第一篇：唐時(shí)宮廷酒今日劍南春——?jiǎng)δ洗海ㄌ蔷茣?huì)）形象策劃案例

已有45年歷史的中國(guó)糖酒商品交易會(huì)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的交易會(huì)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，糖酒會(huì)無(wú)論從內(nèi)容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過(guò)去企業(yè)參加糖酒會(huì)的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會(huì)，企業(yè)除了簽訂單的目的之外，進(jìn)行企業(yè)形象展示也成為企業(yè)參展的另一個(gè)重要目的，這是因?yàn)槊磕陜纱蔚奶蔷茣?huì)集中了全國(guó)主要客商，是企業(yè)展示自身形象的最佳時(shí)機(jī)。在短短的幾天時(shí)間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給來(lái)自全國(guó)的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業(yè)形象并將企業(yè)文化融入到展示的形象中呢？實(shí)施完美出新的策劃是達(dá)到目的最重要的手段。在今年剛結(jié)束不久的全國(guó)秋季石家莊糖酒會(huì)上，四川的劍南春集團(tuán)高達(dá)10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會(huì)的亮點(diǎn)，贏得了眾多經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會(huì)形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實(shí)施，他們的策劃不僅在糖酒會(huì)眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，請(qǐng)看本期“劍南春（糖酒會(huì)）形象策劃案例”。

一、背景：三大一小

糖酒會(huì)因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國(guó)內(nèi)行業(yè)參會(huì)代表譽(yù)為“天下第一會(huì)”。糖酒會(huì)有“三大一高”的特點(diǎn)。

★規(guī)模大。參會(huì)企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬(wàn)種，參會(huì)代表最多時(shí)突破十萬(wàn)人，展場(chǎng)面積突破六萬(wàn)平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。

★作用大。中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各盛市糖酒公司作為糖酒會(huì)的固定成員參會(huì)，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會(huì)不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購(gòu)買原料等具有事半功倍的良好作用。短短幾天展會(huì)，對(duì)于了解行情、認(rèn)識(shí)市嘗把握方向有十分顯著的成效。

★影響大?！懊褚允碁樘臁保蔷茣?huì)上交易的商品很多都是日常消費(fèi)品，糖酒會(huì)的交易活動(dòng)將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿(mào)業(yè)而且也影響著數(shù)量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來(lái)，糖酒會(huì)已形成多種經(jīng)濟(jì)成分競(jìng)相參會(huì)的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)已顯露出國(guó)際食品博覽會(huì)的雛形。

★信譽(yù)高。糖酒會(huì)歷史悠久，其前身為全國(guó)糖酒商品供應(yīng)會(huì)，是以分配計(jì)劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會(huì)議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國(guó)糖酒系統(tǒng)一二級(jí)和大中城市主營(yíng)公司，進(jìn)行計(jì)劃商品分配和對(duì)部分三類商品進(jìn)行調(diào)劑，其權(quán)威性和信譽(yù)顯而易見(jiàn)。到1984年自上而下的分配式供應(yīng)會(huì)變?yōu)殚_(kāi)放式交易會(huì)，在商業(yè)部（后來(lái)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會(huì)越辦越好，已逐漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的大型食品博覽會(huì)，吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外廠商競(jìng)相參會(huì)。

二、宣傳：綜合實(shí)力的體現(xiàn)

★糖酒會(huì)有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會(huì)，但不能不參加全國(guó)糖酒交易會(huì)。但要取得實(shí)際的參會(huì)成效，企業(yè)就不能不對(duì)糖酒會(huì)中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會(huì)中的地位和作用，制定出切合實(shí)際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

★糖酒會(huì)期間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)成了條幅與氣球的海洋；展廳設(shè)計(jì)與裝修別出新裁，力求充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)的實(shí)力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭(zhēng)奇斗艷；而場(chǎng)外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會(huì)廣告宣傳的發(fā)布媒體；廣告彩旗飄揚(yáng)數(shù)十里，可以說(shuō)，凡是能夠被參會(huì)代表看到的地方都被參會(huì)企業(yè)和廣告宣傳經(jīng)營(yíng)者挖空心思地利用起來(lái)了。

