第一篇：京東商城與當當商城B2C電子商務市場產(chǎn)品組合與自有品牌調(diào)查報告

京東商城與當當商城B2C電子商務市場產(chǎn)品

組合與自有品牌調(diào)查報告

一、報告背景

網(wǎng)絡零售行業(yè)是電子商務重要組成部分，近些年網(wǎng)絡零售行業(yè)的發(fā)展風聲水起。越來越多的企業(yè)從線下走到了線上，越來越多的電商企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，B2C電子商務市場競爭日益激烈。一半是海水，一半是火焰，這是時下電子商務行業(yè)的真實寫照。

二、報告目的本報告通過從典型B2C商城的產(chǎn)品組合與自有品牌這一細分領域?qū)2C市場進行研究探索，以對B2C行業(yè)有更深層次的了解。

三、調(diào)查方法

以電腦搜集資料方法為主，輔以訪問調(diào)查法和問卷調(diào)查法。

四、報告時間與分工

（一）時間

報告調(diào)查時間：2013年 05 月 10 日2013 年 05 月 15 日

報告成文時間：2013年 05 月 15 日-2013 年 05 月 20 日

（二）分工

楊肖一負責調(diào)查方案報告的撰寫和修改；

緱偉建負責調(diào)查資料的收集與記錄；

高陽負責圖片制作；

劉仁偉負責活動人員的聯(lián)系及活動的進一步分工；

馬濤負責調(diào)查資料的分析和預測；

五、中國B2C電子商務行業(yè)發(fā)展概述

（一）定義

網(wǎng)絡零售：是指交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行的商品交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了有形商品和無形商品所有權的轉(zhuǎn)移或服務的消費。買賣雙方通過電子商務（線上）應用實現(xiàn)交易信息的查詢(信息流)、交易（資金流）和交付（物流）等行為。

B2C：按電子商務的交易對象分類，即BtoC，全稱是Business to Customer，是指企業(yè)與消費者之間的電子商務模式。一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。

（二）電子商務行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.網(wǎng)絡零售市場的政策環(huán)境

電子商務是目前國內(nèi)快速發(fā)展的一個行業(yè)，特別是網(wǎng)購市場發(fā)展迅速。這些問題越來越受到包括以商務部為主導等有關部委的高度重視，工商總局和郵政總局等有關部委也在各自職能范圍內(nèi)采取積極果斷措施，各項扶持、促進與規(guī)范電子商務尤其是網(wǎng)絡零售的相關政策法規(guī)等都相繼出臺。

2.網(wǎng)絡零售業(yè)市場特征

（1）電子商務企業(yè)與社會化媒體的合作加強；

（2）傳統(tǒng)零售企業(yè)“觸網(wǎng)”加強，從目前情況來看，還有更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)將加入這一行業(yè)；

（3）電商一體化趨勢加強；

（4）網(wǎng)絡零售行業(yè)趨于規(guī)范化；

3.網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模

（1）2012年，我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。2012年網(wǎng)絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%；

（2）截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例提升至42.9%；

（3）2012年，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額達到5203元，與2011年相比增加1302元，增長25%。用戶網(wǎng)購頻次有了顯著的提升，用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達到18次，較2011年增加

3.5次；

六、中國3C產(chǎn)品類B2C電子商務市場

（一）行業(yè)概述

一、3C產(chǎn)品網(wǎng)絡零售是B2C市場的一大細分市場，產(chǎn)品包括家用電器、音像器材、通訊器材類等。

二、我國3C網(wǎng)購市場的特點是：

1、相較于其他網(wǎng)購市場在學歷、收入、年齡方面都相對較高并且男性消費者占絕對主導地位；

2、3C類產(chǎn)品的網(wǎng)購主要集中在大城市，但每個城市均有差異；

3、3C網(wǎng)購市場價格戰(zhàn)日趨激烈，同類平臺間的競爭增大；

4、傳統(tǒng)家電企業(yè)如國美、蘇寧紛紛加入3C網(wǎng)購市場；

（二）市場規(guī)模

據(jù)中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：近年來3C網(wǎng)絡購物市場增長迅猛。2011年3C網(wǎng)購市場交易規(guī)模達1681.2億元，同比增長80%。中國電子商務研究中心預計到2013年3C網(wǎng)絡購物市場規(guī)模將達3513.7億元。

（三）樣本網(wǎng)站

1、京東商城

京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，它在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌商。

2、當當網(wǎng)

當當網(wǎng)由國內(nèi)出版機構科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。1999年11月，當當網(wǎng)正式開通。當當網(wǎng)在線銷售的商品包括圖書音像、美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等幾十個大類，超過100萬種商品，在庫圖書近60萬種，百貨近50萬種。當當網(wǎng)在11年12月推出了自己的電子書平臺，并表示在12年初內(nèi)將電子書品種擴充至10萬種。

（四）市場調(diào)查分析

以手機產(chǎn)品為例對京東網(wǎng)與當當網(wǎng)，比較兩者的商品組合與自有品牌的差異。

1.京東商城針對手機產(chǎn)品采取“完全自營”方式

2.當當商城針對手機產(chǎn)品采取“自營+聯(lián)營”方式

（五）趨勢特征報告

1、“完全自營”是作為一個品牌策略，極大影響3C電子商務模式的發(fā)展，有利于品牌形象的建設。

2、“自營+聯(lián)營”模式將是3C電子商務B2C未來的一大趨勢?！白誀I”“有利于品牌建設。聯(lián)營”能夠讓電商企業(yè)提供更個性化、貼近用戶的商品，滿足用戶需求，從而通過定制商品加強用戶黏性，增強用戶忠誠度。兩者結(jié)合極大提高品牌形象。

3、各種經(jīng)營模式為用戶提供廣闊的選擇空間。

4、3CB2C電子商務市場格局全面開花。各3C電商企業(yè)共同促進該領域的發(fā)展，一家獨大的局面不再存在，各個企業(yè)平分秋色，一起為用戶提供商品與服務。同時對已用戶來說選擇的空間也更大。

第二篇：京東商城電子商務網(wǎng)站的分析與改進

京東商城電子商務網(wǎng)站的分析與改進

一、案例簡介

360buy京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，是中國最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機、電腦配件、網(wǎng)絡產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。

360buy京東商城自2004年初涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在3C領域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期待能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。

二、主營業(yè)務

京東商城作為B2C零售企業(yè)，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產(chǎn)品的生產(chǎn)商和渠道商。其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網(wǎng)站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款和自提等方式支付貨款并收到貨物。

京東商城的零售業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈如上圖，具體各環(huán)節(jié)如下：

采購環(huán)節(jié)：京東商城的供應商全部是生產(chǎn)商和廠商指定的代理商和經(jīng)銷商，所售出的產(chǎn)品都是通過正規(guī)進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業(yè)務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

銷售環(huán)節(jié)：目前京東商城零售業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其B2C網(wǎng)站進行，消費者可以登陸網(wǎng)站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務。京東商城為所有商品提供詳細發(fā)票，以保證售后服務的順利進行。

