第一篇：超市DM動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的奶酪 DM制作市場(chǎng)誰來整合

超市DM動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的奶酪 DM制作市場(chǎng)誰來整合國(guó)各地超市DM促銷活動(dòng)已蔚然成風(fēng)。形形色色的海報(bào)強(qiáng)烈地吸引了消費(fèi)者，許多消費(fèi)者甚至已形成按“圖”購(gòu)物的習(xí)慣，以至于有人戲稱無DM海報(bào)做不成促銷。DM的熱浪造就了一種新的媒體形式，也成就了一個(gè)新的行業(yè)。同所有新興行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)涵著無窮商機(jī)，也存在大量的泡沫。

DM動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的奶酪

DM是英文Direct marketing的簡(jiǎn)稱，主要包括海報(bào)、直接郵寄、直投雜志、直投廣告等形式,DM海報(bào)市場(chǎng)以其獨(dú)特的傳播方式引起了越來越多的市場(chǎng)份額。據(jù)北京幾家較大的制作公司負(fù)責(zé)人介紹，北京的DM海報(bào)市場(chǎng)市場(chǎng)至少在人民幣千萬元以上，樂觀估計(jì)，可高達(dá)4、5千萬的市場(chǎng)額。DM廣告消費(fèi)占到我國(guó)廣告市場(chǎng)近1%市場(chǎng)份額,與西方DM市場(chǎng)相比, DM在我國(guó)仍有巨大的市場(chǎng)潛力。

1998年4月28日，北京的華堂商場(chǎng)在一次促銷活動(dòng)中采用了DM海報(bào)，這是北京商界出現(xiàn)的第一張DM海報(bào)，從此DM海報(bào)憑借其針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì),在北京商界迅速發(fā)展起來，伴隨著DM海報(bào)需求的擴(kuò)張，一批優(yōu)秀制作公司迅速成長(zhǎng)起來，迅速?gòu)?qiáng)占了相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。據(jù)北京最大的DM海報(bào)制作公司銳意起點(diǎn)總經(jīng)理朱明介紹說，其一年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)同一家比較大的傳統(tǒng)媒體廣告額不分上下了?？紤]到DM海報(bào)低廉的價(jià)格，其市場(chǎng)影響力不言而喻。

一位DM行業(yè)資深人士認(rèn)為“不管承認(rèn)與否，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體活得很矛盾。讀者買任何一本雜志要看的不是廣告，可是沒有廣告，雜志就難以生存下去。DM這種免費(fèi)直投定向發(fā)行的廣告刊物恰恰能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的這些縫隙。

同傳統(tǒng)媒體相比，DM海報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于直接面對(duì)終端消費(fèi)者, 讀者就是商品信息的接受者。它將媒體和商品信息合二為一, 大大提高了有效閱讀率。DM的魅力就在于對(duì)2萬個(gè)潛在顧客講話，這大大好過對(duì)200萬個(gè)?不確定?人物講話。同時(shí)，DM海報(bào)在信息方面也比傳統(tǒng)媒體更加全面和具體,起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。商場(chǎng)內(nèi)多達(dá)萬種的商品讓消費(fèi)者眼花繚亂，給購(gòu)物帶來極大的麻煩。DM海報(bào)幫助消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)能找到讓性價(jià)比最高的商品。同時(shí)，通過巧妙的商品動(dòng)向設(shè)計(jì)，在尋找這些驚爆商品過程中，所有的商品都可以得到一次促銷，這恰是傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際情況也反映了與傳統(tǒng)媒體微妙關(guān)系，憑借靈活的市場(chǎng)策略和本身的優(yōu)勢(shì)，DM海報(bào)正在搶占越來越多的廣告市場(chǎng)分額，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到2004年，僅北京一地，DM海報(bào)就可以從傳統(tǒng)廣告媒體搶到上億元的營(yíng)業(yè)額。在另外一些地區(qū)，如江蘇徐州等地，DM海報(bào)已壟斷了當(dāng)?shù)厮械某袕V告，體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。

DM市場(chǎng)誰來整合但是目前DM海報(bào)市場(chǎng)也存在著巨大的泡沫，DM海報(bào)制作公司多如牛毛，DM雜志也不下數(shù)十家。外界通常認(rèn)為DM利潤(rùn)大，進(jìn)入門檻比較低，很多人因此盲目跟從，有些甚至是先有了業(yè)務(wù)后成立的制作公司。

一般來說，衡量一個(gè)DM制作公司能力的指標(biāo)主要是制作水平、創(chuàng)意和投遞。根據(jù)北京一知名DM制作公司總經(jīng)理介紹說，目前國(guó)內(nèi)的DM制作公司同歐美、日本等國(guó)家的制作公司相比，在制作能力上存在較大的差距，甚至連馬來西亞、泰國(guó)等國(guó)家的制作水平也比中國(guó)要強(qiáng)。這種差距尤其體現(xiàn)一些細(xì)節(jié)方面，如圖片質(zhì)量、價(jià)簽的表現(xiàn)力、整體觀感等等。但國(guó)內(nèi)企業(yè)的之間差距就非常小，這就導(dǎo)致了我國(guó)的DM競(jìng)爭(zhēng)必然以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。超市行業(yè)毛利本來就極低，用在廣告上的費(fèi)用的更少之又少，DM海報(bào)更是供貨商來買單。供需比例的失調(diào)勢(shì)必導(dǎo)致業(yè)務(wù)向具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)傾斜。

國(guó)內(nèi)DM企業(yè)存在的另一大問題在于創(chuàng)意。一次成功的DM海報(bào)，實(shí)際上是商業(yè)企業(yè)一次促銷活動(dòng)的精華部分。在國(guó)外，DM海報(bào)在制作前一般要由精通促銷的人員進(jìn)行多次周密的市場(chǎng)調(diào)查、分析，使目標(biāo)準(zhǔn)確、策劃有效；通過多次接觸客戶，對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)方式、廣告意識(shí)、營(yíng)業(yè)額變化等方面進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)在市場(chǎng)的周期、經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、季節(jié)因素等方面特點(diǎn)，對(duì)DM海報(bào)進(jìn)行全方位地策劃，根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)特色制定不同的ＤＭ策劃方案并采取有效、可行的媒體投放策略。但是國(guó)內(nèi)除少數(shù)幾家制作企業(yè)外，大部分企業(yè)還保留在廣告公司加印刷廠的水平，根本談不上創(chuàng)意；幾乎所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)沒有精通促銷的專業(yè)人員，個(gè)別企業(yè)創(chuàng)意只不過是商品的簡(jiǎn)單組合罷了。

有效的投遞與策略的完善實(shí)施是贏得ＤＭ收獲的關(guān)鍵。但是目前的投遞情況不盡如人意，這既有社會(huì)對(duì)DM海報(bào)的偏見，也有制作公司本身的問題。由于社會(huì)上相當(dāng)一部分消費(fèi)者將其等同于非法小廣告，而對(duì)其采取敵視態(tài)度。但是制作公司本身的投遞策略也存在較大的問題。大部分投遞公司缺乏大型數(shù)據(jù)庫，對(duì)投遞商圈內(nèi)的消費(fèi)者也缺乏足夠的了解，有效投遞的效果不理想。反而是一部分擁有有效投遞渠道的部門，如郵局等部門在這方面做的非常好。

DM誰主沉浮

在廣告已經(jīng)成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的DM媒體將對(duì)廣告客戶產(chǎn)生巨大的吸引力。但是那種種一筆生意就可以催生一個(gè)公司的時(shí)代一去不復(fù)反了。未來的DM市場(chǎng)將由那些具有獨(dú)特資源的企業(yè)分享。

現(xiàn)存的一些優(yōu)秀DM媒體將繼續(xù)擁有一片天地。這些制作公司盡管同國(guó)外公司有較大差距，但是他們都具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。更主要的是他們?cè)诤蜕虡I(yè)企業(yè)合作中建立了一定的默契，這確保了他們?cè)趯淼氖袌?chǎng)中繼續(xù)擁有相當(dāng)一部分客戶。他們的缺陷是投遞渠道問題，無論是數(shù)據(jù)庫還是直投渠道他們都不具備優(yōu)勢(shì)。這成為制約他們進(jìn)一步發(fā)展的瓶徑。一些公司試圖通過與物業(yè)公司合作解決這一問題，但效果如何仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

在渠道上有優(yōu)勢(shì)的部門如郵政部門，有可能從DM行業(yè)脫穎而出。有效的投遞與策略的完善實(shí)施是ＤＭ成功的關(guān)鍵。郵政部門無論在數(shù)據(jù)庫建設(shè)還是投遞網(wǎng)絡(luò)上具有先天的優(yōu)勢(shì)。江蘇省徐州郵政函件局利用ＤＭ做超市廣告專版，早在2000年就達(dá)到了年制作１１２版，業(yè)務(wù)收入２４０萬元的優(yōu)良業(yè)績(jī)，成為當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的強(qiáng)勢(shì)媒體。徐州新一佳成功店、百惠·家美時(shí)兩家超市曾多次委托該局先制作并發(fā)行DM專版。相信他們看中的不止是他們的制作能力。具有優(yōu)秀促銷能力的公司將不會(huì)坐失良機(jī)。未來的DM海報(bào)將越來越專業(yè)化，不再是簡(jiǎn)單的廣告信息傳遞渠道，而是包含越來越多的促銷內(nèi)容和手段。北京知名DM制作公司鼎盛東極總經(jīng)理毛劍認(rèn)為，未來的DM高層次競(jìng)爭(zhēng)將不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格和制作能力競(jìng)爭(zhēng)，而是隱藏在DM后邊的許多東西。DM公司不再是簡(jiǎn)單的制作公司，而是商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，全面參與企業(yè)的促銷活動(dòng)。鼎盛現(xiàn)在已經(jīng)初步建立了“顧客管家”的經(jīng)營(yíng)理念，這種理念更多的建立在公司的營(yíng)銷和策劃能力之上?？茖W(xué)策劃的作用越來越重要，以策劃帶動(dòng)營(yíng)銷，用數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的分析，用真實(shí)的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析、有力的論證，全面改良現(xiàn)有ＤＭ的運(yùn)做模式，將為ＤＭ海報(bào)找到準(zhǔn)確支點(diǎn)?？梢?，促銷策劃甚至創(chuàng)新能力將決定未來DM公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。

