第一篇：邁登官網(wǎng)案例展示論壇晚宴部分

邁登官網(wǎng)案例展示論壇晚宴部分

論壇晚宴:

1.活動名稱 ELLE家具廊頒獎(jiǎng)晚會

2.時(shí)間 2011年10月 28日

3.地點(diǎn) 上海 · 某創(chuàng)意園區(qū)

4.人數(shù) 150人（公司高層領(lǐng)導(dǎo) & 業(yè)界知名人士 & 嘉賓 & 設(shè)計(jì)師 & 媒體）

5.簡述 ELLE源自法國在時(shí)尚業(yè)內(nèi)享有很高的威望，而此次的頒獎(jiǎng)晚會匯聚了汽車、家居、時(shí)尚、視覺創(chuàng)意、媒體等流行元素，邁登通過創(chuàng)意獎(jiǎng)這些元素融合在一起，最終呈現(xiàn)出獨(dú)屬于ELLE的那一份時(shí)尚韻味

1.活動名稱 2013年韓國現(xiàn)代重工經(jīng)銷商大會

2.時(shí)間 2012年12月27日

3.地點(diǎn) 成都 · 香格里拉

4.人數(shù) 450人(韓方中方集團(tuán)高層 & 經(jīng)銷商代表)

5.簡述 本次大會是邁登與現(xiàn)代連續(xù)多年合作后的又一次攜手，不同往年的是，這次現(xiàn)代與邁登來到了成都，邁登為現(xiàn)代獻(xiàn)上了一場濃濃成都味兒的創(chuàng)意大會，不僅有專業(yè)的會議，更有好吃好玩令人賞心悅目的成都當(dāng)?shù)靥厣?/p>

1.活動名稱 2012年韓國現(xiàn)代重工經(jīng)銷商大會

2.時(shí)間 2011年12月15日

3.地點(diǎn) 上海 ·

4.人數(shù) 430人(韓方中方集團(tuán)高層 & 經(jīng)銷商代表)

5.簡述 一年一度與經(jīng)銷商直面的會議，任何公司都尤為重視的，現(xiàn)代也一樣，邁登為其靜心策劃了嚴(yán)謹(jǐn)而人性化的會議，別具看點(diǎn)的晚宴，助力現(xiàn)代與各方達(dá)成更牢固的合作聯(lián)盟

1.活動名稱 伊薩焊接切割客戶答謝晚宴

2.時(shí)間 2012年06月05日

3.地點(diǎn) 北京 · 臨空皇冠假日酒店

4.人數(shù) 380人(公司高層 & 內(nèi)部員工 & 客戶代表)

5.簡述 伊薩作為一個(gè)百年企業(yè)，以品質(zhì)創(chuàng)新與責(zé)任擔(dān)當(dāng)贏得各方贊譽(yù)，對于長期合作的客戶更是懷著感恩的心，邁登深刻理解這一點(diǎn)，本著以人為本為客戶所想，為伊薩獻(xiàn)上一場親切真誠的客戶答謝晚宴，獲得了伊薩與客戶方的雙重肯定

1.活動名稱 農(nóng)工商房地產(chǎn)晚會

2.時(shí)間 2012年04月 12日

3.地點(diǎn) 上海 · 集團(tuán) 多功能廳

4.人數(shù) 300人（公司高層 & 內(nèi)部員工 & 業(yè)界知名人士）

5.簡述 深耕江蘇 傳遞幸福 是邁登為農(nóng)房喊出的活動口號，貼合了農(nóng)房當(dāng)時(shí)的企業(yè)戰(zhàn)略樸實(shí)而深厚的訴出了農(nóng)房人對江蘇的憧憬與耕耘，圍繞著主題在會場布置方面同樣營造出濃濃的農(nóng)房氛圍，將會場布置成農(nóng)房人的又一個(gè)共聚的家

1.活動名稱 艾本德10周年慶典晚宴

2.時(shí)間 2013年05月27日

3.地點(diǎn) 上海 · 喜馬拉雅大酒店

4.人數(shù) 250人(德方高層代表 & 內(nèi)部員工)

5.簡述 本次活動不僅是艾本德的10周年慶典，更是駐華新任CEO的上任儀式，邁登以樹為元素體現(xiàn)無限的活力與歷史傳承，邁登度身定制的交任儀式，感動與榮耀的氛圍獲得了全場長時(shí)間的掌聲雷動，而精彩的節(jié)目也令人印象深刻

1.活動名稱 第一財(cái)經(jīng)“綠色勛章獎(jiǎng)“頒獎(jiǎng)盛典

2.時(shí)間 2011年11月04日

3.地點(diǎn) 上海 · 嘉里大酒店

4.人數(shù) 60人（業(yè)界知名人士 & 獲獎(jiǎng)單位 & 媒體）

5.簡述 綠色環(huán)保是個(gè)永恒的命題，關(guān)乎著所有人，而綠色的可持續(xù)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)更是未來的大勢所趨，作為國內(nèi)財(cái)經(jīng)的第一媒體，第一財(cái)經(jīng)與邁登緊密合作，共同為綠色環(huán)保事業(yè)發(fā)展，貢獻(xiàn)力量

1.活動名稱 上海銀行—大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽啟動儀式

2.時(shí)間 2012年03月28日

3.地點(diǎn) 上海 · 某創(chuàng)意園區(qū)

4.人數(shù) 250人（銀行高層領(lǐng)導(dǎo) & 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者 & 銀行界高管）

5.簡述 創(chuàng)業(yè)時(shí)每個(gè)懷有雄才壯志年輕人的夢想，上海銀行樂于幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢想，而邁登同樣樂于圍繞上海銀行為他們搭建一個(gè)展示夢想的平臺，在活動策劃上邁登著重與年輕的的敢為與活力，同時(shí)著重展示上海銀行的公益實(shí)力

1.活動名稱 上港集團(tuán)慶祝黨90周年匯演

2.時(shí)間 2011年06月20日

3.地點(diǎn) 某戶外草坪公園

4.人數(shù) 千人(集團(tuán)高層&內(nèi)部員工)

5.簡述 祖國的昌盛是每個(gè)中國人最大的心愿，在黨的90周年華誕之際，上港人為黨獻(xiàn)上了自己的一份賀禮，邁登榮幸能成為本場活動的一份子，共同為偉大的祖國偉大的黨高歌一曲，恭賀90周年華誕

1.活動名稱 一汽大眾服務(wù)技能錦標(biāo)賽頒獎(jiǎng)晚會

2.時(shí)間 2011年11月01日

3.地點(diǎn) 上海 · 國際會議中心

4.人數(shù) 500人（公司高層 & 內(nèi)部員工）

5.簡述 嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛，邁登為本屆服務(wù)技能錦標(biāo)賽創(chuàng)作的活動主題詮釋出了一汽大眾對客戶的奉獻(xiàn)于責(zé)任精神，而邁登也以這種精神為一汽大眾獻(xiàn)上了一場專業(yè)而盛大的頒獎(jiǎng)晚會，完全按照正式頒獎(jiǎng)典禮規(guī)格全情打造現(xiàn)在效果奪人眼球

1.活動名稱 CYMA 新品發(fā)布會

2.時(shí)間 2012年09月03日

3.地點(diǎn) 上海 · 1933創(chuàng)意園區(qū)

4.人數(shù) 500人（公司高層 & 嘉賓 & 形象代言人 & 業(yè)界知名人士 & 高級客戶群體）

5.簡述 邁登與CYMA針對本次發(fā)布會全程深度合作，促成知名藝人劉燁成為系列的代言人，并親自來到現(xiàn)場與日方高層共同推出新品，無論是在選址配色藝人乃至模特氣質(zhì)方面全面貼合CYMA風(fēng)格，吸引媒體廣泛報(bào)道成為一段佳話

第二篇：邁登官網(wǎng)案例展示慶典儀式部分

邁登官網(wǎng)案例展示慶典儀式部分

慶典儀式:

活動名稱 博愛醫(yī)院奠基儀式

活動時(shí)間 2013年12月28日

活動地點(diǎn) 上海 · 遠(yuǎn)大健康城

活動人數(shù) 300(博愛高層&市府領(lǐng)導(dǎo)&媒介伙伴)

活動簡述 博愛醫(yī)院作為遠(yuǎn)大健康城項(xiàng)目中關(guān)鍵的一環(huán)受到了百姓的歡迎與市府領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，邁登與遠(yuǎn)大緊密合作，在惡劣天氣的不利條件下，不負(fù)眾望完成了一場高水準(zhǔn)的奠基儀式，贏得了市府領(lǐng)導(dǎo)的稱贊獲，為博愛醫(yī)院的建立夯實(shí)根基

活動名稱 藍(lán)科電氣新工廠開業(yè)儀式

活動時(shí)間 2014年01月03日

活動地點(diǎn) 上海 · 裕景大酒店

活動人數(shù) 200人(公司高層&內(nèi)部員工&客戶)

活動簡述 作為藍(lán)科10周年慶年會的一部分，藍(lán)科人終引來了新的工廠竣工開業(yè)，邁登在多次溝通與實(shí)地考察后，為藍(lán)科度身定制了開業(yè)方案，并將其與10周年慶年會相融，形成系列活動，使活動當(dāng)天成為了“藍(lán)科日”

活動名稱 航運(yùn)運(yùn)價(jià)開盤儀式

活動時(shí)間 2012年6月8日

活動地點(diǎn) 上海 · 浦江飯店

活動人數(shù) 250人（公司高層 & 業(yè)界知名人士 & 內(nèi)部員工 & 媒體伙伴）

活動簡述 SSEFC的開業(yè)迎來了上海航運(yùn)的一個(gè)嶄新時(shí)代，邁登有幸能夠全程參與到本次活動中，為SSEFC策劃并執(zhí)行了遵循傳統(tǒng)又獨(dú)具創(chuàng)意的開盤儀式，共同見證了這一歷史性時(shí)刻，

第三篇：2007中國品牌價(jià)值管理論壇論壇會議第三部分-成功中國品牌建設(shè)案例分享

2007中國品牌價(jià)值管理論壇論壇會議第一部分:中國企業(yè)的品牌競爭現(xiàn)狀及國際化 [轉(zhuǎn)貼 2010-03-14 14:58:18] 字號：大 中 小 2007中國品牌價(jià)值管理論壇論壇會議第一部分:中國企業(yè)的品牌競爭現(xiàn)狀及國際化

2007中國品牌價(jià)值管理論壇論壇會議第一部分:中國企業(yè)的品牌競爭現(xiàn)狀及國際化

時(shí)間:2007年11月10日

地點(diǎn):深圳華僑城洲際大酒店 大宴會廳(深圳市南山區(qū)華僑城深南大道9009號)

主持人:尊敬的各位來賓、朋友們、各位領(lǐng)導(dǎo):大家早上好!

今天非常榮幸在這個(gè)氣候涼爽的金秋季節(jié),來到美麗的深圳華僑城,很高興與大家相聚在“2007中國品牌價(jià)值管理論壇”,今天已經(jīng)是第四屆,過去的四年見證了中國品牌和國際品牌在中國市場上的逐步深入和強(qiáng)勁崛起,今天的論壇,我們將進(jìn)一步在過去成功的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,將大家對于品牌的思考,對于品牌的突破方向,對于品牌未來的競爭策略給予一個(gè)基礎(chǔ)的思考和發(fā)展。

我是Interbrand中國區(qū)CEO陳富國,我代表主辦方之一--Interbrand熱情歡迎各位的光臨,我代表主辦方主持本屆論壇。

首先請?jiān)试S我介紹今天到場的主要嘉賓,他們是:

DDB中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Dick Van Motman先生 Interbrand亞太區(qū)策略總監(jiān)Jonathan Chajet先生

福特汽車(中國)有限公司副總裁、企業(yè)發(fā)言人許國禎先生

萬豪國際酒店集團(tuán)中國區(qū)副總裁林聰先生

荷蘭銀行市場及公關(guān)部總監(jiān)、副總裁錢青女士

拜耳大中華區(qū)CSR副總裁華威濂先生

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司副總裁孫先紅先生

中國銀聯(lián)品牌營銷部總經(jīng)理張濟(jì)珍女士

招商銀行辦公室主任秦季章先生

UPS北京奧運(yùn)會贊助與運(yùn)營副總裁陳學(xué)淳先生

中國移動通信集團(tuán)公司奧運(yùn)辦公室綜合處副經(jīng)理蔡瑩女士

HVS大中華區(qū)副總裁趙祥龍先生

上海家化聯(lián)合股份公司副總經(jīng)理王茁先生

中國平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司品牌總經(jīng)理盛瑞生先生

震旦(中國)投資有限公司行銷長王瑤芬女士

南開大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長、商學(xué)院教授、博導(dǎo)白長虹先生

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)陳剛先生

廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博導(dǎo)黃合水先生

中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)盧泰宏先生

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任、教授蔣青云先生

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)管委會副主任,南方日報(bào)出版社社長丘克軍先生

21世紀(jì)報(bào)系發(fā)行人沈顥先生

<21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道>主編劉洲偉先生

21世紀(jì)報(bào)系總經(jīng)理陳東陽先生

<21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道>副主編劉暉先生

<21世紀(jì)商業(yè)評論>主編吳伯凡先生 <21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道>編委王云帆先生

貝發(fā)(國際)有限公司執(zhí)行副總、品牌管理中心總監(jiān)李柏穎先生

康佳集團(tuán)股份有限公司運(yùn)營管理中心總監(jiān)助理周彬先生

主持人:下面有請<21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道>發(fā)行人、本次大會聯(lián)席主席沈顥先生致辭。

沈顥:尊敬的各位來賓、朋友們:大家早上好!

在即將迎來北京奧運(yùn)的金秋,很高興與大家相聚在“2007中國品牌價(jià)值管理論壇而”這一中國品牌界的一年一度的頂級盛事。

品牌是企業(yè)一切無形資產(chǎn)總的全息濃縮,它可以超越產(chǎn)品的生命周期,以一種雋永的形態(tài)存在于消費(fèi)者和公眾心中。作為全球品牌精英的高端聚會,中國品牌價(jià)值管理論壇致力于先進(jìn)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的交流以及成功品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的分享,已受到業(yè)界廣泛關(guān)注。今天,“2007中國品牌價(jià)值管理論壇”在美麗的深圳開幕,將再度打造一個(gè)頂級品牌溝通的平臺。

在接下來的一天的時(shí)間里,既有來自INTERBRAND、福特汽車、萬豪國際、荷蘭銀行、拜耳、UPS、震旦、HVS等國際知名企業(yè)品牌決策者剖析中國企業(yè)競爭現(xiàn)狀,提供中國行業(yè)品牌建設(shè)方向指引,也有來自招商銀行、蒙牛乳業(yè)、中國銀聯(lián)、中國平安、中國移動、上海家化、康佳、貝發(fā)等國內(nèi)知名企業(yè)的品牌精英與我們共同分享成功品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。演講嘉賓將圍繞“尋找品牌發(fā)展大智慧”這一主題,以自身成功品牌背后的真實(shí)案例為基石,以不同行業(yè)的特有視角,綜合分析中國企業(yè)品牌競爭與發(fā)展現(xiàn)狀,借以思考中國市場上發(fā)生的重大品牌建設(shè)事件,預(yù)測中國未來品牌建設(shè)的趨勢,為中國企業(yè)的品牌推廣提供有益借鑒。同時(shí),我們將結(jié)合奧運(yùn)這一營銷點(diǎn)并通過高層次的互動激蕩,討論品牌如何利用此契機(jī)制造事件與活動,放大與整合自己品牌,將奧運(yùn)的資源嫁接到自己的品牌上來,為自己的傳播與營銷添磚加瓦。我相信論壇中各演講嘉賓深邃的思想以及獨(dú)到的見解必將令與會諸位留下深刻印象。

最后,我想要借此機(jī)會,向我們的合作方INTERBRAND一直以來的鼎力支持表示衷心的感謝,并預(yù)?！?007中國品牌價(jià)值管理論壇”舉辦成功。同時(shí),希望與諸位一道繼續(xù)關(guān)心中國品牌的建立,推動中國品牌的全球化,攜手共迎中國品牌的燦爛明天!

謝謝大家!

