第一篇：快速消費品特性與上柜率的關(guān)系及對卷煙新品牌培育的作用

快速消費品特性與上柜率的關(guān)系及對

卷煙新品牌培育的作用

一、快速消費品定義

快速消費品英文簡稱PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。

快速消費品（FMCG）是目前市場上競爭激烈的產(chǎn)品。相對于耐用消費品、地產(chǎn)和健康護理等行業(yè)的產(chǎn)品來說，F(xiàn)MCG是一個獨特的、相對完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色?？梢哉f，快速消費品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時它也是一種營銷和溝通方法的總和。

二、快消品（卷煙）的基本特征

快速消費品與其它類型的消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M品屬于沖動性購買產(chǎn)品，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告、促銷、價格、售點生動化等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，即：

1．便利性：消費者可以習慣性的就近購買；

2．視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；

3．品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

以上這些特性決定了消費者對快速消費品的購買習慣是：

1、簡單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；

2、迅速：靠最簡單、最快、也許是很模糊的判斷標準以最快的速度做出消費決策；

3、沖動：消費行為沒有計劃性，消費后果不嚴重；

4、感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費環(huán)境因素等影響。

三、快消品（卷煙）營銷的市場生動化特征

與上述基本特征相對應(yīng)，大眾快速消費品營銷有市場生動化的典型特征：生動化要求高，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動對產(chǎn)品銷售很重要；

快消品市場生動化主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1、產(chǎn)品的生動化：

什么叫做產(chǎn)品生動化？

簡單地講就是看得見、擺得好、買得到

首先應(yīng)是營銷視覺沖擊，如一只杯子,除了用來盛水,還必須美觀,有欣賞價值；餐廳除了提供美味可口的佳肴,還需要羅曼蒂克的氣氛,刺激食欲等等。

再是通過絕佳的陳列地點、陳列位置及生動活潑的終端宣傳品，營造濃烈的售賣氣氛，使商品在產(chǎn)品終端即售點更加吸引消費者光臨，并吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)——產(chǎn)品的自我銷售。

2、銷售人員的生動化：

促銷以及所有銷售人員都不應(yīng)有銷售產(chǎn)品的思想和思維方式，銷售技能、語言等都應(yīng)生動化，比如食品行業(yè)，“我們是在銷售健康、時尚和愛，諸如此類。

3、品牌的生動化：

餅干除了實現(xiàn)消費者方便充饑以外，保健、健康、愛和情才是品牌的最高境界，并且要通過傳統(tǒng)促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和娛樂營銷等多種手段，實現(xiàn)與消費者的互動，品牌才不會是“死”品牌。

消品顯著不同的是，快消品屬于感性消費，廣告效果、消費者個人情感、觸感等因素對消費的影響巨大，比如愛喝可樂的人心情好了或口袋零錢多了可能一天能喝10多瓶。

4、終端賣場的生動化：

通過深度分銷，完成了產(chǎn)品在終端能夠“買得到”的基本問題，但是如何使消費者能夠“樂得買”，并產(chǎn)生最終的購買行為，終端生動化等因素又尤為關(guān)鍵。簡單套用一下4P理論，其實我們就會發(fā)現(xiàn)，在有了產(chǎn)品以后，鋪貨解決的是渠道的問題，滿足了消費者購買的便利性需求；然而，對于價格和促銷溝通也應(yīng)該給予充分的關(guān)注。終端生動化是產(chǎn)品與消費者溝通的重要形式之一，但終端生動化應(yīng)該在分銷的過程中予以完成。業(yè)務(wù)員終端拜訪八步驟，其中就講到了維護產(chǎn)品終端陳列形象的這一環(huán)節(jié)，其實是一種實踐經(jīng)驗的總結(jié)。如果沒有良好的終端形象，呆板的終端鋪貨最終也只能是事倍功半。

快消品市場生動化的特征和品牌鋪貨（上柜）有著密切的聯(lián)系，可以說以產(chǎn)品、銷售人員、品牌、終端賣場的生動化在廣義上都屬于產(chǎn)品鋪貨（上柜）的具體內(nèi)容。新品牌的培育，在鋪貨階段，必須同時考慮產(chǎn)品特色、銷售人員推介技巧、品牌的賣點、終端賣場的生動化陳列生動化才能引起消費者關(guān)注，才能達到品牌培育的目的。

