第一篇：提升經(jīng)營者素質(zhì)對推動卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的意義思考

提升經(jīng)營者素質(zhì)對推動卷煙零售終端現(xiàn)代

化建設(shè)的意義思考

夏斌魯

（浙江省煙草公司舟山市公司）

摘要：企業(yè)和零售終端是行業(yè)價值鏈上緊密相連的兩個點。為實現(xiàn)行業(yè)和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而進(jìn)行卷煙零售終端的現(xiàn)代化建設(shè)，目的就是通過價值杠桿提升卷煙零售客戶經(jīng)營能力和盈利水平，從而進(jìn)一步實現(xiàn)零售終端對企業(yè)忠誠度和依存度的加強(qiáng)，促進(jìn)批零合作關(guān)系緊密發(fā)展?，F(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)的有效途徑除了通過軟硬件的投入實施電子商務(wù)模式和改變零售終端氛圍以外，更重要的是要實現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的現(xiàn)代化提升，來與之匹配。賣給客戶的產(chǎn)品價值更多的蘊涵在由服務(wù)帶來的人性關(guān)懷中，這是現(xiàn)代化零售終端建設(shè)的一個目標(biāo)，所以關(guān)注人的因素，提升人員素質(zhì)也成為了助推品牌價值延伸的潛在力量。

關(guān)鍵詞：品牌培育；經(jīng)營素質(zhì)；信息化；服務(wù)；提升經(jīng)營者素質(zhì)對現(xiàn)代化零售終端的意義

現(xiàn)代化的零售終端擁有高度信息化的設(shè)備和統(tǒng)一化的終端陳列氛圍，這就好比從過去的一個鄉(xiāng)村草戲臺子改造升級為了一個時髦的音樂廳，而站在舞臺中央表演的人也需要從過去取悅老頭老太的鄉(xiāng)土二人轉(zhuǎn)演員傳換成會拉小提琴會唱美聲的藝術(shù)家。對于煙草行業(yè)來說打造現(xiàn)代化的零售終端，在先期投入大量精力在硬件和信息化軟件部署的基礎(chǔ)上，最重要的是改變經(jīng)營者的思維和素質(zhì)，這樣在面向消費者的時候才能最大限度的做到品牌培育和服務(wù)文化的延伸，現(xiàn)代化的終端營銷之戰(zhàn)才能真正打響。

1.1現(xiàn)代化的終端硬件匹配經(jīng)營者良好的經(jīng)營素質(zhì)，是品牌培育取得成效的著力點

一包新品香煙用傳統(tǒng)的營銷方式去推介，整個過程是十分被動的，往往出現(xiàn)的情況就是這包煙出現(xiàn)在眾多暢銷品牌和消費者熟知的品牌中，氣勢上已被壓倒八分，這剩余的兩口氣只能靠經(jīng)營者三寸不爛之舌去努力，但是往往對品牌的推介表述又不到位，品牌銷售機(jī)會喪失的情況很普遍，隨之而來的就是經(jīng)營者的抱怨，新品和重點培育品牌賣不動，由于只能依賴暢銷品牌，因此對貨源上的要求與日俱增，這種不良趨勢使得終端營銷和品牌培育之路越走越窄。在現(xiàn)代化的卷煙終端氛圍布置之下，我們通過多包立體陳列的方式幫助新品在氣勢上贏得三分，那樣依靠經(jīng)營者推介成功的機(jī)會就增加到了五成。因此，選擇合適的方式來提高經(jīng)營者素質(zhì)，增強(qiáng)推介的欲望，把握消費者心態(tài)，傳遞給消費者美好的服務(wù)感受，這一些人的因素就成為了我們決勝終端的重中之重，對品牌培育成效產(chǎn)生直接的積極影響。

1.2商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌需要借助經(jīng)營者良好的素質(zhì)在零售終端予以呈現(xiàn)和延伸

沃爾瑪?shù)某晒σ揽渴裁?，我想不能只看到他全球布局統(tǒng)一的商品大賣場，也不單單是他所建立起來的一套高效精準(zhǔn)的配貨補(bǔ)貨信息系統(tǒng)，越過技術(shù)層面來看，我們應(yīng)該看到沃爾瑪不同于其他零售連鎖大鱷的一點，就是他對服務(wù)品牌和文化的深入貫徹——微笑服務(wù)。

從迎賓到提供咨詢到收銀結(jié)算到送別，在沃爾瑪幾乎所有與消費者有關(guān)的環(huán)節(jié)，各崗位工作人員都在矢志不渝的貫徹微笑的服務(wù)理念，一直到隨著消費者離開的塑料購物袋，上面印的黃色笑臉最終將沃爾瑪?shù)姆?wù)品牌和文化一并銷售給了顧客。沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)對于煙草行業(yè)現(xiàn)代化零售終端建設(shè)而言，從培育和銷售卷煙品牌的終端定位基礎(chǔ)上，經(jīng)營者對商業(yè)

1企業(yè)服務(wù)品牌的深入理解并且正確執(zhí)行的素質(zhì)，對于企業(yè)服務(wù)文化理念的終端深植更具有參考意義。好的品牌和好的服務(wù)的組合搭售，可以讓高素質(zhì)的零售客戶提升盈利水平，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌會讓他們在實際應(yīng)用中更容易吸引和滿足消費者，使他們更容易賺錢。因此提升經(jīng)營者素質(zhì)提高企業(yè)文化對他們的吸引力，對于進(jìn)一步掌控終端具有重大意義。2 提升經(jīng)營者素質(zhì)推進(jìn)零售終端建設(shè)效果的有效途徑

根據(jù)上述微笑服務(wù)的例子，煙草行業(yè)零售終端建設(shè)體現(xiàn)現(xiàn)代化的方式已經(jīng)很明晰，那就是在改造終端形象和提升信息化水平的基礎(chǔ)上進(jìn)一步改造經(jīng)營者素質(zhì)，讓服務(wù)超越商品本身，讓人文的關(guān)懷促成終端營銷的價值傳承。

2.1改變經(jīng)營者素質(zhì)同提升客戶經(jīng)理的服務(wù)能力相統(tǒng)一

由于煙草行業(yè)零售準(zhǔn)入門檻低的緣故，零售客戶經(jīng)營素質(zhì)參差不齊普遍較低，有一句話很形象，那就是“扛槍就是兵”。如何提升零售客戶的整體素質(zhì)，這是目前終端建設(shè)要解決也是最難解決的問題。我想用老師和學(xué)生來做比喻，那就是面對一群成績很差性格也不好的學(xué)生，首先要依靠的就是專業(yè)素質(zhì)過硬的老師，而老師除了專業(yè)素質(zhì)有要求外，對于與學(xué)生的溝通能力也是一種要求，所以在改變經(jīng)營者素質(zhì)的過程中，商業(yè)企業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)提升也要和零售客戶達(dá)到完美的統(tǒng)一。具體來說就是首先要從行業(yè)內(nèi)外聘請名師結(jié)合企業(yè)內(nèi)訓(xùn)師團(tuán)隊，對零售客戶和營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。這種培訓(xùn)的內(nèi)容不單單是卷煙品牌價值和產(chǎn)品特性的簡單介紹，更重要的是把側(cè)重點放在營銷方式的突破上，教會我們?nèi)绾蝹鬟f價值的本領(lǐng)。簡單來說可以分為以下三個方面，一是學(xué)生補(bǔ)基礎(chǔ)，二是老師學(xué)方法，三是搭建平臺預(yù)演預(yù)練。

2.1.1學(xué)生補(bǔ)基礎(chǔ)，企業(yè)提供及時有效的零售客戶培訓(xùn)服務(wù)

這一課就是要對零售客戶進(jìn)行全方位的基礎(chǔ)素質(zhì)提升。一是讓零售客戶認(rèn)知品牌，知道品牌的產(chǎn)地，產(chǎn)地特點，所主打的卷煙口感和包裝設(shè)計。二是讓零售客戶認(rèn)知文化，品牌所要傳遞的文化是什么，這種文化所面對的消費群體具體是社會哪個階層。三是讓零售客戶認(rèn)知營銷的方法，首先是自我形象的傳遞，包括具有親和力的語言，具有導(dǎo)向性的消費暗示，具有說服力的專業(yè)自信，其次對消費者信息的接受，包括從消費者性格分析、消費者需求認(rèn)知、對消費者服務(wù)期望的預(yù)見，隨機(jī)應(yīng)變的能力等?？傮w方向就是培訓(xùn)重點要由品牌向人的營銷能力轉(zhuǎn)變。

2.1.2老師學(xué)方法，加強(qiáng)營銷人員技能培訓(xùn)增強(qiáng)服務(wù)能力

這一課要教會營銷人員認(rèn)知零售客戶的能力。在品牌的知識和營銷方式傳遞過程中通過對零售客戶的培訓(xùn)已經(jīng)可以實現(xiàn)70%的素質(zhì)提升，而剩余的30%需要靠營銷人員因材施教、因勢利導(dǎo)的輔助。與零售客戶掌握消費者能力不同，營銷人員要能夠充分了解零售客戶的情況，這就需要注重加強(qiáng)營銷人員搜集和甄別客戶信息的能力。要學(xué)會編制零售客戶信息搜集的一系列表單，搜集信息包括零售客戶經(jīng)濟(jì)狀況，零售客戶性格特點，零售終端所處區(qū)位的消費機(jī)會分析、零售客戶對商業(yè)企業(yè)的需求以及零售客戶對客戶經(jīng)理的依賴點，都要通過營銷人員的專業(yè)化培訓(xùn)掌握和能夠熟練運用。

2.1.3平臺預(yù)演，運用零售客戶現(xiàn)場模擬等形式打造經(jīng)驗交流分享平臺

培訓(xùn)的方式不是單純的聽課，而是要在每次培訓(xùn)的過程中固定的加進(jìn)互動環(huán)節(jié)，讓每一次培訓(xùn)內(nèi)容及時的轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H可操作的終端營銷預(yù)演，將每一次培訓(xùn)的互動環(huán)節(jié)串聯(lián)起來形成一種機(jī)制，這樣就能彌補(bǔ)培訓(xùn)老師無法到達(dá)零售終端現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)的缺陷，也能夠讓零售客戶在實際經(jīng)營過程暴露出來的問題及時讓營銷團(tuán)隊捕獲，并且制定針對性較強(qiáng)的應(yīng)對措施。平臺預(yù)演的好處就是客戶經(jīng)理能夠捕捉到平時不易認(rèn)知的經(jīng)營者銷售細(xì)節(jié)，而零售客戶也能從授課老師的及時指點中知道自己存在的不足，解決問題的時效性更加突出，通過模擬，營銷案例的收集也更加具有代表性。

2.2靈活運用“績效”考評機(jī)制促進(jìn)零售終端經(jīng)營服務(wù)水平提升

經(jīng)營者素質(zhì)的提升不是簡單的概念，而是要用一套機(jī)制來促進(jìn)良性的累積，最終由量變促成質(zhì)變。要做到可量化，可激勵，可感知，可固化，主要通過以下兩個途徑。

2.2.1以消費者消費體驗為評價參考檢驗經(jīng)營者的服務(wù)水平

我們可以設(shè)置一個目標(biāo)，對于經(jīng)營者來說最關(guān)心的莫過于盈利的提升，出于該目的，在客戶主動提升素質(zhì)的基礎(chǔ)上，商業(yè)企業(yè)可以通過外部力量進(jìn)一步鞏固這種正向發(fā)展趨勢，那就是將消費者的體驗加入對經(jīng)營者的考核中。首先我們可以制定一個盈利計劃，這個計劃可以是在分析去年客戶盈利水平的基礎(chǔ)上提升5-10%，然后再以此為吸引力，設(shè)置經(jīng)營者要做到的各項目標(biāo)，包括卷煙購物區(qū)域設(shè)置一個服務(wù)打分器，提醒經(jīng)營者讓每一位消費者在購買卷煙之后按很滿意、滿意、不滿意三個鍵中的任意一個鍵，對經(jīng)營者的服務(wù)進(jìn)行評定，我們可以以季度為周期對該打分器上的信息進(jìn)行收集，通過計算比例，將達(dá)到滿意為80%以上的經(jīng)營者給予盈利提升2-3%的激勵，具體操作可以通過貨源供應(yīng)的形式予以兌現(xiàn)。一年四個季度下來，經(jīng)營者的服務(wù)水平就可以通過這一項消費者的評價予以提升。當(dāng)然要實施這一種模式，我們還需進(jìn)一步思考防止經(jīng)營者弄虛作假的方法，這是另一方面。

2.2.2以規(guī)范化服務(wù)流程為手段對經(jīng)營執(zhí)行水平實施監(jiān)督和管理

要讓卷煙經(jīng)營者做到類似于沃爾瑪微笑服務(wù)對企業(yè)文化的貫徹度，我們不但需要建立一種類似的消費者服務(wù)流程，還要建立一套相應(yīng)的能夠監(jiān)督到位的工作方法。具體來說可以通過暗訪的形式對流程執(zhí)行情況進(jìn)行評判。公司可以不定期的指定一個工作人員裝扮成消費者，從進(jìn)入到零售終端開始，觀察店內(nèi)工作人員的服務(wù)熱情程度，只要看幾個維度，進(jìn)入店內(nèi)經(jīng)營者是否有歡迎光臨等迎賓用語，經(jīng)營者是否能夠停下手頭的活正面朝顧客并給予微笑，在推介過程中是否準(zhǔn)確的表達(dá)出品牌的特色，語氣是否清晰平和，購物結(jié)束時是否有歡送并且邀請再次光臨的話語等，對各維度進(jìn)行打分，得出一個綜合值，以區(qū)別不同經(jīng)營者的服務(wù)水平。然后通過客戶經(jīng)理將暗訪的結(jié)果反饋給經(jīng)營者，并且給出改進(jìn)建議。到年末的時候商業(yè)企業(yè)可以邀請服務(wù)流程貫徹執(zhí)行到位成績優(yōu)異的經(jīng)營者以及服務(wù)貫徹執(zhí)行存在較大問題的客戶進(jìn)行交流座談會，對好的客戶以物質(zhì)形式予以激勵，同時對有待提升的客戶予以一定的鼓勵。

第二篇：探討提升農(nóng)村j卷煙零售終端形象

售終端建設(shè)工作的逐步深入，如何進(jìn)一步提升農(nóng)村零售終端形象已日益顯得重要，農(nóng)村零售終端由于受制于農(nóng)村客戶自身素質(zhì)及環(huán)境因素的影響，一直是卷煙終端建設(shè)的難點、薄弱點。下面，筆者結(jié)合工作實際，就如何提升農(nóng)村零售終端形象做一簡要探討。

