第一篇：中藥牙膏市場的調(diào)研報(bào)告

中藥牙膏市場的調(diào)研報(bào)告

作為快消品市場的銷售旺季，夏季一直是快消品商家的必爭時段。而作為快消品的重要領(lǐng)域——牙膏，其市場雖小，增長卻不容小覷。據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。業(yè)內(nèi)人士稱，今年夏季牙膏市場繼續(xù)升溫，以本土品牌為代表的中藥牙膏市場最受關(guān)注。在牙膏市場，知名口腔護(hù)理品牌藍(lán)天六必治怎么樣？

據(jù)了解，藍(lán)天六必治百年來始終堅(jiān)守為國人守護(hù)口腔健康的信念，積淀了深厚的中藥口腔養(yǎng)護(hù)文化。近年來，藍(lán)天六必治更是煥然新生，依托百年中藥口腔用品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將中醫(yī)典籍的精髓融合現(xiàn)代科技，不斷研制出新的中藥典方系列牙膏產(chǎn)品，為國人口腔保健提供更豐富的選擇。對于在產(chǎn)品開發(fā)方面藍(lán)天六必治品牌負(fù)責(zé)人表示：“隨著中草藥概念被眾多本土牙膏企業(yè)采用，單靠一款中藥牙膏打天下的時代已經(jīng)過去了。中藥牙膏領(lǐng)域的競爭核心是中草藥配方，因此要推出新產(chǎn)品，關(guān)鍵在研發(fā)出新的中藥牙膏配方。藍(lán)天六必治近年來在配方研發(fā)上投入了大量資金，研發(fā)出了獨(dú)有的中藥典方系列配方，希望為消費(fèi)者提供差異化選擇?！?/p>

今年夏季，藍(lán)天六必治表現(xiàn)怎么樣？據(jù)悉，藍(lán)天六必治全新推出了中藥典方系列牙膏，共有防上火、養(yǎng)牙齦、清口氣等三款不同功能的產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了六必治中藥養(yǎng)護(hù)牙膏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。同時，在渠道方面，在一線城市被外資品牌占據(jù)的情況下，藍(lán)天六必治及時轉(zhuǎn)變?nèi)珖袌霾季謶?zhàn)略，將重點(diǎn)市場定位為二線城市，并將渠道逐漸下沉到三四線城市，趕在外資品牌之前占領(lǐng)一線城市以外的廣闊市場空間。藍(lán)天六必治市場部負(fù)責(zé)人表示，“在一線城市牙膏市場競爭白熱化的大背景下，我們在二線城市采取積極進(jìn)攻策略，通過推出新品、積

極傳播中藥養(yǎng)護(hù)理念搶占二線市場的先機(jī)?！?/p>

與此同時，對于日益成熱點(diǎn)的電商渠道，藍(lán)天六必治又有什么表現(xiàn)？據(jù)悉，藍(lán)天六必治已經(jīng)開始全面觸網(wǎng)，不但進(jìn)駐了天貓立白官方旗艦店，還進(jìn)駐了天貓超市。天貓立白官方旗艦店共有19款六必治牙膏產(chǎn)品，而天貓超市也已上檔六必治中藥典方系列，銷量均不俗。

第二篇：中藥配方顆粒市場調(diào)研報(bào)告

中藥配方顆粒，沖出的大市場

投資要點(diǎn)：

1、中藥配方顆粒概念源自國外，生產(chǎn)技術(shù)國人自主研發(fā)，已進(jìn)入工業(yè)化大生產(chǎn)階段：中藥配方顆粒是將中藥飲片經(jīng)浸提、濃縮、干燥等工藝精制而成的單味中藥產(chǎn)品。日本、韓國、臺灣地區(qū)在70年代便開始研制顆粒劑，并以中藥配方顆粒產(chǎn)品成功贏得國際市場，我國經(jīng)歷了20余年自主研發(fā)，于2001年我國藥監(jiān)局正式命名中藥配方顆粒，到 2010年中藥配方顆粒高層論壇公布，已完成 600 余味中藥配方顆粒的生產(chǎn)規(guī)范，預(yù)計(jì) 2011年市場規(guī)模達(dá)到23 億元。