四、上柜率與上柜質(zhì)量對快消品品牌培育的作用

1、上柜率決定了快速消費品是否能夠以最快、最便捷的渠道到達消費者

快速消費品為高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高。我們想想，如果消費者到店里來買包煙，還得到處找，他肯定是不干的。就買包煙，沒必要那么麻煩嘛?，F(xiàn)在是夏天了，很多店把冰柜都擺到門口了，他為什么不把微波爐擺到門口？道理很簡單，方便消費者買飲料。你甚至不用進店，就可以完成消費，這對提高飲料的銷售量是有幫助的。銷售量提高了，直接意味著利潤的提高。那么卷煙，擺在哪兒比較合適？當然是消費者從門口經(jīng)過，可以直接看到的地方。因為卷煙和其他食品還稍微有點不同，一家便利店里，飲料、零食等肯定是有的，但卷煙就不一定了。所以卷煙就得擺在消費者一眼可以看到的地方，讓他知道你這兒有煙賣。只有他知道有煙賣，他才有可能買。因此上柜率越高，新品

牌接觸消費者的機會就越大，也就越容易對消費者形成視覺沖擊，同時消費者購買，達到品牌培育的效果。

2、上柜的質(zhì)量好壞，上柜過程中的維護工作對于快消品（卷煙）品牌培育起到關(guān)鍵作用

氣氛的營造和品牌的推介是重要的。一個好的卷煙零售戶，會營造一個良好的銷售氛圍，建立信譽，積極地向消費者推介卷煙。對卷煙消費者來說，最煩的就是買到假煙，一個店的信譽好，貨真價實，無疑會提高消費者的消費信心。特別是對老客戶來說，這種關(guān)系的建立更加重要，我們都知道，要發(fā)展一個新的客戶很難，但要趕走一個老客戶，那就太簡單了。豐富的卷煙品牌，積極地推介，對卷煙的銷售也有非常大的幫助。一般來說，如果消費者來買某一品牌的卷煙，店里沒有，店主熱情地推介一個價位、吸味接近的品牌，消費者是不會拒絕的。反正就是一包煙嘛，沒抽過的試一下也不是什么壞事。關(guān)鍵的問題是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌沒了”就把消費者給打發(fā)了。因此，在上柜過程中的品牌維護、品牌推介、客戶關(guān)系維護等決定了快消品是否能夠抓住消費者，能夠建立品牌忠誠度。

3、上柜對于快消品新品牌培育的作用

品牌知名度對銷售是非常重要的因素。相對于耐用消費品而言，消費者對快速消費品的品牌敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被消費者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之

處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是同質(zhì)化的！所以，一個快消品牌的持久力實際是以不斷推出新意為特點的。因此，快速消費品營銷是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)！借鑒一個公式來概括該行業(yè)的營銷，即快速消費品營銷 = 基本的行業(yè)原則 + 更多的細節(jié)關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 + 長期性品牌維護。因此，新品牌的上柜（鋪貨）本身就是滿足消費者不斷涉獵新產(chǎn)品、尋求新的消費刺激的過程。

第二篇：大學生村官對農(nóng)村經(jīng)濟的作用及與新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系(精)

大學生村官對農(nóng)村經(jīng)濟的作用及與新農(nóng)村建設(shè)的關(guān)系

首先非常感謝我們的長江三農(nóng)論壇組委會，為我們提供了一個相互交流學習的平臺。今天能作為本次論壇中年齡最小，來自最基層的一名演講者站在這里，我很自豪也很激動。04年放棄外企的高薪，毅然選擇村主任助理。因為我明白企業(yè)需要有才青年的加入，農(nóng)村更需要有志青年不計較個人利益的投入。選擇重回家鄉(xiāng)這片熱土，是為發(fā)展，更為感恩。雖然作為村主任助理，我的力量很有限，但在有限的工作中我回報家鄉(xiāng)的能量得到了無限的釋放。

四年多基層工作的經(jīng)歷和艱苦環(huán)境的磨煉，造就了我自強不息、勤奮向上的性格。關(guān)注三農(nóng)科學發(fā)展。為了更快地融入農(nóng)村，學習農(nóng)業(yè)知識，傾聽農(nóng)民心聲，我很珍惜每一次下生產(chǎn)隊的機會。雖然我外表柔弱，但我敢闖敢拼，不怕吃苦，臟活累活我每樣都沖鋒在前。

