第一篇：整合營銷傳播策劃書的范式

整合營銷傳播策劃書的范式

一．行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.行業(yè)構(gòu)成2.行業(yè)近三年總產(chǎn)值

3.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

4.行業(yè)發(fā)展判斷

小結(jié)：行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)本品牌發(fā)展利于弊

二．消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者構(gòu)成（所有消費(fèi)者的基本構(gòu)成）

2.目標(biāo)消費(fèi)者確定

3.目標(biāo)消費(fèi)者行為（日產(chǎn)生活行為及與媒體接觸習(xí)慣）

4.目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求（物質(zhì)的和心理的）

小結(jié)：目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述

三．品牌分析（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較）

1.品質(zhì)有無差異

2.價(jià)格有無差異

3.通路有無差異

4.消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)

5.廣告的差異（重點(diǎn)）

小結(jié)：產(chǎn)品有無獨(dú)特的賣點(diǎn)？品牌有無自己的個(gè)性？

四．企業(yè)分析

1.企業(yè)近三年的營業(yè)額

2.公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知

3.企業(yè)今年的營銷費(fèi)用大致估計(jì)

小結(jié)：企業(yè)的社會(huì)形象如何？企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何？

五．確定營銷傳播目標(biāo)

1.時(shí)間段

2.營銷范圍（地域—細(xì)致，如重慶就要具體到某區(qū)）

3.營銷的額度（是在短期內(nèi)提高銷售量還是提高占有率）

4.傳播目標(biāo) 品牌知名度，美譽(yù)度，指名購買率，通路鋪貨率等

六．營銷策略

1.定位

2.開展正確的促銷活動(dòng)

3.開展相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)

4.開展擴(kuò)大通路鋪貨的活動(dòng)

七．廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.品牌的包裝是否重新設(shè)計(jì)

2.品牌的廣告主題，風(fēng)格是否創(chuàng)新創(chuàng)意

3.廣告的媒體選擇（電視，電影，戶外，公交車，分眾傳媒，廣播，報(bào)紙，雜志，飛艇等）

4.廣告的創(chuàng)意策略

5.廣告的投放時(shí)間安排（具體欄目，時(shí)段，版面）

6.廣告的投放預(yù)算（看者最最看重的）

第二篇：整合營銷傳播策劃書范式

整合營銷傳播策劃書范式

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

（1）行業(yè)構(gòu)成（2）行業(yè)近三年總產(chǎn)值

（3）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（4）行業(yè)發(fā)展判斷

小結(jié)：行業(yè)現(xiàn)狀對(duì)本品牌發(fā)展利與弊

二、SWOT分析

（1）品牌優(yōu)勢(shì)

（2）品牌劣勢(shì)

（3）企業(yè)在市場(chǎng)變化中的機(jī)會(huì)分析

（4）企業(yè)在市場(chǎng)變化中的威脅分析

三、品牌分析

（1）品質(zhì)有無差異

（2）價(jià)格有無差異

（3）通路有無差異

（4）消費(fèi)者對(duì)不同品牌的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)

（5）廣告的差異

小結(jié)：有無賣點(diǎn)、有無個(gè)性

四、消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者構(gòu)成（2）目標(biāo)消費(fèi)者確定

（3）目標(biāo)消費(fèi)者行為

（4）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求

小結(jié)：目標(biāo)消費(fèi)者特征描述

五、企業(yè)分析

（1）企業(yè)近三年?duì)I業(yè)額

（2）公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知

（3）企業(yè)今年的營銷費(fèi)用大致估算

小結(jié)：企業(yè)社會(huì)形象如何？經(jīng)濟(jì)實(shí)力如何？

六、確定營銷傳播目標(biāo)

（1）時(shí)間段

（2）營銷范圍（地域）

（3）營銷額度（銷量式提高占有率）

（4）傳播目標(biāo)（品牌知名度、美譽(yù)度、指名購買率、通路鋪貨率）

七、確定營銷策略

（1）定位策略

（2）開展正確的促銷

（3）開展相應(yīng)的公共關(guān)系

（4）開展擴(kuò)大通路

八、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（1）品牌包裝是否重新設(shè)計(jì)

（2）主題風(fēng)格是否創(chuàng)新

（3）廣告的媒體選擇

（4）廣告的創(chuàng)意策略

（5）廣告投放時(shí)間安排

（6）廣告的投放預(yù)算

九、網(wǎng)絡(luò)傳播策略

（1）是否建立網(wǎng)站

（2）網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容

（3）微博傳播策劃的維護(hù)

（4）微信傳播策劃的維護(hù)

十、公共關(guān)系策略 總結(jié)

第三篇：營銷傳播方式

《致青春》和《天地英雄》營銷傳播方式

電影營銷一直是中國電影行業(yè)中薄弱環(huán)節(jié)，最開始的中國電影運(yùn)作一直是條塊分割，制、發(fā)、放、體系互不統(tǒng)屬，電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)；利益分配等原因使電影營銷僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。中國的電影營銷存在著很多缺點(diǎn)和不足，而中國的電影營銷又勢(shì)在必行，因此選擇營銷的傳播方式對(duì)一個(gè)電影的宣傳起著至關(guān)重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》這兩部作品為例來講：

近年，每部青春文藝片上映，總有一兩句經(jīng)典文藝臺(tái)詞，游走于各大媒體；總有一兩首耳熟能詳?shù)母?，成為K歌時(shí)的集體狂歡。我想我是個(gè)重度的“青春多次消費(fèi)者”，熱門文藝片都一部不落地買票支持；荷爾蒙被一次次地刺激起來，一輪輪懷念過去幻想未來。這種對(duì)于讓人們?yōu)榛貞涃I單的消費(fèi)體驗(yàn)成了營銷傳播方式方式的新鮮途徑。

趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》上映三天票房已經(jīng)過億，首日票房超過了中國票房神話《泰囧》，延續(xù)了“青春文藝片”的票房奇跡。

要說起致青春，我只能說我喜歡這部電影跟趙導(dǎo)沒多大關(guān)系。青春，它是個(gè)永不腐朽，令人追憶的話題，但凡有點(diǎn)文藝傾向的人，免不了要花錢去品味下。喜歡上影院看電影的人，原本就是支持票房的主力軍——不是70后、便是80后，再就是一些開始談戀愛的小90后們，也就是我們這一代?！吨虑啻骸伏c(diǎn)燃了他們內(nèi)心的一點(diǎn)小火花——70后去祭奠青春，80后是去懷念青春的，90后則是假裝懷念一下。所以，與其說是致我們終將逝去的青春這段故事本身吸引我，不如說在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認(rèn)識(shí)。這種熟悉的感覺，來自于事先多次不知不覺甚至下意識(shí)地“參與”，成為整個(gè)電影預(yù)熱環(huán)節(jié)的營銷傳播方式的一環(huán)；在這種參與之下，買票入場(chǎng)已經(jīng)不是單純的娛樂，而是一種營銷傳播方式中對(duì)前期參與的驗(yàn)證和完成。，它主要是以一場(chǎng)高調(diào)的身體力行式的方式來進(jìn)行營銷宣傳。當(dāng)看到微博上瘋轉(zhuǎn)著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的時(shí)候，營銷傳播方式的體驗(yàn)參與就已經(jīng)開始了。

這個(gè)段子出自魯豫《說出你的故事》。在片中，趙薇重走青春路，黃曉明拄著拐杖趕節(jié)目為趙薇慶生。短短30分鐘里，趙薇和黃曉明的所有互動(dòng)細(xì)節(jié)都被照片和文字記錄下來，制成了長(zhǎng)微博：同喝一瓶水，接過水瓶擰蓋子，深情注視，趙薇的手輕搭黃曉明的膝蓋，黃曉明忍著腳傷公然抱起趙薇，由這段視頻被衍生出來的文字極其煽情，然后再被很多加V微博原創(chuàng)發(fā)出。在電影宣傳初期，幾個(gè)含#有一種感情叫趙薇黃曉明#的原創(chuàng)微博中，@新浪綜藝轉(zhuǎn)發(fā)13194次，@精彩電影轉(zhuǎn)發(fā)9917次，@壹周貓眼秀轉(zhuǎn)發(fā)4082次，這3個(gè)十級(jí)到百萬級(jí)的微博文案完全一致，可以基本假設(shè)為同一營銷傳播方式推廣出口投放的產(chǎn)物。再加上趙薇生日時(shí)，當(dāng)事人黃曉明祝趙薇生日快樂并同時(shí)“致青春”的微博，共轉(zhuǎn)發(fā)52359次。熱火朝天的百度趙薇吧中，有些粉絲仿佛帶著哭音發(fā)帖：“我們這里是三線城市，團(tuán)購買《致青春》的票能否計(jì)入票房？在線等答案”。趙薇從《還珠格格》時(shí)代起積累的粉絲群體，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的攻勢(shì)。

