第一篇：論互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商渠道沖突

淺析網(wǎng)上銷售與商店零售沖突

摘要：互聯(lián)網(wǎng)銷售的出現(xiàn)，既為生產(chǎn)商帶來增加銷售量、擴大市場份額的機遇，也使其面臨互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間渠道沖突的問題。通過對互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售間渠道沖突的原因和影響進行分析，得出解決渠道沖突的建議。現(xiàn)狀

1.1 網(wǎng)民規(guī)模據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的“第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示（以下簡稱“報告”），截止到2007年12月，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.1億。

1.2 網(wǎng)上購物 據(jù)調(diào)查，2004年以后，網(wǎng)上購物消費成為網(wǎng)絡(luò)行為新的增長點。截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。渠道沖突及其產(chǎn)生的原因

2.1 渠道是指營銷渠道，即產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。

2.2 渠道沖突的定義和種類渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身目標(biāo)，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。按照渠道沖突產(chǎn)生的主體類型，可分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的渠道沖突產(chǎn)生的原因（1）根本原因?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售與商店零售商間的沖突產(chǎn)生的根本原因是兩種渠道的任務(wù)和權(quán)利不明確。（2）直接原因。互聯(lián)網(wǎng)銷售商與零售商間的沖突產(chǎn)生的直接原因是價格原因，即互聯(lián)網(wǎng)銷售以其銷售成本低的優(yōu)勢影響商店零售商的產(chǎn)品銷售和市場份額。傳統(tǒng)零售渠道中的諸多環(huán)節(jié)，很大程度上是因為地域距離產(chǎn)生信息與交易障礙，使買賣雙方的直接交易成本高于通過中間商環(huán)節(jié)達成的交易成本，從而產(chǎn)生對中間商環(huán)節(jié)的需求。網(wǎng)上銷售及其配套的電子結(jié)算系統(tǒng)，使買賣雙方跨越空間障礙的直接交易成為可能，省卻了幾乎所有的中間交易環(huán)節(jié)，極大地提高交易效率和降低交易成本。網(wǎng)上銷售商具有較低的銷售成本，可以為產(chǎn)品制定更低的價格而不影響其利潤的獲得，從商店零售商那里搶走消費者。商店零售商在互聯(lián)網(wǎng)銷售商的沖擊下，利潤受到擠壓，必然會不愿意接受這種新型的零售渠道，于是渠道沖突就會產(chǎn)生。渠道沖突的影響

3.1 負面影響——降低效率隨著沖突水平的上升，渠道效率在下降。

3.2 無影響——效率不變 沖突對渠道效率毫無影響。這種關(guān)系存在于成員間依賴性強、忠誠度高的渠道之中。盡管存在沖突，但各方有意識或下意識地察覺到彼此關(guān)系的重要性。他們感到為了實現(xiàn)各自的目標(biāo)確實需要對方，那些沖突不會對其營銷效率產(chǎn)生多少影響。

3.3 正面影響——效率提高 沖突使渠道效率提高。例如，互聯(lián)網(wǎng)銷售和商店零售商的沖突可能促使各方重新審視各自的決策。比如，商店零售商消除怒氣，專注于自己的業(yè)績，分析顧客轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)銷售的原因，而不是一味盲目的抱怨生產(chǎn)商對互聯(lián)網(wǎng)銷售的支持。在這種想法下，它會找到自身的不足，會認為生產(chǎn)商的做法有其道理，然后試圖做些改變以提高銷售工作的效率。如何解決渠道沖突

4.1 將差異最大化這是解決互聯(lián)網(wǎng)銷售和商店零售商間沖突的最重要的方法。差異最大化就是盡可能地使各個渠道間產(chǎn)生較大的差異，從而降低彼此間的競爭。差異可以具體地體現(xiàn)在產(chǎn)品的品種，品牌的名稱、定位、特色、目標(biāo)顧客群。（1）對不同的顧客群體進行分類。銷售商可以根據(jù)顧客的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、所居住城市和生活習(xí)慣等，對顧客群體進行劃分，互聯(lián)網(wǎng)零售和商店零售商分別為不同的顧客群體提供服務(wù)。（2）采取不同的定位，提供不同的附加價值。提供大量信息和實時交易是互聯(lián)網(wǎng)所有的特殊優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)銷售商可以利用互

聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)點，塑造其特殊定位，吸引重視這種附加價值的顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)定制營銷成了一個突破口。商店零售商作為現(xiàn)今最主要的營銷渠道，是顧客購買商品的主要地方。相對于網(wǎng)上銷售，商店零售商可以讓顧客更真實地體驗商品，售貨員可以與顧客面對面地交流，回答顧客的問題，向他們提供信息，了解他們的需要，這些優(yōu)勢都是網(wǎng)上銷售無法比擬的，因此商店零售商應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，提供含附加價值高的服務(wù)。

4.2 渠道成員的選擇上要求進行嚴格的評估和審核。無論是網(wǎng)上銷售商，還是商店零售商，都要嚴格按照選擇原則和標(biāo)準(zhǔn)進行篩選，依據(jù)目標(biāo)一致原則、效率優(yōu)先原則、市場到達性原則和分工合作原則挑選合適的網(wǎng)絡(luò)銷售商和商店零售商，降低發(fā)生渠道沖突的可能性。

4.3 設(shè)立完善的溝通和預(yù)警系統(tǒng)及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，爭取在沖突未發(fā)生之前予以控制。通過加強網(wǎng)絡(luò)銷售商和商店零售商的溝通，促進他們建立互補的合作關(guān)系；也可以通過對他們的觀察，隨時了解產(chǎn)生諸如相互抱怨等矛盾的線索。

4.4 建立共同的愿景和發(fā)展目標(biāo)共同的發(fā)展目標(biāo)不僅有利于加強渠道合作，而且有利于提高渠道成員的忠誠度，當(dāng)發(fā)生利益沖突時，矛盾更容易得到解決。

4.5 生產(chǎn)商樹立自己的渠道權(quán)力生產(chǎn)商渠道權(quán)力的來源包括具有高經(jīng)濟規(guī)模、高市場份額和高品牌忠誠度等，4.6 激勵渠道成員生產(chǎn)商通過物質(zhì)激勵，激發(fā)商店零售商的工作熱情，幫助其克服銷售成本高于互聯(lián)網(wǎng)銷售商的弱勢，在了解渠道成員需要的基礎(chǔ)上，有針對性地適度使用物質(zhì)激勵政策。還可以通過對互聯(lián)網(wǎng)銷售商和商店零售商進行培訓(xùn)，及時了解他們的實際困難并幫助解決，幫助渠道成員共同成長。

參考文獻

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第二篇：基于互聯(lián)網(wǎng)零售商競爭背景的制造企業(yè)營銷渠道選擇方式探析

基于互聯(lián)網(wǎng)零售商競爭背景的制造企業(yè)營銷渠道選擇方式探析 1 緒論

這一章首先主要介紹研究背景，并提出了本文將要分析的問題。接著說明在不斷創(chuàng)新的電子商務(wù)商業(yè)模式背景下，分析引進平臺模式的市場結(jié)構(gòu)模式對市場影響，尤其是對制造商的商業(yè)模式的創(chuàng)新意義。最后介紹本文的研究思路和主要內(nèi)容以及國內(nèi)外相關(guān)的文獻綜述。