科學發(fā)展，從村民需求上創(chuàng)新服務(wù)。針對失地農(nóng)民就業(yè)難問題，06年9月，我爭取了市慈善津貼，又去市區(qū)請來老師為48名富余勞動力和外來媳婦等弱勢群體免費培訓。06年12月成立“姐妹手工編結(jié)合作社”，并擔任社長。為能早日實現(xiàn)社員的致富增收，我又多方聯(lián)系洽談加工業(yè)務(wù)，為3家企業(yè)定點服務(wù)，幫助青年社員網(wǎng)上銷售。在聯(lián)系業(yè)務(wù)過程中，還推薦了6名優(yōu)秀學員到企業(yè)正規(guī)就業(yè)。

編織社的成功，為農(nóng)村婦女就業(yè)增收增添了信心。09年年初，我了解到用絲襪做的絲網(wǎng)花逼真、好看，有一定市場。于是我又想辦法向鎮(zhèn)勞動保障所尋求幫助，利用了區(qū)培訓中心的免費培訓，在村里舉辦了絲網(wǎng)花的培訓班。農(nóng)家婦女經(jīng)過培訓，初步掌握了扎花技術(shù)，社員們從一點都不會，到一朵朵姿態(tài)逼真、活靈活現(xiàn)的玫瑰、百合、牡丹等等的花卉在手中誕生時，她們的熱情和喜悅溢于言表。她們不僅用自己靈巧的雙手將家里的環(huán)境布置一新，還通過幫人做花掙錢補貼家用?，F(xiàn)在，3組的女青年趙英英已在網(wǎng)上開起了花店，經(jīng)營絲網(wǎng)胸花。今年的4月，在黨委政府的關(guān)心支持下，通過幾次溝通，我聯(lián)系到了政府一批盆景絲網(wǎng)花的業(yè)務(wù)。雖然做單獨的花束對我們社員來說已不成問題，但要把各種花卉插成盆景，可真是難到她們了。為了在規(guī)定的時間內(nèi)及時交貨，我又和社員們一起上書店買教材，上網(wǎng)找視頻，下班后又反復(fù)練習、試驗，硬是在一個星期內(nèi)將插花給攻克了下來。當看到政府領(lǐng)導(dǎo)對一盆盆憨態(tài)可掬、姿態(tài)各異、寓意深遠的絲網(wǎng)花盆景愛不釋手時，所有的苦和累都拋到了九霄云外；當有企業(yè)慕名來找我們談絲網(wǎng)花業(yè)務(wù)時，再多的忙碌和奔波都顯得那么的有意義。

現(xiàn)在雖然我已調(diào)到經(jīng)濟小區(qū)工作，但我仍然不忘為村里的百姓、合作社的社員們著想。因為從06年成立合作社開始，我就對農(nóng)村合作社有一個長遠的規(guī)劃，為了不因我個人的工作調(diào)動，影響合作社的發(fā)展，我還是積極地配合新接任的社長一起在一步一腳印地實現(xiàn)當初的規(guī)劃。為了擴大合作社的經(jīng)營范圍，結(jié)合利用我村的生態(tài)林等有利資源，我還專門為合作社去工商部門注冊“愛織坊”農(nóng)民專業(yè)合作社。為把合作社做大做強，讓村民有更多的活、更穩(wěn)定的收入，現(xiàn)在我又幫忙從團區(qū)委的口子，在積極爭取農(nóng)商行的免息貸款，具體數(shù)額正在洽談中。因為我深信只要有信心和恒心，沒有什么坎過不了，沒有什么事辦不成。我瘦弱的肩扛起的不僅是我對農(nóng)村的那份情那份愛，更是對失業(yè)村民致富增收的那份責任。

以人為本，從服務(wù)農(nóng)村上打造品牌。為豐富村民的物質(zhì)文化生活，我又組建了老中青少4支隊伍，即：老年民樂隊，中年秧歌隊、大學生志愿者服務(wù)隊、暑期少先隊。老年民樂隊中年齡最大的已經(jīng)89周歲了，最年輕的也已65歲了，他們有的拉二胡，有的彈琵琶，有的吹長笛，有的拉手風琴等，都是利用平時喝早茶的時間練習，在村里搞活動時作表演，發(fā)揮余熱。秧歌隊經(jīng)?；钴S在村鎮(zhèn)的各項大型活動中，深受老百姓的歡迎。志愿者隊伍則利用QQ群、MSN、農(nóng)信通等平臺，凝聚、引導(dǎo)大學生志愿者返鄉(xiāng)回村工作，也許是我的行動影響，或許是農(nóng)村的魅力使然，我村08年有1名大學生考上了金山衛(wèi)鎮(zhèn)的大學生村官，今年又有2名考上了大學生本區(qū)的三支一扶，有3名應(yīng)屆大學生來到了農(nóng)村見習。