先來了解一下農(nóng)村零售終端的基本狀況：

農(nóng)村零售終端形象給人的第一印

象就是比較雜亂，一些商店整體設(shè)施陳舊，衛(wèi)生環(huán)境也比較差，里面的商品琳瑯滿目，橫七豎八的，甚至有的店主自己找貨還不知道往哪個角落里找，就更不用說講究經(jīng)營形象，卷煙的整潔了。

農(nóng)村客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)大部分是食雜店，普遍兼營副食品，柜臺布置比較沒有講究，卷煙的擺放陳列也有些隨意，更有甚者根本沒進(jìn)行卷煙的單包陳列，他們對卷煙的陳列效應(yīng)認(rèn)識明顯不足。

整體上，農(nóng)村零售終端的現(xiàn)狀，尤其是經(jīng)營形象尚需進(jìn)一步改善，認(rèn)為需從以下幾方面入手：

提高零售戶對終端形象的重視。

好的店面形象可以給消費者一個舒適的環(huán)境和一種良好的感覺，店堂店貌就好比人的長相，好的長相自然吸引更多的關(guān)注，同樣，良好的店面形象和卷煙終端陳列自然會吸引更多的消費者光顧，并能給予消費者一種消費的信心，且只有吸引了顧客才有可能向其推銷產(chǎn)品，變潛在的購買力為現(xiàn)實，以增加銷售。農(nóng)村零售客戶由于受到其自身素質(zhì)及環(huán)境因素的影響，對零售終端形象的重視不夠，一直是零售終端建設(shè)工作的薄弱點，嚴(yán)重影響了卷煙零售終端整體形象的提升，一定程度上制約著卷煙零售終端的建設(shè)。

因此首先要提高零售戶的思想認(rèn)識，改變零售戶對終端形象好壞無所謂的態(tài)度。主要從三個方面加于引導(dǎo)：一是良好的店面形象不管是在促進(jìn)卷煙的銷售還是在其它商品的銷售，擁有著極大的影響力；二是好卷煙陳列效果有利于評定星級，而獲較好的貨源保障；三是可用身邊的先進(jìn)典型事例進(jìn)行對比說服。只要認(rèn)識轉(zhuǎn)變了，積極性提高了，行動才能到位，農(nóng)村零售終端形象就能得到進(jìn)一步的改善。

增加終端建設(shè)投入，以改善零售客戶的店堂店貌。

1、鼓勵零售戶加大對終端硬件的投入。針對經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營形象不佳的零售戶可建議其在商店的硬件上要舍得投入，結(jié)合自身情況把門面裝潢得簡潔大方一點，視商店的大小做一個卷煙專營柜臺和貨架，把卷煙陳列得整齊一點、美觀一點、豐富一點，讓它們來吸引消費者們的眼球，使更多的消費者們產(chǎn)生向往購買的源動力。

2、建議公司增加卷煙柜臺和煙架的投入。目前，公司對于柜臺、煙架等物料的投入涉重于城關(guān)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，農(nóng)村區(qū)域比較稀少，以前投入的那些煙柜、煙架等物料大部分都已陳舊，有的已破損嚴(yán)重。而從兩者的投入運行情況來看，所到之處，卷煙終端環(huán)境能得到大大的改善。在拜訪客戶中也經(jīng)常聽到客戶反映，希望公司給予終端物料支持。也有一小部分零售戶由于財力等條件的限制，對終端硬件上的投入一直跟不上，至使卷煙陳列雜亂不堪，嚴(yán)重影響了卷煙的銷售，因此建議公司對農(nóng)村區(qū)域增加柜臺和煙架等的投入，以改善農(nóng)村零售終端經(jīng)營環(huán)境。

對農(nóng)村零售客戶終端形象進(jìn)行因地制宜的指導(dǎo)。

根據(jù)零售客戶的經(jīng)濟(jì)能力、地理位置、店堂面積及經(jīng)營規(guī)模等進(jìn)行個性化指導(dǎo)：比如經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)、店堂面積較大的零售戶，可建議其通過加大對零售終端硬件的投入，合理布置賣場空間，設(shè)立專柜陳列卷煙，注重突出卷煙品牌個性，提高卷煙陳列的整潔性、醒目性，以吸引消費者，刺激消費欲望；比如經(jīng)濟(jì)能力較弱、店堂面積較小、經(jīng)營環(huán)境較差的零售戶，主要引導(dǎo)其整理店堂，物品進(jìn)行規(guī)范陳列，使整個經(jīng)營環(huán)境顯得整齊有序、簡潔明亮，給消費者一個舒適的購買環(huán)境；又比如地處交通要道、經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大、資金實力雄厚的零售客戶，可引導(dǎo)其轉(zhuǎn)型向便利店發(fā)展，開放式銷售，有條理有層次地擺放商品，讓消費者自由、輕松地選購商品，塑造出一個整齊亮麗的終端形象，以帶動消費，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)收益。

引導(dǎo)誠信經(jīng)營，以提升零售終端看不見的形象。

零售戶硬件上的形象固然重要，但作為零售戶商譽的無形資產(chǎn)、看不見的形象也不可忽視，它可給零售戶帶來源源不斷的財源，同時也可展現(xiàn)零售戶的經(jīng)營魅力。常言道“經(jīng)營之道，誠信為本”，但零售戶軟形象的塑造得日積月累，不可能一蹴而就。我在日常的走訪中，注重提醒零售戶切不可貪圖小利，而給自己的經(jīng)營形象抹上黑點，應(yīng)小失大，要知道往往就因為你賣給顧客的一包、一條假煙，那個顧客就成為了你店的不回之客。注重長遠(yuǎn)，誠信經(jīng)營，厚道做人，讓消費者相信你，放心的帶著你的商品，相信生意一定會越做越好、越做越棒的！

零售終端形象建設(shè)是一項長期而艱巨的工作，改造容易，堅持難，個別完善容易，整體完善比較難。零售終端形象要步入新的臺階，需要零售客戶思想認(rèn)識的提高、硬件的投入、長期的維護(hù)，同時，更為重要的是零售客戶良好商譽的建立。只要持之以恒，堅持不懈，相信零售終端一定會靚起來的！

第三篇：現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思考與實踐

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的思考與實踐

在新的發(fā)展形勢下，終端控制上游供應(yīng)商的后專賣時代必然到來，煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境的長期 考驗，圍繞行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。

一、解讀現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)內(nèi)涵。

煙草商業(yè)企業(yè)1999年以來卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷程顯示，從“南通、武漢、成都、上海、江蘇、大連、福建、浙江、太原”一路風(fēng)雨兼程，特別是“徐 州、蘭州、柳州”網(wǎng)建會以來，零售終端建設(shè)伴隨著現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)歷經(jīng)“農(nóng)村到城市、粗放到精細(xì)、分散到整合、傳統(tǒng)到現(xiàn)代”的深刻轉(zhuǎn)變，煙草現(xiàn)代流通建設(shè) 步伐進(jìn)一步加快，全面推動以功能化為主要特征的現(xiàn)代零售終端建設(shè)進(jìn)程，為營銷網(wǎng)絡(luò)價值持續(xù)提升注入了無窮維動力。

1、“兩個推廣”何去何從。

2009年徐州網(wǎng)建會議推廣網(wǎng)上訂貨解決了營銷模式及現(xiàn)代營銷手段問題；一年后蘭州會議推廣“135”工作法重點解決了現(xiàn)代營銷的方法問題。信 息化、現(xiàn)代化的手段和方法都有了，但并不意味著“兩個推廣”助力之下的煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了現(xiàn)代化。零售行業(yè)“大賣場、大型超市、連鎖便利店” 等相對現(xiàn)代化的零售渠道獨善其身，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、地位不對稱、信息不協(xié)同、發(fā)展不同向”等市場環(huán)境與營銷主體能力不匹配現(xiàn)象，嚴(yán)重制約現(xiàn)代終端建設(shè)步伐。筆者認(rèn)為，沒有現(xiàn)代終端就沒有現(xiàn)代營銷，推廣“網(wǎng)上訂貨”、推廣“135”工作法是建設(shè)現(xiàn)代零售終端的基礎(chǔ)工程，“兩個推廣”與現(xiàn)代終端建設(shè)是“點、面” 結(jié)合的條件關(guān)系，以信息化打造現(xiàn)代零售終端“軟實力”的本意顯而易見。

2、“四個共同”孰輕孰重。

姜成康局長強(qiáng)調(diào)零售終端建設(shè)要堅持“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。筆者認(rèn)為“四同”是基于客戶價值實現(xiàn)的現(xiàn)代終端建設(shè)的思想精 髓，“同”是現(xiàn)代流通的立足點，“利”是現(xiàn)代營銷的切入點，同則合、合則和、和則利。構(gòu)建大企業(yè)、大市場、大品牌環(huán)境下的現(xiàn)代營銷體系和“發(fā)展共同體、經(jīng) 營共同體、文化共同體、利益共同體”是終端建設(shè)的根本所在，應(yīng)充分尊重零售終端利益獨立主體地位，片面強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的利益觀念而舍輕求重，只會貽誤終端建設(shè)良 機(jī)。

3、“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)。

現(xiàn)代零售終端建設(shè)就是要努力實現(xiàn)由“局部推進(jìn)向全面戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)變、由側(cè)重單一功能向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變、由偏重硬件投入向注重軟硬件建設(shè)轉(zhuǎn)變、由 傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變”。筆者認(rèn)為“四個轉(zhuǎn)變”互相制約又互相促進(jìn)，充分說明終端建設(shè)的復(fù)雜性、長期性、系統(tǒng)性，是當(dāng)前零售終端建設(shè)必解的新課題、新戰(zhàn) 略。“四個轉(zhuǎn)變”相克相濟(jì)的包容性集中體現(xiàn)了終端建設(shè)的時代性、現(xiàn)代性、特色性，具體表現(xiàn)為“小終端與大戰(zhàn)略、小視野與大眼光，承傳統(tǒng)與啟現(xiàn)代、重硬件與 輕軟件”的相克相濟(jì)?？硕粷?jì)、濟(jì)而不克，不謀全局、不計成本，市場配置資源的積極作用就難以發(fā)揮。

4、“三自原則”柳暗花明。

成功激發(fā)和引導(dǎo)零售客戶“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”是柳州網(wǎng)建現(xiàn)代終端建設(shè)的鮮活經(jīng)驗和建設(shè)導(dǎo)向，“三自原則”更加旗幟鮮明地體現(xiàn)出對零 售終端的尊重和平等。筆者認(rèn)為，推進(jìn)現(xiàn)代零售終端建設(shè)沒有捷徑可走，零售終端“自愿參與”是前提，“自主經(jīng)營”是關(guān)鍵，“自我發(fā)展”是目標(biāo)，切忌“違背意 愿、一手包辦”或做一個“甩手大掌柜”，要發(fā)揮“店小二”的主動服務(wù)精神增強(qiáng)客我之間的“黏度”，正確處理好功能終端與普通終端的關(guān)系，尊重和發(fā)揮零售終 端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，最終全面實現(xiàn)零售終端功能化建設(shè)目標(biāo)。

5、“三性特征”拋磚引玉。

現(xiàn)代終端是現(xiàn)代流通的重要組成部分，深刻把握現(xiàn)代終端現(xiàn)代性、時代性和特色性的“三性”特征，是煙草現(xiàn)代流通組織成長的主線和科學(xué)發(fā)展的主題。筆者認(rèn)為，一是現(xiàn)代性意味著零售終端具備了現(xiàn)代化特征和集約化管理的進(jìn)步觀念，工、商、零以一體化的手段和方法重新設(shè)計零售終端建設(shè)和市場營銷過程，統(tǒng)籌 構(gòu)建電子商務(wù)平臺、營造良好購物環(huán)境、提升營銷綜合素質(zhì)，以信息化為主導(dǎo)的商流、信息流顯著發(fā)達(dá)；二是時代性就是主觀認(rèn)識零售終端在傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn) 型進(jìn)程中擔(dān)負(fù)的創(chuàng)新使命和時代精神，從供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價值鏈角度全面支持零售終端現(xiàn)代營銷變革，革新零售終端渠道建設(shè)模式，認(rèn)清時代變遷的創(chuàng)新、進(jìn)步意 義，認(rèn)同零售終端的市場經(jīng)濟(jì)地位和現(xiàn)代營銷價值，與時俱進(jìn)，變零售終端為營銷前端；三是特色性的實質(zhì)就是探索以市場為取向的前向一體化營銷模式改革，把 “行業(yè)特色、實踐特色、終端特色”相互融合，形成不可復(fù)制的核心優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為，建設(shè)現(xiàn)代零售終端就是要以“兩個推廣”為抓手，增強(qiáng)公平服務(wù)能力；以“四個共同”為核心，提高深度協(xié)同水平；以“四個轉(zhuǎn)變”為主線，優(yōu)化資源配置方式；以“三自原則”為目標(biāo)，提升互動合作效率；以“三性特征”為導(dǎo)向，深化營銷模式變革。

二、認(rèn)識現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)條件。

筆者從宏觀角度分析研究認(rèn)為，信息化、工業(yè)化和城市化是現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端要緊密依靠比較成熟的宏觀條件，用“標(biāo)本兼治、統(tǒng)籌兼顧、內(nèi)外兼修”的過程方法認(rèn)識宏觀機(jī)會，正向激發(fā)終端建設(shè)的內(nèi)生性動力。商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的主體，應(yīng)以“三自原則”為根本，用硬件 提升形象、軟件提升價值，發(fā)揮和拓展終端功能，全面依靠“工業(yè)裝備、信息技術(shù)、贏利模式、實體經(jīng)濟(jì)、功能系統(tǒng)”等宏觀條件，引導(dǎo)終端“自愿參與”提升形 象、“自主經(jīng)營”提升能力、“自我發(fā)展”提升水平，自覺在宏觀層面幫助零售終端解決“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠現(xiàn)代工業(yè)的制造裝備提升門店形象，實現(xiàn)硬件建設(shè)現(xiàn)代化，用現(xiàn)代方式建設(shè)終端基礎(chǔ)形象。商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)籌兼顧區(qū)域文化、消費環(huán)境要求，引 導(dǎo)零售終端自愿參與、自主經(jīng)營、自發(fā)投入、自我發(fā)展，協(xié)同定制相對統(tǒng)一的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和管理模式，突出“聲、光、電”組合與現(xiàn)場購物環(huán)境的一體化融合，建設(shè)現(xiàn) 代靚麗終端。

2、要依靠信息技術(shù)進(jìn)步和電子商務(wù)、服務(wù)環(huán)境、營銷素質(zhì)等軟建設(shè)手段增強(qiáng)終端競爭軟實力，促進(jìn)零售終端具有比較明顯的E時代特征和服務(wù)品牌特 征，實現(xiàn)軟件建設(shè)現(xiàn)代化。商業(yè)企業(yè)要搭建電子商務(wù)平臺，研發(fā)統(tǒng)一的軟件系統(tǒng)和服務(wù)決策、服務(wù)策略自動生成系統(tǒng)，協(xié)同構(gòu)建面向消費者的并以信息化手段裝備的 遠(yuǎn)程互動通路，建設(shè)現(xiàn)代智能終端。

