第一篇：變相煙草廣告遭禁的出路

變相煙草廣告遭禁的出路

解讀《煙草控制框架公約》

《煙草控制框架公約》作為世界上第一個(gè)有關(guān)煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費(fèi)為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數(shù)條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費(fèi)量的。首先公約中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制是對(duì)煙草企業(yè)最直接的影響。各國(guó)政府都將禁止或限制大多數(shù)的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙將成為主要判斷標(biāo)準(zhǔn)，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)宣傳渠道將受到進(jìn)一步的制約。P其次，《煙草控制框架公約》中規(guī)定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，這將抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)弱化卷煙品牌的形象張力。

再次，《煙草控制框架公約》還要求煙草企業(yè)向政府公開(kāi)產(chǎn)品中的成分和施放物，要檢驗(yàn)出香煙中多達(dá)5000種的微量成分，這對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)將增加巨大的成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力。

當(dāng)然，《煙草控制框架公約》對(duì)國(guó)內(nèi)煙草業(yè)也有積極的一面?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》中要求限制跨國(guó)煙草貿(mào)易，并且要求各簽署國(guó)嚴(yán)厲打擊煙草走私和假煙制造，此舉對(duì)長(zhǎng)期飽受走私和假煙之苦的國(guó)內(nèi)煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)利好消息?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》中還有針對(duì)跨國(guó)煙草巨頭的一些規(guī)定，限制整體產(chǎn)量、如調(diào)高煙稅比率、禁止自動(dòng)香煙售賣(mài)機(jī)等，這些對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)影響并不大。變相煙草廣告開(kāi)始遭禁

2005年2月，北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心發(fā)布消息稱，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時(shí)段廣告中，四川嬌子文化傳播公司的“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹(shù)、重慶美登、江蘇一品梅等國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。該中心認(rèn)為，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語(yǔ)，月兔春廣告畫(huà)面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫(huà)面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣。而根據(jù)國(guó)家《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務(wù)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。

同時(shí)煙草企業(yè)在雜志報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣播以及戶外的廣告投放都要受到類似的限制，煙草的品牌溝通能力和深度受到削弱，這無(wú)疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒。

煙草營(yíng)銷如何突圍？

煙草作為特殊消費(fèi)品的專賣(mài)制度為各大煙廠積聚了雄厚的經(jīng)濟(jì)資本，但是隨著中國(guó)企業(yè)整體營(yíng)銷水平的進(jìn)步，煙草也不在是“皇帝的女兒不愁嫁”了，卷煙的品牌忠誠(chéng)度直接決定卷煙的市場(chǎng)占有率，卷煙的性價(jià)比不再是唯一決定因素。于是越來(lái)約多的煙廠開(kāi)始關(guān)注如何打造品牌忠誠(chéng)度，煙草整合營(yíng)銷由此拉開(kāi)序幕。

整合營(yíng)銷第一步——提煉品牌精神

目前國(guó)內(nèi)煙廠實(shí)施品牌傳播的企業(yè)不在少數(shù)，比較典型的如紅塔的“山高人為峰”、長(zhǎng)沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、上海卷煙廠的“愛(ài)我中華”等等。對(duì)煙草廣告越來(lái)越嚴(yán)格的限制將促進(jìn)煙草行業(yè)借助專業(yè)行銷公司來(lái)傳播品牌精神，而之前必須提煉出符合品牌和產(chǎn)品文化的品牌傳播語(yǔ)言，而同時(shí)這些語(yǔ)言又要求能夠有限規(guī)避相關(guān)法律的遏制。

以此為綱領(lǐng)，我們可以具體分析一些煙草品牌傳播語(yǔ)言的合適性與否。首先是白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”，雖然長(zhǎng)沙煙廠確實(shí)已經(jīng)是多元化經(jīng)營(yíng)，而卷煙制造仍是其支柱產(chǎn)業(yè)，于是有“白沙”字樣出現(xiàn)在品牌傳播語(yǔ)言中顯然是會(huì)遭到限制的，而單純以“我心飛翔”作為傳播語(yǔ)言與服裝品牌雅戈?duì)柕钠放凭窭淄?，顯然這個(gè)品牌精神的提煉是不成功的。

再來(lái)看看國(guó)內(nèi)煙草新秀合肥卷煙廠的傳播語(yǔ)言“追求卓越，共享光明”，合肥卷煙廠成立了光明文化傳播來(lái)實(shí)施旗下煙草品牌的傳播，而“光明”則是合肥煙廠的核心品牌，“光明”同時(shí)又是注冊(cè)商標(biāo)，按照《煙草廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，即使是這樣的企業(yè)形象廣告也會(huì)遭禁。

于是如何提煉品牌核心精神演繹為膾炙人口的品牌傳播語(yǔ)言變得至關(guān)重要。以此為標(biāo)準(zhǔn)的話紅塔山的“山高人為峰”該算翹楚，能夠比較真實(shí)的反映出紅塔集團(tuán)的實(shí)力，而有能暗含“山”字在其中。類似的還有大紅鷹的“勝利之鷹”，這樣的品牌精神比較貼近大紅鷹品牌的定位且利于傳播。

紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”雖然對(duì)《煙草廣告管理暫行辦法》有效進(jìn)行了規(guī)避，但是卻很難對(duì)卷煙銷售有實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用，這是典型的品牌策劃敗筆。

上海卷煙廠的中華品牌無(wú)疑是個(gè)例外，這個(gè)品牌由于有很濃厚的政治色彩，切傳播主題“愛(ài)我中華”中華與國(guó)家歷史文明高度和諧，天安門(mén)圖案也是尚方寶劍，這是中華民族的標(biāo)志之一，這無(wú)疑為其品牌傳播成功借力。哪個(gè)機(jī)構(gòu)敢阻止發(fā)布“愛(ài)我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？

因此我們可以歸納出煙草品牌精神提煉的操作要點(diǎn)，即提純——反映企業(yè)追求，規(guī)避——不含產(chǎn)品全稱，借力——暗含公益主題，點(diǎn)睛——品牌文字的核心部分保留。這樣就可以在不觸動(dòng)法規(guī)的情況下，獲得更合適的品牌傳播語(yǔ)言。

整合營(yíng)銷的第二步——訴求變革

訴求變革是煙草企業(yè)必須正視的，之前的產(chǎn)品利益訴求將成為過(guò)去，取而代之的是品牌精神訴求。世界聞名的煙草品牌萬(wàn)寶路的牛仔精神本來(lái)是跟卷煙沒(méi)有任何必然聯(lián)系的，而萬(wàn)寶路卻通過(guò)牛仔形象的推廣來(lái)讓公眾接受牛仔精神，從而認(rèn)可其卷煙品牌訴求，這就是暗渡陳倉(cāng)。

再談到大紅鷹的“勝利之鷹”，其品牌風(fēng)格和操作手法就比較接近萬(wàn)寶路了，因此大紅鷹品牌可以有效傳播，但是不敢恭維的是大紅鷹品牌傳播的平面設(shè)計(jì)，很顯然是在狹隘的理解“勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，品牌訴求、內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式高度統(tǒng)一，否則傳播力度就會(huì)大打折扣。

精神訴求還需與公益訴求相結(jié)合。例如，2003年的非典，大紅鷹這只“勝利之鷹”就大有文章可以做了，通過(guò)向受眾傳達(dá)勝利的主訴求來(lái)博得認(rèn)同的高招并沒(méi)有得到煙廠的重視，這或許跟策劃公司的策略不周全也有關(guān)聯(lián)吧。