少先隊工作也得到了區(qū)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的一致好評。從06年第一次和學校團支部一起成立暑期少先隊開始，我們就以“社區(qū)新天地，雛鷹任翱翔”為主題口號，針對學生的特殊年齡特征，為不同年級的學生創(chuàng)造互相認識、互相溝通、互相學習、互相幫助、互相促進的機會；利用村委會現(xiàn)有資源對少先隊員進行愛祖國愛家鄉(xiāng)教育等活動，讓學生們在七彩生活中健康成長。我們的活動設(shè)計也緊緊圍繞五個方面：一將社區(qū)資源挖掘出來；二讓家長的支持多起來；三讓稚嫩的雛鷹飛起來；四讓弱小的身體強健起來；五讓感恩的心靈行動起來。

以人為本是科學發(fā)展觀的核心，如何在農(nóng)村落實以人為本？真理只有一條，那就是與群眾心貼心。在走訪農(nóng)戶家中時，經(jīng)常會看到某些路段沆沆洼洼很厲害，某些村宅環(huán)境衛(wèi)生很臟亂，我就努力地當好村情民意的調(diào)研員，為新農(nóng)村建設(shè)出謀劃策；在黨員先進性教育時，我就努力當好組織建設(shè)的指導(dǎo)員，提高農(nóng)村黨員隊伍的整體素質(zhì)；在遇到村民家中、鄰里鬧矛盾時，我就努力當好化解矛盾的調(diào)解員，維護農(nóng)村社會的穩(wěn)定；在聽到村民家中有困難，學子上學有難題時，我就努力當好扶貧幫困的服務(wù)員，促進農(nóng)村和諧發(fā)展。

解決困難，從挖掘資源中尋找出路。針對突如其來的“金融海嘯”，越來越多的村民面臨著失業(yè)。對此，我積極配合村委領(lǐng)導(dǎo)充分利用本村有利資源開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)，爭取以旅游業(yè)帶動手工加工業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)吸收再就業(yè)，為擴大影響面，我今年還在成功設(shè)計村委網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，為網(wǎng)站申請了域名，為招商引資和農(nóng)副產(chǎn)品銷售搭建網(wǎng)上平臺，努力讓村民多渠道創(chuàng)收。

近幾年在呂巷鎮(zhèn)政府及金山區(qū)政府的高度重視下，我們呂巷的皇母蟠桃品牌效益日趨明顯，在此基礎(chǔ)上越來越多的村民紛紛承包土地種植蟠桃，然而蟠桃的成熟期只有短短的半個月，存放保鮮期則更短，只不過區(qū)區(qū)三四天的時間。蟠桃的產(chǎn)量每年呈上升趨勢，而銷售卻形成了瓶頸，于是政府黨政領(lǐng)導(dǎo)每年耗資百萬舉辦“上海金山蟠桃節(jié)”。而我則在鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)的信任下，每年參與籌備蟠桃節(jié)，為了使桃農(nóng)在集中成熟的短時間內(nèi)，提高銷量，減少損失，我和蟠桃節(jié)籌委會的同事一起在有限的時間里充分挖掘資源，千方百計協(xié)助桃農(nóng)打開銷路。從設(shè)計蟠桃節(jié)網(wǎng)頁、聯(lián)系旅游集散中心開設(shè)旅游專線、招幕蟠桃節(jié)志愿者、到桃園里為采摘游客作導(dǎo)游及蟠桃節(jié)開幕典禮的一系列活動的參與，不僅鍛煉了我各方面的處事能力，更是讓我實實在在地為桃農(nóng)的銷售貢獻自己的一份力量，切實地為桃農(nóng)的增收致富獻計獻策。

