第一篇：兩面針廣告策劃書

標題：“兩面針”廣告策劃書2008-09-05 14:55:48轉(zhuǎn)藏|推薦給學友

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名稱：兩面針兒童專用牙膏行銷廣告策劃書

企劃單位：波波廣告公司

策劃人：李虹

撰稿人：李虹

完成日期：2003年12月30日

一．前言

從1980年至今，兩面針公司走過了23年的歷程，經(jīng)過不懈努力，我們建立起了遍及全國的銷售網(wǎng)絡，造就了“兩面針”在消費者心目中良好的品牌形象。2002年，兩面針牙膏被評為“中國名牌產(chǎn)品”，公司當選為中國牙膏工業(yè)協(xié)會理事長單位，百年老店；更加堅定了自己的理念——永遠對消費者負責。2003年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護，防止蛀牙，清潔牙齒。長期使用，促進少年兒童牙齒健康成長。

二．市場分析

1．市場性

①權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蟲牙。

②世界衛(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風濕性關(guān)節(jié)炎，腎炎；病毒性心股長類等。

③專家指出，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護，導致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關(guān)注的熱點。

④“兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長，市場普及率達目標消費者（18歲以下兒童的）10%。因此兩面鎮(zhèn)兒童專用牙膏的市場，已經(jīng)步進了水深火熱的狀態(tài)下，深深的印在消費者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長，大幅度的上升。

2.市場成長

①2003年兩面針兒童專用牙膏在市場上銷售收入再創(chuàng)歷史新高，達到311.9億元

②自兒童專用牙膏問世半年后，我公司產(chǎn)品銷往全國31個省，市自治區(qū)，市場占有率達18%，產(chǎn)品還出口到美國，烏干達，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。

③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，將來市場的需求量也是很可觀的④根據(jù)消費者的生活水平的提高，父母百般呵護孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了將來牙膏的成長性。

3.消費者接受性

①消費者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅持刷牙。②多生產(chǎn)些其它糖果味的牙膏，促進更多人來購買

③最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。

4.產(chǎn)品分析

①.用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。b.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康成長。

②.包裝：采用復合管（透明膏體）。

③.顏色：鮮艷彩條顏色。

④.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強。⑤.容量：120克。

⑥.價格：a.零售價：2.50元 b.零售價：1.50元

預估利潤：a開發(fā)期 貨本：20.0% 廣告費：25.0% 利息：7.0% 費用：11.0%

純利潤：10.0%

b.成長期：貨本：20.0% 廣告費：20.0% 利息：7.0% 費用：8.5%

純利潤：25.5%

5.產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護；產(chǎn)地廣西。

6.產(chǎn)品的品種

兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。

7.服務

*識別假冒產(chǎn)品小知識

假冒產(chǎn)品通常通過銷售地點和銷售價格可以識別出來，因為信譽良好的商店或當?shù)赜忻拇笊虉龌虺惺巧儆屑倜爱a(chǎn)品的，而且假冒產(chǎn)品的價格通常要比該產(chǎn)品的正常市場售價低。下面提供一些通常的識別假冒產(chǎn)品的方法：

①外包裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。

②產(chǎn)品的內(nèi)容(成份)，味道與真品明顯不同。

③生產(chǎn)日期，產(chǎn)品批號或商標識不清楚。

④包裝物粗糙，接口處有毛刺。

如果上述方法不能鑒別真?zhèn)?，請將產(chǎn)品寄往我公司消費者服務部，我們會盡快為您出具鑒定報告。

8.產(chǎn)品銷售季節(jié)

①以中醫(yī)論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會引起蛀牙，牙周炎。②以夏天冷飲量論：夏季大多少年兒童喜歡喝冰水、冰食物，也會引起牙痛和蛀牙。因此，淡旺季不明顯，可以說一年四季都有是旺季，但夏天用量應該比夏天稍大一些。

9.競爭對手分析

競爭對手佳潔士的歷史

1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。“Crest” 誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。

進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產(chǎn)品--佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費者認同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。