數(shù)據(jù)庫的擁有者能分到一杯羹。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷在國(guó)外相當(dāng)普遍，目前已經(jīng)占到總體銷售的12%至15%。以數(shù)據(jù)庫為核心來運(yùn)作DM海報(bào)是現(xiàn)有DM海報(bào)運(yùn)做方式的一種升級(jí)換代，因此在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面有獨(dú)到之處的企業(yè)能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

SARS肆虐之時(shí)，與零售業(yè)緊密相關(guān)的DM市場(chǎng)也不可避免地受到?jīng)_擊。一些本來生意清淡的DM制作公司處境更加艱難。而精明的DM制作公司已開始籌劃開拓新的客戶資源，如醫(yī)藥行業(yè)等。由此將帶來DM市場(chǎng)新的洗牌與整合。

第二篇：【中國(guó)DM市場(chǎng)解讀】

中國(guó)DM市場(chǎng)解讀

我沒讀過慕容雪村的那本被炒得很熱的小說，也不怕被認(rèn)為是在拾人牙慧?，F(xiàn)在市面上看到的很多DM雜志，確實(shí)與人們想象中的成功偏離了方向。而這一切，又是為什么呢？

DM（Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告）是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。這一點(diǎn)從中國(guó)早期的DM雜志幾乎全是外文雜志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印證。但近兩年來，我們看到，很多人在大談、特談DM，很多廣告公司已投資或正準(zhǔn)備投資做DM。于是，這個(gè)以前并不為人熟知的領(lǐng)域剎那間變得熱鬧起來。似乎DM成了點(diǎn)石成金的神奇手指，成了門檻很低、誰都可以來做的媒體概念。

誠(chéng)然，我們并不否認(rèn)中國(guó)的DM 廣告市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)閺拿绹?guó)看，DM期刊的廣告營(yíng)業(yè)額占到整個(gè)期刊廣告營(yíng)業(yè)額的20%，每年高達(dá)37億美元；而我國(guó)，該比例僅1%多一點(diǎn)，一年的廣告營(yíng)業(yè)額不過幾千萬人民幣。我們也不否認(rèn)一些占盡先機(jī)的DM雜志已經(jīng)開始贏利，如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《新地產(chǎn)》等?？墒?，在中國(guó)目前的廣告市場(chǎng)上，DM果真看上去很美嗎？

上篇 刊號(hào)是一種說不出的痛

在傳統(tǒng)報(bào)刊當(dāng)中，DM是一個(gè)異類。它打破了先發(fā)行后廣告的模式（即發(fā)行量達(dá)到一定規(guī)模后，廣告才會(huì)源源而來），反其道行之，在媒體市場(chǎng)上單取廣告收入之一瓢。從某種意義上講，跟內(nèi)容類網(wǎng)站的運(yùn)作有異曲同工之妙。

DM與傳統(tǒng)報(bào)刊的區(qū)別，不僅在于經(jīng)營(yíng)理念與收入模式的不同，更重要的在于有沒有一個(gè)正式的刊號(hào)，由此而造成DM雜志在內(nèi)容、發(fā)行、收入等方面陷入困境。而一旦DM雜志擁有了正式刊號(hào)，或是一本正規(guī)雜志按照DM的方式來做的時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)又將發(fā)生何種變化？ 細(xì)說DM 在中國(guó)，DM雜志的正式名字叫“固定形式印刷品廣告”，經(jīng)國(guó)家工商行政管理部門的審批，可獲得有效期一年的廣告刊登許可證。其依據(jù)的法規(guī)主要是《印刷品廣告管理辦法》和《關(guān)于固定形式印刷品廣告管理有關(guān)問題的通知》。按照相關(guān)的規(guī)定，DM雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登其他非廣告信息；必須全部免費(fèi)發(fā)行，一年內(nèi)發(fā)布的廣告期數(shù)不少于6期，每期發(fā)行量不少于5000份（專業(yè)類）、10000份（綜合類）。簡(jiǎn)而言之，DM雜志就是以雜志形式出現(xiàn)的廣告信息，免費(fèi)提供給讀者，廣告收入是其惟一的收入來源。它跟普通雜志有什么不同呢？這里先看一下普通雜志的做法，再進(jìn)行比較。

普通雜志按照《期刊管理暫行規(guī)定》第三章第十九條的規(guī)定，“正式期刊申請(qǐng)登記表經(jīng)審核無誤后，發(fā)給編有‘國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)’的‘報(bào)刊登記證’”，經(jīng)新聞出版管理部門審批后可獲得國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)，公開發(fā)行的還可獲得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)，其一般格式如下為“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的標(biāo)識(shí)，CN為國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)的標(biāo)識(shí)。

刊號(hào)只是普通報(bào)刊運(yùn)作的一個(gè)起點(diǎn)，它并沒有去硬性規(guī)定具體的運(yùn)作內(nèi)容和方式。這里，我們簡(jiǎn)單介紹一下媒體及其受眾的屬性，典型報(bào)刊的營(yíng)收模式。

報(bào)刊等媒體作為文化產(chǎn)品，具有雙重屬性：商品性（實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值）和宣傳性（遵守國(guó)家的宣傳政策，保持公信力，實(shí)現(xiàn)文化、社會(huì)價(jià)值）。媒體受眾同樣具有雙重屬性：現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者（對(duì)報(bào)刊而言）和潛在消費(fèi)者（對(duì)其他商品來說）。報(bào)刊是一種可以售賣的商品，為讀者提供資訊信息，從而得到直接的發(fā)行收入。發(fā)行收入（R1）取決于發(fā)行價(jià)格（P）和發(fā)行量（Q）。用數(shù)學(xué)公式表示為 R=λPQ，λ表示批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之間的平均比率。

一般來說，由于同類報(bào)刊的可替代性比較強(qiáng)，所以很難通過調(diào)整價(jià)格達(dá)到提高發(fā)行收入的目的；而由發(fā)行渠道商決定的λ，通常也是報(bào)刊難以控制的外生變量。所以，實(shí)現(xiàn)發(fā)行收入最大化的方法主要是擴(kuò)大發(fā)行量。

由于受眾具有雙重屬性，既是報(bào)刊的現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者，又是其他商品的潛在消費(fèi)者，所以媒體又可以把受眾資源出售給企業(yè)獲得廣告收入。具體的形式是報(bào)刊通過廣告版面影響受眾的消費(fèi)行為，企業(yè)為廣告版面向報(bào)刊支付推廣費(fèi)用。廣告收入（R2）是間接收入，它是由廣告均價(jià)（p）和廣告版面數(shù)（q）共同決定的。

R2=pq 表面上看，廣告收入是由廣告價(jià)格和數(shù)量決定的；而實(shí)際上，它是由廣告投放效果決定。廣告投放效果則是取決于發(fā)行的有效性、精準(zhǔn)性。這一點(diǎn)正是報(bào)刊市場(chǎng)細(xì)分化的理論起點(diǎn)。

最后，由于媒體除商品性外，還具有宣傳性、影響力，故憑借影響力組織或參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以獲得衍生的收入（R3）。這一點(diǎn)跟許多非贏利性民間組織比較類似。R3不易量化，但它取決于媒體影響力的大小，影響力則是由影響范圍、有效性、內(nèi)容的客觀公正性、廣告質(zhì)量等決定的。

對(duì)普通報(bào)刊來說，追求的是以上三項(xiàng)收入總和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但應(yīng)當(dāng)注意的是，三項(xiàng)收入的取得通常有先后順序，呈遞進(jìn)關(guān)系，發(fā)行收入在創(chuàng)刊上市后馬上取得，廣告收入要在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，衍生收入必須在具有一定的媒體影響力之后；另外，因雜志類型與經(jīng)營(yíng)模式的不同，不同雜志對(duì)三項(xiàng)收入的倚重比例不同，甚而會(huì)一項(xiàng)或兩項(xiàng)收入缺失。

DM雜志正是其中的一個(gè)特例。該類雜志采用免費(fèi)派送的方式，所以發(fā)行收入為零；按規(guī)定只能刊登廣告信息，因此也就談不上什么宣傳性和公信力（當(dāng)然，我們不排除會(huì)有一定的影響力），衍生收入故忽略不計(jì)。這樣，DM雜志的收入就只剩下廣告收入。前面分析過，廣告收入的多少取決于廣告投放效果和發(fā)行的有效性。而這兩點(diǎn)也正是DM雜志區(qū)別于普通報(bào)刊的特點(diǎn)，倘若這兩點(diǎn)做不好，DM雜志就很難取得成功。所以，對(duì)DM雜志來說，廣告看似最重要，但實(shí)際上最講究、最精華的卻是發(fā)行。這兩部分將在后文中詳細(xì)展開，這里不再贅述。刊號(hào)之?dāng)_

DM雜志與普通雜志的不同表現(xiàn)在發(fā)行渠道、贏利模式、市場(chǎng)分類、受眾的資訊接受習(xí)慣等很多方面，但最終似乎都能歸結(jié)為刊號(hào)的不同。這張“準(zhǔn)入證”的差異決定了媒體具體運(yùn)作的差異，同時(shí)也為DM雜志的發(fā)展筑起了一道更高的門檻，或者說是與其他雜志相比較的先天不足。

（一）信息與廣告孰重？

按規(guī)定，DM雜志的名稱中必須含有“廣告”兩字，雜志內(nèi)容必須全部是廣告，不得刊登非廣告信息。而擁有正式刊號(hào)的雜志，則以刊登新聞等非廣告信息為主，并且沒有限制廣告版面所占的比例。