1.1 研究背景和問題提出

1.1.1 研究背景

在過去的幾年電子商務(wù)中的在線銷售模式經(jīng)歷了快速的發(fā)展，2010 年全球網(wǎng)絡(luò)在線銷售額高達 1760 億美元---大約占全球商品零售總額的 8%。盡管電子商務(wù)急速發(fā)展，但在線電子零售商主要扮演二次售賣的角色，即從制造商手中訂貨再通過網(wǎng)絡(luò)銷售給消費者。近些年來，電子商務(wù)領(lǐng)域形成了一些新的商業(yè)模式，這些新型的商業(yè)模式正改變著原有的零售業(yè)格局。其中最重要的一項創(chuàng)新是電子零售平臺的出現(xiàn)。制造商不再單一的依賴臨街商鋪來向消費者銷售其產(chǎn)品，他們可以付費利用如亞馬遜超級市場和京東商城這樣的平臺直接向消費者提供商品和服務(wù)，而不需要投資大量資金去經(jīng)營零售網(wǎng)絡(luò)或者電子商務(wù)網(wǎng)站。這些電子商務(wù)平臺在制造商和消費者之間扮演者中間人的角色，這種角色有利于交易成本最小化和交易便利化。這種涌向電子平臺的風(fēng)潮是由一些新的傳媒如電子書和數(shù)字視頻推動的，而信息商品化極大地促進這一運動的發(fā)展。例如十年前購買一本暢銷書唯一的選擇是去當(dāng)?shù)氐臅?，隨著技術(shù)的發(fā)展，電子信息技術(shù)使得讀者可以方便地購買其電子版權(quán)然后通過如平板電腦或者手機等設(shè)備來閱讀。盡管利用平臺可以方便快捷的分配數(shù)字內(nèi)容，但采用電子平臺并不局限于數(shù)字商品。許多企業(yè)已經(jīng)開始把利用電子平臺作為其電子網(wǎng)絡(luò)布局的重要戰(zhàn)略。

人們對電子平臺模式越來越感興趣，利用電子商務(wù)平臺進行產(chǎn)品布局，宣傳或者其他目的。最近迪斯尼的首席執(zhí)行官 WSJ,Robert.Iger 寫了一篇文章說道：“我們相信對于像迪斯尼一樣的公司來說所有這些新型的平臺都意味著巨大的機遇”，在書中他還提到了諸如 Netflix,Hulu 以及 Amazon 的大型平臺。不僅僅是產(chǎn)品制造商利用平臺銷售，許多出版社如 Macmillan, Random Home，以及像 New Yorker 這樣的雜志已經(jīng)開始通過電子書平臺或者電子媒介發(fā)行其刊物，這樣的平臺已經(jīng)開始融入我們的生活中，如 Kindle,iPad 等電子媒介極大地擴展了其發(fā)行渠道和數(shù)量。而一些大型的游戲開發(fā)商也是搭上快車利用最新流行的 Android 和 iTunes平臺直接的向游戲愛好者提供內(nèi)容。經(jīng)營平臺的大型企業(yè)像國內(nèi)的阿里巴巴和國外的DHgate 對在線交易起了極大的推動作用。

興起了一批商業(yè)平臺的同時，許多制造商正考慮通過網(wǎng)絡(luò)直銷模式參與市場的競爭，開辟獨立的直銷平臺有利于其商品的戰(zhàn)略布局，在同代理零售商或者同類制造商展開競爭的時候握有主動權(quán)。長虹或者三星的彩電可能都會通過沃爾瑪這一超級零售商銷售，但三星為了市場占有率或者提高與沃爾瑪關(guān)于超市入場費的談判能力會單獨開辟其直銷平臺，如此就能在同零售商談判和同類廠商競爭時處于優(yōu)勢地位。急速發(fā)展的電子商務(wù)使得制造商通過電子平臺分配商品

更加便利。據(jù)統(tǒng)計大約有 42%的供應(yīng)商開始通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道直接向消費者提供產(chǎn)品。而當(dāng)制造商通過直銷渠道銷售產(chǎn)品的同時，勢必會與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生沖突，即“渠道沖突”。面對這一問題制造商是獨立開辟直銷渠道還是尋求電子商務(wù)平臺模式是一個值得研究思考的問題。