4月16日上午9時(shí)，電影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通過電影官方微博@致我們終將逝去的青春movie在微博上首發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)超6萬。天后亮嗓也是營銷傳播方式的一種手段雖然不是新鮮的但畢竟也起到了作用，再次引起大家對(duì)電影的關(guān)注。眾多王菲粉絲在微博和微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)這首歌，將電影潛在受眾從趙薇的年輕粉絲群體擴(kuò)展到王菲更為廣闊和深厚的粉絲群中。

通過電影上映后的反響，我可以說《致青春》這部電影作品在前期的營銷做得非常好，當(dāng)然，我不否認(rèn)致青春這個(gè)故事本身對(duì)70、80、90后的影響，故事本身對(duì)廣大影迷的吸引加上后期的不斷炒作，使我們了解的不僅僅是這部小說作品本身，而是將它附注與生活的導(dǎo)演趙薇，通過一段陳孝正與鄭微在現(xiàn)實(shí)生活中的縮影將這個(gè)主題凸顯在觀眾的眼前。

下面就講一下電影《天地英雄》，這部作品相信大家都很熟悉，當(dāng)《英雄》狂卷2002年內(nèi)地票房的時(shí)候，另一個(gè)”英雄”也正在打造之中。其制作水準(zhǔn)并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現(xiàn)“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質(zhì)量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢(shì)、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業(yè)品牌，導(dǎo)致本片投入為《英雄》的1/3，票房收入?yún)s僅為后者的一個(gè)零頭，回報(bào)率亦難成比例。

何平始終不承認(rèn)自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動(dòng)作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢(shì)與評(píng)論上著力并無引起關(guān)注，憑借導(dǎo)演一嘴之力，未免聲小力單。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動(dòng)性，這部與《英雄》幾乎同時(shí)開機(jī)的作品，缺乏通盤的優(yōu)化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調(diào)，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個(gè)運(yùn)作手段都是國際化操作，所有的宣傳計(jì)劃都要根據(jù)影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時(shí)才開始慌忙造勢(shì)，包括新聞熱點(diǎn)、首映和嚴(yán)防盜版，處處都體現(xiàn)出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌。

結(jié)合這兩部作品的成功與否，不難發(fā)現(xiàn)，一部作品的營銷傳播方式對(duì)作品成功起著至關(guān)重要的作用?！吨虑啻骸罚扇〉氖且环N很常見的營銷傳播方式，借助現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)力量對(duì)這部作品進(jìn)行造勢(shì)，通過一些大眾關(guān)心的話題來提高粉絲們的關(guān)注度，從而達(dá)到很好地宣傳效果。而《天地英雄》，導(dǎo)致它失敗的一個(gè)最主要的原因是它沒有自己的民族文化和商業(yè)品牌雙重缺失，它沒有自己的營銷方式而是選擇與英雄類似的宣傳，這導(dǎo)致它的宣傳效果沒有達(dá)到很好地反響效果，再加上它的前期策劃缺乏主動(dòng)性，在整個(gè)拍攝都保持這神秘，沒有透露絲毫的消息，到后來的慌忙造勢(shì)，整個(gè)過程都缺乏很好地運(yùn)作。

第四篇：論我國國家傳播范式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

描述：我國的新聞報(bào)道在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中逐漸形成了一種宣傳范式。這種范式遍布各個(gè)傳播領(lǐng)域，影響并制約著新聞傳播及其效果。綜括這種宣傳范式，分析其表現(xiàn) 形態(tài)、成因，探討其利弊得失以及改善策略，對(duì)改善中國的新聞傳...摘 要：我國的新聞報(bào)道在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中逐漸形成了一種宣傳范式。這種范式遍布各個(gè)傳播領(lǐng)域，影響并制約著新聞傳播及其效果。綜括這種宣傳范式，分析其表現(xiàn) 形態(tài)、成因，探討其利弊得失以及改善策略，對(duì)改善中國的新聞傳播效率，十分必要。本文以模范人物新聞報(bào)道為分析點(diǎn)，綜括了新中國的主要新聞宣傳范式，提出 了在全球網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的國家傳播轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。本文認(rèn)為，以政黨和政府意志為先導(dǎo)，以黨政權(quán)勢(shì)為說服前提，采用“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化”等極端化敘事方式，構(gòu)成了我國政治宣傳范式的重要特點(diǎn)。轉(zhuǎn)變和改善傳播體制，建立以公共信息服務(wù)為指向的國家媒體，建構(gòu)新的傳播秩序，培養(yǎng) 具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的傳播隊(duì)伍，培育成熟的傳播市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉(zhuǎn)型，已成為中國國家傳播范式轉(zhuǎn)型的必然選擇。

在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中，新中國的國家傳播尤其是新聞傳播逐漸形成了一種“模式”。這種傳播模式體現(xiàn)在政治、新聞、文化等各種大眾傳播領(lǐng)域中，并 影響和制約著國家傳播的內(nèi)外效果。人們通常把它概括為一種僵化的政治宣傳模式，一種國家八股形式。在數(shù)字媒介和全球傳播環(huán)境下，中國的政黨已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，該 宣傳模式已不能適應(yīng)我國社會(huì)發(fā)展和國際傳播的需要，亟待轉(zhuǎn)型。近年來，中宣部等推行的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)和中央頒布的改文風(fēng)等八項(xiàng)規(guī)定。這些實(shí)際上就是在力圖 扭轉(zhuǎn)這種僵化的宣傳模式。

十八屆三中全會(huì)《決定》中也強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對(duì)外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界。2013年年底，總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指 出，要加強(qiáng)國家話語體系建設(shè)，增強(qiáng)在國際上的話語權(quán)，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故 事，傳播好中國聲音?！边@些表明了黨和政府都在力圖使我國的國家傳播適應(yīng)數(shù)字傳播趨勢(shì)、建構(gòu)新傳播范式的努力。

因此，綜括我國新聞傳播的國家宣傳模式，分析其表現(xiàn)形態(tài)、成因，闡釋其面臨的各種挑戰(zhàn)，探討其利弊得失以及改善策略，不僅對(duì)推動(dòng)我國新聞傳播 體制的完善和傳播觀念的轉(zhuǎn)型，改善黨政、新聞、文化等領(lǐng)域的傳播效率，而且對(duì)改善社會(huì)風(fēng)氣，提高人際傳播的效率，都具有重要意義。

一、我國新聞宣傳的范式性

新媒介技術(shù)的發(fā)展和普及給人類傳播帶來了翻天覆地的變化，同時(shí)也帶來了新的生活方式和思維方式。在中國這片古老的土地上，這種變化尤其明顯。新的傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播觀念、傳播方式、傳播方法，不僅實(shí)現(xiàn)了人們時(shí)空觀念的轉(zhuǎn)變，也對(duì)人們的思維方式乃至信息消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響，它促使人們 對(duì)許多既有的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行重新思考，這包括以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和傳統(tǒng)媒介環(huán)境為背景的宣傳現(xiàn)象。

比如某報(bào)刊登了一篇題為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅(jiān)持工作 為忍病痛摁斷肋骨”的模范人物報(bào)道。該新聞在題頭寫道：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)女書記患癌癥后堅(jiān)持工作 為忍病痛摁斷肋骨”，并列出模范人物的三項(xiàng)事跡：“為了堅(jiān)持工作，她把患癌癥說成感冒；怕人看到傷口，三伏天穿高領(lǐng)衣服；瞞病4年多，她摁斷了一根鎖骨和 肋骨?！闭膭t詳細(xì)記述了該書記的上述事跡。

