第一篇：廣告策劃制作復(fù)習(xí)提綱

廣告策劃制作復(fù)習(xí)提綱

題型：

一、名詞解釋

二、簡答

三、文案創(chuàng)意題

四、創(chuàng)意題

五、案例分析題

總印象數(shù)（接觸人次）

到達(dá)率（Reach，簡稱R）

頻次（Frequency，簡稱F）毛評點

收視率

開機率

千人成本

收視點成本

廣告策劃的本質(zhì)？

廣告策劃與市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系？ 總體環(huán)境分析的六個子集系統(tǒng) 導(dǎo)致行業(yè)競爭激烈的情況有哪些？ 產(chǎn)品包含哪幾個層次

用于分析競爭環(huán)境中的五種競爭力模型 馬斯洛層次需求理論

頭腦風(fēng)暴法的含義及其操作原則與步驟 簡述“服務(wù)類”產(chǎn)品的特點 簡要敘述媒介排期的典型形式

重點

1、消費者分析：捕捉消費者

2、定位策略

3、訴求策略

4、差異化策略

5、產(chǎn)品生命周期各階段所使用的策略

第二篇：廣告策劃復(fù)習(xí)提綱

名詞解釋：

廣告：廣告是廣告主通過付費，有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。廣告戰(zhàn)略：是為實現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)而對整個廣告活動的全面規(guī)劃和決策，它通過市場調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù)算，對廣告活動的內(nèi)容和步驟做出具體的安排。

廣告策劃：對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

市場營銷：指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。核心概念包括需要、欲望和需求；產(chǎn)品、服務(wù)和體驗；價值、滿意和質(zhì)量；交換、交易和關(guān)系市場。

市場細(xì)分：按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費者市場細(xì)分為不同類型的消費群體，具體包括標(biāo)準(zhǔn)和相似性兩種劃分類型。

產(chǎn)品：產(chǎn)品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體。

廣告定位：所謂廣告定位是指根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把廣告產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的目標(biāo)消費者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。

廣告文案：通過一定的媒體向公眾介紹和推銷商品、服務(wù)內(nèi)容的應(yīng)用文。結(jié)構(gòu)上大致包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文四部分。

廣告創(chuàng)意：就是廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性的思維活動，是為了達(dá)到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的“主意”。

情感訴求法：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不做功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。

千人成本：千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或“家庭”的成本計算單位，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。

簡答題：

廣告構(gòu)成要素：

1.廣告主體：是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

2.廣告客體：指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費者和潛在消費者。

3.廣告信息：是來自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。

4.廣告中介：通過廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。

廣告常用的創(chuàng)作方法：突出個性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法。

廣告市場調(diào)查內(nèi)容：

主要有：市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查、消費者調(diào)查等幾項內(nèi)容。

廣告策劃的內(nèi)容和程序：

內(nèi)容：

1、廣告市場調(diào)查

2、市場的認(rèn)識和細(xì)分

3、產(chǎn)品的認(rèn)識和定位

4、廣告戰(zhàn)略的制定

5、廣告媒體渠道策劃

6、廣告推進程序策劃

7、廣告效果評估

程序：市場調(diào)查 研究分析 確定廣告目標(biāo) 制定廣告戰(zhàn)略 廣告計劃書 廣告創(chuàng)作 廣告實施廣告效果評估 總結(jié)

產(chǎn)品的幾大層級模式：

1核心利益（產(chǎn)品）：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，也就是顧客真正要購買的服務(wù)和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：是滿足消費者核心利益的物質(zhì)表

現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實現(xiàn)的形式。3.期望產(chǎn)品：符合消費者喜好的，包括價格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個因素。4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽。5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。

實體定位的含義及策略：

定義：強調(diào)廣告商品與同類商品的不同之處和它能夠給消費者帶來的更大利益。

策略：在具體的應(yīng)用時又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等幾種。

廣告文案結(jié)構(gòu)：

廣告文案是由標(biāo)題、廣告正文、廣告口號和隨文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告作品設(shè)計的程序：