平臺已經(jīng)成為市場的一個典型模式，至少對于數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行來說是這樣。谷歌的前首席執(zhí)行官 Eric Schmidt 就建議：“平臺之爭正在蘋果，亞馬遜，谷歌以及 Facebook 這樣的大企業(yè)之間醞釀著?！被谄脚_模式在大企業(yè)間的流行，一個重要的問題被許多應(yīng)用平臺的執(zhí)行者所提出來，那就是什么因素使得電子商務(wù)平臺模式興起以及利用該平臺的市場參與者如制造商，電子零售商和消費者是如何受平臺模式的影響？

1.1.2 問題的提出

由上述背景介紹知道，電子商務(wù)平臺的興起，改變著當(dāng)今生活節(jié)奏的同時也使得制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)生著深刻的變化。典型的供應(yīng)鏈系統(tǒng)是由供應(yīng)商給零售商批發(fā)產(chǎn)品，然后消費者再從零售商手中購買并消費。最初的網(wǎng)絡(luò)直銷都是由制造商親自開辟而獨立經(jīng)營的，這樣制造商能夠積極主動的面向消費者，獲取在同傳統(tǒng)零售商談判時候的主動權(quán)，同時也能夠擴大在與對手競爭的優(yōu)勢。而獨立的電子商務(wù)平臺更加專業(yè)化，使得制造商能將重心放到制造領(lǐng)域，通過專業(yè)的平臺來推廣銷售其產(chǎn)品將能更加有利于其市場占有率的提高。電子商務(wù)平臺的興起使得傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進一步變革，制造商的經(jīng)營模式可以更加多樣化。

大型電商的興起，如京東商城，國美電器和天貓商城等使得人們購物越來越便利。電商的發(fā)展使得其已經(jīng)融入大眾消費者生活當(dāng)中并成為其生活的一部分。大型網(wǎng)絡(luò)購物有著傳統(tǒng)零售商渠道無法比擬的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)購物可以極大地節(jié)約搜尋成本，電子商務(wù)平臺當(dāng)中的搜索引擎可以方便的尋找到消費者想要購買的商品。如果消費者從傳統(tǒng)渠道購買或許會遭遇到種種困難，最終導(dǎo)致花費大量時間成本。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺憑借其虛擬性的特點，能夠方便快捷的展示其商品，并節(jié)約大量的廣告和推廣費用。甚至現(xiàn)在大量的企業(yè)利用電子商務(wù)平臺舉辦團購以此來促進銷售和品牌推廣。最后，電子商務(wù)平臺使得許多經(jīng)營銷售業(yè)務(wù)的零售商幾乎可以零庫存的經(jīng)營其業(yè)務(wù)，如有消費者從其渠道購買，可以直接從制造商處提貨，這樣可以大大節(jié)約其庫存成本。不考慮傳統(tǒng)零售渠道的制造商銷售渠道選擇策略

2.1 模型建立

本文考慮這樣一種情形：制造商(M)通過兩個不同類型的電子渠道即網(wǎng)絡(luò)電子零售商(E1,E2)來銷售其生產(chǎn)的產(chǎn)品,針對多個零售商研究的相關(guān)文獻大都是假設(shè)零售商是同質(zhì)的，具有同等地位，這顯然不太符合現(xiàn)實情況，如某品牌通過京東商城銷售和通過天貓商城上的某個品牌經(jīng)銷商，這兩者肯定不能假設(shè)為同類型的零售商，所以我們考慮一種更加符合實際的情形：即市場上存在一個強勢零售商和弱勢零售商?？紤]傳統(tǒng)零售渠道的制造商銷售渠道選擇策略........29