3、要依靠以成本管理為中心的資源整合能力，提升零售終端專業(yè)化、集約化、形象化程度并在零售行業(yè)取得顯著的渠道競爭優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)要致力在宏 觀層次把握好宏觀預(yù)期，集約做好社會資源、人力資源的整合利用和價值互補(bǔ)，發(fā)揮市場配置資源的積極作用，不斷綜合提高零售終端功能發(fā)揮程度和客戶讓渡價 值，構(gòu)建多元化贏利模式，建設(shè)現(xiàn)代價值終端。

4、要依靠發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、價值鏈形成現(xiàn)代營銷支持體系，知識經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)比重逐漸增大。商業(yè)企業(yè)要從現(xiàn)代終端建設(shè)的角度重組業(yè)務(wù)流程、升級 管理模式、優(yōu)化資源配置，以供應(yīng)鏈管理和知識化的技術(shù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)造為主導(dǎo)，形成具有直接面向消費者的現(xiàn)代特征的品牌營銷、市場營銷、服務(wù)營銷體系，工、商、零協(xié)同打通卷煙（服務(wù)）品牌通向市場的通道，提高一體化快速響應(yīng)效率和客戶價值實現(xiàn)，不斷降低零售終端經(jīng)營風(fēng)險，建設(shè)現(xiàn)代實體終端。

5、要依靠城市化進(jìn)程，加快現(xiàn)代化商業(yè)零售商圈類型、市場類型、產(chǎn)業(yè)類型的聚集，形成龐大而穩(wěn)定的消費系統(tǒng)和利潤循環(huán)增長來源。商業(yè)企業(yè)要通過 精確的市場宏觀環(huán)境分析，結(jié)合自身商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)的海量數(shù)據(jù)研究，抓住城市化進(jìn)程的商業(yè)機(jī)會，在宏觀層次根據(jù)終端功能對零售終端發(fā)展進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理細(xì)分、布局調(diào)整，尊重和滿足市場消費需求，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。

三、創(chuàng)新現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)模式。

建立最廣泛的協(xié)同營銷統(tǒng)一戰(zhàn)線，組合發(fā)揮卷煙零售終端“品牌培育、信息采集、廣告發(fā)布、宣傳促銷、消費跟蹤、文化傳播、需求響應(yīng)、電子商務(wù)”等 面向消費者的一體化現(xiàn)代營銷功能，梯次化實現(xiàn)卷煙零售終端現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，是行業(yè)科學(xué)發(fā)展的新要求，也是傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)型的必然選擇。

（一）以信息化促進(jìn)現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代信息終端。

信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強(qiáng)大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用“計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠(yuǎn)程控制、系統(tǒng)集成、移動商務(wù)、信息安全” 等關(guān)鍵信息技術(shù)，商、零共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式。具體實踐過程中以商業(yè)企業(yè)投入為主，建立省級公司為單元的商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)，全面支持市級公司初級用戶的原始數(shù)據(jù)訪問和信息終端接入，以信息化推動傳統(tǒng)商業(yè)、零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

1、建設(shè)高速信息采集通路。在建設(shè)實踐中建立以終端POS銷售為主要零售方式的網(wǎng)格化銷售點商情采集系統(tǒng)，構(gòu)建面向消費者并以移動商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)手段裝備的信息采集通路，具備上行、下行的“雙通道”信息定向采集、定位傳輸、定時分析、視頻會話等智能化信息支持功能。通過裝載配置終端“進(jìn)銷存、信息通、煙務(wù)通、商務(wù)通”等信息軟件，圍繞“品牌、市場、客戶、消費者”四個維度，全面透視“量、價、利、存、檔”五項態(tài)勢指標(biāo)，支持適時建立消費者數(shù)據(jù) 庫和遠(yuǎn)程實現(xiàn)“千里眼、小帳房、大管家”信息處理、消費跟蹤等功能，為營銷決策提供第一手信息依據(jù)。

2、建設(shè)高效電子商務(wù)平臺。在建設(shè)實踐中整合利用“新商盟”網(wǎng)上訂貨平臺，面向零售終端實現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、在線服 務(wù)”等電子商務(wù)功能，以開放式“E營銷”建設(shè)模式提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)軟實力。在以“網(wǎng)上訂貨”為主要形式的電子商務(wù)平臺建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合利用信息技術(shù)研發(fā) VMI（供應(yīng)商管理庫存）系統(tǒng)、POS（零售點商情采集）系統(tǒng)、SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，一體化整合“四網(wǎng)合一”的營銷商務(wù)助手功能，提供聯(lián)機(jī)分析處理 和報

表解決方案，并統(tǒng)籌利用電子商務(wù)平臺的娛樂性、互動性，開展“趣味營銷、體驗營銷、點子營銷、事件營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷”等以終端激勵為主體的現(xiàn) 代營銷方式，支持零售終端網(wǎng)上訂制相關(guān)財務(wù)軟件、電子報表，提高電子商務(wù)平臺信息化支持效率。

3、建設(shè)高端遠(yuǎn)程協(xié)同系統(tǒng)。在建設(shè)實踐中利用遠(yuǎn)程控制技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程協(xié)同，自主設(shè)計在線互動接觸策略、互動應(yīng)用策略、互動預(yù)警策略等，以信息化進(jìn) 一步深化零售終端建設(shè)的現(xiàn)代性。筆者認(rèn)為，為減少重復(fù)性建設(shè)，可以在新商盟網(wǎng)上訂貨平臺整合“工作臺”功能，搭載遠(yuǎn)程協(xié)同系統(tǒng)，利用終端網(wǎng)絡(luò)資源建立基于 信息終端服務(wù)需求的“產(chǎn)品模擬陳列、歷史訂單查詢、地理信息導(dǎo)航、卷煙防偽識別、市場問卷調(diào)查、消費體驗觸控”等基礎(chǔ)電子業(yè)務(wù)系統(tǒng)，遠(yuǎn)程實現(xiàn)對零售終端 GIS地理位置管理和多路視（音）頻輸入功能，支持遠(yuǎn)程“發(fā)布品牌廣告、管理門店環(huán)境、主控視頻播放、召集網(wǎng)絡(luò)會議、集合網(wǎng)絡(luò)電話、傳輸營銷文本”等，從 而利用遠(yuǎn)程協(xié)同最大程度減少現(xiàn)場服務(wù)成本，從根本上提高服務(wù)響應(yīng)能力和市場營銷效率。

（二）以品牌化推動現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)環(huán)境下的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的后現(xiàn)代營銷時代，品牌發(fā)展是零售行業(yè)第一戰(zhàn)略。煙草商業(yè)企業(yè)要以“服務(wù)品牌化”助力“品牌終端化、終端 品牌化”，以現(xiàn)代理念建設(shè)“一體兩翼”的一體化多品牌發(fā)展戰(zhàn)略（服務(wù)品牌、卷煙品牌、終端品牌）和品牌營銷體系，建設(shè)現(xiàn)代品牌終端。

1、服務(wù)品牌化。服務(wù)是現(xiàn)代流通的靈魂、品牌是市場營銷的載體、終端是價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，服務(wù)品牌是煙草商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)邁向現(xiàn)代化的標(biāo)志品牌。在建設(shè)實踐中應(yīng)利用質(zhì)量控制程序，建設(shè)基于服務(wù)品牌終端的“服務(wù)定位、服務(wù)責(zé)任、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評價、服務(wù)改進(jìn)”為主要內(nèi) 容的服務(wù)體系，打造具有核心專長且不可復(fù)制的服務(wù)產(chǎn)品，以省級公司為單位統(tǒng)一注冊服務(wù)品牌，并利用現(xiàn)代營銷方法提供品牌化的服務(wù)產(chǎn)品輸出和服務(wù)品牌傳播，開展網(wǎng)上服務(wù)、短信服務(wù)、定制服務(wù)等“全過程、菜單化”的快捷服務(wù)。同時協(xié)同零售終端按照“工作同心、服務(wù)同步”的建設(shè)要求，統(tǒng)籌制定面向消費者的服務(wù)手 冊、服務(wù)文化、服務(wù)公約，實現(xiàn)服務(wù)一體化、服務(wù)品牌化的終端建設(shè)訴求，提升品牌終端服務(wù)軟實力。

2、品牌終端化。品牌培育是商業(yè)企業(yè)第一要務(wù)，品牌終端化是品牌騰飛的翅膀。在建設(shè)實踐中應(yīng)強(qiáng)調(diào)以高密度、專業(yè)化的品牌視覺、品牌體驗、品牌布 局，精準(zhǔn)設(shè)計品牌營銷過程，按照“發(fā)展同向、利益同體”的建設(shè)要求，從零售終端店堂環(huán)境清潔做起，通過設(shè)立零售終端品牌陳列專區(qū)、品牌體驗專區(qū)、品牌促銷 專區(qū)、品牌廣告專區(qū)，并充分結(jié)合零售終端門店品牌元素、消費印象、商圈類型，確立建設(shè)基于差異化的商零協(xié)同營銷模式下“不同產(chǎn)品品類、不同環(huán)境檔次、不同 資源配置、不同陳列主題”的品牌終端分類標(biāo)準(zhǔn)，開展商零協(xié)同一體化品牌培育，使品牌價值在零售終端充分釋放給消費者，縮短品牌流通周期，從而直接增強(qiáng)消費 者對卷煙品牌的購買力，打造重點骨干品牌培育的窗口、流通的陣地。

3、終端品牌化。終端品牌化是落實“四個轉(zhuǎn)變”的具體要求，是煙草商業(yè)企業(yè)前向一體化戰(zhàn)略的重要部分和現(xiàn)代流通的必然趨勢，體現(xiàn)為“渠道建設(shè)一 體化、價值利益一體化”。在建設(shè)實踐中主張商零協(xié)同、立足長遠(yuǎn)、著眼現(xiàn)代，方便卷煙消費者快速識別售點信息、產(chǎn)生消費依賴、形成品牌忠誠，對有條件的零售 終端首先鼓勵實現(xiàn)門店形象、店堂設(shè)施等硬件建設(shè)現(xiàn)代化，制定零售終端7S門店現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)，突出LOGO標(biāo)識、VI系統(tǒng)和店堂聲、光、電組合的視覺作用，突出“產(chǎn)品陳列空間、消費購物環(huán)境、店堂廣告占位、現(xiàn)場導(dǎo)購行為”等軟品牌效應(yīng)，全面促進(jìn)零售終端“空間、平面、視覺”產(chǎn)生三維品牌印象，提升煙草零售終 端在零售行業(yè)的品牌形象。對條件不足的零售終端逐步依靠其自身實力或社會資源嫁接，通過與有戶外廣告需求的酒類、食品類等企業(yè)談判合作完成硬件建設(shè)，并通 過商業(yè)企業(yè)扶持電子商務(wù)、品牌理念、營銷素質(zhì)等軟件建設(shè)，增強(qiáng)卷煙贏利能力和競爭軟實力，建設(shè)具有現(xiàn)代氣息的品牌終端。

（三）以文化提升現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代文化終端。

文化是現(xiàn)代終端建設(shè)的智力支撐，先進(jìn)的人文文化、科學(xué)文化構(gòu)成了零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的文化軟實力，也集中表達(dá)了零售終端現(xiàn)代化進(jìn)程中建設(shè)“文化共同體”的時代要求，建設(shè)現(xiàn)代文化終端是行業(yè)突圍營銷困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之長，必固其根本。文化營銷是卷煙現(xiàn)代營銷的標(biāo)志之一，文化落地是根本。筆者認(rèn)為，文化在零售終端落地的核心訴求就是用現(xiàn) 代方法固本強(qiáng)基，首先在零售終端大力弘揚和認(rèn)同行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的 文化建設(shè)軟環(huán)境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務(wù)文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略。

2、文化感召。何意百煉鋼，化為繞指柔。文化是一面旗幟，文化感召就是在文化落地的過程中發(fā)揮和實現(xiàn)行業(yè)文化功效，提高零售終端的認(rèn)同感、歸屬 感，最終通過商、零共同面向消費者實施文化營銷戰(zhàn)略。在建設(shè)實踐中要立足現(xiàn)代流通、結(jié)合時代特征，關(guān)注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設(shè)計并 持續(xù)輸出不可復(fù)制的核心文化產(chǎn)品。有品味才有品位，通過零售終端對煙草產(chǎn)品（服務(wù)）文化故事、文化歷史、文化內(nèi)涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端培訓(xùn) 學(xué)校、營銷商學(xué)院、網(wǎng)絡(luò)課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“客戶文化節(jié)、文化故事會、文化大講堂”等富有現(xiàn)代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化 感人，利用終端搭臺、文化唱戲，商、零協(xié)同面向市場、面向消費者打造文化煙草，實現(xiàn)終端文化導(dǎo)向、輻射、激勵功能作用，形成強(qiáng)大的文化感召力。

（四）以功能化保障現(xiàn)代化，建設(shè)現(xiàn)代功能終端。

由“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”向“注重軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能”轉(zhuǎn)變，培育具有綜合競爭能力的現(xiàn)代功能終端，是商業(yè)企業(yè)終端建設(shè)當(dāng)前和今 后一段時期內(nèi)的戰(zhàn)略要務(wù)。筆者基于“需求層次細(xì)分、客戶價值管理、現(xiàn)代營銷變革”等現(xiàn)代終端建設(shè)維度，全面思考和研究功能終端建設(shè)的新模式。

1、基于需求層次細(xì)分的初級功能建設(shè)模式

零售終端需求層次有別于消費者的直接需求，按重要程度具體排列為“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”四項基礎(chǔ)需求；商業(yè)企業(yè)基于零售終 端四個需求層次，可以平等細(xì)分為“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”四大初級功能。在實踐建設(shè)過程，需求層次與初級功能建設(shè)是逆向關(guān)系，“邊際需 求、邊際功能”決定逆向沖突的嚴(yán)重程度，切忌孤立地看待需求和功能的關(guān)聯(lián)性。

（1）滿足層次需求、發(fā)揮初級功能。一是通過智能終端和前臺信息支持，面向零售終端建立終端層次需求識別標(biāo)準(zhǔn)和類別劃分標(biāo)準(zhǔn)，按重要程度自下而 上依次滿足“獲利需求、成長需求、形象需求、分銷需求”和“邊際需求”，體現(xiàn)“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的終端建設(shè)核心戰(zhàn)略要求；二是立 足于商業(yè)企業(yè)“批發(fā)商、服務(wù)商”的渠道定位發(fā)展戰(zhàn)略，通過中后臺客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和信息化驅(qū)動，按重要程度發(fā)揮零售終端“獲利功能、成長功能、形象功能、分銷功能”和“邊際功能”。

