敬相愛(ài)、人與自然相近相親的和諧世界，始終是世博大家庭的理想。金色焰火從盧浦大橋首先點(diǎn)燃。兩岸及江面駁船上騰起五彩繽紛的禮花彈，相互追逐，爭(zhēng)奇斗艷。

銀色和紫色焰火率先登場(chǎng)，繼而各種繽紛炫目的焰火相繼綻放。笑臉等造型禮花描繪出開(kāi)放中國(guó)的圖景。金色禮花從兩岸競(jìng)相燃放，在浦江上空相迎對(duì)接，形成手牽手的特殊造型。隨著《歡樂(lè)頌》的音樂(lè)響起，焰火競(jìng)相綻放，所有探照燈、激光、噴泉全部加入光與火的繽紛，一時(shí)間漫天璀璨，照亮夜空。

科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展是上海世博會(huì)追求的理念，世博局局長(zhǎng)助理、上海市文廣局副局長(zhǎng)劉文國(guó)說(shuō)，這次開(kāi)幕式使用的焰火很低碳煙少，聲音輕，色彩非常鮮艷。另外，本次開(kāi)幕式2000把嘉賓座椅是用廢棄牛奶盒制作的，節(jié)目單和手提袋等是用再生紙制作的，低能耗音響和LED大屏也被大量使用。而本次開(kāi)幕式上所使用的200多艘旗船也將贈(zèng)送給殘疾人運(yùn)動(dòng)員做訓(xùn)練使用。

中國(guó)元素在整場(chǎng)表演中貫穿始終。鞭炮、鑼鼓、中國(guó)紅、梁祝，以及寓意著年年有余的魚(yú)的造型使整場(chǎng)演出實(shí)現(xiàn)了民族化和國(guó)際化的對(duì)接。劉文國(guó)說(shuō)。

開(kāi)幕式室外燈光焰火噴泉裝置表演總導(dǎo)演大衛(wèi)·阿特金斯說(shuō)：這樣的一場(chǎng)演出，換到世界上任何一個(gè)其他國(guó)家舉辦，都要至少排練一年半時(shí)間，在中國(guó)只要半年，甚至更短。這體現(xiàn)了中國(guó)強(qiáng)大的資源配置能力。

第五篇：上海世博會(huì)觀后感

[上海世博會(huì)觀后感]4月30日，黃浦江畔，一場(chǎng)分為中國(guó)歡迎你歡聚在世博世界同歡慶三個(gè)部分的盛大多媒體燈光噴泉焰火表演把159年歷史的綜合性世博會(huì)第一次帶到了古老而現(xiàn)代的中國(guó)，上海世博會(huì)觀后感。表演伊始，大屏幕上出現(xiàn)了熱烈的中國(guó)紅和中國(guó)歡迎你的標(biāo)語(yǔ)，紅色的禮花彈飛上夜空，紅色光束齊射江面，黃浦江猶如鋪上了巨幅紅地毯，迎接著來(lái)自世界的賓朋。舉辦世博會(huì)是中國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想，梁?jiǎn)⒊仍岢鲈谏虾Ｅe辦世博會(huì)，渴望自己的祖國(guó)睡獅破濃夢(mèng)，病國(guó)起沉疴。時(shí)代的變遷，中國(guó)與世博會(huì)的關(guān)系越來(lái)越緊密。開(kāi)放的中國(guó)迎來(lái)了凝聚人類璀璨文明的世博會(huì)。30日夜晚，每一束燈光，每一簇焰火都放飛著國(guó)人的世博夢(mèng)想。藍(lán)色和綠色逐漸成為燈光主色調(diào)，明亮、歡快、熱情的節(jié)奏，讓人感受到城市生活的和諧美好。隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，城市在使人們享受美好生活的同時(shí)，也帶來(lái)了交通擁擠、環(huán)境污染、資源緊缺等困難和挑戰(zhàn)。上海世博會(huì)是第一個(gè)以城市為主題的世博會(huì)。世博會(huì)期間，人們將就城市可持續(xù)發(fā)展交流經(jīng)驗(yàn)。從盧浦大橋飄來(lái)的led發(fā)光球變幻著紅、黃、橙三色，順流而下，綿延不絕。200多艘旗船在三艘快艇的牽引下，與順流而下的led發(fā)光球在江面上交匯?？焱戏胖婊?，百艘旗船在彩球中穿行。這是一場(chǎng)別開(kāi)生面的水上入場(chǎng)式。浪漫之水的構(gòu)思源于中國(guó)經(jīng)典愛(ài)情故事《梁祝》，觀后感《上海世博會(huì)觀后感》?！舴窒砗梦摹酎S浦江邊一組永久性噴泉再現(xiàn)了這段動(dòng)人的佳話。隨著音樂(lè)的變化，水的舞蹈變成了水的銀幕，大型放映機(jī)投射出繽紛的鮮花、萬(wàn)千蝴蝶，體現(xiàn)人與自然的和諧。而倡導(dǎo)建立以和為貴、以人為本、人與人相敬相愛(ài)、人與自然相近相親的和諧世界，始終是世博大家庭的理想。金色焰火從盧浦大橋首先點(diǎn)燃。兩岸及江面駁船上騰起五彩繽紛的禮花彈，相互追逐，爭(zhēng)奇斗艷。銀色和紫色焰火率先登場(chǎng)，繼而各種繽紛炫目的焰火相繼綻放。笑臉等造型禮花描繪出開(kāi)放中國(guó)的圖景。金色禮花從兩岸競(jìng)相燃放，在浦江上空相迎對(duì)接，形成手牽手的特殊造型。隨著《歡樂(lè)頌》的音樂(lè)響起，焰火競(jìng)相綻放，所有探照燈、激光、噴泉全部加入光與火的繽紛，一時(shí)間漫天璀璨，照亮夜空?？茖W(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展是上海世博會(huì)追求的理念，世博局局長(zhǎng)助理、上海市文廣局副局長(zhǎng)劉文國(guó)說(shuō)，這次開(kāi)幕式使用的焰火很低碳煙少，聲音輕，色彩非常鮮艷。另外，本次開(kāi)幕式2000把嘉賓座椅是用廢棄牛奶盒制作的，節(jié)目單和手提袋等是用再生紙制作的，低能耗音響和led大屏也被大量使用。而本次開(kāi)幕式上所使用的200多艘旗船也將贈(zèng)送給殘疾人運(yùn)動(dòng)員做訓(xùn)練使用。中國(guó)元素在整場(chǎng)表演中貫穿始終。鞭炮、鑼鼓、中國(guó)紅、梁祝，以及寓意著年年有余的‘魚(yú)’的造型使整場(chǎng)演出實(shí)現(xiàn)了民族化和國(guó)際化的對(duì)接。劉文國(guó)說(shuō)。開(kāi)幕式室外燈光焰火噴泉裝置表演總導(dǎo)演大衛(wèi)·阿特金斯說(shuō)：這樣的一場(chǎng)演出，換到世界上任何一個(gè)其他國(guó)家舉辦，都要至少排練一年半時(shí)間，在中國(guó)只要半年，甚至更短。這體現(xiàn)了中國(guó)強(qiáng)大的資源配置能力。