第一篇：關(guān)于和諧稅收宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)的廣告心理學(xué)分析

關(guān)于和諧稅收宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)的廣告心理學(xué)分析

稅收是國(guó)家為實(shí)現(xiàn)其職能，憑借政治權(quán)力，按照法律規(guī)定，通過(guò)稅收工具強(qiáng)制地、無(wú)償?shù)貐⑴c國(guó)民收入和社會(huì)產(chǎn)品的分配和再分配取得財(cái)政收入的一種形式。而稅收則由政府征收，取自于民、用之于民。稅收具有無(wú)償性、強(qiáng)制性和固定性的形式特征。稅收三性是一個(gè)完整的統(tǒng)一體，它們相輔相成、缺一不可。

關(guān)于和諧稅收海報(bào)從廣告心理學(xué)的角度分析設(shè)計(jì)理念，我將從廣告心理學(xué)中的注意、認(rèn)知及記憶、情感等理論闡述自己的設(shè)計(jì)心理歷程。

首先，運(yùn)用廣告心理學(xué)的注意這一概念，設(shè)計(jì)了海報(bào)的形式及顏色。由于注意具有選擇、維持和調(diào)節(jié)功能，宣傳海報(bào)的信息要集中、豐富并且對(duì)于廣告的內(nèi)容和形式加強(qiáng)，便于大腦對(duì)于信息的篩選與維持。在注意中，有有意注意和無(wú)意注意，對(duì)于廣告這一特殊的名字和形式，多數(shù)受眾為被動(dòng)的接受，因此是無(wú)意注意，那么為了加強(qiáng)受眾的注意力，形式感便很重要。因此海報(bào)選擇用紅色的零散的同心同鏈為背景修飾“稅”，同心同鏈意味著國(guó)家人民同心同鏈。稅收取之于民用之于民，便于理解，便便于記憶，能夠長(zhǎng)時(shí)保持。一旦無(wú)意注意吸引了受眾，便有興趣將公益的廣告內(nèi)容宣傳，并達(dá)到預(yù)期效果。

第二，從認(rèn)知和記憶的角度分析海報(bào)，刺激與反應(yīng)的連結(jié)離不開(kāi)心理。利用受眾對(duì)于稅收的認(rèn)識(shí)從而加強(qiáng)他們的認(rèn)知，這個(gè)是從廣告宣傳之后就有收獲的過(guò)程，在此期間，受眾會(huì)對(duì)稅收有一個(gè)期望值、回憶、評(píng)價(jià)蹬蹬，因此海報(bào)所傳達(dá)的信息不僅僅是吸引消費(fèi)者，也是呼吁消費(fèi)者進(jìn)行反思和倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行和諧稅收。當(dāng)受眾有了這樣一系列的心理反應(yīng)后，便于海報(bào)的宣傳內(nèi)容及形式有了深刻的印象，甚至通過(guò)加工，形成長(zhǎng)時(shí)記憶，就相當(dāng)于重復(fù)廣告宣傳的內(nèi)容，因此達(dá)到和諧稅收海報(bào)的宣傳要求。結(jié)合這一的心理活動(dòng)，我將海報(bào)設(shè)計(jì)為一個(gè)“稅”附在一個(gè)圓上，為受眾帶來(lái)一點(diǎn)認(rèn)知的聯(lián)想的空間，從而進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)記憶。

第三，從情感的角度分析海報(bào)：從情感的角度更能獲得受眾的青睞。因此同心同鏈就是人民，而稅收以及圓代表國(guó)家，一是能夠表達(dá)國(guó)家人民緊相連，二是表現(xiàn)，人民依法納稅，國(guó)家用之于民的意思。從情感上更能倡導(dǎo)人們進(jìn)行納稅，激發(fā)其積極性，引起共鳴，更具感染力。此張海報(bào)緊系國(guó)民關(guān)系，是屬于親熱情感的范疇，更能引起共鳴，從而更好的完成和諧納稅的海報(bào)訴求點(diǎn)。

第二篇：宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

宣傳海報(bào)是應(yīng)用最早和最廣泛的宣傳品，它展示面積大，沖擊效果強(qiáng)，最能突出制作方的口號(hào)和用意。

宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)主要掌握以下7點(diǎn)。

1.使用的色彩不要太復(fù)雜。

2.使用容易看明白的字體，避免出現(xiàn)龍飛鳳舞，不易看懂的文字。

3.盡量以既定的視覺(jué)效果團(tuán)測(cè)才與文案為制作題材。

4.價(jià)格數(shù)字要使用令人感到高雅悅目的字體。

5.以活動(dòng)時(shí)間，地點(diǎn)，內(nèi)容為主。

6.海報(bào)內(nèi)容最好采用通俗易懂的文字與圖案來(lái)表現(xiàn)。

7.重中之重——抓人眼球

8.