三．廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標

作為日用消費品，牙膏已成為國內(nèi)市場品牌消費集中度最高的產(chǎn)品之一。長期以來，兩面針代表的牙膏品牌曾長久地分食著我國需求龐大的牙膏市場。有資料顯示1998年，國辦十大牙膏品牌的產(chǎn)量為21.26億支，占全國總產(chǎn)量的75%；但這種競爭優(yōu)勢隨著近幾年來國際

品牌的涌入正發(fā)生著變化，目前在國內(nèi)市場十大牙膏品牌中，國際品牌占到了4個，本品牌的市場份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產(chǎn)的經(jīng)營和發(fā)展，著力推廣品牌形象，尤其注重對牙膏中在護理、修復、保?。幌讱⒕裙δ艿男麄?，從而獲得消費者的好感。

2.廣告對象

①.0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除.②.4歲~10歲：此年齡層處于乳齒。轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。

③.11歲~18歲：雖然此層忙于升學考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會引起蛀牙。④.19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。

3.廣告地區(qū)

較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮(zhèn)。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數(shù)消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠的縣、小城鎮(zhèn)是因為不注重口腔衛(wèi)生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。

4.廣告創(chuàng)意

1.表現(xiàn)構(gòu)思內(nèi)容

①.幽默戲曲篇：

傍晚，晚餐過后一個5歲男孩坐在家里的沙發(fā)上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里走出來，看見兒子在電視機前不停的吃著。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望著媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進衛(wèi)生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應該刷牙呀，你也吃了很多糖?！毙∝埐恍嫉霓D(zhuǎn)頭去睡覺了。突然?轟?的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產(chǎn)品的成份和功能），很有效?！毙∝埥舆^天使小白貓手上的牙膏，沖向衛(wèi)生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛(wèi)生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍著它轉(zhuǎn)。房間里的主人感覺不對勁，衛(wèi)生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。衛(wèi)生間里出恢復了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。

這么一個廣告創(chuàng)意采用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯后播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市里。促進市場銷售。

②.親情篇：

在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好。誰知，一只大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有…（產(chǎn)品成份和功能），雙重保護，防止蛀牙?！眱鹤油鴭寢尲敝f：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結(jié)果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。

這則廣告創(chuàng)意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠的地區(qū)，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。

3.廣告實施階段

①產(chǎn)品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當產(chǎn)品進入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產(chǎn)生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。

②設定戰(zhàn)略

a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。

b.以情感訴求為主題。

c.為增進廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現(xiàn)。

d.為加速采取購買行動，要有規(guī)律性的把廣告按時間播出。

③廣告宣傳

加強在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。

④產(chǎn)品語

雙重保護 親親每一天 兩面針兒童專用牙膏

誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏

四.媒體預算

①進度表（略）

②總計8,500,000

③各銷售比例

新上市3,000,900

第一期特賣2,050,050

空檔消化期2,005,000

第二期特賣1,005,500

總計8,061,450

第二篇：兩面針兒童牙膏營銷策劃

愛的AB面

一、市場分析

1．宏觀環(huán)境分析

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人們越來越重視口腔的健康，牙膏作為生活中的必須品，進入千家萬戶。與此同時，兒童牙齒健康也成為父母關(guān)心的焦點。目前我國兒童牙膏市場尚未飽和且需求量龐大。中國兒童人口共計約2.93億，目前國內(nèi)成人消費牙膏2.8枝/每年，假設按兒童平均2枝/年，平均2元/枝來計算，銷售總量將高達10.7億元。據(jù)調(diào)查顯示，2001年至2010年，我國兒童牙膏銷售額呈直線上升趨勢，截止到2010年，銷售總額已達到3.8億人民幣。父母對兒童牙齒健康的重視可見一斑。但兒童牙膏市場上的產(chǎn)品多為果味香型，彩條形狀，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，難分伯仲。

企業(yè)概況： 兩面針公司創(chuàng)立于1980年，公司的主導產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”為中國名牌產(chǎn)品，并被認定為“國家質(zhì)量標準示范產(chǎn)品”和“全國用戶滿意產(chǎn)品”。兩面針商標為中國馳名商標，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。

2.消費者分析

根據(jù)市場需求，消費者主要為3—16歲的青少年兒童，這個年齡階段的獨生子女自控能力較差，被父母寵愛，在家就是小皇帝和小公主，她們需要父母監(jiān)督，口腔保健意識弱，飲食結(jié)構(gòu)不合理，極易導致蛀牙。權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲地兒童中77%都有蛀牙，平均每個孩子有將近5顆蛀牙。