顯然，在以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這種報(bào)道的宣傳效果是正向的，會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的宣傳效果，因?yàn)槌它h和政府的媒體之外，沒有網(wǎng)絡(luò)等社交媒 體，人們難以接觸其他信息來源。但是，到了數(shù)字媒介時(shí)代，人們恐怕不愿相信，也不會(huì)認(rèn)同所宣傳的模范人物，甚至干脆忽略這類信息，轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)絡(luò)媒體尋找其 所需的信息。報(bào)道中的人物或事跡，或許具有某種真實(shí)性，但在許多人看來，罹患癌癥有生命危險(xiǎn)，需要忍受生理和心理上的折磨，這是非常痛苦的事，難以成為被 效仿的楷模。生活的目標(biāo)是幸福，這樣的“模范”不應(yīng)成為社會(huì)所追求的目標(biāo)，盡管主人公的目的是為了他人的幸福，具有一定的精神感召力。盡管如此，這類報(bào)道 卻一直延續(xù)了數(shù)十年，且已成為一種范式。該報(bào)道折射出了記者、媒體的新聞價(jià)值觀和敘事推理邏輯：只有摧殘自己的人才足以打動(dòng)受眾，才足以稱得上模范，才會(huì) 被世人效仿。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞傳播具有全球性。針對(duì)外國受眾，該報(bào)道恐怕還會(huì)引發(fā)其他的疑問或困惑。既然書記患癌癥，如果她真正為工作好，就應(yīng)該去治療，讓年輕有為、身強(qiáng)力壯的人來接替她的工作，而不是自己帶病繼續(xù)堅(jiān)持。這位模范依靠自我折磨，“摁斷了自己一根鎖骨和肋骨”，受眾有理由懷疑當(dāng)事人是否有精 神問題，是否有正常的理性，因?yàn)檫@種方法并不能真正祛疼。此外，受眾也有理由懷疑中國的醫(yī)療條件甚至人權(quán)狀況。一個(gè)政府官員得了病，都還得帶病堅(jiān)持工作，不得不用非理性的方法祛痛，難道沒有醫(yī)保，沒有藥物醫(yī)治嗎？這種情況表明，在中國，人的生命權(quán)、健康權(quán)得不到保障。

從新聞敘事結(jié)構(gòu)看，該記者的推理邏輯也存在問題。在記者看來，恐怕只有犧牲甚至遭受生命危難的人才具有說服力，才容易被受眾認(rèn)可；只有拋棄親 情，自我摧殘，才能感動(dòng)受眾；只有帶病堅(jiān)持工作，才是敬業(yè)；只有掩飾自己的痛苦，不說實(shí)話，才更能體現(xiàn)模范人物的高尚精神。顯然，這種推理是缺乏受眾基礎(chǔ) 的，也是違背常理的，普通人難以效仿。但是，鑒于中國新聞體制的特點(diǎn)，媒體作為黨和國家的喉舌，是和政治宣傳緊密聯(lián)系在一起的。這種做法背后的邏輯就是： 宣傳包括新聞，新聞就是宣傳。嚴(yán)格說，這是不符合新聞的本質(zhì)特性的。到了數(shù)字媒介時(shí)代，“存在即真理”的傳統(tǒng)，已面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣娭?，新聞是?事實(shí)說話的。如果新聞?dòng)浾咧苯诱境鰜肀砻髯约旱牧?chǎng)，媒體出來說話表明自己的態(tài)度，新聞就失去了中立性，也就成了政治宣傳，媒體也就降低了自身的信度。

事實(shí)上，在我國，上述新聞報(bào)道屢見不鮮，它已經(jīng)成為一種國家傳統(tǒng)，一種國家傳播模式，不僅在政治傳播中，而且反映到了各種傳播類型中。其歷史 可以追溯到新中國的建立乃至以前。在革命年代，政治宣傳、政治口號(hào)，帶有強(qiáng)烈的政治感情，容易引起受眾共鳴，對(duì)調(diào)動(dòng)受眾情緒，激發(fā)革命熱情，無疑是十分必 要的。因此，在當(dāng)時(shí)的新聞傳播中，記者站出來抒情，表達(dá)各種政治立場(chǎng)，屢見不鮮，并且成為一種風(fēng)尚，一種傳統(tǒng)。到了20世紀(jì)50年代，新中國成立后，這種 宣傳傳統(tǒng)被固化下來。比如20世紀(jì)50年代魏巍所寫的《誰是最可愛的人》：“誰是我們最可愛的人呢？我們的部隊(duì)、我們的戰(zhàn)士，我感覺他們是最可愛的人?? 朋友！你已經(jīng)知道了愛我們的祖國，愛我們的領(lǐng)袖，請(qǐng)?jiān)偕钌畹貝畚覀兊膽?zhàn)士吧，他們確實(shí)是我們最可愛的人！”在這里，新聞被作為報(bào)告文學(xué)來寫，具有新 聞和文學(xué)創(chuàng)作的雙重性，因此，記者采用了抒情、主觀猜測(cè)等方法。從專業(yè)角度看，在新聞傳播中，這是不允許的，但是，在有些所謂的“特稿”、“深度報(bào)道” 中，這些卻很常見。

再如，在20世紀(jì)60年代，《中國青年報(bào)》曾刊登過一篇報(bào)告文學(xué)性的長(zhǎng)篇通訊《為了六十一個(gè)階級(jí)兄弟》。在報(bào)道中，記者站到前臺(tái)說話的情況比比皆是，甚至用文學(xué)修辭手法：“六十一個(gè)同志的生命，危在旦夕！一千支注射劑，非得空運(yùn)！??不僅僅是我們的這些筑路民工，不，十二萬平陸人，不，六億五千萬中國 人，人人心里都燃著一團(tuán)烈火，這團(tuán)烈火越燒越旺：對(duì)黨和毛主席的深沉熱愛，化做無窮無盡的力量，人們正在用它加速建設(shè)我們偉大的社會(huì)主義祖國！干勁沖天 地、高速度地建設(shè)她吧，這是咱們的靠山，這是咱們永遠(yuǎn)幸福的保證！”此處，記者直接表達(dá)訴求，把新聞稿寫成了散文或政論文，模糊了新聞報(bào)道與論說文 的區(qū)別。

模范人物報(bào)道是我國新聞報(bào)道的重要內(nèi)容之一。在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中，新中國的模范人物報(bào)道已形成了一種固定的宣傳范式，且蔓延到了其他政治類傳 播中，成為一種具有國家性質(zhì)的傳播程式，一種“國家八股”。毫無疑問，這種范式在新中國的社會(huì)建設(shè)特別是社會(huì)主流價(jià)值觀念、政黨和國家意志的實(shí)現(xiàn)過 程中起了非常重要的作用，被廣泛應(yīng)用。但是，也產(chǎn)生了一些副作用，遭到了受眾的“吐槽”，受到嘲諷。比如，有的網(wǎng)民就概括為：“講話沒有不重要的，鼓掌沒 有不熱烈的；領(lǐng)導(dǎo)沒有不重視的，看望沒有不親切的；完成沒有不圓滿的，成就沒有不巨大的??”這在一定程度上反映了政治傳播中的官話套話等八股現(xiàn)象。

此外，還有網(wǎng)民總結(jié)出了災(zāi)難新聞報(bào)道的格式：“事故發(fā)生后，×××高度重視，×××做出指示，×××做出批示，要求不惜×××搜救×××人 員，??當(dāng)晚趕到事故現(xiàn)場(chǎng)指揮搜救，并決定啟動(dòng)××預(yù)案，接著連夜趕往×××看望傷員，??目前，現(xiàn)場(chǎng)搜救工作仍在緊張有序進(jìn)行中，廣大×××情緒穩(wěn) 定???！痢痢凉ぷ魅〉萌鎰倮楷F(xiàn)出一大批×××集體和×××個(gè)人??”這形象地諷刺了我國新聞宣傳中的“假大空”等八股現(xiàn)象。這些程式化報(bào)道，無視 受眾的社會(huì)階層、心理特點(diǎn)、信息需求等差異，無視受眾的民族、國別等差異，一味地從領(lǐng)導(dǎo)者的主觀愿望出發(fā)，進(jìn)行程式化的信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。其傳播效果是顯而易 見的。