第一步，確定廣告的表現(xiàn)形式。第二步，理解廣告創(chuàng)意和宣傳主題。第三步，領(lǐng)會廣告文案的重點及核心，把握好宣傳的精神。第四步，構(gòu)思、創(chuàng)作、擬出廣告作品的草圖。第五步，審定。第六步，制作樣本。第七步，制版印刷。

廣告媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：

與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合1.擴大銷售額時的媒介選2.增加市場占有率時的媒介選擇

與目標(biāo)市場相結(jié)合1.樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場的媒介選擇 3.以消費者自身因素劃分的目標(biāo)市場的媒介選擇

與營銷環(huán)境相結(jié)合1．社會意識形態(tài)影響到媒介選擇 2．人口密度影響到媒介選擇 3．文盲率 4．生活水平

分析題：

試分析萬寶路品牌的廣告戰(zhàn)略 萬寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬寶路的定位是女士煙，由于女性消費市場相對狹窄，二戰(zhàn)期間的萬寶路的銷售搖搖欲墜，眼看就要消失于市場，但卻從一個面臨失敗的產(chǎn)品發(fā)展成一個世界品牌。

二戰(zhàn)后,萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場,然而萬寶路的銷路仍然不佳，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

之后李奧·貝納提出廣告上的重大改變：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃.策劃思路改變后的第二年（1955年），萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達(dá)500億美元。

試分析消費者購買決策過程

在復(fù)雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。

消費者購買決策過程

（一）引起需要

（二）收集信息

消費者信息來源主要有個人來源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來源（如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（如大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。

（三）評價方案

1.產(chǎn)品屬性：即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。

2.屬性權(quán)重：即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。

3.品牌信念：消費者大多心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，是思想的精華。

4.效用函數(shù)：

5.評價模型。

（四）決定購買

（五）購后行為

購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若E>P，則消費者會感到很滿意；若E=P，則消費者會感到滿意，若E

從金龜轎車分析廣告的定位策略： 德國大眾福斯金龜車在進入美國市場的整整十年期間，一直受到美國消費者的冷落，這令廠商百思不得其解?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷要以消費者為中心，要以顧客的需求為出發(fā)點，否則不會成功。

在綜合研究的基礎(chǔ)上，他們創(chuàng)造了一個新的商品概念：福斯金龜車是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強調(diào)自己的缺點，以退為進，正話反說，引出福斯金龜車的優(yōu)點；使用大標(biāo)題，大圖片以及幽默，荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。

這一系列廣告雖然是在十年內(nèi)陸續(xù)推出，但整體性很強。策略清晰，創(chuàng)意獨特。效果極好。它是美國創(chuàng)意革命的代表作品之一。

試舉例說明廣告創(chuàng)意方法：

馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車做的一個非常好的創(chuàng)意——“一個印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意也為福特汽車公司帶來了不小的銷量。因為購買皮卡的準(zhǔn)客戶一般都是屬于藍(lán)領(lǐng)的工業(yè)或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由伸縮的物理特性，很好地表達(dá)了福特的這款皮卡能夠通過一個擴展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很多購買此車的人也就是看中了這一點。

試對你印象最深的廣告做評析：

廣告簡介：

這則廣告講的是一名愛好聽?wèi)虻那嗄昴凶雍统獞虻呐輪T之間的唯美愛情故事。男子喜歡幫女演員卸妝洗頭發(fā)。之后，戲臺解散了，女演員隨著劇組離開；男子也要離開了他們曾經(jīng)在一起的地方、當(dāng)二位主人公重逢時，廣告響起畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。

