第一篇：安吉白茶企業(yè)營銷策略及展望

安吉白茶企業(yè)營銷策略及展望

專業(yè)：09秋茶專姓名：賈維軍學號：0933004459666

摘要：安吉白茶有著豐富的營養(yǎng)價值和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，這些都賦予安吉白茶豐富的人文資源和內(nèi)涵。這樣使得白茶開展品牌營銷，就應該將白茶的健康內(nèi)涵和營養(yǎng)價值很好的表現(xiàn)出來，引起消費者強烈的心理共鳴，達到完美的市場營銷效果。在營銷過程中，把握好安吉白茶優(yōu)勢，讓更多的人認識安吉白茶的優(yōu)點，這樣才能有利于白茶企業(yè)的品牌營銷，有利潛在消費者關注白茶，有利于白茶的銷售渠道的建立。

關鍵詞：營銷，文化，品牌，保健

第一節(jié)安吉白茶的優(yōu)勢

要做好安吉白茶銷售渠道，必須認清它的優(yōu)勢。

一、悠久歷史時期，文化內(nèi)涵深厚，形成堪比西湖龍井的銷售價值

900年前，宋徽宗在《大觀茶論》中寫道：“白茶與常茶不同。其條敷闡，其葉瑩薄，雖非人力所可致?！蔽闹袥]有講明白茶的產(chǎn)地，從古到今，人們一直只聞其名，不見其形。2003年，經(jīng)專家考證，宋徽宗所講到的白茶就是生長于浙江省安吉縣的安吉白茶。這就揭開了安吉白茶的神秘面紗，20世紀80年代，在安吉南部的崇山峻嶺中發(fā)現(xiàn)了安吉白茶野生母樹一棵，經(jīng)過剪取插穗進行無性繁殖，從無到有，從小到大，從一株母樹發(fā)展成一個產(chǎn)業(yè)。一直到2010年全縣擁有安吉白茶面積10萬余畝，產(chǎn)量達850噸，產(chǎn)值近10億元。其品種推廣速度之快，產(chǎn)品價位之高，市場品牌之響，茶農(nóng)受益之大，總體效益之好，在我國茶業(yè)界都是罕見的。白茶首先在湖州市開發(fā)成功，成為國內(nèi)首創(chuàng)。湖州是祖國茶文化的發(fā)祥地，舉世聞名的唐代陸羽《茶經(jīng)》，世界上第一部茶學巨著，就是在湖州問世的。湖州茶文化歷史悠久，底蘊深厚。近年來，湖州市安吉縣己舉行了多次白茶節(jié)的活動。使祖國的白茶文化進一步得到挖掘和開發(fā)，使這一古老又新興的白茶文化得到了發(fā)揚光大。白茶產(chǎn)區(qū)，不僅茶文化資源十分豐厚，而且，白茶生產(chǎn)資源也很豐富。目前，安吉縣已有幾千畝無性系良種白茶母本園，以及年育苗上億株的苗圃等白茶良種繁育基地。更有一大批育苗、栽培和加工的白茶生產(chǎn)技術能手。安吉廣大山區(qū)還有大批生態(tài)優(yōu)越、土質(zhì)肥沃、適宜開發(fā)白茶的緩坡地和山?jīng)_田等山區(qū)土地資源。這將為今后安吉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及安吉白茶業(yè)的開發(fā)提供了廣闊的天地。

二、保健優(yōu)勢

安吉白茶和傳統(tǒng)的白茶不一樣，她是綠茶類。是一種低溫情況下產(chǎn)生葉綠素缺失的一種遺傳變異體，是茶樹中的特異性品種。白化返綠是安吉白茶的一種特殊的生理機制。早春幼嫩芽呈玉白色。以一芽二葉為最白。春茶后期隨氣溫升高，光照增強。葉色逐漸轉(zhuǎn)為花白相間。氣溫超過29℃，夏秋茶為綠色，故而安吉白茶采摘時間只在春季二十天左右，每年采摘時間都不一樣，視氣溫而定，不分清明前后茶。安吉白茶經(jīng)生化測定，氨基酸含量高達10.6%。為普通綠茶的2倍以上，茶多酚含量則在10－14%，口感非常的好。

當美國的《科學院學報》、《科學日報》、英國權威雜志《最佳營養(yǎng)學》等都推薦，多喝白茶有益健康。GilbertoSantana一RioS等研究結(jié)果表明白茶殺菌效果比綠茶好，Wan一MohaizaDashwood等研究認為白茶具有良好的抗氧化、抗衰老、抑制皮膚癌的作用。幾乎所有的研究都認為，白茶加工工藝簡單，在很大程度上保證了茶葉中的營養(yǎng)成分。在歐美，白茶得到了消費者的青睞，其提取物也被越來越多的應用到醫(yī)藥、化妝品、食品等方面。

三、時尚 美觀優(yōu)勢

現(xiàn)在，人們普遍存在“回歸自然，崇尚綠色”的飲食時尚心理，白茶正好符合這一心理。白茶從采摘到加工，都是法成天然，白茶是最原始、最自然、最健康的茶類。而且白茶滋味鮮爽，飲畢，唇齒留香，回味甘而生津，葉底嫩綠明亮，芽葉朵朵可辨，優(yōu)美的外形，再加上其獨特的保健功效，深受都市上班族的喜愛，滿足人們追求健康、追求綠色、追求效率的時尚需求。

