第一篇：淺析西北氯堿企業(yè)液堿產(chǎn)品的定價方法與銷售策略[范文模版]

淺析西北氯堿企業(yè)液堿產(chǎn)品的定價方法與銷售策略

摘要：

經(jīng)歷了2009年金融危機的考驗，伴隨著全球宏觀經(jīng)濟的回暖，中國經(jīng)濟進入了一個更為復雜的發(fā)展環(huán)境。從2010年的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)可以看出，金融危機的不利影響正在逐步消退，燒堿行業(yè)正面臨著新一輪的發(fā)展機遇。復雜的經(jīng)濟環(huán)境使燒堿行業(yè)在發(fā)展中存在的問題更加突顯。其中燒堿行業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力一直未得到緩解，從全國的行情走勢及新增裝置的投產(chǎn)情況可以明顯看出，燒堿行業(yè)發(fā)展已步入調整階段。

本文擬對西北地區(qū)氯堿企業(yè)燒堿產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀進行剖析，從實際出發(fā)，探討下一步燒堿銷售的策略及應對市場的辦法，并希望在今后的銷售工作中進行初步嘗試。

一、國內燒堿產(chǎn)能情況。

2011年3月國內燒堿產(chǎn)量205.5萬噸，同比增長19.3%，是歷史上單月燒堿產(chǎn)量第一次突破200萬噸。1-3月燒堿累計產(chǎn)量達到562.8萬噸，同比增長17.7%。分析認為，3月以后，在下游行業(yè)需求有所恢復及液堿出口價格持續(xù)上漲的帶動下，國內燒堿生產(chǎn)企業(yè)整體裝置開工負荷明顯提升，成為燒堿產(chǎn)量大幅提高的主要原因。

二、影響國內燒堿市場的主要因素：

1、區(qū)域市場表現(xiàn)各異。

以江蘇、浙江為代表的華東地區(qū)燒堿價格由于當?shù)仄髽I(yè)在元宵節(jié)過后裝置負荷有所提高，市場供應量的增加造成市場價格短期下滑。隨著3月底浙江地區(qū)因傳出節(jié)能減排限電，企業(yè)開工負荷下調15%的消息，華東地區(qū)液堿價格再次上調。而以內蒙、寧夏為代表的西北地區(qū)則由于當?shù)夭糠稚a(chǎn)企業(yè)裝置運行不穩(wěn)定及傳統(tǒng)春季檢修，市場出 1

現(xiàn)供應缺口，短期內燒堿價格小幅提漲。目前，隨著當?shù)匮b置逐漸復產(chǎn)，貨源量的增加也使得當?shù)責龎A價格出現(xiàn)下滑態(tài)勢。

2、氧化鋁等行業(yè)相對穩(wěn)定的需求支撐局部地區(qū)燒堿價格。北方地區(qū)受國際鋁價高位，國內電解鋁、鋁型材等市場運行較為穩(wěn)定的帶動，氧化鋁生產(chǎn)企業(yè)開工基本維持在較高的負荷。下游行業(yè)需求預期向好的推動作用也在一定程度上對山東、河南等氧化鋁主產(chǎn)區(qū)的燒堿價格形成有利支撐。此外，隨著春耕時節(jié)的來臨，農(nóng)藥、化肥等市場的拉動，也對進一步擴大下游行業(yè)對燒堿的需求起到了積極的作用。

3、液堿價格的持續(xù)上漲帶動國內市場。

受到日本震后液堿產(chǎn)量驟減，國際市場對貨源緊張預期增加的影響，我國液堿出口價格不斷攀升，國內出口企業(yè)甚至對部分地區(qū)的出口報價已上漲至450-460 FOB 中國主港。出口價格的持續(xù)上漲對國內市場，特別是沿海地區(qū)的燒堿價格起到了較為明顯的帶動作用。

目前來看，在國內外市場的相互支撐作用下，燒堿內外盤價格均已處于相對高位。但由于新擴建裝置投產(chǎn)有所增加，隨著新增產(chǎn)能的逐漸滿負荷生產(chǎn)，供應量的增加對后期市場價格的抬升將形成一定壓力。

三、西北地區(qū)企業(yè)定價規(guī)律。

目前西北地區(qū)氯堿企業(yè)采用的燒堿生產(chǎn)方法，主要是食鹽電解法，電解法生產(chǎn)燒堿的同時還聯(lián)產(chǎn)氯氣和合成鹽酸。

傳統(tǒng)的液堿產(chǎn)品定價方法多數(shù)遵循勞動價值法則，以產(chǎn)品平衡銷售和利潤最大化為目標，將總成本分攤到電解液（燒堿）、氯氣和氫氣，由各自的分攤成本加合理利潤形成各自的價格。在商品市場為賣方市場的時期，總成本分攤法則的合理性掩蓋了它的局限性。進入買方市場以后，總成本分攤法則的局限性開始暴露，并逐漸被認識。