廣告創(chuàng)意闡述：

這則廣告給人的感覺就是唯美、真實、自然，看著不讓人煩，讓人越看越想看。廣告在故事情節(jié)里把產(chǎn)品及品牌展現(xiàn)出來，真實而不做作。主人公的情感表達(dá)的含蓄委婉，羞澀中帶著情深意切。最讓我印象深刻的是男主在女主鏡子上寫下“百年好合”的這個鏡頭。百年二字，很好的切合了“百年潤發(fā)”的這一產(chǎn)品，“百年好合”又很好的表達(dá)了男主對于女主的愛慕，符合故事的發(fā)展情節(jié)。廣告的最后，兩人重逢，女主角手里捧著“百年潤發(fā)”，男子對她羞澀一笑，預(yù)示著故事的結(jié)局?！鞍倌隄櫚l(fā)”就像男主女主的信物似的再一次出現(xiàn)，顯得恰到好處又堪稱妙哉；最后畫外音：如果說人生的離合是一場戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年潤發(fā)”的品牌，廣告創(chuàng)意極棒。

四、案例分析

廣告策劃大綱——光明牛奶——早餐奶

第一部分:調(diào)查分析

一、企業(yè)概況簡述

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。消費品零售市場活躍，財政增收良好，金融市場運行平穩(wěn)。同近3000個牛奶供應(yīng)商簽訂了供貨協(xié)議。

二、市場環(huán)境分析

1.市場需求分析。（數(shù)據(jù)分析 男女比例 年齡比例 購買時間比例）

消費者主要集中于26—40歲女性，其他各年齡層都有。

現(xiàn)有消費者的職業(yè)：家庭主婦居多，其他包括工薪階層，學(xué)生，退休老人。

有消費者的消費行為：購買的動機：營養(yǎng)健康。購買的時間：早上。購買的頻率：每天。購買的數(shù)量：一到兩盒。購買的地點：超市

2．市場競爭分析：主要競爭品牌:蒙牛，伊利，光明，雀巢，三元，旺仔，圣元，三、產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量基本為滿意，有認(rèn)為口感過重而不喜愛的情況。

(2)產(chǎn)品的價格，在同類產(chǎn)品中居中檔價格

(3)產(chǎn)品的外觀與包裝，以紅色，黃色，白色包裝為主，簡潔美觀，贏得消費者的眼球。

第二部分 目標(biāo)群體

一、目標(biāo)群體

根據(jù)市場調(diào)查情況，將目標(biāo)群體定為家庭主婦、工薪階層、學(xué)生

二、目標(biāo)市場策略

1.市場細(xì)分。

對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：早餐奶市場

2.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

（一）市場細(xì)分

將市場分為學(xué)生人群，工薪階層，中老年等

（二）、目標(biāo)市場的選擇

以學(xué)生人群和工薪階層為主要目標(biāo)市場

（三）產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位為為早晨時間不是十分充裕的人群提供營養(yǎng)的中高檔奶。

第三部分 廣告創(chuàng)意

1.廣告主題創(chuàng)意策略。

采用系列廣告以“愛”為主題來突顯光明早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過光明早餐奶表達(dá)四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。

2.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容：以平面廣告為主，其他為輔。以溫馨場景展現(xiàn)早餐奶特點。

第四部分 媒介計劃

一、媒介傳播的目標(biāo)

提高光明乳業(yè)品牌認(rèn)知度、渠道滲透度、從而使產(chǎn)品很快深入人心。

二、媒介計劃的區(qū)域

針對學(xué)生人群，工薪階層，中老年全國范圍發(fā)布

三、發(fā)布渠道：各大電視臺以及視頻網(wǎng)站等等

四、發(fā)布時間及規(guī)模：10-15秒為佳，規(guī)模不必太大

第三篇：廣告文案復(fù)習(xí)提綱

光輝泛化法（光合效應(yīng)法）：把某事物的好字眼聯(lián)系起來，借好事物的光使我們不經(jīng)證實而接受或贊同另一事物。

KISS公式：是Keep it sweet anf simple的縮寫，也就是說無論中外，廣告語言最好都能夠做到“甜美”和“簡潔”。

USP理論（Unique Selling Proposition）：“獨特銷售主題”，美國廣告專家R。里

夫斯認(rèn)為，消費者傾向于只記住廣告中的一個東西——強有力的主張或概念。一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招來新顧客購買你的東西。簡單的說USP就是：獨特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