2、國內(nèi)中醫(yī)藥接受度逐步提高，中藥材需求日益擴(kuò)大，推動中醫(yī)藥服務(wù)高端化發(fā)展，配方顆粒有望受益：中藥在國內(nèi)具有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，中國患者對于中醫(yī)認(rèn)知度在不斷提升，到中醫(yī)院就診的患者人數(shù)不斷增長，中藥材需求量與日俱增，2011 年全國中藥飲片產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá) 853.72億元，與2006年相比，年復(fù)合增長率達(dá)到 35%以上。在目前的中藥材種植技術(shù)條件下，隨著中藥材需求規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥資源必將出現(xiàn)較明顯的供需不平衡，為部分中醫(yī)藥資源跟隨市場定價創(chuàng)造客觀條件，更重要的是中醫(yī)藥“治未病”理念的不斷提升，在主觀上推動了中醫(yī)逐步成為高端醫(yī)療市場的重要部分，中藥配方顆粒憑借諸多優(yōu)點(diǎn)將成為受益者。

3、國際中藥地位提升，中藥國際貿(mào)易我國尚處于幼稚期，中藥配方顆粒有望成為國際貿(mào)易的橋梁：有報(bào)道稱中草藥在國際市場上越來越受到關(guān)注，其市場規(guī)模每年以 10％的速度增長，據(jù) WHO統(tǒng)計(jì)，目前全世界約有 40億人使用植物藥治療，據(jù) GIA估算，到2015年國際植物藥市場規(guī)模將達(dá)到 931.5億美元。盡管如此，在國際貿(mào)易中我們?nèi)蕴幱谟字善冢匀毡緸槔?，?210個漢方藥制劑處方均來源于中國，生產(chǎn)所用原料的 70%來自中國，在國際中藥制劑市場中卻占有 80%的份額，其復(fù)方顆粒遠(yuǎn)銷歐美等國家，而我國5%的市場份額中以初級中藥飲片形式的產(chǎn)品占比達(dá) 70%，我們認(rèn)為，中藥配方顆粒有望成為拓展國際中藥貿(mào)易的橋梁。

4、我國中藥配方顆粒處于“試生產(chǎn)”階段，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯市場不斷擴(kuò)容，未來三年市場規(guī)模將翻倍：國家藥監(jiān)局共批準(zhǔn)了六家中藥配方顆粒試生產(chǎn)企業(yè)，1200種商品中藥材中超過一半的品種已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單方顆粒工業(yè)化大生產(chǎn)，預(yù)計(jì)11年實(shí)現(xiàn)營收 23億元，與 06年相比，年復(fù)合增長率達(dá) 58.77%，是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)最具活力的細(xì)分市場之一。目前配方顆粒銷售規(guī)模小、市場潛力大、各生產(chǎn)企業(yè)均著手產(chǎn)能擴(kuò)增，我們預(yù)計(jì)未來三年中藥配方顆粒仍將保持30%以上增速，到2014 年市場整體規(guī)模有望突破 50億元。

5、投資建議：我們認(rèn)為中藥配方顆粒市場前景好、尚處于待開發(fā)狀態(tài)，仍有較大的上升空間。從需方看，我國中醫(yī)藥市場日益繁榮，在中藥飲片需求快速增長的背景下，中藥配方顆粒可能成為下一片藍(lán)海；從供方看，目前我國僅批準(zhǔn)六家企業(yè)進(jìn)行中藥配方顆粒的“試生產(chǎn)”，政策壁壘使得六家公司有充分的時間進(jìn)行技術(shù)壁壘建設(shè)與市場銷售布局，推薦關(guān)注：紅日藥業(yè)、華潤三九。中藥行業(yè)整體情況 1.1 國內(nèi)市場欣欣向榮

1.1.1 中藥行業(yè)受政策支持，增長勢頭明顯

中醫(yī)藥學(xué)理論體系是在春秋戰(zhàn)國至東漢末隨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《難經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《傷寒雜病論》等典籍的相繼問世，全面總結(jié)了古代醫(yī)學(xué)、藥物學(xué)知識的基礎(chǔ)上確立的。其后，經(jīng)歷代醫(yī)家的反復(fù)時間與檢驗(yàn)，而得以充實(shí)提高。

中醫(yī)憑借其積累深厚的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，建國以后一直是重點(diǎn)發(fā)展與扶持對象，多為國家領(lǐng)導(dǎo)人對中醫(yī)藥持肯定態(tài)度，2003 年國務(wù)院頒布《中華人民共和國中醫(yī)藥條例》，成為中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的里程碑，中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展正式進(jìn)入快速成長通道；十二五規(guī)劃中也對中醫(yī)藥發(fā)展提出了更高的要求，著力于人才建設(shè)與中藥學(xué)術(shù)科研領(lǐng)域，加快中藥現(xiàn)代化步伐，與國際接軌。