第三篇：廣告心理學(xué)

廣告心理學(xué)

一、系列廣告

1.含義：系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風(fēng)格而發(fā)展的超過(guò)一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。如聞名世界的絕對(duì)伏特加系列，海王銀的菲“噴嚏尷尬”系列，南國(guó)奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”主題系列，以及百威啤酒不變的“螞蟻”系列等。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時(shí)空的擴(kuò)展性、多種媒介項(xiàng)目的差異性，也正因?yàn)槿绱?，它遠(yuǎn)比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。

2、優(yōu)勢(shì)：第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌魅力；第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播；第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心；第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

3、特點(diǎn)：目標(biāo)準(zhǔn)確性、受眾廣泛性、過(guò)程互動(dòng)性、成本易控性、印象長(zhǎng)久性

4、策略

(一)形式系列策略。在一定時(shí)期內(nèi)，有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺(tái)播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

(二)主題系列策略。企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理需求，這就是廣告主題系列。

(三)功效系列策略。這是一種通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強(qiáng)調(diào)一種功效，使消費(fèi)者易于理解和記憶;或者結(jié)合市場(chǎng)形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。

(四)產(chǎn)品系列策略。這種廣告宣傳策略，是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的。產(chǎn)品系列廣告應(yīng)密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，廣告宣傳中，在有限的時(shí)間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

5、系列廣告文案寫(xiě)作

第一個(gè)步驟，研究 廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的 規(guī)定性的策劃中，決定是否運(yùn)用系列廣告文案形式。

第二個(gè)步驟，在決定運(yùn)用系列廣告形式之后，對(duì)廣告主體信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。

第三個(gè)步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個(gè)單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語(yǔ)言特征以及的畫(huà)面構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。

第四個(gè)步驟，進(jìn)入每個(gè)單則廣告文案的具體寫(xiě)作的過(guò)程。文案人員要運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。

第五個(gè)步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過(guò)程。

系列廣告文案以完整性、同一性來(lái)形成一種單則廣告文案難以抵?jǐn)车镊攘蜌鈩?shì)，因此，系列廣告文案在風(fēng)格表現(xiàn)、語(yǔ)言特征、畫(huà)面構(gòu)圖等方面都應(yīng)該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。

二、USP理論

1、含義：USP理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，主要是指要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。該理論由美國(guó)人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出。

2、USP理論－uniquesellingproposition-獨(dú)特消費(fèi)主張包括以下四個(gè)方面:

①?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；

②有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬(wàn)的社會(huì)公眾。

③20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過(guò)強(qiáng)有力的、有說(shuō)服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。（為此重申USP的三個(gè)特點(diǎn)：第一，必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。第二，必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力，能招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。）

3、制約理性廣告效果的因素

1、與產(chǎn)品有關(guān)的因素：（1）商品的同質(zhì)化程度。（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。（3）商品的吸引力。

1、與消費(fèi)者有關(guān)的因素：（1）消費(fèi)者與有商品關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期。（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。

三、感性廣告

1、廣告訴求中常見(jiàn)的情感維度：

①美感：美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）愉悅的體驗(yàn)，包括戲劇和悲劇引起的美感；（2）傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。

②親熱感：這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫(huà)面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對(duì)深情的夫妻，母子間的相愛(ài)，都容易使人產(chǎn)生同感。

案例：（1）“孔府家酒,叫人想家”，思鄉(xiāng)之情如何釋?xiě)?？這則廣告的成功之處就給人們一個(gè)團(tuán)圓酒的心理暗示，同時(shí)也給你一種這樣的情感壓力：家人團(tuán)聚的時(shí)候要喝“孔府家酒”。廣告把真實(shí)生活場(chǎng)景作為表現(xiàn)環(huán)境對(duì)生活中的溫馨親情加以描寫(xiě)，很容易使讀者聯(lián)想到自己的實(shí)際生活，可以縮小廣告訴求與消費(fèi)者心理之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（2）雕牌的親情廣告，“媽媽，我能幫你洗衣了”。打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。使雕牌洗衣粉奇跡般躍居當(dāng)年洗衣粉行業(yè)第二位。雖引起了不少爭(zhēng)議，不過(guò)其親情文化的品牌內(nèi)涵還是贏得了更多消費(fèi)者的肯定。

（3）美的空調(diào)廣告：這則廣告片給大家留下的印象是“冰天雪地”但卻飽含“親切、溫馨”。溫馨感和親切感一直是美的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的印象，這次通過(guò)在天寒地凍中的因紐特人互相摩擦鼻子打招呼表現(xiàn)出這種人與人之間的親密溫暖，更是使人印象深刻?？照{(diào)制冷所能帶來(lái)的清涼、舒適和溫馨在看了這則短片后充分感覺(jué)得到。

③幽默感：

幽默廣告的正效果：幽默引起受對(duì)廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對(duì)廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。

幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。（2）可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。

幽默廣告創(chuàng)作四條原則：（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品（2）幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚蠢可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。

④害怕感：害怕的訴求，指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過(guò)使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。

⑤渲染激情，感染受眾

⑥激發(fā)夢(mèng)想、創(chuàng)造欲望

2、廣告元素的情感訴求

（1）顏色的情感訴求（紅色、黃色、橙色、綠色、藍(lán)色、紫色、白色、黑色）

（2）插圖的情感訴求

（3）廣告詞的情感訴求

（4）廣告歌的情感訴求

（5）字體的情感訴求

3、情感廣告的注意事項(xiàng)：①一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意；②把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容；③避免文化的沖突