蒙太奇：是法語montage的譯音，原是法語建筑學(xué)上的一個術(shù)語，意為構(gòu)成和裝配。后被借用過來，引申在電影上就是剪輯和組合，表示鏡頭的組接。

電視廣告文案的寫作要點：

1、電視廣告文案要充分利用圖像，文字要一字千金

2、電視廣告文案要做到彌補畫面的不足并將其深化

3、電視廣告文案要做到簡潔明了

4、電視廣告文案的言語不要追求自身的完整性

5、電視廣告文案開始時的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)

比較性廣告：

(1)如果市場份額少的品牌與市場份額多的品牌進行直接比較，那么前者可以引起更多受眾的注意，并加強受眾的購買意圖。

(2)市場份額多的品牌和市場份額少的品牌直接比較，那么前者不會引起過多人的注意，反倒會提高后者的知名度；

(3)在提高購買意圖方面，市場份額多的品牌采用非比較性廣告比直接或間接比較效果更好；

(4)在提高購買意圖方面，處于中間位置的品牌無論是市場份額多的品牌還是少的品牌進行間接比較，效果都比直接比較好；

(5)若目標(biāo)受眾在選擇產(chǎn)品上還沒表現(xiàn)出明顯的品牌偏好，那么直接比較的效果更好；

(6)若采用電視媒介進行比較，那么直接比較效果更好。

實體定位法：

功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位、檔次定位、造型定位、包裝定位、色彩定位、服務(wù)定位、利益定位。

觀念定位法：

概念定位、象征定位、追隨定位、逆向定位、是非定位、歸類定位。

消費者常見的期待心理：

求實心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求同心理、求便心理。

廣告創(chuàng)意的原則：可信性原則、可受性原則、關(guān)注性原則、印象性原則、簡潔性原則、促銷性原則、獲益性原則。

美國廣告大師：

1、【J.克勞特】最早倡導(dǎo)廣告的“定位思想”?！豆I(yè)市場》雜志上撰文“定位乃

是確立商品在市場上的位置?！?/p>

2、【艾爾.里斯】1972年在美國《廣告時代》雜志上共同撰文確立定位理論。

3、【李奧.貝納】廣告文案要讓受眾意識到自己的期待。“產(chǎn)品即英雄”“與生俱來的戲劇性”。

4、【里沃斯】必須突出本產(chǎn)品獨特的功能。

5、【詹姆斯.韋伯.楊】“真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面。”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》對廣告創(chuàng)意形成提出了自己的觀點：收集材料、咀嚼材料、消化材料、創(chuàng)意誕生、完善創(chuàng)意并付諸行動。

6、【威廉.伯恩巴特】“廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身?！薄跋嚓P(guān)性、原創(chuàng)力、沖擊力”。

7、【大衛(wèi).奧格威】“建立清晰明白的品牌個性”“塑造良好的品牌形象”“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分”?！兑粋€廣告人的自白》。在正文寫作中提出幾個簡單的原則：誠實、實在、充分、明確、自然、親切、引人入勝（吸引力）。