二、我國新聞宣傳的推理邏輯

模范人物報(bào)道是對(duì)我國社會(huì)建設(shè)中各行各業(yè)涌現(xiàn)出的具有示范、榜樣作用的人物和事跡的宣傳。其目的是通過宣傳各種英雄人物的事跡，塑造社會(huì)可效 仿的典范，以引領(lǐng)社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向。模范人物多種多樣，既有革命年代的烈士、戰(zhàn)斗英雄，也有各行各業(yè)的勞動(dòng)模范、先進(jìn)生產(chǎn)者、先進(jìn)工作者、各種標(biāo)兵等等，比 如雷鋒、黃繼光、羅盛教、王進(jìn)喜、焦裕祿、蔣筑英等等。

作為我國新聞宣傳的重要手段，模范人物報(bào)道也是我國政黨、政府治國理政的重要途徑之一。在新中國的社會(huì)主義建設(shè)中，模范人物報(bào)道一直是新聞宣 傳工作中的重要輿論手段，它能體現(xiàn)國家的主流道德價(jià)值觀念，樹立社會(huì)楷模，鼓舞人民斗志，教育、引導(dǎo)和啟迪大眾。模范人物報(bào)道在我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè) 中發(fā)揮了重要作用，目前依然發(fā)揮著建設(shè)和諧社會(huì)、構(gòu)建國家文化的重要作用。

新中國逐漸形成的新聞宣傳范式，蘊(yùn)涵了一定的修辭推理慣性，或者說內(nèi)在的傳播邏輯，盡管這種范式尚沒有被以文字或其他媒介形式進(jìn)行正式的表 述，也不一定被承認(rèn)或認(rèn)可；但是，它的存在是一種現(xiàn)實(shí)，雖然這種范式經(jīng)歷了一個(gè)不斷演化的過程，并且依然在變化之中。那么，新中國的這種宣傳范式所蘊(yùn)涵的 傳播原理是什么呢？記者或媒體是基于怎樣的判斷推理才采取如此傳播策略的呢？它具有哪些要件和特征呢？我們嘗試對(duì)此進(jìn)行了一些概括，它主要包括以下方面。

首先是以政治意志為先導(dǎo)。我國的新聞宣傳范式，特別是模范人物的新聞報(bào)道模式，其中最重要的一點(diǎn)是政治意志為先導(dǎo)。這類報(bào)道中的新聞人物或事 件，多非其原始形態(tài)，都會(huì)被根據(jù)政治宣傳需要進(jìn)行改造。無論模范人物事跡最初的形態(tài)是怎樣的，是如何被發(fā)現(xiàn)的，但最終都會(huì)被政治化，被貼上政治標(biāo)簽，為政 治宣傳所服務(wù)。

從本質(zhì)上說，是政治發(fā)現(xiàn)了新聞，而不是新聞被記者自然地發(fā)現(xiàn)或呈現(xiàn)，盡管這種情況也偶爾存在。不少記者一開始就帶著政治的眼光，政治化的新聞 價(jià)值，去發(fā)掘符合政治標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)事件和人物。比如，從革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的戰(zhàn)斗英雄董存瑞、黃繼光，到鐵人王進(jìn)喜等等，無不是被塑造成了革命英雄，成為體現(xiàn)政治 意志的典型。在最初的新聞宣傳中，他們往往被敘事化為在關(guān)鍵時(shí)刻想到了領(lǐng)袖的指示或者某種革命教導(dǎo)。當(dāng)然，這種政治化趨勢(shì)，在不同歷史時(shí)期的表現(xiàn)方式和形 態(tài)也存在差異。革命年代的戰(zhàn)斗英雄與和平年代的勞動(dòng)模范，都接受了強(qiáng)烈的革命思想影響，其行為上鮮明的革命立場(chǎng)和事跡具有某種必然性。而如今的模范人物，則更貼近當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這是時(shí)代發(fā)展的需要。

其次是極端化的人物事跡。模范人物事跡的極端化也是我國模范人物塑造的一個(gè)典型特征。這表現(xiàn)在以下方面：首先，模范人物的選取、報(bào)道前提中蘊(yùn) 涵了明顯的極端化傾向。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間中，模范人物就是英雄人物，或者說烈士。細(xì)數(shù)建國初期進(jìn)入大眾傳播系統(tǒng)的模范人物，基本是已經(jīng)為革命犧牲的英 雄，無論是戰(zhàn)死的，還是為了救他人而死的，比如白求恩、劉胡蘭、羅盛教、歐陽海等等。這意味著只有死而后已的才能成為模范人物，這曾經(jīng)是新聞人物宣傳的潛 在邏輯。

當(dāng)然，圖像識(shí)別算法后來隨著政治形勢(shì)發(fā)展的需要，也出現(xiàn)了一些活著的英雄人物、勞動(dòng)模范，比如李素麗、許振超、郭明義等等。這些大多是勞動(dòng)模范、先進(jìn)人 物。其事跡報(bào)道中的極端化程度弱了許多，他們有些事跡或者說道德水準(zhǔn)、精神多是普通人也可以企及的。當(dāng)然，也有一些模范人物是在生命垂危時(shí)被挖掘出來的。但是，以為革命事業(yè)無私奉獻(xiàn)乃至獻(xiàn)出生命作為英雄模范人物選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)，并沒有從根本上改變，盡管并不是所有獻(xiàn)出生命的就必然能成為模范人物。在近年來 的全國道德模范評(píng)選和報(bào)道中，這種傾向依然很明顯。

這種人物選擇與宣傳中的極端化、極致化傾向，在其他政治類新聞中也屢見不鮮。比如，為了突出國家領(lǐng)導(dǎo)人訪問的重要性，往往極端化為“這是既多 少年來，某某領(lǐng)導(dǎo)人第一次訪問該國”等等。體現(xiàn)在其他社會(huì)新聞報(bào)道中，則往往采取否定從前的做法，來推高新聞事件的政治價(jià)值和新聞價(jià)值。比如，報(bào)道某單位 的廉潔，就在報(bào)道中與此前的做法加以對(duì)比，以襯托被報(bào)道典型的高大之處。再次是神化的道德楷模。多數(shù)英雄模范人物的確是新中國成立以來的一種客觀存在。這種客觀存在有偶然性，但是也存在必然性。所謂必然性，就是長(zhǎng)期共產(chǎn)主 義道德教化的結(jié)果。馬克思主義、共產(chǎn)主義一直是新中國建立和建設(shè)的指導(dǎo)思想。這種政治理想被社會(huì)化、普世化后，泛化為一種大眾道德，普及到了各個(gè)社會(huì)層 面。因此，某些個(gè)人的極端理想化行為，往往被夸大、放大，進(jìn)而成為政治理想的現(xiàn)實(shí)標(biāo)桿，但是，在社會(huì)公眾層面，卻不具有現(xiàn)實(shí)性。可望而不可及，成為崇高社 會(huì)道德理想塑造的一種宣傳手段。

黃繼光堵槍眼，劉胡蘭面鍘刀，董存瑞炸碉堡，都是很壯烈的英雄事跡，但是，在和平年代缺乏可模仿性和可復(fù)制性。因此，隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，戰(zhàn) 爭(zhēng)年代模范人物的宣傳塑造范式，變得十分困難，進(jìn)而降低標(biāo)準(zhǔn)，把那些活著，但是具有超長(zhǎng)“意志”的人物發(fā)掘出來，并通過各種極端化手段加以宣傳塑造，成為 一種新的模范人物的語言宣傳景觀。例如“孟祥民同志生前系淄博市環(huán)保局淄川分局環(huán)境監(jiān)察大隊(duì)監(jiān)察一科科長(zhǎng)。1996年從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)以來，長(zhǎng)期工作在環(huán)境監(jiān)察 第一線，15年如一日忠誠于黨，把‘隨時(shí)為黨和人民的事業(yè)犧牲一切’作為自己的錚錚誓言。自2008年被確診為結(jié)腸癌后，以超乎常人的頑強(qiáng)毅力堅(jiān)守在環(huán)保 工作第一線，直到生命的最后一息，被譽(yù)為‘環(huán)保硬漢’”。