四、品牌優(yōu)勢

安吉縣在白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，也扶持和成長了一批像大山塢茶場、宋茗白茶有限公司、龍王山茶業(yè)公司、玉平茶場等，白茶基地上千畝，生產(chǎn)、加工、銷售一條龍的白茶專業(yè)大戶和龍頭企業(yè)，形成安吉白茶子品牌效應。如溪龍鄉(xiāng)的白茶專業(yè)大戶盛振乾，從1985年開始繁育茶苗、承包茶場和種植白茶起家，現(xiàn)己辦起了一個有一千三百多畝白茶生產(chǎn)基地的茶場，擁有一座機械設備先進，功能完備的現(xiàn)代化的白茶加工廠，還注冊了產(chǎn)品商標，制訂了企業(yè)的生產(chǎn)、加工技術規(guī)程和產(chǎn)品標準。并在安吉、杭州、及湖州、上海等地設立了白茶產(chǎn)品的直銷窗口。還建成了100多畝良種白茶母本園和苗圃基地，年培育和經(jīng)營良種茶苗上千萬株。白茶年產(chǎn)量2000多公斤，白茶年收入三百多萬元。這些大戶通過經(jīng)營優(yōu)勢和生產(chǎn)技術擴展，傳授給周邊農(nóng)戶，從而，帶動了全鄉(xiāng)乃至全縣白茶生產(chǎn)的發(fā)展?，F(xiàn)在溪龍鄉(xiāng)己成為遠近聞名的白茶之鄉(xiāng)，出現(xiàn)了一鄉(xiāng)一品，初步形成了小農(nóng)戶大規(guī)模，小產(chǎn)品大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的格局。使白茶之鄉(xiāng)成為茶業(yè)興旺、農(nóng)民富裕、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新農(nóng)村。

第二節(jié)安吉白茶企業(yè)的營銷策略

一、安吉白茶的品牌文化營銷

品牌文化指有利于識別其他銷售者的產(chǎn)品或勞務并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務區(qū)別開來的名稱、名詞、標示符號、設計或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個性形象等價值觀念的總和。品牌文化營銷是利用文化進行品牌的設計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用文化來提升品牌的競爭力。安吉白茶由于品質(zhì)優(yōu)異多次被評為全國“中茶杯”名茶金獎，中國精品名茶博覽會金獎；國際茶博會金獎：浙江省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品，中國國際茶博會名牌產(chǎn)品。“安吉白茶”被國家商標局認定為原產(chǎn)地證明商標和省、市級著名商標稱號等等；安吉縣被中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)命名委員會命名為白茶之鄉(xiāng)。在品牌營銷過程中可以充分突出安吉白茶的 “中國白茶之鄉(xiāng)”的品牌、“宋皇貢茗”的貢茶品牌。

二、安吉白茶休閑旅游文化營銷策略

安吉白茶悠久的歷史，有很多歷史古跡、遺址，文化名人等旅游資源，有豐富的旅游景點如大竹海、竹播園、黃浦江源、江南天池等等。安吉白茶可以與得天獨厚的旅游資源和優(yōu)良茶園生態(tài)相結(jié)合，加大力度，全方位、多角度宣傳，強勢打造白茶生態(tài)茶園休閑觀光旅游牌，形成“茶”“旅”互動發(fā)展的良好勢頭。

三、消費者文化營銷

消費者是白茶消費主體，做好消費者文化是十分有必要的。做好消費者文化就是做好“顧客滿意”文化。顧客滿意理念是把顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務系統(tǒng)等方面，最大限度地使顧客滿意;而且企業(yè)要及時跟蹤研究顧客購買的滿意度，并有針對性地設立改進目標，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，穩(wěn)定老顧客，通過老顧客逐步擴大顧客隊伍。

可以通過以下幾點促進白茶消費者文化營銷：

（1）提供白茶顧客滿意的服務，提高企業(yè)文化水平

在科學技術越來越進步的現(xiàn)代，產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，而優(yōu)質(zhì)的服務是依靠企業(yè)獨特的企業(yè)文化和員工的態(tài)度而形成的，有其獨特性，很難被競爭者模仿，而成為其制勝的法寶。美國哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一項報告指出:“公司利潤的25%-85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。” 因此，在以服務取勝的現(xiàn)代，白茶企業(yè)要立于不敗之地，必須不斷完善營銷服務系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到放心和便利。

（2）不斷培養(yǎng)與維系顧客對白茶品牌的忠誠

忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，將有利于培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，顧客的忠誠將最終反映在企業(yè)利潤的增長上。因此，白茶企業(yè)必須不斷培養(yǎng)與維系顧客對白茶品牌的忠誠，才能留住白茶顧客并贏得消費者的認同，才能增大白茶企業(yè)的銷售量和盈利水平，最終促使白茶企業(yè)更快、更好的發(fā)展。

(3)對感興趣的消費者進行茶文化宣傳及培訓

茶文化是茶葉與消費者溝通的橋梁，茶文化維系著中國幾千年的歷史積淀，在消費者心中，茶葉是神圣的，是體現(xiàn)文化的一種方式。在培養(yǎng)消費者茶文化知識的同時，讓他們更深入的了解白茶，有利消費者相互交流，有利茶葉的銷售擴大化。安吉白茶產(chǎn)區(qū)地處我國經(jīng)濟最發(fā)達的以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)，面向上海、北京、南京、杭州、蘇州、無錫、常

州、加興等廣大的國內(nèi)銷區(qū)市場；還部分遠銷美、法、日、韓和馬來西亞等國，因而安吉白茶國內(nèi)外市場的開發(fā)潛力很大。

第三節(jié) 對安吉白茶的展望

通過對安吉白茶的歷史介紹及銷售策略分析，得出安吉白茶要立足于市場，還要做好以下幾點：

（1）首先最基本方面，是建立白茶加工品質(zhì)控制技術體系，為改善與穩(wěn)定白茶品質(zhì)提供保證。絕對的保證白茶品質(zhì)，保證白茶的生產(chǎn)加工標準化，建立無公害綠色、有機茶葉基地，讓白茶成為顧客放心的茶葉。