A、獲利功能：初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）零售環(huán)節(jié)毛利率達(dá)到10%以上（明碼標(biāo)價、明碼實價、條包一價），有機(jī)實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)公共財政貢獻(xiàn)度持續(xù)增長，通過發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)集中體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獲利功能；

B、成長功能：通過“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的成長原則拉動，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）占比達(dá)60%以上，未來發(fā)展趨勢與發(fā)展速度、經(jīng)營規(guī)模、利潤和價值長期增加，資產(chǎn)規(guī)模、盈利能力、市場占有率持續(xù)增長，初步形成商零一體化共同成長大格局。

C、形象功能：通過軟硬件全面建設(shè)，初級功能終端（優(yōu)質(zhì)客戶群）終端門店品牌形象相對統(tǒng)一，經(jīng)營卷煙產(chǎn)品主要為知名品牌，店堂實行7S現(xiàn)場管 理，柜臺統(tǒng)一、陳列有序、出樣精致、專人導(dǎo)購、店容整潔，統(tǒng)一發(fā)揮“卷煙品牌、企業(yè)品牌、終端品牌”形象親和功能，合理在消費者心目中布局“心理貨架”，通過形象展示共同創(chuàng)造客戶價值。

D、分銷功能：集中體現(xiàn)零售終端產(chǎn)品銷售功能優(yōu)勢外，體現(xiàn)商流、物流、信息流、資金流比較集中或相對發(fā)達(dá)的現(xiàn)代終端建設(shè)訴求，發(fā)揮終端“調(diào)查研 究、市場融資、實體物流、商務(wù)談判、宣傳促銷、訂單集成、風(fēng)險合約”等供應(yīng)鏈成員的特殊分銷（渠道）功能，避免陷入單一性、低層次建設(shè)誤區(qū)。

（2）把握建設(shè)本質(zhì)、控制逆向沖突。零售終端的邊際需求、邊際功能決定了需求與功能沖突程度。相對于零售終端，獲利是天然物質(zhì)需求、成長是自身 發(fā)展需求、形象是競爭優(yōu)勢需求、分銷是基本生存需求；相對于商業(yè)企業(yè)，分銷是渠道基礎(chǔ)功能、形象是企業(yè)象征功能、成長是商業(yè)價值功能、獲利是資源支持功 能。因此，零售終端基于需求層次細(xì)分的初級功能終端建設(shè)實質(zhì)，就是以現(xiàn)代化的市場思維認(rèn)識需求與功能的互補(bǔ)和沖突關(guān)系，突破需求與功能的單一性關(guān)聯(lián)。

煙草商業(yè)企業(yè)基于需求層次細(xì)分的初級功能建設(shè)模式應(yīng)著力滿足零售終端邊際需求，面向零售終端輸出“營銷策劃、陳列設(shè)計、機(jī)會分析、消費跟蹤、門 店管理、產(chǎn)品組合、贏利模式、信息支持”等軟件建設(shè)項目，逐步提升贏利水平、規(guī)劃成長路徑、改善經(jīng)營形象、滿足貨源供給、增強(qiáng)營銷能力，增加層次需求的剛 性滿足程度，初步建立功能終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)模式，提高零售終端的依存度、貢獻(xiàn)度、忠誠度、滿意度，協(xié)調(diào)發(fā)揮零售終端“獲利、成長、形象、分銷”四大初級 功能。

2、基于客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式

零售終端是商業(yè)企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，對商業(yè)企業(yè)的持續(xù)貢獻(xiàn)價值具有同態(tài)性、經(jīng)濟(jì)性，推行客戶價值管理（CVM）是現(xiàn)代企業(yè)制度下客戶關(guān)系管理（CRM）和終端建設(shè)的核心。筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)市場營銷的使命就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更多客戶價值，客戶價值決定終端功能，功能是客戶價值的第一利益屬性，基于 客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式，是商業(yè)企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值鏈競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（1）確立共同價值理念。“兩個至上”是卷煙價值鏈成員的共同價值觀，也是現(xiàn)代零售終端建設(shè)共同價值理念。建設(shè)實踐應(yīng)符合現(xiàn)代零售終端“四同” 本質(zhì)要求，通過工、商、零價值一體化建設(shè)，共同設(shè)計面向消費者的公關(guān)策略和價值傳播戰(zhàn)略，建立共同面向消費者的情感價值、社會價值等生態(tài)價值主張，杜絕從 交換的角度產(chǎn)生單一的經(jīng)濟(jì)功能、交易功能。

（2）構(gòu)建終端價值體系。在現(xiàn)代終端建設(shè)實踐中，地市級公司應(yīng)充分解讀“時代性、現(xiàn)代性、特色性”的建設(shè)內(nèi)涵，積極推行客戶價值管理（CVM），構(gòu)建基于“提升終端贏利水平（核心價值）、改善終端經(jīng)營形象（顯性價值）、增強(qiáng)終端營銷能力（發(fā)展價值）”的終端三維價值體系，不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng) 造更多客戶價值，把提升客戶價值作為功能終端建設(shè)的落腳點，全面聚合終端“維動力”。

（3）建設(shè)主體功能終端。筆者認(rèn)為，客戶價值實現(xiàn)的大小直接影響著功能實現(xiàn)的多寡，只有準(zhǔn)確識別現(xiàn)代零售終端“廣告發(fā)布、品牌傳播、決策輔助、服務(wù)延伸”四大主體功能，才能快速促進(jìn)營銷模式升級和現(xiàn)代零售終端功能多元化。

A、客戶價值的存在和主體功能的關(guān)聯(lián)。終端功能的實現(xiàn)是以客戶價值存在為主要條件，零售終端本身并不存在價值。相對于零售終端而言，其“廣告發(fā) 布、品牌傳播、決策輔助、服務(wù)延伸”價值是以實現(xiàn)其價值本身的功效與結(jié)果而存在的，它也是相對于現(xiàn)代流通企業(yè)市場營銷作用而表現(xiàn)出來的具有電子商務(wù)等現(xiàn)代 流通特征的主體功能，從根本上有別于零售終端基于需求層次細(xì)分的“獲利、成長、形象、分銷”等相對傳統(tǒng)的初級功能建設(shè)要求。

B、主體功能終端識別應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化。基于客戶價值管理的主體功能終端建設(shè)，應(yīng)倡導(dǎo)零售終端“自愿參與樹形象、自主經(jīng)營增能力、自我發(fā)展再成長” 的正向激勵原則，注重軟硬件同步建設(shè)，通過建立標(biāo)準(zhǔn)化識別方法、客戶價值提升作業(yè)手冊等，科學(xué)規(guī)劃和打通現(xiàn)代零售終端成長通道。

①廣告發(fā)布功能：零售終端具備戶外、室內(nèi)專門廣告位置，支持適時、遠(yuǎn)程發(fā)布和投放電子顯示屏廣告、墻體廣告、立體廣告、多媒體廣告、貨架廣告、柜臺廣告，充分利用聲、光、電組合，突出視覺和廣告效果，以零售終端廣告資源價值豐富終端廣告功能，終端門店廣告位可以作為未來商業(yè)尋租收入，廣告位裝潢 由專業(yè)廣告裝飾企業(yè)設(shè)計安裝。

②品牌傳播功能：零售終端是煙草現(xiàn)代流通后專賣時代品牌傳播的主窗口，是基于終端門店特定資源價值而分割的一項重要功能，是卷煙品牌培育的關(guān)鍵 策略之一。具體實踐中可以通過對終端門店選擇“廣告（戶外媒體、電子媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）、銷售（現(xiàn)場導(dǎo)購、視覺吸引、生動陳列）、人際（口碑宣 傳、駐店代表、公共關(guān)系）、體驗（產(chǎn)品評吸、心理觸控、品牌期望）”等載體化、可視化品牌傳播方式，有效植入中國煙草知名品牌文化內(nèi)涵、個性價值，用最直 接的方式占領(lǐng)消費者“心理貨架”，并遞進(jìn)式面向消費者建立品牌形象、調(diào)節(jié)消費情緒、促進(jìn)品牌增量。

③決策輔助功能：零售終端對商業(yè)企業(yè)決策輔助功能的本質(zhì)就是通過信息智能化建設(shè)和信息價值的挖掘，利用商業(yè)智能（BI）系統(tǒng)對零售終端適時銷售 信息、消費者適時消費信息進(jìn)行全程跟蹤、管理和分析，完整建立面向上游供應(yīng)商、下游零售商、最終消費者的且具有數(shù)據(jù)處理、分析功能的營銷決策輔助平臺，提 供“品牌定位和發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換和研發(fā)支持、消費體驗和潮流引導(dǎo)、市場規(guī)律和宏觀調(diào)控、網(wǎng)上營銷和信息預(yù)警”等后臺營銷決策輔助功能，發(fā)揮市場配置資源 的積極作用。

④服務(wù)延伸功能：零售終端是服務(wù)鏈最具價值的服務(wù)商，是現(xiàn)代流通的重要組成部分。傳統(tǒng)零售終端只是“你賣我買、你買我賣”的簡單交易場所，現(xiàn)代 零售終端是整合營銷傳播（IMC）時代的敏捷服務(wù)觸角。零售終端作為實體終端，通過實體門店可識別的服務(wù)功能延伸，強(qiáng)調(diào)從“需求、成本、便利、溝通”等整 合營銷服務(wù)策略設(shè)計，大量節(jié)約最終消費者（中間供應(yīng)商）時間、精力和精神等非貨幣成本，為商業(yè)企業(yè)向消費者提供讓渡價值、邊際價值最大化的卷煙商品和服務(wù) 產(chǎn)品。

基于客戶價值管理的主體功能建設(shè)模式，進(jìn)一步加快了“偏重硬件投入、側(cè)重單一功能”的傳統(tǒng)零售終端向“注重軟硬件建設(shè)、全面發(fā)揮功能”的現(xiàn)代零 售終端深刻轉(zhuǎn)變：一是終端功能化，贏利水平較快提升，核心價值全面實現(xiàn)；二是終端一體化，經(jīng)營形象明顯改善，顯性價值得以創(chuàng)造；三是終端信息化，營銷能力 顯著增強(qiáng)，發(fā)展價值匹配成長。

3、基于現(xiàn)代營銷變革的商務(wù)功能建設(shè)模式

自2002年上海網(wǎng)建會確立現(xiàn)代流通建設(shè)戰(zhàn)略以來，十年一輪回，十年磨一劍，工商一體、批零互動，以電子商務(wù)為主要特征的現(xiàn)代營銷模式已經(jīng)形 成。構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系，并基于現(xiàn)代營銷變革模式和全面發(fā)展戰(zhàn)略，著

眼于頂層功能設(shè)計，建設(shè)具有核心商務(wù)功能特征的現(xiàn)代卷煙零售終端，必將成為 現(xiàn)代流通營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)邁向國際先進(jìn)坐標(biāo)的時代標(biāo)志。推行商務(wù)功能終端建設(shè)，也是現(xiàn)代流通基于后專賣時代、體驗經(jīng)濟(jì)時代對終端資源進(jìn)行市場化運營的時代要 求。

（1）商務(wù)終端定義：基于現(xiàn)代營銷模式和面向消費者的市場化精準(zhǔn)服務(wù)要求，卷煙零售商務(wù)終端是電子商務(wù)環(huán)境下卷煙營銷信息、消費需求、業(yè)務(wù)模式、商務(wù)活動等卷煙商品在商業(yè)流通過程中與產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的商品化、情感化的商業(yè)事務(wù)功能組合輸出的場所。

（2）商務(wù)終端定位：商務(wù)終端具備較強(qiáng)的商務(wù)談判、溝通對話、服務(wù)營銷能力，對高端品牌需求比較旺盛，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營 銷”等電子商務(wù)功能基本實現(xiàn)，終端軟、硬件建設(shè)在零售行業(yè)達(dá)到較高層次，門店格調(diào)具有“凈、雅、和”的現(xiàn)代生活品味，又體現(xiàn)“凈以致遠(yuǎn)、雅以聚賢、和而不 同”的主題購物環(huán)境，并集中現(xiàn)代功能終端“現(xiàn)代性、時代性、特色性”的典型特征。

（3）商務(wù)功能細(xì)分：商務(wù)功能終端是高端品牌的流通制高點，自愿參與能力、自主經(jīng)營能力、自我通路能力極強(qiáng)?；诿嫦蛳M者的現(xiàn)代營銷模式，并 通過電子商務(wù)模式徹底顛覆傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品、渠道、價格、促銷）概念，立足于商務(wù)創(chuàng)新角度對零售終端功能重新細(xì)分為“商務(wù)體驗、商務(wù)公關(guān)、商務(wù)引擎”等功 能，通過對零售終端商務(wù)功能的開發(fā)、維持和組合，滿足“高消費需求、高文化素質(zhì)、高生活品味”的消費者對商務(wù)環(huán)境的心理期望。

A、商務(wù)體驗功能：商業(yè)企業(yè)鼓勵或協(xié)助零售終端對消費者實行會員制、集分制等情感激勵營銷方式，利用體驗營銷組合（望、聞、問、品）功能，刺激 和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性、理性因素，以商務(wù)體驗方式重新定義、設(shè)計卷煙產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷過程，實施客戶體驗管理（CEM），最終占領(lǐng)高端消費制高點。商務(wù)功能終端可以通過消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、價格、環(huán)境、情感的現(xiàn)場體驗功能來愉悅消費心理、驅(qū)動消費需求，并通過電子商務(wù)互動設(shè) 備匿名（實名）記錄離店消費者的體驗信息或征集體驗意見，增加消費者尊貴、高貴的心理享受，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系。

B、商務(wù)公關(guān)功能：商務(wù)公關(guān)功能是零售終端在市場營銷活動中面向消費者和社會公眾，適應(yīng)科技進(jìn)步、結(jié)構(gòu)調(diào)整所必需的相關(guān)的專業(yè)知識、行業(yè)知識，利用多元化、多層次的公共關(guān)系直接或間接產(chǎn)生的營銷影響和作用，其功能實現(xiàn)主要由商業(yè)企業(yè)、零售終端以現(xiàn)代公關(guān)意識共同導(dǎo)入服務(wù)滿意策略（SS）、客戶滿 意策略（CS）、員工滿意策略（ES）等公共關(guān)系策略，積極利用社會資源協(xié)同開展“營銷策劃、主題策劃、項目策劃、機(jī)會策劃、廣告策劃”等公共關(guān)系策劃，通過公共關(guān)系傳播渠道共同確定“促進(jìn)型、服務(wù)型、建設(shè)型、宣傳型、維持型”等公共關(guān)系模式，減少群體性角色功能沖突，統(tǒng)籌發(fā)揮商務(wù)終端“環(huán)境評估、消費跟 蹤、信息預(yù)警、文化傳播、形象塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)處理、網(wǎng)絡(luò)公告、商務(wù)領(lǐng)航”等公關(guān)功能。