我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，以中成藥為例，2011 年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 242.6 萬噸，相比于 2003 年，復(fù)合增長率達(dá)到 18.78%，盡管中醫(yī)藥在西醫(yī)學(xué)的沖擊下，仍保持著旺盛的生命力。

1.1.2 中醫(yī)認(rèn)知度逐步提高，個性化治療促進(jìn)飲片快速增長

中藥在國內(nèi)具有強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)，中國患者對于中醫(yī)認(rèn)知度在不斷提升，到中醫(yī)院就診的患者人數(shù)不斷增長，其中還沒有考慮到綜合醫(yī)院中醫(yī)科就診的患者人數(shù)，從增速上看，近三年中醫(yī)院就診患者增速保持在 9-10%水平，高于綜合醫(yī)院。

由于中醫(yī)藥個性化治療的優(yōu)越性，中藥治療逐漸成為高端人群樂于接受的醫(yī)療渠道，所謂個性化治療更看重通過中藥飲片組方并以特定方式進(jìn)行煎熬處理的湯藥，盡管組方成分相對固定，但是在有經(jīng)驗(yàn)的中醫(yī)師手上，將對患者進(jìn)行綜合評判，在藥量上對組方進(jìn)行調(diào)整，使之成為最適合患者的治療方案。

中藥飲片是指在中醫(yī)藥理論指導(dǎo)下，根據(jù)辨證論治和調(diào)劑、制劑的需要，對中藥材進(jìn)行特殊加工炮制后的制成品，自 2006 年始隨著中草藥的緊缺、游資炒作，中藥材價格節(jié)節(jié)攀升，2011 年全國中藥飲片產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入達(dá) 853.72 億元，與 2006 年相比，復(fù)合增長率達(dá)到 35%以上。

1.2 我國在國際市場處于幼稚期 1.2.1 國際中藥消費(fèi)處于上升期

有報(bào)道稱中草藥在國際市場上越來越受到關(guān)注，其市場規(guī)模每年以 10％的速度增長，據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，目前全世界約有40億人使用植物藥治療，據(jù) GIA 估算，到 2015 年國際植物藥市場規(guī)模將達(dá)到 931.5億美元。

美國是世界植物藥市場第一大國，75%的美國居民用過植物藥或草藥補(bǔ)品，植物藥相比于化學(xué)藥、生物藥等，具有更少的毒副作用，逐漸被人們所接受，據(jù)美國草藥咨詢組織數(shù)據(jù)，10年美國藥草保健品市場規(guī)模達(dá)到 52億美元。

歐洲是第二大消費(fèi)地區(qū)，其中德國1961年在第一部藥品法令中正式列入植物藥，目前德國是歐盟國家中使用植物藥最多的國家，約占?xì)W洲草藥市場的 70%，德國衛(wèi)生部批準(zhǔn)的可供使用的植物藥有300種（大部分為顆粒劑）,并有3.5萬名醫(yī)生使用過草藥提供治療。

1.2.2我國中醫(yī)藥國際市場份額有待提升

上世紀(jì) 50 年代，我國將中藥飲片炮制技術(shù)列入保密技術(shù)范疇并制定出相關(guān)政策法規(guī)，《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》明確規(guī)定：“中藥飲片炮制技術(shù)”中的“毒理中藥的炮制工藝和產(chǎn)地加工技術(shù)”以及“常用大宗中藥的炮制工藝和產(chǎn)地加工技術(shù)”禁止出口；《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中也指出“傳統(tǒng)中藥飲片炮制技術(shù)的應(yīng)用及中成藥秘方產(chǎn)品的生產(chǎn)”禁止外商投資。

盡管國外企業(yè)未能獲得中藥飲片炮制的保密技術(shù)，但通過購買我國的中藥飲片進(jìn)行二次加工，日本等國外企業(yè)成為拉動國際中藥市場快速發(fā)展的主力軍。以日本為例，自 1976 年開始210 種漢方制劑逐步被納入日本的國民健康保險(xiǎn)體系，隨之日本的藥用植物栽培業(yè)、漢方制藥產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展，雖然日本只有 210 個漢方藥制劑，處方來源于中國，生產(chǎn)所用原料的70%來自中國，但在國際中藥制劑市場中卻占有 80%的份額，其復(fù)方顆粒遠(yuǎn)銷歐美等國家。而我國 5%的市場份額中以初級中藥飲片形式的產(chǎn)品占比達(dá) 70%。