（2）其次，白茶是公認的最具保健的茶類，那么做好白茶保健功能的研究就尤為重要的?，F(xiàn)在國內(nèi)外有對白茶研究過，認為白茶具有特殊保健功能是由于白茶加工工序簡單，那么就有必要開展白茶保健機理的研究，探討形成白茶保健品質(zhì)的原因，為白茶推廣奠定理論基礎。

（3）再者，打通思路，放寬眼界，大力開展精深加工研究，不斷拉長白茶產(chǎn)業(yè)鏈條。精深加工是未來白茶產(chǎn)品創(chuàng)新的重點，隨著白茶保健功能研究的深入，白茶活性物質(zhì)的提取提純與開發(fā)利用是白茶增值的重要途徑。此外白茶速溶茶、濃縮茶水的開發(fā)，白茶飲料的生產(chǎn)是擴大白茶消費的必由之路。

（4）最后，建議政府多立項，白茶產(chǎn)業(yè)的壯大需要具體項目做支撐，項目也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)的紐帶。同時應建立專項資金用于白茶產(chǎn)業(yè)的扶持，做好政府的宣傳帶動工作。要重視白茶文化的發(fā)掘和研究，增加安吉白茶的文化內(nèi)函，提高安吉白茶的文化品位，通過白茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，來帶動茶區(qū)旅游經(jīng)濟、茶藝茶館產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展

當前安吉白茶在國外己經(jīng)有了一定的市場，在國內(nèi)卻是小荷才露尖尖角，但是白茶悠久的歷史和優(yōu)異的品質(zhì)是不斷地推動著她不斷向前發(fā)展的堅實根底，相信在安吉白茶企業(yè)的帶動下，積極宣傳，弘揚安吉白茶文化,不斷完善安吉白茶文化銷售、品牌銷售體系，通過大家堅持不懈的共同努力下，在不遠的將來白茶市場定能大展雄風。

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第二篇：安吉白茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

安吉白茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

浙江安吉白茶最早是在20世紀80年代初被科技工作者發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過試驗、示范推廣到2010年全縣擁有安吉白茶面積10萬余畝，產(chǎn)量達850噸，產(chǎn)值近10億元。目前，規(guī)模加工企業(yè)30余家，茶葉專業(yè)合作社21家，安吉白茶協(xié)會會員359名，省著名商標3件，市著名商標12件，省名牌產(chǎn)品2件，市名牌產(chǎn)品10件，一個國家級示范園區(qū)二個省級示范園區(qū)，通過國家級認證的無公害茶園5.83萬畝，有機茶園1.2萬畝，綠色食品茶基地2.3余畝，現(xiàn)有75家企業(yè)通過了食品衛(wèi)生認證（QS），安吉是全國無公害茶葉示范縣，“安吉白茶”獲二屆浙江省十大名茶、浙江省十大地理標志區(qū)域產(chǎn)品、中國馳名商標、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、全國最具影響力的地理標志證明商標，2009年安吉白茶使全縣36萬農(nóng)民人均年增收2300元，已真正成為安吉農(nóng)業(yè)的一大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是安吉農(nóng)民增收致富的重要抓手。

安吉白茶品牌管理

安吉白茶證明商標是與2001年1月獲準注冊，注冊以后所有權人安吉縣農(nóng)業(yè)局茶葉站將證明商標使用權委托安吉白茶協(xié)會進行管理，農(nóng)業(yè)局對協(xié)會商標使用管理工作進行監(jiān)督。協(xié)會根據(jù)《證明商標使用與管理條例》制訂了《安吉白茶包裝管理辦法》《安吉白茶行業(yè)自律公約》等一系列管理辦法和規(guī)則，對全縣安吉白茶生產(chǎn)單位根據(jù)茶園面積情況逐一進行實地審核，符合條件的同意其使用安吉白茶證明商標并與其簽訂為期一年的使用合同，每年對商標使用情況進行年審，凡規(guī)范使用單位再續(xù)證明商標使用合約，對少部分有問題的企業(yè)責令整改，符合條件再行許可。獲準使用安吉白茶證明商標的企業(yè)，其包裝的印制和數(shù)量，均根據(jù)企業(yè)茶園面積、預計產(chǎn)量而配制，并且在外包裝上必須統(tǒng)一使用母商標（安吉白茶證明商標）和子商標（企業(yè)商標），外觀設計一致，并標明包裝物所必備的條件，最后封口處加上防偽標貼，可以讓消費者監(jiān)督咨詢。

在工商部門的指導和幫助下，根據(jù)證明商標管理使用條例的規(guī)定，協(xié)會實施了安吉白茶“四統(tǒng)一”管理體系。一是統(tǒng)一品牌：將安吉縣行政區(qū)域范圍內(nèi)以白葉一號茶樹品種上采下的鮮葉，按《安吉白茶》標準進行加工制作的符合安吉白茶品質(zhì)特征的茶葉統(tǒng)一納入品牌管理，合力打造“安吉白茶”品牌；二是統(tǒng)一質(zhì)量標準：在安吉白茶的生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品質(zhì)量上統(tǒng)一嚴格執(zhí)行《安吉白茶》國家標準；三是統(tǒng)一包裝：安吉白茶協(xié)會統(tǒng)一進行包裝設計，實行母子商標管理（安吉白茶證明商標+企業(yè)商標），并指定印制單位；四是統(tǒng)一監(jiān)督管理：安吉白茶采用雙商標制管理，管理方式是小戶靠大戶、大戶聯(lián)合作社，分散小戶共同使用合作社商標，同時對使用者按基地注冊編號，使每盒上柜產(chǎn)品都能追溯到企業(yè)、到茶園，確保上柜產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時會同聯(lián)合工商行政執(zhí)法部門每年進行2-3次的市場和企業(yè)間的商標使用和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查，改變了過去小、散、亂的局面和安吉白茶“三無”包裝滿街飛的現(xiàn)象，形成了企業(yè)自律、協(xié)會管理、行政監(jiān)督相結(jié)合的安吉白茶品牌管理體系。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量無言的保證，消費者將品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代表，為此創(chuàng)牌過程是艱辛的，維牌過程更是漫長的旅程，安吉白茶產(chǎn)業(yè)要健康持久發(fā)展，必須