C、商務(wù)引擎功能：通過對零售終端“現(xiàn)場管理、服務(wù)響應(yīng)、電子商務(wù)、功能組合、消費研究、人際協(xié)同、潮流引領(lǐng)、網(wǎng)上營銷”等商務(wù)創(chuàng)新載體功能的 扁平化整合、一體化再造，商業(yè)企業(yè)應(yīng)相對統(tǒng)一商務(wù)引擎功能，以“統(tǒng)一的品牌標(biāo)識、突出的公眾形象、良好的素質(zhì)養(yǎng)成、完善的電子商務(wù)、優(yōu)秀的服務(wù)技能”等軟 件、硬件同步建設(shè)，用“電子商務(wù)+現(xiàn)代營銷+動力牽引”的商務(wù)創(chuàng)新模式帶給同業(yè)商戶和消費者良好的“窗口印象、光環(huán)效應(yīng)”，典型發(fā)揮建設(shè)現(xiàn)代零售終端的功 能引領(lǐng)作用和核心引擎功能。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的根本要義是“把握現(xiàn)代性、富有時代性、體現(xiàn)特色性”，其內(nèi)在本質(zhì)是“功能集聚、價值實現(xiàn)、共同發(fā)展”。商業(yè)企業(yè)應(yīng) 尊重市場規(guī)律，注重現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤、文化傳播、形象展示”等主體功能的組合發(fā)揮，積極創(chuàng)新現(xiàn)代零售終端建設(shè)新模 式，引領(lǐng)客戶共同成長、共同發(fā)展。

四、探索現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)途徑。

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一項長期而又復(fù)雜的基礎(chǔ)工程，低層次、低水平、重復(fù)性、短期性的建設(shè)必將嚴(yán)重背離現(xiàn)代終端建設(shè)的本意。筆者強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代終端建設(shè)要防范陷入誤區(qū)，在實踐中要發(fā)揮商業(yè)主導(dǎo)作用，積極探索建設(shè)新途徑。

（一）公平至上、服務(wù)至尊。

1、堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展，自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐應(yīng)統(tǒng)一制定可識別、可測量的公平服務(wù)體 系，注重程序公平、結(jié)果公開、交往公正和對不公平事件的服務(wù)補(bǔ)救，打造行業(yè)具有現(xiàn)代、時代特色的服務(wù)品牌、服務(wù)產(chǎn)品，切實提高零售終端公平感知和服務(wù)期 望，吸引客戶自發(fā)、自愿、自覺參與現(xiàn)代終端建設(shè)。

2、堅持“統(tǒng)籌規(guī)劃、全面建設(shè)，自我投入、螺旋提升”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐應(yīng)正確處理好直營終端與功能終端、普通終端的關(guān)系，統(tǒng)籌設(shè)計現(xiàn) 代零售終端成長路徑，制定并公告統(tǒng)一的現(xiàn)代終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，不一哄而上、淺嘗輒止、厚此薄彼、急功近利，在統(tǒng)籌規(guī)劃框架下群策群力、自愿參與、公開過程、服 務(wù)到位，鼓勵零售終端自我投入、共同成長。

3、堅持“自動分配貨源、策略一視同仁，保障終端利益、服務(wù)公平公正”不動搖。商業(yè)企業(yè)在建設(shè)實踐中嚴(yán)格做到利用計算機(jī)自動分配貨源，分配策略 一視同仁、投放節(jié)奏宏觀調(diào)控，有效保障零售終端10%以上的贏利水平，不能以貨源傾斜代替客戶服務(wù)或承諾對零售終端自愿投入進(jìn)行貨源補(bǔ)償，嚴(yán)禁對功能終 端、直營終端提供有失公允的特殊化服務(wù)。

（二）頂層設(shè)計、模式創(chuàng)新。

1、設(shè)計全局模式。以省級公司為設(shè)計單元，整合并創(chuàng)建各地市公司現(xiàn)代終端建設(shè)資源，遵循“從面到點、從大到小、從上到下”的設(shè)計原理，著眼全 局、立足長遠(yuǎn)，加快對“現(xiàn)代終端成長路徑、現(xiàn)代終端資源配置、現(xiàn)代終端功能發(fā)揮、現(xiàn)代終端平臺建設(shè)”等單元主題的集中論證、周期規(guī)劃、頂層設(shè)計，從高層決 策角度通過組合單元主題進(jìn)一步設(shè)計現(xiàn)代終端建設(shè)全局模式，避免重復(fù)性“摸著石頭過河”。

2、設(shè)計實踐模式。地市公司在省級公司的規(guī)劃框架下，根據(jù)現(xiàn)代性、時代性、特色性要求，把市場經(jīng)濟(jì)實體多元化需求與行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)訴求高度結(jié) 合，按照“中后臺服務(wù)前臺、全員服務(wù)終端”的服務(wù)程序要求，從建設(shè)實踐角度明確“怎么建、建什么”等基本命題，自主設(shè)計可行性強(qiáng)、可復(fù)制的實踐模式進(jìn)行推 廣，提高基層營銷組織終端建設(shè)效率，致力把“復(fù)雜問題簡單化”。

3、創(chuàng)新商務(wù)模式。利用電子商務(wù)高效整合市場營銷活動中的商流、物流、信息流、資金流，通過“四流匯通”整合電子商務(wù)價值鏈，以現(xiàn)代商務(wù)模式打破零售終端傳統(tǒng)商業(yè)（贏利）模式。

（1）加強(qiáng)移動商務(wù)應(yīng)用。商零協(xié)同打破“坐商模式”，通過與電信運營商集中談判降低費用和門檻，接入移動互聯(lián)網(wǎng)并設(shè)計整套移動商務(wù)解決方案，建立基于移動商務(wù)的現(xiàn)代終端商業(yè)營銷模式；

（2）加速交易模式變革。重點建設(shè)“四網(wǎng)合一”的開放式、多功能商務(wù)平臺，形成“實體終端+現(xiàn)代物流+電子商務(wù)+信息技術(shù)+業(yè)務(wù)創(chuàng)新”五位一體的綜合交易模式，集中體現(xiàn)現(xiàn)代終端建設(shè)的現(xiàn)代性、時代性、特色性，促進(jìn)現(xiàn)代終端功能發(fā)揮；

（3）加快贏利模式探索。以金融為特征的現(xiàn)代零售終端模式成為商務(wù)創(chuàng)新的新課題，商業(yè)企業(yè)要推進(jìn)現(xiàn)代金融市場的金融資本和零售終端的商業(yè)資本快 速融合，全面推廣“借轉(zhuǎn)貸”工作，探索對完全農(nóng)村市場建立第三方資金支付擔(dān)保方案，并在財務(wù)安全環(huán)境下逐步搭建多種支付平臺，創(chuàng)新現(xiàn)代終端商務(wù)贏利模式，提高讓渡價值和現(xiàn)代終端建設(shè)動力。

4、創(chuàng)新營銷模式?；凇?35”工作法、“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷”等信息化方法和手段升級現(xiàn)代營銷模式，開展熱點營銷策劃、配置必要軟件資源，推動零售終端從傳統(tǒng)向現(xiàn)代深刻轉(zhuǎn)變。

（1）積分營銷。設(shè)計工、商、零、消四方互動接觸策略，對零售終端進(jìn)行銷售業(yè)績積分、熱點事件積分等過程激勵，對消費者進(jìn)行現(xiàn)場評吸積分、產(chǎn)品 消費積分、意見領(lǐng)袖積分等關(guān)懷體驗，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端“品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤、信息采集”等主體功能，重點為數(shù)據(jù)庫營銷做好海量數(shù)據(jù)分析準(zhǔn) 備；

（2）主題營銷。定期面向零售終端開展技術(shù)創(chuàng)新培訓(xùn)和QC課題協(xié)同研究，并依托終端平臺開展“我的柜臺我負(fù)責(zé)、商品陳列我最優(yōu)，我的發(fā)展我做 主、知名品牌我最多”等主題營銷實踐活動，開展“我是清潔之星、我是服務(wù)之星、我是智多星、我是誠信大王”等軟化指標(biāo)達(dá)標(biāo)評比活動，引導(dǎo)零售終端加快軟、硬件投入，自覺向傳統(tǒng)的食雜店等業(yè)態(tài)向具有現(xiàn)代特征的超市、便利店等業(yè)態(tài)升級，讓現(xiàn)代零售終端自我感知到發(fā)展的意義和快樂；

（3）深度營銷。商業(yè)企業(yè)與零售終端作為兩個平等的經(jīng)營主體進(jìn)行深度協(xié)同、深度溝通，根據(jù)“一價三庫”信息監(jiān)測結(jié)果對卷煙產(chǎn)品“流速、流向、流 量”全程控制，對卷煙產(chǎn)品“售前、售中、售后”全程服務(wù)，注重發(fā)揮客戶經(jīng)理隊伍前臺營銷顧問、預(yù)警控制作用，防止不良社會庫存造成品牌價值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成長，并幫助零售終端“明白賣煙、輕松賺錢”。

（4）終端營銷。利用自建式直營銷終端作為終端營銷的價值典范，以功能終端作為終端營銷的主渠道，建立標(biāo)準(zhǔn)化的終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公 關(guān)、終端管理、終端激勵等終端營銷體系和作業(yè)手冊，并基于“品牌、市場、客戶”三個維度建立高附加值的多元化贏利模式和終端營銷模式，重點為零售終端提供 現(xiàn)代營銷工具支持，直接占領(lǐng)市場營銷制高點。

（三）培訓(xùn)先行、激勵為主。

1、教育培訓(xùn)先行，全面實施現(xiàn)代終端成長計劃，全方位建立“政策知識、營銷技能、理論知識、煙草知識、QC創(chuàng)新知識”等不同層次的培訓(xùn)體系，利用現(xiàn)場或遠(yuǎn)程課堂培訓(xùn)方式，支持定制培訓(xùn)課程、培訓(xùn)講座，促使現(xiàn)代終端經(jīng)營能力、分析能力、贏利能力得到提升；

2、建立基于“忠誠度、信用度、貢獻(xiàn)度、影響性、成長性”的五維激勵體系和測量標(biāo)準(zhǔn)，實施“市場化促進(jìn)、一體化推進(jìn)”戰(zhàn)略，從物質(zhì)、精神、權(quán)益等層次滿足零售終端尊重和自我實現(xiàn)需求，增強(qiáng)客我之間的“黏性”，豐富現(xiàn)代終端建設(shè)內(nèi)涵。

痛則思變、通則不痛。零售終端當(dāng)前發(fā)展環(huán)境、贏利水平、經(jīng)營能力從根本上已經(jīng)得以改善，但終端綜合功能發(fā)揮沒有取得更大突破。筆者認(rèn)為，伴隨著信息化、工業(yè)化、城市化進(jìn)程的不斷加劇，真正“建設(shè)功能完善的現(xiàn)代零售終端，構(gòu)建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系”依然任重道遠(yuǎn)。

第四篇：卷煙零售終端“軟性建設(shè)”的途徑--提升客戶價值

燕太平：卷煙零售終端“軟性建設(shè)”的途徑--提升客戶價值

以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運行模式后，下一步網(wǎng)建工作的切入點和落腳點就應(yīng)放在零售終端建設(shè)維護(hù)和規(guī)范運行上，不斷提高零售終端建設(shè)和維護(hù)水平，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)建水平的再提升。

隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入全面提升的新階段，市級公司作為市場經(jīng)營主體都在積極探索網(wǎng)建提升之路。國家局下發(fā)的《關(guān)于全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運行水平的指導(dǎo)意見》中明確提出要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”即：網(wǎng)建工作重點要從硬件與模式的建立向軟件水平提高轉(zhuǎn)變；網(wǎng)建功能要從銷售產(chǎn)品向品牌培育轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)運行管理從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。從實踐情況看，通過近幾年來硬件設(shè)備的投入與改進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初具規(guī)模，運行機(jī)制業(yè)己確立，制度流程初步統(tǒng)一，建立了較為完善的工作平臺，客戶經(jīng)理隊伍素質(zhì)有了整體提升。

網(wǎng)建水平全面提升的重要環(huán)節(jié)就是要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”的重要發(fā)展方向之一就是卷煙零售終端建設(shè)，加強(qiáng)零售終端“軟性建設(shè)”的重要途徑是要提升客戶價值。因此，如何進(jìn)一步深化卷煙零售終端建設(shè)，著力提高企業(yè)適應(yīng)發(fā)展、順應(yīng)變革的能力，提升行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，是當(dāng)前擺在我們卷煙服務(wù)營銷工作面前的重大課題。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)零售終端建設(shè)與維護(hù)，要以實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”為突破口，以提升客戶價值為著力點，積極推廣終端營銷的形象化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，并從以下幾方面開展工作：完善終端服務(wù)體系

終端服務(wù)體系是以零售客戶為對象整個服務(wù)過程的組織內(nèi)容構(gòu)成和制度流程構(gòu)成。有效的終端服務(wù)體系是保證客戶滿意的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強(qiáng)客戶依存度、提高客戶貢獻(xiàn)度，為企業(yè)贏得良好形象和口碑，它有利于擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，有利于樹立良好形象，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。建立完善的終端服務(wù)體系：

首先，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念和企業(yè)文化。這會對員工產(chǎn)生潛移默化的影響，使員工從思想上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生對工作負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)的意識和行為；這會對服務(wù)價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

其次，確保服務(wù)規(guī)范，這其中包括明確客戶服務(wù)內(nèi)容、流程，建立完善的客戶信息庫?？蛻粜畔欤蛻魴n案）承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預(yù)測、貨源組織供應(yīng)、品牌培養(yǎng)等服務(wù)營銷工作，并力求做到工作精細(xì)、基礎(chǔ)扎實。第三，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視營銷服務(wù)過程。一方面，對客戶的服務(wù)過程應(yīng)當(dāng)注重拜訪的及時性、預(yù)測的科學(xué)性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務(wù)的重點放在按市場化原則規(guī)范與零售客戶關(guān)系上、放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現(xiàn)客戶服務(wù)與品牌培育的有效結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與客戶成長的同步，著力推進(jìn)寬度服務(wù)、深度營銷，在服務(wù)中體現(xiàn)營銷，在營銷中貫穿服務(wù)，建立牢不可破的“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶關(guān)系，并應(yīng)做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開；盈利保障主動向客戶承諾；品牌培育主動讓客戶參與；工作行為主動讓客戶監(jiān)督。