這可以說是普通雜志與DM雜志在產(chǎn)品形態(tài)上的最大不同，也是刊號(hào)之于DM雜志最大的制作之困。

從形式上講，廣告不僅可以用圖片的形式來表達(dá)創(chuàng)意，還可以通過文字形式來實(shí)現(xiàn)。也就是我們通常所說的軟文。正是以此為掩護(hù)，眾多DM雜志開始向非廣告內(nèi)容領(lǐng)域拓展空間?！懊餍迼５?，暗渡陳倉”。大家看到的DM雜志，似乎沒有一本恪守著廣告內(nèi)容的底線，而是任意過界。

至于這種行為，首先，從法規(guī)上講并沒有清晰界定什么是文字形式的廣告，因此這只能算灰色區(qū)域的違規(guī)；其次，真是存在著許多的隱患。當(dāng)DM雜志處于初創(chuàng)期，沒什么名氣的時(shí)候，內(nèi)容的違規(guī)根本無人理睬；可一旦具有一定的市場(chǎng)影響力的時(shí)候，就會(huì)有人找上門來。這時(shí)候，刊號(hào)也就成了制約DM雜志進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸?；剡^頭來講，一本完全遵守規(guī)矩的DM雜志，僅相當(dāng)于一本廣告作品集，如何吸引讀者的閱讀興趣？單憑廣告，又如何能培植起雜志的公信力、影響力？

（二）免費(fèi)發(fā)行增加運(yùn)營(yíng)成本

在中國(guó)，報(bào)攤零售可謂一份報(bào)刊是否正規(guī)、合法，商業(yè)運(yùn)作是否成功的試金石。當(dāng)然，可以舉出例子，像科技期刊、學(xué)術(shù)期刊大多是通過郵訂來發(fā)行的；但并非說明它們不能擺上報(bào)攤，只能說它們不是商業(yè)化運(yùn)作。

通過圖書引進(jìn)方式進(jìn)來的境外報(bào)刊是不能通過報(bào)攤零售的，只能在機(jī)場(chǎng)、賓館等指定場(chǎng)所零售。主要因?yàn)槠淇?hào)非國(guó)內(nèi)新聞出版管理部門批準(zhǔn)的，而是境外刊號(hào)。DM雜志同樣不能擺上報(bào)攤，按規(guī)定只能免費(fèi)派送，最根本的原因是由于其刊號(hào)是工商號(hào)。缺少一個(gè)由新聞出版管理部門審批的正式刊號(hào)，可以說造成了DM雜志在發(fā)行上的先天不足。

雖然說DM雜志顛覆了普通雜志先發(fā)行后廣告的贏利模式，并且把媒體的廣告功能推向極至，但實(shí)際上也為此付出了比普通雜志更大的代價(jià)。

由于沒有發(fā)行收入，所以前期投入更大，并且?guī)缀鯖]有什么收入（除贈(zèng)送或自有關(guān)系等得到的廣告外，前幾期基本上沒有什么商業(yè)性質(zhì)的廣告；我們知道，廣告商在投放廣告之前至少要有半年對(duì)媒體的觀察期）。由于沒有發(fā)行收入，所以就要求投資方有足夠的耐心，有賠錢賺吆喝的心理承受力。

DM 雜志的目標(biāo)是廣告收入最大化，自然就不會(huì)放過廣告潛力最大的高收入人群，而要做一本針對(duì)這樣的受眾的雜志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趨勢(shì)看齊，越做越厚，越做越精美。這樣的一本雜志，其制作成本以10元/本計(jì)算，按規(guī)定，DM雜志的每期最低發(fā)行量為5000份，那每期制作成本至少是5萬元?？紤]到廣告商對(duì)媒體發(fā)行量的要求，即使排除掉虛夸的成分，發(fā)行量也應(yīng)維持在幾萬份；也就是說，單雜志的制作費(fèi)用就應(yīng)當(dāng)在10萬元/期之上。

有時(shí)候，與那些做DM的朋友聊天，筆者會(huì)贊嘆他們是“置于死地而后生”，無論最終能否成功，反正要比別人艱難的多。

（三）影響力缺位

對(duì)普通報(bào)刊來說，由于其內(nèi)容大都承載一定的輿論導(dǎo)向功能，再加上一貫的報(bào)道立場(chǎng)、風(fēng)格所形成的公信力，構(gòu)筑起了自身的品牌影響力；這些媒體利用其影響力舉辦或參與商業(yè)活動(dòng)，從而得到傳統(tǒng)收入（發(fā)行、廣告）之外的衍生收入。但是，對(duì)DM雜志而言，很難形成強(qiáng)大的品牌影響力，基本上沒有什么衍生收入。（當(dāng)然，我們不排除有些知名的DM雜志，也會(huì)利用自身的影響力參與一些消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)活動(dòng)。這樣的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，從產(chǎn)品形式看，DM雜志不得刊登非廣告信息，而廣告內(nèi)容是談不上什么輿論導(dǎo)向，沒什么權(quán)威性，也就很難打造出品牌影響力。

其次，即使文字形式的內(nèi)容（包括文字廣告和跨越底線的非廣告信息），也會(huì)完全根據(jù)廣告商的好惡來處理，差不多全部是褒揚(yáng)其產(chǎn)品或服務(wù)的文章，而不會(huì)出現(xiàn)批評(píng)或揭露問題的內(nèi)容。如此“一邊倒”的文章，自然談不上什么公信力。當(dāng)然，也就很難有多大的影響力。

最后，歸根結(jié)底，還是體現(xiàn)刊號(hào)的差異上。對(duì)讀者來說，最多也就是在選購(gòu)消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)會(huì)參考一下DM雜志的廣告信息，而其他方面很難說會(huì)去相信一本連正式刊號(hào)都沒有的雜志。再者，常言道，“好貨不便宜，便宜沒好貨”，從受眾的消費(fèi)心理分析，也很難對(duì)一本免費(fèi)派送的雜志產(chǎn)生多強(qiáng)的信任度和依賴感。

顯然，DM雜志影響力的缺位，是與該類雜志在非廣告信息方面的禁錮息息相關(guān)的；而這些問題的解決，最終都又集中于一點(diǎn)，那就是設(shè)法找到一個(gè)正式的刊號(hào)。但這種嫁接又非易事，不是說有錢就行，還得看運(yùn)氣。腳踩兩只船

既然是刊號(hào)難倒英雄漢，一些DM雜志就考慮著如何“脫胎換骨”。有的在經(jīng)過一段時(shí)間打拼，最終與其他正規(guī)雜志合作，步入正途；有的在創(chuàng)刊之初就有正式刊號(hào)，兩面出擊，顯示出強(qiáng)大威力。

《樂》原本是洪晃的中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國(guó)際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對(duì)《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界?樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。

聯(lián)辦（即“中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一個(gè)刊號(hào)。該刊既送又賣，更主要的是面對(duì)一個(gè)需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)，所以創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)刊號(hào)贏利的神話。

擁有正式刊號(hào)的DM 雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢(shì)。一方面是DM雜志的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)值大，對(duì)廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨(dú)特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號(hào)的 DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報(bào)攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補(bǔ)雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動(dòng)（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項(xiàng)活動(dòng)）。該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運(yùn)作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)行量的靈活運(yùn)用與發(fā)行的相對(duì)有效性。

國(guó)內(nèi)廣告界大都把發(fā)行量作為廣告投放的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（這樣并不科學(xué)，后面會(huì)做專門的分析），擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易擴(kuò)大發(fā)行量，尤其是相對(duì)很多習(xí)慣于虛夸發(fā)行量的雜志而言，可信度更強(qiáng)；再加上獨(dú)特的免費(fèi)派送渠道，所以更容易贏得廣告商的青睞。

如此看來，擁有正式刊號(hào)的DM雜志的出現(xiàn)，會(huì)對(duì)兩類雜志造成沖擊。一類是眾多師出無名、小打小鬧的DM雜志，擁有正式刊號(hào)的DM雜志更容易在其中脫穎而出；另一類是與DM雜志面對(duì)的分類市場(chǎng)近似的、以廣告收入為主的生活類媒體，特別是其中的消費(fèi)、時(shí)尚類報(bào)刊。

然而，雖說刊號(hào)資源并不稀缺，一些DM雜志投資方的資金實(shí)力也足夠雄厚，但在目前媒體管理制度改革滯后、信息不透明的市場(chǎng)上，找到合適的刊號(hào)并非易事。因此，今后真正能夠“烏雞變鳳凰”的DM雜志，畢竟只是少數(shù)。

中篇 廣告：欲取之，必先予之

前段時(shí)間，電視里熱播的韓國(guó)電視連續(xù)劇《商道》，不僅為觀眾講述了一個(gè)曲折動(dòng)人的故事，更重要的是它教給我們一個(gè)超越時(shí)空的經(jīng)商道理，那就是：欲取之，必先予之。

只要真正為客戶（包括消費(fèi)者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。

對(duì)DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都?jí)涸趶V告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無收的情況下，著急有時(shí)候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實(shí)為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。

其實(shí)，所有的雜志在考慮賺錢之前，都應(yīng)當(dāng)先問自己：能夠?yàn)樽x者提供什么內(nèi)容？又能為廣告商提供什么樣的服務(wù)？ 白領(lǐng)：金礦，還是泡沫？

我們知道，廣告宣傳要達(dá)到好的效果，首先要選擇合適的投放對(duì)象。張貼在鬧市里的廣告，自然比僻靜小區(qū)里的效果好；一款新潮的MP3，自然在學(xué)校宣傳要比在養(yǎng)老院宣傳好；女性化妝品廣告，投放給時(shí)尚類媒體要比投放給體育類、財(cái)經(jīng)類媒體效果更理想。

產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性，自然就要求做廣告的媒體具有針對(duì)性，有著清晰的市場(chǎng)定位，面對(duì)具體的、能夠描述清楚的受眾。

但我們看一看身邊眾多的DM雜志。你能擺放在高檔社區(qū)、涉外公寓，我也能站在寫字樓、大飯店門口派送；你面對(duì)的是都市白領(lǐng)，我也能做給高收入階層來看；你能盯住企業(yè)管理層，我也會(huì)宣稱自己是老板、企業(yè)家們的朋友。