四、理性廣告

1、含義：理性訴求是通過(guò)展示商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（Hard Sell）。

2、理性訴求的標(biāo)志：（1）價(jià)格，（2）質(zhì)量，（3）性能，（4）配料，（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話，（6）特價(jià)銷售，（7）口感，（8）營(yíng)養(yǎng)，（9）包裝，（10）售后服務(wù)，（11）產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究，（13）公司研究，（14）新產(chǎn)品概念。

3、廣告理性訴求的心理策略：

（一）提高信息源的可信度——消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度直接影響著廣告的說(shuō)服效果。１、廣告立場(chǎng)公正性２、提供雙面信息３、保護(hù)消費(fèi)者的利益

（二）論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要——廣告中出現(xiàn)的論據(jù)有兩種，一是人，二是物。１、人包括權(quán)威人士和“名人效應(yīng)”２、以物作為論據(jù)的形式有：實(shí)物演示、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、圖表等但所有這些內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。

（三）提供購(gòu)買理由——雷·伯格特在《廣告戰(zhàn)略》中說(shuō)：“人們需要理由來(lái)支持人他們對(duì)產(chǎn)品的看法，否則只會(huì)落得沒(méi)有理由的喜愛(ài)”。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得需要而心甘情愿去購(gòu)買，就要建立它們對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的需求感：首先，要知道他們需要什么；其次，是我們能夠給他們什么；最后，要將消費(fèi)者所需要的與我們所能夠提供的利益進(jìn)行合理而緊密地鏈接。

（四）闡述最重要的事實(shí)闡述事實(shí)——要以準(zhǔn)確、清楚的語(yǔ)言作精煉地表達(dá)，不能在重要信息之外兜圈子。對(duì)于產(chǎn)品的介紹，可采用多種方式：1、直接陳述；2、引用數(shù)據(jù)或圖表；3、比較（兩種或多種品牌的暗比、兩種或多種品牌指名道姓的明比、與想象出來(lái)的對(duì)手相比較）；4、類比類比是將性質(zhì)、特點(diǎn)在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。類比的基本思路是：選擇對(duì)象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準(zhǔn)確點(diǎn)處最重要的事實(shí)；5、形象展示

（五）增大信息源的權(quán)威效應(yīng)——權(quán)威效應(yīng)：假如一則信息是從專家口中說(shuō)出或者說(shuō)由權(quán)威部門(mén)發(fā)布，則會(huì)增強(qiáng)接受者對(duì)其相信程度，這種現(xiàn)象被稱為信息源的權(quán)威效應(yīng)。廣告借助信息源的權(quán)威來(lái)增加可信性，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否有專業(yè)權(quán)威2、廣告載體是否有權(quán)威

（六）利用名人效應(yīng)——所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度，對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人所產(chǎn)生的影響力即被稱之為名人效應(yīng)。名人、明星廣告往往帶有新聞性色彩，容易激發(fā)人們的注意和興趣，其注意程度與廣告價(jià)值都很高，對(duì)商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性，減少?gòu)V告的宣傳色彩，沖淡了觀眾的防范心理。

（七）普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法——許多生活用品的廣告由普通人來(lái)傳達(dá)效果可能更好。由普通人介紹自己使用某商標(biāo)產(chǎn)品的切身感受，接近于民間的口傳信息，使人聽(tīng)后倍感親切，并減少了廣告給人的強(qiáng)加的印象。

（八）實(shí)際操作——幫助消費(fèi)者解除對(duì)于新產(chǎn)品或不熟悉產(chǎn)品的疑惑的一個(gè)有效途徑，就是給他們以實(shí)際的表演或讓其親自嘗試。

4、理性訴求案例：

標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分

正文：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50% 食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。

五、感性訴求與理性訴求

1、訴求方法比較：

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣點(diǎn)”早期雕牌廣告：“只買對(duì)的，不買貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。后來(lái)的雕牌廣告：“媽媽，我能幫您干活了”“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她。結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷量第一。

2、廣告訴求點(diǎn)比較

廣告的理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況。是受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。它主要是在廣告訴求中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，或者是告訴受眾部購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)匯兌失神產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告到有一定的強(qiáng)制性，需要消費(fèi)者通過(guò)理性思考，進(jìn)行分析、比較進(jìn)而做出選擇。恰當(dāng)?shù)厥褂美硇栽V求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當(dāng)，又常常會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的一種說(shuō)教，使消費(fèi)者從本能上產(chǎn)生抵觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性訴求廣告，直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等，形成或者改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。在這類廣告中，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到的知識(shí)產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無(wú)形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。感性訴求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性訴求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據(jù)產(chǎn)品的特性，對(duì)于有些產(chǎn)品，理性訴求的效果會(huì)更好，象汽車等高檔消費(fèi)品。另外，在使用中還應(yīng)該考慮廣告的投放時(shí)機(jī)、投放范圍以及企業(yè)的承受力。