3.競爭對手分析

納愛斯牙牙樂兒童牙膏（關(guān)鍵詞：童趣）

優(yōu)勢：1.專為中國兒童設計，符合中國兒童牙齒特點

2.主打營養(yǎng)牙膏理念，添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強根固齒，補充營養(yǎng)。

3.選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護兒童幼嫩的牙齒和牙齦

4.產(chǎn)品TVC生動歡樂，充滿童趣，白牙齒卡通形象深入人心

劣勢：1.刷不干凈，易使兒童誤食牙膏

高露潔兒童牙膏（關(guān)鍵詞：品牌，權(quán)威）

優(yōu)勢：1.經(jīng)臨場驗證，產(chǎn)品含氟更能有效預防蛀牙

2．產(chǎn)品外包裝為迪斯尼開通形象，例如芭比娃娃，汽車組動員，小美人魚等，在視覺上引起兒童注意

3.抓住關(guān)愛牙齒從小做起的情感訴求點，致力于培養(yǎng)兒童每天刷牙的良好習慣劣勢：1.六歲以下兒童不適宜使用含氟牙膏，易腐蝕牙釉質(zhì)

獅王木糖醇兒童牙膏（關(guān)鍵詞：安全放心）

優(yōu)勢：1.用木糖醇代替蔗糖，讓孩子在享受甜味的同時保護牙齒 2.配方升級，木糖醇加量，與活性氟素達到更健康配比

3.功效強大，能夠修復早期小蛀斑

劣勢：1.相比其他品牌兒童牙膏價格較貴

3.產(chǎn)品自身分析

1,用途:1.18周歲以下的少年兒童雙重修護，防止蛀牙，最適合發(fā)育不健全的牙齒

2.長期使用，保持牙齒清潔，預防蛀牙，促進少年兒童牙齒健康

2.包裝：采用復合管（透明膏體）

3.顏色：鮮艷彩條色

4.口味：以現(xiàn)有樣品分析味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐受度強 總結(jié)：富含中草藥的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，品牌個性差，品牌形象模糊

二、核心策略——愛的AB面

通過研究消費者心理我們發(fā)現(xiàn)，3—16周歲的少年兒童多為獨生子女，作為父母的掌上明珠他們倍受寵愛，任性驕縱幾乎成了她們的代名詞，無條件的溺愛導致了孩子自控能力的下降，不能每天堅持刷牙，同時，對甜食的過度需求使他們換上口腔疾病如蛀牙等等。這樣的愛對孩子真的有好處嗎？這是當代父母值得去反思的問題。

而本案要做的就是從父母的角度出發(fā)，結(jié)合兩面針兒童牙膏富含中草藥成分的特點，進一步挖掘此特點，在原有膏體上進行改進，研發(fā)一種中草藥與水果香型的雙效彩條牙膏。防蛀健齒，保護牙齦。中草藥有一種淡淡的苦味，象征著父親深沉而嚴苛的愛；水果甜蜜可口，象征著母親溫柔，無微不至的愛。從理性訴求升華為感性訴求，讓父母去監(jiān)督孩子刷牙，打造兩面針從父母角度關(guān)愛而童牙齒健康的品牌形象，突出父母對孩子深深的愛。

三、文案兩則

1.兩面針·兩面愛

孩子：媽媽媽媽，什么是愛？

媽媽：愛是無微不至的，就像媽媽對你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是愛？

爸爸：愛是嚴厲的，就像爸爸對你的批評

孩子:哦，我懂了，原來愛就是兩面針啊！苦一點的是爸爸，甜甜的是媽媽！旁白：兩面針，兩面愛

2.懂你

小時候，兩面兒童針牙膏，一雙手，一把牙刷，一下一下，輕輕地，柔柔地，這是媽媽在教我刷牙

在長大些，兩面兒童針牙膏，一杯水，一把牙刷，一聲叮囑，關(guān)切地，深沉地，這是爸爸在催促備戰(zhàn)考試的我去睡覺

現(xiàn)在，我已為人父母，漸漸讀懂了兩面針牙膏里包含著的深深地愛，苦澀的，甜蜜的，深沉的，輕柔的，用著兩面針，想起了年邁的父母，想起了他們當年的用心良苦。原來，愛也分AB面，你，讀懂了嗎？