總而言之，高收入階層成了媒體人眼里的“香餑餑”；似乎只要會(huì)說“白領(lǐng)”兩個(gè)字，就能做好一本雜志。而這些，在DM雜志中的表現(xiàn)尤甚。很多人都知道是做給白領(lǐng)看的，可讓他們具體描述一下受眾的特征，就說不上來了。

誠(chéng)然，DM 雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購(gòu)買力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然也就很高。但問題是，這部分人有一定的規(guī)模，不會(huì)全都是你的受眾，你也不可能面面俱到；這部分人其實(shí)是一個(gè)模糊，并且比較松散的概念，若不能將之清晰化，重新分類歸納，用一個(gè)共同點(diǎn)把一部分人聚攏起來，其潛在的廣告價(jià)值就無法顯現(xiàn)出來。

如果僅僅把DM雜志理解為一本免費(fèi)刊物，而沒有深刻領(lǐng)悟到其背后所包含的市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品差異化和受眾精準(zhǔn)化，就沒有把握住DM雜志的真正要義。

因此，從此角度看，所謂的“白領(lǐng)”很有可能是包括許多DM雜志在內(nèi)的媒體所面臨的一個(gè)泡沫。

北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司有一項(xiàng)研究叫CMAR，是專門針對(duì)中國(guó)媒體做的受眾調(diào)查分析。他們的調(diào)查指標(biāo)主要包括：讀者的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、性別、職業(yè)、職位以及他們的生活形體和消費(fèi)意識(shí)，讀者的收入狀況，包括家庭收入狀況，房屋、汽車等等狀況，雜志對(duì)讀者購(gòu)買商品行為的影響程度，讀者對(duì)雜志廣告的權(quán)威性和可信度的認(rèn)可情況等。

當(dāng)然，做雜志的人很難比專業(yè)的咨詢公司調(diào)查得更深入。但對(duì)雜志的執(zhí)行者來說，至少應(yīng)當(dāng)對(duì)受眾有一個(gè)清晰的描述，了解他們的資訊需求和消費(fèi)習(xí)慣，否則，又如何對(duì)廣告商產(chǎn)生吸引力呢？

話說回來，如果DM雜志能夠了解到更多的讀者信息，創(chuàng)建起詳細(xì)的客戶資源數(shù)據(jù)庫的話，為廣告商解決了信息不對(duì)稱的問題，自然在同類媒體市場(chǎng)上將更具競(jìng)爭(zhēng)力。（這一點(diǎn)后面將做詳細(xì)討論）發(fā)行量的誤讀

長(zhǎng)期以來，在人們的傳統(tǒng)意識(shí)里，衡量媒體的廣告投放效果似乎只有一個(gè)指標(biāo)，那就是：發(fā)行量的大小。

這自然是有道理的。常言道，“撒大網(wǎng)，撈大魚?！睆睦碚撋现v，在概率不變的情況下，基數(shù)越大成功的機(jī)會(huì)就越大。發(fā)行量越大，廣告效果自然會(huì)越明顯。但在實(shí)際中，發(fā)行量指標(biāo)不是萬能的，有它的局限性。表現(xiàn)如下：

第一，發(fā)行量至上的觀念是跟媒體的發(fā)展階段相聯(lián)系的。最初，報(bào)刊還停留在綜合類媒體時(shí)代的時(shí)候，受眾的資訊需求比較容易滿足，媒體競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，完全可以通過擴(kuò)大發(fā)行量這一粗放式的運(yùn)營(yíng)模式，為廣告商提供更大的廣告價(jià)值。但隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)的不斷細(xì)分化，報(bào)刊也必然走向差異化、特色化取勝的階段。在這種背景下，要想在發(fā)行量上取得大幅提升，又談何容易。只有精耕細(xì)作，通過精確化提高廣告有效率（這類似于網(wǎng)絡(luò)廣告中的CPA，即每千人實(shí)際行動(dòng)的成本），在適當(dāng)發(fā)行量的前提下，才能更好地改善廣告的投放效果。

第二，上述理論有一個(gè)前提條件，那就是概率不變。但我們知道，隨著發(fā)行量的擴(kuò)大，要吸引更多讀者的注意力，就要必須符合更多受眾的不同口味，而這與差異化、細(xì)分化的媒體發(fā)展規(guī)律是背道而馳的。隨之而來的，自然是廣告有效率的降低。因此，廣告效果的改變會(huì)是不確定的，有可能發(fā)行量的增幅足夠大，抵消了概率下降的不利影響；也有可能雖然發(fā)行量擴(kuò)大，但廣告效果卻不如以前，廣告收入反而減少。第三，由于中國(guó)沒有獨(dú)立的發(fā)行量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，目前幾乎全部處于一種自說自話的狀態(tài)。在信息不對(duì)稱、不透明的媒體業(yè)，普遍存在著自我吹噓、嚴(yán)重夸大發(fā)行量的敗德行為。即便一些媒體公布的是真實(shí)的數(shù)字，我們照樣會(huì)懷疑其中的水分。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，以發(fā)行量作為廣告投放的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告商來說顯然是一種誤導(dǎo)。類似的問題同樣出現(xiàn)在DM雜志當(dāng)中。按道理講，DM雜志是免費(fèi)派送的，只要投資允許，完全可以把發(fā)行量擴(kuò)大到無限大；但問題是，受到投資預(yù)算的約束，DM雜志擴(kuò)大發(fā)行量同樣并不容易。

現(xiàn)實(shí)中，我們看到DM 雜志發(fā)行量注水的現(xiàn)象也并不鮮見。一本北京的DM雜志對(duì)外號(hào)稱發(fā)行量30萬，但到其派送點(diǎn)查看一下，最多也就幾萬份。一位做DM雜志發(fā)行的朋友，曾這樣跟筆者講述“訣竅”：關(guān)鍵不是擺放的到處都能看見，而是要研究廣告公司及企業(yè)廣告部門負(fù)責(zé)人的活動(dòng)行蹤，集中兵力，擺放在他們的公司及住所附近，讓他們瞧的見就行了。

而對(duì)DM雜志而言，發(fā)行量確實(shí)是一個(gè)讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運(yùn)營(yíng)成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果 有效才是硬道理

DM雜志特定的媒體形態(tài)，決定了它與廣告之間“剪不斷，理還亂”的關(guān)系。DM雜志的內(nèi)容全部是廣告，DM雜志惟一的營(yíng)收來源是廣告收入；廣告興，則DM雜志興，受經(jīng)濟(jì)周期影響廣告業(yè)蕭條，首當(dāng)其沖受到打擊的就是DM雜志。

如此說來，回到我們前面的主題“欲取之，必先予之”，DM雜志在贏得廣告收入之前，同樣應(yīng)當(dāng)考慮如何提升自己的廣告價(jià)值，讓廣告商得到更好的廣告投放效果。換而言之，不是發(fā)行量，而是廣告效果，決定著DM雜志的生死存亡。

但是，在廣告學(xué)上，除了網(wǎng)絡(luò)廣告中常用的、可以量化的檢測(cè)指標(biāo)外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行動(dòng)成本）等，對(duì)平面媒體廣告效果的評(píng)價(jià)沒有統(tǒng)一的方法，更談不上可以量化的指標(biāo)。

當(dāng)然，盡管缺乏理論上的指導(dǎo)，但并不等于在DM雜志的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中就不應(yīng)當(dāng)去考慮這些問題，并訴諸于實(shí)際操作。

從邏輯上講，廣告商投放的廣告要取得預(yù)期效果，首先應(yīng)當(dāng)選對(duì)媒體，消費(fèi)對(duì)象要與媒體的受眾相吻合；其次，廣告信息能夠迅速、完整地傳遞給消費(fèi)者；最后，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

因此，媒體的廣告投放效果（E）應(yīng)取決于以下幾個(gè)因素：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。

1、受眾重合度

做廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者占DM雜志讀者的比例，被稱為受眾重合度。這一指標(biāo)可以通過受眾調(diào)查獲得。它是用來衡量媒體選擇準(zhǔn)確性的指標(biāo)，受眾重合度越高，說明廣告商在廣告投放時(shí)選擇的媒體越準(zhǔn)確；反之，則說明選擇越不準(zhǔn)確。反過來，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾。

2、信息漏出率

它用來衡量DM雜志作為廣告信息的傳播介質(zhì)，在傳播過程中信息漏出的情況。具體可用沒有讀到該條廣告信息的人在雜志讀者中的比例來表示。信息漏出率越高，廣告效果越不理想；反之，則廣告效果越好。信息漏出率又跟這樣幾個(gè)因素相關(guān)：

一是發(fā)行的效率和質(zhì)量，雜志確實(shí)能及時(shí)、準(zhǔn)確地派送到讀者手中； 二是讀者的閱讀習(xí)慣，是隨意翻看，還是逐字逐句地讀下去；

三是廣告在雜志版面中所處的位置，封面、頭幾頁等顯要位置肯定要優(yōu)于其他頁面； 四是廣告設(shè)計(jì)水平，特別是對(duì)圖片廣告來說，設(shè)計(jì)得美觀、前衛(wèi)或風(fēng)格獨(dú)特，自然更容易吸引讀者的眼球。

3、實(shí)際行動(dòng)率

是指最終做出購(gòu)買決定的人在雜志讀者中所占的比例，用來衡量廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為影響力的大小。實(shí)際行動(dòng)率越高，說明廣告對(duì)讀者的影響力越大，越有廣告效果；反之，影響力微弱，沒什么廣告效果。

實(shí)際行動(dòng)率跟讀者的消費(fèi)習(xí)慣、廣告訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確、DM雜志及廣告商的商業(yè)信譽(yù)等因素相關(guān)。

最后，總結(jié)一下，用公式表達(dá)E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。對(duì)DM雜志運(yùn)作者的啟示在于，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象盡量重合，致力于提高廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為的影響力，同時(shí)盡可能地減少?gòu)V告信息在傳播過程中的漏出，及時(shí)、完整地派送給讀者。