8、【喬治.葛里賓】

9、【羅瑟.里夫斯】“獨特銷售理論”。

10、【波斯迪】“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西?！?/p>

廣告表現(xiàn)的原理與技巧

一：廣告表現(xiàn)中的訴求方式：

1：感性訴求——A溫馨訴求B恐懼訴求C 代言人訴求（選擇代言人時，信賴感、魅力、權(quán)威是主要依據(jù)）

2：理性訴求：A一面理與兩面理B防御性訴求C 駁斥性訴求 D 比較訴求

(1)如果市場份額少的品牌與市場份額多的品牌進行直接比較，那么前者可以引起更多受眾的注意，并加強受眾的購買意圖。

(2)市場份額多的品牌和市場份額少的品牌直接比較，那么前者不會引起過多人的注意，反倒會提高后者的知名度；

(3)在提高購買意圖方面，市場份額多的品牌采用非比較性廣告比直接或間接比較效果更好；

(4)在提高購買意圖方面，處于中間位置的品牌無論是市場份額多的品牌還是少的品牌進行間接比較，效果都比直接比較好；

(5)若目標(biāo)受眾在選擇產(chǎn)品上還沒表現(xiàn)出明顯的品牌偏好，那么直接比較的效果更好；

(6)若采用電視媒介進行比較，那么直接比較效果更好。

二：廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意

1：什么是創(chuàng)意

2：橫向思維法——創(chuàng)造性思維的基本方法。

3：激發(fā)創(chuàng)作的因素：時事、地點、時間、名字、名言

4：創(chuàng)意的集體創(chuàng)作法：A 頭腦風(fēng)暴法B 集思廣益法C卡片法

三：廣告表現(xiàn)中的修辭：

1：常用的廣告修辭手法：

A比喻：明喻、暗喻、借喻B擬人C 對偶D 雙關(guān)E夸張 F 排比 G 反復(fù) H仿詞 I通感 在人的視角、聽覺、嗅覺等生理感覺中，常常會互相激發(fā)。

四：特殊的創(chuàng)意——命名

第二章：廣告文案寫作相關(guān)的學(xué)科

一：1：心理學(xué)知識2：社會學(xué)知識 3：營銷學(xué)知識 4：文學(xué)知識5：新聞學(xué)知識6：傳播學(xué)知識

二：廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力：

1：培養(yǎng)敏銳的觀察力2：培養(yǎng)豐富的想象力3：培養(yǎng)扎實的文字功底4：培養(yǎng)視覺化的能力5：培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

第三章：廣告創(chuàng)意策略

一：廣告創(chuàng)意策略及其作用

二：如何制定廣告創(chuàng)意策略

1：明確廣告目標(biāo) 2：找出支持理由3： 確定格調(diào)？

三：廣告創(chuàng)意策略的檢核

1：必須能夠給消費者提供利益或解決問題

2：所提供的利益或承諾解決問題的方法，必須是消費者所需要和期待的3：所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是競爭對手所不能提供的4：所提供的利益或承諾解決問題的方法必須和廣告的品牌相結(jié)合5：不可忽視產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益

6:創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點

四：經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀：

1:內(nèi)在戲劇性、固有刺激法

2：獨特的銷售主張（usp）

3：品牌的形象法

品牌：一個品牌不僅是包裝盒上的那個名字，也不只是盒子中的那個東西，一個品牌是一個公司在市場中所總結(jié)出的各種感受、想法、形象、歷史、可行性加上宣傳語的總和。

4:定位法

A產(chǎn)品特征或消費者利益B價格——質(zhì)量關(guān)系

運用高價戰(zhàn)略的四個條件：

（1）消費者對商品品質(zhì)、性能，除以價格作衡量標(biāo)準(zhǔn)外，別無其他標(biāo)準(zhǔn)可尋

（2）消費者沒有使用該商品的經(jīng)驗

（3）消費者對購買感到風(fēng)險時或購買后感到后悔時，容易以高價格作選擇標(biāo)準(zhǔn)

（4）消費者對品牌之間認(rèn)為有品質(zhì)差異時，是高價戰(zhàn)略的第四個條件

C 使用——運用D產(chǎn)品使用者E產(chǎn)品種類F文化象征G競爭對手 5：實施過程重心法

6：張朝陽的創(chuàng)意策略觀

7：信息戰(zhàn)略的方法

五：光輝幻化法：把某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光使我們不經(jīng)證實而接受或贊同另外一個事物。

第四章

一： 廣告文案的市場指向：A 產(chǎn)品的促銷力B 形象的塑造力

二： 廣告文案的符號特征：A廣告文案是語言符號的一種市場運用符號：是傳達(dá)一種信息的有意義的中介勿

B廣告文案的能指與所指

所指：是指被表達(dá)的概念能指：是指表達(dá)概念的音響印象

C言語的特性與文案寫作（言語的信息性、理據(jù)性、情感性、生命性）三：廣告文案的文化底蘊

A 廣告文案受制于并體現(xiàn)特定民族的價值觀念、審美情趣與思想方式

B 必須尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰

C 符合倫理道德、遵守法律法規(guī)