煙草營(yíng)銷第三步——品牌肅清

未來(lái)的煙草品牌競(jìng)爭(zhēng)格局將是單品競(jìng)爭(zhēng)的天下，即某個(gè)煙廠旗下某個(gè)品牌的市場(chǎng)最大化。市場(chǎng)細(xì)分是有必要的，按照市場(chǎng)的高、中、低三層布局，一個(gè)煙廠至多有3個(gè)核心品牌而已，其余的可能就要通過(guò)同品牌差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)品種增加。而國(guó)內(nèi)的煙廠動(dòng)輒十幾個(gè)品牌，完全靠品種策略來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是不理智的，這樣不但耗費(fèi)資源而且會(huì)造成目標(biāo)對(duì)手增多，遠(yuǎn)不如實(shí)現(xiàn)單品牌的市場(chǎng)突破。

未來(lái)的國(guó)內(nèi)煙廠在品牌肅清后，將會(huì)出現(xiàn)類似英美煙草公司這樣的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)品牌作為集團(tuán)公司的獨(dú)立事業(yè)部參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，既能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)又可以將品牌能量發(fā)揮到極致。

煙草營(yíng)銷第四部——包裝策略

海外市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路卷煙已經(jīng)開(kāi)始按《煙草控制框架公約》的要求來(lái)包裝了，馬來(lái)西亞市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案，圖案內(nèi)容令人十分反感，如此下去只怕要影響萬(wàn)寶路的銷售了。

對(duì)策在哪里？其實(shí)方法很簡(jiǎn)單，萬(wàn)寶路可以向每個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送傳播牛仔精神的便攜包裝，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一包或者一整條該品牌卷煙均能夠等到這樣的贈(zèng)送。消費(fèi)者只需要將購(gòu)買(mǎi)后的卷煙拆散后重新放入新便攜包裝物即可。

條條框框的限制多，對(duì)策也會(huì)自然多起來(lái)的，煙廠是不會(huì)被法規(guī)憋死的。

未來(lái)的煙草市場(chǎng)還將進(jìn)入水平營(yíng)銷時(shí)代，更多的出乎意料的卷煙品種將登陸市場(chǎng)，這也將最大程度驗(yàn)證煙廠甚至品牌推廣策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的水平。而中國(guó)的卷煙市場(chǎng)屬性與海外仍有一定差異，如何真正掌握法規(guī)及市場(chǎng)脈象將是每個(gè)煙草企業(yè)的必修課。

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第二篇：對(duì)變相煙草廣告的思考

對(duì)“變相”香煙廣告的思考

摘 要：我們小組的一些淺見(jiàn)，變相煙草廣告其實(shí)就是所謂的“糖衣炮彈”，不應(yīng)該存在在電視廣告之中。香煙本質(zhì)上是傷害身體的東西。雖然許多人離不開(kāi)它，我們也不能太過(guò)苛責(zé)。但是所謂的“變相”廣告是為了公司自己的利益為香煙添加了一個(gè)個(gè)附加價(jià)值。誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的惡劣行為，是不值得我們提倡的。畢竟吸煙有害健康是眾所周知的事情。所以希望法律能進(jìn)一步完善，最后徹底消滅這種“變相”煙草廣告。

關(guān) 鍵 詞：變相 煙草廣告 吸煙有害健康 香煙 真相

一、變相的主要手段

煙草公司從煙盒入手，處心積慮規(guī)避《煙草控制框架公約》要求，施行內(nèi)外有別政策，誤導(dǎo)欺騙公眾。與此同時(shí)，煙草企業(yè)大打文化牌，變相發(fā)布煙草廣告，這已經(jīng)深入到公眾的每一個(gè)生活環(huán)節(jié)?！皩幰翢熀?，不要公民健康”的煙草主管部門(mén)乃至煙草公司，共同編制了一個(gè)美麗的謊言。從大打文化牌，到追捧高科技，甚至辦希望小學(xué)、贊助電視劇、運(yùn)動(dòng)會(huì)，煙草廠商將自己裝扮得美輪美奐，其實(shí)質(zhì)是為了培養(yǎng)更多的煙民，尤其是引誘更多的青少年開(kāi)始吸煙

國(guó)內(nèi)煙草公司都說(shuō)自己的廣告宣傳只是強(qiáng)化自己的品牌，但真實(shí)的情況并非如此”，其實(shí)質(zhì)“一是增加消費(fèi)，引誘煙民多吸煙；二是對(duì)青少年的誘惑，培養(yǎng)下一代對(duì)煙草的認(rèn)同”。楊焱是中國(guó)疾病預(yù)防控制中心控?zé)熮k公室研究員。

根據(jù)中國(guó)現(xiàn)行廣告法的規(guī)定，煙草品牌廣告，只限于“廣播、電影、電視、報(bào)紙、雜志，影劇院、等候室、會(huì)議室、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”五類媒體和四類場(chǎng)所。然而，變相的煙草廣告幾乎泛濫成災(zāi)。許多知名煙草企業(yè)通過(guò)注冊(cè)同名文化公司，以“品牌傳播”方式，變相宣傳?！爱?dāng)你看見(jiàn)電視上那些氣勢(shì)磅礴，但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告。

從“利群”的“永遠(yuǎn)利于群眾”、“讓心靈去旅行”，“紅塔山”的“山高人為峰”、“潮流來(lái)來(lái)往往，唯有經(jīng)典恒久不息”，“芙蓉王”的“傳遞價(jià)值，成就你我”，“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”，到“黃山”的“一品黃山，天高云淡”。這些煙草廣告“氣勢(shì)磅礴”，這些變相煙草廣告，以隱晦的語(yǔ)言鼓勵(lì)人們吸煙，而這些廣告都屬于中國(guó)早已批準(zhǔn)生效4年多的《煙草控制框架公約》中所明確禁止的“直接或間接鼓勵(lì)他人吸煙”的煙草廣告范疇?！拔覀円恢焙粲跻薷膹V告法，要求全面禁止煙草廣告。”楊焱說(shuō)，“一種形式的煙草廣告被禁，另一種形式的廣告就會(huì)增多，煙草公司把廣告轉(zhuǎn)向法律仍然允許的其他媒體和其他手段。”2000年的一項(xiàng)研究（涉及102個(gè)國(guó)家或地區(qū)）發(fā)現(xiàn)，部分禁令無(wú)助于減少煙草消費(fèi)。只有在實(shí)行全面禁令的國(guó)家或地區(qū)，人均卷煙消費(fèi)量才減少了大約8％。

二、對(duì)具體的一則黃鶴樓品牌電視廣告的效應(yīng)分析

首先黃鶴樓品牌香煙是湖北中煙公司旗下的產(chǎn)品，它得名于江南三大樓

之一的黃鶴樓。其品牌始于20世紀(jì)30年代，擁有悠久的歷史?，F(xiàn)經(jīng)過(guò)包裝迅速重新崛起，成為中國(guó)諸多名煙之一。

黃鶴樓香煙品牌廣告最大的優(yōu)勢(shì)便是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘和發(fā)揚(yáng)以及其悠久的歷史底蘊(yùn)，它曾經(jīng)以“天賜淡雅香”為口號(hào)推出了一系列產(chǎn)品使其迅速崛起。其中更以2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品最為突出，使它一躍成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國(guó)高檔卷煙品牌之一。毫無(wú)疑問(wèn)，《煙草控制框架公約》和《煙草廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律的規(guī)定，使煙草電視廣告陷入了一個(gè)非常尷尬的境地。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)廣告宣傳渠道將會(huì)越來(lái)越窄。在傳統(tǒng)廣告不斷遭到“封殺”后，煙草企業(yè)只有不斷進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新方式，試探著法律法規(guī)的底線，需求品牌傳播渠道的突圍方式。也就是我們所說(shuō)的“變相”香煙廣告。該廣告中并沒(méi)有出現(xiàn)公司的相關(guān)產(chǎn)品。而是描繪了一副黃鶴樓的四季變化動(dòng)畫(huà)景象，其廣告文案是”春賜百花開(kāi)，夏賜涼風(fēng)淡，秋賜月兒雅，冬賜梅花香”正好呼應(yīng)了黃鶴樓香煙品牌的“天賜淡雅香”的主題訴求。其廣告圍繞在濃郁的中國(guó)古典文化氛圍之中。該廣告便是典型的煙草變相“廣告”，它規(guī)避了廣告中直接出現(xiàn)產(chǎn)品畫(huà)面，只努力體現(xiàn)產(chǎn)品的精神，企業(yè)形象。給受眾留下好的印象，可以說(shuō)是走法律的擦邊球。