支付服務：京東商城目前提供貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。其中在線支付服務由支付寶、財付通、環(huán)迅支付和網(wǎng)銀在線四家第三方支付服務商提供。另外，京東商城還提供在廣州地區(qū)提供工行牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡的有息分期付款服務。配送環(huán)節(jié)：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞(EMS)、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式。在北京、上海、廣州市區(qū)的配送由自己組建的配送體系來完成，其余地區(qū)由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多處自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內(nèi)送貨。

四、市場分析

1、目標市場分析。顧客定位：全體網(wǎng)民 產(chǎn)品定位：3C網(wǎng)購專業(yè)平臺 銷售模式：網(wǎng)上直銷

價格策略：以低價，口碑迅速打開市場

支付方式：貨到付款，在線交易[支付寶，快錢]，銀行轉(zhuǎn)帳，郵局匯款，上門刷卡。物流方式：建立自己的物流體系，與第三方合作，高校代理。

2、競爭分析。

京東商城是以B2C形式銷售的電子商務平臺，其主要的競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務平臺開設的商城，例如國美電器，美的，聯(lián)想等等，當當，卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手，還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。

京東商場的核心競爭力：零售行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)歷了四個階段：集貿(mào)式、大商場式、連鎖店式和電子商務。這四個階段依次出現(xiàn)，每一次變遷的核心都是成本降低和效率提高，為整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來價值。當然，每一次的變遷并不會帶來以往模式的消失，它只是以一種更為先進的運營手段為消費者，為企業(yè)帶來更多的利益。

五、京東商城優(yōu)缺點及改進措施 京東商城優(yōu)點：

1、立體化三維圖片顯示，從不同的視角顯示商品的全貌，詳細的商品規(guī)格參數(shù)，讓顧客充分了解產(chǎn)品的技術參數(shù)；提供價格舉報功能，保持自己優(yōu)質(zhì)低價的經(jīng)營理念。

2、京東商城支持分期付款；支持支付寶、QQ會員登陸，用戶可以不用注冊，就可以通過自己的QQ賬號和支付寶賬號登陸京東商城，給顧客提供了省時省力的優(yōu)質(zhì)服務。京東商城缺點：

1、同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。

2、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京東流失了很多潛在的購買力。

3、沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京東反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。

4、不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京東的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。

5、售后服務方面，京東也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京東，效果也令很多故顧客不滿意。改進措施：

1．網(wǎng)站設計的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品銷售排行榜等電子商務網(wǎng)站常有的功能。對此，我們建議京東商城在其網(wǎng)站上增加更多的排序功能，幫助消費者找到符合自己要求的商品。

2．京東商城的商品種類還有限，有時許多商品的選項欄里，只有幾項可供顧客選擇。因此，京東需要根據(jù)顧客的需求，盡可能多的為增加自己的商品供應種類，以滿足顧客的需求。3．顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京東有服務電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡即時通訊工具。建議京都在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研發(fā)一款工具。

4．京東的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強服務熱線的硬件設施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時響應。

5．很多在京都購物的顧客都反應，自己買的商品存在不少的售后服務問題，廠商的售后部門不提供服務，或是把東西返回到京東售后部門修理也得不到滿意的效果等。前者是京東商城和廠商的溝通和相關協(xié)議問題，京東應和廠商建立更好的合作，同時完善自己的售后服務中心，為顧客提供更好的售后服務。

六、網(wǎng)站策劃

1、網(wǎng)絡推廣方法

第一、廣告。由于京東商城的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。

第二、促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，京東做了很多的促銷專場搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節(jié)日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。

第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。

第四，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。第五，公共關系。2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿(mào)周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50％路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩(wěn)步擴展客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個B 2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的；期望京東的整合營銷傳播越來越完善。

2、網(wǎng)站聯(lián)盟。

①京東商城與中國國內(nèi)目前最流行的第三方安全支付平臺，支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。

②神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。

③京東商場加入了著名的消費者返利專業(yè)門戶“返還網(wǎng)”的返利計劃，有效地增加了用戶群的共享和增長。

3.網(wǎng)站建設 ①網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動流量的趨勢有一定距離;②京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;③從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。

④打開網(wǎng)站搜索360京東商城的評論，百分之八十都是惡評，無疑中把一些潛在客戶給抹殺了。

⑤還有，加強軟文的編寫進行正面性導論方向，增加正面影響，同時進一般消除網(wǎng)絡上的負面影響。

4、京東商城網(wǎng)站結(jié)構優(yōu)化建議

1.全網(wǎng)站URL 的規(guī)范化，2.首頁：產(chǎn)品分類置于首頁，減少目錄層次。網(wǎng)頁結(jié)構扁平化設計。

3.分類頁，側(cè)邊欄使用同類產(chǎn)品和下級產(chǎn)品進行內(nèi)鏈構造，采用刪選來進行創(chuàng)建新頁面，一部分原因是增加關鍵詞，另一部分是增加內(nèi)鏈，網(wǎng)頁向網(wǎng)狀結(jié)構構建。

同時也提高了客戶體驗，能是客戶更快速的找到他想購買的產(chǎn)品。

4.產(chǎn)品終頁：標題中使用商品名+【行情報價價格評測】，簡單的同時另外增加了目標關鍵詞，和其他網(wǎng)站不同的是產(chǎn)品終頁的標題中為加上網(wǎng)站名，這樣大大的降低了標題中的“噪聲”，更有利于排名。

增加內(nèi)鏈的同時，能讓用戶有多種選擇，其中推薦配件能讓用戶引起2次消費。

再次使用用戶評價及問題更新網(wǎng)頁內(nèi)容，添加網(wǎng)頁內(nèi)容的同時田間內(nèi)鏈。

外鏈方面他的主要外聯(lián)策略是導航網(wǎng)站，基本上很多導航站，其次是和大站合作。

京東商城還可以做的：創(chuàng)建sitemap.xml文件及html版的網(wǎng)站導航，頁面代碼中的描述，關鍵詞的書寫。外鏈的推廣。

七、零售業(yè)模式的變遷

1、集貿(mào)式

集貿(mào)式零售模式的渠道成本達到30%-50%之多，運營效率需要60-90天。集具式模式的典型代表是如中關村IT賣場，金五星批發(fā)這樣的市場。舉例來看，下田惠普筆記本電腦從惠普廠家生產(chǎn)出來，首先到達聯(lián)強國際、神州數(shù)碼這樣的區(qū)域總代理，再由總代理發(fā)到分銷商，經(jīng)過如此一級、二級乃至三級分銷商的層層流轉(zhuǎn)，消費者在零售終端看到的產(chǎn)品已經(jīng)是兩三個月之前的產(chǎn)品，而且每一層渠道商賺取的幾點利潤都需要轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，讓消費者為此買單。

2、大商場式

大商場式的零售模式，雖然它的渠道成本相比并沒有降低，我們在商場看到的衣服，利潤率仍然可高達一半。但是與集貿(mào)式相比，它的運營效率有所提高，需要40-60天，從而保證了我們可以在大商場中購買到當下流行的產(chǎn)品。