★對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，參加糖酒會(huì)最直接的目標(biāo)，就是開(kāi)拓和建設(shè)全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，而糖酒會(huì)中的廣告宣傳就是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會(huì)是糖酒行業(yè)的盛大節(jié)日，規(guī)模最大時(shí)參會(huì)單位上萬(wàn)家，參會(huì)代表超過(guò)十萬(wàn)人，要在會(huì)期幾天時(shí)間里脫穎而出，建立拓展銷售渠道，沒(méi)有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在糖酒會(huì)上做廣告，就等于在全國(guó)的經(jīng)銷商面前做廣告，而糖酒會(huì)廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷的政策等。

★如今的糖酒會(huì)，已經(jīng)演變成各企業(yè)間綜合實(shí)力的展示會(huì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是一種綜合實(shí)力的角逐，而一定規(guī)模的廣告宣傳本身就是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。這時(shí)的廣告宣傳，不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售這一目標(biāo)的手段，而且展示自身形象也成為企業(yè)參會(huì)的另一個(gè)重要目的。有實(shí)力，企業(yè)就有廣闊的發(fā)展前景；企業(yè)有前景，就能對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，就能在經(jīng)銷商中樹(shù)立信心。

三、策劃：找到市場(chǎng)和文化的結(jié)合點(diǎn)

★深圳金必得名牌策劃推廣中心認(rèn)為在展會(huì)上取勝必須要做到兩點(diǎn)：

一、必須占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)，由于劍南春集團(tuán)是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；

二、在實(shí)施的策劃中，要體現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)劍南春文化與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。

★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽(yù)中外，盛名遠(yuǎn)播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。

★經(jīng)過(guò)金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會(huì)使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì)讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國(guó)人都熟知的故事，用貴妃醉酒來(lái)表現(xiàn)劍南春是最合適的了。

★糖酒會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬(wàn)消費(fèi)者和幾十萬(wàn)經(jīng)銷商的面前。

★蓮花臺(tái)下，10位身著唐裝的專業(yè)樂(lè)師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂(lè)器，悠

揚(yáng)的唐樂(lè)、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場(chǎng)景。

四、效果：五大亮點(diǎn)和15億訂單

★亮點(diǎn)一：理念把握，訴求策略制定準(zhǔn)確。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。

★亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的口號(hào)相輔相成，否則就會(huì)給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯(cuò)覺(jué)，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會(huì)落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點(diǎn)就會(huì)黯然失色。

★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒(méi)有精美的制作，也會(huì)失去魅力。

★亮點(diǎn)四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點(diǎn)的時(shí)候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會(huì)上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運(yùn)用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯店為劍南春集團(tuán)舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會(huì)。

★亮點(diǎn)五：主會(huì)場(chǎng)唯一的動(dòng)感形象。創(chuàng)意如果只能把握準(zhǔn)確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。

★由于人們對(duì)貴妃醉酒的形象贊譽(yù)，幾十萬(wàn)經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，使劍南春集團(tuán)一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國(guó)糖酒會(huì)訂單的新高。漠漠張輝

點(diǎn)評(píng)：在今天表現(xiàn)“古代酒”

按照消費(fèi)心理學(xué)的理論，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為七個(gè)階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購(gòu)買。以上所列出的是一般顧客在購(gòu)買商品過(guò)程中，消費(fèi)心理所產(chǎn)生的變化。而在實(shí)際購(gòu)買中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)商品就決定購(gòu)買，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上這只是心理變化階段由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似于被忽略的假象，其實(shí)在購(gòu)買中仍然存在著心理變化的七個(gè)階段。案例中的劍南春酒就是一個(gè)典型的例子。在萬(wàn)商云集的糖酒會(huì)上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)是首先要解決的問(wèn)題，因?yàn)椋蔷茣?huì)是個(gè)讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會(huì)被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過(guò)精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因?yàn)椤百F妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或者其他的文藝節(jié)目，這個(gè)聯(lián)想過(guò)程不需要培養(yǎng)，因?yàn)椤百F妃醉酒”已經(jīng)是一個(gè)人們耳熟能詳?shù)墓适铝?。產(chǎn)生欲望是客商在目擊這個(gè)動(dòng)人的展示物后的直接反應(yīng)，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣認(rèn)為“酒越陳味越美”，所以人們會(huì)有在“今天”品嘗“古代酒”的沖動(dòng)。在作比較之后，確認(rèn)劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