與其他類似的新聞一樣，該模范人物也具備了一些“自殘”、“自虐”、“拋棄親情”“事跡”。當(dāng)然，與戰(zhàn)爭(zhēng)年代的英雄人物宣傳不同的是，他們沒 有了“豪言壯語”，具有了一定的可模仿、可接近性。模范人物宣傳中的“造神”運(yùn)動(dòng)，逐漸淡化為“塑人”。這是改革開放以來，我國新聞宣傳為適應(yīng)新形勢(shì)下的 大眾心理所做出的妥協(xié)。

作為一種以實(shí)效性信息為主的傳播行為，新聞的社會(huì)功能是多方面的，既有信息告知、社會(huì)監(jiān)督功能，同時(shí)也具有情緒平抑、精神娛樂、輿論引導(dǎo)等心 理協(xié)調(diào)、道德教化、行為統(tǒng)一、社會(huì)秩序維護(hù)、社會(huì)管理等功能。因此，新聞傳播本質(zhì)上是修辭性的，即通過實(shí)效性即時(shí)信息的交換，對(duì)受眾的心理、行為施加影 響，以達(dá)到預(yù)期的目的。模范人物報(bào)道也應(yīng)該如此。在上述的我國模范人物的新聞報(bào)道范式中，實(shí)際上也蘊(yùn)涵了一種修辭推理邏輯：

首先，模范人物應(yīng)該是不同于一般的，他們是崇高的，一般是不可效仿的，正因其不可效仿，才具有崇高的精神象征性；這是模范人物“非死即殘”的 推理邏輯。其次，模范人物的事跡在于其精神的偉大，精神偉大，必須舍己利人，舍家利國，其內(nèi)在邏輯是道德的利他性，但是被極端化了。這種道德屬性往往被新 聞詮釋為舍棄自己的生命、拋棄親情。第三，勇于損害自身尤其是身體，是一般人難以做到的，因此，超強(qiáng)度的勞動(dòng)，忍受病痛，才能成為打動(dòng)人、影響人的核心要 素。這些都是模范人物政治宣傳中所蘊(yùn)涵的內(nèi)在邏輯。當(dāng)然，這種邏輯是建立在傳播者對(duì)受眾心理的自我判斷基礎(chǔ)上的。

顯然，與其他類型傳播的不同之處在于，新聞傳播修辭，是通過與客觀現(xiàn)實(shí)具有對(duì)應(yīng)性的實(shí)效性信息交換進(jìn)行的，而不是通過虛構(gòu)的、過時(shí)的其他信息 實(shí)現(xiàn)的。新聞傳播主體對(duì)新聞信息的采集、選擇、預(yù)設(shè)，對(duì)媒介的選擇，對(duì)傳播時(shí)機(jī)的設(shè)定等，都是修辭性的。新聞自身的生產(chǎn)過程就是一個(gè)修辭推理過程，是一個(gè) 對(duì)具體語境中受眾進(jìn)行說服的行為和過程。這個(gè)論斷對(duì)各種新聞傳播都是適用的，包括時(shí)政新聞、商業(yè)新聞、科技新聞乃至模范人物報(bào)道等等。這種新聞傳播的推理 過程，不能出于傳播者的主觀想象，也不能源于傳播者的利益訴求，而應(yīng)基于受眾的信息需求和心理需要。

綜上所述，以政黨和政府的指令性政治意志為先導(dǎo)，以政黨和政府權(quán)勢(shì)為說服前提，以“犧牲生命”、“自我摧殘”、“拋棄親情”、“過度情緒化” 等為特征的極端化敘事方式，構(gòu)成了我國政治宣傳范式的重要特點(diǎn)。此外，受眾的弱勢(shì)性、被動(dòng)性，也是這種宣傳范式的重要特點(diǎn)。受眾往往缺乏可供選擇的信息來 源，缺少反饋渠道。宣傳信息往往并非他們的必需品。其信息消費(fèi)不由自主，缺乏應(yīng)有的自由權(quán)利保障。作為一種宣傳范式，它具有長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、保守性，在數(shù) 字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，這種固化的范式嚴(yán)重制約了國家傳播的效果，特別是國際傳播效果，受到了來自政黨自身、新聞宣傳隊(duì)伍，特別是國內(nèi)外傳播環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

模范人物報(bào)道主要是通過道德典型的塑造，對(duì)受眾施加潛移默化的影響，以達(dá)到觀念統(tǒng)一和行為協(xié)調(diào)的目的。在模范人物報(bào)道中，其人物和事跡的選 擇、敘事方式的設(shè)置，本身是修辭性的，即其中蘊(yùn)涵了一個(gè)傳播觀念和目的之間修辭推理過程。因此，不能把模范人物的報(bào)道作為國家傳播的唯一途徑，也不應(yīng)把它 做成政治宣傳，而應(yīng)本于國家傳播的信息服務(wù)目的，使模范人物的傳播本于自然的邏輯，使之具有群眾基礎(chǔ)，可以被公眾所效仿，不拔高，不極端化，讓模范人物回 歸生活，才是新聞傳播，特別是新聞修辭的自然邏輯。

三、我國國家宣傳范式的轉(zhuǎn)型策略

隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展和普及，民營網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，國際媒體大舉進(jìn)入我國網(wǎng)民視野，全球傳播態(tài)勢(shì)發(fā)展迅猛。我國既往的新聞宣傳范式正面臨著 來自國際、國內(nèi)傳播環(huán)境變革的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近年來的新聞實(shí)踐表明，越來越多的受眾把目光轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒介上。據(jù)報(bào)道，我國目前的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億。這意味著我國越來越多的受眾可以享有更多的信息選擇權(quán)，他們的信息需求和信息接受方式也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相 比，我國主流媒體的輿論陣地不斷主動(dòng)或被動(dòng)地喪失，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，要迎接并打贏數(shù)字媒介條件下的“全球傳播戰(zhàn)爭(zhēng)”，勢(shì)必要實(shí)現(xiàn)國家傳播范式的轉(zhuǎn) 型。這包括傳播體制、傳播秩序、傳播隊(duì)伍、傳播觀念、傳播范式等諸多方面。

首先，改革現(xiàn)有傳播體制，建構(gòu)國家公共媒體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，形成了以國有媒體為主的國家傳播格局。當(dāng)時(shí)的媒體歸中央、政府、地方部門以及其 他企事業(yè)形式的國有單位，沒有企業(yè)性質(zhì)的媒體。作為國家機(jī)器的一部分，媒體的主要功能是政治宣傳，社會(huì)公共信息服務(wù)居從屬地位，沒有或基本沒有資本功能，因?yàn)榻^大多數(shù)媒體是依靠國家財(cái)政。政黨和政府通過媒體宣傳政黨、政府的各種信息，使其執(zhí)政理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。

但是，在改革開放后，尤其是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)媒體普及以來，各種私有或集體媒體蜂擁而至。這些媒體屬于個(gè)人或集團(tuán)私有，性質(zhì)是企業(yè)，沒有或很少被賦予政治 傳播功能和社會(huì)服務(wù)功能，但是，他們卻承擔(dān)了社會(huì)公共信息服務(wù)功能的絕大部分。隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體聚集了絕大部分社會(huì)輿論熱點(diǎn)，成為公共輿論的 發(fā)源地或集散地，擔(dān)負(fù)了事實(shí)上的政治媒體使命。與此形成鮮明對(duì)比的是各種傳統(tǒng)的或新興的國有媒體，他們承繼了歷史賦予的政治權(quán)勢(shì)，但是卻履行著資本的功 能。20世紀(jì)90年代初期開始的報(bào)業(yè)改革后，國有媒體被賦予了資本功能，但是，其政治宣傳功能以及社會(huì)服務(wù)功能卻沒有削弱。國有媒體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與私有 媒體進(jìn)行資本博弈，致使黨政媒體在社會(huì)輿論層面“喪城失地”。當(dāng)然，這也符合社會(huì)信息消費(fèi)的本來邏輯：政黨和政府的信息宣傳，國民的大眾信息消費(fèi)各歸其本 位。政治理論理想在政黨層面的建構(gòu)，與大眾傳統(tǒng)道德的現(xiàn)實(shí)追求，各行其道，擺脫里外兩層皮的虛假幻象。