3、連鎖店式

以國美和沃爾瑪為代表的連鎖店零售模式的出現(xiàn)，對前兩者產(chǎn)生了巨大的沖擊。由于連鎖店減少了中間渠道的環(huán)節(jié)，渠道成本降低至12%-20%。像沃爾瑪全球有1萬多家店面，庫存周轉(zhuǎn)大約只需30天，低成本高效率帶來了價格上的明顯優(yōu)勢，給消費者足夠的選擇理由，所以能夠成為主流模式。

4、電子商務

電子商務的模式給零售行業(yè)帶來了顛覆性的變革。一是經(jīng)營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費者。二是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費者在網(wǎng)上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預判。京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費者的手中，從而加快了整個產(chǎn)業(yè)鏈運營的效率。

八、方案實施

1、測試商業(yè)模式。用搜索引擎競價廣告測試商業(yè)模式。

2、低價促銷，迅速占領市場。

3、密集廣告提供知名度。以門戶網(wǎng)站廣告等形式迅速建立知名度，提升品牌知名度。

4、獲得VC支持。得到風險投資公司的支持，獲得更快發(fā)展。

5、注重ROI。中后期更注重投入產(chǎn)出，確保健康持續(xù)發(fā)展。

九、案例評析

京東商城是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一。京東商城之所以能成功，我認為很大一部分歸因于它良好的經(jīng)營模式。用純互聯(lián)網(wǎng)的方式來整合上下游，優(yōu)化供應鏈，在成本方面下工夫，然后給顧客創(chuàng)造價值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更具靈活性。據(jù)我調(diào)查，京東的前身是做店面的營銷，當他們開始做電子商務的時候，線下店面的盈利還占整個公司盈利的90%以上。但京東劉強東說：“不關掉，就做不好線上的業(yè)務?！痹诮?jīng)營商品種類的選擇上，京東商城也有很清醒的認識?！澳壳拔覀兯?jīng)營的三類產(chǎn)品——電腦、數(shù)碼通訊和家用電器，市場仍在增長，遠未到達瓶頸，所以在5年內(nèi)都不會拓展自己的業(yè)務種類?！鄙坛侨匀还麛嗟仃P掉了線下的店面。對于各方熱炒的中小企業(yè)市場，京東商城也并不感興趣，而是踏踏實實地做好自己的個人消費市場。京東電子商務的外部環(huán)境已經(jīng)越來越成熟了。在網(wǎng)上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付寶、快錢和網(wǎng)上銀行等在線支付手段為越來越多的人熟悉和采用；在物流配送方面，區(qū)域的物流成本越來越低，配送的效率也越來越令人滿意。

第三篇：京東商城發(fā)展現(xiàn)狀與營銷環(huán)境分析

一、京東商城發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東商城及其主要競爭對手

1.京東商城分析

京東公司成立于1998年,創(chuàng)建初期以光磁產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售為主營業(yè)務。從2004年正式涉足B2C行業(yè),到2010年,京東公司基本維持每年300%的銷售業(yè)績增長。京東2019

Q3實現(xiàn)營業(yè)收入1,348億元，同比增長28.7%；Non-GAAP歸母凈利潤為30.86億元，同比增長161%。京東預計Q4實現(xiàn)營業(yè)收入1,630-1,680億元，同比增長21%-25%。

2.競爭分析

京東商城是以B2C形式銷售的電子商務平臺,其主要的競爭對手是以企業(yè)的在淘寶或者其他電子商務平臺開設的商城,例如國美電器,美的,聯(lián)想等等,當當,卓越等老牌B2C商戶也是其主要競爭對手,還有目前新興的一些網(wǎng)上超市網(wǎng)站等等。

（二）京東商城客戶分析

通過京東商城對注冊用戶的信息提取報告,我們得出京東商城主要客戶組成的三大特征

1.用戶以一線城市男性為主。京東商城的經(jīng)營優(yōu)勢項目為3C產(chǎn)品。故其消費者也因此顯示了電子產(chǎn)品主要消費者的特性83%的消費者為男性,北京、上海、廣州座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力

2.用戶粘度高。根據(jù)艾瑞咨詢公司2019年第一季度一份數(shù)據(jù)報告,京東商城客戶用戶日均瀏覽頁面次數(shù)已經(jīng)領先其他同類網(wǎng)站。同時,根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示:49%的注冊會員每年在京東商城的消費次數(shù)在6次以上。

3.用戶以高收入人群為主。京東商城31%的消費者月收入5,000元以上,平均每單83%的消費者為男性,北京、上海、廣州三座一線城市占據(jù)消費者的61.92%。同時,這一特性,也使得京東商城的消費者有較強的支付能力。

二、京東商城營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，較去年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，較去年底提升1.6個百分點。截至2019年6月，從性別比例看，男女網(wǎng)民比例為52.4：47.6，女性網(wǎng)民比例較去年底上升0.3個百分點；從年齡層次看，10-39歲網(wǎng)民群體占比最高，為65.1%，而50-59歲網(wǎng)民占比為6.7%，尚有較大發(fā)展空間。

報告數(shù)據(jù)顯示，2019上半年我國網(wǎng)民每周上網(wǎng)27.9小時，較2018年底增加0.3小時。一方面,網(wǎng)民通過手機等移動終端上網(wǎng),有效利用了碎片時間,提升了網(wǎng)民的上網(wǎng)時長;另一方面,網(wǎng)民對一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應用深度不斷提升,明顯增加了使用時長,比如網(wǎng)絡視頻:中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示,2019年第二季度網(wǎng)絡視頻用戶的人均單日訪問時長比一季度增加近10分鐘,其他如資訊門戶、網(wǎng)上購物等網(wǎng)站類型的使用時長也有不同程度的增加。

（二）市場定位

京東商城是中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務網(wǎng)站,京東商城擁有更為豐富的商品種類,并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢,贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務理念,全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務,努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構,務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

（三）消費者分析

1.目標顧客

從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群;從年齡上分析京東主要顧客為20歲-35歲之間的人群;從職業(yè)上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他網(wǎng)絡愛好者。

而在其中每年走出校門的3560萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。盡管35歲以上的消費群體有更強的購買力,但是高素質(zhì)的大學生們卻是“潛力股”。京東網(wǎng)上商城做了15年,目前活躍用戶超3.2個億。而在每年的大學畢業(yè)生群體中就擁有3560萬的潛在顧客群,京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶,而是把大學畢業(yè)生培養(yǎng)成京東的用戶。

2.洞察市場,精準定位。

京東商城當初進入市場時以3C為切入點,做垂直B2C,既符合網(wǎng)購市場的要求,同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準定位的明智之舉。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶以25-35歲的青年為主,而計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯(lián)網(wǎng)的用戶重合度非常高,也就具有了開拓市場的前提。不過,可以看到,京東商城目前在線銷售的產(chǎn)品,除了家用電器、手機電腦等產(chǎn)品外,還有日用百貨類產(chǎn)品。顯然,京東有先做強再做大的意圖。