第二篇：從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I(yíng)銷策略透視

從“唐時(shí)宮廷 酒”到“盛世劍南春”——?jiǎng)δ洗旱緺I(yíng)銷策略透視

文化營(yíng)銷時(shí)代到來(lái) 文化營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一部分，近年來(lái)已被國(guó)內(nèi)企業(yè)廣泛認(rèn)同，并成為許多企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。而傳統(tǒng)白酒行業(yè)更是如此，“賣酒就是賣文化”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營(yíng)銷理念。不少企業(yè)贊助各類文化活動(dòng)、藝術(shù)演出、體育盛事等，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)知名度，擴(kuò)展了企業(yè)文化，也支持了社會(huì)公益事業(yè)，可謂一舉多得。這方面成功的案例也不少，但對(duì)某些文化營(yíng)銷的觀察分析后卻發(fā)現(xiàn)，許多花了企業(yè)上百萬(wàn)投資“XXX之夜”歌舞晚會(huì)、體育活動(dòng)，往往就隨著那一夜喧囂盛況而消逝在人們的視野中，活動(dòng)本身沒(méi)有沉淀下來(lái)，企業(yè)的美譽(yù)也因?yàn)槭チ溯d體無(wú)法延續(xù)下去?！癤XX之夜”成了企業(yè)和文化活動(dòng)與觀眾之間的“一夜之情”、“一夜之歡”，活動(dòng)的效益沒(méi)有延伸出去，企業(yè)的投資與回報(bào)不成比例，實(shí)際上成為另一種形式的資源浪費(fèi)，企業(yè)得到的只是一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力，因此，這并不是真正意義上的文化營(yíng)銷。怎樣才能避免文化營(yíng)銷中的這種“一夜之情”呢？首先應(yīng)有一個(gè)鮮明而準(zhǔn)確的定位，將企業(yè)文化、品牌理念與文化營(yíng)銷的載體鏈接；其次，應(yīng)通過(guò)文化營(yíng)銷提升品牌；再次，應(yīng)將“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。劍南春的競(jìng)爭(zhēng)定位 在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的影響下，在紅酒、啤酒、果酒等的步步緊逼下，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更為酷烈的階段。白酒行業(yè)的市場(chǎng)之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)實(shí)為文化之爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)近幾年的短兵相接，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)市場(chǎng)基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又?jǐn)?shù)茅、五、劍三大巨頭傲立船頭。茅臺(tái)數(shù)十年經(jīng)營(yíng)“國(guó)酒”品

牌，其價(jià)位與地位雙輝；五糧液借系列品牌開(kāi)發(fā)大舉擴(kuò)張，其綜合實(shí)力被業(yè)界公認(rèn)為“酒王”；劍南春名齊茅五，質(zhì)比茅五，數(shù)十年來(lái)卻一直奉行“最好的酒、偏低的價(jià)”，使得市場(chǎng)銷量與茅五并駕齊驅(qū)之際，銷售額卻被拉下一大截。市場(chǎng)與效益，一個(gè)是立足之本，是必由之途，一個(gè)是發(fā)展之力，是終極目標(biāo)，劍南春一直穩(wěn)固地占有市場(chǎng)相當(dāng)份額，效益卻始終不及茅五。對(duì)此，劍南春思忖良久，蓄勢(shì)待發(fā)。