主持人:謝謝沈顥先生的發(fā)言!大家已經(jīng)注意到本次論壇的中心主題是尋找品牌發(fā)展的大智慧,這個(gè)主題跟前兩年有所不同,突出了探索、對話、智慧,因?yàn)樵谶^去的四年當(dāng)中,中國的市場中,無論是國際公司在中國的品牌還是本土企業(yè)品牌都有長足的發(fā)展。國際企業(yè)更加注重中國市場的現(xiàn)實(shí),本土企業(yè)學(xué)習(xí)國際先進(jìn)企業(yè)的同時(shí),融進(jìn)了自己的智慧,使市場的格局發(fā)生了根本的變化,本次會議的安排,是希望本土企業(yè)和國際企業(yè)平等對話,就中國市場上的品牌建設(shè),國際企業(yè)如何在中國市場上繼續(xù)建立優(yōu)勢地位進(jìn)行深入的探討,今天的會議分成三個(gè)大的部分。第一個(gè)部分是大會主題發(fā)言,下午在主題發(fā)言之后有互動,這也是聽取前幾屆聽眾的意見。第三部分就是頒獎(jiǎng)。我們希望大家在臺上和臺下的互動將思想的智慧進(jìn)行碰撞。第一部分是 “中國企業(yè)的品牌競爭現(xiàn)狀及國際化”。首先有請Interbrand亞太區(qū)策略總監(jiān)Jonathan Chajet先生,他負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和品牌保護(hù)工作,他常駐上海公司,曾是美式管理公司管理咨詢總監(jiān),擁有15年以上的專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),下面歡迎Jonathan Chajet先生為我們演講,就“中國制造”話題作精彩的演講。有請!

Jonathan Chajet:大家早上好,今天希望通過互動和對話,更加加深大家的了解,在我的演講當(dāng)中,我會問大家一些問題,鼓勵(lì)大家參與。正如我的同事說的,在我講到中國制造的問題以及相關(guān)的問題,這些是大家經(jīng)常關(guān)注的,也是咨詢顧問公司問到的,我們也學(xué)到了一些東西,而且有一些經(jīng)驗(yàn)跟大家分享,大家知道Interbrand是全球的品牌,我的演講主題是中國制造,我們對中國制造進(jìn)行了研究,我們調(diào)查和訪問了711個(gè)在業(yè)務(wù)和市場營銷方面的專業(yè)人士,我們問了他們對中國品牌的感受和感想,首先我們問的問題是,你們是否相信中國制造能夠幫助還是會損害中國的品牌。

711個(gè)回應(yīng)中有60%的嘉賓說中國制造是給中國的品牌起到了拉后腿的作用。有的時(shí)候中國產(chǎn)品的質(zhì)量等問題帶來了負(fù)面的影響,這個(gè)問題對中國的品牌帶來了挑戰(zhàn),30%的受訪者認(rèn)為對中國品牌是有幫助的。消費(fèi)者是否會經(jīng)常的去關(guān)注原產(chǎn)地的標(biāo)簽,有的時(shí)候消費(fèi)者會看一下原產(chǎn)地的標(biāo)簽,了解產(chǎn)品是哪些地方生產(chǎn)的。

我們也會問中國品牌是什么,受訪者的回應(yīng)是,中國品牌代表著廉價(jià),代表著良好的性價(jià)比,因?yàn)橛幸恍┤苏J(rèn)為在中國生產(chǎn)是因?yàn)閯趧恿Τ杀颈容^低。有的人回應(yīng)是比較年輕,有活力的。

在未來的5年,是否會有中國的品牌會成為中國品牌以外領(lǐng)袖,前四位是電視、電子、計(jì)算機(jī)及移動電話,這些產(chǎn)品的價(jià)格相對是比較貴的。也是技術(shù)類型相關(guān)的產(chǎn)品,技術(shù)含量相對高的產(chǎn)品。

人們對這些產(chǎn)品有更高的期望,我們同時(shí)問對以下品牌的熟悉度,我們列了差不多20個(gè)公司,大家對聯(lián)想的熟悉度達(dá)到了59%,其次是青島啤酒、海爾達(dá)到了37%,在亞洲品牌中,包括索尼、三星、現(xiàn)代等等都是知名的。

如果對這些品牌熟悉了,是否認(rèn)為這些品牌可以作為品牌的大使從而代表中國,受訪者的回應(yīng)是青島啤酒占了4.02%,聯(lián)想也是4.02%,我們的目的就是那個(gè)品牌具有競爭力的,例如可以跟三星、豐田進(jìn)行競爭。

我們對所有的受訪者進(jìn)行了分析,幫助他們分析在中國以外的銷售,分析他們的潛力。例如低成本是否是很好的優(yōu)勢,雖然具備一定的優(yōu)勢,我們是否在推廣品牌的時(shí)候,是否有其他的優(yōu)勢,例如在財(cái)務(wù)的表現(xiàn)上,是否應(yīng)該有更加穩(wěn)定的優(yōu)勢從而推動品牌的發(fā)展。

基于此分析,我們列出了12個(gè)品牌公司,我們認(rèn)為有12家公司是很有競爭力的,其中5個(gè)公司是非常不錯(cuò)的。在這里我們列出了五個(gè)公司是不錯(cuò)的,例如海爾在美國進(jìn)行了MBA課程的贊助,還有華為的海外銷售占了60%,青島啤酒、奇瑞集團(tuán),奇瑞在海外的銷售不多,但是根據(jù)與吉利、中華汽車相比,他們的潛力和盈利手段是很強(qiáng)的。

聯(lián)想這個(gè)品牌大家是熟悉的,品牌的認(rèn)知度是很高的,很多的公司我們都看到他們?nèi)虻母偁幜?對于他們來講,還有很多的工作要做,也有很多的挑戰(zhàn)要面對,就是推廣全球的認(rèn)知度,正如我所講的,他們還沒有準(zhǔn)備好發(fā)展全球的業(yè)務(wù),也沒有更多的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展全球的品牌,中國的發(fā)展是很快的,這種學(xué)習(xí)也是很快的,但是也要慢慢的來,一步一步的發(fā)展,因?yàn)槠放剖情L期的過程。相關(guān)的問題是結(jié)構(gòu)性的,除了低成本和低價(jià)格外,希望找到其他更有競爭力的優(yōu)勢,例如客戶的服務(wù)以及其他方面的情況,當(dāng)然也有其他的挑戰(zhàn),我們看一下商標(biāo)和LOGO都可以讓消費(fèi)者很明了知道品牌和商標(biāo)。

中國的品牌要進(jìn)入美國和歐洲,包括TCL都是很好的例子,這是一個(gè)很好的市場,也是很好的想法,大家都希望對品牌進(jìn)行增值,這是一個(gè)挑戰(zhàn),進(jìn)入這么大的市場,此過程是不容易的。中國的品牌要致力于或者是進(jìn)入中產(chǎn)階級的消費(fèi)層,中國的品牌還沒有進(jìn)入中產(chǎn)階級的階層,所以還有很長的路要走。

中國制造的標(biāo)簽是需要更多討論的,在未來的五年內(nèi)對中國制造的恐懼會慢慢的消失,因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的安全和衛(wèi)生,包括消費(fèi)電子類產(chǎn)品以及其他的電子產(chǎn)品大家的關(guān)注不是那么高,但是食品關(guān)系到健康和安全,消費(fèi)者就是非常關(guān)注的。

另外就是說,在中國標(biāo)簽上遇到一些困難,大部分的消費(fèi)者也意識到,他們買的很多東西是中國制造的,因?yàn)樗麄円矔庾R到這一點(diǎn),他們的產(chǎn)品帶著中國制造的標(biāo)簽,對于整個(gè)業(yè)界已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。

一個(gè)最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是品牌關(guān)注和意識的問題,我們在此過程中要持續(xù)的投資,從而增加全球的意識,奧林匹克是很好的機(jī)會,從而推動中國的品牌。很多的公司進(jìn)行了奧林匹克的贊助,聯(lián)想公司也進(jìn)行了奧林匹克的贊助,他們希望品牌可以有所突破,希望通過贊助的活動達(dá)到突破,這只是其中的第一步,我們還要有持續(xù)的投資才可以。

如何推動消費(fèi)者對你產(chǎn)品的認(rèn)知,不要只是停留在低成本上,如何改變這一點(diǎn),不要讓人們總是認(rèn)為你的產(chǎn)品是低成本或者是低價(jià),必須要有很好的品牌價(jià)值。例如TOTO豐田,盡管大家認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比很好,但是產(chǎn)品的穩(wěn)定性很好,可以創(chuàng)造情感的增值,個(gè)性化產(chǎn)品包含在其中。我們已經(jīng)注意到全球的品牌,并且向他們學(xué)習(xí),全球性的品牌企業(yè)采用了很好的管理,他們花了很多的資金對市場進(jìn)行調(diào)研和研究,他們花的錢都是花在實(shí)處,從而吸引消費(fèi)者。他們花了很多的時(shí)間,用于跟消費(fèi)者建立聯(lián)系,他們的品牌就是一種責(zé)任,員工都了解到品牌的管理是怎樣的,包括銷售人員和接電話的人,都知道品牌是怎樣的,這就說明全球品牌做的很好。

連貫性,這是很重要的一點(diǎn),不管是任何階段,都要很有效的建立品牌的連貫性。全球的品牌突出或者是關(guān)注一個(gè)意念,他們會不斷的重復(fù)他們的意見。有的品牌跟原產(chǎn)國聯(lián)系在一起的,例如索尼、可口可樂美國、三星韓國,SAP德國,宜家瑞典,哈根達(dá)斯美國。

如果前一百名的品牌基本上都是對的,例如說某些國家跟品牌也是聯(lián)系起來的,法國是奢侈品,德國是工程設(shè)計(jì),日本是精密,意大利是時(shí)尚,皇家方面是英國,創(chuàng)意是美國,我們看到這些國家,就想到相關(guān)的含義,中國也要找到自己的定位,例如三星跟韓國是聯(lián)系起來的,索尼是跟日本聯(lián)系起來的,前幾個(gè)品牌也要找到跟中國的關(guān)聯(lián)。

奧運(yùn)會帶給中國機(jī)會,中國要告訴世界關(guān)于中國的故事,奧運(yùn)會在1988年也帶給了韓國相同的問題。

中國制造是否會起到幫助還是會有傷害的,實(shí)際上2005年和2007年相比是不同的,質(zhì)量等方面有很大的變化,我意思到世界對中國的理解已經(jīng)發(fā)生了變化,在過去二年有很大的變化,人們更多的了解中國,中國更多的向外開放,而且每天都會有中國的新聞,人們逐步的了解中國,這也是我們需要的,也便于企業(yè)全國化的發(fā)展。

中國最長的是長城,我們會逐漸的了解到故宮、兵馬俑,也會了解到北京、上海、廣州,跟其他國家相比,中國的女性起到的作用很大,還有人們對中國的食品很熟悉,這些都是綜合的中國的信息,這對于我們來說也是一個(gè)很大的機(jī)會,從而實(shí)現(xiàn)全球化。主持人:中國品牌走向國際,中國的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌與制造之間的關(guān)系,最近一段時(shí)間已經(jīng)成為品牌管理界關(guān)注的焦點(diǎn),大家有問題可以向Jonathan Chajet提問。

觀眾:品牌研究的報(bào)告,受訪者是來自于中國還是哪些國家,因此對結(jié)果有很大的影響。

Jonathan Chajet:受訪者不包括中國的消費(fèi)者,我們的研究主要是面向國外,如果面向中國的受訪者,調(diào)查結(jié)果是不同的,只是面向國外的受訪者。

主持人:現(xiàn)場提問時(shí)間結(jié)束,下面有請DDB中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Dick Van Motman先生,DDB是北美最大的廣告公司,Dick Van Motman幾年前來中國擔(dān)任CEO,領(lǐng)導(dǎo)了DDB在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展,今天Dick Van Motman:就“以全新眼光看古老中國”話題作精彩的演講。有請!

Dick Van Motman:大家上午好,幾天前主辦方告訴我參加論壇,我還是很高興參與的,我聽說是星期六談?wù)撈放?所以我是不會拒絕這次機(jī)會,謝謝大家邀請我,今天的演講本來是為下周歐洲一個(gè)會議準(zhǔn)備的,所以我修改了一下。

1992年鄧小平來到中國,對中國的思想起到了深遠(yuǎn)的影響,現(xiàn)在起到了很好的影響,目前世界經(jīng)濟(jì)增長的一半都是依靠中國。中國可能會取代德國成為世界上第三大的經(jīng)濟(jì)大國。最近,中石油也成為世界上最有價(jià)值的公司,可以跟世界上任何的公司進(jìn)行競爭。中國有40%的人生活在城鎮(zhèn),使得營銷更加的容易,這也意味著購買力不斷的提高,目前城鎮(zhèn)人口已經(jīng)達(dá)到了2.7億。隨著中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,購買力的不斷提高,中國制造會變成中國銷售,因此很多的西方企業(yè)目前關(guān)注中國的市場。

出現(xiàn)的中產(chǎn)階級對國際品牌也逐漸的注意到,例如國家產(chǎn)地。中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,購買力不斷的提高,需要拓展中國消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

大家知道奢侈品是區(qū)別于一般的產(chǎn)品,隨著消費(fèi)者財(cái)富的不斷提高,所以就要區(qū)別于自己和別人不同,因此就需要購買奢侈品。

我們經(jīng)常跟西方公司打交道,我們知道在中國并不是那么容易,但是也有很多的機(jī)遇,我們知道中國在文化和經(jīng)濟(jì)上跟國外有很大的差別,而且市場比較復(fù)雜,因此使品牌也更加的復(fù)雜。

媒體的發(fā)展很快,過去達(dá)到了20%的增長。CCTV的廣告費(fèi)是非常昂貴的,今年的媒體廣告費(fèi)的提高達(dá)到了15%—200%,因?yàn)閵W運(yùn)會的到來,使媒體的廣告費(fèi)更加上升。中國有5億的手機(jī)用戶,而且每個(gè)月的增長趨勢是600萬。中國媒體的結(jié)構(gòu)是很好的,媒體過去是將信息進(jìn)行傳遞,現(xiàn)在有媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng),他們是拉動媒體,而不是通過媒體消費(fèi)。

作為市場營銷人員,我們知道原材料的成本,我們面臨利潤的壓力,利潤增長的很低,西方公司同樣面臨這樣的問題,他們來到中國,他們的優(yōu)勢就是建立品牌,就像剛才嘉賓提到的,需要很好的利潤,才可以投資。對于西方公司來說,真正的問題是利潤的增長。我們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,也不是那么容易的。

品牌還是有文化的差異,例如星巴克在故宮開咖啡店就遇到了挑戰(zhàn),這就是文化的差異。

玉蘭油品牌在西方并不是很好的,但是玉蘭油作為寶潔的一個(gè)品牌,在中國的廣告費(fèi)用預(yù)算都達(dá)10億元。玉蘭油就是結(jié)合了中國的文化,將護(hù)膚品跟找男朋友結(jié)合起來。

我們看一下諾基亞,原來是中國的營銷總監(jiān),現(xiàn)在變成了全球的營銷總監(jiān),這說明中國的市場是非常重要的,中國目前已經(jīng)成為區(qū)域和全球的中心。諾基亞將產(chǎn)品進(jìn)行組合和調(diào)整,而且二、三級的市場都被攻克了。

百威啤酒在中國的定位是高檔啤酒,而且占有了很高的市場份額,在中國有很多的慶祝活動,因此百威就借助這些活動推廣自己的品牌。百威的啤酒中使用了螞蟻,螞蟻在中國代表著什么,螞蟻代表著勤奮,代表著努力工作。我們將啤酒跟中國的春節(jié)結(jié)合起來,這是百威最好的廣告之一。

麥當(dāng)勞在中國有1000多家分店,現(xiàn)在麥當(dāng)勞開始和中石化合作做汽車式的外賣,現(xiàn)在我們推出了6元的促銷券,這樣跟消費(fèi)者更加的有互動性,而且更加的吸引人,廣告并不是在電視上推廣的,而是在網(wǎng)絡(luò)上推廣的,主題是超級教授,帶來了很大的效果,我們經(jīng)過調(diào)查,在線和電視是不同的,在線很吸引人,我們利用了AV自拍技術(shù),讓消費(fèi)者自己拍攝,看是否有更好的結(jié)果,結(jié)果消費(fèi)者不斷的相應(yīng),這樣消費(fèi)者就跟品牌互動,而且將視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上,從而達(dá)到雙方的互動。

佳潔士是很好的品牌,我也為佳潔士工作過,佳潔士除了美國之外,最大的市場就是中國。佳潔士開始將包裝和味道本地化,我們看一下佳潔士的廣告。佳潔士有檸檬、綠茶等味道,因此擁有高市場增長率。例如一家歐美的服裝企業(yè)幾個(gè)月前在上海開了第一家店,這家店是零售商,賣的是大家購買得起的服裝,在歐洲和美國的定位是低價(jià)服裝商,但是到了上海就變成了高檔服裝店。在開業(yè)的前一個(gè)晚上,有很多的人排隊(duì),因?yàn)閮r(jià)格很低,但是形象很高,因此人們排隊(duì),這是低價(jià)格而且是以炫耀的方式進(jìn)行促銷。

關(guān)鍵的情況是,要想在中國成為受尊重的公司,應(yīng)該如何做?中國的公司也想了解,就要?jiǎng)?chuàng)造更好的感覺給消費(fèi)者。例如佳潔士的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn),不僅僅是價(jià)格便宜或者是最新的款式,企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)式的經(jīng)驗(yàn),不僅僅是賣產(chǎn)品,還要有體驗(yàn)。