（四）競爭者分析

1.競爭者的威脅

就京東商城而言,像其這樣的大型垂直類綜合電子商務公司經(jīng)過多年的積淀無論是資金實力、產(chǎn)品品類、物流體系、技術水平和人才優(yōu)勢都是其他企業(yè)在短期內(nèi)很難追趕的所以行業(yè)壁壘越來越高,同時,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對于新進入者的反擊能力較強,在新進入者的威脅方面具有很大的影響。但京東商城也應當本著“產(chǎn)品差異”原則,在揚長避短的原則下,豐富產(chǎn)品種類不斷的推陳出新,迎合市場抵御新進入者所造成的威脅從而使自身利于不敗之地。

2.供應商議價的能力

就京東商城而言,應商討價還價能力逐漸降低,主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破,以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡的發(fā)展使商城之間可以很方便地進行不同廠商間的價格比較,從而推測出供應方大致的成本水平,從而使供應商的討價還價能力降低。

3.替代品的威脅

就京東商城而言,傳統(tǒng)的商品銷售渠道和其他的購物渠道,如賣場、超市、淘寶、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前為止,各種商品網(wǎng)上交易量占總體份額仍舊很少。而且網(wǎng)上交易支付金額的方式并沒有被大多數(shù)人所接受,人們還存在一些對交易過程安全性的質(zhì)疑。人們只通過網(wǎng)上圖片的形式而非接觸實體商品的形式購買電子產(chǎn)品,更使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑,而降低網(wǎng)購商城的顧客量?？傊?替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強。

4.現(xiàn)有品牌競爭對手的競爭

時下中國的網(wǎng)購市場充滿激烈的競爭,各大網(wǎng)購市場大的,小的品牌琳瑯滿目這顯然會對京東商城的發(fā)展形成巨大壓力。在這樣的市場環(huán)境中,京東除了要積極提煉自身品牌的核心價值外,也需要制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。只有這樣,采取的營銷攻勢才具有針對性,才能做到有的放矢,從而在未來激烈的市場中站穩(wěn)腳,立于不敗之地。

（五）京東商城SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）作為電商企業(yè),京東商城的網(wǎng)站訪問量,點擊率均是電子商城類的第一名,是業(yè)界僅次于淘寶的存在,銷量能夠占據(jù)市場份額的30%

（2）作為直接面對消費者的商家,京東省去了中間供應商這一個環(huán)節(jié),形成了生產(chǎn)商——京東——消費者這一條產(chǎn)銷鏈,減少了中間環(huán)節(jié)利潤的榨取,使得消費者能以較低的價格買到自己心儀的產(chǎn)品

（3）京東以網(wǎng)站作為自己的銷售平臺,不需要店面的租賃、裝修費用,同時也不需要雇傭大量的銷售人員,雇傭的員工減少,省去了一大筆工資的支出

（4）統(tǒng)一采購,采購量大,能夠形成采購的規(guī)模效應,降低采購的成本

（5）服務優(yōu)勢。京東送貨速度快,基本上第二天就能送達,這是淘寶所不能實現(xiàn)的,滿足了顧客購物的既得感。并且京東送貨人員的素質(zhì)明顯高于其他普通快遞公司,這也無形之間樹立起了京東的良好形象。

（6）依托于自身強大物流系統(tǒng)的售后優(yōu)勢。京東的售后在退換貨方面效率明顯高于淘寶等其他電商。

2.劣勢

（1）無法實現(xiàn)消費者體驗商品的要求。京東作為一家電商,這一點或許是其永遠無法實現(xiàn)的。購物對于一些消費者而言,已經(jīng)超脫出了購買商品這個范疇她們所欣賞的是購物中的氛圍,以及購物給她們帶來的愉悅的感受,顯然這是沒有實體店的京東很難做到的.（2）支付方面存在著一定的缺陷。京東不支持支付寶,雖然其支持網(wǎng)銀,但相比網(wǎng)銀那繁瑣的輸入手續(xù),支付寶相對簡單的操作顯然便利了消費者。并且支付寶第三方擔保的性質(zhì)也能使消費者在消費時更加放心。京東所主打的貨到付款對于小金額的商品是可行的,但對于價值大的商品往往不是十分方便,?貨到付款明顯延長的其收回款項的周期,對企業(yè)流動資金的運作提出了更高的要求。

（3）京東缺少增值服務。一個企業(yè)的核心競爭力往往體現(xiàn)在其增值服務上,單純的商品買賣并不能給企業(yè)帶來很大的利潤,服務才是能給企業(yè)帶來最大利潤的地方。以做火鍋的“海底撈”為例,它真正賺錢的地方并不是它賣火鍋賣得有多好,而是它在賣火鍋的過程中為顧客提供的那一系列服務在賺錢,那系列的服務讓顧客心甘情愿的掏錢。而京東目前正缺乏能帶來額外利潤的增值服務

3.機會

（1）當前中國網(wǎng)絡購物市場的蓬勃發(fā)展。我國目前正處于電子商務發(fā)展的黃金時期,每年的銷售額都能實現(xiàn)很大的增長,作為電商領軍企業(yè)之一的京東,在其中肯定能獲取較大的機遇。

（2）物流技術的發(fā)展,ERP等現(xiàn)代化管理軟件的發(fā)展。技術的發(fā)展往往是企業(yè)前進的動力,物流技術的發(fā)展使得貨物的快速及時運輸成為了現(xiàn)實,從而推動網(wǎng)絡購物的飛速發(fā)展。ERP等管理軟件的投入使用,使得京東能夠?qū)ζ髽I(yè)的資源進行更好的管理,從而縮減成本,提高利潤。

（3）電子商務企業(yè)之間的合作增加。目前出現(xiàn)了電子商務聯(lián)盟,聯(lián)盟的出現(xiàn),使得企業(yè)可以交換各自的資源，從而強化自身的競爭優(yōu)勢。

4.威脅

（1）傳統(tǒng)的實體企業(yè)進入到電子商務。例如蘇寧易購,它的存在給京東帶來了很大的威脅,論采購的成本低廉,京東肯定比不過蘇寧那種巨頭,供應商對蘇寧的重視程度必然是要高過京東的,京東的成本優(yōu)勢對于蘇寧易購這種電商來說就不復存在了。品牌上的劣勢也是京東的硬傷,蘇寧這種有實體店支撐的大品牌在消費者心中顯然是更加放心的,并且蘇寧還能提供線下產(chǎn)品的體驗,售后等也更加有保障.（2）電子商務的法律尚不健全。網(wǎng)上交易是錯綜復雜的,我國的法律在這方面還不夠完善,有很多方面沒有給出明確的界定,交易雙方的利益無法完全得到法律的保護。

（3）競爭激烈。京東目前雖然銷售額是所有電商中的第二,但這并不意味著它就不面臨競爭,卓越亞馬遜,天貓商城,當當網(wǎng),蘇寧易購這些網(wǎng)站都是京東強有力的競爭者,它們中某些網(wǎng)站所具有的優(yōu)勢還是京東所不具備的。

第四篇：B2C電子商務網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡營銷——京東商城案例分析)