第三篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽。

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一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力，經(jīng)濟環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上，人口越多，對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體，上海通用適時推出了別克凱越，不僅外觀時尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費稅的政策。還有國家出臺的排放標準。比如在北京行駛的機動車在2008年三月后必須達到歐四排放，這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應商遍布于全球。供應商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預計在2009到2010年內(nèi)能達到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報率極高。

（五）消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關(guān)注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。

中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費者分析（1）消費者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實力。購買者一般為男性商務人士。（2）消費者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價格便宜，而且配置豐富，贏得了消費者的喜愛。

3、潛在消費者

（1）潛在消費者特征：收入偏高、商務人士、時尚。（2）潛在消費者的購買行為

潛在消費者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

潛在消費者愛時尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費者以有固定收入的商務男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業(yè)主管。潛在消費者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級車市場的一個經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設計理念讓我們體會到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號及價格

2011款 1.6LX-MT 指導價：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導價：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導價：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導價：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進一步擴大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個性時尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動是凱越的最大的競爭對手之一。悅動擁有1.6發(fā)動機，車身寬空間大，車價：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進口發(fā)動機，性能強勁。悅動的優(yōu)勢在于價格低，這樣的價格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往汽車廣告活動情況、目標策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡汽車廣告，目的為加強美譽度。訴求對象為高收入商務男士，投入費用為500萬。汽車廣告效果不錯，達到了預定目標。

悅動：在2010年投入大量網(wǎng)絡汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對象為高收入者，投入費用300萬。凱越定位比悅動稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應該繼續(xù)保持凱越的個性時尚的定位，但要改變凱越商務車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標生產(chǎn)者心目中的認知度達到90%以上。

2、擴大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標汽車市場策略 通過對汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動機和購買行為特征，我把凱越的目標汽車市場定位為事業(yè)有成，進取心強的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價值成為這部分人群所追求。它們追求時尚，個性張揚。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時尚、豪華、實用、性能好的特點，成為商務轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對象為商務人士，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。訴求方強調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡。而且，網(wǎng)絡上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。

第四篇：廣告策劃書格式

廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營目標；(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設計；(十三)廣告效果預測。(一)前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。(二)市場分析 市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌

3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。(三)產(chǎn)品分析

被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品進行比較。(四)銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。(五)企業(yè)目標 企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提

劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標準色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設計重點(文字、標志、色彩)等；6.零售點戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。(八)廣告戰(zhàn)略

1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。(九)公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。

十一)廣告預算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費；2.廣告制作費；3.媒介使用費；4.促銷費、管理費；5.機動費等。(十二)廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設計稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。(十三)廣告效果預測

預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科

能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。廣告策劃書范文 目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的

四、廣告期間

六、廣告對象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行

動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場

占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公

司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 2002年6月——2003年6月

五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八、廣告策略

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

第五篇：廣告策劃書)

篇一：廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式范文

廣告策劃書格式

(一)前言

(二)市場分析

市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；

(三)產(chǎn)品分析

(四)銷售分析

(五)企業(yè)目標

企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。

(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。(八)廣告戰(zhàn)略

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。

(十)媒介戰(zhàn)略

(十一)廣告預算及分配

(十二)廣告統(tǒng)一設計

(十三)廣告效果預測

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。

廣告策劃書范文

目錄

一、前言

二、廣告商品

三、廣告目的四、廣告期間

五、廣告區(qū)域

六、廣告對象

七、策劃構(gòu)思

八、廣告策略

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一、前言

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎

[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。

二、廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間

2002年6月——2003年6月 全國各地區(qū)（以城市為主）

六、廣告對象

所有居民用戶

七、策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

b、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 針對消費者方面—

九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪

篇二：王老吉營銷策劃書范文 “王老吉”的營銷策劃書

王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

市場分析

一、營銷環(huán)境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規(guī)模

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

2、市場構(gòu)成

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

1、劣勢與威脅

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

2、優(yōu)勢與機會

（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間

（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會

3、重點問題

體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

2、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。

三、產(chǎn)品分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析

現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：

2、產(chǎn)品生命周期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。

3、產(chǎn)品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。

四、企業(yè)競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產(chǎn)基地。

2、企業(yè)的競爭對手

國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業(yè)與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。