因此，國家傳播范式的轉(zhuǎn)型，必須首先進(jìn)行國家傳媒體制的轉(zhuǎn)變，建構(gòu)新的傳播秩序，區(qū)分不同的傳播層次，使不同層面的傳播回歸本位，讓政黨宣傳 歸政黨，公共信息服務(wù)回歸到大眾層面。事實(shí)上，目前已經(jīng)形成了三分天下的信息傳播格局：政黨宣傳（黨政媒體）、咨詢服務(wù)（私營網(wǎng)絡(luò)媒體）、公民社交（手機(jī) 等自媒體）。但是，仍缺少以國家利益為唯一指向的公共傳播媒體。因此，建立以提供社會(huì)公共信息服務(wù)為主要功能的國家媒體是當(dāng)務(wù)之急。

這可以通過不同方式進(jìn)行。直接建立國家級(jí)的公共信息服務(wù)媒體是最直接的方法。此外，也可以削弱既有黨政媒體的政治功能，把其放到媒介市場(chǎng)中參 與競(jìng)爭(zhēng)，遵從市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。這樣也可以促成國家公共媒體的產(chǎn)生。或者，賦予非國有媒體新聞傳播權(quán)利，使之具有國家公共信息服務(wù)的功能。當(dāng)然，這樣 就需要規(guī)制私有媒體，逐漸提升其政治傳播和社會(huì)服務(wù)功能，適當(dāng)控制其資本功能，加強(qiáng)對(duì)其社會(huì)責(zé)任意識(shí)的監(jiān)管。此外，還應(yīng)賦予國民更多的傳播自由權(quán)利，開放 網(wǎng)絡(luò)限制。當(dāng)然，還應(yīng)建立公共話語或公共修辭秩序，使公共輿論反映的公共意志能納入到社會(huì)公共事務(wù)的處理中，建立公共事務(wù)處理、公共政策乃至公共權(quán)力建構(gòu) 的公共修辭機(jī)制，依靠公共智慧而不是集權(quán)來解決社會(huì)公共事務(wù)，以保障社會(huì)的公平和正義。

其次，培育成熟的傳媒市場(chǎng)，培養(yǎng)國家媒體正規(guī)軍。這包括成熟的傳播者和成熟的受眾，建構(gòu)成熟的傳播環(huán)境；開放國內(nèi)外的信息控制，擴(kuò)大受眾知情 權(quán)，增強(qiáng)受眾的免疫力。同時(shí)，培養(yǎng)富有戰(zhàn)斗力的國家媒體隊(duì)伍，促使其適應(yīng)國內(nèi)、國際傳播環(huán)境，增強(qiáng)從業(yè)者的國際競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，黨政媒體的“失勢(shì)”，固然有 客觀媒介技術(shù)普及的因素，但是，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)宣傳模式下形成的新聞隊(duì)伍，不適應(yīng)新媒介環(huán)境，缺乏戰(zhàn)斗力，也是主要因素之一。他們往往習(xí)慣于依靠黨和政府 固有的權(quán)勢(shì)，忽視或漠視受眾的信息需求，自說自話，不懂修辭推理，嚴(yán)重缺乏國家話語能力。因此，把這些從業(yè)者放到國內(nèi)外的全球傳播環(huán)境中進(jìn)行培養(yǎng)、鍛煉，十分必要。

再次，實(shí)現(xiàn)國家傳播微觀范式轉(zhuǎn)型，從政治宣傳走向國家傳播，從國家傳播走向國家修辭，這是當(dāng)前全球傳播的大勢(shì)所趨。中國當(dāng)下國家傳播所面對(duì)的 挑戰(zhàn)，不僅來自國內(nèi)，還來自國外。與中國的國內(nèi)媒介市場(chǎng)不同，國際傳播是遵從于修辭邏輯，而不是依靠政治權(quán)勢(shì)的宣傳邏輯。因此，中國的新聞傳播者，應(yīng)學(xué)習(xí)修辭學(xué)，掌握新聞傳播的修辭手段和方法，學(xué)會(huì)“講故事”，學(xué)會(huì)站在公共立場(chǎng)上用事實(shí)進(jìn)行說服，變黨政宣傳為國家傳播，變國家傳播為國家修辭。

傳播與宣傳是不同的，盡管宣傳也是一種傳播。與傳播不同的是，宣傳以傳播者的主觀意志為先導(dǎo)，秉承的是政治指令，傳播的主要是政黨、政府的執(zhí) 政理念和法規(guī)政策，本于本利益集團(tuán)的政治需求，而不是本于民眾和社會(huì)的信息需求，很少考慮或者根本不考慮受眾的信息需求、信息接受心理以及社會(huì)階層、國家 和民族角色等差異。其傳播媒體的主要性質(zhì)是政黨、政府機(jī)器，而非全民信息服務(wù)主體。在西方，“宣傳”帶有明顯的貶義色彩。被指“宣傳”時(shí)，意味著宣傳者采 用了一些夸張、不實(shí)的方法，帶有鼓動(dòng)、鼓吹意味，提醒受眾上當(dāng)受騙。

在政治宣傳中，受眾往往是消極的、被動(dòng)的，傳播者往往站在教育者、強(qiáng)勢(shì)者的立場(chǎng)上，居高臨下，對(duì)民眾指手劃腳地進(jìn)行“教育”。受眾的信息接受 行為，帶有被動(dòng)性、強(qiáng)迫性，他們被剝奪了拒絕某種信息的權(quán)利。作為一種泛化的觀念，“傳播”并不帶有任何強(qiáng)迫的意味，傳者和受眾之間的角色關(guān)系是平等的，受眾的信息接受權(quán)利受到應(yīng)有的尊重。傳播所提供的是一種社會(huì)信息服務(wù)，而不是把受眾當(dāng)作政治宣傳的接受對(duì)象。傳播者和受眾之間是一種信息產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi) 關(guān)系。

與傳播不同，修辭則更強(qiáng)調(diào)傳播的針對(duì)性和效果指向。修辭者以受眾的信息需求為導(dǎo)向，根據(jù)受眾的社會(huì)角色差異，社會(huì)心理或個(gè)性心理特點(diǎn)，信息接 受習(xí)慣，以及動(dòng)態(tài)的心理變化，選擇和生產(chǎn)切合受眾需求的信息，建立與受眾心理結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的敘事結(jié)構(gòu)，選擇切合受眾心理的媒介、時(shí)間、場(chǎng)合乃至信息的性質(zhì)和度 量。根據(jù)受眾的心理變化，適時(shí)建立和調(diào)控修辭手段和方法，采取具有層次性、針對(duì)性的傳播策略。具體到新聞報(bào)道，國家修辭強(qiáng)調(diào)的是以新聞事件信息的自然邏輯 和受眾的心理邏輯為主線，建構(gòu)話語的敘事結(jié)構(gòu)。新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，依靠記者基于事實(shí)的話語信息預(yù)設(shè)和受眾的話語理解、評(píng)價(jià)，而不是記者站到事實(shí)前面進(jìn)行說 教。新聞修辭，永遠(yuǎn)依靠事實(shí)來“說話”，記者永遠(yuǎn)站在新聞事實(shí)的背后。新聞是記敘文加說明文，而絕不是論說文。這就是新聞修辭，它本質(zhì)上有別于新聞傳播，尤其是新聞宣傳，盡管兩者也都使用修辭手段和修辭方法。