另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向劍南春發(fā)起挑戰(zhàn)。這些品牌雖無(wú)劍南春的雄厚實(shí)力和悠久歷史，但市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷策略恰當(dāng)，廣告攻勢(shì)兇猛，很容易滿足人們“喜新厭舊”的消費(fèi)心理。既要向前追趕，與茅五競(jìng)爭(zhēng)，還要擺脫“追兵”將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，劍南春身處前有虎后有狼的境地，提高價(jià)格檔次、推出高端產(chǎn)品已迫在眉睫。為此，劍南春決定實(shí)施一整套提升品牌價(jià)值的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。劍南春出招 劍南春集團(tuán)找到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的四川金手指?jìng)鞑ス?，為其設(shè)計(jì)策劃和運(yùn)作相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。金手指公司很快策劃出兩個(gè)大型公關(guān)促銷活動(dòng)：“劍南春之源〃大唐豐韻--唐代社會(huì)生活展”和“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”巡演。前者在中國(guó)歷史博物館舉行，展示唐代珍貴出土文物，讓人們感受大唐盛世的繁華氣象；后者通過(guò)唐詩(shī)、唐樂(lè)、唐舞等藝術(shù)形式，從民間、宮廷和對(duì)外交流三個(gè)版塊，運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)觀念和表現(xiàn)手法，詮釋大唐文化，把“唐時(shí)宮廷酒、盛時(shí)劍南春”與整個(gè)大唐文化的背景連接起來(lái)。正所謂“一壺美酒，兩個(gè)盛世”，唐朝和今朝，兩個(gè)中華文明的高峰被劍南春巧妙而極富想象地鏈接，使人們想到唐朝，想

到當(dāng)今盛世，就聯(lián)想到劍南春。在“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”的首演儀式上，還將舉行一個(gè)“唐酒劍南春”收藏儀式和“中華盛世萬(wàn)人大簽名”活動(dòng)，其簽名冊(cè)與劍南春特制佳釀將一同被中國(guó)歷史博物館收藏，傳之后世。據(jù)中國(guó)歷史博物館負(fù)責(zé)人稱，博物館在此之前，只收藏了國(guó)酒茅臺(tái)，今后將不再收藏白酒。夏季是白酒的銷售淡季，而北京是高檔白酒的匯聚地，也是在全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，北京的銷售熱潮會(huì)在一定程度上輻射和帶到全國(guó)銷售市場(chǎng)，因此，劍南春把這次營(yíng)銷活動(dòng)定在8月的北京。營(yíng)銷目的就是提升劍南春的品牌價(jià)值，為迎接銷售旺季、推出高端產(chǎn)品做準(zhǔn)備。提升劍南春品牌形象 在這次大型公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中，劍南春延續(xù)十多年的廣告語(yǔ)發(fā)生了變化?！疤茣r(shí)宮廷酒、今日劍南春”變成了“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”。僅僅兩個(gè)字的改動(dòng)，卻蘊(yùn)含了劍南春品牌文化的進(jìn)一步深化和升華。唐代是中華民族歷史上鼎盛時(shí)期，唐詩(shī)、唐裝、唐人街等以“唐”命名的字符成為中華民族的代表符號(hào)，是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、理解中國(guó)的特有載體。歷史走到今天，又一個(gè)中華民族的盛世出現(xiàn)了，而從唐代的劍南燒春走到今天的劍南春則見(jiàn)證了整個(gè)民族的興衰歷史?！疤茣r(shí)宮廷酒、盛世劍南春”正暗喻了民族的偉大復(fù)興，顯示出劍南春將一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌的興衰與一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的命運(yùn)和興盛聯(lián)系在一起的宏大氣魄，這是廣告語(yǔ)變化的起因，亦是劍南春提升自身品牌價(jià)值的高明之舉。從“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”營(yíng)銷推廣實(shí)施中，似乎在向人們傳達(dá)這樣的提示：劍南春品牌所蘊(yùn)含的這層內(nèi)涵使它代表著中華盛世，當(dāng)你品味劍南春