做好品牌的維護。首先從內(nèi)部管理入手，強化企業(yè)規(guī)范化管理，實施標準化生產(chǎn)，提高茶葉品質(zhì)，提高茶葉安全性；通過茶廠清潔化改造，改善加工環(huán)境、衛(wèi)生狀況，提高產(chǎn)品衛(wèi)生質(zhì)量，三年間由省、市、縣對安吉白茶抽檢或送檢的280多只樣品全部符合國家茶葉質(zhì)量標準；建立和完善安吉白茶證明商標專用權保護體系和安吉白茶產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，一是大力宣傳證明商標的法律規(guī)范，嚴格實行證明商標使用申請許可制度，印制宣傳手冊，做到家喻戶曉。二是春茶上市時節(jié)，聯(lián)合工商、技監(jiān)等執(zhí)行部門對本縣范圍內(nèi)安吉白茶生產(chǎn)和經(jīng)營單位進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，確保上柜產(chǎn)品質(zhì)量。三是以安吉白茶協(xié)會每年對協(xié)會會員單位進行年檢，并對外地安吉白茶經(jīng)營單位協(xié)會從2005年起以生產(chǎn)基地為單位在協(xié)會進行登記造冊，統(tǒng)一制作安吉白茶特約經(jīng)銷銅牌和證書，逐步規(guī)范對本地和外地市場的管理。四是建立安吉白茶產(chǎn)品追溯體系，在每個產(chǎn)品包裝上都有追溯碼，通過追溯碼監(jiān)管整個生產(chǎn)過程，確保產(chǎn)品安全性。五是聯(lián)合工商行政部門外出打假維權，先后就寧波、江蘇等地出現(xiàn)安吉白茶品牌包裝一事進行跟蹤調(diào)查，以維護安吉白茶品牌形象。

品牌的宣傳，提高了產(chǎn)品在市場上的知名度和占有率，加快了安吉白茶的發(fā)展步伐，市場銷售面也在同步擴展，每年的產(chǎn)量都供不應求，特別是精品茶更是難求。隨著產(chǎn)業(yè)的擴展，目前安吉有一支約2萬人的安吉白茶營銷隊伍，從東南到西北，他們奔走在全國各大、中城市，規(guī)模企業(yè)還在主要大城市開設專賣店和直銷店，依托安吉白茶共同品牌，創(chuàng)企業(yè)自主品牌，在品牌建設中，政府大力支持，協(xié)會、合作社、企業(yè)共同努力維護和創(chuàng)建品牌，形成了比、學、趕、幫、超的良好氛圍。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展造富一方百姓

安吉白茶產(chǎn)業(yè)從單株母樹發(fā)展成為安吉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的一個支柱產(chǎn)業(yè)，2009年單安吉白茶一項產(chǎn)值為全縣36萬農(nóng)村人口人均增加收入2300多元，從業(yè)人員達十萬之眾，解決了當?shù)啬酥镣獾夭糠质Ｓ鄤趧恿?。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中品牌效益的助動起到相當大的作用，品牌的建設帶給生產(chǎn)者是經(jīng)濟效益的明顯提高，茶農(nóng)收入的成倍增加。

溪龍鄉(xiāng)是安吉白茶種植最早的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，起步早、發(fā)展大，目前經(jīng)營安吉白茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)超千萬的已有4、5家，年收入上百萬元的數(shù)不勝數(shù)，是安吉白茶生產(chǎn)重點鄉(xiāng)。溪龍鄉(xiāng)黃杜村全村人口1432人，1996年起該村利用荒山、荒地試種白茶，特別安吉白茶實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝以后，產(chǎn)量每年遞增，單價穩(wěn)中有升，該村2009年人均茶葉收入近3萬元，每家每戶都蓋上了新樓房，有的在縣城購置了商鋪和住房，送子女到縣城學校就讀，到目前該村已購置寶馬、現(xiàn)代、奧迪等不同型號大小汽車149輛。真可謂一片葉子富了一方百姓，安吉白茶產(chǎn)業(yè)真正成為安吉農(nóng)業(yè)的一大區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

第三篇：安吉白茶致富一方百姓(六十年)

“安吉白茶”富了一方百姓 2008年4月18日在上海豫園首屆國際茶文化藝術節(jié)開幕式上，來自部、委的領導宣布：“安吉白茶被評為中國名牌農(nóng)產(chǎn)品和中國馳名商標”；同日極品安吉白茶拍出了1克1000元的天價，“5克黃金1克茶”，這兩條新聞成了次日各大媒體的頭條新聞，這兩條新聞讓安吉茶農(nóng)欣喜若狂,更使中國茶葉界被感驚嘆。

安吉地處浙西北，森林覆蓋率達到73%，被譽為氣凈、水凈、土凈、音凈的“四凈”之地。1980年“浙北地區(qū)茶樹品種選育試驗研究”課題于在安吉、德清、長興等地實施，科研人員對浙北地區(qū)茶樹品種資源進行廣泛調(diào)查，在天荒坪大溪村海拔800多米的高山上，發(fā)現(xiàn)一棵野生的茶樹，相傳樹齡已有千年歷史，這棵奇特的茶樹高約