隨著我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟逐步過渡到市場經(jīng)濟，以及氯堿行業(yè)堿氯不平衡矛盾的加劇和產(chǎn)品市場競爭的加劇，絕大多數(shù)氯堿企業(yè)均已意識到在商品銷售環(huán)節(jié)采用國際氯堿通行的價格計

算方法的必要性，因而，氯堿總成本分攤法則將逐步被局限在企業(yè)內部核算、計劃和統(tǒng)計報表范疇。

由于液堿產(chǎn)品的產(chǎn)量情況直接決定終端產(chǎn)品PVC樹脂粉的產(chǎn)量，（基本上每生產(chǎn)一噸燒堿，可以生產(chǎn)一噸pvc樹脂粉），所以為了PVC樹脂粉的正常生產(chǎn)，加之液體產(chǎn)品受庫存的限制（液體罐裝儲存），且市場多變，所以如何及時有效的定價、銷售，保證生產(chǎn)是氯堿企業(yè)面臨的一大難題。

四、對于液堿定價的幾點看法。

市場經(jīng)濟條件下的營銷價格策略是企業(yè)賴以生存的基礎之一。企業(yè)建立氯堿商品價格的快速決策機制是市場競爭的客觀需要，也是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內容。營銷機構需要的價格快速決策機制呼喚建立氯堿銷售價格模型網(wǎng)絡，根據(jù)市場行情反饋的信息和企業(yè)生產(chǎn)與庫存狀況，迅速調整企業(yè)商品銷售價格。這是氯堿企業(yè)在“轉制”過程中需要解決的重要問題之一。

由于西北地區(qū)氯堿企業(yè)在有著資源優(yōu)勢的同時，遠離銷售終端市場，而液堿產(chǎn)品的目標客戶運輸距離多在500公里以內，針對以上情況，結合幾年來的工作實踐，對液堿產(chǎn)品的定價方法有以下幾點建議：

1、強化信息管理、做好市場調研，為公司正確定價決策提供真實可靠的依據(jù)。

市場信息能否及時準確的把握，是關系到一個企業(yè)銷售策略能否跟得上市場的關鍵。信息準、決策快，先于市場而動，就能在市場中占據(jù)主動位置；反之則被動順從。

舉例說明：寧夏英力特化工，在每次市場波動中，均能提前幾天調整價格，保住了一些機動客戶，而周邊企業(yè)原有的穩(wěn)定客戶，也因為價格有對比，降低了拉運量，使得庫存迅速上升，增加了銷售壓力。鑒于此，個人建議周邊氯堿企業(yè)應調整以往信息匯報機制：

（1）市場調研部門應重點關注國內國際燒堿市場動態(tài)（主要側重點在液堿方面），根據(jù)業(yè)務員反饋的信息及市場調研，每周出市場簡報，遇有市場發(fā)生重大變化，隨時匯報公司領導。

（2）業(yè)務人員因直接與所轄客戶交流，能掌握到區(qū)域市場變化的第一手資料，所以業(yè)務員應及時以電話或短信形式匯報區(qū)域市場情

況。

（3）當市場發(fā)生重大變化時，液堿產(chǎn)品業(yè)務員可直接向主管領導匯報，加快決策程序，如果再按照以往業(yè)務員→業(yè)務經(jīng)理→分管領導→主管領導的匯報程序，一級一級等等看看，拖延了最好的戰(zhàn)機，那就只剩下漲庫了。

2、改變定價機制、穩(wěn)定客戶群體。

客戶不分大小，能穩(wěn)定就是好客戶。液堿產(chǎn)品客戶有多少，周邊氯堿企業(yè)都掌握。當市場下行時，每家企業(yè)都在積極調整營銷策略及價格爭搶客戶，以降低庫存。所以，公司應及時依據(jù)市場情況調整對穩(wěn)定客戶的銷售價格，最大限度的穩(wěn)定客戶，因為由于液體產(chǎn)品的特殊性，庫存量有限，即使讓利，也應讓給穩(wěn)定客戶，不能讓穩(wěn)定客戶寒心，最后穩(wěn)定的也變成不穩(wěn)定的了。

3、不斷開發(fā)新客戶、擴大客戶儲備。

周邊氯堿企業(yè)由于所處地理位置，周邊下游制造片堿用戶有限，存在著當產(chǎn)品價格下滑時，各下游客戶相互串通，降低拉運量，等待液堿降價銷售的情況，針對此情況：建議加大力度開發(fā)下游造紙、生物制藥、味精等用堿量大的企業(yè)，牢牢掌控在自己手里，反而把片堿用戶放在了調控液位的次要位置上，互相牽制，共同生存。

