第一篇：納愛斯日化集團(tuán)莊啟傳：改變中國洗滌市場格局民族英雄

納愛斯日化集團(tuán)莊啟傳：改變中國洗滌市場格局民族英雄

納愛斯日化集團(tuán)莊啟傳：改變中國洗滌市場格局民族英雄“納愛斯人以自己的發(fā)展實踐，破除了洋奴哲學(xué)、爬行主義，以大無畏的精神挑戰(zhàn)洋品牌，改變了中國洗滌用品市場的格局?！?2007年3月26日，位居浙江麗水的納愛斯集團(tuán)喜氣洋洋地搬進(jìn)了煥然一新的辦公大樓。這是納愛斯成立至今39年來的第五次喬遷。納愛斯的每一次搬遷都是企業(yè)發(fā)展史上的里程碑。在前四次搬遷中，最具意義的是第三、四次搬遷。在第三次搬遷，納愛斯做到了全省同行業(yè)第一；第四次搬遷，納愛斯做到了全國全行業(yè)第一。但是，無論在莊啟傳眼里，還是在當(dāng)?shù)卣賳T的眼里，這一次搬遷的意義顯然更為深遠(yuǎn)。在經(jīng)過世界500強寶潔公司數(shù)年圍追堵截的“射雕”行動后，納愛斯從令人壓抑的市場氛圍中緩過氣來。在新辦公大樓落成儀式上，莊啟傳的演講延續(xù)了他慣常的自信和激情：“納愛斯人以自己的發(fā)展實踐，破除了洋奴哲學(xué)、爬行主義，以大無畏的精神挑戰(zhàn)洋品牌，改變了中國洗滌用品市場的格局?！?如果說莊啟傳的演講還充滿了隱指的話，當(dāng)?shù)卣賳T的講話則更為直白。麗水市委副書記、市長陳榮高在納愛斯新辦公大樓落成儀式上的講話中盛贊納愛斯：“近兩年來，納愛斯在轉(zhuǎn)型中成功地挺進(jìn)高端市場，以強勢對應(yīng)跨國公司的擠壓，使中國洗滌業(yè)轉(zhuǎn)危為安，從戰(zhàn)略退卻、防御轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略反攻，又在整合洗滌資源的過程中，順利完成了全國‘六壁合圍’的戰(zhàn)略布局，一舉成為世界最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，體現(xiàn)了納愛斯強大的實力和發(fā)展后勁。”對“射雕英雄”說“不！” “莊啟傳是人不是神！”一位曾與莊啟傳交往甚密的當(dāng)?shù)卣賳T告訴記者，在經(jīng)營思想上，莊啟傳曾因過于保守而錯失了許多良機，比如納愛斯在坐穩(wěn)了國內(nèi)行業(yè)龍頭老大的位置后，沒有及時地進(jìn)入高端市場，沒有更早地開拓海外市場，甚至沒有重視終端的戰(zhàn)略價值。“但他的優(yōu)點在于能很快吸收別人的建議，所以納愛斯盡管受到跨國公司的擠壓，還是很堅強地走過來了?！?偏居于浙江麗水的一隅，卻做成了中國日化品牌的老大，其在農(nóng)村市場的霸主地位，更是連跨國公司都徒奈其何。在跨國公司寶潔的眼中，納愛斯一定是朵很“NICE”的玫瑰。然而，當(dāng)寶潔手拿巨額美元向這朵玫瑰致意時，卻被這玫瑰上的刺狠狠地扎了一下手。其后被扎的，還有另外一個跨國公司：聯(lián)合利華。如果說納愛斯是朵玫瑰，莊啟傳就是這朵玫瑰上的刺，玫瑰的守護(hù)神。如果不是這顆刺的桀驁不馴和忠于職守，這朵玫瑰或許早已花落別家。刺就是宣戰(zhàn)書。寶潔和納愛斯都是在江湖上摸打滾爬了許多年的江湖老手，都懂得這個道理：合作不成，便是“仇家”。據(jù)稱，寶潔對這次有失臉面的收購失敗耿耿于懷。坊間傳聞，此后它以在各地方電視臺點播電視連續(xù)劇《射雕英雄傳》為象征，在中國展開了“射雕”行動：兩眼緊盯著納愛斯的一舉一動，并以雄厚的資金和技術(shù)，在坐穩(wěn)了中高端市場后，開始向低端市場俯沖——2006年，飄柔洗發(fā)水“跳水”，從只賣9.9元/瓶到揚言賣更低的價格，有的商店促銷價甚至賣到6.9元/瓶。寶潔的架勢，腥風(fēng)血雨，氣勢洶洶。箭雨之下，“大雕”納愛斯被射得遍體鱗傷，他只好暫時匍匐，收起高傲翱翔的雙翅。從2003年到2005年，納愛斯每年以極小的幅度緩慢增長，挺過了十幾年來最為壓抑的三年。這三年中，“大雕”在積蓄著能量，也在反思著自己，為再次展翅長空尋找著突破口。納愛斯顯然挺過了“三年困難時期”。莊啟傳也為這樣的勝利感到自豪。2007年3月10日，作為全國人大代表的莊啟傳在全國人大浙江團(tuán)小組會議上的發(fā)言就充分流露出這種自豪感：“世界500強中洗滌用品行業(yè)的巨頭，美國寶潔、德國漢高等在華企業(yè)都曾先后為納愛斯貼牌加工。包括他們在內(nèi)的其他世界列強也都曾放低門檻，開了‘天窗’，提出與納愛斯合資的要求，但我們沒有同意?！绻袊畲蟮南礈煊闷饭颈弧畤H慣例’倒戈了，中國洗滌用品市場可能一夜之間格局就翻過來，那將意味著什么？” 曾有論者在分析納愛斯與寶潔的關(guān)系時指出，納愛斯至少有三條路可走：一是按照資本市場的運作法則，直接被寶潔收購，全力壟斷低價位產(chǎn)品的市場。既可以不被寶潔的產(chǎn)品打壓，又可以有自己的生存空間，互惠互利，各取所需。二是繼續(xù)以低價抵制寶潔，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品融資，與寶潔轟轟烈烈地大戰(zhàn)一場。敗，最少也是個民族英雄。勝利，又成為一個新的神話。三是對農(nóng)村市場當(dāng)仁不讓。百姓網(wǎng)，小百姓，老百姓