1.5米，樹冠直徑約3米，早春幼嫩芽葉失綠呈玉白色，經(jīng)脈翠綠，以一芽二葉為最白，春茶后期隨著氣溫升高，光照增強，葉色逐漸轉(zhuǎn)化為花白相間，夏秋茶為綠色。安吉白茶富含有人體所需的18種氨基酸，氨基酸含量高達6.25---10.6%，高于普通綠茶的3--5倍，罕見的高氨低酚是安吉白茶香高味鮮的品質(zhì)基礎。研究表明安吉白茶，對保護神經(jīng)細胞、降低血壓、提高人體免疫力，等都具有很強的保健功能。著名茶學專家莊晚芳教授評價安吉白茶：“集觀賞、營養(yǎng)、經(jīng)濟三大價值于一體，是不可多的的茶中珍品”。從此開始了長達十年之久的品種繁育旅程，1998年“白葉一號”通過浙江省品種審定委員會審定為浙江省茶樹良種，至此安吉白茶轉(zhuǎn)入了推廣應用階段。

高山之顛的一株野生白茶，通過無性繁殖、試種、推廣應用，發(fā)展到現(xiàn)在的擁有種植面積9.1萬畝，年產(chǎn)量780噸，年產(chǎn)值7.8億元，從業(yè)人員十萬之眾，安吉白茶已成為安吉農(nóng)民增收致富的重要抓手。追根溯源宋徽宗《大觀茶論》明確了安吉白茶的“原產(chǎn)地”，優(yōu)異的品質(zhì)、母子品牌的建設，將安吉白茶培育成：推廣速度之快、產(chǎn)品價位之高、市場品牌之響、總體效益之好，是我國茶葉發(fā)展史上不可多得的綠色傳奇！

黃杜村是安吉的一個山區(qū)小村，人多田少，荒山荒坡多，發(fā)展安吉白茶前村里窮得叮當響，年收入不過2000元。自引種安吉白茶后家家種上了安吉白茶，還通過中國農(nóng)科院茶葉研究所、浙江大學的技術培訓，掌握了種茶、加工技術，實現(xiàn)了增產(chǎn)、增收，2008年全村人均茶葉年收入超過2萬元，戶均收入超百萬元的6、7家，每家每戶都蓋上了新樓房，有的在縣城購置了商鋪和住房，送子女到縣城學校就讀，到目前該村已購置寶馬、現(xiàn)代、奧迪等不同型號大小汽車114輛。早晨開著白色锃亮的寶馬小轎車來到茶園旁，為前來采摘茶葉的外地茶姑分配農(nóng)活，駕著奧迪奔走在全國各大城市，真可謂一片葉子富了一方百姓。

安吉白產(chǎn)業(yè)起步初期，盡管形美味甘營養(yǎng)佳，但養(yǎng)在閨中人未識，為讓安吉白茶產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，縣委、縣政府出臺了一系列扶持政策，一方面，對種植農(nóng)戶給予資金補貼，派出科技人員深入農(nóng)村，采取“一幫

一、面對面”的方式，示范推廣安吉白茶生產(chǎn)技術，極大地調(diào)動了廣大茶農(nóng)種植積極性，種植面積每年以近萬畝的速度遞增，一

大批安吉白茶專業(yè)大戶和合作社也由此應運而生。另一方面，品牌建設助推了產(chǎn)業(yè)多的快速發(fā)展。安吉縣于1997年率先申請了“安吉白茶”原產(chǎn)地證明商標注冊，2001年1月注冊成功，為推動公共品牌的使用，確保產(chǎn)品質(zhì)量，安吉縣首創(chuàng)了“母子商標”管理模式，即母商標“安吉白茶”+企業(yè)子商標同時使用的管理模式，母商標用來樹立產(chǎn)業(yè)品牌形象，子商標明析質(zhì)量追溯。安吉白茶企業(yè)間形成小戶靠大戶，大戶聯(lián)合作社的公司+基地+農(nóng)戶的生產(chǎn)模式，整個安吉白茶生產(chǎn)形成一個較為嚴密的組織網(wǎng)絡，質(zhì)量得到了有效控制。

為了更快更好地提高安吉白茶的知名度和美譽度和市場占有率，安吉縣還采取了一系列有效舉措，連續(xù)兩次舉辦了中國·安吉白茶節(jié)、安吉白茶與《大觀茶論》研討會、安吉白茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護新聞發(fā)布會、兩屆“宋皇貢茗”安吉白茶開采節(jié)、安吉白茶中國馳名商標、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品新聞發(fā)布會、安吉白茶拍賣會，建成了安吉白茶主題公園、安吉白茶街、安吉白茶源、中國國際茶文化研究會安吉白茶研究中心、安吉白茶文化苑、白茶谷、安吉白茶國家級標準化示范園區(qū)等一系列體現(xiàn)安吉白茶文化和產(chǎn)業(yè)的硬件設施，挖掘茶內(nèi)涵，提升茶品味；

政府的富民舉動讓茶農(nóng)紛紛主動參與國內(nèi)外各類名茶評比，到目前為止，安吉白茶已先后獲得國內(nèi)外各類大獎近400項，兩度被評為浙江省十大名茶，“安吉白茶”在33個國家和地區(qū)進行國際注冊，將以此開辟國際市場，促進安吉白茶產(chǎn)業(yè)新一輪的發(fā)展。