4、如何與山西地區(qū)各氧化鋁廠建立長期穩(wěn)定的合作關系。由于西北地區(qū)氯堿企業(yè)眾多，因為過去銷售政策的原因，在500公里銷售半徑內，沒有大的下游直接用戶，各公司液堿消化主要依靠片堿加工廠。

從2008年10月份開始，已有周邊企業(yè)與山西的氧化鋁廠開展了業(yè)務合作，但始終斷斷續(xù)續(xù)，針對與山西地區(qū)氧化鋁廠的業(yè)務合作，之所以多次的反復與接洽，我個人認為：

（1）山西地區(qū)的氧化鋁廠目前是距我們最近也是最大的液堿接收區(qū)域，該區(qū)域氧化鋁企業(yè)生產(chǎn)狀況的好壞，直接影響到包括寧夏英力特、中鹽吉蘭泰、君正化工、億利化學在內的內蒙及寧夏地區(qū)氯堿企業(yè)供貨商的出廠價格及銷售狀況。

（2）單一的客戶體系，使得周邊氯堿企業(yè)隨時都面臨著因片堿市場變化而影響到正常銷售的被動局面，每當國內、國際片堿市場價

格的快速下滑的同時、銷售難度也隨之增加，片堿企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營已是難以為繼，為避免因液堿漲庫而影響生產(chǎn)的風險出現(xiàn)，周邊各氯堿企業(yè)已出現(xiàn)為吸引周邊客戶而相互壓價的惡性競爭局面。

（3）目前，周邊各氯堿企業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)定，為避免因銷售問題而影響到整體生產(chǎn)，我個人認為：各企業(yè)應先下手為強，在與山西的氧化鋁廠這類用戶的業(yè)務合作中，首先應考慮的是分配出周邊用戶消化不了的多余的量，保證正常生產(chǎn)（各企業(yè)產(chǎn)能都在增加），其次再考慮價格因素，在保證企業(yè)利潤的同時，確保業(yè)務合作的延續(xù)性，其次，業(yè)務人員辦理正常業(yè)務的同時，領導應考慮加強高層之間的走訪與交流，這樣既避免了因燒堿銷售渠道的單一而造成公司液堿漲庫現(xiàn)象的發(fā)生，為保證公司正常生產(chǎn)打好了基礎；又可以通過山西的氧化鋁企業(yè)來調控周邊價格，使周邊供貨價格保持穩(wěn)定。從而在保障全年銷售指標順利完成的同時，又實現(xiàn)公司利潤最大化，使公司在應對市場造成的沖擊中立于不敗之地。

五、銷售策略。

在銷售策略上，可以考慮在漲價萌芽期小批量出貨，在漲價上升期放量銷售的策略，避免了漲價成熟期時客戶看跌市場需求萎縮，降低拉運量，導致滯銷；在跌價時，第一時間制定短期合理優(yōu)勢價格，放量銷售，保證公司在價格處于下行通道時，快速發(fā)貨，使平均利潤達到最大化。

需要說明的是，我國氯堿商品銷售價格受地域的影響比較大，尤其是氯堿業(yè)的初級主產(chǎn)品液堿、液氯、鹽酸等，受銷售半徑的制約。因此，只能概略地認為氯堿價格反映了總體供求趨勢，并非全國有統(tǒng)一的銷售價格。今后若能按照“以市場定銷售”的發(fā)展模式，擴大價格調控的產(chǎn)品比例，以此帶動氯堿行業(yè)的結構調整，則可以更好的完成銷售指標。

最近一段時間，液堿價格較大幅度變動的可能性較小，我國加入世界貿易組織以后，國內氯堿價格對世界貿易價格的變化將更趨敏感，對國內氯堿商品價格的長期趨勢預測將會提供有效的參考，目前液堿出口持續(xù)向好，致使液堿價格偏高，進而將有力支撐后期片堿市場行情的堅挺運行。當前液堿市場總體行情價格已接近近年高位，若

無新的利好刺激，預計后市將以穩(wěn)盤整為主。

注釋：

液堿：含量為31%的液體氫氧化鈉溶液，為氯堿企業(yè)燒堿廠生產(chǎn)的產(chǎn)品。FOB：FOB是國際貿易中常用的貿易術語之一，F(xiàn)OB的全文是Free On Board，即船上交貨（指定裝運港），習慣稱為裝運港船上交貨。

參考文獻：

（1）程殿彬 陳伯森 施孝奎《離子膜法制堿生產(chǎn)技術》 化學工業(yè)出版社

1998.1出版第1版第7次印刷113-115頁。

（2）魏冉齊婧姝郝時光2010年燒堿行業(yè)發(fā)展狀況及2011年預測

《氯堿資訊》 2011年2月刊40-43頁。

（3）【美】奧格·曼狄諾 《世界上最偉大的推銷員》 內蒙古人民出版社 2009.2

出版第1版第1次印刷160-161頁。