綜上所述，中國的新聞報(bào)道多呈現(xiàn)出宣傳形態(tài)，缺乏對(duì)受眾的詳細(xì)分析和細(xì)致關(guān)照，缺乏對(duì)受眾信息接受權(quán)利和信息需求的應(yīng)有尊重，已受到來自新媒 介和國內(nèi)外傳播環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變和改善傳播體制，建立以公共信息服務(wù)為指向的國家媒體，建構(gòu)新的傳播秩序，培養(yǎng)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的傳播隊(duì)伍，培育成熟的傳播市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國家傳播范式從宣傳到傳播，從傳播到修辭的轉(zhuǎn)型，已成為中國當(dāng)前國家傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。語言學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、修辭學(xué)等 各領(lǐng)域的專家學(xué)者，也應(yīng)適時(shí)把握這一歷史大勢(shì)，進(jìn)行相關(guān)理論的研究和教育的創(chuàng)新，為中國的國家傳播、國家修辭提供切實(shí)的理論支撐。

第五篇：營銷傳播8式(樣)

如何利用具有自然傳播屬性的話題開展企業(yè)營銷

摸準(zhǔn)媒體脾性，掌握讀者口味，四兩撥千斤營銷推廣8式（樣）。

大家不要瞎激動(dòng)，以為出現(xiàn)了幾款火得發(fā)燙的社交平臺(tái)就斷言自媒體時(shí)代到了，新聞火不火還得掌握發(fā)聲平臺(tái)的媒體說了算。否則信息千千萬，怎會(huì)偏偏熱了那么幾個(gè)？為何昨日舊聞能變今日新聞？因此，商家做營銷推廣時(shí)必須掌握媒體脾性。

媒體脾性受方方面面的因素影響，比如親爹和干爹是誰、海歸還是國產(chǎn)、喜歡吃葷還是素等等，在此只談一點(diǎn)與商業(yè)關(guān)聯(lián)比較緊的自然脾性：能被很多人罵或者贊、能讓很多人哭或者笑的內(nèi)容，媒體基本都喜歡。正是因?yàn)槊襟w有著這樣的天然脾性，才出現(xiàn)了大家司空見慣的現(xiàn)象：一些雷同的新聞內(nèi)容同時(shí)出現(xiàn)在不同的報(bào)紙、雜志，電視、網(wǎng)絡(luò)上。

受眾的口味，商家一直很重視，但隨著自媒體的出現(xiàn)和影響力逐漸走強(qiáng)，營銷推廣要注意重視受眾中屌絲群體的口味。在此我們不羅列受眾的口味共有哪些，只總結(jié)與媒體脾性相投的那部分；也正是這些交集，才具有營銷推廣可利用、可制造的傳播屬性。以下為編者多年從事營銷工作總結(jié)的營銷推廣8式（樣）：

1.熱點(diǎn)。

熱點(diǎn)具體表現(xiàn)在某個(gè)事件或者人物在段時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播，并且接地氣的成為一般民眾聊天內(nèi)容。

如2014年1月份開始，韓劇《來自星星的你》熱播成為娛樂熱點(diǎn)，淘寶出現(xiàn)大量仿制劇中女主角的服飾，廣告推廣與漂亮?xí)r尚女主人公全智賢關(guān)聯(lián)；2月14日東北某西餐廳甚至推出女主人公喜愛的炸雞和啤酒套餐。再比如每次美國、法國總統(tǒng)選舉對(duì)于當(dāng)?shù)厝吮厥菬狳c(diǎn)事件，商家總會(huì)制造一些T恤、公仔進(jìn)行熱賣。再比如四川汶川地震，加多寶的豪捐，利用該熱點(diǎn)事件做了一次完美的善因營銷，不用花錢做廣告也自然被廣泛傳播。/

5熱點(diǎn)與商業(yè)營銷的結(jié)合點(diǎn)，需要使用逆向思維；且由于具有時(shí)效性的特點(diǎn)，必須快速反應(yīng)，否則就需要等待下一個(gè)熱點(diǎn)。一般來說，正面形象的熱點(diǎn)人物或事件容易產(chǎn)生商業(yè)營銷結(jié)合點(diǎn)，比如慶豐包子鋪在***用餐后的新聞一出后已經(jīng)很火了，為了能夠長(zhǎng)期火下去，包子鋪馬上把***用過的桌椅板凳和餐具都進(jìn)行了收藏，貼上了歷史和文化的標(biāo)簽，一下子變得有內(nèi)涵了。負(fù)面形象的熱點(diǎn)也能夠借用，但往往由于被借用的熱點(diǎn)存在繼續(xù)發(fā)酵變化的不確定性，大家都比較慎用，也鮮有成功案例；即便存在，也是無法等大雅之堂的推廣。

2.痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)包含淚點(diǎn)，但包含的范疇更廣泛。痛點(diǎn)一般與歷史、傳統(tǒng)文化、兩性情感相關(guān)。中日釣魚島之爭(zhēng)看似是軍事問題，實(shí)際因歷史而生；霧霾看似是環(huán)境治理問題，實(shí)際是人類貪婪本性的反思；離婚率提高、留守兒童教育和安全、麗江古鎮(zhèn)的人為火災(zāi)、身患絕癥而志向堅(jiān)強(qiáng)的孩童??遺憾是痛；丟失是痛；災(zāi)難是痛；毀滅是痛；破裂是痛；斷層是痛；遺忘是痛??商業(yè)對(duì)痛點(diǎn)的利用，不是對(duì)痛的放大，而是對(duì)痛的撫慰。比如隨著一起起留守兒童和老人安全問題的出現(xiàn)，某些公司通過公益捐款或者直接組織員工直接前往留守區(qū)做幫扶；特斯拉電動(dòng)汽車在國內(nèi)霧霾天氣嚴(yán)重的時(shí)節(jié)，進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行推廣。痛點(diǎn)總是被人們所關(guān)注，有些商業(yè)企業(yè)因?yàn)樵谕粗猩l(fā)了溫暖和光芒而變得大熱，比如某次惡性交通事故小朋友因?yàn)槟衬称放频膬和Ｗo(hù)座椅幸免于難，但大人卻全部罹難。人們?cè)诙笸鬄?zāi)難無情的同時(shí)，卻也有人細(xì)心留意兒童座椅的品牌。

3.明星。

明星應(yīng)該是有一定經(jīng)常性曝光，在某方面有長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或個(gè)人，所以草根達(dá)人、見義勇為青年等曇花一現(xiàn)被關(guān)注的人和物都不是在此指代的明星范疇。明星有相對(duì)固定的粉絲；明星有對(duì)自身形象維護(hù)的主觀意識(shí)或甚至有專職人員進(jìn)行維護(hù)，這兩個(gè)特征保證了明星盡可能長(zhǎng)期的活躍在大眾視野范圍。商業(yè)營銷借明星代言的一時(shí)之舉，看似花費(fèi)巨大，但相比明星對(duì)自身品牌長(zhǎng)期的維護(hù)成本，算是性價(jià)比很高的投入了。

商業(yè)營銷使用明星牌，實(shí)質(zhì)是對(duì)崇拜、喜愛、關(guān)注、模仿等人類情感的利用，一旦與明星產(chǎn)生合理關(guān)聯(lián)，品牌自然也就具備了與明星相同的屬性而被認(rèn)知和信賴。如紅杉資本投資企業(yè)、三一重工指定輪胎供應(yīng)商、中國移動(dòng)戰(zhàn)略合作伙伴、我的導(dǎo)師安東尼等等說辭，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌營銷手法；邀請(qǐng)明星人物剪彩、試用產(chǎn)品、拍攝廣告也都是常手法。

4.（社會(huì)）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起褲子光屁股沒問題，但極個(gè)別人有了褲子，那褲子是怎么來的、該不該穿褲子等都會(huì)是被大多數(shù)人議論和關(guān)心的話題。公平性并非完全是因人為干預(yù)產(chǎn)生的，還與人們的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤、偏見等引起。但不論是前者還是后者，只要與公平性有關(guān)聯(lián)且涉及大眾神經(jīng)，就必然會(huì)發(fā)生大的傳播。