問題診斷與目標市場選擇

一、企業(yè)問題診斷

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。

2、企業(yè)營銷存在的主要問題

（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

3、問題存在的關(guān)鍵原因

二、營銷目標

1、戰(zhàn)略目標

2、營銷目標

3、財務目標

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

一、市場定位戰(zhàn)略

1、市場創(chuàng)意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生 活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

2、市場定位戰(zhàn)略

（1）、走出廣東、浙南。

（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。

（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。

二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點

2、創(chuàng)意應用與說明 主要運用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。

營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。

三、定價策略

四、關(guān)系策略

1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系

正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。

2、處理好與消費者的關(guān)系

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。

3、處理好與中間商的關(guān)系

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。

七、營銷活動的效果預測和監(jiān)控

1、營銷效果的預測

2、營銷效果的監(jiān)控

2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元； 2003年，王老吉飲料年銷量6億元； 2004年，王老吉飲料年銷量近15億元； 2005年 25億元（含盒裝）2006年 約40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約120億元（含盒裝）

。。。

篇三：營銷策劃書范文 營銷計劃書

2008-05-31 15:06

一、計劃概要

1、銷售目標600萬元；

2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；

3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

二、營銷狀況

空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

2、近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

3、湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎工程的建設；

4、長株潭的融城；

5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。

三、營銷目標

2.擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應商;成為快速成長的成功品牌；

5.致力于發(fā)展分銷市場，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務合作伙伴;6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

四、營銷策略

如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。

戰(zhàn)略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽

重點發(fā)展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

等待開發(fā)型市場----吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

1、目標市場：

2、產(chǎn)品策略：

用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。

3、價格策略： 高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。間。

4、渠道策略：

（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。

（2）渠道的建立模式： a.采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；b.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；c.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。

（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。

5、人員策略：

營銷團隊的基本理念： a.開放心胸；b.戰(zhàn)勝自我；c.專業(yè)精神；

（1）業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。

（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務+品牌。

五、營銷方案

2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡；

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；

4、建設一支好的營銷團隊；

5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡 的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；

8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管；

13、銷售業(yè)績 ：公司下達的年銷任務，根據(jù)市場具體情況進行分解。

14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護 ：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M行有效管理及關(guān)系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008的新產(chǎn)品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。

15、品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品推廣在2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。

17、促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進活動，靈活策劃一些銷售促進活動。

18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

六、配備和預算

1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；

3、為適應市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。

4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。

5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。

8、為加強機構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導；

9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；

篇四：市場營銷策劃書 范文 安

立

久

消

毒

液

策

劃

書

市場營銷2班：第 九 組 組員： 陳潤梅 凌妙儀 梁君麗 余美富

鄭少勇 前言：

當今社會，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。

于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。

一，現(xiàn)狀分析 1，宏觀分析：

隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。2，微觀分析：

（1）市場潛量。

（2）競爭者。

舒膚佳、滴露等幾個大品牌占有了該市場的絕大部分份額，且每種品牌都有自己的特點和優(yōu)勢，要想一下子打破這種格局，迅速占領(lǐng)市場是比較困

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于洗手液，大學生和上班族主要注重產(chǎn)品的效果和品牌（如圖1）而價格卻在其次，但單從價格上講學生和上班族所愿意支付的價錢也有一定的差別。3，分析結(jié)果：

（1）優(yōu)勢：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蝕性成份，使用時不用取水清

（2）劣勢：安立久的品牌效應還不足，難以與其他大品牌展開激烈的競爭，（3）機會：由于各種流行疾病的肆虐，洗手液市場還有待開發(fā)，只要加大力

威露士藍月亮滴露舒膚佳恩威其他

圖表 1 消費者的需求傾向圖 二，目標設定 1.策劃目的

將洗手液推出市場，要立足珠三角，打造出消費者喜愛的品牌，占有大份的市場份額 2.策劃目標

(1)目標市場：在校大學生和年輕上班族日常清潔手部的洗手液市場（珠三角）

a.b.c.d.市場上用于消毒的品牌很多 消費者對安立久品牌認識度不大 學校代理這一環(huán)節(jié)的協(xié)商 宣傳要找準方法，不能大做廣告宣傳，因為寶潔在這方面已經(jīng)做得很好了(4)可能性