六、案例分析

1、廣告構(gòu)思中創(chuàng)新形象的方法有哪些？試分析一下廣告作品，談?wù)勗趶V告構(gòu)思中他們分別是如何創(chuàng)新形象的。

答案：1.在廣告中利用接近律、類似律、因果律、對(duì)比律以及自由聯(lián)想，可以使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大和延伸2.聯(lián)想在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要通過(guò)語(yǔ)言文字和圖形來(lái)實(shí)現(xiàn)，廣告的語(yǔ)言可以用比喻、象征、襯托、對(duì)照、擬人等修辭手法，它們的心理基礎(chǔ)正是聯(lián)想3.聯(lián)想的引起是由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣決定的，在廣告中可以運(yùn)用一些已經(jīng)有很大強(qiáng)度聯(lián)系的對(duì)象，更容易使人產(chǎn)生聯(lián)想，另外人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素制約，在廣告中應(yīng)注意它們包括禁忌語(yǔ)和禁忌形像

4、增加對(duì)象緯度：一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)對(duì)象都由若干特性，每種特性都可看作一個(gè)維度。多維特性相結(jié)合，構(gòu)圖、色彩、線條、修辭等構(gòu)成一個(gè)和諧的整體，容易增強(qiáng)記憶。（會(huì)使用制作）——家鄉(xiāng)旅游形象平面廣告：（蔚藍(lán)海岸，魅力青島/感受山海風(fēng)韻，踏歌魅力青島/心隨帆動(dòng)，駛向成功/青島印象）

第四篇：廣告心理學(xué)

市場(chǎng)區(qū)隔的內(nèi)涵層次可以簡(jiǎn)單劃分為：顧客需要+顧客類型+地理區(qū)域

市場(chǎng)區(qū)隔定義：是將消費(fèi)者依不同的要求、特征區(qū)分成諾干個(gè)不同的群體，而形成各個(gè)不同的消費(fèi)群。

消費(fèi)者的品牌選擇策略：簡(jiǎn)單的品牌選擇策略和復(fù)雜的品牌選擇策略

簡(jiǎn)單的品牌選擇策略：

通常涉及消費(fèi)者熟悉的、價(jià)格低廉的日常用品，與低風(fēng)險(xiǎn)性的品牌購(gòu)買有關(guān)（他們的品牌選擇依據(jù)是產(chǎn)品的外觀、品牌的知名度、別人是否使用以及自己的消費(fèi)習(xí)慣等）

特點(diǎn)：一是選擇的思考時(shí)間非常短暫。二是選擇決定是在購(gòu)買地點(diǎn)做出的。

廣告對(duì)策：A、采用POP廣告B、給你的商品設(shè)計(jì)一個(gè)顯眼、讓人愛(ài)不釋手的包裝。C、借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。

D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)搞一些促銷活動(dòng)，如給消費(fèi)者派送免費(fèi)樣品讓他們?cè)囉?，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。復(fù)雜的品牌選擇策略：

指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡，然后從中選擇一中自己比較滿意的品牌。

消費(fèi)者要考慮或評(píng)價(jià)的兩個(gè)重要變量：各種屬性的優(yōu)劣（或信念評(píng)價(jià)值）、各種屬性的相對(duì)性。復(fù)雜的品牌選擇模式：優(yōu)勢(shì)模式、連續(xù)性模式、不連續(xù)模式、編纂式模式、期望指模式、理想點(diǎn)模式。消費(fèi)者的購(gòu)買行為：按理性參與程度分：非理性購(gòu)買行為和理性購(gòu)買行為 非理性購(gòu)買行為：

忠誠(chéng)性購(gòu)買行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度以及產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。對(duì)忠誠(chéng)性購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，在廣告活動(dòng)的不同時(shí)期，應(yīng)采取不同的策略：

A、在產(chǎn)品推入市場(chǎng)的初期，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛(ài)。

B、在市場(chǎng)導(dǎo)入期后，廣告活動(dòng)應(yīng)該以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，配合促銷活動(dòng)進(jìn)行，以期造成消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，逐步建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

C、當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠(chéng)之后，品牌廣告活動(dòng)目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費(fèi)者的品牌態(tài)度上來(lái)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

D、維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，還必須讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后感到滿意。

誘惑性購(gòu)買行為：是由產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買?！镎T惑性購(gòu)買行為的發(fā)生于商品在貨架的擺設(shè)也有關(guān)系：朝向走道的同品牌產(chǎn)品減少時(shí)，銷售量也減低。反之亦然。

★貨架位置的高低也影響貨品的銷量：有頂層降到底層時(shí)銷量下降83%，由底層升到第四層時(shí)銷量上升43% ★ 要重視以下幾個(gè)方面：

A、產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色、讓消費(fèi)者喜歡。（包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費(fèi)者產(chǎn)生誘惑性購(gòu)買的重要決定因素）

B、搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列，使商品處于顯眼的位置。

C、舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷。

D、加強(qiáng)POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺(tái)招貼等。

3、從眾性購(gòu)買行為：指由與受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。發(fā)生的兩種情況：

消費(fèi)者不是真正需要這種商品，他們自己對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品事先沒(méi)有充分地了解，也沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃。他們的購(gòu)買行為是由于別人的行動(dòng)引起的。如商店里的搶購(gòu)。