三、善打擦邊球的高手

文體活動(dòng)和其他贊助；用包裝做廣告、產(chǎn)品展示；在電影電視中植入產(chǎn)品；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引誘性宣傳；促銷活動(dòng)、競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)；參與學(xué)?；顒?dòng)，設(shè)立企業(yè)社會(huì)責(zé)任計(jì)劃等。

湖南中煙是善打擦邊球的高手。一位要求匿名的廣告業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，白沙曾策劃一連串讓觀眾眼花繚亂的廣告活動(dòng)，至今被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典。

1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門(mén)洞，中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬(wàn)觀眾看到了“飛翔”廣告。其后14架“白沙”號(hào)又成功穿越太湖橋，“飛翔”在觀眾腦海中留下深刻記憶。

在后來(lái)被查處的“鶴舞白沙，我心飛翔”廣告中，劉翔矯捷的身影和翩翩起舞的白鶴在煙霧中一起飛翔。在楊利偉航天時(shí)，湖南中煙又換了新的廣告語(yǔ)“為楊利偉航天助飛，百年航空百年飛翔”。

2001年7月13日，申奧剛成功，“白沙”策劃的電視廣告語(yǔ)——“北京贏了，那一刻我的心飛了起來(lái)”就立即響徹全國(guó)熒屏，成為當(dāng)年中國(guó)十大成功營(yíng)銷案例。

2005年4月26日，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問(wèn)大陸時(shí)，湖南中煙也將煙草與之相連。在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“同血脈，共呼吸，中國(guó)和”的“和牌”廣告則緊貼當(dāng)天新聞播出。在柜臺(tái)中展示包裝豪華的卷煙是中國(guó)商店的普遍現(xiàn)象。但在許多禁煙國(guó)家，產(chǎn)品展示被嚴(yán)格禁止，“煙草只能打開(kāi)超市的內(nèi)柜才看得見(jiàn)”。事實(shí)上，中國(guó)煙草企業(yè)早已突破“展示”限制。

2008年5月，“上海紅雙喜，幸福永相隨”的促銷活動(dòng)更在大連、哈爾濱等北部地區(qū)的11家機(jī)場(chǎng)、邊境免稅店和客運(yùn)站公開(kāi)舉辦，消費(fèi)者被承諾購(gòu)買(mǎi)兩條“紅雙喜”卷煙，即可獲贈(zèng)一份活力套裝。

四、煙草廣告負(fù)面影響延伸下一代

贊助希望小學(xué)、助學(xué)等活動(dòng)以及贊助體育杯賽，這成為煙草公司成功洗白自己的另一招。在浙江，“利群”香煙冠名的陽(yáng)光助學(xué)活動(dòng)已舉辦多年，在長(zhǎng)沙，“芙蓉王”亦以“芙蓉學(xué)子”助學(xué)項(xiàng)目的面目拋頭露面。河南有中煙帝豪希望小學(xué)，青海有青海煙草希望小學(xué)，另外，還有紅云集團(tuán)菜園希望小學(xué)等。

此類以煙草冠名的希望小學(xué)比比皆是?？此拼壬?，卻埋下了更惡的種子。吳宜群說(shuō)，一個(gè)控?zé)熑耸恐衅毡檎J(rèn)為惡劣的例子是，在“四川煙草希望學(xué)?！?，校訓(xùn)竟是“立志奉獻(xiàn)社會(huì)，煙草助你成才”?！昂⒆涌戳藭?huì)怎么想？”吳宜群反問(wèn)道。煙草廠商甚至“把吸煙界定為大人的活動(dòng)，以增加吸煙對(duì)青少年的吸引”，而這恰恰是《煙草控制框架公約》5.3條禁止的“行業(yè)干預(yù)”的一種形式。

中國(guó)控?zé)焻f(xié)會(huì)搜集的資料顯示，2003年后由于歐盟禁煙后移居上海舉辦的F1大獎(jiǎng)賽賽場(chǎng)上，萬(wàn)寶路的廣告到處都是，“仿佛流動(dòng)的煙盒”。而“紅塔山登山協(xié)會(huì)”的廣告，亦被90％的人認(rèn)為屬于煙草廣告。2003的全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)，則更出現(xiàn)了“鶴舞城運(yùn)，我心飛翔”的口號(hào)?！吧虾Ｊ啦?、廣州亞運(yùn)，都曾接受過(guò)煙草商的贊助，只是最后在控?zé)熑耸康目棺h下，才最終取消?！?/p>

2008年6月，廣西中煙公司對(duì)外宣傳時(shí)說(shuō)，廣西中煙工業(yè)公司黨組書(shū)記、總經(jīng)理羅毅參加奧運(yùn)圣火傳遞，回來(lái)后把火炬陳列在公司展覽室，并發(fā)表感言，“是廣西煙草人的榮耀！點(diǎn)燃了廣西中煙人的激情，傳遞著真龍品牌的夢(mèng)想！”“要用這份奧運(yùn)激情感染廣西中煙的每個(gè)人，將?更高、更快、更強(qiáng)?的奧林匹克精神融入真龍品牌發(fā)展中”。

2009年勞動(dòng)節(jié)，黃山煙草公司則組織了全市百名勞模參觀煙草廠，一語(yǔ)雙關(guān)的“我為黃山做貢獻(xiàn)”活動(dòng)，在各大媒體露足了臉面。

五、電視媒體的責(zé)任，媒體推波助瀾

細(xì)究違規(guī)煙草廣告，媒體在其中推波助瀾不可小覷。以北京市2005年第三季度廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果為例，僅電視媒體就違規(guī)播出了351條煙草廣告，涉及到6個(gè)頻道。2008年6月，廣東省廣告監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議宣布，廣東行業(yè)廣告違法率目前仍居高不下，其中煙草廣告違法率高達(dá)100％。

人們甚至發(fā)現(xiàn)，在中央10套最叫座的金牌欄目“探索與發(fā)現(xiàn)”，開(kāi)頭與結(jié)尾公開(kāi)打出了“本欄目由紅河煙草集團(tuán)有限公司贊助”的字樣。這幾乎相當(dāng)于刊登煙草廣告。而鳳凰衛(wèi)視則幾乎成了香煙臺(tái)?！败饺赝酢?、“大紅鷹”、“紅河”等諸多煙草商幾乎冠名了所有知名電視節(jié)目。

六、廣告法留下的模糊地帶

在“煙草廣告、促銷和贊助模擬聽(tīng)證會(huì)”上，清華大學(xué)衛(wèi)生法中心主任王晨光介紹說(shuō)：“香煙禁止做廣告，這是我國(guó)目前既定的法律規(guī)定，也是一項(xiàng)基本政策。然而，《廣告法》對(duì)煙草廣告的禁止并不全面，還留有很多余地和模糊地帶?！?/p>