單純以初級產(chǎn)品進(jìn)行國際貿(mào)易的道路已經(jīng)在多個行業(yè)被證實(shí)走不通，我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有待于大幅提升，我國政府也意識到這方面的問題，在十二五規(guī)劃中著重對中藥國際化短板問題進(jìn)行剖析并加以要求，未來我國企業(yè)有望在國際市場上推出更多含有更高附加值的產(chǎn)品。中藥配方顆粒概況 2.1 發(fā)展歷程

中藥配方顆粒是采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，仿照傳統(tǒng)中藥湯劑煎煮的方式，將中藥飲片經(jīng)浸提、濃縮、干燥等工藝精制而成的單味中藥產(chǎn)品。產(chǎn)品保持了中藥飲片的性味與功效，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，應(yīng)用于中醫(yī)臨診處方的調(diào)配，適應(yīng)辨證施治、處方變化的需要，且有不需煎煮，服用方便、吸收快捷、劑量準(zhǔn)確、安全清潔、攜帶便利等優(yōu)點(diǎn)。

湯劑是我國應(yīng)用最早、最廣泛的一種劑型，金代李杲曾指出：“湯者蕩也，去大病用之”。湯劑是適應(yīng)中醫(yī)辨證論治，隨證加減原則的劑型，具有吸收快，迅速發(fā)揮藥效的特點(diǎn)，至今仍然是中醫(yī)的主要用藥方式。當(dāng)隨著時代的進(jìn)步、生活節(jié)奏的加快，對中醫(yī)藥提出了新的要求，許多患者因不愿意煎中藥，而放棄了中醫(yī)治療，中醫(yī)門診量呈現(xiàn)下降趨勢，進(jìn)而影響了中醫(yī)的發(fā)展。

日本、韓國、臺灣地區(qū)在 70 年代便開始研制顆粒劑，在日本因掌握中醫(yī)理論辯證論治的漢方醫(yī)生不多，故大多生產(chǎn)使用復(fù)方顆粒劑，并以傳統(tǒng)經(jīng)典方命名組方；臺灣采用復(fù)方加減、單味濃縮中藥等形式，國際市場上參與中藥貿(mào)易流通的除中成藥、飲片外，主要見到的是臺灣各“濃縮中藥廠”數(shù)百種復(fù)方、單味系列品種。

我國大陸濃縮顆粒起步較晚，50 年代初期，廣東丘晨波教授等發(fā)起過這一項(xiàng)工作，因各方面時機(jī)不成熟未能成功，直到七五期間，江西中醫(yī)學(xué)院周異群教授等完成 101味單味中藥工藝小試，并組方進(jìn)行共、分煎藥理、化學(xué)、臨床等方面研究，獲得專家鑒定。80 年代末，江蘇江陰的中醫(yī)藥研究員在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對國內(nèi)外濃縮顆粒的工藝、設(shè)備、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)管理、市場等方面展開了歷時三年的調(diào)研，于 92 年正式成立江陰天江藥業(yè)有限公司，專門從事研究生產(chǎn)“中藥配方顆?！?，從此，飲片改革的一項(xiàng)重要實(shí)踐在江蘇拉開了序幕，通過多年實(shí)踐，2001 年我國藥監(jiān)局正式命名中藥配方顆粒，到 2010 年中藥配方顆粒高層論壇公布，已完成 600 余味中藥配方顆粒的生產(chǎn)規(guī)范。

2.2 中藥配方顆粒安全有效，優(yōu)點(diǎn)突出

多項(xiàng)臨床研究實(shí)驗(yàn)證實(shí)，中藥配方顆粒與傳統(tǒng)飲片在腦血管病、心血管病、消化道疾病、免疫力調(diào)節(jié)等多個領(lǐng)域應(yīng)用效用相當(dāng)；同時，根據(jù)李淑霞等人對中藥配方顆粒的研究，配方顆粒優(yōu)點(diǎn)突出，集中體現(xiàn)在保障療效、易于服用等方面。

2.2.1機(jī)械化大生產(chǎn)保障藥物品質(zhì)