下篇 發(fā)行：無招勝有招

武俠作家金庸在其小說中，用“無招勝有招”描寫了武功的最高境界。當(dāng)然，這“無招”的背后是深厚的內(nèi)力，看似漫不經(jīng)心、隨意為之，實(shí)則對(duì)武學(xué)精髓的深刻理解與靈活運(yùn)用。

DM雜志的發(fā)行，又何嘗不是如此？看起來似乎很簡(jiǎn)單，不就是站在門口免費(fèi)派送，或是放在旅館、飯店等場(chǎng)所供人翻閱；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服務(wù)？這一切執(zhí)行起來的難度，又決非“數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷”幾個(gè)字所能概括。DM的生命線

發(fā)行之于普通報(bào)刊非常重要，因?yàn)樗菆?bào)刊走向市場(chǎng)，與讀者見面的第一環(huán)節(jié)，同時(shí)也是報(bào)刊經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，成為后續(xù)的廣告收入、衍生收入的一個(gè)決定因素。某報(bào)社內(nèi)部曾流行著“博士生做發(fā)行，碩士生、大學(xué)生做內(nèi)容和廣告”的說法，發(fā)行的重要性由此可見一斑。

我們知道，DM雜志是免費(fèi)派送的，不用像普通報(bào)刊那樣背負(fù)著擴(kuò)大發(fā)行量的任務(wù)，甚而要經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)；也不用像他們那樣非常重視對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，DM雜志大多有自己獨(dú)特的發(fā)行渠道。DM雜志的發(fā)行看來似乎真沒有什么難的，那它是否就不太重要呢？

答案顯然是否定的。發(fā)行之于DM雜志的重要性，較普通報(bào)刊而言，可以說“有過之而無不及”。倒是普通報(bào)刊中有幾類，只要有一定的發(fā)行量就行了。比如，時(shí)尚類雜志發(fā)行量并不大，但廣告收入?yún)s很高。再如，一些具有政府背景資源的報(bào)刊，發(fā)行與廣告都不突出，但卻能依靠衍生收入實(shí)現(xiàn)贏利。

DM 雜志發(fā)行的重要性，首先表現(xiàn)在其基礎(chǔ)性。根據(jù)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入這三次收入有著先后邏輯順序。雖然DM雜志的發(fā)行收入為零，全部依賴廣告收入，但并不意味著他們可以繞開發(fā)行，而直取廣告收入。并且，發(fā)行更加重要，發(fā)行的質(zhì)量直接決定著廣告收入的廣告；決不可能站在寫字樓門口或是地鐵出口隨便派送幾本雜志，就能吸引廣告商來投放廣告（那樣，也未免低估了廣告商們的業(yè)務(wù)素質(zhì)）。其次，發(fā)行差不多是DM 雜志惟一能夠通過自身努力來調(diào)節(jié)的變量。對(duì)DM雜志來說，市場(chǎng)與受眾定位應(yīng)當(dāng)是在雜志前期籌備設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)當(dāng)定下來的，雖然后期也可以進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，但在運(yùn)作過程基本上是可以看作不變的。由于DM雜志不得刊登非廣告信息，故通過內(nèi)容改進(jìn)提高盈利水平的可能性并不大。至于雜志廣告部門業(yè)務(wù)人員的努力，同樣必須以有效發(fā)行為基礎(chǔ)，單獨(dú)發(fā)揮作用的難度比較大。所以，只有下大力氣做好雜志的發(fā)行工作，保證其精確性，才能使改善經(jīng)營(yíng)狀況。

換一種思路來考慮，決定DM 雜志收入的最重要的變量是廣告效果，影響廣告效果的因素是受眾重合度、信息漏出率和實(shí)際行動(dòng)率。我們知道，受眾重合度對(duì)雜志自身來說，一般不容易改變；在后兩個(gè)因素當(dāng)中，發(fā)行的質(zhì)量是信息漏出率降低的重要保證，發(fā)行服務(wù)水平及與讀者之間的互動(dòng)，可以影響讀者的實(shí)際行動(dòng)率。總而言之，做好發(fā)行工作，是提高 DM雜志的廣告投放效果的重要手段。因此，我們視發(fā)行為DM雜志的生命線并不過分。發(fā)行的哲學(xué)

發(fā)行對(duì)DM 雜志來說非常重要，然而，環(huán)顧我們身邊的DM雜志，很多人卻存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?；蛘J(rèn)為DM雜志的發(fā)行很容易，不過就是免費(fèi)派送一下雜志，就像商場(chǎng)門口的產(chǎn)品促銷單一樣；或把發(fā)行簡(jiǎn)單化，不去做繁瑣的數(shù)據(jù)搜集與整理工作；或認(rèn)為每期雜志派送出去即宣告結(jié)束，沒想到這僅僅是后續(xù)的發(fā)行服務(wù)與互動(dòng)的開始，再說客戶數(shù)據(jù)庫的建立是一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期積累的過程，而不能一蹴而就。

這些觀點(diǎn)有的理解過于膚淺，只看到表象，而沒有看到本質(zhì)；有的只是靜態(tài)、割裂地看問題，缺乏動(dòng)態(tài)與普遍聯(lián)系的角度?？傊?，沒能辨證地看待DM雜志的發(fā)行，深悟其本質(zhì)。

說普通報(bào)刊的發(fā)行工作不容易，相信很多人都深有體會(huì)，如何進(jìn)入二渠道的零售系統(tǒng)，如何采取促銷手段與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，如何采用“洗樓”策略敲門征訂，哪一項(xiàng)不得絞盡腦汁?？蒁M雜志的發(fā)行，看起來就容易的多，上面這些難題統(tǒng)統(tǒng)不存在，只要找好了發(fā)行地點(diǎn)和對(duì)象，免費(fèi)派送即可。

可實(shí)際上，DM有DM的難處。要比別人更能贏得廣告商的青睞，就必須受眾目標(biāo)更準(zhǔn)確，對(duì)讀者的資料信息掌握得更多；而這就需要發(fā)行的針對(duì)性更強(qiáng)，做有的放矢，需要建立起讀者的資料信息庫。這些從某種意義上講，要比普通報(bào)刊的發(fā)行更難。對(duì)DM 雜志的發(fā)行來說，如果不怕繁瑣，一點(diǎn)點(diǎn)收集并分析讀者資料，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時(shí)進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡(jiǎn)單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來簡(jiǎn)單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。

對(duì)普通雜志來說，一般不用創(chuàng)建詳細(xì)的讀者資料數(shù)據(jù)庫，除了設(shè)計(jì)并回收讀者意見表和處理讀者來信（一種形式上的溝通）外，每期的發(fā)行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重復(fù)而很少有什么積累。但如果把這些套用到DM雜志上，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)镈M雜志的發(fā)行是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，雜志派送出去只是萬里長(zhǎng)征剛剛走出的第一步，還需要很多后續(xù)的服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等跟進(jìn)。

這就是DM雜志的發(fā)行哲學(xué)，易與難、繁與簡(jiǎn)、長(zhǎng)與短完美地交織在了一起。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷——關(guān)于DM的本質(zhì)解讀

DM不光代表著直投廣告（Direct Mail），而且還是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷（Database Marketing）的英文縮寫，兩者間似乎有某種天然的聯(lián)系。這樣的解讀并不只是一種無聊的文字游戲，關(guān)鍵在于它揭示了DM雜志運(yùn)作的本質(zhì)。

對(duì)廣告商而言，DM雜志的最大優(yōu)勢(shì)是目標(biāo)精準(zhǔn)化，掌握更多、更詳細(xì)的受眾信息；要做到這一點(diǎn)，靠的正是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，一個(gè)有效的讀者資料信息庫的建立、管理與售賣。而這些，正是DM雜志發(fā)行的精華所在。

在特定場(chǎng)所的免費(fèi)派送，較普通雜志不過是發(fā)行范圍縮小，針對(duì)性有一些提高；其實(shí)，仍在延續(xù)媒體的傳統(tǒng)做法，把發(fā)行視為報(bào)刊推銷，賣出去即可，而不考慮到底賣給了什么人。真正意義上的DM雜志，決不只是一本免費(fèi)刊物，更重要的是以免費(fèi)為由頭建立起來的受眾數(shù)據(jù)庫。只有以數(shù)據(jù)庫為核心的發(fā)行，才能切實(shí)提高DM雜志的廣告投放效果。

下面，簡(jiǎn)要分析一下DM雜志數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的過程，最后考察其對(duì)廣告效果乃至整體收入的影響。

從運(yùn)作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷大致包括三個(gè)環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣。其中，數(shù)據(jù)庫的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

（一）讀者資料庫的建立

對(duì)DM 雜志來說，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對(duì)自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過來。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點(diǎn)事件，采取“搭便車”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場(chǎng)所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。

還有必須注意的一點(diǎn)是，從創(chuàng)刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動(dòng)的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表，開通一部800免費(fèi)電話，在線交流與電子版提供等。

一段時(shí)間過后，減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。然后，通過與讀者互動(dòng)了解對(duì)方更多的信息，特別是消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫就逐步建立了起來。

當(dāng)然，實(shí)際中有些DM 雜志是主辦方或合作方為其會(huì)員提供的一項(xiàng)服務(wù)，自身原本就有一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項(xiàng)服務(wù)。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫，更主要的是資料庫的管理與售賣。

（二）讀者資料庫的管理

讀者資料庫的管理主要包括這樣幾方面的工作：

1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對(duì)有相同消費(fèi)愛好的人進(jìn)行分類，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。

2、資料庫的擴(kuò)大。主要通過市場(chǎng)推廣和讀者互動(dòng)，得到更多的讀者資料。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。

3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。常見的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫不能及時(shí)更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費(fèi)狀況發(fā)生了變化，如剛剛購(gòu)買了一輛轎車，可能今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標(biāo)對(duì)象；讀者因各種原因（如出國(guó)等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)從資料庫中刪除。