眾所周知，農(nóng)村團工作難開展。04年我剛到村里時，村團支部在冊的團員只有一名并且已到達退團年齡，我村團支部名存實亡。經(jīng)過自己設(shè)計農(nóng)村團建調(diào)研表，深入各村辦企業(yè)、生產(chǎn)隊調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了“兩少一弱”問題，即：團員少、活動少、服務(wù)弱。我深知“機會在于溝通，信息在于交流，發(fā)展在于共融”的重要性。所以我一有時間就和團員青年聊天談心，了解他們的所思所想、所需所求，知道一些外來務(wù)工青年找對象難，就為他們搞青年聯(lián)誼活動，了解到外來務(wù)工青年的子女上學難，就為他們?nèi)フ覍W校協(xié)商處理，盡量地為他們排憂解難，做他們的貼心人；在村團活動的開展中征求他們的意見和建議，盡量滿足他們的要求，聽到好多團員青年說喜歡唱歌，我就為他們舉辦青年歌唱大賽，做他們的知心人；在使自己接受繼續(xù)教育的同時，引導(dǎo)農(nóng)村的團員青年不斷學習，提升自己，幫他們找適合的專業(yè)，找交通方便的學校，用自己不斷學習的精神，做他們的領(lǐng)路人。

本著“以思想引導(dǎo)青年、以真情服務(wù)青年、以活動凝聚青年”的理念，我通過企村、村校團支部結(jié)對，有效激發(fā)農(nóng)村團建活力。成功舉辦了歌唱比賽、水果拼盤比賽、體育競賽、東方綠舟主題團日、自行車環(huán)保一日游、外來媳婦團員技能大賽、組織青年學習科學發(fā)展觀……因為村委資金的有限，我每次活動都去外面拉來贊助。通過摸索、實踐，我村團支部在2005年的團員意識主題教育中開始慢慢地呈現(xiàn)出生機與活力?，F(xiàn)在我村團工作呈現(xiàn)出了三大特點：第一領(lǐng)導(dǎo)越來越重視團工作，06年以后我村取得的三項市級集體榮譽中，兩項都是團條線上取得的，真正感受到了“有作為才有地位”的說法；第二、團員隊伍日漸穩(wěn)定，骨干團員能夠一呼就應(yīng)，凝聚強了各項工作的開展就更順利了；第三、團支部能利用的資源日趨增多，婦聯(lián)、社保中心、文廣中心、學校、科協(xié)等資源都可共享，有了這些資源支撐著，村團工作的舞臺就更大了。奮勇直前，從失敗困惑中重塑自信。06年的換屆選舉，我當選了，還沒來得及慶祝一下，第二天又戲劇性地落選了。一下子覺得自己好失敗，感覺農(nóng)村不再是我成就夢想的舞臺了，甚至想到離開農(nóng)村重回市區(qū)發(fā)展。那時心里有許多說不出的感傷，翻出以前的日記，回憶起剛回農(nóng)村時躊躇滿志的點點滴滴，反問自己難道就甘愿這么輕易地放棄了嗎？而后又總結(jié)落選的原因，是因為自己做得還不夠好，還沒有讓領(lǐng)導(dǎo)和村民充分的認可，所以我又重新點燃了工作的熱情，后來的日子里我更加努力，虛心討教、誠懇學習、主動創(chuàng)新，堅信總有一天會得到大家的肯定。

腳踏實地用一種干大事業(yè)的心態(tài)去做每一件小事情，做新時期的有志青年，做白漾村的有為村官，就是憑著這股沖勁和闖勁，我取得了一些成績：2006年我村團支部被團上海市委評為唯一的村級“先進團支部”，今年村團支部又被上海市文明辦等單位評為未成年人工作優(yōu)秀單位。2008年我個人也被團中央等單位評為全國優(yōu)秀大學生村官，被金山區(qū)文明辦等單位評為暑期少先隊優(yōu)秀組織者、被區(qū)信息委評為優(yōu)秀信息員。2009年我又當選了“金山區(qū)十大杰出青年”。事實再一次證明了，只要努力就有希望，只要拼搏就有收獲。發(fā)展農(nóng)村是時代賦予青年的使命，扎根農(nóng)村是時代給予青年的機遇。農(nóng)村，因為我們而發(fā)展；我們，因為農(nóng)村而精彩！各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓，近五年的農(nóng)村實踐，相對在座的前輩而言，是彈指一揮間，卻讓我感觸頗深：農(nóng)村工作是瑣碎的，想真心地為農(nóng)村的發(fā)展做點貢獻，把農(nóng)村當成施展才能、建功立業(yè)的舞臺，那就需要全心投入的態(tài)度、開拓創(chuàng)新的勇氣以及堅韌不拔的毅力。這次參加在華西村舉辦的長江三農(nóng)論壇，對我來說，是一次難得的學習機會，重在過程，不在結(jié)果；重在耕耘，不在收獲。講的不對的地方，還請各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓提出批評意見，我的聯(lián)系方式是***。謝謝大家！

上海市金山區(qū)呂巷鎮(zhèn)白漾村：陳紅