對于大、中型城市，能占多少是多少。如果可以出口的話，就以寶潔的市場為導(dǎo)向，有你寶潔的地方就有我納愛斯。顯然，第一條路最簡單。但這樣的選擇，無疑會深刻傷害莊啟傳的自尊，莊啟傳性格中的那份傲氣和傲骨也不容許他做這樣的選擇。所以，莊啟傳只能有一種選擇：與寶潔抗?fàn)幍降?。憑著對中國市場的深刻了解，憑著30多年來將一個瀕臨關(guān)停的國營小廠羽化成全國最大的日化公司的經(jīng)歷，莊啟傳自信：在與寶潔的周旋與博弈中，納愛斯至少有50%的概率，不會輸于這個外來的和尚。納愛斯以何抗衡？ 要打敗對手，只有向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。這對納愛斯和寶潔來說，都是如此。寶潔覬覦納愛斯統(tǒng)治的農(nóng)村市場已久，并通過降價的方式向這個市場發(fā)起沖擊；納愛斯也不愿總在價值鏈的低端飽受貧困的折磨，要向高端產(chǎn)品市場要一塊蛋糕回來。于是，在經(jīng)過三年的相對低迷之后，納愛斯決心轉(zhuǎn)型。這樣的轉(zhuǎn)身并不華麗瀟灑，但對納愛斯來說卻至關(guān)重要。莊啟傳的解釋是，所謂的轉(zhuǎn)型就是從過去“只選對的，不買貴的”轉(zhuǎn)向“只為提升您的生活品質(zhì)”。“只選對的，不買貴的”，是一種依靠性價比的優(yōu)勢，靠物美價廉取勝來實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起步，而“只為提升您的生活品質(zhì)”則是不斷提高產(chǎn)品附加值，最大限度滿足消費者日益提升生活品質(zhì)需求的服務(wù)。說白了，納愛斯的道路就是要做高端產(chǎn)品，提升利潤空間。而兩年的市場結(jié)果表明，納愛斯取得了初步的勝利。2005年，納愛斯在選定方向的基礎(chǔ)上，集中力量在牙膏上進(jìn)行突破，牙膏在高端市場上嶄露頭角，銷售節(jié)節(jié)攀升。2006年，納愛斯高檔牙膏在2005年迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，又提升了70%。這樣的成績極大地影響和改變著納愛斯人的思維觀念，積累了挺進(jìn)高端市場的經(jīng)驗。因此，在2006年下半年納愛斯又集中精力，推出了超能、西麗兩大系列60余個品種的洗滌用品，大舉進(jìn)入高端市場。高檔牙膏的突破令莊啟傳信心大增?！拔覀兏杏X已經(jīng)找到了走高端市場的路徑，只要繼續(xù)努力去探索、總結(jié)、提高，道路將會越走越寬廣。納愛斯牙膏在高端市場的成功突破，其意義不僅僅是牙膏本身，對于在實踐中探索走高端市場的納愛斯人來說，無異于‘十月革命一聲炮響’一樣，為我們帶來了走向高端市場發(fā)展的曙光。”在2006年度股東大會上，莊啟傳這樣描述高檔牙膏的意義。正是出于這樣的戰(zhàn)略思想，2006年11月18日，納愛斯花費1000多萬美元一舉全資收購了英屬中獅公司麾下香港奧妮、裕暘、萊然三家公司，這是迄今為止中國日化界最大的收購?fù)赓Y案。這次收購最大的亮點是以知識產(chǎn)權(quán)為特征，成功收購使集團(tuán)一舉擁有了“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”三個品牌及83只商標(biāo)的所有權(quán)或獨占使用權(quán)。納愛斯為這次收購做了極好的保密工作。直到納愛斯正式宣布成功收購之時，外界任何人對此一概不知，包括時刻緊密“監(jiān)視”著納愛斯一舉一動的寶潔公司也毫不知情?！叭绻麑殱嵵老ⅲ苡锌赡軙龈叩枚嗟膬r格搶先收購?！庇兄槿耸糠治稣f。

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