（三）讀者資料庫的售賣

這是DM 雜志數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫的主要目的是，吸引廣告商來投放廣告；但實(shí)際上，資料庫的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。

從前文的分析中，我們知道：DM雜志的收入全部來自于廣告收入（R2），廣告收入則是取決于廣告投放效果（E），影響廣告投放效果的因素有：受眾重合度（M）、信息漏出率（t）和實(shí)際行動(dòng)率（a）。讀者資料庫的建立，有利于廣告商對(duì)DM 雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但它無法改變受眾重合度；讀者資料庫的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，從而降低了信息漏出率；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不變，讀者資料庫的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷提高了DM雜志廣告投放效果；從而，有利于DM雜志營(yíng)收狀況的改善。

由此，以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為核心的發(fā)行是DM雜志的重中之重。結(jié)語

你買對(duì)車票了嗎？

最后，再對(duì)我們身邊的DM雜志環(huán)顧一圈。

有的確實(shí)已經(jīng)成功，并且事業(yè)蒸蒸日上，如《生活速遞》、《新地產(chǎn)》等；但更多的禁不住投資無底、贏利無期的巨大壓力，不得不撒手離去，像《福祿壽》、《珍遞TREASURE》……并且這個(gè)名單要比成功雜志名單長(zhǎng)得多；而更多的則一窩蜂般出來趕場(chǎng)，至今不得要領(lǐng)，只能在那里苦苦掙扎。這就是目前國(guó)內(nèi)DM雜志的眾生相。

于未來，我們并不否認(rèn)DM雜志會(huì)是座天堂。但不知你買對(duì)車票了嗎？

第三篇：傳媒公司DM廣告單市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

傳媒公司DM廣告單市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

傳媒公司DM廣告單市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 《九鼎傳媒》dm廣告單市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 一.、宣傳方案設(shè)計(jì)與組織實(shí)施 1.宣傳方案

對(duì)營(yíng)銷方案的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，耐心對(duì)商戶講解相關(guān)內(nèi)容，并承諾向城區(qū)內(nèi)所有商戶/中、高消費(fèi)人群/《晚報(bào)》,《日?qǐng)?bào)》夾報(bào)投送。

2.組織實(shí)施策略

組織人員利用業(yè)余時(shí)間，對(duì)所劃分區(qū)域內(nèi)的所有商戶逐一進(jìn)行宣傳，并逐戶進(jìn)行客戶資料登記。3.調(diào)查對(duì)象及內(nèi)容

調(diào)查對(duì)象：泰山路兩側(cè)，長(zhǎng)江路，天山南路所有商戶。調(diào)查內(nèi)容：通過對(duì)所劃分范圍內(nèi)的商戶

進(jìn)行逐一走訪，宣傳《九鼎傳媒dm》單，并了解客戶需求、dm廣告的影響力及優(yōu)劣，借此提高dm廣告在德陽廣告市場(chǎng)的地位和信譽(yù)。

二、市場(chǎng)需求分析 1.市場(chǎng)背景

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，-，我國(guó)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為億元，比上年增加了億元,增長(zhǎng)%，增幅比上年上升了個(gè)百分點(diǎn)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)總額占廣告經(jīng)營(yíng)單位總額的%。這表明，雖然報(bào)紙廣告近來受到其他媒體廣告的沖擊，但是報(bào)紙媒體在不僅沒有經(jīng)歷冬天，反而煥發(fā)新的生機(jī)。分析原因，報(bào)紙?jiān)谛乱惠喌拿襟w競(jìng)爭(zhēng)中，牢牢把控信息采集的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，縱深挖掘廣告資源，進(jìn)行多次開發(fā)，使廣告效果得到明顯提升?？梢?，根據(jù)報(bào)紙廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)濱州報(bào)紙廣告市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，不斷調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營(yíng)策略，提高郵政廣告效益，是非常必要的。經(jīng)過半個(gè)月的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，商戶普

遍反映此次《九鼎傳媒dm》單不論在發(fā)行數(shù)量、發(fā)行期數(shù)上、以及價(jià)格上，都不具有優(yōu)勢(shì)。而且，郵政廣告在濱州市廣告市場(chǎng)的地位與信譽(yù)并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承諾。2.營(yíng)銷目標(biāo)

通過對(duì)所劃區(qū)域的商戶進(jìn)行走訪，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解客戶需求及讀者群狀況、對(duì)郵政廣告進(jìn)行定位、建立品牌形象、，針對(duì)出現(xiàn)的新問題，調(diào)整郵政廣告的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)不斷變化的廣告市場(chǎng)，增加dm廣告收入。

三、詳細(xì)調(diào)查分析 1.客戶具體需求

許多商戶需要在濱州周邊的縣里發(fā)行廣告。

商戶普遍反映價(jià)格太貴。許多商戶需要長(zhǎng)期發(fā)行廣告，只有一期的廣告不適合他們。

絕大部分商戶需要自己做廣告的期刊在客戶訂閱的《晚報(bào)》、《電視報(bào)》等發(fā)行量較大、較受歡迎的報(bào)刊中及各大報(bào)

刊亭熱銷的報(bào)刊中夾報(bào)。部分服務(wù)行業(yè)的商戶，如旅行社，需做?？?，不愿與其他同行業(yè)廣告同期刊登。原因是五一期間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，而在同一期廣告中出現(xiàn)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在顧客相對(duì)比較之后則會(huì)影響廣告的效力以及商戶的效益。

婚紗攝影等類型的商戶需要提前搞活動(dòng)，五一期間，促銷活動(dòng)已經(jīng)搞完了，所以他們建議廣告期刊提前發(fā)行。廣告地位

由于其他單位之前辦理此類業(yè)務(wù)時(shí)，投放效果不是很好，部分商戶不相信我方承諾，問及：“不夾報(bào)怎么辦？”“為什么從來沒有收到過《九鼎傳媒dm》單廣告？”等問題。

有家商戶反映自己訂制的打開有禮dm廣告，發(fā)放了幾千份，最終卻只有一個(gè)接受響應(yīng)的客人。由此，可以看出dm廣告的效果并不是很好，導(dǎo)致此類商戶不愿再次與我們合作。

一些商戶反映本期廣告僅發(fā)行一期影

響力度較小，而且相比其他同類廣告價(jià)格較高。例如：《都市生活廣告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望廣告》的封面才5000元，每期發(fā)行10萬冊(cè)，稍加點(diǎn)兒錢還可加期，每周一、三、五3期；還有的報(bào)紙封面全版4000元，若中頁有空版還免費(fèi)送版面。

由以上商戶的反映可知，dm廣告在德陽市廣告市場(chǎng)中的信譽(yù)和地位不是很高。而《九鼎傳媒dm》廣告在價(jià)格、期數(shù)、發(fā)行數(shù)上也沒有太大優(yōu)勢(shì)。3.其他意見

許多商戶是直營(yíng)店，是由廠家統(tǒng)一做廣告的，應(yīng)由專業(yè)廣告營(yíng)銷人員與廠家聯(lián)系。

部分商戶聲稱主管不在，留下相關(guān)資料后沒有回應(yīng)，我認(rèn)為商戶很可能是借此回避，事實(shí)是不太愿意與我方合作。一些較大規(guī)模商戶，在沒有一定人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們以小職員的身份走訪無法與其主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談及協(xié)商。

4.市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果

經(jīng)過半個(gè)多月的努力，我們大約完成商戶走訪共計(jì)181家。其中，約10%左右的商戶有意向做廣告，暫時(shí)持觀望態(tài)度，看看本期效果再說，90%的商戶暫時(shí)沒有意向。最終，只確定4份廣告，共計(jì)1100元，5.優(yōu)勢(shì)

利用假日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：通常消費(fèi)者對(duì)家電，商業(yè)流通、旅游餐飲、通訊、房地產(chǎn)等行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買頻次并不高，大多在節(jié)假日進(jìn)行一次性、集中性消費(fèi)，所以這些行業(yè)的廣告投放在節(jié)假日前后會(huì)出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象；而日常用品行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說購(gòu)買頻次相對(duì)較高和穩(wěn)定，因此在廣告投放上的波動(dòng)幅度也就不像其他5個(gè)行業(yè)那樣明顯。

發(fā)行數(shù)量相對(duì)不少：雖然很多報(bào)紙廣告的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3萬冊(cè)，但投放方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有dm廣告的途徑廣，而且某些報(bào)紙廣告的發(fā)行量只有幾千份，相比之下

dm廣告還是有一定優(yōu)勢(shì)的。

四、建議措施

1.加大發(fā)行量及投放力度 2.降低價(jià)格 3.增加發(fā)行期數(shù)

4.假日版發(fā)行的時(shí)間要再提前一些 5.對(duì)讀者群進(jìn)行定位

如今各種報(bào)紙的發(fā)行量和廣告收入成正比的關(guān)系早已被打破，發(fā)行量大小已不再是廣告商戶選擇刊登報(bào)紙廣告的決定性因素。報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多依靠報(bào)紙的到達(dá)率、閱讀率及讀者構(gòu)成，而這也是時(shí)下廣告客戶選擇哪一家報(bào)紙投放廣告非?？粗氐囊稽c(diǎn)。廣告商戶并不完全看重某種報(bào)紙的發(fā)行量，而更在乎報(bào)紙的讀者群是否與自己的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相吻合，吻合比例的高低是廣告商戶最終決定與之合作的重要參考依據(jù)。在有了明確的目標(biāo)讀者群的同時(shí)，報(bào)紙仍需針對(duì)自身擁有的讀者群狀況，通過挖掘、培養(yǎng)對(duì)報(bào)紙讀者群感興趣的不同行業(yè)的廣告市場(chǎng)來不斷鞏固自身的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)地位。