B2C電子商務網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡營銷——京東商城案例分析

永燦科技在B2C電子商務網(wǎng)站建設方面也取得了一定的成績，這些都得益于永燦科技不斷的研究成功案例的分析與分享，在不斷的學習和總結(jié)中不斷的進步，為網(wǎng)站建設客戶提供更全面更專業(yè)的網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡營銷服務。

京東商城案例分析

一、案例簡介

京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)上購物專業(yè)平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網(wǎng)站之一，是中國最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機、電腦配件、網(wǎng)絡產(chǎn)品等數(shù)萬種商品直銷。

京東商城自2004年初涉足電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在3C領域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務、物流系統(tǒng)，為了確保全國客戶服務質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購中心和呼叫中心。

二、京東商城創(chuàng)始人

京東商城由劉強東于2004年初創(chuàng)辦。

劉強東，網(wǎng)名“老劉”。1996年畢業(yè)于中國人民大學社會學系。盡管大學期間學的是文科專業(yè)，但酷愛編程的他將所有課余時間用在了學習編程上。并通過獨立開發(fā)幾個項目標程序掘到了人生中的第一桶金，并為今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定的堅實的基礎。

年“老劉”領導的京東商城迎來了豐收的一年：成功吸引千萬美元的風險投資；銷售額完成從千萬元到億元的完美逾越；受到業(yè)界及用戶的廣泛關注與好評；作為創(chuàng)業(yè)者“老劉”也在同年的“IT兩會”、“中國信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟年會”、“中國IT渠道精英”等多個評選活動中獲得嘉獎。

劉強東是一個在創(chuàng)業(yè)道路上充滿堅定信念的人，踏實地走好每一步路是他信奉的人生準則。我們相信在他的帶領下京東商城將在不遠的未來努力發(fā)展成為一個百億規(guī)模的大型專業(yè)3C網(wǎng)購平臺。

四、京東商城市場定位：中國最大的電腦，數(shù)碼，通訊，家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。

交易模式：在線交易，第三方交易平臺。

支付方式：貨到付款，在線交易[支付寶，快錢]，銀行轉(zhuǎn)帳，郵局匯款，上門刷卡。

物流方式：建立自己的物流體系，與第三方合作，高校代理。

營銷策略：價格策略

五、京東商城優(yōu)缺點

京東商城優(yōu)點：

立體化三維圖片顯示，從不同的視角顯示商品的全貌，詳細的商品規(guī)格參數(shù)，讓顧客充分了解產(chǎn)品的技術參數(shù)；提供價格舉報功能，保持自己優(yōu)質(zhì)低價的經(jīng)營理念。、京東商城支持分期付款；支持支付寶、QQ會員登陸，用戶可以不用注冊，就可以通過自己的QQ賬號和支付寶賬號登陸京東商城，給顧客提供了省時省力的優(yōu)質(zhì)服務。

京東商城缺點：、同類產(chǎn)品，沒有價格排序、售出量排序功能。、商品種類不夠齊全，不能滿足客戶需求。很多顧客往往希望一次性把所有的東西都買齊，以節(jié)省運輸費用和減少購物麻煩。這樣的缺點，使得京都流失了很多潛在的購買力。、沒有即時的聊天工具，客戶不能及時和客服交流，顧客只能通過留言來向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一個時間差，不利于有效的溝通。、不少時候客服電話基本屬于打不通狀態(tài)，消費者很難及時反映自己遇到的問題或者需求。而京都的送貨效率也讓很多顧客不滿意，不僅速度慢，工作人員的素質(zhì)有待提高，部分商品的包裝也存在一定的缺陷。、售后服務方面，京都也有不足的地方，很多顧客購買的商品在相應的廠商售后部門卻得不到應有的售后服務支持，返修給京都，效果也令很多故顧客不滿意。

改進措施：

.網(wǎng)站設計的功能不全，如同類商品沒有可供顧客選擇的排序方式，也缺乏同類商品銷售排行榜等電子商務網(wǎng)站常有的功能。對此，我們建議京東商城在其網(wǎng)站上增加更多的排序功能，幫助消費者找到符合自己要求的商品。

.京都商城的商品種類還有限，有時許多商品的選項欄里，只有幾項可供顧客選擇。因此，京東需要根據(jù)顧客的需求，盡可能多的為增加自己的商品供應種類，以滿足顧客的需求。

.顧客需要和銷售方對有些問題進行即使溝通，雖然京都有服務電話，但是網(wǎng)購的顧客更希望有網(wǎng)絡即時通訊工具。建議京都在自己的網(wǎng)站上增加可以與顧客即使溝通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研發(fā)一款工具。.京都的人氣很高，因此服務熱線也很擁擠，在有些時段，服務電話很難打通，造成了很多顧客的問題無法得到反映和解決。京東可以租用更多的呼叫中心資源，或者自己加強服務熱線的硬件設施。以讓更多的顧客的意見或者問題可以得到及時響應。

.很多在京都購物的顧客都反應，自己買的商品存在不少的售后服務問題，廠商的售后部門不提供服務，或是把東西返回到京都售后部門修理也得不到滿意的效果等。前者是京都商城和廠商的溝通和相關協(xié)議問題，京都應和廠商建立更好的合作，同時完善自己的售后服務中心，為顧客提供更好的售后服務。

六、傳播營銷的幾個要素分析

第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放；但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內(nèi)容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。

第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費；如配合節(jié)日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。

第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉(zhuǎn)化為直接的購買行為；京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。

第四，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為，如果活動創(chuàng)意突出，而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案，無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。

第五，公共關系。淘寶網(wǎng)2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內(nèi)容來帶動流量的趨勢有一定距離；京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多；從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處。

總體來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿(mào)周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50％路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩(wěn)步擴展客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結(jié)合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個B 2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的；期望京東的整合營銷傳播越來越完善。

第五篇：2031天貓商城與京東商城的營銷策略分析2

編

號

工商學院市場營銷系 畢業(yè)論文（設計）

題目：（題目用楷體標1號字）

天貓商城與京東商城的營銷策略對比

專

業(yè)

市場營銷

姓

名

學

號

班

級

指導老師

提交日期： 年 月 日

畢業(yè)論文（設計）承諾書

對于本人的畢業(yè)論文（設計）作如下承諾：

1．按學院規(guī)定時間完成論文（設計），逾期不能完成論文（設計），同意推遲畢業(yè)。

2．本人論文（設計）系自己獨立完成，被查屬于剽竊、抄襲、請他人代作等違反學術道德、學術規(guī)范和侵權行為，本人愿意承擔由此而產(chǎn)生的法律責任和法律后果。

3．本人完全了解學校關于收集、保存、使用畢業(yè)論文（設計）的規(guī)定，學校有權保留、送交畢業(yè)論文（設計）的紙質(zhì)版和電子版，允許畢業(yè)論文（設計）被查閱和借閱，學?？梢怨籍厴I(yè)論文（設計）的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、掃描等復制手段保存本畢業(yè)論文（設計）。

作者簽名: 時 間:

摘要

隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到社會生活的方方面面，商務活動也隨之發(fā)生了重大變化。近幾年發(fā)展異常迅猛，利用網(wǎng)絡進行商業(yè)活動也正逐漸成為商家們實現(xiàn)其營銷目標的最重要的手段之一。作為經(jīng)濟活動主體的企業(yè)也越來越重視互聯(lián)網(wǎng)的重要性，紛紛搭載上電子商務這趟快車，開拓網(wǎng)絡營銷渠道以增強自身在新的經(jīng)濟發(fā)展情勢下的競爭力。網(wǎng)絡普及為網(wǎng)絡零售業(yè)務的發(fā)展和壯大帶來了良好的契機，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷方式也為企業(yè)架起了一座通向更為廣闊天地的橋梁。在這樣一個大背景下，我國涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)絡零售網(wǎng)站，其中最為著名的當屬阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng)。隨著市場規(guī)模逐年增加，淘寶網(wǎng)于年正式開展業(yè)務——淘寶商城營運而生，并在年更名為天貓。經(jīng)過近四年的發(fā)展，天貓擁有數(shù)以萬計的商家，占據(jù)著我國市場絕對主導的地位。本文將主要從比對天貓商城與京東商城營銷策略的角度，深入探討網(wǎng)絡營銷策略，以期為商家們提供一定的理論支持和實踐經(jīng)驗。

關鍵詞：天貓；京東；商家；網(wǎng)絡營銷；策略

目錄

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4×××?????????????????????????????10 4.1 ×××????????????????????????????10 4.1.1 ×××???????????????????????????11

4.2 ×××????????????????????????????12 4.2.1 ×××???????????????????????????13 參考文獻????????????????????????????????14 致

謝????????????????????????????????15

(目錄段落設置分散對齊，保持頁碼位置對齊)

緒論: 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與電子計算機技術的不斷發(fā)展，電子商務作為一種全新的商業(yè)模式正式進入我國市場，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經(jīng)營中，進一步推動了我國市場經(jīng)濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業(yè)與消費者之間的電子商務交易模式。這種交易模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品或服務，但 B2C 電子商務多是以網(wǎng)絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產(chǎn)品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業(yè)與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。

隨著當當網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶等 B2C 電子商務企業(yè)對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強弱，因此必須對天貓與京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務市場上的競爭實力

一、對京東商城網(wǎng)絡現(xiàn)狀及營銷策略分析

（一）天貓商城現(xiàn)狀

2004 年，京東商城正式進入我國電子商務市場，以B2C模式經(jīng)營 3C 數(shù)碼類產(chǎn)品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務企業(yè)之一。隨后，京東商城在經(jīng)營家電、電子數(shù)碼等 3C 產(chǎn)品的基礎上，又開始涉及日用百貨、服裝產(chǎn)品以及食品的經(jīng)營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。據(jù)統(tǒng)計，截止 2014 年京東商城總體注冊用戶已經(jīng)達到了上億級別，其中活躍用戶數(shù)量超過五千以上，該網(wǎng)站已經(jīng)成為中國消費者選購 3C 產(chǎn)品的主要途徑。其憑借獨特的商業(yè)模式、誠信負責的經(jīng)營理念，保持了 3C 類網(wǎng)絡零售市場份額的穩(wěn)定攀升，成為我國發(fā)展最為迅速的 B2C 電子商務企業(yè)之一。

(二)京東商城經(jīng)營狀況的 SWOT 分析

目前京東商城面臨的市場競爭壓力大，為了獲得長足的發(fā)展，該企業(yè)必須要明確自身的發(fā)展優(yōu)劣勢，根據(jù)市場制定相應的策略，來解決發(fā)展過程中的實際情況，因此通過 SWOT 分析法來歸納京東商城的經(jīng)營狀況具有一定的必要性。

1.經(jīng)營優(yōu)勢

京東商城的網(wǎng)站訪問量、點擊率、注冊用戶數(shù)量、交易數(shù)量在我國電子商務企業(yè)中都排行前列。而數(shù)量龐大的供應商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費者的根本購物需求。口碑是京東商城得到消費者青睞的主要因素之一，它使得消費者對于企業(yè)產(chǎn)生了一定的信賴。而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時性，保證了成本的降低，能夠在最快的時間處理顧客的訂單，進行業(yè)內(nèi)最為迅速的配送，保證客戶能夠及時跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務與管理上依賴于人才戰(zhàn)略，通過加強與搞笑的聯(lián)系，做好人才的儲備工作，保證了京東的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

2.經(jīng)營劣勢

京東經(jīng)營管理的劣勢主要表現(xiàn)在：

一、其服務能力與業(yè)務水平之間的不對等，不能及時做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；

二、京東主要通過低價來獲得市場份額，這也造成了利潤的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；

三、京東的實力相比國際成熟的 B2C 企業(yè)仍存在一定的差距。

3.市場發(fā)展的機遇

近年來，我國電子商務市場的規(guī)模不斷擴大，增長速度不斷加快據(jù)資料統(tǒng)計，在 2012 年，我國網(wǎng)購市場的規(guī)模就已經(jīng)達到了 8000 億左右，這為京東的發(fā)展提供了一定的機遇。而網(wǎng)購環(huán)境與相關法律制度的完善，使外部環(huán)境逐漸優(yōu)化。越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡進行購物，也保證了京東市場銷售前景的可觀。

4.市場發(fā)展的挑戰(zhàn)

京東商城存在的威脅主要來自于內(nèi)外部兩個環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部威脅源自企業(yè)成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎人力的工資的不斷增加，勢必會壓縮低價的承受空間。而企業(yè)的外部壓力是因為競爭對手，很多傳統(tǒng)家電實體經(jīng)營商也開始進行網(wǎng)絡銷售，導致京東的消費者市場被分割。

(三)京東商城的營銷策略分析

1.京東商城采取的營銷策略

京東商城主要采取了產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等不同的營銷組合策略來保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（1）產(chǎn)品策略

京東在產(chǎn)品銷售上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，出售的產(chǎn)品都是正品行貨，用戶可以通過保證書或發(fā)票享受聯(lián)保服務。在一定程度上保證了服務質(zhì)量，通過在線咨詢、延保服務、價格保護讓消費者在選購產(chǎn)品的過程中毫無后顧之憂。

（2）價格策略

京東商城采取了定位低價、獲取微利的價格策略，在采購價上加 5%的毛利便是京東商城所售商品的價格，使得京東產(chǎn)品價格遠遠低于其他電商企業(yè)與市場價格。同時京東商城針對價格波動，制訂一整套保護消費者利益的價格保護措施（定位低價、價格保護）。京東商城還采用配套產(chǎn)品交叉定價、相關產(chǎn)品捆綁定價等，形成“物美價廉”的定價體系，進一步提高了消費者的滿意度和忠誠度。（3）渠道策略