秀麗的安吉山水滋潤了安吉白茶，聰明的安吉人鍛造了安吉白茶，形如鳳羽、色如玉霜的安吉白茶就此成了安吉人的“搖錢樹”，08年僅此一項全縣農(nóng)民人均增收1825元，安吉也由此成了著名的“中國白茶之鄉(xiāng)”。全國各地的農(nóng)民慕名來求購茶苗，海納百川的安吉人毫無保留地悉數(shù)供應，據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止全國共種植白葉一號茶樹30余萬畝，安吉白茶如今成了中國農(nóng)民的致富茶。專家點評：安吉白茶從無到有、從小到大、從弱到強、從無名到馳名，開創(chuàng)了中國茶界的奇跡，安吉白茶品種的特異性和品質(zhì)的高質(zhì)量深受各界人士的青睞，安吉白茶“母子”商標的管理模式首創(chuàng)了全國農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范管理的先河，安吉白茶為安吉農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收做出了極大的貢獻。

第四篇：企業(yè)營銷的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣到20億

走過街、串過巷，賣過面包、賣過冰棍，蔣健琪是中國土生土長的快消品創(chuàng)業(yè)者，當2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時，沒有人認為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會大獲成功。蔣當時所處的環(huán)境與當下中國很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實一樣：后者必須面對騰訊，前者則是萬萬不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國飲料市場的競爭環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準小公司做什么，然后迅速模仿、跟進。

從2004年憑空創(chuàng)立一個嶄新的奶茶市場，到2011年實現(xiàn)近20億元人民幣的銷售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對的挑戰(zhàn)不僅來自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場簡直無處不大山?！霸谖业淖飨r間里，沒有過周末這個詞。”蔣說。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者?！皠?chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢買貨然后再高價賣出的‘倒爺’;第三類比較笨，把原料買進來，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣出去?！?/p>

事實上，香飄飄并不是處于“當孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國內(nèi)一家著名投資機構(gòu)的合伙人就來到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機會?！暗谝唬覀儾蝗卞X;第二，我們不以上市為最終目的?！笔Y健琪說，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無數(shù)，“一旦拿了他 們的錢，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領域需要的是扎實，不是大躍進?！?/p>

蔣健琪最近逢人必說的一本書是《喬布斯傳》，他說，在一個公司里面，產(chǎn)品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來填補冰棒、小飲料銷售淡季的補充性產(chǎn)品，他也沒想到會攪出那么大動靜。

這個土生土長的浙江湖州人曾在國企任職，每天看報喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來負責管理湖州市個體私營企業(yè)的老爸鼓動他和學食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個江蘇、浙江的交界辦廠做糕點，五六百平方米的廠房，一臺攪拌機，一臺和面機，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問。

蔣健琪做著糕點生意，看情況不對，馬上喊停。問題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售，所有人都在利用“代銷”制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來，廠家 出廠價虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨，一批貨甚至剩個60%再退回去，造成大量成本浪費，有廠商甚至把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷這個模式的一定是個混蛋!因為這讓整個渠道的成員都不負責任，渠道就失控了?！彼_始意識到，生產(chǎn)與渠道兩個 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個品牌是屬于強勢地位，像王老吉這樣，一定是不會被代銷的，但是如果做一個李老吉的話，可能就要代銷了，你不代銷人家不給你 賣，那你怎么辦?”

他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?！敖?jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預付款、保證金該打過去就會打?！?/p>

他還請杭州食品工業(yè)研究所的組長幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷商進不到貨，還跑來找他哭了一通。

小飲料每杯賣1塊錢，成本是6毛，一年銷售額是3000萬元，“很簡單的一個道理：消費者買你一杯奶茶也好，買一根棒棒冰也好，每一個產(chǎn)品你要對得起消費者，這才是根本的，顧客花5毛錢的東西我給他值5毛錢的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的?！?/p>

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個產(chǎn)品線，彌補棒棒冰的季節(jié)性銷售。

在街上閑逛時，蔣健琪看到珍珠奶茶店門前排隊，他很快意識到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個“火候”很難掌握。后來他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行?！叭赋驳谋b咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣，為什么?是因為它沒有提供給消費者一個消費的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費者的感覺是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢買你一個空杯子 呢?還不如買一大包奶茶粉劃算!顧客只會覺得吃虧了?！?/p>

他覺得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來，消費者就有購買的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對產(chǎn)品的直覺，后來他在讀《喬布斯傳》的時候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個公司里面，產(chǎn)品設計就是一把手的工作，沒有第二個人可以替代?！?/p>

在長三角附近簡單試銷之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風向標”的全國糖酒會上問世。糖酒會上的交易方式是開通賬號，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷商做銷售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當于3000元就送貨上門，賣不掉就還回來，不還也行，權當做白送;如 果賣得不錯，繼續(xù)進個幾百箱，再把之前的貨款打過來。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點行業(yè)的“代銷”形式。

但是這次蔣健琪把曾認為極為“混蛋”的代銷用在奶茶的銷售上，意在投石問路，讓經(jīng)銷商沒有風險。很快他的奶茶銷售突出，恢復經(jīng)銷制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺得對方實力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來蔣健琪認為，這是對方在品牌方面的嚴重錯誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會輕易買賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識到，這是擴大優(yōu)勢的寶貴時間，他乘勝追擊，2007年銷售額終于突破億元。此時巨頭娃哈哈也關注過奶茶市 場。雖然蔣健琪沒有同對方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團，針對奶茶市場細致評估后，匯報給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當時的市場只有幾億元，宗慶后可能認為，奶茶是個“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣新產(chǎn)品，靠的就是個機遇吧?娃哈哈本身是一個機遇性的企業(yè)：你做得不錯，它拿來以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國各地一賣，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國賣的時候，大家會覺得，娃哈哈都做出來了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺得，娃哈哈甚至有點像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會飛快地進行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設計和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個道理，你創(chuàng)新它跟進嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來我們中學學政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術買下來，鎖起來不開發(fā)，來保證老產(chǎn)品的銷售?！鄙虾ＨA與華營銷咨詢有限公司董事長華杉說，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進小 的保守，這個世界就是死水一潭了。其實大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開始的，有了一個、兩個、三個，最后形成企業(yè)。” 蔣健琪也琢磨過潛在的競爭對手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問題;后來的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來的主力產(chǎn)品;再后來是娃哈哈八寶粥，是學揚州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣到一定規(guī)模，在宗慶后的營銷轟炸之后，營養(yǎng)快線去年賣了超過80 億元。