6.實(shí)施差異化分類廣告策略 所謂分類廣告的內(nèi)容差異化，是指報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)分類廣告時(shí)，應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。例如：某城市，分類廣告占其廣告刊登版面12%的《日?qǐng)?bào)》，在刊出辦公設(shè)備廣告上獨(dú)樹一幟，占其分類廣告的%，成為該城市刊登該類廣告最多的機(jī)關(guān)報(bào)。而《晚報(bào)》則明確提出了“找工作，看晚報(bào)”的分類廣告專欄廣告語。報(bào)紙可以通過重點(diǎn)突出、全面發(fā)展的分類廣告經(jīng)營(yíng)策略，一方面在同質(zhì)化市場(chǎng)中加強(qiáng)自身的差異性，以此向廣告商傳達(dá)本報(bào)經(jīng)營(yíng)這類廣告的優(yōu)勢(shì)的信息，積極抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也可以滿足讀者的各種層次的需要，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣。7.其他建議

對(duì)于一些較大規(guī)模的商戶在今后的類似活動(dòng)中，是否可以由市局方面組織相對(duì)專業(yè)的隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的走訪。最少應(yīng)

當(dāng)能夠爭(zhēng)取與商家的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行面談，以提高廣告的成功率。

就一些商戶對(duì)郵政廣告承諾缺乏信任的問題，希望上級(jí)有關(guān)部門能有相應(yīng)措施提高信譽(yù)，減少商家顧慮。

由于參與本次走訪活動(dòng)的是代表整個(gè)郵局的所有的營(yíng)業(yè)員。因此，希望此次廣告的制作一定要精益求精。因?yàn)椋舜螐V告的效果，不只是會(huì)影響到此次廣告的效益，還會(huì)影響到郵政廣告，乃至整個(gè)郵政局的信譽(yù)。如果本次活動(dòng)沒有達(dá)到預(yù)期承諾的效果，我們便是自己砸了自己的招牌，不只在廣告方面，很多商戶會(huì)不再相信我們，就連郵政的信譽(yù)也會(huì)受到影響。

五、附言

1.做成廣告心得：

與商戶熟識(shí)，商戶出于對(duì)自己的信任，因而順利簽約。

商戶正有意向做廣告，從而順利達(dá)成協(xié)議。

新開業(yè)、效益不是很理想的和剛剛改變

經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商戶，希望通過廣告的影響力擴(kuò)大知名度，增加效益，也同意做廣告。

經(jīng)多次走訪與洽談，有些商戶被說動(dòng)，打算做一期試試，但他們表示如果這次廣告的效果比較明顯，以后還會(huì)合作，反之，則不愿意與我們合作了。開始決定簽約，但最終放棄廣告業(yè)務(wù)原因：

價(jià)格問題

宣傳人員不夠?qū)I(yè)，商戶對(duì)我們的信任度達(dá)不到

只發(fā)行一期，無法滿足商戶需求 2.幾點(diǎn)說明：

本報(bào)告僅代表我個(gè)人觀點(diǎn)。

本報(bào)告還有很多的不足，望指教更正。報(bào)告提交人：子龍 12月13日星期一

第四篇：某超市DM海報(bào)投遞管理指南

海報(bào)（DM）發(fā)放管理規(guī)范

概述 DM是Direct Mail Direct Marketing首字母的縮寫，直譯為直接投遞廣告或免費(fèi)直投雜志。DM不是一個(gè)新的概念，他是一種營(yíng)銷方法。

一、目的：指導(dǎo)公司各門店海報(bào)發(fā)放，使海報(bào)發(fā)放效果更佳有效和理想。

二、適用范圍：公司各分店

三、DM相對(duì)其他媒體，有一定的優(yōu)越性：

1、針對(duì)性強(qiáng)：可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶，有很強(qiáng)的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時(shí)所造成的大量浪費(fèi)。

2、人文化關(guān)懷：DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費(fèi)群體手中，使其親身體驗(yàn)企業(yè)單位的獨(dú)特關(guān)懷。

3、可供反復(fù)翻閱：提供信息全面，經(jīng)的起推敲，有說服力。

4、沒有空間、形式上的限制：從簡(jiǎn)單的文字到精美的圖片說明，它不受形態(tài)格式的限制。

5、反映快、效果立竿見影：附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標(biāo)客戶和潛在客戶，減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目

性，相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費(fèi)用。

4、費(fèi)用低：

四、海報(bào)投遞方式

1、夾報(bào)紙投遞：可選擇當(dāng)?shù)孛襟w。進(jìn)行夾帶投遞，優(yōu)點(diǎn)為達(dá)到率高，缺點(diǎn)是無法選擇人群

2、報(bào)刊亭夾報(bào)：可以選擇當(dāng)?shù)剜]政系統(tǒng)的報(bào)刊亭進(jìn)行派發(fā)，優(yōu)點(diǎn)是流動(dòng)宣傳性強(qiáng)，缺點(diǎn)是到達(dá)率不高

3、投遞公司投遞：指定當(dāng)?shù)赝哆f公司進(jìn)行投遞（固定范圍內(nèi)）的信箱，樓道。優(yōu)點(diǎn)達(dá)到率高。

4、區(qū)域散發(fā)：利用公司員工或者是投遞公司人員進(jìn)行指定地點(diǎn)散發(fā)，優(yōu)點(diǎn)是流動(dòng)性宣傳性強(qiáng)，發(fā)放成本較低，缺點(diǎn)是形象較差。發(fā)放大多為過路人群，無法選擇。

5、6、道路攔截式發(fā)放

商業(yè)街順店發(fā)放、店內(nèi)訪談發(fā)放

7、社區(qū)內(nèi)拜訪時(shí)發(fā)放和廠家聯(lián)合發(fā)放

五、海報(bào)目標(biāo)投遞區(qū)域

1、本店商圈內(nèi)居民區(qū)：不作為重點(diǎn)投遞區(qū)域，在本商圈內(nèi)做廣泛的街道發(fā)放宣傳即可；

2、放

3、本店商圈以外居民區(qū)；為增加銷售的重點(diǎn)發(fā)放區(qū)域。門店促銷活動(dòng)是否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商圈范圍內(nèi)居民區(qū)：重點(diǎn)發(fā)放區(qū)，“地毯式”發(fā)放——跑樓發(fā)有效的提升門店的銷售額重點(diǎn)是商圈以外顧客進(jìn)店的多少所致。4、5、6、7、店內(nèi)顧客：客服正常派發(fā)、收銀臺(tái)正常派發(fā)

附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民區(qū)：重點(diǎn)派發(fā)區(qū)域，派發(fā)同時(shí)最好帶車和宣傳條幅； 商業(yè)街店鋪 美食街店鋪

六、海報(bào)派發(fā)目標(biāo)群體

我們DM要針對(duì)的主要人群不應(yīng)定位在高端人士，主要面對(duì)的是中檔和者略低一些的消費(fèi)群體，主要考慮是否符合大眾的消費(fèi)能力，消費(fèi)者急需有一份這樣的報(bào)紙或雜志來引導(dǎo)他們的消費(fèi)，為他們的即將實(shí)施的消費(fèi)行為提供切實(shí)的建議。

1、針對(duì)攔截式派發(fā)目標(biāo)人群的鎖定可以選擇發(fā)放的對(duì)象： ①情侶、時(shí)尚青年（特別是兩人以上集結(jié)的女青年）②發(fā)現(xiàn)有派單，放緩腳步或駐足的人 ③悠閑的逛街的人 不建議發(fā)放對(duì)象： 1.年老體弱的人 2.行色匆匆的趕路人 3.雙手已經(jīng)拿滿東西的人

七、海報(bào)投遞時(shí)段

在時(shí)間的安排上我們應(yīng)該觀察人們的生活形態(tài)和作息，找出最佳的派發(fā)時(shí)間。

1、而對(duì)于商業(yè)區(qū)，街道路段，娛樂場(chǎng)所，車站等等人流上受時(shí)間、時(shí)段影響的區(qū)域，還應(yīng)根據(jù)人流變化和不同時(shí)段消費(fèi)群的特征，靈活機(jī)動(dòng)地安排時(shí)間和時(shí)段

2、對(duì)于居民住宅、企業(yè)、學(xué)校、幼兒園等等社區(qū)型的區(qū)域，派發(fā)時(shí)間可固定在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間

八、海報(bào)投遞人力管理

人員的選派方面，要考慮到派發(fā)地點(diǎn)的不同人員的不同人員的安排上也要變化、分店派發(fā)海報(bào)組織者為店長(zhǎng)助理或人事專員

1、進(jìn)入社區(qū)、居民區(qū)派發(fā)應(yīng)安排至少兩名人員一組前去，避免只安排一個(gè)人的情形。任何情況下發(fā)放傳單必須兩人一組不得分開發(fā)放。

2、對(duì)于合作伙伴的場(chǎng)所，應(yīng)該安排管理人員去。

九、在派發(fā)人員的選擇要注意到 1.態(tài)度親切

2.儀容儀表干凈、整潔

3.有意愿、能夠向顧客解釋活動(dòng)信息的人員

4、著公司服裝、佩戴名牌

十、海報(bào)派發(fā)應(yīng)該掌握的技巧

1、注意目光接觸和持續(xù)呈現(xiàn)的笑容

2、介紹活動(dòng)時(shí)盡量簡(jiǎn)化并且強(qiáng)調(diào)好處

3、街上派發(fā)時(shí)如果是固定站在一個(gè)位置上時(shí)，要注意照顧到左右兩邊的行人；如果是邊走邊發(fā)，應(yīng)派給迎面走來的顧客

4、如果顧客拒絕，仍應(yīng)向顧客致謝-抱歉打擾您了；

十一、特別注意

1、如顧客有提問，按相關(guān)資料回答，表現(xiàn)出專業(yè)和自信；

2、如有超出之外的問題，有禮貌、有技巧的避免隨便回答。

3、所有回答問題都與公司政策保持一致，避免誤導(dǎo)顧客

4、外出時(shí)注意人身安全、交通安全等

5、任何情況下發(fā)放傳單必須兩人一組不得分開發(fā)放

十二、海報(bào)發(fā)放檢查:略

第五篇：新光復(fù)路市場(chǎng)DM雜志策劃方案

新光復(fù)路市場(chǎng)期刊策劃方案

2009年12月23日，經(jīng)過多年的籌建，長(zhǎng)春市新光復(fù)路市場(chǎng)部分營(yíng)業(yè)區(qū)正式開業(yè)了。