第四，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升服務(wù)內(nèi)涵。服務(wù)理念創(chuàng)新：創(chuàng)新服務(wù)理念，需要我們樹立全新的服務(wù)營銷觀念和意識，要在員工中形成“為您提供最好的服務(wù)”的服務(wù)理念，通過優(yōu)質(zhì)的、具有特色的服務(wù)，來贏得我們的忠城客戶，更重要的要從理念上、觀念上、心態(tài)上真正地將零售客戶納入到營銷服務(wù)體系中來，為雙方的共同客戶---消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新：從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)建一套全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地簡化服務(wù)的手續(xù)和層次，通過把服務(wù)權(quán)限的下放，以最快的速度解決客戶提出的問題；服務(wù)方式創(chuàng)新：通過建立農(nóng)村客戶服務(wù)站，深化農(nóng)村網(wǎng)建工作，進(jìn)一步提高服務(wù)農(nóng)村客戶水平，使整個服務(wù)重心前移、便利快捷；服務(wù)策略創(chuàng)新：服務(wù)策略的創(chuàng)新就是營銷服務(wù)的競爭，要從“卷煙上水平、稅利保增長”這個大局制定服務(wù)策略，并要在現(xiàn)有體制下、在企業(yè)上下形成一個深入人心的服務(wù)鏈，“機(jī)關(guān)為基層服務(wù)、上級為下級服務(wù)、專賣為營銷服務(wù)、全員為客戶服務(wù)”。

第五，實施零售終端評價機(jī)制。為科學(xué)全面評價終端維護(hù)工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進(jìn)終

端維護(hù)工作的方式方法和內(nèi)容，推進(jìn)規(guī)范化零售終端維護(hù)工作的深入有效開展，要按照“評價，持續(xù)改進(jìn)”的原則，實行零售終端評價制度。評價類型包括卷煙零售戶評價、卷煙消費者評價、工業(yè)企業(yè)評價。卷煙零售戶主要評價內(nèi)容：市場環(huán)境維護(hù)、營銷服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)。

卷煙消費者主要評價內(nèi)容：市場環(huán)境、店容形象、卷煙質(zhì)量、卷煙價格、品牌規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量。工業(yè)企業(yè)主要評價內(nèi)容：卷煙市場環(huán)境、終端店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應(yīng)、終端服務(wù)質(zhì)量。

客戶服務(wù)是一項系統(tǒng)性工作，構(gòu)建完善終端服務(wù)體系，應(yīng)從服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)創(chuàng)新、終端評價這幾方面入手，認(rèn)真履行服務(wù)營銷職能，規(guī)范客戶服務(wù)的各崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求，努力實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化。同時，進(jìn)一步完善服務(wù)質(zhì)量評價和終端評價體系，達(dá)到“嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管理，改進(jìn)客戶服務(wù)工作，全面提升網(wǎng)建水平”的目標(biāo)。

改善終端經(jīng)營環(huán)境

實施終端管理是改善終端經(jīng)營環(huán)境、促進(jìn)終端有效服務(wù)的重要舉措，是提升客戶價值的有效管理方式，主要包括客戶價值評價、明碼標(biāo)價和示范店建設(shè)等方面工作：

終端細(xì)分科學(xué)化：客戶分類這項工作，我們己經(jīng)反復(fù)實踐多次，從最早單純以銷量為主劃分ABC三類，到后來的綜合測評，都為網(wǎng)建工作起到了推動作用，隨著市場環(huán)境的變化，服務(wù)營銷體系的完善，使我們進(jìn)一步認(rèn)識到，要把服務(wù)工作做深、做實，客戶分類工作必須與時俱進(jìn)，要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系，規(guī)范零售客戶信息管理，采用更加科學(xué)合理的、對服務(wù)營銷工作的開展起到導(dǎo)向作用的終端細(xì)分方式。具體流程方法：一是類別劃分（價值評價），按照零售客戶的業(yè)態(tài)類型、市場類型和價值指標(biāo)（誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻(xiàn)度）對零售客戶的進(jìn)行定期（按季）評價；二是動態(tài)管理，就是要讓客戶價值評價與客戶的星級管理結(jié)合起來，將客戶類別結(jié)果同客戶星級評定掛鉤，制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和升降級機(jī)制；三是實施獎勵，對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行個性化的增值服務(wù)和年終召開優(yōu)質(zhì)客戶表彰獎勵大會等，通過多種形式進(jìn)行終端獎勵。

價格管理規(guī)范化：卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。卷煙零售實施明碼標(biāo)價是一項“心系規(guī)范、情系客戶”的工程，是切實維護(hù)卷煙零售戶、消費者、國家利益的重要舉措，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面提升的必然要求，是營造公平有序市場環(huán)境的必然選擇，同時，也是終端建設(shè)和維護(hù)的一項長期工作。

要實現(xiàn)卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標(biāo)價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執(zhí)行統(tǒng)一零售價格。為此要做到“三加強(qiáng)”：

第一，加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)客戶認(rèn)同，為零售價格管理營造良好氛圍。把卷煙零售價格管理工作作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一項重要工作來抓，明確零售價格管理對維護(hù)零售戶利益、營造公平竟?fàn)幁h(huán)境的重要意義，明確明碼標(biāo)價管理方式和方法，促使價格管理規(guī)范化、制度化，切實做到講清、講明卷煙明碼標(biāo)價的目的、意義和作用，使零售戶能夠消除顧慮，正確對待，并積極配合明碼標(biāo)價工作，真正認(rèn)同此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護(hù)統(tǒng)一零售價格的意識，為零售價格管理的有效實施營造出良好氛圍。

第二，加強(qiáng)終端維護(hù)，注重零售客戶，為零售價格管理打牢硬件基礎(chǔ)。零售終端的優(yōu)化、完善是推行明碼標(biāo)價的必要條件，它能夠為實現(xiàn)明碼標(biāo)價標(biāo)簽擺放消除客觀困難。在實施過程中，要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的主觀能動性和創(chuàng)造性，通過擴(kuò)大卷煙陳列面積、改善店堂環(huán)境、提供卷煙陳列貨架、發(fā)放價格標(biāo)簽盒等措施，使所有零售客戶都能做到標(biāo)簽擺放有空間，標(biāo)簽與卷煙一一對應(yīng)，方便價格標(biāo)簽的保存與維護(hù)，為推行明碼標(biāo)價打牢終端硬件基礎(chǔ)。

第三，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，引導(dǎo)客戶自律，為零售價格管理創(chuàng)造市場環(huán)境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，一方面加強(qiáng)價格監(jiān)管，另一方面注重引導(dǎo)自律，營造良好的價格執(zhí)行環(huán)境。在監(jiān)管措施上，采取明查與暗訪相結(jié)合，對違價客戶進(jìn)行教育，對多次違價的客戶在貨源供應(yīng)上給予限制，解決少數(shù)違價客戶的有效管理問題；在引導(dǎo)自律上，明確職責(zé)要求，發(fā)揮守法客戶的示范作用，促使客戶相互監(jiān)督、自主管理，把維護(hù)零售價格真正轉(zhuǎn)化為零售客戶的自覺行為，實現(xiàn)從被動接受到主動維護(hù)的轉(zhuǎn)變。

示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化：進(jìn)一步推進(jìn)卷煙零售標(biāo)準(zhǔn)化示范店建設(shè)，研究制訂切實可行的示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，按照“公司引導(dǎo)、客戶自愿”的原則，開展卷煙零售示范店建設(shè)，發(fā)展一批“環(huán)境好、形象好、信譽好”的卷煙零售示范店，引導(dǎo)客戶在證照懸掛、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價、門店衛(wèi)生、柜臺布置、商品陳列等方面做到示范統(tǒng)一，改善終端形象，提升客戶經(jīng)營能力，增加獲利機(jī)會。

標(biāo)準(zhǔn)化示范店對于規(guī)范卷煙市場經(jīng)營秩序，規(guī)范零售戶經(jīng)營行為，提高零售戶獲利水平，以點帶面提升卷煙零售終端形象有著重要的推動作用。為此，一方面從貨源上傾斜，讓客戶感覺到實實在在的好處，使之自愿維護(hù)好店面形象，更加專注自己的卷煙經(jīng)營；另一方面加強(qiáng)對示范店的服務(wù)管理工作，加強(qiáng)對示范店零售客戶的宣傳和溝通，讓示范店零售客戶多了解公司的政策，卷煙品牌規(guī)劃，定期對示范店零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，提高零售客戶的自主經(jīng)營能力。對于新品卷煙，及時向示范店客戶做好宣傳，提高示范店客戶展示品牌、培育品牌、增加銷售的示范作用。

需求預(yù)測流程化：推進(jìn)“訂單供貨”與“網(wǎng)建提升”是相互促進(jìn)、相得益彰兩個環(huán)節(jié)工作的統(tǒng)一體，都需要零售終端客戶主動參與、積極配合，是終端建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，其共性都要更加注重市場的真實需求，更加準(zhǔn)確地把握市場需求，建立以市場需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系。

“消費者的需求就是市場”。要構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)終端，最重要的一條就是要按市場規(guī)律辦事，準(zhǔn)確把握市場需求，解決市場供需矛盾，提高適應(yīng)市場、把握市場、控制市場的能力。需求預(yù)測分析和銷售過程控制是零售終端管理的基礎(chǔ)，通過規(guī)范客戶需求管理和需求預(yù)測分析，挖掘市場真實需求；通過銷售過程控制，可以最大限度確保銷售的穩(wěn)定性和預(yù)測的準(zhǔn)確率。作為商業(yè)企業(yè)，必須憑借多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，按照需求預(yù)測規(guī)范化要求，加強(qiáng)與零售客戶的溝通，延伸預(yù)測終端，有計劃、有目的培養(yǎng)客戶搜集消費者信息、分析消費趨勢的水平，培訓(xùn)客戶引導(dǎo)消費、服務(wù)消費者的能力，建立區(qū)域市場典型卷煙消費者數(shù)據(jù)庫，并建立科學(xué)的預(yù)測模型，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊伍，在準(zhǔn)確把握市場消費趨勢的基礎(chǔ)上，掌握市場日常需求和潛在需求，將消費者的真實需求及時匯總、分析，及時向工業(yè)企業(yè)反饋，并按市場需求組織貨源。

在卷煙需求預(yù)測工作中，一要思路清晰、深化市場調(diào)研，進(jìn)一步掌握政策導(dǎo)向，建立面向市場導(dǎo)向的需求預(yù)測體系；二要重點突出、強(qiáng)化預(yù)測分析，把客戶需求預(yù)測向市場需求預(yù)測轉(zhuǎn)變，更加注重指導(dǎo)銷售、引導(dǎo)消費；三要流程順暢、創(chuàng)新預(yù)測手段，同時，尊重歷史數(shù)據(jù)，更加突出方便簡潔和操作能力的提高，工作中細(xì)致。

提升終端經(jīng)營水平

終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營利潤，提升終端經(jīng)營水平是獲取卷煙經(jīng)營利潤的重要保障。

加強(qiáng)品牌培育是提升終端經(jīng)營水平的重要途徑。卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現(xiàn)購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發(fā)揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。首先，要調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升客戶類別的長遠(yuǎn)利益，不斷激發(fā)其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；其次，在終端環(huán)節(jié)上，一方面加強(qiáng)對客戶分類標(biāo)準(zhǔn)和零售業(yè)態(tài)的運用，提高品牌投放的針對性和資源配置效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結(jié)合零售終端示范店建設(shè)，使之取得品牌培育終端領(lǐng)袖地位，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享，為培育目標(biāo)品牌提供依據(jù)，為重點骨干品牌成長提供平臺；再次，提高零售客戶銷售技巧，根據(jù)不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關(guān)度，建立典型消費者數(shù)據(jù)庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應(yīng)，引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在具體方法上，一是要以統(tǒng)一的傳播口徑，傳遞一致的品牌信息，維護(hù)品牌的內(nèi)涵價值和外在形象，在客戶拜訪、重點終端維護(hù)以及售后服務(wù)等方面形成統(tǒng)一化、一體化的運作方式，有效傳播卷煙品牌文化、賣點，促進(jìn)銷售氛圍的形成 ；二是在消費環(huán)節(jié)按照國家局提出的“更多關(guān)注消費者”的要求，對推薦能力較強(qiáng)的零售客戶進(jìn)行重點維護(hù)和研究，通過他們尋找目標(biāo)消費者進(jìn)行拜訪，在分析消費需求特點的基礎(chǔ)上，注重引導(dǎo)消費，增強(qiáng)消費者與卷煙品牌的聯(lián)系。

加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo)。經(jīng)營指導(dǎo)是提升零售客戶盈利能力的關(guān)鍵，然而加強(qiáng)觀念引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念是提升盈利的前提。在服務(wù)營銷工作中要勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識；對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括指導(dǎo)客戶經(jīng)營定位、指導(dǎo)客戶品類管理、指導(dǎo)客戶商品陳列、指導(dǎo)客戶庫存管理、指導(dǎo)客戶科學(xué)促銷、指導(dǎo)客戶顧客管理等方面。通過經(jīng)營指導(dǎo)工作，一是要引導(dǎo)零售客戶經(jīng)營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸；二是要引導(dǎo)客戶價值上持續(xù)成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升；三是要引導(dǎo)客戶終端上持續(xù)進(jìn)步，樹立起零售店服務(wù)顧客、奉獻(xiàn)社會的決心和信心，守法誠信經(jīng)營，打造零售客戶的品牌價值。

全面提高營銷隊伍素質(zhì)，進(jìn)而提升零售客戶經(jīng)營能力是終端建設(shè)的根本，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平全面提升的支點。以企業(yè)文化建設(shè)帶動并促進(jìn)隊伍建設(shè)，不斷增強(qiáng)員工的主人翁意識，努力提高企業(yè)的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力；廣泛開展崗位技能練兵活動，通過優(yōu)秀典型引導(dǎo)，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，提高整個營銷隊伍的工作能力；進(jìn)一步加強(qiáng)隊伍作風(fēng)建設(shè)，在營銷團(tuán)隊中真正形成潛心做事、低調(diào)做人的良好風(fēng)氣，努力打造一支具有較高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和技能，有責(zé)任心、有事業(yè)心、有高尚職業(yè)道德的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)員工。