與會(huì)專家指出，對(duì)于煙草的戶外廣告、間接廣告等其他形式及煙草促銷和贊助等問(wèn)題，我國(guó)《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》等法規(guī)都沒(méi)有明確定義和相關(guān)限制。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授沈敏榮歸納說(shuō)，與國(guó)際上的《煙草控制框架公約》相比，我國(guó)《廣告法》及《煙草廣告管理暫行條例》存在９個(gè)方面的差異，其中主要體現(xiàn)在定義和范圍上。

首先在對(duì)煙草廣告的定義上，公約按照結(jié)果來(lái)定義煙草廣告和促銷行為，即對(duì)煙草使用有促進(jìn)效果的廣告就屬于煙草廣告；而我國(guó)《廣告法》以過(guò)程來(lái)定義――如果廣告中沒(méi)有“煙草”二字，就不是煙草廣告。

其次，在煙草廣告的范圍上，中國(guó)現(xiàn)行《廣告法》禁止了四類場(chǎng)所、五類媒體的煙草廣告，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、室外場(chǎng)所等并未禁止；此外，我國(guó)立法也不禁止煙草品牌的延伸和品牌共享，并允許煙草企業(yè)樹(shù)立企形象。

小 結(jié)

首先對(duì)煙草公司來(lái)說(shuō)，他們是品牌管理的高手，運(yùn)用各種漂亮的手段為品牌宣傳而帶來(lái)巨大的利益效應(yīng)。但變相香煙廣告，只是個(gè)美麗的謊言。其實(shí)質(zhì)增加消費(fèi)，引誘煙民多吸煙。

【參考文獻(xiàn)】

1、邢丕震著.中國(guó)煙草廣告研究.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2003.6

2、國(guó)家煙草專賣(mài)局政策法規(guī)司編.煙草政策法規(guī)匯編（續(xù)編）.法律出版.1997.4

3、梅軼竹.變相煙草廣告在各地泛濫[J].《黨建文匯：下半月版》 2011年第7期

4、楊平平.淺談《煙草控制框架公約》下中國(guó)對(duì)煙草廣告的法律控制措施[J].《法制與社會(huì)》 2009年第35期

5、電子資料：http://money.163.com/11/0105/03/6PJSN81O00253B0H.html

第三篇：變相廣告及其危害

美麗的謊言：變相廣告及其危害

在生活中，廣告分為很多中。但其中變相廣告無(wú)疑是最難以發(fā)現(xiàn)和預(yù)防的。

例子一：我們學(xué)生宿舍的門(mén)上，經(jīng)常有人貼上一些張貼畫(huà)，但是那些張貼畫(huà)上“午休時(shí)間，請(qǐng)勿打擾”、“文明寢室”等標(biāo)語(yǔ)占主要部分，只是右下角有各種飯店啊，KTV的廣告。這些張貼畫(huà)還非常難撕掉，即使撕掉了也會(huì)留下痕跡。

例子二：百度百科里當(dāng)搜索一些名詞，在解釋欄里都會(huì)有變相廣告。比如搜索“關(guān)節(jié)炎”時(shí)，詞條介紹是“關(guān)節(jié)炎是一種常見(jiàn)的慢性疾病，由炎癥、感染、創(chuàng)傷或其他因素引起的關(guān)節(jié)炎性病變，屬風(fēng)濕學(xué)科疾病。常見(jiàn)的是骨關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，我國(guó)關(guān)節(jié)炎患者估計(jì)有1億以上，且人數(shù)在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)50歲以上人群中半數(shù)患骨關(guān)節(jié)炎；65歲以上人群中90%女性和80%男性患骨關(guān)節(jié)炎。我國(guó)的患病率為0.34%～0.36%，嚴(yán)重者壽命約縮短10～15年。近些年在臨床上取得突破，常見(jiàn)醫(yī)院用藥合盛堂宗，及中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法—通過(guò)滲透、祛濕、修復(fù)、激活三效合一，從內(nèi)及外整體調(diào)理治療祛風(fēng)除濕、活血散結(jié)，調(diào)節(jié)功能擾亂等系統(tǒng)?！?/p>

問(wèn)題就出在常用療法那里！詞條里介紹的中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法在任何醫(yī)學(xué)教科書(shū)和期刊上，都沒(méi)有這種方案的介紹。而再次搜索中醫(yī)四聯(lián)修復(fù)調(diào)控療法，我發(fā)現(xiàn)該療法只是存在武警北京市總隊(duì)第二醫(yī)院中！

例子三：目前在很多城市的馬路邊上都有很多公益廣告牌，但是這些廣告牌右下角都有清楚明白地標(biāo)明了贊助商的聯(lián)系電話，商標(biāo)，廠名，廠址，甚至網(wǎng)址，獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)！

例子四：一個(gè)老板開(kāi)兩個(gè)商店，然后賣(mài)同樣的東西，但是標(biāo)價(jià)不一樣。在我家附近就有兩家鞋店，賣(mài)的鞋都是一模一樣的，一家標(biāo)出了兩三百的價(jià)錢(qián)，一家只有幾十塊錢(qián)的價(jià)錢(qián)。當(dāng)然幾十塊錢(qián)的那就鞋店賣(mài)瘋了，而幾百塊錢(qián)的那家鞋店堅(jiān)持不到一個(gè)月就倒閉了。后來(lái)他們賺足了銀子的時(shí)候大家才知道其中的奧妙，原來(lái)兩家鞋店都是一個(gè)老板，而且他們的倉(cāng)庫(kù)都是打通的。不但庫(kù)存一點(diǎn)沒(méi)有剩，而且賺得滿盆金。

例子五：各種便宜報(bào)紙。最恐怖的就是揚(yáng)子晚報(bào)，零售價(jià)五毛錢(qián)，但是最厲害時(shí)能有60多個(gè)版面！打開(kāi)一看，全是各種大小廣告。生活費(fèi)不多想看個(gè)報(bào)紙，買(mǎi)便宜的結(jié)果買(mǎi)到了廣告紙。而且上面的廣告也是各種變相廣告。很多都是用感謝信、新聞報(bào)道的方式去做廣告。

（一）變相廣告的危害有：

1、讓人被防不勝防地接受一些垃圾信息。如今社會(huì)是信息大爆炸的社會(huì)，各種信息如潮水般涌向我們。但是變相廣告由于是變相的廣告，我們對(duì)其并不會(huì)有戒心。比如一些煙草企業(yè)宣傳自己企業(yè)文化的廣告，雖然一字不提煙草，但是人們一看見(jiàn)這個(gè)企業(yè)的商標(biāo)就可以直接聯(lián)想到了煙草。而且中華煙的廣告上更是直接寫(xiě)了“愛(ài)我中華”，這就是直接強(qiáng)迫人們接受不購(gòu)買(mǎi)中華牌

香煙就是不愛(ài)中華的信息。

2、易于蒙騙讀者和消費(fèi)者。比如說(shuō)一些廣告新聞，雖然其投放在廣告版面、時(shí)段上，但外在表現(xiàn)形式卻以新聞出現(xiàn)，因此會(huì)使受眾誤以為是新聞。在某種程度上，其提高和增強(qiáng)了廣告信息的傳播效果?！靶侣勑詮V告”的內(nèi)容還可能是以類似典型報(bào)道的形式介紹有關(guān)單位及其負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、事跡，頗多溢美之詞，標(biāo)題往往使用“××側(cè)記”、“××紀(jì)實(shí)”、“來(lái)自××的報(bào)告”、“××訪談”，甚至還有“答記者問(wèn)”、“采訪札記”等用語(yǔ)。不明就里的讀者哪里分得清是廣告還是新聞，往往就把它當(dāng)作新聞了。而讀者憑著對(duì)媒體的信任，對(duì)此也同樣深信不疑，結(jié)果往往使人上當(dāng)。