另外,要建立一種關(guān)聯(lián)性,很多的公司從外國來到中國,都有一些戰(zhàn)略和計(jì)劃,但是如何跟本地化聯(lián)系起來。中國是地緣廣闊,不僅要考慮到手機(jī)短信,還要考慮到廣告,我們要通過各種各樣的組合進(jìn)行傳播,從而找出最好最優(yōu)化的組合,我們還要進(jìn)行感受和互動,從而建立對話的平臺,從而將我們的信息傳遞出去。如果你本身都不喜歡看電視,而是喜歡上網(wǎng)的,那么傳播的手段就是不同的。

電視可能是很高的媒體,如果消費(fèi)者根本的不看電視,電視就不是很好的宣傳媒體,因此我們要找到更好的宣傳手段,從而達(dá)到我們宣傳的目的。我們要了解到國家的復(fù)雜性,在不同的城市推廣不同的產(chǎn)品,效果還是不錯(cuò)的。

企業(yè)推廣的時(shí)候必須要勇敢,作為一個(gè)國際品牌,來到新的國家,有的時(shí)候認(rèn)為競爭性很大,實(shí)際上我們要對產(chǎn)品進(jìn)行再投資,因?yàn)閬淼搅酥袊?有很多的機(jī)會,可以說是到處都是機(jī)會,因?yàn)橹袊鼐墢V闊,消費(fèi)者群體是龐大的。

就像剛才講的諾基亞也是全球化的推廣產(chǎn)品,因此,中國的企業(yè)也可以用全球化的視野進(jìn)行推廣。

最后,還要專注于創(chuàng)意,創(chuàng)意不僅僅是產(chǎn)品、低成本、低價(jià)值產(chǎn)品,定位產(chǎn)品的時(shí)候要有創(chuàng)意和能力。大家看一下員工給我畫的像,含義是我們的公司賺了很多的錢。

主持人:謝謝Dick Van Motman的演講,Dick Van Motman的演講題目集中在國際的眼光看中國的企業(yè)走向國際的途徑和遇到的困難,兩位嘉賓都是海外人士,他們都是以外面的眼光看待國土企業(yè)如何從品牌上進(jìn)行突破。

主持人:現(xiàn)在進(jìn)入第二部分的演講環(huán)節(jié)--“行業(yè)品牌建設(shè)的趨勢和突破方向”,他們會介紹自己的品牌如何進(jìn)入中國,如何獲得市場份額的。

下面有請福特汽車(中國)有限公司副總裁、企業(yè)發(fā)言人許國禎先生發(fā)言,許先生是中國福特汽車品牌管理,從1998年開始,致力于企業(yè)品牌建立工作,此前曾擔(dān)任過福特汽車在臺灣的合資項(xiàng)目,福特汽車有限公司副總經(jīng)理負(fù)責(zé)政府和公共事務(wù),策劃了多個(gè)福特汽車的新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃,為福特汽車在當(dāng)?shù)刈鞒隽送怀龅呢暙I(xiàn),也擔(dān)任過惠普的媒體營銷工作,也在大學(xué)擔(dān)任過教授,也做過記者和公共關(guān)系負(fù)責(zé)人,是美國德州大學(xué)大眾傳播博士后。就“一個(gè)品牌的新生--全面滲透的品牌推廣實(shí)例”為大家?guī)砭实难葜v。有請!

許國禎:論壇的主辦方的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)以及在座的福特汽車的車主大家早上好。前面兩位的報(bào)告,就像Interbrand的總裁說的,談的是品牌宏觀的角度,我為大家介紹的是企業(yè)的實(shí)例,也是正在進(jìn)行中的品牌小故事。不是一個(gè)已經(jīng)做完或者是完結(jié)的事情,我報(bào)告的內(nèi)容會反應(yīng)第一位嘉賓談到的要點(diǎn),他是教授,我是學(xué)生按照他的要求提報(bào)告。今天的報(bào)告題目是一個(gè)品牌的新生,為什么要講品牌的新生,因?yàn)楦Ｌ仄囈呀?jīng)是100多年的企業(yè)。

我們先看兩段廣告,廣告的內(nèi)容是福特汽車的?？怂埂V告內(nèi)容有一點(diǎn)像香港拍的警匪片的片斷,我們再看另一個(gè)福特汽車的廣告,這則廣告部像警匪片,而是像特警片。這兩個(gè)廣告在中央電視臺1套和5套播出,這兩個(gè)廣告跟福特汽車以前的形象不同,很多的記者問我,到底福特汽車要表達(dá)什么。

福特汽車給中國人的印象是從平面媒體上了解的,例如福特汽車制造了較早的汽車,代表的是美國式的企業(yè)。今天早晨我跟復(fù)旦大學(xué)的老師討論的時(shí)候,他說福特汽車的量產(chǎn)化是汽車從有錢人的玩具變成消費(fèi)者真正代步工具的開始,這種汽車的組裝線和流水線也是來自于福特汽車。

福特汽車長什么樣子,我們進(jìn)行了深入的調(diào)查,進(jìn)行十年的調(diào)查,消費(fèi)者普遍認(rèn)為福特汽車是比較結(jié)實(shí),很蠔油,我們知道恒利福特和流水線是跟福特有關(guān)的,但是不知道福特長什么樣子,1980年開始中國大量進(jìn)口水貨車的時(shí)候,福特汽車沒有進(jìn)入中國,福特汽車是從九十年代開始進(jìn)入中國市場的,當(dāng)時(shí)也沒有銷售網(wǎng)點(diǎn)和生產(chǎn)廠,所以大家不知道福特汽車長的是怎樣的,在我們沒有開始做動作的時(shí)候,大家只是聽說,沒有見過真正的樣子。

福特作為汽車的品牌,市場占有率是少有千分之二的,這個(gè)數(shù)據(jù)是在1999年,未來的市場是快速增長的,因此我們要做準(zhǔn)備。品牌和業(yè)務(wù)必須一起建立,這也是今天主題的來源,福特的品牌雖然已經(jīng)100多年了,但是在中國,這個(gè)品牌是新生的,所有的工作都要重新來做。前面兩位談的都是品牌的建立,我深深的相信,品牌必須建立在實(shí)際的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、框架上,品牌必須要建立在跟消費(fèi)者的互動關(guān)系上。品牌必須建立在消費(fèi)者對于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)和了解上,沒有這些品牌都是空洞的。中國的品牌為什么在海外推廣的很困難,因?yàn)闆]有網(wǎng)絡(luò)建立,更不要談消費(fèi)者對品牌的印象和體會,當(dāng)然也就談不上品牌的價(jià)值。

反過來講,今天談的案例,福特汽車要建立品牌和業(yè)務(wù),必須要從業(yè)務(wù)的最基礎(chǔ)作起,所以涵蓋了設(shè)計(jì)研發(fā)單位、采購,制造到銷售,人員的培訓(xùn)、引進(jìn)汽車業(yè)務(wù),福特的例子是否成功由大家來評判,但是這些因素我們必須要考慮。

剛才的演講人都提到了,業(yè)務(wù)不掙錢都是假的。在中國的國際性汽車公司,在建立業(yè)務(wù)的時(shí)候,要確保獲利的能力,品牌建設(shè)的耗費(fèi)是龐大的,玉蘭油一年投入的廣告費(fèi)是10億元,已經(jīng)是中國領(lǐng)先的廣告業(yè)主,我覺得很驚訝,汽車廠商一年有能力花費(fèi)10億元廣告費(fèi)的也是大有人在,如何有效又能節(jié)省成本又可以達(dá)到宣傳效果就很重要。

品牌的推廣不能只停留在廣告宣傳上,應(yīng)該是全面、獨(dú)特的。剛才嘉賓演講的時(shí)候,也提出了品牌要持續(xù),品牌要10年、20年、30年跟我們生活在一起,我們做的好,做的對品牌會影響我們的生活,反過來我們的所作所為都會影響到品牌在市場的成敗。

每個(gè)品牌的動作和戰(zhàn)略是聯(lián)系在一起的,我們在中國重新建立福特的時(shí)候,在九十年代末就已經(jīng)確定了目標(biāo)。今天我會為各位介紹品牌的定位和成果,實(shí)際上就是企業(yè)的商業(yè)承諾。企業(yè)老板對員工的態(tài)度或者是企業(yè)對供應(yīng)商和消費(fèi)者的差異都是一樣的,都要有基本的承諾。實(shí)際上我們的感覺是,工作是一個(gè)系統(tǒng)工程,福特在中國還沒有成立轎車公司的時(shí)候,九十年代末我被派到國內(nèi)工作的時(shí)候,就開始系統(tǒng)工程,我就已經(jīng)知道汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是關(guān)鍵,勝負(fù)的關(guān)鍵第一個(gè)是產(chǎn)品,第二個(gè)還是產(chǎn)品,第三個(gè)也是產(chǎn)品。

品牌的承諾以及我們對品牌的定位,必須要回歸到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的定位。跟消費(fèi)者性產(chǎn)品有所不同的是,消費(fèi)性產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間,經(jīng)銷環(huán)節(jié)跟汽車行業(yè)差別是很大的。汽車行業(yè)短的是24個(gè)月,長的是36個(gè)月,才可以消費(fèi)者的要求灌輸在新的產(chǎn)品上,我們要做的是每個(gè)產(chǎn)品都可以達(dá)到品牌的承諾,除此之外,產(chǎn)品的外觀給消費(fèi)者留下的印象是直觀的。產(chǎn)品除了留下外觀印象外,還有兩點(diǎn)很重要,一、消費(fèi)者開車總是壞,要反復(fù)的修,修理汽車的價(jià)格很貴。一個(gè)消費(fèi)者如果拒絕一個(gè)品牌的時(shí)候,平均8年不會再關(guān)注這個(gè)品牌,因此質(zhì)量是第一個(gè)要保障的因素。二,顧客滿意度,所有的廠商不僅僅是汽車廠商,都在談質(zhì)量和顧客滿意度,但是汽車廠在市場上的顛簸,除了戰(zhàn)略錯(cuò)誤造成的影響,其次就是產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度。

在品牌規(guī)劃的時(shí)候,對產(chǎn)品質(zhì)量和顧客滿意度也確定了要求,例如經(jīng)銷商和顧客互動的時(shí)候,都必須要反應(yīng)品牌的幾個(gè)內(nèi)涵。

福特在中國,經(jīng)過仔細(xì)的研究后,我們體會到在大家忙于掙錢,忙于給自己和家人賺取更好的生活,忙于享受世界開放后給大家的機(jī)會的時(shí)候,大家要的是精彩,不是看電影很精彩,看表演精彩的精彩,精彩可以是不同的層面,房地產(chǎn)業(yè)中王老板愛爬山,這就是他的精彩。有的企業(yè)老板打高爾夫球可以在10碼內(nèi)進(jìn)洞,所以各有各的精彩。

我們經(jīng)過仔細(xì)的研究后,品牌的承諾活得精彩。同時(shí),產(chǎn)品要反應(yīng)活得精彩,就要達(dá)到偶然設(shè)計(jì),德國工藝,精準(zhǔn)駕馭,要將三者結(jié)合起來。中國的消費(fèi)者對于福特的印象完全不是這樣的,起碼不是德國和歐洲的,但是福特有意識的從品牌的定義和選擇上由北美定義變?yōu)闅W洲定義。

品牌的建設(shè)和企業(yè)的建設(shè)實(shí)際上是同步進(jìn)行的,現(xiàn)在給各位看的圖表,實(shí)際上2007年的,該工作實(shí)際上從2002年就開始了。福特汽車社會責(zé)任是從2005年就開始了,在座有的朋友知道福特在2001年就開始推動了企業(yè)辦的環(huán)保獎(jiǎng),今年已經(jīng)是第八年了,另外在交通安全和教育方面,工作是不斷的。我們利用此次活動向員工轉(zhuǎn)達(dá)一種文化信息,讓他們知道我們做了什么,讓他們知道企業(yè)和社會是不可分割的,同時(shí)福特對于所有進(jìn)入企業(yè)的人才進(jìn)行一年的培訓(xùn),小到產(chǎn)品的介紹,展廳賣車,工廠做實(shí)習(xí)生,最后進(jìn)入各自的專業(yè)領(lǐng)域,市場、銷售、金融或者是其他的領(lǐng)域,不可或缺的還是產(chǎn)品。2007年的新產(chǎn)品?？怂挂约吧蟼€(gè)月在珠海推出的新蒙迪歐,這些都是體現(xiàn)品牌的一定位。

在此之前有一些比較間接或者是針對買主的經(jīng)銷商活動,進(jìn)入我們在各地搞的精彩紛呈活動,也搞了海選的精彩21,精彩不是單一的定義,每個(gè)人的定義是不同的。

員工方面,剛才跟各位報(bào)道了畢業(yè)生的培訓(xùn),基本上我們強(qiáng)調(diào)參與式,也讓員工可以感受到,進(jìn)入公司的一天就是自己主宰自己的命運(yùn),而且要活得精彩,員工自發(fā)的搞了云南的捐贈,而且是公司沒有組織的情況下,這樣在企業(yè)內(nèi)部形成了員工捐贈的氛圍。

福特中國的CEO穿上防火服親自參加賽車比賽,我們也參加了慈善慢跑,同時(shí)捐贈一、二百元,我們要集中大家的力量,因?yàn)檫€有很多人需要社會扶持。

從去年開始福特成立了福特品牌的專屬車隊(duì)參加中國的場地賽,今年我們達(dá)到了第二名,2007年福特已經(jīng)成為冠軍。過去沒有內(nèi)地的車手是冠軍車手,我們希望培養(yǎng)真正的車手,果然今年中國場地賽我們的車手拿到了2.0L場地賽的冠軍。

我們給上海的孩子每個(gè)人一頂小黃帽,而且給他們每個(gè)人5000元的保險(xiǎn)。我們還請員工在場地上畫模型車,拓展大家的創(chuàng)意。

福特在2003年開始生產(chǎn)汽車,第一款車是嘉年華、蒙迪歐和福克斯,而且?？怂沟亩腿龓芸煸趪鴥?nèi)流行,活得精彩不但在廣告上出現(xiàn)。福特車隊(duì)的二廂和三廂經(jīng)過改造參與了中國場地比賽,這在品牌的宣傳上發(fā)揮了非常大的作用。

今年三月份推出了小眾型的新車,我碰到上個(gè)星期一我們在珠海推出了新款蒙迪歐,我們希望從中型車往中高檔車提升。福特下一步是什么,在汽車行業(yè)最關(guān)鍵的是產(chǎn)品,產(chǎn)品的定位是非常重要的。

我們的消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)者,認(rèn)為福特的車偏剛性,沒有柔性。但是我們將汽車內(nèi)飾設(shè)計(jì)成手機(jī)式,也很受女性的喜歡,請大家關(guān)注19、20日廣州車展的消息。

經(jīng)過六、七年的努力,我們制造了一個(gè)短片,請大家觀看。只要心夠精彩,就會活的精彩,我們的品牌建設(shè)部僅僅是廣宣,也不只是市場和行為的作為,品牌建設(shè)要?jiǎng)?chuàng)造新的企業(yè)生命,就必須涵蓋并滲透至品牌的布局。企業(yè)文化、員工行為、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)伙伴關(guān)系,對客戶和對外溝通,社會參與各個(gè)方面都是很重要的。今天消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)以及最近對品牌的調(diào)查,我們理解到不管是一般的認(rèn)知或者是對品牌的特性的描述,我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)非常的貼近了解甚至是認(rèn)同品牌的內(nèi)涵。今天的演講就到這里結(jié)束,但是我們的品牌建設(shè)還沒有做完,大家有興趣可以繼續(xù)關(guān)注福特。

主持人:謝謝許國禎先生的精彩演講?，F(xiàn)在進(jìn)入現(xiàn)場提問時(shí)間!您作為福特汽車的品牌負(fù)責(zé)任,公關(guān)部門和產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門如何溝通。

許國禎:品牌的規(guī)劃是由市場部牽頭的,全世界福特的公司都是這樣運(yùn)作的,我們在研究的時(shí)候,對于產(chǎn)品、經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)的工作推動乃至于人力資源和其他的單位,都在不同的程度上參與,項(xiàng)目正式推動的時(shí)候,已經(jīng)滲透到了每一個(gè)不同的部門各作各的,不同的部門同時(shí)的進(jìn)行。

主持人:萬豪國際集團(tuán)中國地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁林聰先生認(rèn)為,品牌的創(chuàng)造與生存是中國企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的問題,接下來我們就有請萬豪國際集團(tuán)中國地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁林聰先生就“品牌的創(chuàng)造與生存”上臺做精彩演講,有請!