消費(fèi)者存在著某種需要，有購(gòu)買商品的某種意圖。但在品牌的選擇上，不是選擇經(jīng)過(guò)分析比較后認(rèn)為較為合適滿意的品牌，而是選擇他們所隸屬團(tuán)體的成員經(jīng)常使用的品牌。如流行服裝浪潮健美褲、牛仔褲等。

從眾性購(gòu)買行為的發(fā)生與購(gòu)買情境有密切關(guān)系。促使從眾購(gòu)買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的一種

快速有效的重要手段。

策劃：是廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，它關(guān)系到一場(chǎng)廣告

運(yùn)動(dòng)的成功與失敗，有時(shí)甚至影響到一種品牌、一個(gè)企業(yè)的生死存亡。界定廣告訴求對(duì)象的基本要求：（界定廣告活動(dòng)的訴求對(duì)象是廣告活動(dòng)策劃的首要環(huán)節(jié)）

能夠被明確界定。判斷哪些消費(fèi)者屬于訴求對(duì)象，哪些不屬于，要有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，如年齡、性別等。

廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大。即廣告訴求對(duì)象的商品或服務(wù)潛在需求量大到值得實(shí)施廣告或促銷活動(dòng)。

廣告信息必須能夠透過(guò)廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象。

廣告心理效應(yīng)：指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影

響?？赡苁钦J(rèn)知方面、情感方面或行為方面。

廣告心理效應(yīng)模式 AIDA ：注意→興趣→欲望→行

動(dòng) AIDA模式提

品牌資產(chǎn)：是消費(fèi)者有關(guān)與品牌的知識(shí)。它是有關(guān)

品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。

品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)：

品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，因?yàn)橹R(shí)是儲(chǔ)存在人腦之中，看不見(jiàn)摸不著的。

品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心，提到品牌資產(chǎn)，一定涉及具體的品牌名字。

品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買行為以及營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者有關(guān)于品牌的知識(shí)，屬于“意識(shí)”的范疇，人的意識(shí)當(dāng)然會(huì)左右自己的行動(dòng)。

品牌資產(chǎn)依附與消費(fèi)者，而非依附產(chǎn)品。從品牌資產(chǎn)定義可以做以下推斷：

品牌資產(chǎn)因市場(chǎng)而變化。不同國(guó)家或地區(qū)，營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的投入不同，消費(fèi)者的了解也不同。品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。如果消費(fèi)者記憶中有關(guān)品牌的知識(shí)是對(duì)品牌的不利描述，那么這種資產(chǎn)就是負(fù)資產(chǎn)。反之，有利的的描述是正資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營(yíng)銷宣傳或營(yíng)銷活動(dòng)的支持。根據(jù)記憶規(guī)律，存儲(chǔ)在記憶中的信息如果長(zhǎng)期沒(méi)有得到重復(fù)、提取使用，就會(huì)被遺忘。品牌資產(chǎn)因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)而變化。因?yàn)橄M(fèi)者品牌購(gòu)買、使用本身就是獲得品牌知識(shí)的一種重要途徑。

品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成的。

定位：常常是一個(gè)處理心目中所存事物的問(wèn)題。產(chǎn)品定位的步驟：

分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類別上。

在這一特定的分類中，分析該產(chǎn)品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。也就是說(shuō)產(chǎn)品顯著的特點(diǎn)區(qū)別于其他商品。

分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形。

從該產(chǎn)品的特性來(lái)分析判斷它可能參與的分類和定位，以及新的分類與定位的可能性。

分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比，是否足以吸引消費(fèi)者。定位的策略：

強(qiáng)勢(shì)定位策略：美國(guó)可口可樂(lè)公司是最早研制生產(chǎn)可樂(lè)飲料的，其他公司的可樂(lè)飲料都是在模仿可口可樂(lè)公司的，也就是說(shuō)在可樂(lè)飲料中它是最早的、最強(qiáng)勢(shì)的品牌。

優(yōu)勢(shì)分類策略：按商品的大略分類，選擇一種沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品分類，并將某一品牌定位在這一有利的商品分類之中。

獨(dú)特分類策略：美國(guó)7up檸檬汽水。最早被定位于清涼飲料的分類，但無(wú)法跟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等抗衡。于是重新定位，被歸類到“非可樂(lè)”飲料類別中。這樣在“非可樂(lè)”這一新的類別中，它就成了第一強(qiáng)勢(shì)的品牌。

關(guān)聯(lián)分類策略：該品牌不是將具有新商品屬性的品牌歸到既有的商品類別之中，而是采用各種方法來(lái)表示該品牌既與現(xiàn)有商品類別有關(guān)聯(lián)，又有區(qū)別。關(guān)聯(lián)分類策略兼具兩類產(chǎn)品的屬性，適合于多功能產(chǎn)品。這種定位策略讓消費(fèi)者感覺(jué)到該產(chǎn)品能夠滿足他們的多種要求，因而具有一定的吸引力。使用場(chǎng)合分類策略：消費(fèi)者在歸類某些商品時(shí)，有時(shí)并不是考慮商品的形態(tài)類別，而是以在生活中的特定需要作為出發(fā)點(diǎn)。在這種情況下，廣告便可以運(yùn)用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來(lái)替產(chǎn)品定位。健力寶與運(yùn)動(dòng)相關(guān)聯(lián)，不僅贊助體育運(yùn)動(dòng)而且請(qǐng)著名的運(yùn)動(dòng)演員作品牌代言人。