3、給職業(yè)犯罪帶來(lái)機(jī)會(huì)。很多廣告都是在依靠鉆一些制度上的漏洞而播放的。比如公益廣告牌的贊助商。為什么是這個(gè)贊助商能在公益廣告牌上加上自己的商標(biāo)、聯(lián)系方式和獲得獎(jiǎng)項(xiàng)呢？這是一個(gè)已經(jīng)是一個(gè)很明顯的變相廣告了，但它怎么能通過(guò)審批而制作和傳播呢？因此我們有正當(dāng)?shù)睦碛扇岩蛇@些變相廣告是廣告制作者、審批者與廣告發(fā)布企業(yè)貨幣交易的結(jié)果。

（二）對(duì)與規(guī)制變相廣告的建議：

1、加強(qiáng)對(duì)于新聞、信息類節(jié)目以及兒童節(jié)目的廣告管制。新聞、信息類節(jié)目對(duì)公正性、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業(yè)利益”的侵入會(huì)對(duì)該要求帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)，并扭曲整個(gè)社會(huì)的信任體系。因此，對(duì)于這些節(jié)目類型，嚴(yán)格禁止變相廣告有利社

會(huì)公正。對(duì)兒童節(jié)目而言，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統(tǒng)廣告形式下，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果變相廣告得以在兒童節(jié)目中實(shí)施，那么其隱蔽性所帶來(lái)的危害將會(huì)發(fā)展到極致。

2、香煙、酒、藥品等特殊產(chǎn)品不能在所有媒體中進(jìn)行變相廣告。特殊商品的廣告形式受到嚴(yán)格限制的主要原因在于，這些產(chǎn)品往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)身體上的直接損害，或者必須要嚴(yán)格按照醫(yī)生的指示使用以避免潛在的危害。變相廣告相比傳統(tǒng)廣告具有更好的產(chǎn)品推銷效果，如果在這些特殊產(chǎn)品中進(jìn)行應(yīng)用，會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也會(huì)加大這些產(chǎn)品可能帶來(lái)的潛在危害。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告管制中，這類商品是監(jiān)管的重點(diǎn)，如果再允許其他任何形式的變相廣告，則會(huì)變相為原本嚴(yán)格的管制打開(kāi)缺口，使得整個(gè)管制體系受到?jīng)_擊。

3、完善與健全廣告審核與事后監(jiān)督制度。廣告的審核與事后監(jiān)督制度在一定程度上已不符合目前的實(shí)際情況，不然不會(huì)有那么多的變相廣告。因此我們應(yīng)該對(duì)廣告審核與事后監(jiān)督制度加以完善，以面對(duì)我國(guó)目前社會(huì)的實(shí)際情況。

（三）結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)的變相廣告產(chǎn)生的時(shí)間并不長(zhǎng)，但其快速的發(fā)展在帶來(lái)巨大商業(yè)利益的同時(shí)，也產(chǎn)生了爭(zhēng)議。因?yàn)樽兿鄰V告作為一種新穎的營(yíng)銷形式，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與者只注重變相廣告帶來(lái)的商業(yè)利益，而法律規(guī)制上由于對(duì)其認(rèn)識(shí)不足而缺乏相應(yīng)規(guī)范。正如前文

所指出的，盡管變相廣告是一種具有一定程度創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，但其本質(zhì)上仍然是廣告。如果不利用《廣告法》來(lái)對(duì)其有效規(guī)制，其負(fù)面效果的爆發(fā)會(huì)使得消費(fèi)者受損、廣告規(guī)制體系崩潰。所幸，越來(lái)越多出現(xiàn)在各類媒體中的變相廣告已經(jīng)引起監(jiān)管部門(mén)的注意。只是，變相廣告作為新興事物，在規(guī)制的時(shí)候必須結(jié)合其自身的特點(diǎn)，給其保留生存和有序發(fā)展的空間。

10法學(xué)1班

陳戈銳

第四篇：煙草廣告

利群：讓心靈去旅行

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬(wàn)里西風(fēng)干層浪，野草無(wú)際遍天涯。一輛列車，馳過(guò)澄澈陽(yáng)光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過(guò)的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。這是利群品牌廣告詞給予大家寧?kù)o、平和、悠長(zhǎng)的回味。它深藏人生哲理的解說(shuō)詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前觀眾的心弦，讓人體悟出深邃綿長(zhǎng)、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：醇和淡雅。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容、平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。

鶴舞白沙，我心飛翔

在廣告表現(xiàn)上，努力模擬和再現(xiàn)一個(gè)人吸煙前后的瞬間心理感受，如：壓抑的情緒——產(chǎn)生吸煙欲望——掏出香煙和打火機(jī)，點(diǎn)煙、深吸，一口—瞬間飄飄然。如果進(jìn)一步把吸煙與白鶴的起飛過(guò)程相比，可以發(fā)現(xiàn)有趣的相似性，即：鶴在淺水里懶散地移動(dòng)——想飛——舞動(dòng)翅膀——加速助跑——騰空離水面——遨翔長(zhǎng)空。

這則影視廣告同時(shí)也在詮釋著一種極致的東方美感。這是一種中國(guó)人本能的美感，人們對(duì)于它的感知不在于飛翔”，而是在于心飛翔”背后的一種自由的美”。這種美感召著所有的人，包括很多非白沙煙的消費(fèi)群體，還有那些受過(guò)高等教育，對(duì)煙草采取拒絕態(tài)度的人。這都為白沙品牌創(chuàng)造了更廣泛的知名度

2000，在“中國(guó)10大杰出廣告”評(píng)選中，白沙廣告一舉奪得最受觀眾歡迎大獎(jiǎng)?！苞Q舞白沙，我心飛翔”廣告詞家喻戶曉。

紅塔集團(tuán)：上高人為峰

出色的戰(zhàn)略始于富有創(chuàng)新的思想，而博大深邃的創(chuàng)新思想常常會(huì)從許多細(xì)小的部分展現(xiàn)出來(lái)。在“提質(zhì)創(chuàng)新”思想引導(dǎo)下，紅塔集團(tuán)推出了“鉑金紅塔山”，其廣告詞“山高人為峰”，內(nèi)涵豐富、視野開(kāi)闊，在傳達(dá)新產(chǎn)品個(gè)性特質(zhì)的同時(shí)，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有“代表中國(guó)煙草最高科技水平”產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念。

首先，“山高人為峰”重新屆定了“人”這一要素在企業(yè)使命中的價(jià)值。如果說(shuō)“天下有玉煙”的夢(mèng)想曾經(jīng)激勵(lì)玉煙人突破體制、技術(shù)和原料的局限，創(chuàng)造了紅塔的輝煌，那么“天外還有天”就是玉煙人的冷靜與自省。如今，紅塔人在自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，既是一種搶占致高點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，又是人們奮斗不息的精神寫(xiě)照。

“山高人為峰”的精神內(nèi)涵，立足企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，重新勾畫(huà)紅塔的核心思想意識(shí)和戰(zhàn)略觀念意識(shí)：核心思想意識(shí)由企業(yè)核心價(jià)值和企業(yè)核心目的兩部分組成，是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的基本原則、宗旨和經(jīng)營(yíng)目的。“山高人為峰”重新界定了“人”與“山”的位臵，是一種典型的人本思想，只要“有信心，有夢(mèng)想，就有超越的可能”。

第五篇：煙草廣告范文

煙草廣告管理暫行辦法

第一條

為了加強(qiáng)對(duì)煙草廣告的監(jiān)督管理，維護(hù)人民身體健康，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）及國(guó)家有關(guān)規(guī)定，制定本辦法。