武鋼、奧康等企業(yè)反傾銷官司打贏了的消息在國內(nèi)大肆報(bào)道，名聲和股票大漲；方舟子打假唐駿的高學(xué)歷文憑，讓唐駿一下子跌落神壇，老方也由此聲名鵲起，著述開博；不要讓孩子輸在起跑線一句話點(diǎn)醒夢(mèng)中人，雅士利奶粉更加熱賣；電信和聯(lián)通多年聯(lián)手，跟老爹大喊不公，要求中國移動(dòng)開通轉(zhuǎn)網(wǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，其后獲得牌照進(jìn)軍手機(jī)業(yè)務(wù)；唱吧等軟件將用戶的金幣貢獻(xiàn)進(jìn)行排名公布，使金幣銷售量大增。

5.倫理與道德。

父母是倫理的開始，可上溯可下續(xù)；兒女是倫理的發(fā)展，可承上可誕下。牽住了倫理的兩端，也就握住了財(cái)富的左右手。

春節(jié)回家曬賬單，大家的支出幾乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸媽不收禮，送禮還送腦白金”；“帶父母看一場(chǎng)電影吧！”這些身邊事兒和不經(jīng)意就可以記住的廣告，就是倫理營銷的典型。韓國喜來健只在社區(qū)開店，面向老年人提供周到、熱情的免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，讓老年人很是感動(dòng)，哭著鬧著要兒女購買全套設(shè)備。做兒女的誰也不敢頂著不孝的壓力，不得不就范購買?！靶∨笥?，只要你生日來麥當(dāng)勞，姐姐就會(huì)免費(fèi)送你一只甜筒！”小孩子被麥當(dāng)勞姐姐的大方感動(dòng)了，非拉著爸媽去麥當(dāng)勞看姐姐。

倫理與血緣秩序有關(guān)，道德與非血緣社會(huì)公共秩序有關(guān)；一個(gè)對(duì)內(nèi)，一個(gè)對(duì)外。道德營銷一般與公益相伴，服務(wù)于品牌形象居多。不過也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次來襲，還肯德基中國區(qū)負(fù)責(zé)人和員工自證白羽雞是健康的雞，大談企業(yè)對(duì)食品安全的重視和公德良心；百度“企業(yè)文化”，超過100萬條企業(yè)都主動(dòng)曬出了自己的價(jià)值觀，表達(dá)了做一個(gè)有道德的姿態(tài)。

6.生財(cái)與理財(cái)。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，這句話是任何時(shí)代逃離不開的魔咒。為何？因?yàn)樯鐣?huì)的資源相比人類的需求來說，總是稀缺的。相同環(huán)境下，優(yōu)先獲得更多財(cái)富的人，當(dāng)然享有不同的社會(huì)地位。大部分“俗人”的一生，都是為財(cái)而生，所以如何生財(cái)和理財(cái)，當(dāng)然是被關(guān)心和留意的內(nèi)容了。

我們趕上了老師和大師的時(shí)代。很多發(fā)了大財(cái)?shù)娜硕奸_始愿意著書立作和參加“表演”，向還在奮斗的人們傳授發(fā)財(cái)心經(jīng)、管理訣竅，被尊敬受膜拜，個(gè)個(gè)被稱呼為老師或大師，所以大師空前的多。人們喜歡站在巨人肩膀少走彎路，對(duì)別人發(fā)跡的歷史和細(xì)節(jié)都很鐘愛了解和相傳。

這一特點(diǎn)，被很多經(jīng)濟(jì)學(xué)教授和企業(yè)家利用，使得自己和企業(yè)生了更多的財(cái)。2012-2013年，講述海底撈、7天連鎖、漢庭酒店等企業(yè)發(fā)展歷程的專著銷售火爆；人們開始津津樂道這些企業(yè)的不凡，并開始成為加盟者或產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。細(xì)查這些書籍的出版投資人會(huì)發(fā)現(xiàn)，要么干脆就是這些企業(yè)，要么就是與這些企業(yè)有間接緊密合作關(guān)系的人；當(dāng)我拿著書籍的經(jīng)典故事向企業(yè)內(nèi)高級(jí)管理人員應(yīng)證時(shí)，反而讓他們很吃驚——我怎么不知道？這就是商業(yè)企業(yè)利用人們對(duì)生財(cái)之道的好奇心而進(jìn)行的營銷；并非企業(yè)自揭核心秘密，希望先富帶動(dòng)后富。

7.心靈雞湯。

陳安之、翟鴻鳴、于丹等人的語錄、講座受人追捧，緣于成功的人太少，失敗的人太多；快樂的人太少，壓抑的人太多；中產(chǎn)階級(jí)人群太少，蟻?zhàn)咫A層人群太多，每個(gè)人都太需要快樂和紓解心結(jié)。

心靈雞湯，可以是一則笑話，可以是一句勵(lì)志名言或一則哲理故事，可以是一副唯美圖畫，可以是一段人物正能量故事，可以是一條關(guān)系民生的政策條例??只要能讓心安靜下來，那就是滋補(bǔ)靈魂的雞湯，也一定會(huì)收到傳播青睞。心靈雞湯如何被商業(yè)營銷利用？企業(yè)為增加用戶流量，達(dá)到宣傳其它價(jià)值產(chǎn)品的目的；或者為了向用戶提供增值信息服務(wù)，通過微博、微信等微傳播傳遞具有能夠表達(dá)企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容，可以做到增加用戶與品牌粘度的目的。

8.讖言。

讖言讖語，是未來吉兇的預(yù)言，在此主要取其“預(yù)言”和“預(yù)測(cè)”之意。讖是迷信學(xué)說，不能大肆宣揚(yáng)，必須要與古文明或者科學(xué)相結(jié)合才能“上的了臺(tái)面”；而一旦讖言讖語開始被“審查”樓面，一定會(huì)被一群擁躉追捧，甚至前后期營銷如能跟進(jìn)，可以獲得很高的商業(yè)利益。

電影2012利用瑪雅文明，結(jié)合合理的自然科學(xué)推理，在上映前營銷造勢(shì)，讓很多人開始懷疑是否真的會(huì)到了世界末日。一些餐廳也借此推出末日套餐。除了2012外，其實(shí)一些商業(yè)或科技名人、企業(yè)對(duì)人類未來生活或工作方式的預(yù)言，也可歸為讖。如2013年大熱的轉(zhuǎn)基因農(nóng)業(yè)品種是否要在全國推廣的營銷，已經(jīng)無法讓人看清楚營銷幕后的推手。但借著對(duì)轉(zhuǎn)基因?qū)嘶虻挠绊?，著?shí)讓一些企業(yè)有了借力點(diǎn)，他們借著全民對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)的認(rèn)識(shí)和重視度提高，打著“非轉(zhuǎn)基因”、“純天然有機(jī)食品”的旗號(hào)賺足了消費(fèi)者的錢。再比如，2013、2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初顯神力，BAT三個(gè)大佬語不驚人死不休，預(yù)言未來大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，讓自己和自己的企業(yè)又火了一把。而讓傳統(tǒng)制造業(yè)（格力、海爾）、地產(chǎn)業(yè)（萬科、萬達(dá)）等傳統(tǒng)大鱷企業(yè)，借著預(yù)言之勢(shì)，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)讓自己的企業(yè)也火了一把——我們承認(rèn)這種可能的未來，所以也會(huì)改變。于是乎，萬科高調(diào)宣傳其與騰訊的合作；王府井百貨與微信合作后股票連日大漲見諸各大媒體；董明珠主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)雷軍挑戰(zhàn)上演頒獎(jiǎng)舞臺(tái)對(duì)賭。

人類之所以對(duì)讖說敏感，來自于人們對(duì)生存環(huán)境不安全感的原始基因影響。如同動(dòng)物世界簡(jiǎn)單的鏡頭：吃草的麋鹿總是東張西望，總有一只猴子登高遠(yuǎn)望為摘果子的伙伴放哨。人類雖然是食物鏈的頂端，但越是與自然接觸，越感覺無知和敬畏；加上人類社會(huì)本來也存在弱肉強(qiáng)食的潛規(guī)則，時(shí)刻提高警惕意識(shí)世代相傳而無法改變。

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《互聯(lián)網(wǎng)：溫柔的撞腰，還是無情的扼喉？》