D 與流行文化的互動性

四： 廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美 五：廣告文案的結(jié)構(gòu)與分類

第五章：廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則與要求

一： 廣告文案的立足點：在物性與人性之間尋找溝通

1:在產(chǎn)品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者

2：發(fā)掘產(chǎn)品個性和消費者需求的內(nèi)在共鳴點，發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性 3：尋求產(chǎn)品的附加值

二： 廣告文案的創(chuàng)造原則

真實性原則原創(chuàng)性原則實效性原則關(guān)聯(lián)性原則 震撼性原則和諧性原則 三：廣告文案的寫作要求

簡明扼要打動人心通俗易懂

第六章廣告文案的寫作準(zhǔn)備

一： 廣告文案的寫作程序

1：廣告文案在廣告活動中的位置

廣告調(diào)研——廣告策劃——廣告創(chuàng)作（確定主題——創(chuàng)意）——廣告發(fā)布——效果測定

2：廣告文案寫作的內(nèi)在程序：A 準(zhǔn)備 B 構(gòu)思C 撰文 D修改

二：對產(chǎn)品的理解與把握

三 :對市場的認(rèn)識與分析

1:確定產(chǎn)品的市場定位與目標(biāo)對象

A定位的含義:由李斯特勞特提出的是對未來的潛在的顧客心智所下的功夫，把產(chǎn)品確定在未來潛在顧客的心中，其目的是在潛在顧客中得到有利的地位。

B 定位的分類：A功能定位（人無我有的定位）B 品質(zhì)定位：（別人有、我更優(yōu)的定位）C經(jīng)濟定位:（根據(jù)價格優(yōu)勢定位的原則）D外觀定位E 逆向定位：（反其向而行之）F年齡定位G 性別定位

2：了解競爭對手的情況

3：對消費者的心理把握

第七章報刊廣告文案寫作

一：報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)型報刊廣告文案 ：

A標(biāo)題：放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分（字體最大、最醒目）作用：瞬間之內(nèi)刺激讀者，激發(fā)他們的好奇心，誘導(dǎo)讀者進一步關(guān)注廣告正文，指出產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費者，指出某種產(chǎn)品的特點，播下潛在的購買意識 B正文 ：解釋作用，執(zhí)行廣告的告知和說服功能

C附文 ：品牌名稱、商標(biāo)、店址、日期、電話等

D廣告口號:特殊性報刊廣告文案A 沒有標(biāo)題B沒有正文C 沒有廣告口號

二：廣告標(biāo)題的寫作

1: 標(biāo)題類型A 直接性標(biāo)題——間接性標(biāo)題B 單一式——復(fù)合式標(biāo)題:標(biāo)題的寫作方法A 提供利益方式標(biāo)題B 新聞式標(biāo)題C 故事式標(biāo)題

D 典故式標(biāo)題E話語式標(biāo)題F提醒式標(biāo)題G 建議式標(biāo)題H假設(shè)式標(biāo)題I提問式標(biāo)題J宣言式標(biāo)題K針對式標(biāo)題L超常式標(biāo)題

三：標(biāo)題的衡量標(biāo)準(zhǔn)