3.1 模型建立........29

3.1.1 網(wǎng)絡(luò)渠道........29

3.1.2 傳統(tǒng)零售渠道........29

3.2 模型分析........30

3.2.1 加入傳統(tǒng)零售渠道的網(wǎng)絡(luò)渠道分析........30

3.2.2 混合網(wǎng)絡(luò)零售商模式........31

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)零售商平臺模式........33

3.3 模型小結(jié)........35兩個制造商情形下平臺的選擇模型分析........38

4.1 競爭制造商選擇...............38

4.1.1 RR 傳統(tǒng)模式下分析........38

4.1.2 DR 混合模式下分析........40

4.1.3 RD 混合模式下分析........43

4.1.4 DD平臺模式下分析........44

4.2 均衡的渠道選擇........46

4.3 本章小結(jié)........47結(jié)論與展望........48

結(jié)論

本文主要分三個層次進行了分析：首先在不考慮傳統(tǒng)零售渠道的環(huán)境下制造商面對強弱零售商的競爭，制造商的最優(yōu)銷售渠道選擇策略。重點比較分析了四種不同的渠道結(jié)構(gòu)，強弱電子零售商分別選擇傳統(tǒng)電子零售商或者選擇平臺經(jīng)營的情形。其次，進一步考慮存在傳統(tǒng)零售渠道時，通過競爭的零售商銷售，此時制造商和零售商的選擇。對制造商的最優(yōu)銷售渠道選擇進行比較分析。最后，分析存在競爭的制造商通過單一零售商的渠道選擇問題，競爭的制造商會在何種條件下需要開辟獨立的直銷平臺。根據(jù)上述研究的三個方面，本文由如下主要結(jié)論：

(1)不考慮傳統(tǒng)零售渠道情況下，制造商在同兩個網(wǎng)絡(luò)強弱零售商競爭，零售市場中強弱零售商之間采取價格領(lǐng)導(dǎo)與跟隨策略,弱零售商將獲得更高的商品批發(fā)價格,商品的最終銷售價格也將越高,且商品的銷量增加。因此,制造商除了將產(chǎn)品交給強勢零售商之外,還會積極地選擇實力較弱的零售商來銷售自己的商品,以實現(xiàn)自己對弱零售商的價格歧視。此時,制造商、兩家零售商的利潤也將隨著商品價格的提高而增加,這是制造商和零售商都愿意接受的情況,但此時消費者利益受到較大的損害。兩家零售商由于競爭實力的不同,導(dǎo)致弱零售商處于弱勢地位,在強零售商獲得的單位批發(fā)價格不變的情況下,弱零售商從制造商處獲得的商品批發(fā)價格要高于競爭實力相當(dāng)時的同時競爭情況,這也使得最終市場產(chǎn)品的零售價格提高。

(2)考慮傳統(tǒng)零售渠道的環(huán)境下均衡的市場結(jié)構(gòu)，從網(wǎng)絡(luò)零售商的角度看，制造商提供的每一種合同使得渠道具有不同的效率，并使得零售商具有程度不等的定價權(quán)。依賴于特定市場環(huán)境中的市場溢出效應(yīng)和市場競爭因素，網(wǎng)絡(luò)零售商或者偏好一個更具效率的渠道結(jié)構(gòu)或者增加其定價權(quán)。而市場的均衡結(jié)構(gòu)代表著這些市場因素的共同作用結(jié)果。可以看出，雙邊際效應(yīng)在平臺模式下得到消減，因而該模式下市場結(jié)構(gòu)最具有效率。如果市場不存在溢出效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)零售

商始終會偏好平臺模式這將導(dǎo)致一個均衡的平臺模式結(jié)構(gòu)，制造商制定的零售價格最大化了整個渠道利潤并且優(yōu)于在傳統(tǒng)模式下的渠道利潤。當(dāng)市場存在溢出效應(yīng)時候，制造商與網(wǎng)絡(luò)零售商處于非同盟的關(guān)系。制造商想要使得傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道總利潤最大化，而網(wǎng)絡(luò)零售商只希望網(wǎng)絡(luò)渠道的收益最大化。

(3)當(dāng)市場存在競爭的制造商時候，兩個制造商通過同一個零售商競爭，當(dāng)兩者開辟直銷渠道的經(jīng)營成本差異大的時候，開辟直銷渠道對擴大具有成本優(yōu)勢的制造商有利，消費者也能夠從競爭的制造商獲取更低的產(chǎn)品零售價格。當(dāng)競爭制造商都開辟直銷渠道時候，不一定能夠擴大整個供應(yīng)鏈的需求，相互競爭的加劇會使得雙方的利潤下降。

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