第二條

本辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或者經(jīng)銷者（以下簡(jiǎn)稱煙草經(jīng)營(yíng)者）發(fā)布的，含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢等內(nèi)容的廣告。

第三條

禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)臵煙草廣告。

第四條

禁止利用廣播、電視、電影節(jié)目以及報(bào)紙、期刊的文章，變相發(fā)布煙草廣告。

第五條

在國(guó)家禁止范圍以外的媒介或者場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，必須經(jīng)省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。煙草經(jīng)營(yíng)者或者其被委托人直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點(diǎn)和居民住所發(fā)送廣告品，須經(jīng)所在地縣級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。

第六條

煙草廣告中不得有下列情形：

（一）吸煙形象；

（二）未成年人形象；

（三）鼓勵(lì)、慫恿吸煙的；

（四）表示吸煙有利人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的；

（五）其他違反國(guó)家廣告管理規(guī)定的。

第七條

其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示。

廣告主發(fā)布前款規(guī)定的廣告，應(yīng)當(dāng)提供下列證明文件：

（一）由政府有關(guān)部門(mén)出具的該企業(yè)生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)該商品、服務(wù)的資格證明文件；

（二）該商品或者服務(wù)在我國(guó)取得的商標(biāo)注冊(cè)證；

（三）該企業(yè)在我國(guó)境內(nèi)實(shí)際從事該商品、服務(wù)的生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的證明；

（四）廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的其他證明文件。

第八條

在各類臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，凡利用煙草經(jīng)營(yíng)者名稱、煙草制品商標(biāo)為活動(dòng)冠名、冠杯的，不得通過(guò)廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布帶有冠名、冠杯內(nèi)容的賽事、演出等廣告。

第九條

煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電視、電影、報(bào)紙、期刊發(fā)布下列廣告時(shí)，不得出現(xiàn)煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢。出現(xiàn)的企業(yè)名稱與煙草商標(biāo)名稱相同時(shí)，不得以特殊設(shè)計(jì)的辦法突出企業(yè)名稱。

（一）社會(huì)公益廣告；

（二）遷址、換房、更名等啟事廣告；

（三）招工、招聘、尋求合作、尋求服務(wù)等企業(yè)經(jīng)營(yíng)廣告；

（四）廣播、電影、電視節(jié)目首尾處出現(xiàn)的鳴謝單位或者贊助單位名稱；

（五）報(bào)紙、期刊報(bào)花、欄頭上標(biāo)明的協(xié)辦單位名稱。

第十條

煙草廣告中必須標(biāo)明?吸煙有害健康?的忠告語(yǔ)。忠告語(yǔ)必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的１０％。第十一條

違反本辦法第三條、第四條、第七條、第八條、第九條規(guī)定的，依據(jù)《廣告法》第四十二條的規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒(méi)收廣告費(fèi)用，可以并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。

第十二條

違反本辦法第五條、第六條、第十條規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令停止發(fā)布，對(duì)于負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者可以并處以一萬(wàn)元以下的罰款。

第十三條

本辦法由國(guó)家工商行政管理局負(fù)責(zé)解釋。

第十四條

本辦法自公布之日起施行。

煙草廣告的類型

一、煙草公益廣告

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。這里所說(shuō)的公益廣告與后面要提到的公益慈善事業(yè)贊助廣告是有區(qū)別的。公益廣告是非商業(yè)廣告，其信息來(lái)自公眾客體，是某一社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的反映，旨在倡導(dǎo)某種對(duì)社會(huì)公眾有益的觀點(diǎn)，廣告主只能在廣告結(jié)尾處不顯著位臵署廣告主企業(yè)的名稱；而公益慈善事業(yè)贊助廣告是一種公益性的商業(yè)廣告，其信息含有大量商業(yè)內(nèi)容，一般來(lái)自廣告主主體，袒露廣告主的主觀意向，有時(shí)直接倡導(dǎo)某一公益觀點(diǎn)，但同時(shí)伴有商業(yè)信息，出現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)，產(chǎn)品品牌等，廣告主企業(yè)的名稱可以署在整個(gè)廣告最重要的位臵上。

而且從廣告費(fèi)用上來(lái)說(shuō)，公益廣告作為非商業(yè)廣告，廣告經(jīng)營(yíng)單位不收取代理費(fèi)等服務(wù)費(fèi)用，媒介單位也不應(yīng)收取或少收刊播費(fèi)，公益廣告的費(fèi)用一般只有制作成本，但是卻能收到很好的廣告效果。如?希望工程?，已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)社會(huì)幾乎無(wú)人不曉的概念，而這一效果的獲得正是通過(guò)一幅公益廣告。?希望工程?廣告畫(huà)面上的大眼睛小女孩叫蘇明娟，是一位來(lái)自貧困地區(qū)的少女，她的形象喚起一個(gè)概念：為了下一代，應(yīng)該獻(xiàn)出我們的愛(ài)心。于是幾年來(lái)，?希望工程?得到了全社會(huì)的關(guān)注和支援，一批企業(yè)、社團(tuán)組織、個(gè)人及社會(huì)各界紛紛捐錢(qián)捐物，為失學(xué)的兒童奉獻(xiàn)愛(ài)心。我國(guó)煙草企業(yè)捐助?希望工程?的錢(qián)物在全國(guó)各行各業(yè)中也是名列前茅的。隨著廣告信息的日益爆炸，受眾已經(jīng)對(duì)普通的商業(yè)廣告失去注意力，倒是對(duì)公益廣告情有獨(dú)衷，中央電視臺(tái)每年也會(huì)斥巨資來(lái)播出公益廣告，因此作為在廣告上倍受限制的煙草業(yè)來(lái)說(shuō)，煙草公益廣告無(wú)疑也是很好的廣告形式之一。如云南曲靖卷煙廠常年在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中縫宣傳黨的方針政策和企業(yè)的價(jià)值觀，如?造福民眾，貢獻(xiàn)社會(huì)?等?；ㄥX(qián)不多市場(chǎng)反映卻很好。再如石家莊制藥集團(tuán)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間播出的?做好藥為中國(guó)?等公益廣告。還有的公益廣告提醒公眾尊老愛(ài)幼、節(jié)約用水、愛(ài)護(hù)環(huán)境等。公益廣告對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)潛力巨大，大有可為，但從目前來(lái)看，卻是一個(gè)弱項(xiàng)。比如，在今年春季這場(chǎng)突如其來(lái)的?非典?災(zāi)害中，我國(guó)的煙草企業(yè)就不如其他行業(yè)的一些企業(yè)反應(yīng)那么快捷，盡管我們捐款捐物并不比別人少。

二、煙草企業(yè)廣告

如果煙草企業(yè)希望傳遞某一公關(guān)訊息并對(duì)其內(nèi)容加以控制，它可以采用企業(yè)廣告這種形式。在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中企業(yè)廣告可以為該企業(yè)的整個(gè)公共傳播活動(dòng)定下一個(gè)基調(diào)。企業(yè)廣告涉及非產(chǎn)品廣告的廣闊領(lǐng)域，包括公關(guān)廣告、機(jī)構(gòu)廣告、企業(yè)識(shí)別廣告和招聘廣告等。在這方面，武煙集團(tuán)的做法值得借鑒。

武煙集團(tuán)成立了武煙新聞中心、建立了以《漢煙報(bào)》、武煙有線電視臺(tái)、《政工通訊》、《煙廠簡(jiǎn)報(bào)》等為主的輿論網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)報(bào)道行業(yè)的方針政策、任務(wù)目標(biāo)、新聞時(shí)事、引導(dǎo)職工對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心工作的焦點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題作正確的判斷思考。在每月兩期的《漢煙報(bào)》上，開(kāi)辟了?崗位模范?、?經(jīng)驗(yàn)交流??金龍?jiān)u論??武煙論壇?等固定欄目，反映職工心聲，為職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策提供舞臺(tái)，受到職工們的喜愛(ài)和好評(píng)。