1:引起讀者的好奇心 2: 調(diào)動讀者的參與感3:給讀者以利益4:簡潔明了5:給讀者以新聞 6: 指出目標(biāo)對象7:新穎獨特 8: 親切自然

四：廣告標(biāo)題寫作誤區(qū)1:胡亂創(chuàng)造新詞2:故弄玄虛 3: 亂套流行語4:聳人聽聞5:亂用諧音

三：廣告正文的寫作

1:廣告正文的結(jié)構(gòu)A開頭部分B 中間部分（提供消費者購買的理由）C結(jié)尾部分

2:類型：說明型、新聞型、抒情型、議論型

3:寫作要求：A要有內(nèi)涵B突出特點 C 吸引讀者 D 通俗易懂E簡潔明煉F要有號召性、煽動性 G 適應(yīng)需求

第八章:電視廣告文案寫作

一:電視廣告的優(yōu)勢：圖文并茂、速度快、感染力強、真實

二：構(gòu)成要素：聲音、圖像、文字

三：電視廣告文案的寫作要點：

1：電視廣告文案要充分利用圖像，文字要一字千金

2：電視廣告文案要做到彌補畫面的不足并將其深化

3：電視廣告文案要做到簡潔明了

4：電視廣告文案的言語不要追求自身的完整性

5：電視廣告文案開始時的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)

四：電視廣告的表現(xiàn)形式

A直接式B推薦式C 實證式D 生活形態(tài)式E 問題解決式

G幽默式H虛構(gòu)式I品牌形象式 J 卡通動畫式

故事式F

第四篇：廣告文案寫作復(fù)習(xí)提綱

《廣告文案寫作》復(fù)習(xí)提綱

一、考試題型：

1、名詞解釋，5小題，每題6分，共30分

2、簡答題，2小題，每題15分，共30分

3、論述題，共1題，20分

4、廣告文案分析，共1題，20分。

二、各章節(jié)復(fù)習(xí)重點

第一章、廣告文案創(chuàng)作導(dǎo)論

重點把握與廣告文案相關(guān)的基本概念，區(qū)分廣告文案的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成要素以及了解廣告文案的創(chuàng)作過程，并能用廣告文案的修辭手法進行具體文案的分析。

第三章、廣告文案語言概述

重點理解與其它文類相比，廣告文案中的語言特征，以及學(xué)會在撰寫廣告文案時如何進行語言的錘煉；能夠區(qū)分廣告語中三種語言即口語、書面語、詩語各自的特征以及運用范疇。

第四章、廣告文案主題

理解廣告主題的含義，掌握確定廣告主題的步驟，理解產(chǎn)品定位的各種策略。

第五章、廣告文案創(chuàng)意

理解廣告創(chuàng)意的具體內(nèi)涵，學(xué)會如何判別何為優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

第八章、廣告標(biāo)題

把握廣告標(biāo)題的具體含義、作用、優(yōu)秀廣告標(biāo)題的特點，區(qū)分廣告標(biāo)題與廣告語的聯(lián)系與區(qū)別。

第九章、廣告正文與口號

重點把握廣告語的分析原則，廣告正文的作用及如何進行廣告正文的創(chuàng)作。

第十章——第十二章 印刷廣告文案、廣告廣告文案、電視廣告文案

把握各類廣告文案的主要特征以及創(chuàng)作原則。

第十五章、品牌命名藝術(shù)

能夠闡發(fā)自己對品牌的認(rèn)識和見解。

第五篇：廣告文案制作

電視廣告文案的寫作注意點

? 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的“連帶效應(yīng)”。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構(gòu)思與設(shè)計，將決定電視廣告的成敗。1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。3．廣告詞的寫作要求有以下幾點：（1）寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于“說”，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。（2）對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。（3）以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學(xué)語言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。（4）重點寫好廣告詞中的標(biāo)語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應(yīng)。1．一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“金利來，男人的世界”、“一品梅，芳香滿人間”、“好空調(diào)，格力造”等。2．10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的“賣點”。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的“樸欣口服液”廣告，趙本山作的“瀉痢?！睆V告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。3．30秒時段的電視廣告片，可以從多角度表現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益點。適于采用名人推薦體、消費者證言體、示范比較體、生活情景體、以及簡短的廣告歌曲形式等。如“蓋中蓋”廣告、“樸雪口服液”廣告、“齊力潔”廣告、“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”廣告、“沱牌曲酒”廣告等。4．60秒時段的電視廣告片，可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容?？梢圆捎脧V告歌曲體、生活情景體、消費者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式