細(xì)分類策略：當(dāng)一個(gè)商品分類中可以再細(xì)分為幾個(gè)新的類別時(shí)，可以運(yùn)用這種細(xì)分類來(lái)進(jìn)行商品定位。香皂再分出浴皂一類。

消費(fèi)市場(chǎng)分類策略：有時(shí)一種商品可能適合于消費(fèi)者大眾，但把它定位于某一特定的消費(fèi)群體使用，久而久之，這種商品就與特定的消費(fèi)者群體聯(lián)系在一起。

功能定位策略：以產(chǎn)品在功能上的特殊性或相對(duì)強(qiáng)弱來(lái)確定產(chǎn)品的位置。如海飛絲的去屑，而飄柔的柔順。

馬斯洛的需求層次原理：生理需要—安全需要—愛(ài)和歸屬需要—尊重需要—自我實(shí)現(xiàn)需要

生理需要：人對(duì)食物、水分、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的也是最有力量的。

安全需要：它表現(xiàn)為人們要求有一個(gè)安全、有秩序的環(huán)境、有穩(wěn)定的職業(yè)、有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。

愛(ài)和歸屬需要：一個(gè)人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛(ài)情等。

尊重需要：包括自尊（相信自己的能力、才華和智慧）和受到別人的尊重（個(gè)人的能力和成就得到他人或社會(huì)的承認(rèn)或贊許）

自我實(shí)現(xiàn)需要：能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物，完成與自己相稱的一切事情。

態(tài)度：對(duì)任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種

帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久的系統(tǒng)。

認(rèn)知成分：是由個(gè)人對(duì)于有關(guān)對(duì)象的信念構(gòu)成的。如對(duì)某品牌產(chǎn)品的態(tài)度（包括對(duì)產(chǎn)品各種屬性的評(píng)價(jià)，質(zhì)量的高低，價(jià)格昂貴與便宜等），對(duì)某一方面的評(píng)價(jià)就是一種信念。

情感成分：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。如喜不喜歡，討不討厭等。

行為傾向：指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。如喜歡一種商品，就會(huì)想法設(shè)法多了解一些。態(tài)度的特點(diǎn)：

對(duì)象性：指任何一種態(tài)度都是針對(duì)某一特定對(duì)象的，這一對(duì)象可能是個(gè)人、物體，也可能是一個(gè)事件。廣告活動(dòng)中態(tài)度的對(duì)象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習(xí)得性：指態(tài)度是通過(guò)學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有。方向性：指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的還有中立的。強(qiáng)弱：指人們對(duì)客體的態(tài)度有程度之別。

穩(wěn)定性：指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易。

成群的態(tài)度之間是和諧的：指不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的。

廣告說(shuō)服的原理（理論模式）

一、低認(rèn)知卷入的理論模式

強(qiáng)化理論：起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物（通常是某種報(bào)酬如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等）

純暴露理論：廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。

熟悉性模式：基本假設(shè)：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。

低卷入學(xué)習(xí)模式：大多數(shù)的電視廣告。電視本身是低卷入的媒體，高卷入的媒體是印刷媒體廣告。低卷入廣告→知覺(jué)結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變 這一理論說(shuō)明在廣告活動(dòng)中配合一些促銷活動(dòng)如贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會(huì)促進(jìn)廣告的宣傳效果。

歸類評(píng)價(jià)模式：人們常把物體分門(mén)別類。一致性原理：

二、高認(rèn)知卷入的理論模式 認(rèn)知反應(yīng)模式：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變。認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式

三、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式

該模式的幾個(gè)假設(shè)：

廣告說(shuō)服存在兩條路，即中樞線路和邊緣線路。加工程度高，中區(qū)線路占主導(dǎo)。反之亦然。

廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說(shuō)服作用必須具備兩個(gè)條件。一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。二是信息加工的能力。

如不具備信息加工的能力和動(dòng)機(jī)，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。廣告說(shuō)服的方法：

通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度：

廣告中為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度

增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好的評(píng)估：a介紹產(chǎn)品的具體功能。b介紹產(chǎn)品的抽象功能。c介紹他人由商品所得的好處。d介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)某種好處。e強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用。f強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性。g強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性。減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)識(shí)

通過(guò)廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度：信息本身的說(shuō)服力A論據(jù)的特點(diǎn)（論據(jù)的易懂度、多少、是否有力）B說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度C論點(diǎn)呈現(xiàn)方式。

信息來(lái)源的說(shuō)服力來(lái)源的可信度、來(lái)源受人喜歡的程度、來(lái)源的意圖

廣告表現(xiàn)形式：直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 通過(guò)企業(yè)形象來(lái)影響品牌態(tài)度。公關(guān)新聞報(bào)。道贊助

腦力激蕩法：指每一個(gè)創(chuàng)作人員充分運(yùn)用各自的腦力，進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問(wèn)題。