2008年，百萬平米新光復(fù)路市場(chǎng)全面開工，新光復(fù)路市場(chǎng)旨在打造東北亞永不落幕的商品交易盛會(huì)，成為全球矚目的“北方義烏”。在這期間新光復(fù)路市場(chǎng)曾帶領(lǐng)60余名業(yè)主前后三次南下義烏進(jìn)行考察。在考察期間，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)主都大大開闊了眼界，打開了思路。義烏久負(fù)盛名，確實(shí)名不虛傳，許多銷售經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)貨渠道、致富心得是考察人員聞所未聞的，許多人都說真是不虛此行。

新光復(fù)路市場(chǎng)無論是從占地面積，建設(shè)規(guī)模，商品種類，管理模式還是從長(zhǎng)春市未來發(fā)展的走向上都可以說是長(zhǎng)春市乃至吉林省小商品交易市場(chǎng)里程碑式的盛會(huì)。對(duì)比于舊光復(fù)路市場(chǎng)它的優(yōu)勢(shì)更加明顯：進(jìn)貨渠道便利，商家入駐條件優(yōu)惠，規(guī)劃合理，倉儲(chǔ)條件優(yōu)良。雖然短時(shí)間還有很多條件制約著新光復(fù)路市場(chǎng)發(fā)展因素，但是，隨著長(zhǎng)春市對(duì)于鐵北城區(qū)的建設(shè)，新光復(fù)路市場(chǎng)的鼎盛將隨之來到。

一個(gè)好的市場(chǎng)，不僅要有好的配備、好的設(shè)施、好的管理、同時(shí)也要有強(qiáng)大的精神支持。需要有一個(gè)好的平臺(tái)來反映業(yè)主的心聲，分析行業(yè)狀況，淺談創(chuàng)富經(jīng)歷。更需要讓人們了解這個(gè)市場(chǎng)，關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，能夠讓各界人士在其中尋找到商機(jī)，同時(shí)市場(chǎng)內(nèi)部也需要聽到來自社會(huì)各界方方面面的呼聲、反映、意見、要求、建議。只有這樣一個(gè)市場(chǎng)才能夠更加完善走向至臻至善。

新光復(fù)路市場(chǎng)作為東北規(guī)模、層次都屬上乘的大型市場(chǎng)，應(yīng)該

有這樣的一個(gè)精神后盾。

以下是新光復(fù)路市場(chǎng)期刊的策劃方案

期刊定位：（期刊發(fā)行的目的、宗旨、作用、影響）

2009年12月23日，經(jīng)過一年多的建設(shè)，長(zhǎng)春新光路市場(chǎng)部分營(yíng)業(yè)

區(qū)正式開業(yè)。這是長(zhǎng)春小商品交易的一個(gè)里程碑式的盛會(huì)?！缎鹿鈴?fù)

路市場(chǎng)期刊》依托新光復(fù)路市場(chǎng)強(qiáng)大后盾，以展示新光復(fù)路市場(chǎng)繁榮

面貌，促進(jìn)新光復(fù)路市場(chǎng)發(fā)展為目的，以構(gòu)建新光復(fù)路市場(chǎng)商家精神

家園，反映業(yè)主心聲為宗旨。致力于營(yíng)造一個(gè)以介紹新光路市場(chǎng)為主

要內(nèi)容、兼容整個(gè)東北小商品交易市場(chǎng)、為商家展現(xiàn)行業(yè)面貌、為業(yè)

主提供服務(wù)信息的 綜合性期刊

首期發(fā)行量、平均發(fā)行量：

新光復(fù)路市場(chǎng)期刊首期發(fā)行量擬定為1萬本

平局發(fā)行量5000本

受眾群體：

凡新光復(fù)路市場(chǎng)業(yè)戶和有意向于在新光復(fù)路發(fā)展的商業(yè)人士，了解小

商品交易和關(guān)注新光復(fù)路小商品交易市場(chǎng)的各界人士。

期刊受眾人群定位于中端層次，即年齡在30歲到45歲，有過從商或

涉商經(jīng)驗(yàn)，頭腦靈活，月消費(fèi)水平約在2千元以上的中產(chǎn)階級(jí)。

關(guān)心經(jīng)濟(jì)需求，探求財(cái)富財(cái)富積累奧秘，欲與新光路市場(chǎng)合作的各界

商家。

發(fā)型區(qū)域：

以新光復(fù)路市場(chǎng)為原點(diǎn)，覆蓋整個(gè)長(zhǎng)春商業(yè)圈。以長(zhǎng)春為起始點(diǎn)，囊

括整個(gè)長(zhǎng)吉圖開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)

發(fā)行渠道：

利用新光復(fù)路大市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力，創(chuàng)造一條符合《新光復(fù)路市場(chǎng)期

刊》發(fā)展的渠道

以新光復(fù)路市場(chǎng)為發(fā)行中心，以小商品業(yè)主為紐帶，搭建起一條以小

商品業(yè)主為主要，其他商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為輔要，對(duì)社會(huì)各界發(fā)放的網(wǎng)狀贈(zèng)閱

網(wǎng)

在東北其他大型小商品交易市場(chǎng)建立贈(zèng)閱網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)收集其它同類市

場(chǎng)的信息。

與義烏建立良好合作關(guān)系，贈(zèng)閱期刊以求得到信息反饋，指導(dǎo)期刊內(nèi)

容

發(fā)行方式：DM贈(zèng)閱、免費(fèi)發(fā)放

期刊特色：

以一個(gè)市場(chǎng)為載體，介紹市場(chǎng)發(fā)展全貌，反映業(yè)主心聲，對(duì)外發(fā)行的大型期刊，在吉林省幾乎可以說是沒有，在中國(guó)也是少之又少的。長(zhǎng)

春新光復(fù)路市場(chǎng)期刊這可以在此方面力拔頭籌，既可以以期刊發(fā)行擴(kuò)

大市場(chǎng)影響力，又可以根據(jù)回饋的信息指導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展，展現(xiàn)新光復(fù)路

市場(chǎng)人力爭(zhēng)向上的精神面貌，讓社會(huì)各界人士了解小商品市場(chǎng)。隨著新光復(fù)路市場(chǎng)不斷的壯大，新光復(fù)路市場(chǎng)期刊必將成為春城人民乃至全國(guó)人民愛不釋手的經(jīng)典讀物。

期刊欄目策劃及板塊劃分

一、刊頭設(shè)計(jì)

名稱：《財(cái)源》、《新光復(fù)路》、《財(cái)富之光》、《財(cái)路》

主辦方：長(zhǎng)春市新光復(fù)路市場(chǎng)

編委會(huì)成員：

承辦單位：

二、版塊劃分及欄目策劃

新光復(fù)路市場(chǎng)期刊擬定為雙月刊外部免費(fèi)發(fā)行讀物,分為

四大版塊。

第一版塊：

欄 目 名： 財(cái)富之光

內(nèi)容設(shè)計(jì)：以介紹新光復(fù)路市場(chǎng)最新動(dòng)向、發(fā)展形勢(shì)為主要

內(nèi)容，內(nèi)容涉及到新光復(fù)路市場(chǎng)的方方面面。展現(xiàn)新光路市場(chǎng)發(fā)展的大好形式。對(duì)當(dāng)月有關(guān)市場(chǎng)重大事件作詳細(xì)報(bào)道，對(duì)一些重大事件進(jìn)行梗概和回顧。

第二版塊：

欄 目 名：財(cái)富新說

內(nèi)容設(shè)計(jì)：每期以一個(gè)新光復(fù)路市場(chǎng)業(yè)主的創(chuàng)業(yè)史為內(nèi)容，探求財(cái)富背后的秘密，挖掘成功創(chuàng)業(yè)的根源，淺談行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，展現(xiàn)新光路市場(chǎng)人奮發(fā)向上的精神面貌。

第三版塊：

欄 目 名：市場(chǎng)瞭望

內(nèi)容設(shè)計(jì)：這個(gè)欄目分為兩部分。第一部分，每期介紹一種

新商品，從此種商品的行情，行業(yè)狀況，利潤(rùn)程度，商家分布，商場(chǎng)前景等來分析其商品發(fā)展空間。第二部分直擊義烏小商品交易市場(chǎng)，帶來最新最前沿的商品信息，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。

第四版塊：

欄 目 名：資源共享平臺(tái)

內(nèi)容設(shè)計(jì)：發(fā)布業(yè)主信息及各界人士對(duì)新光復(fù)路市場(chǎng)所提出

來的意見和建議，刊登新光復(fù)路市場(chǎng)內(nèi)部信息、項(xiàng)目發(fā)展信息、工作成果匯報(bào)。另外可以刊登業(yè)主的廣告信息，每期適當(dāng)?shù)慕o一些業(yè)主、產(chǎn)品及各兄弟單位的招商項(xiàng)目做廣告，所得廣告費(fèi)用以會(huì)刊的編輯、設(shè)計(jì)、排版、印刷費(fèi)用支出，節(jié)省市場(chǎng)的支出并達(dá)到一定創(chuàng)收成果。

以上是長(zhǎng)春市新光復(fù)路市場(chǎng)期刊欄目的整體策劃方案，希望通過新光復(fù)路市場(chǎng)期刊的發(fā)行，能夠給進(jìn)駐新光復(fù)路市場(chǎng)的廣大業(yè)主、準(zhǔn)備進(jìn)駐新光復(fù)路市場(chǎng)的商業(yè)人士和社會(huì)各界人士帶來便利，在平時(shí)的交流和發(fā)展起到一定的作用。隨著新光復(fù)路市場(chǎng)發(fā)展和壯大，期刊內(nèi)容在今后的發(fā)展也將不斷的改進(jìn)和充實(shí)，以滿足廣大商業(yè)人士的需求。