林聰:各位來賓大家早上好,很高興能夠跟大家共同討論品牌的創(chuàng)造與生存。我沒有給過主辦方的聯(lián)系方式,但是主辦方找到我過去的工作經(jīng)歷,因?yàn)槲业墓ぷ骱芫?我曾經(jīng)在飛機(jī)廠工作過,又到零售企業(yè)工作過,我現(xiàn)在到地產(chǎn)酒店企,我的工作很精彩,這感謝美國企業(yè)給了我機(jī)會,讓我大跨步的進(jìn)入不同的企業(yè),例如我在2006年參加美國全球會議的時(shí)候,對我介紹的時(shí)候,是中國第一位雇員,給我的介紹是從賣飛機(jī)到賣萬寶煙。

品牌拆開來看,先有品質(zhì)才有牌,我演講的內(nèi)容跟前面的幾位嘉賓的意見是相同的,沒有品質(zhì)就沒有牌。品牌的創(chuàng)造主要靠幾個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格和時(shí)間,通常我們說,產(chǎn)品是生命,服務(wù)是保證,品牌是靈魂,時(shí)間是驗(yàn)證品牌生存的經(jīng)驗(yàn),我們看福布斯刊登的中國500強(qiáng)企業(yè)的報(bào)告的時(shí)候,世界500強(qiáng)的企業(yè)平均壽命是45歲,中國500強(qiáng)的平均壽命是1.5歲,剛才福特的許先生舉了很多的案例,如何在這四個(gè)環(huán)節(jié)做好,使企業(yè)有生存力。今天談品牌的時(shí)候,大家通常談的是品牌評價(jià)指標(biāo)的美譽(yù)度,大家都在中央電視臺上打廣告,所以企業(yè)的美譽(yù)度有了,但是發(fā)展到了今天,企業(yè)需要更深的層次,也符合中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的要求,就是和諧度,我們打開內(nèi)核發(fā)現(xiàn)生命在于員工的滿意度,客戶的滿意度、政府的滿意度,媒體的滿意度,公眾對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度,最后是企業(yè)的滿意度,還有其他的,為什么這么說?

首先,創(chuàng)造一個(gè)品牌的時(shí)候,首先要有正確的市場選擇,福特有很多的汽車,如果拿到賽車上是否都適用,不一定的,在城市中就很適用。如果將法拉利賽車當(dāng)做商務(wù)車的時(shí)候也不適合。

作過銷售的人都聽說過到魚島賣鞋的故事,就是定位不對。什么樣的市場選擇怎樣的產(chǎn)品,我有一個(gè)精彩的例子,我做煙草的時(shí)候,去綏芬河開免費(fèi)店,當(dāng)?shù)氐慕哟龍F(tuán)很熱情,一上車就是奔馳600,下面的人做的是帕杰羅3.0,我們的車就在綏芬河的土路上走了很久,到了邊境上的時(shí)候,我的同事說比我早到40分鐘,我們選錯(cuò)了汽車。

企業(yè)從產(chǎn)品到出生、銷售環(huán)節(jié)、消費(fèi)者認(rèn)可的環(huán)節(jié),要有正確的決策,剛才許先生介紹的很詳細(xì),品牌價(jià)值的體現(xiàn)在于依靠盈利能力,剛才第一位嘉賓的市場調(diào)研報(bào)告我看了以后,很觸動,這個(gè)數(shù)據(jù)在商務(wù)部的報(bào)告中也提了很多次,中國品牌海外的拓展,繼續(xù)的研發(fā)。

我記得五、六年前波導(dǎo)手機(jī)狂轟亂炸的時(shí)候,我用農(nóng)村市場包圍城市是比較可怕的,結(jié)果今天大家已經(jīng)知道了。今天有的電器行業(yè)或者是大的連鎖集團(tuán)將廠家的利潤壓到最低的時(shí)候,使得廠家沒有利潤做研發(fā),我做酒店研發(fā)的時(shí)候,如果業(yè)主要購買電視,要跟世界的系統(tǒng)接軌的時(shí)候,很多的中國產(chǎn)品不能上去,就是因?yàn)楣δ懿恍?為什么不行,這是因?yàn)橹袊钠髽I(yè)沒有研發(fā)的經(jīng)費(fèi),被批發(fā)環(huán)節(jié)的企業(yè)壓榨了。

盈利是使每個(gè)環(huán)節(jié),使經(jīng)銷商生存、零售商生存,有了利潤,員工可以搞慈善事業(yè),就需要利潤,不能為了擴(kuò)大銷售,使自己的空間沒有了,那么這樣的企業(yè)就沒有辦法生存的。品牌在市場上的生存,就像產(chǎn)品通過一個(gè)水管,生產(chǎn)出來的是水的源頭,龍頭放出來的時(shí)候,消費(fèi)者接受的是產(chǎn)品。計(jì)劃成功將會成功,計(jì)劃失敗將不會成功。有的公司是靠人力拼搏做的,如果經(jīng)銷商不購買你的貨,你的水不會到水的另一端,零售商店不賣你的貨,你的產(chǎn)品不會在市場上成功。

所以要考慮到合作伙伴的滿意度,考慮到所有的合作伙伴是否可以跟著你生存。昨天我到東莞,對東莞今天的企業(yè)有一些看法,跟一個(gè)很有錢的企業(yè)的老板聊天,問他的企業(yè)是否健康,他說今天市場上都在壓價(jià),導(dǎo)致我中秋節(jié)不敢給員工發(fā)月餅,因?yàn)槔麧櫶倭?這樣的企業(yè)怎么做,員工的滿意度怎么會有。

實(shí)際上品牌也要考慮和諧,我記得1996—1997年的時(shí)候,我做消費(fèi)品的時(shí)候,可口可樂的一個(gè)朋友說,我的銷售業(yè)績是,短期內(nèi)銷售部關(guān)門不工作也可以造成市場的需求,就是消費(fèi)者的拉動性,就是消費(fèi)者必須要喝可口可樂。莎士比亞說過一句話,你偷走我的金錢如同偷走一堆糞土,偷走我的榮譽(yù)就如同偷走我的生命。

例如我們看到麥當(dāng)勞就知道是漢堡包,知道是8元,知道服務(wù)是干凈的,這就是麥當(dāng)勞的歷史給大家的證明。對品牌的消費(fèi),這里列了三點(diǎn),理解是對欲望和需求的消費(fèi),對同類客人享受同類環(huán)境的銷售。

國內(nèi)企業(yè)有一個(gè)問題,就是通吃,所有的市場和年齡段都是他的客戶,這是錯(cuò)誤的。實(shí)際上要有自己的品牌熱衷者。有一次在北京吃飯,邊上有一個(gè)酒吧,來了很多人,都拿著手機(jī)而且?guī)е凵钠ぐ?我就問了一下,原來知道是同性戀酒吧,這樣有創(chuàng)造了特定客戶。前一段時(shí)間,大家看張學(xué)友的演唱會,我已經(jīng)不適合了,實(shí)際上不同的年齡就適合的,就說明不同的品牌有不同的消費(fèi)者,實(shí)際上品牌是不可以通吃的。

品牌的生存是需要生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者共同生存,三者要共同合作才可以的,消費(fèi)者的需求不能滿足也不行的,也要使經(jīng)營者可以生存這樣才可以生產(chǎn)。上海金茂酒店大家都是知道的,我做的是地產(chǎn)酒店,今天的地產(chǎn)酒店是工程品牌和消費(fèi)品牌的共贏,大家知道金茂酒店是由JW Marriott的兩個(gè)共和,今天上海家化的老總也來了,大家知道海南三亞有一個(gè)萬豪家化酒店,這是兩個(gè)品牌共同創(chuàng)造的。

剛才許先生說活得精彩,我說的是完美感受。萬豪要?jiǎng)?chuàng)造酒店消費(fèi)高端產(chǎn)品,我們的質(zhì)量和服務(wù)一定要給客戶完美的感受,我相信大家出差到這樣的酒店里面,會感覺很溫馨的。最后一句話是做正確的事,將事情做對。我記得總裁在酒店研討會上說了一句話,我是一顆大樹,但是不能長得像蒼天一樣高,這說明我們老板做事的態(tài)度,不能說我是最大的,最強(qiáng)的,我是行業(yè)的冠軍,我們要以平和的心,做正確的事情,謝謝大家。

主持人:下面有請荷蘭銀行市場及公關(guān)總監(jiān)、副總裁錢青女士,畢業(yè)于北京外國語學(xué)院,主修英語語言文學(xué),獲得文學(xué)學(xué)位,今天演講的題目是“創(chuàng)造更多可能--在中國金融界塑造差異化優(yōu)勢”為大家就帶來精彩的演講。有請!

錢青:大家好,非常感謝<21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道>給我這樣的機(jī)會,今天上午有很多的嘉賓給了大家非常精彩的演講,從各個(gè)的層面探討了周圍品牌價(jià)值管理方面的想法和做法,我今天跟大家進(jìn)行溝通的題目是創(chuàng)造更多的可能,我希望荷蘭銀行可以為我們的客戶,為我們的員工,為我們所在的社會創(chuàng)造更多的可能。金融行業(yè)為什么要?jiǎng)?chuàng)造自己的差異化優(yōu)勢,我們在品牌建設(shè)方面有怎樣的做法和想法,我們有兩個(gè)品牌,一個(gè)是荷蘭銀行,還有就是梵高貴賓品牌,就是消費(fèi)方面的品牌。

為什么要塑造自己的差異化優(yōu)勢,我想到一個(gè)小事情,也是我親身經(jīng)歷的,有一次我到商場去購買洗發(fā)水,有一個(gè)銷售小姐問我購買什么樣的洗發(fā)水,我說我自己隨便看一下,她問我是做什么行業(yè)的,我說我是做行業(yè)的,她拿了一個(gè)洗發(fā)水,她說做銀行的是數(shù)錢的,錢是臟的,所以這款洗發(fā)水適合我的。我說我不是數(shù)錢的,她說就是款錢的,這款洗發(fā)水也是適合的。

這個(gè)故事告訴我們,銀行給消費(fèi)者的印象是單一的,所以我們要給客戶差異化,所以我們要探討這個(gè)問題,也是很必要和緊迫的。每個(gè)銀行都有自己的業(yè)務(wù)范圍和部門,例如荷蘭銀行有投資銀行、私人銀行、消費(fèi)金融、企業(yè)銀行、貿(mào)易融資等等,每個(gè)部門都有品牌的需求,最強(qiáng)的部門就是消費(fèi)金融部門,因?yàn)槭歉總€(gè)消費(fèi)者打交道的,前四位演講嘉賓都提到中國迅猛的發(fā)展,中國金融行業(yè)的發(fā)展,也是有目共睹的,不用過多的介紹。

富裕人群增多,市場給了銀行很大的機(jī)遇,中國市場尤其在消費(fèi)金融領(lǐng)域,個(gè)人理財(cái)市場中我講一下銀行的情況,這方面的競爭是非常激烈的,我們?nèi)绾纬蔀槭袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者,就需要品牌區(qū)分跟競爭對手的差異。

我在購買洗發(fā)水的,消費(fèi)者要問我是做那個(gè)銀行的,而且是銀行的那個(gè)部門的,通過這個(gè)給我劃分我適合哪一種洗發(fā)水,而不是統(tǒng)一的借款和收錢。荷蘭銀行有兩個(gè)品牌,第一個(gè)是荷蘭銀行大的品牌,核心價(jià)值就是創(chuàng)造更多的可能,第二個(gè)梵高貴賓理財(cái),是眾多業(yè)務(wù)范圍內(nèi)屬于消費(fèi)銀行旗下的一個(gè)品牌,我做一個(gè)小小的調(diào)查,不知道在座的各位聽說過荷蘭銀行梵高貴賓理財(cái)?shù)?請大家舉手。

好象還是比較多的,我也很欣慰。為什么我們會選擇梵高貴賓理財(cái),等一下我會具體的講。作為荷蘭銀行這個(gè)大的品牌,我們是通過一些渠道實(shí)現(xiàn)品牌的核心價(jià)值,很多的東西跟很多的企業(yè)是相同的,并不是金融界僅有的,例如廣告、公關(guān)和員工,我們也有特別的地方。例如分行的建設(shè),創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)以及可持續(xù)發(fā)展,這些是全球化的發(fā)展方向。

作為荷蘭銀行,我們的挑戰(zhàn)是什么?

我們到中國來的時(shí)候,荷蘭銀行是全球最大的企業(yè)之一,我們剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候,知道的人并不多,實(shí)際上消費(fèi)銀行是從2001年開始的,也是外資銀行可以涉足消費(fèi)業(yè)務(wù)的,荷蘭銀行在中國已經(jīng)有100多年的歷史,主要是做企業(yè)銀行、貿(mào)易融資、投資銀行等批發(fā)性的業(yè)務(wù)。我們在2001年進(jìn)入中國市場的時(shí)候,遇到最大的挑戰(zhàn)就是沒有人知道荷蘭銀行。

今年是我們在深圳建立梵高貴賓理財(cái)?shù)?周年,我們在2004年在深圳開分行的時(shí)候,分行的業(yè)務(wù)人員跟客戶聊的時(shí)候,介紹自己的時(shí)候說我們是荷蘭銀行的,有的客戶就會說河南省為什么到深圳開銀行,客戶不知道荷蘭銀行,因此說明荷蘭銀行是沒有知名度的,我們首先要做的就是要將荷蘭銀行告訴普通的消費(fèi)者,我們實(shí)際上是全球很知名的大企業(yè),也有很多的客戶有這樣的誤會,認(rèn)為銀行只關(guān)心利潤,將錢吸收進(jìn)來,賺取中間的利差,不關(guān)系其他的。實(shí)際上荷蘭銀行的品牌價(jià)值,就是關(guān)心員工、客戶和社會發(fā)展的內(nèi)容。我們?nèi)绾螒?yīng)對,有很多的方法,例如我們會在媒體上進(jìn)行宣傳,一顆小樹苗可以變成森林,我們關(guān)注的是客戶內(nèi)在的需求,實(shí)現(xiàn)他們的理想,并不是只關(guān)心利潤或者是急功近利的機(jī)構(gòu)。

品牌精神方面,我們也是從品牌建設(shè)的角度,注入更多個(gè)人的情感因素,銀行很多的業(yè)務(wù)部門都是跟企業(yè)打交道,牽涉到個(gè)人業(yè)務(wù)的時(shí)候,任何的銀行都是有個(gè)人情感在其中的,我們實(shí)際上是很關(guān)心消費(fèi)者的情感的。梵高是荷蘭后印象大師,創(chuàng)造了一種畫法,賦予更多的立體感和深邃的東西。我們希望通過梵高可以給客戶帶來更深邃的內(nèi)容,所以從打的品牌和支線品牌來講,都是有共通性和延續(xù)性的。實(shí)際上梵高貴賓理財(cái)?shù)母拍钍窃谄吣昵俺闪⒌?但是在亞太區(qū)域的受歡迎度是很高的,2003年上海外灘飯店開設(shè)了第一家梵高理財(cái)中心,我們現(xiàn)在有五家分行,12家理財(cái)中心,這個(gè)月我們又會在上海開一家新的梵高理財(cái)中心,我們希望快速的建立梵高貴賓理財(cái)?shù)木W(wǎng)絡(luò)。梵高的畫具有創(chuàng)新,荷蘭銀行也是具有創(chuàng)新性的。梵高有一個(gè)作品是露天的咖啡店,實(shí)際上給很多行業(yè)的人帶來了很多的靈感。

荷蘭銀行的品牌特性是專業(yè)、溫暖、熱情、卓越和親切的,接下來我們會慢慢的展開,我們?nèi)绾螌⑦@五個(gè)品牌的個(gè)性通過不同的方式和方法展現(xiàn)出來。首先,是分行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。第一家梵高理財(cái)中心是在和平飯店建立的,剛才演講嘉賓提到了衡量一個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度有很多的標(biāo)準(zhǔn),其中一點(diǎn)就是品牌的附加值。我個(gè)人認(rèn)為附加價(jià)值是精神層面的東西,是來源于對品牌的體驗(yàn)。梵高理財(cái)中心的布置是優(yōu)雅、高貴的,很多的理財(cái)中心都是建設(shè)在高的樓層,原因是考慮了理財(cái)?shù)乃矫苄?。每一個(gè)客戶都會有客戶經(jīng)理接待,我們提供親切、專業(yè)化的服務(wù),這在市場上有一定的口碑,這是分行方面的建設(shè)。

前兩位嘉賓演講中都提到員工在塑造品牌的重要性,實(shí)際上銀行說到底是服務(wù)性行業(yè),品牌的價(jià)值的傳承是通過每一位員工在日常工作中一點(diǎn)一滴的做法體現(xiàn)的。我們針對員工在入行時(shí)的培訓(xùn),在平時(shí)工作中要注重品牌價(jià)值的理解和貫徹,實(shí)際上隨便找一個(gè)員工問品牌價(jià)值,都會回答創(chuàng)造更多的可能,專業(yè)、溫暖、熱情、卓越和親切,我們的管理是獨(dú)一無二的,就是客戶服務(wù)管理品牌部門,這個(gè)部門的方式來講,是以客戶的角度看我們的服務(wù),看客戶是否接受和滿意。是從客戶的角度看一些問題,例如我們有一封信給客戶,要給不同的部門看,要看信要表達(dá)的內(nèi)容客戶是否可以理解,例如一個(gè)點(diǎn)和逗號給客戶的反應(yīng)是怎樣的。我列舉了一些品牌元素,梵高貴賓理財(cái)?shù)念伾情冱S色的,我們的服務(wù)是親切、專業(yè)的。