腦力激蕩法的四大原則：

摒棄批評(píng)：即不允許直接批評(píng)別人提出的觀點(diǎn)。鼓勵(lì)自由暢談、異想天開(kāi)：即必須無(wú)拘無(wú)束地廣泛聯(lián)想，觀念愈新奇愈好。

鼓勵(lì)多出點(diǎn)子：觀念愈多，愈有篩選的余地，成功的可能性也就愈大。

善于把自己的觀點(diǎn)與他人的觀點(diǎn)加以綜合并有所創(chuàng)新

對(duì)比聯(lián)想：與相似聯(lián)想相反，指人們對(duì)某一事物的感知，常常會(huì)引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。

接近聯(lián)想：指時(shí)間或空間商接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。

相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語(yǔ)詞易于形成關(guān)系。

聯(lián)系關(guān)系包括接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。

品牌標(biāo)志：也稱商標(biāo)，是一種圖案或文字圖形。設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志時(shí)必須遵循的規(guī)律：圖案與名稱相結(jié)合、可以命名、簡(jiǎn)單明了、運(yùn)用熟悉的景或物、具有獨(dú)特之處

廣告媒體的定義：是廣告主用以向消費(fèi)者傳播商品或服務(wù)信息的工具。

分類：

1、大眾傳播媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。

2、專用或工具媒體，包括路牌、霓虹燈、燈箱、招貼等。

3、饋贈(zèng)媒體，包括打火機(jī)、掛歷、鐘表、煙灰缸、旅行包等。

包裝：直接附在商品之上的容器或包裹物，一般連

同商品陳列在商品的柜臺(tái)之上，并連同商品一起賣給消費(fèi)者。（包裝具有廣告的作用，所以說(shuō)它是與產(chǎn)品聯(lián)系最密切的廣告）包裝的主要心理特性：

標(biāo)志性：各種商品的品質(zhì)和包裝都有差別，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品使用和比較，消費(fèi)者就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把包裝與產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，并根據(jù)包裝來(lái)區(qū)別產(chǎn)品的品質(zhì)。正是由于包裝具有這種標(biāo)志作用，一些信譽(yù)好的老品牌產(chǎn)品不愿意輕易地改變包裝裝潢。而一些正在走下坡路或企圖打開(kāi)銷路的產(chǎn)品則不惜在包裝上花本錢(qián)。

與商品調(diào)和：商品的包裝起到塑造產(chǎn)品形象的作用。

視覺(jué)沖擊力：走進(jìn)商店的顧客是借助于眼睛來(lái)搜尋他們所需要的物品。在琳瑯滿目的商品中，一種商品要成為顧客目光的焦點(diǎn)，那么只有依賴于獨(dú)特的包裝

比較：廣告中經(jīng)常采用的訴求手段，它借助于有關(guān)

信息的對(duì)比分析來(lái)突出或陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。

比較的三種形式：

使用前后比較：寶潔公司的許多產(chǎn)品都是采用使用前后的對(duì)比，來(lái)突出產(chǎn)品的功效。如舒膚佳使用前后細(xì)菌的多少，海飛絲頭屑。

更新前后的比較：是把同一品牌產(chǎn)品的過(guò)去情況與現(xiàn)在情況進(jìn)行比較，來(lái)突出產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的發(fā)展變化，這種比較與產(chǎn)品的技術(shù)革新相聯(lián)系。更新前后的比較利用了品牌已有的知名度和品牌在消費(fèi)者心目中的已有形象，同時(shí)又展示了產(chǎn)品的更新、變化和發(fā)展，突出產(chǎn)品的某一特點(diǎn)，容易給人留下深刻印象，進(jìn)一步提高品牌知名度。

競(jìng)爭(zhēng)品牌比較：在一則廣告中，將一種或一種以上的品牌加以比較，即所謂競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。換言之，比較廣告是指用語(yǔ)言和視覺(jué)能夠清楚識(shí)別的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比的廣告。如蘇泊爾壓力鍋“全國(guó)銷量第一”、夏新家庭影院“全國(guó)銷量第一”、威寶牌油煙機(jī)“十大主導(dǎo)品牌”。

比較廣告在內(nèi)容上包括價(jià)格、性能、品質(zhì)、構(gòu)成成分、包裝、銷售情況等。

比較廣告的不足之處：

1、提到其它品牌的產(chǎn)品名稱，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。

2、往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較他人之缺點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，給消費(fèi)者以偏概全、不客觀、不全面的印象，這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3、一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。

使用比較廣告應(yīng)注意的四個(gè)前提：

1、本公司制品必須具有固定的優(yōu)點(diǎn)。

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)占優(yōu)勢(shì)。

3、品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)。

4、不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。

第五篇：宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽策劃書(shū)

生命科學(xué)學(xué)院第一屆宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽

策

劃

書(shū)

主辦單位：生命科學(xué)學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)

承辦單位：生命科學(xué)學(xué)院團(tuán)委學(xué)生會(huì)廣告部

一、活動(dòng)背景

為了迎合生命科學(xué)學(xué)院首屆“營(yíng)科研氛圍，展生科風(fēng)采”主題活

動(dòng)日的進(jìn)行，同時(shí)為了提高各個(gè)班級(jí)海報(bào)水平，為了增加同學(xué)的審美能力，以及與之相對(duì)應(yīng)的繪畫(huà)和書(shū)法能力，在藝術(shù)海洋暢游的同時(shí)配合科研創(chuàng)新的?，共同譜寫(xiě)一篇優(yōu)雅的樂(lè)章。