時(shí)，你會(huì)有種身處當(dāng)今盛世為中華民族偉大復(fù)興盡責(zé)的幸運(yùn)和自豪感；劍南春意味著共同心愿，意味著是共同心愿讓我們聚首在一起，分享成功，分享快樂(lè)，我們擁有共同的心愿和語(yǔ)言；同時(shí)，劍南春還意味著獨(dú)特的傳統(tǒng)，它是中國(guó)淵源流長(zhǎng)的酒文化的杰出代表，把唐詩(shī)、唐酒、唐樂(lè)三位一體地融合起來(lái)，傳達(dá)出大唐盛世的繁華訊息，也蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)文化的精華。而唐人那種邊飲邊唱、且酌且吟的豪邁灑脫也盡在品斟中了?？梢哉f(shuō)，劍南春本身代表著對(duì)唐文化的延續(xù)，是對(duì)白酒文化的繼承與弘揚(yáng)，劍南春品牌個(gè)性也由此形成，那就是——?jiǎng)δ洗菏腔磉_(dá)開(kāi)明、海納百川的；劍南春是豪情奔放、共享快樂(lè)的；劍南春是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、擁抱未來(lái)的。這一系列活動(dòng)也正是要表達(dá)“見(jiàn)證中華盛世、表達(dá)共同心愿”的深義，以此提升品牌價(jià)值。劍南春營(yíng)銷啟示 白酒的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)究竟在哪里？劍南春人認(rèn)為，它就在消費(fèi)者的心中。換言之，就是要想盡一切辦法讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，能夠進(jìn)入消費(fèi)者心中并占據(jù)相應(yīng)地位的品牌，只能是那些名列前茅的贏家。國(guó)門的開(kāi)放，洋酒的入侵，紅、啤酒對(duì)市場(chǎng)的搶奪，使白酒市場(chǎng)大大萎縮。在現(xiàn)有的市場(chǎng)盤子里，隨著中國(guó)加入WTO和與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的接軌，白酒行業(yè)必將經(jīng)歷一次大洗牌，弱小的企業(yè)會(huì)逐漸被兼并或淘汰，大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步壯大、擴(kuò)張，最后將形成幾個(gè)超大企業(yè)亦即優(yōu)秀品牌一統(tǒng)天下的局面。因此，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的位置和排序?qū)嶋H上意味它對(duì)市場(chǎng)的占有或失去，意味著企業(yè)最后的興衰成敗。劍南春在這次“京城賣文化”的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)中很好地解決了這個(gè)問(wèn)題。首

先，它確定了對(duì)品牌的定位，即品牌在消費(fèi)者或預(yù)期客戶心目中究竟是怎么樣的，建立怎樣一種聯(lián)系。如“果凍我要喜之郎”就在消費(fèi)者心目中建立起這樣一種聯(lián)系：人們想到果凍就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果凍品牌。這種一對(duì)一的連接奠定了喜之郎在果凍市場(chǎng)上無(wú)可質(zhì)疑的老大地位。劍南春則將把盛世與美酒、唐文化與美酒作為連接點(diǎn)，讓“唐時(shí)宮廷酒、盛世劍南春”的口號(hào)深入人心。事實(shí)上，在這個(gè)傳播過(guò)度、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都主動(dòng)或被動(dòng)地接受著來(lái)自不同品牌的過(guò)量信息，這些信息如此繁多、混亂，使消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的深刻的記憶。那么，要從這個(gè)巨大的信息群落里脫穎而出，讓消費(fèi)者迅速注意、識(shí)別、記憶你的品牌，最后選擇、購(gòu)買你的品牌，就必須在行業(yè)中名列前茅。在追趕“茅、五”擺脫“后起之秀”追擊的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，劍南春更需要不斷鞏固、提升自己的品牌影響力，才能不被消費(fèi)者遺忘，才能夠成為最后的贏家。與北京相比，上海及華東地區(qū)的消費(fèi)觀念更為理性、務(wù)實(shí)，消費(fèi)者非常講求商品的性價(jià)比，因此，酒好價(jià)不高的劍南春在華東市場(chǎng)一路領(lǐng)先，僅去年一年的銷售額就達(dá)到2個(gè)億。北京市場(chǎng)則有不同的特點(diǎn)，它是我們國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，許多緗懷『隙夾枰咧取⒏嘸畚緩?fù)高凳幬的高端品艖{疲耍Ｄ洗閡朊┨?、五粮液哉a┏欽岣叨聳諧。儺碌惱匠 ?br 劍南春早已具備開(kāi)發(fā)高端酒的條件。它誕生于唐代，是唐朝的宮廷御酒，經(jīng)歷了中華文明的第一個(gè)高峰；它盛行于當(dāng)今，見(jiàn)證了中華文明的第二個(gè)高峰。這層獨(dú)特的歷史內(nèi)涵就注定了品牌本身的高貴不凡。而此次劍南春正是抓