但是蔣健琪認為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后?！拔易鍪裁词露加幸环N研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說他從來不做調(diào)研，調(diào)查出來的東西是現(xiàn)實里 已經(jīng)有了的東西，是消費者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國外，看一些中國沒有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果?！?/p>

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因為別人已經(jīng)做過調(diào)研和市場，市場曲線都幫娃哈哈畫好了?！?/p>

很快，意識到錯誤的喜之郎卷土重來，易名為“優(yōu)樂美”，大舉壓上?！澳莻€時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個億，人家壓過來是有勝算的。”特勞特(中國)(以下簡稱“特勞特”)合伙人謝偉山說。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當時真的急了，“2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況很危急，非常危急?！笔Y健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費3000萬，已經(jīng)開始動工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評估：依照“定位”理論，香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，整個運作缺乏指導思想，而這套指導思想，在此后一段時間之內(nèi)，都應當是： 強調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手。特勞特的另一個建議是，現(xiàn)在并不適合開展產(chǎn)品或品牌的多元化?！八麄兊囊馑际?，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個人的精力都聚焦在一點上，競爭力就比較強。銷售人員是追求業(yè)績的，什么產(chǎn)品好賣他就賣什么，新產(chǎn)品或者難賣 一點的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會回去賣老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時候，銷售人員會非常有信心，可是要讓消費者接受還要有個過程，如 果在上市后銷量不理想，銷售人員還是會回過頭去全心全意賣奶茶。所以還不如一門心思賣奶茶。”

蔣健琪希望團隊感到已經(jīng)沒了后路，奶茶賣不動就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因為節(jié)奏有問題，該快的時候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場規(guī)律;香飄飄3000萬元的年糕不能做，因為一做就會滯緩這個速度，優(yōu)樂美馬上就超過它了，放掉年糕的業(yè)務才能保持高速度。”謝偉山說，“蔣總迅速做了放棄，你說他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易?！毕泔h飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時間和位置上開始紛爭，優(yōu)樂美降價挑起價格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書的時候，把那幾年的排兵布陣，與主要對手優(yōu)樂美、其他對手周旋的過程與書中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開拓市場的時候打進攻戰(zhàn);跟競爭對手相比，明顯處于強勢地位時打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競爭’。先研發(fā)的人不一定會做到老大位置，但是一定要明白，在跟進的綜合實力上，對方究竟比你強還是比你弱?！?/p>

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來看，溫州、臺州古時屬越國，“窮山惡水多刁民”，向來能吃苦有闖勁;另一邊的吳國一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強硬的一面，“有時候你要把競爭者當做伙伴，有的時候又是對手，該出手的 時候不能馬虎?！?/p>

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個終端跑，說兄弟你賣我的奶茶吧，今天不買賬，第二天再去，想要稍微復雜一點就是‘買五個送你一個’，總之就是 死磕。從這點推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強的公司?！痹趯殱?、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應該是人海大軍，整個隊伍體系可能 會有幾千人?！?/p>

這句話對了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準狠，拼命招兵買馬，迅速搭建市場網(wǎng)絡，輔以廣告投入;但是銷售人員沒有業(yè)界猜測的那么多，目前全國有一千多位全職的業(yè)務員，經(jīng)銷商則反復選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標銷售量，達不到業(yè)績就放棄，另覓新人。

每個地區(qū)最大的經(jīng)銷商會不聽話，不見得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強大，下面的分銷渠道也不錯，手里的產(chǎn)品又不 多，對我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷商，在交流的時候能夠看得出來，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對象一樣，要慎重，找錯一個至少影響一 年?！笔Y健琪說。

但是他不會只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地擺在恰當?shù)奈恢?。這一點不無道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺得‘奶’字象征著營養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過上了有情調(diào)的生活?！辈芰髡f，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功?！?/p>

主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣場(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學校小賣部作為切入點，當時蔣健琪的每個決策，都像彎道超車般卓有成效?！笆Y總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷!賣得動就大舉跟上?！敝x偉山說。蔣健琪認為，做小飲料出身的最喜歡在學校里試銷，超市賣場需要一段時間接受，換做 學校，也許早就賣斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運三五箱給湖州師范中學、湖州中學等幾家學校的小賣部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣幾杯，看銷售趨勢，最怕的是突然之間上去，一下子下來，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應該是銷量慢 慢升，到最高的點上會回下來，又一個轉(zhuǎn)折點后再上去。”

如何把產(chǎn)品賣出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場上風起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時間，蔣健琪認真想了想，覺得奶茶是一個長線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長線短線這個問題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個產(chǎn)品你要投資設備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費可不得了!但是要說怎么識別長線與短線，我的辦法就是看消費者的重復購買率，很多感覺來自于之前賣產(chǎn)品的經(jīng)驗，很難講清楚?！?/p>

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里也買不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認為，營銷要看兩 個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。可是在這個節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！弊尞a(chǎn)品的概念盡快進入消費者心智，這是蔣健琪的營銷理念。

