第一篇：一個(gè)行業(yè)案例闡述四維競(jìng)爭(zhēng)策略-讀《沖向第一》有感

一個(gè)行業(yè)案例解析“四維競(jìng)爭(zhēng)策略”

——讀《沖向第一》的感想

于潤(rùn)潔

《沖向第一》第四章提出了“四維競(jìng)爭(zhēng)策略”的概念，根據(jù)企業(yè)在行業(yè)中的地位，可以制定以下四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略：1）、造勢(shì)，適合于行業(yè)第一陣營(yíng)中數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌；2）、造反，適合行業(yè)第一陣營(yíng)中第三第四位有企圖心的企業(yè)；3）、造類，適合于有企圖心的第二陣營(yíng)企業(yè)；4）、造仿，適合于以生存為目的的第二陣營(yíng)企業(yè)；5）、造假，違反商業(yè)道德，不闡述。

理論是枯燥的，讓我們通過一個(gè)行業(yè)中各個(gè)企業(yè)的策略做法，來形象說明各種策略的概念。

1、造勢(shì)——匯源開啟國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)

上世紀(jì)20年代初，可口可樂“水淹七軍”，碳酸飲料在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在此背景下，匯源依靠當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入果汁行業(yè)，并采取“造勢(shì)”策略，成功打造成純果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，直至當(dāng)今。

匯源“造勢(shì)”的手段之一，就是大規(guī)模的廣告投放——連續(xù)七年在中央電視臺(tái)進(jìn)行大力度的廣告宣傳，引導(dǎo)“喝匯源果汁，走健康之路”的品類消費(fèi)。作為行業(yè)的開啟者，品類教育是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，依靠品類引導(dǎo)，從而打造成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2、造反——統(tǒng)一鮮橙多翻身為行業(yè)第一

匯源成功開啟純果汁市場(chǎng)，但純果汁原料成本高，市場(chǎng)價(jià)格高，難以形成很高的品類滲透率。統(tǒng)一鮮橙多瞅準(zhǔn)這一市場(chǎng)空間，采取“造反”策略，推出低濃度的橙汁飲料，依靠“低價(jià)”策略，并提出“多C多漂亮”的品類利益，成功造了匯源的“反”，成長(zhǎng)為果汁行業(yè)的市場(chǎng)老大。

3、（無策略的）造仿——康師傅鮮の每日C，始終的跟隨者

統(tǒng)一鮮橙多成功上位后，康師傅推出了鮮の每日C，果汁濃度與鮮橙多一樣（10%），產(chǎn)品利益一樣（補(bǔ)充維生素C），采取完全的造仿策略，更隨進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)。

作為一個(gè)完全的、毫無策略的造仿者，康師傅橙汁沒有任何的“策略性”，從而導(dǎo)致其始終只能是統(tǒng)一鮮橙多的跟隨者。

4、造類——美汁源果粒橙顛覆了統(tǒng)一鮮橙多

可口可樂作為果汁消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)之前的碳酸飲料老大，在被匯源、統(tǒng)一搶走了部分飲料消費(fèi)者后，采取“造類”策略，推出果粒橙，成功顛覆了鮮橙多的領(lǐng)導(dǎo)地位。

美汁源果粒橙，是在低濃度果汁市場(chǎng)分化出了一個(gè)新品類——含果粒的橙汁。在未脫離“低濃度果汁”10%含量的關(guān)鍵指標(biāo)下，依靠直觀的可視特征——含果粒，提升了品類價(jià)值，打翻了統(tǒng)一鮮橙多多。

5、（有策略的）造仿——樂源在三四級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟

與康師傅鮮の每日C“造仿”一樣，樂源也沒有進(jìn)行品類創(chuàng)新，直接跟進(jìn)美汁源開創(chuàng)的果粒橙品類。但與康師傅的“無策略造仿”不同，樂源采取了“策略性造仿”，提出“雙倍果?！钡牟町愋哉f法。因?yàn)椤半p倍果粒”——即果粒更多——容易被消費(fèi)者用肉眼辨別出來，所以這一策略具有非常明顯的效果。依靠“同樣的價(jià)格，雙倍的果?！边@一價(jià)值點(diǎn)，樂源成功在三四級(jí)更注重實(shí)惠的市場(chǎng)站住了腳跟。

以上果汁行業(yè)內(nèi)的五家企業(yè)，直觀闡述了造勢(shì)、造反、造類、造仿思維策略的應(yīng)用。

最后，在上述案例中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，造勢(shì)、造反、造類、造仿也是“你中有我，我中有你”的。造勢(shì)的前提，是造類，若無新品類的分化，造勢(shì)也就失去了根基；低成本的造反，也需要造類，若無新品類，只能依靠“拼資源”來進(jìn)行消耗戰(zhàn)；造類，是造勢(shì)和造反的基礎(chǔ)；造仿，有策略的造仿，也有某些“造類”的痕跡?？梢?，四維競(jìng)爭(zhēng)策略需要靈活應(yīng)用，才能體現(xiàn)出“策略性”。