a)要做好宣傳，加深消費群體對我們的產(chǎn)品的認識 b)要與學校那邊搞好關(guān)系，好在那里做市場 c)要開發(fā)好年輕上班族這個市場

三，產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品描述

我們將要出售的安立久產(chǎn)品的名稱，規(guī)格，特點

2.特點

我們推出的洗手液目標市場是大學生和上班族，都是一些年輕，喜歡新東西的人群，為此，根據(jù)這消費群體的特性，我們的產(chǎn)品有以下特點：

（1）精致小巧，方便攜帶

（2）使用快捷方便

（3）外觀美觀好看

（4）無毒、無刺激、不傷手； 3.功能(1)本品為液體狀，能有效殺滅手部細菌和異味；(2)ph值中性；

(3)蘊含蘆薈萃取精華，對皮膚起到長時間保濕作用(4)能瞬 間殺死病菌 4.主要成份

雙烷基甲基雙鏈復合季銨鹽，有效成份含量1.9%-2.1% 5.使用方法

噴霧涂抹，將消毒液適量噴在手部輕揉，即可達到消毒 6.包裝

我們采用噴霧小品裝來 包裝，這樣放便消費者攜帶，做到無時無地都可以保持手部清

四，價格策略 1.定價策略

2.市場現(xiàn)狀

現(xiàn)在市場上的洗手液都是以沐浴型為主，而且價格為10到20元250ml 3.價格因素

我們產(chǎn)品定價考慮了一下因素：生產(chǎn)成本，包裝設計成本，同類產(chǎn)品的價格，宣傳費，管理費，合理利潤，運輸費，代理費，調(diào)查費 4.最終定價

五，渠道策略 六，推廣策略

1.推廣目標：

2.推廣組合

3.推廣計劃

舉行一場名為“安立久手部消毒知識講座”的活動，向社會介紹安立久產(chǎn)品的優(yōu)點，樹立品牌形象，介紹公司的經(jīng)營理念；時間定為1年，從2010年2月1日開始至2011年2月1日止；與廣告同步推出產(chǎn)品。

（1）品牌認知活動：

方式：知識講座

時間：2010年2月1日開始至2010年4月1日止

（2）重復認知活動：

方式：知識競賽

時間：2010年4月1日開始至2011年2月1日止

（3）品牌確認活動：

方式：現(xiàn)場服務

（4）廣告： 方式：輔助各類活動展開

七，廣告策略 1.廣告目標：

2.宣傳對象：

3.廣告表現(xiàn)計劃：

（2）具體手法：校園贊助活動、電視廣告、報紙

（4）校園贊助的建議：

通過贊助校園活動，對在校大學生進行宣傳安立久是溫馨、健康家庭的秘密的長遠計劃。

（5）電視廣告的建議：

突出安立久手部免洗消毒液的安全性及產(chǎn)品有別于其他品牌的消毒產(chǎn)品。

八，控制與組織

1． 組織的確定

“手部消毒液”是一個規(guī)模龐大且潛力巨大的市場，如果能打入這一市場并能占據(jù)一定地位，對我們的產(chǎn)品日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。從03年的“非典”到09年的“h1n1”，我們不難發(fā)現(xiàn)，日常生活的消毒清潔得到了越來越多的重視。特別是年輕的一代，對消毒品的需求更是難以忽視。因此，我們決定成立專門的機構(gòu)，對我們的產(chǎn)品的營銷進行管理和控制。

2． 預算（略）3． 收益預計（略）4． 計劃進程表（略）

篇五：營銷策劃方案范文

1）營銷策劃的目的：

3）營銷環(huán)境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

b、市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。

4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售； 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；

產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產(chǎn)品價格定位不當； 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻； 促銷方式不務，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品； 服務質(zhì)量太差，令消費者不滿； 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。5）營銷目標

6）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。

產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量的改善和提高。

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性； 給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購； 以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

④銷售渠道。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。7）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。