京東以網(wǎng)絡營銷渠道為主，通過完善訂貨功能、結(jié)算功能、配送功能，來進一步加強銷售渠道的優(yōu)化，通過建設自己的物流配送機構，來實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的配送與售后服務。在物流體系的建設上，京東在全國六大城市建立了物流中心，采用的自建物流體系使得其對渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度與服務量上得到了優(yōu)化。而除了自建物流體系之外，京東還加強了與第三方物流企業(yè)的合作，成功打入了二三線城市。另外，京東還注意到高校大學生在消費者比例中占大頭，為了完善高校的配送服務，還在各大院校招募了高校代理，為高校師生提供京東商城的貨到付款、送貨上門以及售后服務等一系

列工作。

（4）促銷策略

京東商城利用互聯(lián)網(wǎng)媒介加強了廣告宣傳與品牌建設。在初期成立時，京東就在各大網(wǎng)絡平臺投放廣告，以提高網(wǎng)站的訪問量。并且加強其他媒介的廣告宣傳，通過明星代言等多種方式提升企業(yè)品牌的知名度。京東在加強日常促銷活動的同時，借助各種節(jié)假日策劃主題促銷活動，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。

二．天貓商城的現(xiàn)狀與影響策略分析

(一)天貓商城現(xiàn)狀

天貓前稱“淘寶商城”成立于2008年4月，是中國平臺式的購物網(wǎng)站。天貓是一個開放的平臺，其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓于年月獨立于淘寶網(wǎng)的交易市場，成為獨立業(yè)務。隸屬于阿里巴巴集團，屬于集團七個事業(yè)群之

阿里巴巴集團共有七個事業(yè)群分別為阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務、淘寶網(wǎng)、天貓聚劃算、一淘和阿里云，以促進一個開放、協(xié)同、繁榮的電子商務生態(tài)系統(tǒng)。迄今為止，天貓已經(jīng)擁有億多買家，萬多家商戶，萬多個品牌。

（二）用SWOT模型進行綜合分析

SWOT分析是一種分析方法，用來分析本企業(yè)自身的的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，通過分析將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部擁有的資源、和企業(yè)所處的外部環(huán)境有機結(jié)合。由此，清晰的確定企業(yè)的資源優(yōu)勢競爭優(yōu)勢和自身的不足，了解企業(yè)所面臨的各種機會和挑戰(zhàn)，對于公司未來制定發(fā)展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。下面來分析天貓所面臨的優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅。1.優(yōu)勢

相對于其他B2C購物網(wǎng)站，天貓有著獨有的優(yōu)勢。優(yōu)勢在于阿里巴巴集團以及集團下屬的多個事業(yè)群。阿里集團管理層提出—個公司，希望在這個前提下完善整個組織的協(xié)同與打通。阿里巴巴聚集起來的中小企業(yè)，將通過淘寶、一淘、天貓、聚劃算，與消費者對接起來，阿里云則在打通底層數(shù)據(jù)中起到基礎性作用，形成一個有機的整體從消費者到渠道商，再到制造商的消費者，渠道商，制造商，電子商務服務提供商。其中淘寶為天貓?zhí)峁┨熵埡吞詫氂兄袊畲蟮馁I家和賣家群體積累，這樣就會打通從買家到B2B生產(chǎn)廠家的全鏈條。一淘網(wǎng)為天貓?zhí)峁I(yè)的購物搜索引擎和價格返利支持，聚劃算提供團購服務，支付寶提供安全便捷的付款支付方式，阿里云提供海量的消費者信息與購物數(shù)據(jù)支持。如此以來就形成了一個產(chǎn)業(yè)鏈，將阿里集團各個事業(yè)群鏈接起來，成為一個能提供電子商務全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎服務平臺。天貓的發(fā)展與阿里巴巴其他企業(yè)支持有著直接的關系，很快確立了自己的競爭優(yōu)勢。對于商家而言，開展電子商務如果企業(yè)自己建立網(wǎng)站相對較慢投入也比較大，入駐天貓也比其他電商有著更多優(yōu)勢，馬上就可以開展自己的線上業(yè)務。商家服務包括店鋪展示系統(tǒng)，信用評價體系，商家成長機制，即時溝通工具，商品編碼系統(tǒng)，平臺幵放系統(tǒng)，正品保障機制，社區(qū)和淘江湖系統(tǒng)。為商家提供電子商務整體解決方案，對于消費者而言，天貓有海量的產(chǎn)品資源和較強的市場知名度，顧客網(wǎng)絡購物首先想到的就是天貓，完善的售后服務，正

品保障，七天無理由退換等等。為消費者打造一站式的購物體驗平臺。2.劣勢

天貓和淘寶一樣沒有自己的物流系統(tǒng)，這也是區(qū)別于亞馬遜，京東等企業(yè)的地方。依賴“三通一達”和順豐，宅急送等第三方物流公司進行服務，造成了服務差異，多數(shù)快遞公司采取加盟制，通過個人承包區(qū)域來進行快遞業(yè)務。服務質(zhì)量千差萬別，多數(shù)服務態(tài)度不好，送貨不到位，還有延遲和丟失物品的情況。特別是春節(jié)期間物流問題更是嚴重，郵政總局年年說快遞公司春節(jié)不讓休息，必須上班，但是因為大多數(shù)快遞各地都是加盟商，雇傭的派送人員春節(jié)都回家過節(jié)了。大批快件滯留擠壓在快遞公司無法送達到顧客手中。雖然順豐春節(jié)期間不休息，可以拍送，但是快遞費飛漲是平時的2到3倍，而且也會延期多日才到達。賣家因此也收到影響，結(jié)果就是干脆閉店停業(yè)，春節(jié)后再上班。可以說物流系統(tǒng)已經(jīng)制約了天貓的發(fā)展。其次天貓自己沒有產(chǎn)品只能依賴品牌供應商或生產(chǎn)廠家直接經(jīng)營。如果顧客在天貓的兩家不同的店鋪買了商品，他要支付兩份運費，無形當中增加了商品的價格，影響了顧客體驗。如果天貓要進行大型的促銷活動，同樣需要征得眾多商家的支持才可以執(zhí)行。而亞馬遜和京東只要制定了促銷計劃，直接執(zhí)行就好了。在員工管理方面也存在問題，部分工作人員手中的權力越來越大，從而和部分供應商有不正當?shù)睦骊P系，被阿里巴巴廉政部門和司法部門查處，對企業(yè)產(chǎn)生了不利的影響。天貓在運作初期，為了吸引商場，降低了入駐要求，導致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，用戶質(zhì)素不高。部分商家同質(zhì)化嚴重，相同產(chǎn)品的結(jié)果就造成了惡性降價，如何篩選更優(yōu)質(zhì)商家進入也是目前天貓的主要問題。3.機會

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預計未來2013-2015年，中國電商市場規(guī)模還將保持以上30%的增長速度，2015年市場規(guī)模將達到26.5萬億元，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模已達2.14億人，二三線城市及農(nóng)村的網(wǎng)民不斷增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡購物的認知度提高。網(wǎng)購用戶群體從年輕主力消費群體慢慢轉(zhuǎn)變到高年齡消費群體，用戶消費金額明顯提高。中國網(wǎng)絡購物市場正呈高速發(fā)展態(tài)勢，用戶對于網(wǎng)購的消費需求也逐漸提高，這對于所有電商都是巨大的機會。同時國家政策的支持，為了刺激我國電子商務的迅速發(fā)展，從國家中央到地方各級政府出臺一系列扶持性措施，在規(guī)范行業(yè)運營的同時，幫助電商靈活發(fā)展，提供了寬松的政策環(huán)境，給予了最大的支持。智