加強(qiáng)對客戶的培訓(xùn)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系，是新形勢下客我關(guān)系的發(fā)展趨勢，是提升客戶價值的著力點。從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源狀況看，網(wǎng)絡(luò)戶結(jié)構(gòu)欠合理，經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，普遍存在對煙草行業(yè)不甚了解，對煙草公司銷售政策不夠理解，客戶經(jīng)營能力相對較低的現(xiàn)象。近年來，雖然客戶經(jīng)理做了大量工作，上述現(xiàn)象得到了較大程度的改觀，但仍然存在著宣傳口徑不統(tǒng)一、培訓(xùn)內(nèi)容不系統(tǒng)、深度廣度不到位的現(xiàn)象，針對這一狀況，加大對網(wǎng)絡(luò)客戶的培訓(xùn)，并形成制度化、常態(tài)化是卷煙零售終端建設(shè)與維護(hù)的一項核心工作。

具體培訓(xùn)組織與籌劃應(yīng)把握的原則是：

組織籌劃：整體部署、分片開展；培訓(xùn)溝通：找準(zhǔn)重點、循循善誘；培訓(xùn)形式：互動開展、寓教于樂；發(fā)展愿景：深化培訓(xùn)、共同成長。

要按制定培訓(xùn)計劃，精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等，根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強(qiáng)弱、零售客戶類別、配合程度高低，實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

總之，零售客戶作為卷煙零售的終端客戶、通過培訓(xùn)等方式提升零售客戶的素質(zhì)和獲利能力，最大程度獲取零售客戶滿意，提高零售客戶對企業(yè)的忠誠度，從而實現(xiàn)對終端有效的管理與服務(wù)，將有力地促進(jìn)新型客我戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。

在“市場經(jīng)濟(jì)體制”的時代背景下，卷煙零售終端建設(shè)與管理，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，對于整個行業(yè)來說都是至關(guān)重要的問題；而“提升客戶價值”，是卷煙零售終端建設(shè)與管理的核心。做好零售終端建設(shè)與維護(hù)任重而道遠(yuǎn)，需要的是我們上下一心、長期耕耘、精益求精！

第五篇：論發(fā)揮客戶服務(wù)功能促進(jìn)卷煙零售終端能力的提升

論發(fā)揮客戶服務(wù)功能促進(jìn)

卷煙零售終端能力的提升

上街煙草分公司客戶服務(wù)部

內(nèi)容摘要：終端能力的提升既是推進(jìn)終端建設(shè)的重要內(nèi)容和有效手段，也是衡量客戶服務(wù)效果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，終端建設(shè)的推進(jìn)在為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賦予了新的內(nèi)容的同時，也對客戶服務(wù)功能的發(fā)揮提出了新的課題，值得我們關(guān)注和探討。

關(guān)鍵詞：終端 能力 建設(shè) 客戶服務(wù) 課題

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)各項工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，面臨的新形勢和問題對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和功能發(fā)揮提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。其中卷煙零售終端作為營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點。其基礎(chǔ)地位也越來越引起重視，近年來，各地紛紛加大終端建設(shè)的力度，通過服務(wù)引導(dǎo)，促進(jìn)客戶成長，提高客戶對煙草企業(yè)的忠誠度，為煙草商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的核心客戶群，實現(xiàn)客我和諧共處、共同發(fā)展。而終端能力的提升既是推進(jìn)終端建設(shè)的重要內(nèi)容和有效手段，也是衡量客戶服務(wù)效果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，因此，終端建設(shè)的推進(jìn)在為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)賦予了新的內(nèi)容的同時，也對客戶服務(wù)功能的發(fā)揮提出了新的課題，值得我們關(guān)注和探討。

一、終端能力提升是當(dāng)前和今后一段時期客戶服務(wù)的重要內(nèi)容

1、能力提升是終端客戶的最根本的服務(wù)需求：

能力提升是客戶成長的根本保障：提高盈利是終端客戶最直接的訴求，是其生存和發(fā)展之本，而提高盈利的途徑不僅僅依賴于煙草企業(yè)的營銷政策，更取決于客戶的經(jīng)營能力，所以終端能力的提升是保障客戶盈利持續(xù)增長實現(xiàn)發(fā)展的根本保障。

能力提升是客戶發(fā)展過程中需要突破的瓶頸：客戶在經(jīng)營過程中，由于經(jīng)營環(huán)境和規(guī)模的變化，面臨經(jīng)營模式創(chuàng)新、現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用、競爭內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變等形勢，原來的能力和素質(zhì)難以適應(yīng)新的經(jīng)營環(huán)境，因而客戶服務(wù)需求產(chǎn)生了新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

能力提升是客戶對煙草服務(wù)的現(xiàn)實需求。由于卷煙經(jīng)營進(jìn)入門檻低，造成終端客戶數(shù)量多、規(guī)模小、分布散、業(yè)態(tài)雜、能力差的現(xiàn)狀，但隨著客戶間競爭的加劇和流通領(lǐng)域的發(fā)展，對卷煙經(jīng)營能力提出了更高的要求，使得大多的客戶對現(xiàn)代經(jīng)營理念、經(jīng)營技能產(chǎn)生了強(qiáng)烈需求，期望通過煙草服務(wù)予以滿足。

2、終端能力的提升是客戶服務(wù)的更高目標(biāo)：

在網(wǎng)建初期，客戶服務(wù)的實施體現(xiàn)企業(yè)資源導(dǎo)向，實現(xiàn)從無到有的轉(zhuǎn)變，提高了客戶對服務(wù)的認(rèn)知度：

在網(wǎng)建整體推進(jìn)階段，客戶服務(wù)體現(xiàn)客戶需求導(dǎo)向，注重服務(wù)的針對性和時效性，提高了客戶對服務(wù)的滿意度：

隨著新的營銷理念和技能在卷煙經(jīng)營中的應(yīng)用，客戶對知識技能的需求越來越強(qiáng)烈，因此在現(xiàn)階段，客戶服務(wù)應(yīng)圍繞客戶成長的導(dǎo)向，增加客戶對煙草企業(yè)的忠誠度。

從上述客戶服務(wù)發(fā)展的脈絡(luò)中可以看出，終端能力的提升是客戶需求變化的一個主要方面，也是對客戶服務(wù)的更高層次的要求。

3、終端能力提升是煙草企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的保障：

終端能力的提升是煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力：高素質(zhì)的客戶群體是保持企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的一個重要支撐，多年來煙草企業(yè)發(fā)展的歷程證明，企業(yè)發(fā)展和終端能力提升是相輔相成的。一方面通過企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平的提高，有效促進(jìn)了終端能力的提升；另一方面，終端能力的提升又對企業(yè)的經(jīng)營、管理、服務(wù)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，反過來促進(jìn)企業(yè)整體水平的提升。

終端能力提升是網(wǎng)建攻堅的重要手段：當(dāng)前客戶能力和素質(zhì)的限制已經(jīng)成為影響網(wǎng)建工作質(zhì)量的一個瓶頸。比如：在按訂單組織貨源工作中，客戶自我預(yù)測的準(zhǔn)確性必將會影響到整體預(yù)測的準(zhǔn)確性；在品牌培育中，客戶個體培育能力必將影響企業(yè)整體品牌培育能力；在服務(wù)工作中，理性的服務(wù)需求必將會對煙草客戶服務(wù)產(chǎn)生良性影響。因此，在當(dāng)前網(wǎng)建工作推進(jìn)中，提高客戶能力是提升網(wǎng)建工作質(zhì)量、發(fā)揮網(wǎng)建功能的有效手段。

終端能力提升是提升煙草企業(yè)形象的有效途徑：隨著煙草商業(yè)客戶服務(wù)的深入推進(jìn)，對卷煙甚至其他商品流通領(lǐng)域產(chǎn)生了積極的影響。一是市場營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷等先進(jìn)的營銷理論通過煙草企業(yè)得到了有效的傳播，有效的轉(zhuǎn)變了零售戶的經(jīng)營觀念。二是電話訪銷、按訂單組織貨源等新的營銷模式被零售戶接受應(yīng)用。三是電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨、終端信息等現(xiàn)代的營銷技術(shù)得到推廣應(yīng)用。這些影響改變了煙酒食雜店傳統(tǒng)落后的面貌，促進(jìn)了流通領(lǐng)域的現(xiàn)代化，發(fā)揮了煙草企業(yè)的社會責(zé)任，樹立了煙草企業(yè)的社會形象。

二、客戶服務(wù)是促進(jìn)終端能力提升的主要途徑

終端能力提升對于客戶成長和企業(yè)發(fā)展具有重要的意義，因此對于終端能力提升的途徑和作用需要進(jìn)行探討分析。

1、消費需求的引導(dǎo)：

消費者購買行為的變化將影響到零售客戶對進(jìn)銷存的調(diào)整，環(huán)境臟亂影響卷煙銷售會使客戶注重店貌和卷煙陳列，消費者需求和環(huán)境變化形成了客戶能力提升的外在壓力。但由于大多客戶漠視或忽略消費者的感受和需求，因而消費引導(dǎo)的作用難以真正體現(xiàn)。

2、經(jīng)營經(jīng)驗的借鑒：

其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營經(jīng)驗、其他客戶在經(jīng)營上的一些做法和模式容易引起客戶的關(guān)注和模仿，成為激發(fā)客戶能力提升的動力。但由于大多數(shù)客戶的素質(zhì)限制，客戶學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和變革意識不強(qiáng)，經(jīng)營條件的不可比性的制約等因素，使得客戶借鑒別人經(jīng)驗難以有效落實。

3、自我提升的學(xué)習(xí)：

由于經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張或經(jīng)營模式的變化，必然會對客戶的能力提出新的要求，形成驅(qū)動客戶提升能力的內(nèi)在動力。但由于客戶學(xué)習(xí)能力的制約、學(xué)習(xí)內(nèi)容的局限、效果短期效果難以體現(xiàn)等因素，將使客戶自我學(xué)習(xí)提升的動力逐步下降。

4、煙草商業(yè)的服務(wù)：

煙草企業(yè)對終端客戶實行一對一的服務(wù)，客戶經(jīng)理承擔(dān)著客戶卷煙經(jīng)營顧問的職能，對客戶能力提升具有明顯的作用：一是專業(yè)性強(qiáng)，對客戶卷煙經(jīng)營中的各類需求提供專業(yè)的支持。二是針對性強(qiáng)，對具體客戶的具體情況分類指導(dǎo)。三是信息全，對企業(yè)貨源和政策、其他客戶情況、經(jīng)營環(huán)境變化等信息掌握全面。四是系統(tǒng)性強(qiáng)，對客戶群體的整體提升、發(fā)展規(guī)劃具有統(tǒng)籌推進(jìn)的企業(yè)支持。

通過上述分析可以看出，在當(dāng)前和今后一段時間，煙草企業(yè)客戶經(jīng)理的服務(wù)和引導(dǎo)是提升終端能力的主要途徑和有效手段。

三、當(dāng)前終端能力提升的主要內(nèi)容

1、經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變：

卷煙作為一種傳統(tǒng)的快速日常消費品，使得客戶在經(jīng)營過程中因循守舊，不重視經(jīng)營的技術(shù)含量，對現(xiàn)代經(jīng)營方式和信息技術(shù)的接受持有保守態(tài)度，尤其是當(dāng)引導(dǎo)其對卷煙經(jīng)營進(jìn)行投入時，容易引發(fā)客戶的逆反心理。因此，要提升終端能力，首要的是轉(zhuǎn)變客戶傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，接受和樹立現(xiàn)代經(jīng)營意識。

服務(wù)意識：引導(dǎo)零售終端認(rèn)識到服務(wù)的質(zhì)量對經(jīng)營帶來的影響，主動接受新的服務(wù)理念。提高對消費者服務(wù)水平，將服務(wù)作為其競爭能力的一個重要內(nèi)容，主動改善服務(wù)態(tài)度、美化服務(wù)環(huán)境、豐富服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)效率。

市場意識：改變傳統(tǒng)的卷煙經(jīng)營等客上門方式，分析消費者構(gòu)成、消費行為特點、消費品牌需求，從而有針對性的預(yù)測市場、滿足市場、適應(yīng)市場，并且根據(jù)市場環(huán)境變化和把握市場機(jī)會有效引導(dǎo)市場。

品牌意識：通過規(guī)范經(jīng)營行為、保障產(chǎn)品質(zhì)量、改善經(jīng)營形象，提高消費者購買的滿意度。打造服務(wù)品牌；通過守法經(jīng)營，樹立經(jīng)營信譽，提高消費者購買忠誠度，建立經(jīng)營品牌：通過品牌營銷轉(zhuǎn)變消費觀念、引導(dǎo)消費行為、改變銷售結(jié)構(gòu)，提高消費者的貢獻(xiàn)度，培育產(chǎn)品品牌。

競爭意識：由于卷煙產(chǎn)品的特性和貨源特殊的供應(yīng)政策。決定了卷煙經(jīng)營的競爭體現(xiàn)出和其他商品不同的方式。難以通過銷量競爭獲得優(yōu)勢，并且由于貨源總量和品牌的限制，在競爭中也存在著差異化經(jīng)營、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)互補(bǔ)的合作，因此客戶需要樹立正確的競爭意識，比服務(wù)不比價格、比效益不比銷量，避免惡性競爭，保持卷煙經(jīng)營正常的經(jīng)營秩序。

2、經(jīng)營形象的改善：

店面形象：包括店容店貌的設(shè)計、店內(nèi)空間的利用、各類商品的擺放、店內(nèi)衛(wèi)生的保持等，構(gòu)建容易讓消費者識別、吸引顧客進(jìn)入、便于消費者挑選、便于店主對商品管理的購物環(huán)境。

陳列形象：卷煙陳列整潔衛(wèi)生、生動有序、重點突出，能夠突出品牌的特點，易于消費者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)品牌，便于消費者發(fā)現(xiàn)新品牌。

人員形象：店內(nèi)營業(yè)人員的服裝盡量整潔統(tǒng)一，人員的行為舉止大方得體，人員的態(tài)度禮貌熱情，為顧客創(chuàng)造滿意放心的購買服務(wù)。

3、經(jīng)營技能的提升：

把握市場能力：能夠及時掌握市場各類信息，把握市場環(huán)境的變化，分析市場發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確預(yù)測市場需求，從而有效滿足需求和適應(yīng)需求變化。

引導(dǎo)市場能力：能夠敏銳捕捉市場機(jī)會，順應(yīng)消費發(fā)展的趨勢，超前應(yīng)對市場需求，引導(dǎo)消費者行為，促進(jìn)消費品牌結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的提升轉(zhuǎn)換。

經(jīng)營核算能力：能運用各種核算技能，準(zhǔn)確全面分析經(jīng)營狀況，持續(xù)改進(jìn)經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和進(jìn)銷存科學(xué)管理。

服務(wù)消費能力：能夠以服務(wù)需求為目標(biāo)提升服務(wù)質(zhì)量，以促進(jìn)理性消費為導(dǎo)向引導(dǎo)消費行為，以產(chǎn)品特點、價格、文化、理念等為主要內(nèi)容傳遞相關(guān)信息。