二、活動(dòng)主題

“科學(xué)文化”

三、活動(dòng)目的為了豐富班級(jí)同學(xué)科學(xué)文化生活，提高班級(jí)同學(xué)科學(xué)文化素

養(yǎng)，同時(shí)向校方展示我生科院豐富多彩的科學(xué)文化風(fēng)采，并且在活動(dòng)中以海報(bào)推動(dòng)同學(xué)積極參與科技創(chuàng)新，既培養(yǎng)了大學(xué)生繪畫(huà)

能力，同時(shí)也熏陶了大學(xué)生的科學(xué)文化氛圍，有利于大學(xué)生科學(xué)

文化素養(yǎng)的提高。廣告部特此延續(xù)舉辦“生命科學(xué)學(xué)院第一屆宣

傳海報(bào)設(shè)計(jì)大賽”活動(dòng)。

四、活動(dòng)對(duì)象

12級(jí)、11級(jí)、10級(jí)各個(gè)班級(jí)

五、活動(dòng)要求

本次設(shè)計(jì)大賽以班級(jí)為單位，由宣傳委員組織負(fù)責(zé)帶領(lǐng)全班

同學(xué)以班級(jí)集體形式、或者班級(jí)個(gè)人形式擬交一份至多份作品，在規(guī)定時(shí)期內(nèi)完成與主題相關(guān)聯(lián)的作品。

六、活動(dòng)安排

? ：各班級(jí)進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)與制作以及征集

活動(dòng)

? ：由廣告部成員進(jìn)行海報(bào)初選

? ：由廣大同學(xué)以及主席團(tuán)、老師（各院宣傳部負(fù)責(zé)人）

進(jìn)行評(píng)分角逐獎(jiǎng)項(xiàng)

七、準(zhǔn)備工作

廣告部：1.召集各班級(jí)宣傳委員進(jìn)行通知，廣告部在院宣

傳欄進(jìn)行宣傳。

2.廣告部通過(guò)學(xué)院飛信擬定發(fā)送號(hào)召性短信昭告

全院同學(xué)

3.在決賽活動(dòng)前夕，廣告部向老師、主席團(tuán)（各

學(xué)院宣傳部負(fù)責(zé)人）發(fā)放擔(dān)任評(píng)委邀請(qǐng)函

4.決賽現(xiàn)場(chǎng)的布置和招待工作

5.廣告部全程跟進(jìn)活動(dòng)稿的撰寫(xiě)以及宣傳辦公室：1.獎(jiǎng)狀制作

2.財(cái)務(wù)的清查和報(bào)銷

記者團(tuán)：1.宣傳海報(bào)的拍攝

2.活動(dòng)后期的稿件宣傳

八、獎(jiǎng)項(xiàng)安排

1.一等獎(jiǎng)一名

2.二等獎(jiǎng)兩名

3.三等獎(jiǎng)三名

4.最佳人氣獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意獎(jiǎng)

5.優(yōu)秀獎(jiǎng)三名

對(duì)獲獎(jiǎng)的班級(jí)頒發(fā)獎(jiǎng)狀及獎(jiǎng)品，并將其作品進(jìn)行展示

九、作品要求

1.有明確的主題、內(nèi)容

2.健康向上、有時(shí)代感、信息的實(shí)時(shí)性

3.有創(chuàng)意，能體現(xiàn)科學(xué)文化風(fēng)采

4.在評(píng)比過(guò)程中，需要宣傳委員進(jìn)行宣傳以及相應(yīng)的撰寫(xiě)主題內(nèi)容

十、活動(dòng)流程

1.各班級(jí)接到通知后須在指定時(shí)間之內(nèi)完成班級(jí)宣傳的工作以及線對(duì)應(yīng)的制作工作，各班級(jí)可以一件作

品或多件作品參與比賽，最后分取各作品中分?jǐn)?shù)最

高的作品作為最后得分。個(gè)人作品例外。

2.5月2日下午，廣告部將邀請(qǐng)老師，主席團(tuán)成員、其他各院宣傳部部長(zhǎng)等到指定平臺(tái)對(duì)各班級(jí)宣傳欄

進(jìn)行評(píng)比，并對(duì)各班作品拍照記錄。

3.各路過(guò)同學(xué)可以對(duì)作品進(jìn)行賞析和評(píng)價(jià)，寫(xiě)下相關(guān)

意見(jiàn)以及投票

4.廣告部將以海報(bào)照片的形式將各獲獎(jiǎng)班級(jí)宣傳欄設(shè)

計(jì)成果放于院宣傳欄。

廣告部各年級(jí)相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系電話：

12級(jí)王桂呈 ***李明祝 ***鄧建平*** 11級(jí)廖志權(quán)***李佶娜 ***

10級(jí)陳鵬真***

生命科學(xué)學(xué)院院團(tuán)委學(xué)生會(huì)廣告部

2012年09月9日