2006年國際知名的信息服務(wù)公司進(jìn)行了一個(gè)調(diào)查,認(rèn)為荷蘭銀行梵高貴賓理財(cái)?shù)母拍詈艹晒?這是第三方對我們的評價(jià),也就是說,通過梵高貴賓理財(cái)在競爭激烈的市場中,使自己擁有差異化,就是剛才提到的方方面面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的建設(shè),到現(xiàn)在為止,有很多的人記住梵高的理財(cái),一方面肯定了我們的做法和想法。梵高的貢獻(xiàn)就是創(chuàng)造了一種油畫的技巧,就是后印象派的技巧,創(chuàng)新性在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)行當(dāng)中也有了具體的體現(xiàn)。

2006我們得到了媒體頒發(fā)的最具創(chuàng)新外匯理財(cái)產(chǎn)品獎(jiǎng),我們在外匯結(jié)構(gòu)產(chǎn)品中發(fā)行了超過50只產(chǎn)品,在所有的外資銀行中是獨(dú)占鰲頭的,而且期限和掛鉤的標(biāo)的物以及最終的回報(bào)率在市場上都是有很好的口碑,從另一方面更加展現(xiàn)了品牌的價(jià)值,在創(chuàng)新方面不但是品牌有創(chuàng)新,而且在在服務(wù)的硬件、軟件和管理上,一貫的傳承了品牌的元素。

最后,跟大家分享荷蘭銀行在可持續(xù)發(fā)展方面做的事情,現(xiàn)在很多的企業(yè)都慢慢的開始重視可持續(xù)發(fā)展。剛才提到了荷蘭銀行創(chuàng)造更多的可能,實(shí)際上是為三方面的人創(chuàng)造更多的可能就是為客戶、員工以及所處的社會創(chuàng)造更多的可能,因此在可持續(xù)發(fā)展方面,我們的LOGO有三個(gè)圓,分別代表人、地球和荷蘭銀行中我們是一個(gè)盾牌,就是保護(hù)人的財(cái)產(chǎn),黃顏色就是創(chuàng)新,我們的供應(yīng)商、客戶、員工都需要共同發(fā)展,缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié),都會影響到方方面面的成功。荷蘭銀行在2005年、2006年獲得了最佳可持續(xù)發(fā)展銀行的第一名。可持續(xù)發(fā)展方面我們進(jìn)行了扶貧減災(zāi)、環(huán)境保護(hù)。

扶貧減災(zāi)不是簡單意義的捐款,我們的扶貧是注重長期扶貧的效果。我們在北京贊助了蒲公英學(xué)校,我們贊助了一個(gè)課程,可以讓在北京打工的外來工可以有一技之長,例如會安裝櫥柜的技能,我們還會幫助他們聯(lián)系工業(yè)的方向,使他們有工作,從而擺脫貧窮。

例如今年的重慶受災(zāi),我們就援助了一個(gè)醫(yī)院,這也是可持續(xù)的做扶貧減災(zāi)的工作。

環(huán)境包括水資源和氣侯變化和環(huán)境指數(shù),這些都是跟環(huán)保相關(guān)的,也是具有創(chuàng)新的。

企業(yè)社會責(zé)任方面進(jìn)行了藝術(shù)推廣,梵高是藝術(shù)家,我們選擇了他作為我們的品牌,我們也一直致力于國際的藝術(shù)推廣,無論是中國還是國外,前些年我們做了馬友友的演奏會,今天做了加拿大太陽馬戲在上海演出,我們將理財(cái)和藝術(shù)結(jié)合起來。中國是非常具有競爭力的市場,要想建立差異化的競爭,就要建立自己的品牌,才可以走差異化的路線,才可以跟競爭對手有所區(qū)別,否則沒有人知道我們是那家銀行,是做什么的。我們通過廣告和公關(guān)建立創(chuàng)新和可持續(xù)的發(fā)展,從而為品牌注入核心價(jià)值,差異化的品牌建設(shè)能夠?yàn)楹商m銀行為我們的員工、客戶和社會創(chuàng)造更多的可能。

主持人:下面有請拜耳大中華區(qū)CSR副總裁華威濂先生就“通過企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目建立品牌內(nèi)涵和價(jià)值”做精彩演講!

華威濂:大家好,看到我的中文,大家一定會感到驚訝,但是我還是會用英文演講。社會責(zé)任好象是慈善的事情,企業(yè)社會責(zé)任很少會跟商業(yè)聯(lián)系起來,實(shí)際上這是積極的事情,今天在這里跟大家分享這個(gè)話題,第一個(gè)演講嘉賓介紹了如何建立和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián),我們就想到了如何跟環(huán)境、健康建立關(guān)聯(lián)或者是減少貧困,因此社會責(zé)任就是其中一個(gè)工具。用我們的經(jīng)驗(yàn)推廣品牌的時(shí)候,我們就要采取行動。消費(fèi)責(zé)任就是其中一個(gè)元素,從而推動公司的業(yè)務(wù)。我們有很多的關(guān)聯(lián)和經(jīng)驗(yàn),可以引用到品牌的建立之中,這也是很好的工具和手段。因?yàn)?這也是本次論壇舉辦的宗旨。社會責(zé)任代表了什么,下面介紹如何運(yùn)用社會責(zé)任推廣企業(yè)的品牌建設(shè)。

講到社會責(zé)任就要涉及到思維問題,就是如何感知,包括品牌的建立,包括我們?nèi)绾螌Υ車氖虑?如何跟周圍的人相處,講到新的思維,先引用社會責(zé)任的概念。

一位市場大師說總是不斷的預(yù)知市場,我們可以創(chuàng)造感知,這也是對品牌是有幫助的。對事物的印象和感知的時(shí)候,也會影響我們對業(yè)務(wù)的把握,也會影響到社會的關(guān)注。這樣對經(jīng)濟(jì)也會造成影響,這是很好的事情,因?yàn)楣揪褪切枰@樣才可以發(fā)展持續(xù)的業(yè)務(wù)。這樣也會推動我們在業(yè)務(wù)說的進(jìn)展,通過實(shí)施的方式賺取利潤。當(dāng)然,利潤是建立在成本之上的,包括社會責(zé)任,這些都是成本,如何在社區(qū)中推廣,如何工作,如何互動,如何成為社區(qū)的一員,這對于品牌來講是非常重要的,公司也要上升到這一點(diǎn)。一個(gè)簡單的講法,社會責(zé)任是什么,在拜耳我們會將此融入到對社會的關(guān)注,這是業(yè)務(wù)的,不是通過它來賺錢的,我們通過戰(zhàn)略的方法實(shí)現(xiàn)的,必須為社會創(chuàng)造良好的環(huán)境。

通過對道德、法律的遵守了解的,在遵守道德、法律的基礎(chǔ)上,作出更多的超越。社會責(zé)任是一種底線,全球市場已經(jīng)是全面競爭的,我們要負(fù)起我們的責(zé)任,還要跟社區(qū)和外部的環(huán)境創(chuàng)造一種聯(lián)系。當(dāng)然,我們要了解到周圍的風(fēng)險(xiǎn)或者是機(jī)會,社會責(zé)任是一種新的發(fā)展模式,社會責(zé)任一定可以創(chuàng)建競爭優(yōu)勢,從而改變世界。

我們運(yùn)作的公司要具備企業(yè)的競爭優(yōu)勢,其中一點(diǎn)就是品牌方面,為什么要有企業(yè)社會責(zé)任,不僅僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品,提供好的服務(wù)賺取利潤。商品、產(chǎn)品、生產(chǎn)、質(zhì)量還要誠實(shí),這些都是關(guān)鍵,我們要超越這些,要超越利益相關(guān)方,不僅僅是客戶,還有其他的。企業(yè)影響了各方,有三個(gè)符合,第一個(gè)要符合環(huán)保以及法規(guī)的要求,第二,還要符合媒體的檢查,第三,要符合市場價(jià)值觀。

如何從運(yùn)作上將社會責(zé)任的想法予以實(shí)施,如何運(yùn)用到業(yè)務(wù)流程中,如何創(chuàng)造競爭的優(yōu)勢,如何通過社會責(zé)任推動企業(yè)的發(fā)展,使公司明確的用途、價(jià)值,還要明確業(yè)務(wù)的計(jì)劃事之跟社會的環(huán)保和社會責(zé)任聯(lián)系起來。從MBA的角度來看,企業(yè)社會責(zé)任是流程的一部分,是領(lǐng)導(dǎo)的一部分,管理的一部分,也是溝通的一部分,還要注意公司的美意度、營銷及管理。

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,已經(jīng)持續(xù)了十幾、二十年,原因是什么,正面和負(fù)面的結(jié)果是否存在。例如環(huán)境污染等等,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了,但是環(huán)境和社會卻出現(xiàn)了負(fù)面的因素,如果這些方面多了,就不好了,我們需要穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展,因此必須要平衡,這也是中國努力要解決的問題。如果是綜合的企業(yè),希望可以最大程度的獲得利潤。過去幾年品牌的建立是非常重要的,尤其要在國際上建立品牌,例如中石化、中遠(yuǎn)集團(tuán)在國際的知名度不斷的提高,而且發(fā)展的速度非常的快。

現(xiàn)在大家都提和諧社會,社會環(huán)境的考慮跟企業(yè)快速的發(fā)展都要結(jié)合起來,這就意味著中國可持續(xù)的發(fā)展,怎樣可以跟中國相適應(yīng),如何將企業(yè)的品牌連接起來。將來未來的市場要不斷的創(chuàng)造,品牌是創(chuàng)造感知度,將來的市場如何跟公司互動。

公司需要想象和激情創(chuàng)造,做認(rèn)為正確的事情,有的公司認(rèn)為自己不錯(cuò),不往外看,不看周圍的情況,我們是社會的一分子,因此我們做事情的時(shí)候,必須要看周圍的事情。所以社會責(zé)任要跟品牌之間有關(guān)聯(lián)的,品牌是需要互動,需要體驗(yàn)和經(jīng)歷的,這些來自于我們所做的,并不是我們所說的,今天的事實(shí)都是為社區(qū)和社會做的,這些都是支持我們的品牌的,而且創(chuàng)造了品牌。社會責(zé)任是一種手段,可以創(chuàng)造一種感知,是一種方式,通過自我的管理,品牌的目的是如何涉及到利益相關(guān)方日常的生活,更重要的是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值,要有很好的方式來做。企業(yè)要有好的業(yè)務(wù),社會責(zé)任起的作用就是建立和保護(hù)已有的品牌或者是創(chuàng)造明天未來的品牌。

共存就是商業(yè)業(yè)務(wù)和社會的責(zé)任共同存在,作為拜耳公司來講,很多年前就有這樣的概念,這樣的想法,對社會的承諾現(xiàn)在在初期是跟業(yè)務(wù)分離的,不是業(yè)務(wù)流程的一部分,要通過程序回饋社會,不是說有了社會責(zé)任就是很好的,要跟業(yè)務(wù)流程聯(lián)系起來,應(yīng)該是完整的一部分,而且是一種思維方式。

社會責(zé)任確實(shí)可以創(chuàng)造你的品牌,可以滿足人們現(xiàn)在的需求也可以解決問題。如何理解當(dāng)前當(dāng)代的生活,對與品牌來說是至關(guān)重要的,也是一種工具,如何讓兩者聯(lián)系起來,使品牌具有創(chuàng)意性,而且要?jiǎng)?chuàng)造情感性的內(nèi)容。

企業(yè)社會責(zé)任也為企業(yè)提供了一種能力,讓企業(yè)可以完成任何想做的事情,企業(yè)喜歡做愿意做的或者是有靈感做的事情,還要善于適應(yīng)環(huán)境而改變。我們要說,不僅僅是做,而且要達(dá)到希望所達(dá)到的事情。

企業(yè)的LOGO可以體現(xiàn)品牌的含義,我們?nèi)绾螌⒐镜暮x體現(xiàn)在LOGO中。LOGO是企業(yè)的符號,或者是企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容,并不僅僅是做的,而是要通過這種方式表達(dá)出來。

基本上來說,要通過人們的感知,在利益相關(guān)方產(chǎn)生這樣的思維方式,要表達(dá)一種想法,企業(yè)社會責(zé)任在全球來說是思維的一部分,好的品牌要有責(zé)任感,目標(biāo)是面向未來,創(chuàng)造未來,我們現(xiàn)在不是預(yù)測,而是要?jiǎng)?chuàng)造未來,因此品牌和企業(yè)社會責(zé)任感是有關(guān)聯(lián)的,還要看經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展,這也是企業(yè)社會責(zé)任感將我們帶入其中,讓我們感受。

開發(fā)企業(yè)的時(shí)候,必須要了解人是如何生活,人的感受是怎樣的,過去是怎樣的,過去的消費(fèi)和想法是怎樣的,我們建立的利益相關(guān)方的想法,從而找到消費(fèi)者是如何能夠進(jìn)行他們根本的決策,作為利益相關(guān)方如何跟企業(yè)互動,從而使企業(yè)保持品牌。

剛才嘉賓說了品牌要保持一致,要有力量保證價(jià)值,價(jià)值也是企業(yè)社會責(zé)任感的一種體現(xiàn),要通過企業(yè)的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值的,還要面臨市場的挑戰(zhàn),例如競爭和法律、立法,這也是企業(yè)社會責(zé)任感帶來的另外一種含義。

品牌的價(jià)值可以帶來更大的信心,這也是我們要?jiǎng)?chuàng)造的,也要通過企業(yè)社會責(zé)任感創(chuàng)造更大的自信心。

在當(dāng)今世界上,我們發(fā)現(xiàn)有新的價(jià)值觀,速度、穩(wěn)定性、無形資產(chǎn)變得越來越重要,例如可口可樂,最大的價(jià)值就是品牌價(jià)值,比公司還要大100倍,因此新的市場不是成本和利潤,而是商業(yè)模式和新的思維方式和價(jià)值觀,這些應(yīng)該在品牌中具有和體現(xiàn)。

說一下情感方面的內(nèi)容,品牌如何跟消費(fèi)者和利益相關(guān)方關(guān)聯(lián)在一起,如何跟他們的日常生活聯(lián)系起來,如何建立持久性的聯(lián)系,這也是企業(yè)社會責(zé)任感要做的,要更深入的聯(lián)系,跟利益相關(guān)方建立聯(lián)系。

現(xiàn)在說到的品牌,主要是有人的特點(diǎn),希望創(chuàng)造更好的事件,或者是具有差異性,或者是讓人滿意的提供產(chǎn)品。很多的大學(xué)畢業(yè)生希望找到職業(yè),為了滿足他們的要求,他們花費(fèi)了60%的時(shí)間,他們希望得到工作本身,也希望可以滿足生活的目的的要求,這就是遠(yuǎn)大的志向,因此企業(yè)要激勵(lì)員工,而且讓員工可以為公司做貢獻(xiàn),他們跟企業(yè)之間就建立了關(guān)聯(lián),就是情感之間的聯(lián)系。

企業(yè)社會責(zé)任不僅僅是利潤,是策略和領(lǐng)導(dǎo)權(quán),從某種程度上是跟公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來的,不能跟企業(yè)的業(yè)務(wù)分開的,跟我們生產(chǎn)的產(chǎn)品不是分開的。

我舉個(gè)例子,例如拜耳公司是保健、營養(yǎng)產(chǎn)品的提供者,我們必須要將所說的業(yè)務(wù)和價(jià)值關(guān)聯(lián)在一起,我們的核心競爭力是什么,我們是制藥公司要考慮到公眾的健康,我們是化學(xué)公司就要考慮到環(huán)保,任何的一家企業(yè)必須考慮到教育,體育是不同的,體育也是拜耳公司的一部分,拜耳在德國建立了體育俱樂部,我們現(xiàn)在有29個(gè)俱樂部提供給員工,而且贊助專業(yè)的跟足球隊(duì)和籃球隊(duì)、田徑隊(duì)員,他們通過我們的贊助獲得了獎(jiǎng)牌,從而將企業(yè)和社會聯(lián)系起來的,也是對社會的貢獻(xiàn)和承諾。

我們要開始創(chuàng)造,而不是去說或者是去做,而是去創(chuàng)造,我們要做就要承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,我們要將社會責(zé)任和業(yè)務(wù)策略聯(lián)系起來,包括在我們的供應(yīng)鏈中,我們要將企業(yè)社會責(zé)看作業(yè)務(wù)策略的必要元素,從而建立利益相關(guān)方的信任,從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