品牌培育能力：具有主動培育品牌意識，通過品牌展示、推廣促銷、傳播信息，有效培育新品牌；具有維護(hù)品牌形象意識，保障產(chǎn)品質(zhì)量、維護(hù)品牌價格、反饋市場信息，保持品牌的穩(wěn)定發(fā)展。

技術(shù)應(yīng)用能力：對按訂單組織貨源、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、電話訂貨等新的經(jīng)營模式的適應(yīng)，對各種現(xiàn)代信息工具的熟練有效運用，有效提高經(jīng)營效率、降低成本。

4、盈利能力提升：

結(jié)構(gòu)優(yōu)化：主動調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化卷煙產(chǎn)品在所有商品中的結(jié)構(gòu)、各品類卷煙產(chǎn)品在卷煙經(jīng)營中的結(jié)構(gòu)、各品牌在各自品類中的結(jié)構(gòu)，從而保障卷煙經(jīng)營不脫銷斷檔，實現(xiàn)盈利最大化。

資金管理：合理分配經(jīng)營資金，實現(xiàn)資金分配向重點商品的側(cè)重，保持卷煙經(jīng)營合理的資金占用，防止不足和過多，影響卷煙購進(jìn)和資金效率，優(yōu)化資金占用管理；加強(qiáng)資金流轉(zhuǎn)速度、資金利潤率的測算，有效利用貸計卡等各種金融工具，保障資金的流動性，加強(qiáng)資金流動管理：注重現(xiàn)金保管存放，加強(qiáng)識別真假幣技能，積極應(yīng)用各種電子工具，強(qiáng)化資金安全管理。

庫存管理：加強(qiáng)庫存數(shù)量結(jié)構(gòu)管理，防止滯銷脫銷等現(xiàn)象，保障銷售需要，減少資金占用；優(yōu)化庫存空間管理，實現(xiàn)對店面空間的合理使用；做好庫存安全管理，掌握各種保管知識，做好防盜、防霉、防火、串味工作：加強(qiáng)庫存時間管理，遵循先進(jìn)先出原則，保持合理庫存時間，防止卷煙長期積壓引起的變味。

營銷管理：差異化策略，在競爭激烈的情況下，努力尋求差異化經(jīng)營，滿足細(xì)分市場的需求，避免商品結(jié)構(gòu)雷同的競爭：全面化策略，有條件的客戶盡量豐富卷煙經(jīng)營的品種規(guī)格，確立競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引有品牌偏好的消費者；新品策略，促銷能力強(qiáng)的客戶應(yīng)針對新品牌價格透明度不高的優(yōu)勢，積極引入新品牌，滿足時尚消費者的需求，獲取“撇脂”利潤。

價格管理：首先應(yīng)保持合理的零售價格或按照公司指導(dǎo)價格銷售，不盲目跟風(fēng)調(diào)價或降價，獲取合理的經(jīng)營利潤：其次加強(qiáng)價格自律，穩(wěn)定銷售價格，維護(hù)經(jīng)營形象，防止降價引發(fā)的連鎖效應(yīng)，杜絕價格戰(zhàn)；同時要加強(qiáng)他律，形成共同維護(hù)價格穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境。

四、當(dāng)前終端能力提升的有利環(huán)境

1、客戶重視度提高：

近年來，國家局實行的“稍緊平衡”的卷煙供應(yīng)政策和按客戶訂單組織貨源的供應(yīng)模式，對終端卷煙經(jīng)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：由于稍緊供應(yīng)改變了供求關(guān)系，使得卷煙零售價格穩(wěn)定提升，保障了終端客戶的卷煙經(jīng)營利潤，使得客戶對卷煙經(jīng)營的重視程度明顯提高；盈利的增長使得客戶有了資金基礎(chǔ)，使得客戶對卷煙經(jīng)營的投入力度明顯提高：供應(yīng)政策和模式的改變也使得終端客戶對卷煙經(jīng)營技能更加重視，使得客戶對能力提升的主動性明顯提高。

2、網(wǎng)建質(zhì)量的提升：

網(wǎng)建各項工作的推進(jìn)，使得終端客戶對煙草服務(wù)的信任度大大提高，為指導(dǎo)客戶提升能力提供了有利的基礎(chǔ)條件；卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)控制市場、培育品牌和服務(wù)客戶的功能的逐步發(fā)揮，為終端卷煙經(jīng)營創(chuàng)造了穩(wěn)定、規(guī)范、有序的經(jīng)營環(huán)境；煙草企業(yè)在多年的網(wǎng)建工作中形成和鍛煉了人員隊伍基礎(chǔ)，為提升客戶能力提供了人力資源保障。

3、經(jīng)營環(huán)境的變化：

隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，卷煙消費領(lǐng)域中消費觀念和購買行為也發(fā)生了深刻的變化，：由關(guān)注價格向關(guān)注服務(wù)轉(zhuǎn)變，更加注重服務(wù)感受；由以購買便利選擇商店向依據(jù)商店信譽選擇商店轉(zhuǎn)變，更加重視商店形象；由習(xí)慣性消費向新品牌體驗轉(zhuǎn)變，更加重視產(chǎn)品推介；由關(guān)注產(chǎn)品吸味質(zhì)量向關(guān)注品牌文化理念轉(zhuǎn)變。更加重視品牌內(nèi)涵。消費者的變化對卷煙經(jīng)營提出了更高的要求，使得終端客戶面臨提升能力的外在壓力，也激發(fā)了其提升能力的內(nèi)在動力。

4、企業(yè)政策的支持：

近年來，煙草商業(yè)企業(yè)不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度和投人。在卷煙零售終端能力提升中發(fā)揮了企業(yè)主導(dǎo)的作用。尤其是近兩年來，更加重視零售終端建設(shè)，并通過加強(qiáng)終端信息建設(shè)、進(jìn)行標(biāo)竿店示范店建設(shè)等方式為客戶能力提升提供各種有利政策支持和技術(shù)支持，為終端能力提升提供了有力的保障。

五、如何發(fā)揮客戶服務(wù)在終端能力提升中的作用

1、明確終端能力提升策略：

在終端能力提升的思路上，以客戶經(jīng)理指導(dǎo)為主導(dǎo)，注重激發(fā)客戶自我提升的主動性，通過客戶服務(wù)提升終端能力，通過終端能力提升檢驗客戶服務(wù)效果。

在終端能力提升的步驟上，以觀念轉(zhuǎn)變帶動行為轉(zhuǎn)變，注重引導(dǎo)客戶認(rèn)識當(dāng)前卷煙經(jīng)營的新形勢，轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)守舊的經(jīng)營觀念，樹立現(xiàn)代經(jīng)營意識，從而實現(xiàn)經(jīng)營行為的轉(zhuǎn)變：以外在形象促進(jìn)內(nèi)在素質(zhì)，通過指導(dǎo)客戶美化店容店貌、規(guī)范卷煙陳列，改善終端客戶的外在形象，通過形象改善的效果激發(fā)客戶提升內(nèi)在素質(zhì)的積極性；以示范店帶動一般客戶，通過示范店建設(shè)，發(fā)揮示范店引導(dǎo)示范作用，通過加強(qiáng)對比分析，讓客戶認(rèn)識到能力提升的重要性和效果，實現(xiàn)以點帶面，促進(jìn)終端整體能力的提升。

在終端能力提升的保障上，以客戶盈利保障客戶投入，提高營銷政策制定水平，為客戶盈利創(chuàng)造有利的外部環(huán)境，穩(wěn)定增加客戶盈利：以客戶經(jīng)理作為提升顧問，發(fā)揮客戶經(jīng)理作為客戶經(jīng)營顧問的職能，傳播先進(jìn)的營銷知識和卷煙經(jīng)營技能，為客戶提供針對性的經(jīng)營指導(dǎo)：以政策傾斜作為支持保障，通過服務(wù)傾斜、貨源傾斜等手段，調(diào)動客戶提升能力的積極性和主動性，為客戶能力提升提供規(guī)范有序的外部環(huán)境。

2、充分發(fā)揮客戶經(jīng)理職能。提升終端能力：

指導(dǎo)客戶：對重點客戶制定成長規(guī)劃，明確客戶成長目標(biāo)?？蛻艚?jīng)理進(jìn)行經(jīng)營技能展示活動，為客戶現(xiàn)場展示推介新品、卷煙陳列、銷售服務(wù)等方面的卷煙經(jīng)營技能，為客戶經(jīng)營提供示范；進(jìn)行客戶經(jīng)營分析，通過分析數(shù)據(jù)，為客戶經(jīng)營提供建議；加強(qiáng)信息溝通，及時傳遞企業(yè)和市場方面的各種信息，為客戶決策提供參考。

培訓(xùn)客戶：提高培訓(xùn)客戶的重視程度，制定客戶培訓(xùn)提升系統(tǒng)規(guī)劃和分階段實施計劃。針對客戶不同狀況，由客戶經(jīng)理實施一對一的指導(dǎo)培訓(xùn)，針對客戶對技能知識的需求和存在的共性不足，由企業(yè)制定相關(guān)的培訓(xùn)資料，針對性的提升：針對客戶的共性需求，企業(yè)應(yīng)采取內(nèi)部員工培訓(xùn)的形式對其培訓(xùn)。

管理客戶：完善客戶分類管理辦法，實施差別化的管理和服務(wù)，對客戶進(jìn)行動態(tài)管理；建立客戶成長檔案。對客戶成長過程進(jìn)行跟蹤管理，及時發(fā)現(xiàn)客戶提升中的問題和不足，并予以糾正；豐富客戶溝通渠道，及時掌握客戶建議和需求信息，宣傳公司政策，實現(xiàn)有效溝通。

組織客戶：組織客戶進(jìn)行經(jīng)營經(jīng)驗的交流、經(jīng)營現(xiàn)場的觀摩；組織客戶進(jìn)行價格自律、文明經(jīng)營守法經(jīng)營，共同遵守服務(wù)公約；組織客戶共同規(guī)范競爭行為，杜絕不正當(dāng)競爭，形成公平競爭的氛圍。

3、建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測控制體系。保障終端能力持續(xù)提升：

(1)完善服務(wù)質(zhì)量控制指標(biāo)體系：

在以客戶滿意度為重點的評價指標(biāo)基礎(chǔ)上增加客戶成長度評價指標(biāo)，為終端成長建立目標(biāo)導(dǎo)向；

在企業(yè)評價的基礎(chǔ)上增加客戶評價指標(biāo)，由客戶評價客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量和效果：

在外部指標(biāo)的基礎(chǔ)上增加自我評價指標(biāo)，引導(dǎo)員工對自我服務(wù)行為和效果進(jìn)行分析評估，及時總結(jié)經(jīng)驗和不足，持續(xù)提高服務(wù)客戶能力。

(2)建立服務(wù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)：

完善服務(wù)流程，將終端能力提升作為服務(wù)的一項重要內(nèi)容，其工作要求在流程設(shè)計中予以體現(xiàn)，以流程確保服務(wù)實施過程中終端建設(shè)的各項工作落實到位；

細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)流程設(shè)計為各環(huán)節(jié)工作制定工作質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)可操作性和可衡量性，為員工建立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和評價依據(jù)；

規(guī)范服務(wù)行為，根據(jù)流程和工作標(biāo)準(zhǔn)制定員工服務(wù)行為指導(dǎo)性規(guī)范，出臺終端提升過程中的服務(wù)用語、行為舉止、動作要點等指導(dǎo)性意見，提高服務(wù)的效果和效率。

(3)完善服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測體系：

在監(jiān)測范圍上體現(xiàn)全面性，使監(jiān)測范圍盡量涵蓋所有的服務(wù)人員，完善監(jiān)測內(nèi)容的設(shè)計，在各個時間段突出不同的重點，使各項工作能夠全面納入監(jiān)測的內(nèi)容。

在監(jiān)測方法上實現(xiàn)多樣性，根據(jù)工作要求，實行抽樣監(jiān)測、重點監(jiān)測、全面監(jiān)測等并用；在監(jiān)測的方式上，實現(xiàn)現(xiàn)場檢查、電話抽查、問卷調(diào)查等；在監(jiān)測手段上，傳統(tǒng)人力手段和現(xiàn)代技術(shù)手段并用；在監(jiān)測分析上，定量分析和定性分析并重。

在監(jiān)測執(zhí)行上突出有效性，營銷管理部門、督察部門、內(nèi)部監(jiān)管部門多頭并舉、分工協(xié)作。對服務(wù)實施實行多角度、全方位的監(jiān)測，實現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的過程控制；加強(qiáng)對監(jiān)測結(jié)果的評估分析，科學(xué)評價實施效果，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行中的問題予以改進(jìn)。

(4)建立服務(wù)質(zhì)量控制的長效機(jī)制

加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，實施員工關(guān)系管理。注重企業(yè)文化建設(shè)，發(fā)揮文化凝聚人心、規(guī)范行為、明確導(dǎo)向的作用：關(guān)注員工需求，提升管理人員隊伍管理水平，注重完善牽引機(jī)制、競爭機(jī)制、激勵機(jī)制等隊伍管理機(jī)制，不斷提升隊伍執(zhí)行能力，為終端建設(shè)各項工作的落實提供人力資源保障。

引入全面質(zhì)量管理(Total Quality Management)思想，密切關(guān)注客戶現(xiàn)在和未來需求，通過合理授權(quán)調(diào)動員工積極性，提升每項工作的質(zhì)量，在服務(wù)中堅持以PDCA循環(huán)的方式針對不足和需求變化持續(xù)改進(jìn)。

優(yōu)化整合服務(wù)資源。樹立客戶需求導(dǎo)向，以客戶決定流程、流程驅(qū)動組織、組織配置資源的原則，建立領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)員工、機(jī)關(guān)服務(wù)基層、員工服務(wù)客戶的服務(wù)鏈，快速有效響應(yīng)客戶需求；在優(yōu)化內(nèi)部資源中，注重發(fā)揮整體合力，促進(jìn)部門間、員工間有更好的互動、協(xié)調(diào)、溝通，實現(xiàn)專業(yè)化分工基礎(chǔ)上的有效協(xié)作；加強(qiáng)信息化手段的推廣應(yīng)用，以信息手段促進(jìn)業(yè)務(wù)流程的橫向鏈接，達(dá)到各崗位間的管理、技術(shù)、信息和經(jīng)驗的共享，提高服務(wù)效率、降低服務(wù)成本。

零售終端的建設(shè)是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就能解決。我認(rèn)為公司現(xiàn)在正在著手做的示范街和示范店是一個好的切入點，只有讓客戶看到因為零售終端建設(shè)后商品銷售量的增加、盈利的增長才是最好的例證，才能激勵客戶針對自身不足做出調(diào)整，才能讓零售終端建設(shè)這項工作順利開展。

參考文獻(xiàn)：

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