能手機和平板電腦的高速發(fā)展，使移動無線購物成為電商下一個新的增長點，天貓早就發(fā)現(xiàn)了這一點，推出了豐富的移動購物平臺。雖然網(wǎng)絡市場競爭激烈，價格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)不斷進行，會有更多企業(yè)在競爭中被淘汰，同時經(jīng)過金融危機的剛性調(diào)整和重新洗牌，市場的內(nèi)部環(huán)境和環(huán)境更趨優(yōu)化。天貓屬于阿里巴巴集團，阿里巴巴集團下的網(wǎng)站在中國都是領先的，進行整合的力量也將是驚人的，馬云將旗下的各個公司建立完整的電子商務產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實行大淘寶戰(zhàn)略，這樣整體的實力比單獨一個公司更強。同時存在巨大機會的就是國外，阿里巴巴已經(jīng)拓展了亞洲及歐洲市場，也許不遠的將來天貓就會進軍海外市場。這都是機會所在。4.挑戰(zhàn)

歐債危機和金融危機使得整體經(jīng)濟雪上加霜，2012年以來對電子商務的投資額相對去年大幅下降。多家電子商務網(wǎng)站虧損，眾多團購網(wǎng)站倒閉。整體競

爭環(huán)境將更加激烈，天貓雖然市場份額第一，但是占比會有所下降，其他B2C網(wǎng)站如亞馬遜，當當，京東，都有較好的客戶體驗度，顧客學歷水平較高。都會努力擴大自己的份額，爭取縮小與天貓的差距。隨著中國法律的日益完善，對自主知識產(chǎn)權保護意識更強。而淘寶一直是重點照顧對象，雖然天貓沒有侵權問題，但是天貓的主要流量都來自淘寶，如果淘寶因為知識產(chǎn)品受到處罰的話，天貓銷量也會受到很大影響。同時天貓和中小商家因為保證金和服務年費的費用也發(fā)生過激

烈的交鋒，甚至在公司門口抗議，發(fā)動黑客惡意攻擊的事情。雖然現(xiàn)在事情暫時平息下去了。但是從長期發(fā)展來看，保證金和服務年費漲價是早晚的事情，天貓和中小商家的矛盾有可能繼續(xù)惡化，處理的不好也會影響企業(yè)的發(fā)展。最后就是3C企業(yè)發(fā)展過快，人員急劇增加，監(jiān)管能力有缺失的地方，造成前段時間QQ有出現(xiàn)工作人員和商家勾結(jié)，貪腐情況發(fā)生。這些也嚴重影響了天貓的美譽度。競爭對手中京東的優(yōu)勢在于數(shù)碼產(chǎn)品和京東自有的物流系統(tǒng)。騰訊的商城與天貓同屬于平臺類的商城，為商家提供服務。年二季度，騰訊電商動作不斷。月份騰訊首先完成了對易迅網(wǎng)的控股，又將電商業(yè)務分拆，單獨組建電商控股公司。日前騰訊電商還定向邀請商戶入駐，布局其開放平臺。騰訊電商吳宵光透露，將在今年完成旗下網(wǎng)購、商城和拍拍網(wǎng)的融合工作，網(wǎng)購成為騰訊電商的主品牌。騰訊最大的優(yōu)勢在于擁有接近億的用戶群體以及的活躍用戶。擁有了固定的客戶，你就擁有了市場，騰訊這批固定的客戶為拍拍的運營提供了市場存活的可能性和必然性。騰訊同樣擁有資金優(yōu)勢。當當網(wǎng)原來的強項是圖書，最近也是一直向百貨零售轉(zhuǎn)變，最近剛剛與國美合作銷售家電，目標直指京東商城和蘇寧易購。但是總體來看競爭實力還是不夠，同樣有著自己的物流配送體系，但是相比亞馬遜就差了一些，速度慢，服務態(tài)度一般。亞馬遜肯定是送上樓的，而當當?shù)乃拓浫藛T則會要求你下樓去取，就算只有一本書，并且書籍價格較亞馬遜也稍貴點。前段時間還爆出銷售假冒卡西歐手表，和顧客信息禮品卡被盜等事件。當當可以說各方面都有優(yōu)點，但是自己

獨特的競爭優(yōu)勢并不明顯。亞馬遜同樣是非常有力的競爭者，為世界財富強企業(yè)，成立于年，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第大互聯(lián)網(wǎng)公司。月日，在中國制造業(yè)之都廣東，亞馬遜當著家中國傳統(tǒng)企業(yè)老總的面，正式推出了“全球開店”業(yè)務：只要中國賣家將產(chǎn)品庫存入亞馬遜運營中心，即可通過后者的倉儲物流系統(tǒng)將貨物發(fā)往世界。直接與天貓和阿里巴巴競爭。亞馬遜中國在全國有個庫房，面積超過萬平方米。是所有電商中最大的。亞馬遜和京東一樣有自己的物流運輸，成本也相對其他電商更低，幾天前我買了一個飲水機，價格和天貓完全一樣，但是亞馬遜免費送貨。天貓還在自建“物流寶”不太成功，物流依賴“三通一達”和順豐、宅急送、德邦等專業(yè)物流公司。這些都構成了對天貓的威脅。

三．天貓商城與京東商城改善建議

京東商城與京東商城在我國 B2C 電子商務行業(yè)中極具實力，兩個企業(yè)以3C 數(shù)碼線上銷售得到了消費者的一致好評，其低價策略、自建物流體系也為消費者提供了便利與優(yōu)惠。但是隨著我國電子商務行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不再是京東商城的優(yōu)勢，京東與天貓必須要通過 SWOT 分析，對其發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢進行把握，同時認識到自己在發(fā)展中存在的不足，并對

現(xiàn)有的營銷策略實現(xiàn)改進與完善，通過有效的營銷組合策略推動企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。

注釋：SWOT分析: SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學的分析方法

參考文獻

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致

謝

歷時將近四個月的時間終于將這篇畢業(yè)論文寫完。在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下克服了。尤其要特別感謝我的論文指導老師—xx老師傾注了大量的心血和汗水。無論是在論文的選題、構思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老師悉心細致的教誨和無私的幫助；同時要感謝我的家人在我寫作期間給予的支持與鼓勵；感謝學院老師的辛勤培育，為我打下了良好的理論根基，積淀了一定的學術底蘊，對相關問題有了一定的了解，總結(jié)出一些觀點和看法，這些觀點和看法最后成為我創(chuàng)作本文的靈感；感謝所有關心、支持、幫助過我的良師益友，在我完成論文的過程中給予了我很多素材。

另外、感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本論文引用了數(shù)位學者的研究文獻的論據(jù)，讓論文的方案變得可行和更有意義。由于我的學術水平有限，所寫的論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正!