武煙還有一個(gè)開(kāi)行業(yè)之先河的廣告活動(dòng)就是，武煙實(shí)行物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)招標(biāo)活動(dòng)。武煙集團(tuán)在提出?構(gòu)建武煙物流配送系統(tǒng)?設(shè)想以后，經(jīng)過(guò)深入的考察和多渠道、全方位的資料收集，決定以招標(biāo)方式進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案的評(píng)選。招標(biāo)活動(dòng)旨在向海內(nèi)外征集武煙集團(tuán)物流系統(tǒng)的總體設(shè)計(jì)方案，引進(jìn)綜合實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、價(jià)格合理的投標(biāo)人，使集團(tuán)物流配送系統(tǒng)真正達(dá)到先進(jìn)、適用、可靠、高效的一流水平。武煙紅金龍現(xiàn)代管理咨詢公司接受武煙集團(tuán)委托代理此項(xiàng)招標(biāo)，先后在《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等多家媒體上發(fā)布了招標(biāo)公告。武煙集團(tuán)的這一重大舉措，在煙草行業(yè)尚屬首例。前來(lái)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)書(shū)的，有物流配送頗具實(shí)力和頗富經(jīng)驗(yàn)的單位，有國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)和知名企業(yè)等不同性質(zhì)單位組成的跨行業(yè)聯(lián)合體，有海外專業(yè)物流公司。本次招標(biāo)對(duì)宣傳武煙的企業(yè)形象，提升武煙集團(tuán)的美譽(yù)度起到了促進(jìn)作用。

三、公共關(guān)系廣告

為了使預(yù)定的公關(guān)訊息確實(shí)對(duì)準(zhǔn)自己的部分重要公眾，企業(yè)可以運(yùn)用公共關(guān)系廣告，借此增加企業(yè)與員工、政府、顧客、下線廠家甚至支持者的關(guān)系。

在贊助藝術(shù)活動(dòng)、電視節(jié)目或慈善活動(dòng)時(shí)，企業(yè)往往會(huì)在其他媒介上發(fā)布公關(guān)廣告，廣為宣傳這些節(jié)目和自己所贊助的活動(dòng)，承擔(dān)自己的社會(huì)公民義務(wù)，爭(zhēng)取公眾好感。如果公關(guān)人員不具備廣告經(jīng)驗(yàn)，他們一般會(huì)請(qǐng)廣告公司的人幫忙。如南京卷煙廠斥500萬(wàn)元巨資贊助第六屆世界華商大會(huì)。寧波卷煙廠牽手香港鳳凰衛(wèi)視，開(kāi)辦?大紅鷹?劇場(chǎng)。長(zhǎng)沙卷煙廠贊助首屆中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)等，他們都曾邀請(qǐng)地方或中央媒體廣為傳播。

四、機(jī)構(gòu)廣告

近年來(lái)，企業(yè)廣告正式成為提高企業(yè)形象、增加知名度的非產(chǎn)品廣告形式，傳統(tǒng)術(shù)語(yǔ)稱之為機(jī)構(gòu)廣告。這類廣告活動(dòng)發(fā)揮這幾種作用：報(bào)道企業(yè)業(yè)績(jī)；找準(zhǔn)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)位臵；反映企業(yè)個(gè)性的變化；推動(dòng)股票價(jià)格上揚(yáng)；提高員工士氣；防止與代理商、經(jīng)銷商、下線公司或顧客發(fā)生溝通上的問(wèn)題。如：徐州卷煙廠就曾在《東方煙草報(bào)》上用整版刊發(fā)?熱烈祝賀徐州卷煙廠‘九五’技術(shù)改造工程竣工投產(chǎn)?的企業(yè)機(jī)構(gòu)廣告。通過(guò)在相關(guān)媒介上報(bào)道企業(yè)的業(yè)績(jī)達(dá)到提升企業(yè)形象的效果。

不少企業(yè)，甚至職業(yè)廣告人曾經(jīng)對(duì)企業(yè)廣告供銷商產(chǎn)生過(guò)懷疑或誤解，零售商甚至堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)：機(jī)構(gòu)廣告，好是好，?但無(wú)法促成交易?。然而，一系列營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告卻提出了相反的證據(jù)：在一項(xiàng)調(diào)查中，五家美國(guó)企業(yè)廣告主在16項(xiàng)受測(cè)特點(diǎn)中，每一項(xiàng)的得分均高于產(chǎn)品廣告主，項(xiàng)目包括產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)管理能力和較高股息支付能力。具有諷刺意味的是，沒(méi)作企業(yè)廣告的企業(yè)在產(chǎn)品廣告上的總支出倒遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)作企業(yè)廣告的企業(yè)，但得分卻低得多。面對(duì)這種種批評(píng)和市場(chǎng)壓力，現(xiàn)在企業(yè)設(shè)定自己的企業(yè)廣告要達(dá)到某個(gè)具體目的，如：逐步建立企業(yè)及其活動(dòng)的知名度；吸引投資；改善形象；吸引優(yōu)秀人才；集中分散的產(chǎn)品品種；表明自己在重要公共問(wèn)題上的立場(chǎng)。企業(yè)廣告的首選媒介為消費(fèi)者商業(yè)雜志，其次是電視。

企業(yè)廣告的另一種變形是倡導(dǎo)廣告。企業(yè)運(yùn)用倡導(dǎo)廣告表明自己對(duì)某一影響到自身業(yè)務(wù)問(wèn)題的觀點(diǎn)（即捍衛(wèi)自己在市場(chǎng)中的地位），推廣自己的理念，或就政治問(wèn)題或社會(huì)問(wèn)題發(fā)表聲明。這類廣告常常被視為社論式廣告，因?yàn)椋瑥母旧现v，倡導(dǎo)廣告是經(jīng)廣告主付費(fèi)的社論文章。寧波卷煙廠的高明之處在于除了對(duì)于?大紅鷹?、紅?五一?等主力品牌，在中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、浙江日?qǐng)?bào)、浙江經(jīng)濟(jì)報(bào)、香港商報(bào)、香港衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體長(zhǎng)期刊播形象廣告外，還能借助于中央及全國(guó)人民對(duì)于國(guó)企和國(guó)企改革的關(guān)注，不斷提供?新聞眼?、切入點(diǎn)，吸引全國(guó)媒介予以重視報(bào)道。1999年，寧煙廠以?大紅鷹?開(kāi)發(fā)成功五周年為契機(jī)，在首都北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，40多家國(guó)內(nèi)外媒體給與了大規(guī)模的系列性的宣傳報(bào)道，一時(shí)在全國(guó)傳媒引發(fā)了?大紅鷹?旋風(fēng)。此后，寧煙廠又相繼推出了深化內(nèi)部改革，高科技防偽，讓利客戶和消費(fèi)者，為希望工程捐款，以及開(kāi)發(fā)新一代低焦油安全型?大紅鷹?等一系列的宣傳題目，引得各地傳媒紛至沓來(lái)，采訪報(bào)道，借助媒介之力為自己服務(wù)。

企業(yè)廣告也可以為將來(lái)銷售打下一個(gè)基礎(chǔ)，而在以往，這項(xiàng)任務(wù)是由產(chǎn)品廣告獨(dú)自承擔(dān)的。許多廣告主采用統(tǒng)領(lǐng)廣告戰(zhàn)役，即前期市場(chǎng)企業(yè)廣告同時(shí)傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的訊息。