企業(yè)社會責(zé)任也要反應(yīng)全球的價(jià)值,而不僅僅是要做好,我們不僅僅是做慈善,還要超越,這些是可行的,也是必須可行的。我要將企業(yè)社會責(zé)任作為企業(yè)品牌關(guān)鍵的元素,我和公司的營銷人員、管理層共同的溝通,將企業(yè)社會則貫穿在企業(yè)的業(yè)務(wù)中,這樣就會更加的有效率,我們真正的做是思維方式領(lǐng)導(dǎo)的,而且還要做的更好。

現(xiàn)在從全球的例子來看,就可以更容易理解。我們有全球的定位,公司的員工來自各國,有印度、泰國和新加坡,我們在環(huán)保方面也會對員工進(jìn)行培訓(xùn),讓他們有更多的知識,我們在中國也會這樣做。我們通過社會責(zé)任項(xiàng)目,從而推動商業(yè)的聯(lián)系。拜耳是制藥公司所以是健康的,因此我們會支持很多的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目,我們也會跟清華大學(xué)合作,例如防止艾滋病的項(xiàng)目,艾滋病是人類所面對另外一個(gè)威脅,因此拜耳在艾滋病上沒有相關(guān)的藥品,雖然我們沒有高血壓、糖尿病等類的藥品,但是我們會參與公共健康的事物,因?yàn)槲覀兿Ｍ鐣o密的聯(lián)系起來。這不僅僅是一個(gè)活動,應(yīng)該是持續(xù)的活動,不斷的去發(fā)展,我們在社區(qū)方面共同的跟志愿者工作,希望志愿者可以參與到公益事務(wù)中。

在德國我們是如何跟體育活動結(jié)合的,幾年前有奧林匹克運(yùn)動會,我們會支持學(xué)校中的孩子學(xué)習(xí)體育的課程,也會支持體育教師的工作,在中國的上海、北京都會有相關(guān)的項(xiàng)目,我們是支持這些人,支持他們發(fā)展自己的潛能,所有的一切都是我們?nèi)谌肷鐣捻?xiàng)目,大家也可以創(chuàng)造這樣的感知,通過持續(xù)發(fā)展的模式,就可以看到各種各樣活動的影響,如何對社會作出力所能及的事情,不管事情是大是小,都可以為社會做出貢獻(xiàn),而且也會對社會造成一定的影響。

最重要的是如何執(zhí)行,找誰來執(zhí)行這些項(xiàng)目,可以通過第三方的合作伙伴,包括我剛才講的清華大學(xué)的合作項(xiàng)目或者是研究組織,通過跟第三方或者是跟政府合作,也可以推廣一些服務(wù),非盈利組織不可能解決所有的問題,但是我們要共同的努力和解決,這一點(diǎn)是很重要的。

我沒有太多的時(shí)間將所有的問題都講,但是我認(rèn)為合作是很重要的。剛才講了企業(yè)社會責(zé)任,當(dāng)然我們會講到情感,不要從短期的利益來看事情,要從長遠(yuǎn)來看事情。創(chuàng)造公司的品牌,每個(gè)人都要?jiǎng)訂T起來,這就是公司要開展的第一步工作,要感覺和了解品牌,要對社會作出貢獻(xiàn),因此,必須改變我們看社會和感知社會的看法。

主持人:下面有請招商銀行辦公室主任秦季章先生上臺為大家演講。他演講的題目是:分享企業(yè)敢于營銷,招商銀行品牌營銷案例。有請!

秦季章:女士們,先生們,感謝大家到這里來,跟我一起分享招商銀行品牌建設(shè)的分享案例。

昨天我也去參加一個(gè)論壇,在論壇之前分眾傳媒的CEO江南春先生跟我談了很多,過一段時(shí)間你們諸位在網(wǎng)上聊天的時(shí)候,當(dāng)你提到飯店兩個(gè)字的時(shí)候,出現(xiàn)華僑城洲際酒店的廣告不要感到吃驚,當(dāng)你在連種網(wǎng)上打牌時(shí)候的,牌上的圖案變成江南春先生圖案的時(shí)候,你也不要感到吃驚,這是他昨天跟我講的一些新的創(chuàng)意,在交談中我也跟他語重心長的忠告,我說江先生你LCD循環(huán)廣告的時(shí)段不能再長了,你已經(jīng)從9分鐘到了15分鐘,你的銷售收入從20億到40億,當(dāng)你明年想80億的時(shí)候,不能把15分鐘在延長,再延長我們會質(zhì)疑LCD的廣告的價(jià)值,我們交談的這一段話的意思是什么,我們大家可能都有共同的感受,對現(xiàn)在的廣告價(jià)值我們大眾傳媒的廣告價(jià)值應(yīng)該是再第幾位,從整個(gè)行業(yè),每個(gè)傳媒的廣告越來越多,你不可能很醒目,從你所在的行業(yè)來講,你的競爭對手的廣告也會越來越多,你也不可能很醒目,從你自己來講,你第一次亮相大家會注意你,但是你老亮相,別人可能就會熟視無睹,所以在這種情況下,我們怎么做品牌,這是我們思考的,我們的選擇就是要有效整合營銷的傳播,這里我給大家分享一個(gè)我們今年的案例,我們招商銀行今年4月8號成立20周年所做的案例,我們感覺到這是我們整個(gè)營銷傳播的一個(gè)探索。

我們在做20周年的時(shí)候,面臨一個(gè)很大的問題,過去一些大的企業(yè)他們20周年都做過,向海爾、聯(lián)想、萬科都做過,同時(shí)今年又是我們很多同業(yè)的20周年,我們怎么進(jìn)行差異化,這是我們要考慮的,我們在策略中主要考慮三點(diǎn): 第一個(gè),我們要有自己的新的主題,給我們品牌內(nèi)涵注入新的價(jià)值,正如剛才我前面演講的拜耳先生講的一樣,CSR在中國已經(jīng)成為一個(gè)潮流,受到廣泛的關(guān)注,所以我們在這一次的主題確定上,也著重在CSR方面,首先我們引入慈善的概念,我們要通過做活動體現(xiàn)一些我們企業(yè)社會責(zé)任,同時(shí)我們又引入了音樂的概念,因?yàn)槲覀兤刚埨世首鳛槲覀冃蜗蟠匀?這是我們策略之一,要確定一個(gè)能夠適合潮流的主題。

第二個(gè),我們不能光做廣告,我們還必須得做活動。因?yàn)閱渭兊膹V告正如我剛才講的效應(yīng)已經(jīng)在地建我們必須把廣告之外的一些其他的信息有機(jī)結(jié)合起來,才可以達(dá)到一個(gè)好的傳播效果。

第三個(gè),我們廣告和活動都要?jiǎng)?chuàng)新,廣告大家都做,我們怎么做的能夠有創(chuàng)意,能夠有震撼一些,活動大家也都在做,我們做的更高,規(guī)格一點(diǎn),特別要的是我們是互動,我們怎跟我們受眾進(jìn)行有機(jī)的互動,通過他的體驗(yàn),來提升我們的品牌形象。

正是因?yàn)檫@幾個(gè)策略我們涉及整個(gè)20周年系列活動,目標(biāo)人群覆蓋了客戶、股東,和普通的社會大眾,我們核心主題分享關(guān)愛,這是我們整個(gè)的一些活動,包括答謝酒會,慶典儀式,我們也設(shè)立了兒童成長基金,我們在全國舉行了13場的慈善音樂會,我們內(nèi)部發(fā)行紀(jì)念卡,還在人民大會堂舉行了金融論壇,我們也組織了客戶活動聆聽你的聲音,我們也面向利用網(wǎng)絡(luò)做了共享招行成長故事我們內(nèi)部組織一個(gè)活動,在我們員工中開展了一次企業(yè)文化節(jié),各個(gè)營銷的活動也是與此配合。

我想用一些簡單的圖片(PPT放映)這是我們20周年慶典活動我們請王小丫作為我們主持人,這是全國人大副委員長,這是全國政協(xié)副主席,剛才這一場在上海的,上海市常務(wù)副市長出席我們的活動。慈善音樂會朗朗舉辦三場,分別在深圳、北京、上海舉辦,這是我們在人民大會堂,李肇星外交部長參加,每一場音樂會我們都在場外有慈善義賣,這是我們的背景板,這是我們和上海交響樂團(tuán)聯(lián)合舉辦的,我們這次舉辦的義賣都得到了社會的廣泛好評,我國把得到的錢全部捐給了兒童基金。

我們內(nèi)部發(fā)行了20周年紀(jì)念銀行卡,這是一些營銷活動的配合,這一個(gè)活動也得到眾多的好評,我們征集了一些對我們有意見的客戶,總共有2萬多分問卷,在這2萬人當(dāng)中我們選擇了十幾個(gè)請他們到深圳我們一起和他們面對面交流,聆聽客戶的聲音,聽他們對招行的批評意見,談?wù)勎覀儗⑷绾胃倪M(jìn),這個(gè)受到客戶比較好的評價(jià)。

這是我們?nèi)行缘幕顒?我們4月8日那一天在全行足球一個(gè)活動,在35個(gè)分行我們通過放氣球?qū)懮衔覀冃脑傅姆绞?共同慶祝招商銀行20周年。

媒體廣告這也是我們在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的創(chuàng)新,當(dāng)初開發(fā)這個(gè)廣告類的時(shí)候,我們編委會進(jìn)行了激烈的爭論,但是他們意見都一致,因?yàn)檫@一個(gè)廣告都已經(jīng)有很多同業(yè)在搶購。

這是我們做的和客戶共同分享招商銀行20周年成長的故事,很多客戶把和招行發(fā)生的故事寫給我們,我們從中評出優(yōu)秀的,給他們一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

這是媒體的一些報(bào)道(PPT放映)

電視新聞聯(lián)播對我們4月8號20周年慶典專門進(jìn)行了一次報(bào)道,應(yīng)該說這次20周年的傳播起到了比較好的效果。

首先進(jìn)行了有效的政府公關(guān),總共有4位國家領(lǐng)導(dǎo),200多為部際干部,參加我們的酒會音樂會,我們干部也通過我們音樂會和招商銀行進(jìn)行了緊密的溝通,我們內(nèi)部2萬多名員工,通過我們企業(yè)文化節(jié),通過我們寫上對招行的祝福,感受到與招行共同成長的喜悅,以及招行對他們的關(guān)懷,很多的客戶,也是進(jìn)一步體驗(yàn)了招行的品牌,這是我說我們案例的簡單情況。

現(xiàn)在我們體會是怎么樣制定一個(gè)好的營銷傳播的方案。通過這個(gè)案例我們感覺到有三點(diǎn),特別需要把握。

首先是我們的渠道多樣性,做一個(gè)整合營銷的案例,我們單純把眼光放在傳統(tǒng)的渠道和廣告商,正是因?yàn)槲覀冇羞@樣風(fēng)多彩各種渠道的傳播,才可以形成比較好的傳播效果。

第二個(gè),渠道多了,但是內(nèi)容要一致,所以我們這一次整個(gè)的傳播都緊緊圍繞我們主題的口號:因人而變,成就夢想,通過這個(gè)主題口號詮釋我們的理念,我們對社會的關(guān)愛,社會回報(bào)。

第三個(gè),在執(zhí)行中必須要有比較高的品質(zhì),因?yàn)楝F(xiàn)在做廣告也好,活動也好,大家會想到一樣,真正的創(chuàng)新,真正的藍(lán)海是很少的,我們要做的是怎么樣把品質(zhì)做好,我們這一次感到很欣慰的是,我們很多細(xì)節(jié)得到我們客戶高度評價(jià),比如說我們涉及的各種宣傳的手冊,我們大家參加我們活動的邀請函,很多客戶都帶回去作為留念,還有很多企業(yè)屆領(lǐng)導(dǎo)專門到我們招商銀行交流,我們怎么樣保證品質(zhì),只有這樣才會有一個(gè)好的效果。

這是從我們招商銀行20周年的整合營銷傳播的案例我和大家分享的幾點(diǎn)體會,謝謝各位。

主持人:謝謝秦季章先生的精彩演講。招商銀行大家也比較熟悉,這個(gè)案例也比較貼近大家日常的操作,各位有什么問題可以提問。

如果沒有問題我們就私下再交流,今天上午前部演講這些內(nèi)容,我們簡單的回顧一下可以看到,在宏觀層面我們看到了中國品牌在國際舞臺上遇到的挑戰(zhàn),以及一些需要思考的方向,我也碰到了在國際企業(yè)看中國的市場的時(shí)候,他們怎么樣在深耕細(xì)作,怎么樣在盡量適應(yīng)市場,我想我們聽眾大多少都是本土企業(yè),我們可以看到整個(gè)國際企業(yè)在中國精耕細(xì)作,我們怎么樣更多運(yùn)用一些標(biāo)準(zhǔn)的操作方法去推如品牌,我很高興今天上午也有幾家非常好的企業(yè)的案例來給我們分享,從各自不同的角度來重新一起回顧了做品牌的一些基本公式,就是一定要有一個(gè)核心思想,一定要有勇氣堅(jiān)持,并且一定要花心思在細(xì)節(jié)上詮釋你的思想,把內(nèi)外不的溝通找到好的方法加以整合,今天下午的內(nèi)部將會更加精彩,我們還有近10家企業(yè)跟大家分享經(jīng)驗(yàn)和體會。

今天下午還有精彩的內(nèi)容,歡迎各位下午二點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)回到會場,各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、朋友們我們下午見!

2007中國品牌價(jià)值管理論壇論壇會議第三部分:成功中國品牌建設(shè)案例分享 2007中國品牌價(jià)值管理論壇

時(shí)間:2007年11月10日

地點(diǎn):深圳華僑城洲際大酒店 大宴會廳(深圳市南山區(qū)華僑城深南大道9009號)

主持人:各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓、朋友們大家下午好!

我想今天上午嘉賓們的精彩演講為大家留下深刻的印象,那么今天下午大會將為大家送上更加精彩的內(nèi)容,今天下午的會議分為三個(gè)環(huán)節(jié),第一個(gè)環(huán)節(jié)是--成功中國品牌建設(shè)案例分享,第二個(gè)環(huán)節(jié)是--在整體品牌戰(zhàn)略下的奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略,第三個(gè)環(huán)節(jié)是--平行會議。

下面我們進(jìn)入今天下午論壇的第一個(gè)環(huán)節(jié)--成功中國品牌建設(shè)案例分享,讓我們以熱烈的掌聲歡迎第一位嘉賓內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司副總裁孫先紅先生上臺就“品牌管理和營銷創(chuàng)新”作精彩演講。有請!

孫先紅:我談的是信息時(shí)代品牌管理和營銷創(chuàng)新,第一部分是面臨挑戰(zhàn),信息時(shí)代對我們來講可能是機(jī)遇,也可能是挑戰(zhàn),甚至是一種危機(jī),所以我今天談一下我們在信息時(shí)代所面臨的一些挑戰(zhàn)。

信息給大家?guī)淼暮锰幉挥谜f,但對企業(yè)來講,可能感覺到越來越累,信息過剩的時(shí)候,實(shí)際上很多消費(fèi)者懶去接受很多多余的信息,所以這就是表現(xiàn)出來的時(shí)候一個(gè)老掉牙的話題,就是廣告浪費(fèi)的話題,大家經(jīng)常都這樣講,說是廣告浪費(fèi)到一半,甚至更多,但是如何避免這一半的浪費(fèi),實(shí)際上這也是信息時(shí)代的擺到我們面前的話題,我們不妨做一個(gè)小小的測試,大家在來的路上,你注意到了什么廣告?實(shí)際上戶外廣告有很多,你昨天晚上看電視的時(shí)候回憶一下,你又看到什么廣告,我們坐飛機(jī)來的時(shí)候在機(jī)場上又看到什么廣告等等,在商場里面發(fā)的宣傳單,你又拿出了幾張回到家里,實(shí)際上這些都表現(xiàn)出來廣告的一些浪費(fèi),全世界可能所有進(jìn)行廣告服務(wù),浪費(fèi)問題都是企業(yè)面臨的,隨著信息量的加劇,浪費(fèi)廣告會越來越多,曾經(jīng)有一個(gè)美國商人我知道我的廣告未來有一半被浪費(fèi)掉了但是我不知道到底是哪一半,我的觀點(diǎn)就是信息時(shí)代廣告的浪費(fèi),可能會越來越嚴(yán)重,所以需要正確的營銷策略和正確的品牌策略。