第一年打廣告花了3000萬元，蔣健琪集中火力進攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進入市場，想要達成什么目的?很簡單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬元，情節(jié)是一個男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過去喝光，就這樣，他還覺得有點復雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個“香飄飄”，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點像引起無數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個相當有效的廣告?，F(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多畫面很優(yōu)美，但是臺詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無效的，所以你看寶潔的廣告，畫面的同時會跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂唱片公司，有位網(wǎng)絡歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請了“萬人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國移動，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點“流氓”地置入不知情的用戶手機里。

后來蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道，這是不對的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷售力的廣告，對我們銷售沒起到什么拉動作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬塊錢以內(nèi)能搞定的電腦動畫，銷售力卻很強?！?/p>

他認為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會去關注廣告，就不會去關注產(chǎn)品了?！八砸欢ㄒ闱宄驈V告是什么目的?就是賣貨，除了賣貨還是賣貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會不會去購買優(yōu)樂美的奶茶呢?不會?！?/p>

“慶幸”的是，此時優(yōu)樂美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應當強調(diào)行業(yè)第一，壓制住競爭對手?！艾F(xiàn)在廣告里很明確：一個是繞地球幾圈，另一個是銷量領先，就是要讓消費 者知道我們一年賣了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國銷量領先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費者到超市里面選購產(chǎn)品的時候，知道買香飄飄的人 多，也會選擇香飄飄?！泵磕晗泔h飄的廣告費達到2億元。

其實消費者分不清誰在山寨誰，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無論如何，香飄飄將奶茶做成了長線產(chǎn)品，這對市場是個震撼。前段時間，在上海舉辦的中國飲料協(xié)會年會上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說，兄弟你放棄吧，這個市場老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動已經(jīng)太晚了?！?/p>

另類資本觀

香飄飄的未來并非沒有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說奶茶不健康，未來要把奶茶做得更營養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習慣，讓中國人喝奶茶如同喝牛奶?！钡@其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長遠發(fā)展，因為想要不斷引進優(yōu)秀的人才，必須要靠股權、期權的方式，如果不上市，對員工來說，那些期權、股權不能套現(xiàn)，就無法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個企業(yè)規(guī)范化，說白了，不上市管不住。”

在這個時間段，風險投資機構(gòu)對香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領導來“游說”他，蔣健琪只能應付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應付差事”。

“風投的錢投進來了，然后不是有董事會了嗎?碰到一些事情要董事會商討，如果你的價值觀跟我的價值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢 還是要打品牌，這本身是一個矛盾。對他們來說肯定是要掙錢嘛，但是對我們一個成長過程當中的企業(yè)，不能夠以利潤為導向。做品牌就像家里養(yǎng)一個孩子，這個孩 子該什么時候發(fā)育、什么時候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤，不管品牌的未來，而真正做企業(yè)的人是關注未來的?！?/p>

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來舉例，“中國的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個人的個性和脾氣寫得很公正，雖然說了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個意思：如果一個企業(yè)沖著掙錢去，是做不好的。賺錢和利潤是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品?，F(xiàn)在中國大部分企業(yè)就是為了掙錢，把利潤做出來，一旦公司利潤不好，碰到經(jīng)濟危機，首先削減的就是廣告收入。原材料是實在的支出，而廣告費就像是無形的支出，但也是長遠的。如果切掉5000萬廣告費當做利潤，短期內(nèi)沒事，長期來看對品牌很不利?！?/p>

“沒辦法，做投資和金融，錢太容易掙了。”回到他對創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢，除了掙錢還是掙錢，沒有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個市場的快樂感?！彼运€是對新產(chǎn)品報以熱情。在位于湖州市開發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價格可以比原味稍高些，每杯都放有一個獨立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設計。

究竟何時上市?蔣健琪認為最快也要到2013年?！拔也恢?，那不是我的目標。我想把企業(yè)打造成為一個有能力復制品牌的平臺，像寶潔那樣，有團隊、有銷售網(wǎng)絡、有機制，發(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品，放到這個平臺上，經(jīng)過幾道工序，出來就是一個品牌。其實娃哈哈就有這種實力?！?/p>

一個月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) 004km.cn 獨家分享 仿冒必究。轉(zhuǎn)載請尊重版權謝謝！

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第五篇：老年人企業(yè)營銷策略

企業(yè)營銷策略

首先我們來分析一下老年人群體的消費特點

老年消費者是指60歲以上的消費者。他們的消費心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強，對于商標、廠牌的忠誠度高。

（2）追求方便實用，對服務要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實求廉。

·習慣性消費。

·理性為主導。

·講求便利。

·重體驗，輕廣告。

·圖小利，重服務。

·消費喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略分為三個階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過一系列的宣傳活動讓大家對俱樂部有一個清晰的認識。因此，我們應該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽來吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對他們的子女進行宣傳，因為老年人接受新事物的能力比較弱，同時推出先體驗，后加入的方法消除消費者的心理障礙，在此基礎上高水平的服務質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標。由此我們擁有了第一批顧客，因為老年人喜歡結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時可以推出獎勵機制（成功介紹2個以上會員送意外驚喜）刺激已有顧客進行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務是市場推廣，我們要加大宣傳力度，運用海報，廣播電視，小區(qū)活動義演，參加在當?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€服務圈內(nèi)顧客對公司認可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應對競爭對手，同時公益營銷也是我們的一個重要方面，我們可以通過公益活動取得和政府以及一些老年人委員會、社區(qū)管委會的支持。加強我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎上壯大企業(yè)在國內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領軍人。把我們的消費觀念以及企業(yè)宗旨傳達到每一個消費者心中，履行我們的社會責任，讓企業(yè)得到全社會的認可，