住了自身品牌文化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)開(kāi)展了大型文化活動(dòng)。并且“劍南春之夜〃時(shí)尚詩(shī)樂(lè)舞《大唐華章》”在北京首演后，還將以相同的名稱在國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市巡演并赴國(guó)外巡演交流，且作為四川的一個(gè)旅游項(xiàng)目被長(zhǎng)期保留下來(lái)，目的是在消費(fèi)者頭腦中長(zhǎng)期穩(wěn)定地建立起劍南春與中華盛世之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者一想到大唐和當(dāng)今盛世，就想到劍南春，一喝劍南春，便能體會(huì)到身處盛世的自豪與歡樂(lè)。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，這次活動(dòng)是劍南春集團(tuán)厚積薄發(fā)而使出的溫柔雙劍。兩臺(tái)活動(dòng)都是“國(guó)家級(jí)”高水平，一虛一實(shí)，打的都是文化牌?？础洞筇曝S韻》可以感受唐風(fēng)唐情，感受劍南春深厚的文化底蘊(yùn)；觀《大唐華章》可感悟唐詩(shī)、唐樂(lè)、唐舞的魅力和底蘊(yùn)，并與較高層次的人群建立起溝通；而國(guó)外巡演更可將劍南春推薦給外國(guó)朋友，將品牌文化延伸到國(guó)外，使得眾多消費(fèi)者更加認(rèn)可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的劍南春。

第三篇：糖酒會(huì)形象策劃案例

已有45年歷史的中國(guó)糖酒商品交易會(huì)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的交易會(huì)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，糖酒會(huì)無(wú)論從內(nèi)容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過(guò)去企業(yè)參加糖酒會(huì)的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會(huì)，企業(yè)除了簽訂單的目的之外，進(jìn)行企業(yè)形象展示也成為企業(yè)參展的另一個(gè)重要目的，這是因?yàn)槊磕陜纱蔚奶蔷茣?huì)集中了全國(guó)主要客商，是企業(yè)展示自身形象的最佳時(shí)機(jī)。在短短的幾天時(shí)間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給來(lái)自全國(guó)的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業(yè)形象并將企業(yè)文化融入到展示的形象中呢？實(shí)施完美出新的策劃是達(dá)到目的最重要的手段。在今年剛結(jié)束不久的全國(guó)秋季石家莊糖酒會(huì)上，四川的劍南春集團(tuán)高達(dá)10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會(huì)的亮點(diǎn)，贏得了眾多經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會(huì)形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實(shí)施，他們的策劃不僅在糖酒會(huì)眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，請(qǐng)看本期“劍南春（糖酒會(huì)）形象策劃案例”。

一、背景：三大一小

糖酒會(huì)因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國(guó)內(nèi)行業(yè)參會(huì)代表譽(yù)為“天下第一會(huì)”。糖酒會(huì)有“三大一高”的特點(diǎn)。

★規(guī)模大。參會(huì)企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬(wàn)種，參會(huì)代表最多時(shí)突破十萬(wàn)人，展場(chǎng)面積突破六萬(wàn)平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。

★作用大。中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各盛市糖酒公司作為糖酒會(huì)的固定成員參會(huì)，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會(huì)不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購(gòu)買原料等具有事半功倍的良好作用。短短幾天展會(huì)，對(duì)于了解行情、認(rèn)識(shí)市嘗把握方向有十分顯著的成效。

★影響大?！懊褚允碁樘臁?，糖酒會(huì)上交易的商品很多都是日常消費(fèi)品，糖酒會(huì)的交易活動(dòng)將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿(mào)業(yè)而且也影響著數(shù)量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來(lái)，糖酒會(huì)已形成多種經(jīng)濟(jì)成分競(jìng)相參會(huì)的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)已顯露出國(guó)際食品博覽會(huì)的雛形。

★信譽(yù)高。糖酒會(huì)歷史悠久，其前身為全國(guó)糖酒商品供應(yīng)會(huì)，是以分配計(jì)劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會(huì)議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國(guó)糖酒系統(tǒng)一二級(jí)和大中城市主營(yíng)公司，進(jìn)行計(jì)劃商品分配和對(duì)部分三類商品進(jìn)行調(diào)劑，其權(quán)威性和信譽(yù)顯而易見(jiàn)。到1984年自上而下的分配式供應(yīng)會(huì)變?yōu)殚_(kāi)放式交易會(huì)，在商業(yè)部（后來(lái)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會(huì)越辦越好，已逐漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的大型食品博覽會(huì)，吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外廠商競(jìng)相參會(huì)。