雖然企業(yè)廣告是提高企業(yè)預(yù)定形象的良好載體，但如果企業(yè)形象與廣告不符，企業(yè)廣告也不會(huì)成功。

五、企業(yè)識(shí)別廣告

企業(yè)通常都為自己的標(biāo)志和署名而自豪。標(biāo)明企業(yè)名稱和產(chǎn)品的圖案設(shè)計(jì)自然是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，企業(yè)無(wú)不費(fèi)盡心血保護(hù)其獨(dú)特性和所有權(quán)。那么，當(dāng)企業(yè)與另一家公司合并而不得不更換標(biāo)志、名稱、商標(biāo)或企業(yè)署名時(shí)，該怎么辦?這便是企業(yè)識(shí)別廣告的事了。如：南昌卷煙廠就曾經(jīng)在《東方煙草報(bào)》上用整版刊登過(guò)?極品?金圣的更名啟事，整版的紅色非常引人注目，文案為：?國(guó)家工商局有關(guān)文件規(guī)定，從2002年1月1日起，凡標(biāo)有‘極’品字樣的商品，均不得繼續(xù)使用、出售。因此，南昌卷煙廠在征得社會(huì)各界廣泛意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，決定將‘極’品金圣更名為‘吉’品金圣，并于2001年11月下旬正式上市，原‘極’品包裝停止生產(chǎn)、銷售，敬請(qǐng)廣大金圣消費(fèi)者關(guān)注。?南昌卷煙廠這一更名啟事，不但向廣大消費(fèi)者表明?金圣?更名這一事實(shí)，同時(shí)也為自己作了一次極好的宣傳。

六、招聘廣告

企業(yè)利用招聘廣告吸納新人才。同時(shí)也能達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。2003年4月1日的《東方煙草報(bào)》頭版左下方刊登了武煙集團(tuán)的招聘市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃人員的廣告，就是一個(gè)例證。大多數(shù)招聘廣告刊登在日?qǐng)?bào)的分類廣告欄中，一般由企業(yè)人事部而非廣告部安排?，F(xiàn)在，有不少?gòu)V告公司網(wǎng)絡(luò)了一批招聘廣告專家，也有一些廣告公司專門(mén)進(jìn)行招聘廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)。

七、其他產(chǎn)品廣告

1．如香煙廣告撲克。香煙廣告撲克是卷煙企業(yè)為宣傳香煙品牌而自行設(shè)計(jì)制作、散發(fā)的廣告品，被許多卷煙企業(yè)所運(yùn)用。

2．煙灰缸、打火機(jī)、太陽(yáng)傘、太陽(yáng)帽、紀(jì)念郵票、一次性紙水杯等等，都成了香煙品牌廣告的載體。

我們經(jīng)常會(huì)看到在煙灰缸、打火機(jī)上有相關(guān)的煙草品牌廣告，有很多人對(duì)這種廣告的效果提出質(zhì)疑。當(dāng)然，傳統(tǒng)煙缸大同小異，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的創(chuàng)新和專利權(quán)，所以確實(shí)不可能使某種煙缸成為某個(gè)品牌的象征。其次傳統(tǒng)煙缸缺少優(yōu)良品質(zhì)和特色，也就缺少吸引力。即使把廣告做上去，消費(fèi)者不一定要買(mǎi)這種煙缸，因?yàn)橥悩邮降臒煾滋唷Ｆ鋵?shí)說(shuō)穿了就是沒(méi)有特色，不能形成流行，銷量太少就沒(méi)有什么廣告價(jià)值。而且我們也能看到許多香煙以外的品牌在煙缸上做廣告，這樣的話，就使得原本與煙草息息相關(guān)的煙缸，失去了廣告媒體價(jià)值。然而事實(shí)上，我們是有更好的辦法來(lái)充分利用這一產(chǎn)品的。

有一個(gè)即將面世的產(chǎn)品，它就是?無(wú)煙煙缸?，已正式取得專利證。它的發(fā)明將逐步淘汰現(xiàn)有煙缸，因?yàn)?無(wú)煙煙缸?完全避免了現(xiàn)有煙缸的致命缺點(diǎn)，如邋遢不美觀，二次污染，清理麻煩等等，它在設(shè)計(jì)上采取?半密閉?特殊結(jié)構(gòu)，煙灰煙頭可很方便落入煙缸，而煙頭產(chǎn)生的煙霧卻不能冒出，故簡(jiǎn)稱?無(wú)煙煙缸?。煙缸內(nèi)外空氣不交流，當(dāng)缸內(nèi)氧氣燃完煙頭自動(dòng)熄滅。煙缸壁是不透明的，煙缸外觀可完全藝術(shù)化設(shè)計(jì)，不會(huì)因裝煙垃圾而破壞美感，又極富裝飾性?？梢韵胍?jiàn)，這一產(chǎn)品一旦問(wèn)世，會(huì)受到煙民及其家庭成員的青睞。

?無(wú)煙煙缸?不僅極具特色，而且不受材料限制，可由多種材料生產(chǎn)，可生產(chǎn)不同檔次和不同外觀的產(chǎn)品，完全可以替代傳統(tǒng)煙缸，成為煙缸市場(chǎng)的絕對(duì)主流。所以?無(wú)煙煙缸?具有非常大的市場(chǎng)潛力，也就具有創(chuàng)造更大品牌效應(yīng)的能力。由于煙缸和香煙有著天生必然的聯(lián)系，毫不牽強(qiáng)附會(huì)，一旦與煙草廣告業(yè)相結(jié)合，完全可能創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典之作。其理由如下：第一，?無(wú)煙煙缸?一上市，就可以產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)闊煾鬃援a(chǎn)生以來(lái)，在設(shè)計(jì)上無(wú)實(shí)質(zhì)性的提高，而?無(wú)煙煙缸?的發(fā)明，成功地解決了傳統(tǒng)煙缸的致命缺點(diǎn)，無(wú)疑是一次煙缸世界的革命。它的幾大優(yōu)勢(shì)，尤其是裝飾價(jià)值，將給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)巨大的驚喜，很容易在廣大煙民中相互流傳，很快形成流行，而具有一定的新聞價(jià)值。第二，利用專利命名權(quán)，無(wú)論什么材質(zhì)什么造型的?無(wú)煙煙缸?，均以某香煙品牌命名，并注冊(cè)商標(biāo)；使它成為某個(gè)香煙品牌的象征。當(dāng)人們一說(shuō)到或看到這類煙缸，勿需煙缸上的商標(biāo)提示，就會(huì)條件反射地想到某個(gè)香煙品牌。如同可口可樂(lè)瓶一樣，成為可口可樂(lè)公司的象征，在生活中隨處可見(jiàn)。第三，廣告直接針對(duì)消費(fèi)者。吸煙自然需要煙缸，消費(fèi)者買(mǎi)煙缸的同時(shí)，也將廣告帶回了家。每一次使用，每一次看到，無(wú)形中都會(huì)加深一次該品牌的印象。一個(gè)煙缸可用好幾年，隨著日積月累的作用，該品牌會(huì)在消費(fèi)者心中留下不可磨滅的印象。其廣告效果夸張些說(shuō)，不亞于做了幾年的電視廣告。第四，廣告時(shí)效之長(zhǎng)，幾乎一勞永逸。因?yàn)樵胶?jiǎn)單的東西，在技術(shù)上越難提高，一旦取得突破性的進(jìn)展，恐怕很難再次超越。?無(wú)煙煙缸?正是如此，它在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)幾十年都很難改變。企業(yè)一次性的廣告投入，可帶來(lái)幾十年的收益，既不受煙草廣告限制，又經(jīng)濟(jì)實(shí)用，廣告時(shí)效之長(zhǎng)久，完全是其它煙草廣告形式無(wú)法比擬的。