第二個(gè),由于信息時(shí)代的到來,各種廣告形式越來越多,加上一些違法的商人,以及政府監(jiān)管力度的問題等等,造成了我們今天企業(yè)家和消費(fèi)者的溝通成本越來越高,所以我們叫信任危機(jī),大家都經(jīng)歷過一個(gè)年代,最初從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)候,我們消費(fèi)者都非常知道,說什么都信,我們什么時(shí)候是宣傳單能夠賺錢的年代,到現(xiàn)在全國企業(yè)花上幾千元甚至可能消費(fèi)者都不相信,所以擺到我們面前的一種挑戰(zhàn)就是需要制定有效的廣告戰(zhàn)略,所以大家隨便打一下“315”這種假的東西越來越多,消費(fèi)者越來越不知道該信任誰,今天這個(gè)是假的,明天那個(gè)是假的,造成企業(yè)和消費(fèi)者溝通的成本越來越高。我碰到這樣一個(gè)企業(yè),是山東一個(gè)比較大的企業(yè),他們生產(chǎn)從大都里面提取的東西,廣告費(fèi)就幾千萬,消費(fèi)者不知道這個(gè)東西是怎么回事,你說他有什么功能,消費(fèi)者都不相信,確實(shí)是一個(gè)好東西,使腸道可以增加一些東西,但是沒有人相信。另外一個(gè)可能大家更不敢相信,說我在臺上說胡話,這里是糖尿病的句號,你別去判斷這是真的假,你來這住半個(gè)月,我沒有時(shí)間,住了9天,的確發(fā)現(xiàn)一些糖尿病患者的確好了,這個(gè)是他老板打出來的一舉句號,這里是糖尿病的句號,實(shí)際上在我們生活當(dāng)中,很多優(yōu)秀企業(yè)都有很多優(yōu)秀產(chǎn)品,但是由于這種信任危機(jī),給我們造成了企業(yè)和消費(fèi)者溝通難度越來越大,成本越來越高。

第三個(gè),是由于信息站廣告的浪費(fèi)造成相互競爭越來越加劇,所以我們叫做無序競爭,大家都知道消費(fèi)者價(jià)格戰(zhàn)許多企業(yè)都苦于這個(gè),我覺得信息社會相互競爭越來越加劇,成本越來越高相互造成的,相互的攻擊等等,可能有部分看過蒙牛內(nèi)幕其中也是這樣的,里面談到了,說競爭隊(duì)伍花錢打擊隊(duì)伍,很多這樣的案例,還收到這樣郵件,轉(zhuǎn)發(fā)了上千人,說是蒙牛的牛得了肝炎,中央臺的焦點(diǎn)采訪采訪了,被擺平了,如何如何,全是通過這種形式。實(shí)際上這是企業(yè)所面臨的一些挑戰(zhàn),斗牛,打牛,最后把蒙牛變成死牛。這都是我們企業(yè)所帶來的,也是生活當(dāng)中所必須面對的挑戰(zhàn)。因此面對這些我們就要在品牌管理方面,要不斷的提升自身的品牌文化,品牌管理上的執(zhí)行力,以及危機(jī)管理等等,我們叫品牌管理。

品牌管理實(shí)際上最通俗的話講,我們把企業(yè)的品牌看成一個(gè)人,自然人就要和朋友們交往,交流,同樣企業(yè)也要和消費(fèi)者進(jìn)行交流和交往,所以如何規(guī)范你的行為。品牌管理就是公司的靈魂,其實(shí)說穿了,品牌就是如何經(jīng)營管理一門生意,這是最通俗的。我們認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勁品牌主要有個(gè)方面,第一個(gè)對消費(fèi)者的承諾是始終不渝的,品質(zhì)上的承諾等等,給消費(fèi)者所帶來的功能和利益,情感方面。第三盡可能打造獨(dú)一無二的品牌,在蒙牛來講,我們認(rèn)為強(qiáng)勁品牌的執(zhí)行力不僅僅是廣告宣傳,實(shí)際上包容到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營過程當(dāng)中,所以從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)大的營銷力到內(nèi)部管理,到宣傳、包裝等等,最終是靠整體來支撐一個(gè)響的品牌,所以我們講最主要的觀點(diǎn),品質(zhì)是品牌的基因,這是其中的一個(gè)觀點(diǎn)。所以我們擠最好的奶,找最好的人,現(xiàn)在大家喝到我們的奶是最好的奶,帶動了中國種草技術(shù)的提高。中國最大的轉(zhuǎn)盤式擠奶設(shè)施,營銷98%是在家里完成的,大家都覺得蒙牛的營銷廣告宣傳很聲勢很大,實(shí)際上我們投到家里面是最多的,所以我們把98%的精力都用到家里,大家在市場上看到的營銷宣傳是2%,所以向全球要最訂金的蒙牛工廠是全世界最先進(jìn)的。這是分布在全國各地的工廠,(PPT放映)。

你在每一個(gè)環(huán)節(jié)言行舉止都要作管理,所以我們講從每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)出發(fā),我們叫品牌接觸點(diǎn),都要做到一個(gè)很好的管理才能保證完成所有的品牌塑造,我們注重從消費(fèi)者接觸的一個(gè)點(diǎn)上,所以我們講一個(gè)故事,我們平常一說雷鋒精神,人的的生命是有限的,可是為人民服務(wù)是無限的,我要把有限的生命投入到無限的人民服務(wù)之中去,雷鋒活這就要做這樣的人,于是才有很多新聞媒體的記者寫到:雷鋒出差1千里好事做一火車,所有的行為都是圍繞這個(gè)話去做的。

品牌的危機(jī)管理,這也是在品牌管理非常重要的一點(diǎn),大家剛才看到,我覺得這也是在市場競爭發(fā)展過程當(dāng)中存在的一種現(xiàn)象,所以我們應(yīng)該學(xué)會危機(jī)管理,我們講競爭中成長壯大。

第三部分我談一下營銷創(chuàng)新的觀點(diǎn)。營銷創(chuàng)新大家都在喊實(shí)際上營銷創(chuàng)新也不是廣告一方面的事,也不是產(chǎn)品一方面的事,影響是整個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中的事,但是我們這里所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新,一定要基于消費(fèi)者的體驗(yàn)去創(chuàng)新,不管技術(shù)創(chuàng)新也好,產(chǎn)品創(chuàng)新,但是技術(shù)創(chuàng)新一定也要和傳播結(jié)合到一起。一提起創(chuàng)新大家都想到原創(chuàng)革命性的創(chuàng)新,在經(jīng)營過程當(dāng)中,我們體會第一個(gè)不要忽視在別人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,第二個(gè)也不要忽視細(xì)小的創(chuàng)新,就象我們楊總在考察市場的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)牛奶箱子沒有提手,大家搬運(yùn)不方便,于是要求技術(shù)部門給牛奶增加提手,我后來觀察也就是從那一年開始,我們牛奶銷量增幅很高,到了醫(yī)院送禮,送朋友,春節(jié)的時(shí)候送一些朋友,老師,慢慢提牛奶的就多了,是因?yàn)閿y帶方便,所以一些細(xì)小的創(chuàng)新也是不能忽略的。第三在抄襲別人的基礎(chǔ)上,千萬不要忘了應(yīng)該開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,實(shí)際上我們蒙牛剛竣工的6期有一個(gè)非常大的研發(fā)中心,是由許多國家團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的,大家共同組成的,我們做這個(gè)在科技含量克服了很多,把果粒加到牛奶里面是一個(gè)很大的技術(shù)難題,而且獲得了三項(xiàng)專利,包括OMP,世界乳業(yè)大會上獲獎(jiǎng),這些都是擁有自主知識產(chǎn)權(quán),我們報(bào)送的產(chǎn)品是目前全國第一款常溫保存的果粒牛奶產(chǎn)品,牛奶的保險(xiǎn)技術(shù)在全世界也是比較先進(jìn)的。

從技術(shù)創(chuàng)新的層面來看,因?yàn)槠放拼蛟熘饾u要增加消費(fèi)者的情感,我們叫品牌的附加值,很難用言語表達(dá)的情感,所以大家生活當(dāng)中可能看到從普通的酸酸乳到真果粒的提升,我們放一下這個(gè)廣告。(視頻廣告)

另外一個(gè)營銷的策略我們叫品牌傳播上的創(chuàng)新,前面談的都是產(chǎn)品創(chuàng)新,我們用世界營銷快速打造品牌,我們從這些年來看,可以盡可能減少廣告的浪費(fèi),講世界營銷有助于提升消費(fèi)者的注意力。我們搞過的神五,超級女聲等等,等等的例子。

我們談到所面臨的挑戰(zhàn)的時(shí)候,實(shí)際上信任,比如說做品牌打造必須打造品牌信任忠誠,向現(xiàn)在的NBN,星巴克,肯德基,這些都是品牌背書,品牌背書可以很好的打造品牌的信任度。

這是我談的一些觀點(diǎn),因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系不能講很多,所以剛才談到世界營銷,是一個(gè)傳播上的創(chuàng)新,每到一個(gè)場合,最后我都要談一下牛奶,我們最近推出的每天一斤奶,強(qiáng)壯中國人,世界上將近40個(gè)國家和政府都推動過各個(gè)國家的牛奶運(yùn)動,美國在50年代搞過“三杯奶”運(yùn)動,日本在搞過一個(gè)牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的運(yùn)動,所以同樣我在這里也希望大家多喝牛奶,科學(xué)家講女士30歲以前喝牛奶還可以長個(gè),如果你不喜歡喝牛奶也可以喝真果粒。

我上面談一些觀點(diǎn)跟大家一起探討。

主持人:謝謝孫先紅先生的精彩演講。我聽過孫總的好多次演講,每次演講總會讓我受到很多次的啟發(fā)有很多傳播案例的故事,今天孫總給我的印象從全面的視角談蒙牛對于品牌營銷的觀點(diǎn)和例子。在產(chǎn)品和企業(yè)品牌來講,我覺得蒙牛是基于什么推真枝粒呢?蒙牛在恰當(dāng)處理蒙牛和產(chǎn)品品牌真果粒關(guān)系的時(shí)候,有沒有一個(gè)整體的考慮?

孫先紅:我們叫品牌家族,蒙牛是推出一款高端的牛果的品牌,這個(gè)沒有沖突,是高端的牛奶,真果粒從原來的酸酸乳基礎(chǔ)上去推的一款含有真實(shí)果粒的牛奶,我們品牌戰(zhàn)略始終是這樣的,在一個(gè)工廠里面寫過一句話,聚精會神搞牛奶,一心一意做雪糕,絕對不會離開乳品這個(gè)行業(yè),包括大家看到的真果粒,不是簡單的一個(gè)理念,不是這樣的,實(shí)際上還是一種牛奶,一些白領(lǐng)喝這個(gè)奶的時(shí)候,總是有一種情感,品位的提升,而不單純我們講打造品牌的時(shí)候,往往就是講品牌附加值這塊,如何提升品牌附加值,實(shí)際上增加很多的情感因素在里面,所以很多品牌提升都是希望把附加值這一塊提升,這個(gè)是從品牌家族這個(gè)角度上推出了一系列的子品牌。

提問:孫總您好,我提一個(gè)問題,我們主要是搞媒體廣告的,我有兩個(gè)問題,第一個(gè)我覺得蒙乃在抓住利用新媒體上面,是非常強(qiáng)大的,比如說超級女聲也好,神五也好,我們也經(jīng)常訪問國際市場總監(jiān),對于新媒體他們的看法,現(xiàn)在有很多視頻網(wǎng)絡(luò),但是國際市場部的人員,這些很新的東西沒有一些案例,據(jù)我所知,超級女聲不是第一個(gè)找女生的,但是蒙牛是第一個(gè)準(zhǔn)備做的,你從市場總監(jiān)的角度,怎么樣拿捏一些新媒體的機(jī)會,這些結(jié)果是難以判斷的。

第二個(gè)問我個(gè)人想問一個(gè)關(guān)于牛奶的問題我對乳品也有研究,特論述是一個(gè)立論,包著一種飲料,外界傳說,里面有營養(yǎng)的部分是沒有的,所以特論述的營養(yǎng)不如鮮奶,我想請教一下,是不是喝牛奶有這樣的講究。

孫先紅:很高興認(rèn)識你。不管任何新的媒體,你注意看,在我講的案例,包括我的觀點(diǎn)里面我始終不離消費(fèi)者,在2002年的時(shí)候,國際營銷員給我評出國際十大營銷經(jīng)理人,讓每個(gè)人寫一段話,我寫的是:離市場越近的經(jīng)理人越杰出,誰是我們的專家,誰是我們學(xué)習(xí)的榜樣,實(shí)際上是消費(fèi)者,只有消費(fèi)者我們研究的對象和崇拜的偶像。剛才談到不管你傳播創(chuàng)新,還是產(chǎn)品創(chuàng)新,都要基于消費(fèi)者的體驗(yàn),我們不是看媒體給我們說的天花亂墜,現(xiàn)在好多數(shù)據(jù),調(diào)研出來的數(shù)據(jù)只能做參考,我們最主要看消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),一個(gè)新的媒體如果說消費(fèi)者不關(guān)注你,只有專家關(guān)注你,對你來講沒有用,因?yàn)槟愕拿襟w只是一個(gè)載體,是我的企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一個(gè)載體,所以只要消費(fèi)者所關(guān)注,像超級女聲正好我們要推一款酸酸乳的產(chǎn)品,要推的時(shí)候一直要找一個(gè)途徑和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,這個(gè)時(shí)候正好我們關(guān)注消費(fèi)者對超級女聲是特別的關(guān)注,這個(gè)時(shí)候我們就介入了,主要是消費(fèi)者關(guān)注,所以我們才關(guān)注,所以我們一直看待媒體都是這樣看的,包括我們在2002年的時(shí)候企業(yè)非常小,資金量還很少的時(shí)候,我們?yōu)槭裁赐读?00多晚近春節(jié)晚會,我們發(fā)現(xiàn)春節(jié)晚會是全中國消費(fèi)者最關(guān)注,盡管那個(gè)時(shí)候我們所有拿到的數(shù)據(jù)不足以支持我們這個(gè)結(jié)論,現(xiàn)任成本也好,投入產(chǎn)出也好我們就是基于消費(fèi)者非常關(guān)注,事后我們自己調(diào)查這種結(jié)果是非常好的,所以這幾年蒙牛做的事件營銷都是考慮消費(fèi)者和企業(yè)的感受,神舟五號落地的當(dāng)天,我們沒有上蒙牛的廣告,而是上為中國喝采,當(dāng)時(shí)打廣告語,舉起你的右手,為中國喝采,在全國候車廳廣告,一個(gè)禮拜才換掉,也就是基于消費(fèi)者心里的活動,所以很多的營銷都是基于消費(fèi)者的體驗(yàn)。

第二個(gè)問題向大家普及一個(gè)牛奶知識,你講的那個(gè)叫巴士消毒奶,就是所謂的鮮奶,實(shí)際上牛奶不管什么包裝都好,或者巴氏包裝的也好,實(shí)際上是牛奶保險(xiǎn)技術(shù)的兩種方式,巴士消毒奶是法國人巴士德在150年前發(fā)明的,你現(xiàn)在所說的包裝是近50年發(fā)明的,實(shí)際上大家喝牛奶是什么營養(yǎng),你早晨喝一杯果汁的全部都可以了,我們這里邊是兩種牛奶的保險(xiǎn)技術(shù),尤其像我們國家劃定的奶源代在北緯40—45度是最好的,高品質(zhì)的牛奶要用南方,只有用這種保險(xiǎn)技術(shù)才可以做到,這也是世界高科技技術(shù)大家所承受的,所能得到的福音,一個(gè)是150年前,一個(gè)是50年前,實(shí)際上很多網(wǎng)上有一些我們相互競爭的利益,這個(gè)話題爭論了很多年,實(shí)際上現(xiàn)在這個(gè)國家有用這個(gè)的,有用那個(gè),但是最先購買那個(gè)設(shè)備的人,不能說把這個(gè)設(shè)備扔了,再用全新的,新上的設(shè)備都是上最新的,所以這個(gè)本身像巴士消毒奶理論上講把有害的細(xì)菌殺死,把有益的細(xì)菌留下,所以必須要保存,從廠家生存、運(yùn)輸一直到消費(fèi)者手里,如果在冷鏈上,實(shí)際上超高溫,在真空狀態(tài)下,牛奶是新鮮的,只是時(shí)間長了,牛奶和脂肪分離了,這是主要的影響成分,從這個(gè)意義講是一樣的。

主持人:現(xiàn)場提問時(shí)間結(jié)束。我們再次用熱烈的掌聲感謝孫總。

下面有請中國銀聯(lián)品牌營銷部總經(jīng)理張濟(jì)珍女士,上臺與大家共同分享銀聯(lián)在品牌建設(shè)方面的成功經(jīng)驗(yàn)。她演講的題目是世界的精彩銀聯(lián)伴你共享。有請!