二、宣傳：綜合實(shí)力的體現(xiàn)

★糖酒會(huì)有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會(huì)，但不能不參加全國(guó)糖酒交易會(huì)。但要取得實(shí)際的參會(huì)成效，企業(yè)就不能不對(duì)糖酒會(huì)中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會(huì)中的地位和作用，制定出切合實(shí)際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

★糖酒會(huì)期間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)成了條幅與氣球的海洋；展廳設(shè)計(jì)與裝修別出新裁，力求充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)的實(shí)力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭(zhēng)奇斗艷；而場(chǎng)外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會(huì)廣告宣傳的發(fā)布媒體；廣告彩旗飄揚(yáng)數(shù)十里，可以說(shuō)，凡是能夠被參會(huì)代表看到的地方都被參會(huì)企業(yè)和廣告宣傳經(jīng)營(yíng)者挖空心思地利用起來(lái)了。

★對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，參加糖酒會(huì)最直接的目標(biāo)，就是開(kāi)拓和建設(shè)全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，而糖酒會(huì)中的廣告宣傳就是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會(huì)是糖酒行業(yè)的盛大節(jié)日，規(guī)模最大時(shí)參會(huì)單位上萬(wàn)家，參會(huì)代表超過(guò)十萬(wàn)人，要在會(huì)期幾天時(shí)間里脫穎而出，建立拓展銷售渠道，沒(méi)有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在糖酒會(huì)上做廣告，就等于在全國(guó)的經(jīng)銷商面前做廣告，而糖酒會(huì)廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷的政策等。

★如今的糖酒會(huì)，已經(jīng)演變成各企業(yè)間綜合實(shí)力的展示會(huì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是一種綜合實(shí)力的角逐，而一定規(guī)模的廣告宣傳本身就是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。這時(shí)的廣告宣傳，不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售這一目標(biāo)的手段，而且展示自身形象也成為企業(yè)參會(huì)的另一個(gè)重要目的。有實(shí)力，企業(yè)就有廣闊的發(fā)展前景；企業(yè)有前景，就能對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，就能在經(jīng)銷商中樹(shù)立信心。

三、策劃：找到市場(chǎng)和文化的結(jié)合點(diǎn)

★深圳金必得名牌策劃推廣中心認(rèn)為在展會(huì)上取勝必須要做到兩點(diǎn)：

一、必須占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)，由于劍南春集團(tuán)是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；

二、在實(shí)施的策劃中，要體現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)劍南春文化與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。

★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽(yù)中外，盛名遠(yuǎn)播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。

★經(jīng)過(guò)金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露”的劍南春酒，必會(huì)使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì)讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃，“貴妃醉酒”是中國(guó)人都熟知的故事，用貴妃醉酒來(lái)表現(xiàn)劍南春是最合適的了。

★糖酒會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬(wàn)消費(fèi)者和幾十萬(wàn)經(jīng)銷商的面前。

★蓮花臺(tái)下，10位身著唐裝的專業(yè)樂(lè)師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂(lè)器，悠

揚(yáng)的唐樂(lè)、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場(chǎng)景。

四、效果：五大亮點(diǎn)和15億訂單

★亮點(diǎn)一：理念把握，訴求策略制定準(zhǔn)確。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。

★亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的口號(hào)相輔相成，否則就會(huì)給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯(cuò)覺(jué)，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會(huì)落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點(diǎn)就會(huì)黯然失色。

★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒(méi)有精美的制作，也會(huì)失去魅力。

★亮點(diǎn)四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點(diǎn)的時(shí)候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會(huì)上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運(yùn)用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯店為劍南春集團(tuán)舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會(huì)。

★亮點(diǎn)五：主會(huì)場(chǎng)唯一的動(dòng)感形象。創(chuàng)意如果只能把握準(zhǔn)確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。

★由于人們對(duì)貴妃醉酒的形象贊譽(yù)，幾十萬(wàn)經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，使劍南春集團(tuán)一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國(guó)糖酒會(huì)訂單的新高。漠漠張輝