張濟(jì)珍:各位專家,各位同仁,各位媒體的朋友,下午好!非常榮幸參加今天這樣一個(gè)品牌價(jià)值管理論壇,這個(gè)論壇我已經(jīng)參加三次了,每一次我都感覺到收獲很大,所以今天我們銀聯(lián)來了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來參加這樣一個(gè)論壇,今天讓我到這里來介紹我們在品牌創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中的體會和感受,我還是比較緊張的,為什么這樣講呢?因?yàn)殂y聯(lián)這樣一個(gè)品牌,起步時(shí)間是比較短,所以在很多方面目前在學(xué)習(xí),這樣一個(gè)機(jī)會我們非常珍惜,一方面我們每次在學(xué)習(xí)過程當(dāng)中,回去都有很多的工作要做,特別是INTERBRAND他們給我們帶來很多品牌價(jià)值管理的理念,去年參加這個(gè)會議之后,也在新一年當(dāng)中如何更好提升品牌價(jià)值,我們今年也和21世紀(jì)在案例方面做了很好的策劃,但是都是剛剛的開始和起步,今天有很多的專家和學(xué)者,都是國內(nèi)非常知名的出席今天這樣一個(gè)會議,所以我也誠惶誠恐,唯恐怕自己在這里講的不夠好,但是我還是有信心和勇氣在這里講,是因?yàn)橄Ｍ玫酱蠹腋嗟闹刚?/p>

接下來我講一下在共贏中創(chuàng)建優(yōu)勢品牌給大家做一個(gè)報(bào)告。

圍繞這樣一個(gè)主題我從四個(gè)方面做一個(gè)匯報(bào),銀聯(lián)品牌創(chuàng)建的理念,銀聯(lián)品牌發(fā)展的歷程是什么樣子的,我們品牌的內(nèi)涵及優(yōu)勢在哪里,最后圍繞我們差異化的服務(wù),我們一些優(yōu)勢如何來共同做好這個(gè)品牌的營銷和宣傳工作。

首先大家比較關(guān)心的的是,中國銀聯(lián)的商業(yè)模式是什么,我們主要是針對我們持卡人、商戶及我們的客戶實(shí)行一站式服務(wù),銀聯(lián)提供這樣的服務(wù),有四個(gè)方面,主要是包括對發(fā)卡行,收單行提供跨行轉(zhuǎn)接清算的服務(wù),差錯(cuò)增值服務(wù),為發(fā)卡行提供銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)行發(fā)卡行資源營銷等增值服務(wù),為行業(yè)客戶提供支付解決方案,圍繞這五個(gè)方面我們目的在于如何更好擴(kuò)大受眾面,提高滲透力,增加銀行卡的交易規(guī)模,促進(jìn)整個(gè)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

基于這樣一個(gè)理念,基于這樣的商業(yè)模式,我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)建銀聯(lián)品牌,主要是基于兩個(gè)方面的考慮,一個(gè)是從外部環(huán)境,主要是面對中國銀行在激烈的競爭中,如何謀求生存與發(fā)展,這是一個(gè)必然選擇,從內(nèi)在的動力來講,中國目前也是唯一有條件創(chuàng)建自己銀行卡的國家,有四個(gè)方面的考慮,我們目前有良好的市場基礎(chǔ),有一個(gè)非常好的開放市場條件和環(huán)境,也有相關(guān)的政策方面的支持,所以圍繞這兩個(gè)方面,我們發(fā)展到這樣一個(gè)階段,我們必須從創(chuàng)建銀聯(lián)品牌角度來發(fā)展整個(gè)銀行品牌產(chǎn)業(yè)。由于是這樣的商業(yè)模式,是這樣一個(gè)構(gòu)建,因此銀聯(lián)品牌的建議,不是一個(gè)孤立之獨(dú)立來創(chuàng)建,銀行是行業(yè)集體的結(jié)晶這也是銀聯(lián)品牌和一些品牌非常大的區(qū)別,銀聯(lián)品牌是中國銀聯(lián)主打建立,但并不僅存于公司的內(nèi)部,是一個(gè)融合、整合的平派,由行業(yè)主管部門、發(fā)展銀行,銀聯(lián)員工和相關(guān)的合作伙伴來共同創(chuàng)建,因此銀聯(lián)品牌誕生對中國銀行和產(chǎn)業(yè),更具有凝聚力和競爭力,他的誕生的中國銀行產(chǎn)業(yè)更具有凝聚力和競爭力,代表著中國銀行產(chǎn)業(yè)各方共同的追求,我們提出的是共同事業(yè),共求發(fā)展,所以我們每年和銀行,都有一個(gè)聚會和總結(jié),我們主題就是共同事業(yè),共求發(fā)展,所以品牌創(chuàng)建是我們在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中集體智慧的結(jié)晶,形成了中國銀行產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。

銀聯(lián)品牌的價(jià)值觀,基于這樣的理念,由于是集體智慧的結(jié)晶,我們特別從三個(gè)方面來關(guān)注,體現(xiàn)銀聯(lián)品牌的價(jià)值,一方面是關(guān)注顧客的利益。我們特別注重致力于客戶價(jià)值增長,在這方面也是銀聯(lián)品牌首要的價(jià)值。第二方面強(qiáng)調(diào)誠信創(chuàng)新,在這方面接下來我還會講我們?nèi)绾螄@誠信和創(chuàng)新來提升銀聯(lián)品牌的價(jià)值,追求和諧發(fā)展,融合我們方方面面的資源,如何為我們行業(yè)合作,給他們打造一個(gè)品牌,使得他們共同發(fā)展。

銀聯(lián)品牌的創(chuàng)建理念為中國持卡人提供方便,貼心的服務(wù),成為中國人首選的銀行卡支付品牌,圍繞著中國人走到哪里,銀聯(lián)卡用到哪里,我們平常在一些宣傳當(dāng)中,大家都看到了。如何去突出中國的特色,中國人首選銀行卡(PPT放映)這是第一個(gè)方面銀聯(lián)品牌的創(chuàng)建理念和我們的價(jià)值觀,商業(yè)模式,服務(wù)的中心。

銀聯(lián)品牌的發(fā)展歷程我簡單用幾句話做一個(gè)匯報(bào),面對世界銀行卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)建銀聯(lián)卡品牌這是我們大家共同的使命,特別是中國銀聯(lián)的品牌在這個(gè)過程當(dāng)中我們分為三大方面,第一方面大家會考慮銀聯(lián)的牌子已經(jīng)非常響亮,我們這樣一個(gè)品牌的戰(zhàn)略,首先是實(shí)現(xiàn)連網(wǎng)通用,原來是各家銀行的卡,在各家銀行用,只能在當(dāng)?shù)赜?不能在跨行使用,跨地域使用,我們首先感覺到連網(wǎng)通用,跨地區(qū),跨行使用,在這個(gè)基礎(chǔ)上,使得怎么樣更好方便和使用呢,走出國門,我們很多的商務(wù)人士,旅游人士,留學(xué),你要用把這一張卡到國外消費(fèi),在這種情況下,我們走出國際,圍繞著中國人打造我們的網(wǎng)絡(luò),在這個(gè)基礎(chǔ)上,如何使得它可持續(xù)發(fā)展,所以我們提出了品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略我們是從2004你提出來的,我們策略主要是立足中國,放眼世界,我們主要是在這個(gè)階段重要圍繞中國人,或者是華人,來如何做好這方面的服務(wù),我們推出的是服務(wù)第一的理念,如何夯實(shí)基礎(chǔ),把網(wǎng)絡(luò)做好,做強(qiáng),在這樣一個(gè)服務(wù)于我們持卡人這方面的品牌和服務(wù)的創(chuàng)建,使得銀行卡有更好的發(fā)展。

第三個(gè)方面銀聯(lián)品牌的內(nèi)涵及優(yōu)勢,這方面我簡單談一下,我們品牌的載體是產(chǎn)品,產(chǎn)品作為我們的銀聯(lián),我們銀聯(lián)創(chuàng)造自主知識產(chǎn)權(quán),銀行跨行轉(zhuǎn)接網(wǎng)絡(luò),銀聯(lián)卡也是我們主要的產(chǎn)品,什么是銀聯(lián)卡這是大家認(rèn)識我們最重要的方面,我隨便拿出來就有好幾張卡,都是銀聯(lián)卡,實(shí)際上銀聯(lián)卡主要是由兩大部分,一個(gè)是具有自主品牌的銀聯(lián)卡,這方面有三個(gè)要素,第一個(gè)要素是銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)是2002年10月份中國銀聯(lián)向國際ISO申請的,具有國際標(biāo)準(zhǔn)銀聯(lián)自主知識產(chǎn)權(quán)的BIN號的卡,有銀聯(lián)標(biāo)志的,是用銀聯(lián)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)規(guī)范,在你的卡片上面只有一個(gè)銀聯(lián)標(biāo)志,這是銀聯(lián)自主品牌卡,有兩個(gè)標(biāo)志的,標(biāo)準(zhǔn)一定是其他卡組織的卡,我們是一個(gè)開放的平臺,無償使用我們的網(wǎng)絡(luò)平臺,我們銀聯(lián)卡主要有兩個(gè)方面,一個(gè)是銀聯(lián)的標(biāo)志,還有一個(gè)是銀聯(lián)自主品牌。

在自主品牌銀聯(lián)卡方面我們和各家銀行,商業(yè)銀行一同在打造這個(gè)品牌過程當(dāng)中,從卡面的設(shè)計(jì),相關(guān)功能,訴求方面的展示,都滿足不同需要的產(chǎn)品。

銀聯(lián)品牌的內(nèi)涵,我們用這樣一個(gè)品牌資產(chǎn),我們基于四個(gè)方面來考慮,一方面銀聯(lián)品牌是什么,我想我們銀聯(lián)品牌內(nèi)涵認(rèn)識主題可以從五個(gè)方面來詮釋,一方面是我們持卡人,銀行、商務(wù)和我們的員工,持卡人在座的都是我們最高端,優(yōu)秀的持卡人,在這方面,人卡對于銀聯(lián),都有普遍的認(rèn)知,我們通過調(diào)研,國內(nèi)目前銀聯(lián)品牌認(rèn)知度上升到89,認(rèn)知度是非常高的,他們認(rèn)為銀聯(lián)這個(gè)品牌代表著是方便、值得信賴,適合中國人,都有一個(gè)具體的調(diào)研。我們競爭對手是有一些差異的,特別是在中國境內(nèi)使用。

我講一個(gè)例子,今年6月份我和媒體的朋友到香港去,他們一開始去了以后就購物,他們是銀聯(lián)的標(biāo)識卡,用了一張以后,只有一張是銀聯(lián)卡,人民幣,我已經(jīng)用完了雙標(biāo)識卡,沒有錢了,他問我還有沒有卡,我說這兩張卡不僅免除貨幣轉(zhuǎn)換費(fèi),而且隨著人民幣升值,還提升了更多的價(jià)值,他說可以嗎?能在香港使用嗎?人民幣卡,他每次去的時(shí)候,商戶就會問你,你走那個(gè)通道,是走銀聯(lián)通道還是其他通道,他們都說是走銀聯(lián)通道,當(dāng)天就消費(fèi)了三張卡,每次轉(zhuǎn)換最大的成就,用港幣消費(fèi)比較高,轉(zhuǎn)換成人民幣就比較少了,我們在這方面更多的訴求是如何打造更多的平臺,使得大家在這個(gè)平臺去體現(xiàn)他的價(jià)值。商戶對銀聯(lián)的評價(jià)是積極的,正面的,這個(gè)方面也是在不斷的提升,在一年以前,銀聯(lián)由于是這樣一個(gè)集體智慧的結(jié)晶,我們希望更多是體現(xiàn)我們行業(yè)活動,我們銀行,我們商戶,具體在他們自身的感受,現(xiàn)在隨著品牌創(chuàng)建,也是專家學(xué)者的建議希望我們多出來一些溝通。

關(guān)于內(nèi)部員工,我時(shí)間到了,但是我想還有5分鐘可以講,內(nèi)部員工,我是銀聯(lián)人,我是銀聯(lián)員工的一分子,我曾經(jīng)在工商銀行,大學(xué)都有很長的經(jīng)歷,來到中國銀聯(lián)我覺得是非常得意的,銀聯(lián)就是追求你和公司共同成敗,銀聯(lián)有非常好的工作流程,也有非常好的以人為本的氛圍,使得我非?？鞓?。

銀聯(lián)品牌可以帶來什么樣的價(jià)值,銀聯(lián)品牌最核心內(nèi)涵是方便、安全,值得信賴,特別是大家在使用過程當(dāng)中,用銀聯(lián)卡是方便、安全的,這是在調(diào)研當(dāng)中放映最多,而且是為中國人服務(wù),中國人走到哪里,銀聯(lián)卡就在哪里。銀聯(lián)品牌價(jià)值如何與眾不同,這方面可能在上次案例報(bào)告當(dāng)中講的比較多了,特別是在服務(wù)方面,認(rèn)知度方面,網(wǎng)絡(luò)差異方面,國內(nèi)目前銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最大的,在國外我們的網(wǎng)絡(luò),我們的開辟艱難程度是非常大的,其實(shí)這樣我們?nèi)匀粓?jiān)韌不拔,然后積極和第三方合作,為我們中國人打造一個(gè)更好的服務(wù)平臺,我們現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)在不斷的擴(kuò)大,目前已經(jīng)有26國家和地區(qū),中國人經(jīng)常去的地方在不斷的開拓網(wǎng)絡(luò),關(guān)于銀聯(lián)品牌如何持久、深入人心,從這點(diǎn)來講,我們寄希望于大家,我們從多種便利的渠道,從對持卡人提供的增值服務(wù),多方面產(chǎn)品的組合,也是給專業(yè)公司,專業(yè)團(tuán)隊(duì)在不斷合作過程當(dāng)中,在打造品牌過程當(dāng)中,一方面需要我們不斷去改變我們的戰(zhàn)略,同時(shí)也需要一些專家、公司,來跟我們合作,使得我們少走彎路,能夠更科學(xué)、合理往前推進(jìn),這一點(diǎn)我們也是很有感觸。

最后一點(diǎn)我們根據(jù)我們的理念,我們和其他銀行的差異,和各家商戶在打造銀聯(lián)品牌過程當(dāng)中,我們也有一些體會,我們認(rèn)為幫助商戶吸引更多的客戶,讓持卡人分享折扣和優(yōu)惠,都取得了很好的效果,隨著這些方面的發(fā)展,我們還發(fā)展更多和各界,銀行、商戶,包括和我們專業(yè)團(tuán)隊(duì),和我們媒體的朋友更好的合作,來不斷的打造我們銀聯(lián)品牌,希望大家更多去關(guān)注我們,幫助我們,愛護(hù)我們的發(fā)展,謝謝大家!

主持人:謝謝張濟(jì)珍女士的精彩演講。銀聯(lián)所處的這個(gè)行業(yè)復(fù)雜性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我想象的,銀聯(lián)在做的過程當(dāng)中,我們一直在看著他的成長,他成長的速度是有目共睹的,速度是驚人的,背后有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持,但是張總這個(gè)團(tuán)隊(duì)在后面做了很多的工作,剛剛她花了一些時(shí)間簡單介紹一些銀聯(lián)品牌打造過程當(dāng)中的一些問題,和他們的應(yīng)對策略,我不知道大家對于過程當(dāng)中還有什么問題需要和張總交流的?，F(xiàn)在進(jìn)入現(xiàn)場提問時(shí)間!

提問:我想請教一下我覺得銀聯(lián)品牌是屬于兩邊傳播,一邊傳播對象是用戶、消費(fèi)者是中國人,你要讓他覺得你們是品牌很防腐巨變實(shí)用,這快你已經(jīng)講的清楚,另外在B2B行業(yè),怎么樣在銀行合作機(jī)構(gòu)面前來樹立你的品牌呢?

張濟(jì)珍:作為銀聯(lián)的定位,一方面我們在國際組織ISOBIN號,我們和銀行,我們商戶,在這方面的合作,我們主要是通過我們整合的一些方案,一些營銷解決方案,產(chǎn)品的方案,資源平臺的打造,是現(xiàn)在這樣平臺上面怎么去共同發(fā)展,這是我們最主要的方面,包括風(fēng)險(xiǎn)的管理等等,都是我們支撐他們發(fā)展的。

提問:你怎么向這些行業(yè)渠道進(jìn)行傳播呢,你們是不是有一些定期的行業(yè)會議去打造這個(gè)品牌呢?

張濟(jì)珍:平常我們和我們的商戶都是通過不同的活動和方案,商戶是怎么樣,給他帶來更多的客戶,我們會通過一些培訓(xùn),是通過持卡人的溝通給他帶來更多持卡人,在這個(gè)過程當(dāng)中我們會有一些互動營銷活動,來傳遞我們的信息。

主持人:現(xiàn)場提問時(shí)間結(jié)束,非常感謝張總。

今天我們論壇進(jìn)行到現(xiàn)在,大家可以發(fā)現(xiàn)和以往有所不同,我們非常注重本土企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),在三個(gè)本土企業(yè)演講當(dāng)中,我們可以看到中國企業(yè)在方法認(rèn)識上,做品牌的門道、套路越來越靠近規(guī)范的操作方式,他們已經(jīng)有了自己的體會各經(jīng)驗(yàn),對于本土情況,對于業(yè)務(wù)理解上。國際企業(yè)給我們帶來另外一種感覺,他們會在系統(tǒng)的思考,系統(tǒng)的布局,以及在把系統(tǒng)的思想轉(zhuǎn)換成精細(xì)的操作方面來講,給我們很大的啟示,我想這兩種套路,特別的交互碰撞,