中藥配方顆粒代替中藥飲片用于臨床，從而根本改變了幾千年來中藥飲片以根、莖、葉、花、果實(shí)等直接入藥煎煮的方法，同時患者即沖即服，回避了煎煮過程，在這個工序中，操作者對加水量、浸泡時間、火候、煎煮時間、先煎、后下等技術(shù)操作不當(dāng)時可能影響療效。通過機(jī)械化大生產(chǎn)，按照統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有效地保障了中藥配方顆粒的藥物品質(zhì)，大大降低了因?yàn)榧灏静僮鞑划?dāng)引起療效損失的幾率。

2.2.2 統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障療效

雖然目前大部分中藥配方顆粒尚未形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但衛(wèi)生行政部門已經(jīng)著手這方面工作，將對每一種藥材根據(jù)其有效成分的性質(zhì)，制定生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及檢測方法，制定出免煎飲片與中藥飲片兩者之間的用量換算關(guān)系，以確保臨床療效。

2.2.3 便于服用、攜帶

中藥配方顆粒經(jīng)科學(xué)處理，服用時不需煎煮，只需按醫(yī)師處方以開水沖服即可，從而減少人力，節(jié)省了時間，方便病人服用。又由于體積小，攜帶更方便，最適于旅途服用和工作繁忙、無時間煎煮的患者、急重癥患者服用。

2.2.4 便于保管、調(diào)配 中藥配方顆粒采用鋁泊袋包裝，不易吸潮，避免了中藥貯藏、保管不當(dāng)帶來的走油、變色、蟲蛀、霉變等質(zhì)量問題，減少了污染，方便保管。由于其包裝袋上都標(biāo)明了與原生藥的換算關(guān)系，調(diào)配更加方便、衛(wèi)生快捷，可避免傳統(tǒng)中藥手抓、秤稱帶來的分劑量誤差，也改觀了傳統(tǒng)中藥房給人臟、亂、累的現(xiàn)象。

2.3 地方醫(yī)保政策催化配方顆粒快速發(fā)展

按規(guī)格折算后，配方顆粒比飲片的價格約高出 30～40%左右。生產(chǎn)配方顆粒的原料全部采用符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的中藥飲片，再經(jīng)過一系列的工業(yè)化生產(chǎn)過程和全過程質(zhì)量控制，因此，中藥配方顆粒的價格在一定范圍內(nèi)高出飲片是正常的。

目前中藥配方顆粒尚未進(jìn)入國家醫(yī)保范圍，主要原因在于目前國家食品藥品監(jiān)督管理局將中藥配方顆粒定位于原料藥，納入中藥飲片范圍管理，人力資源和社會保障部認(rèn)為中藥配方顆粒是一種新的劑型，價格偏高，由于各地發(fā)展不平衡，各地根據(jù)自身情況進(jìn)行醫(yī)保規(guī)范，目前大部分省市自治區(qū)將中藥配方顆粒歸入中藥飲片管理系統(tǒng)，屬于醫(yī)保范圍。國內(nèi)中藥配方顆粒市場處于快速成長期 3.1 配方顆粒處方快速增長，中青年患者更為青睞

在多項(xiàng)臨床研究中，研究者結(jié)果顯示，中藥配方顆粒處方數(shù)量呈逐年上升趨勢，使用量明顯增長，其中在浙江省中醫(yī)院 09 年配方顆粒處方比例達(dá)到 7.15%，同比增長達(dá) 75%，這與我們 11 年底在東直門中醫(yī)院調(diào)研結(jié)果的趨勢相符，與 3 名中醫(yī)院醫(yī)師交流處方習(xí)慣，我們發(fā)現(xiàn)他們11年開據(jù)的配方顆粒處方量同比 10年增長接近一倍。

同時患者中更多年輕患者及兒童趨向選擇調(diào)配中藥顆粒處方，尤其工作壓力大、生活節(jié)奏快的白領(lǐng)階層更加青睞中藥配方顆粒，相關(guān)調(diào)研顯示，71%的人有意愿嘗試這一新鮮事物，且62%的人愿意多付30%的費(fèi)用使用配方顆粒。

我們認(rèn)為，中藥配方顆粒憑借其簡便的使用方式，臨床應(yīng)用空間有望進(jìn)一步打開，逐步取代傳統(tǒng)飲片湯劑。

3.2 中藥配方顆粒市場規(guī)模

目前我國國內(nèi)中藥配方顆粒市場規(guī)模尚小，有統(tǒng)計(jì)稱 2009 年國內(nèi)配方顆粒市場銷售規(guī)模達(dá)到10.9億元，06-09年復(fù)合年均增長率達(dá) 68.46%，預(yù)計(jì) 11年市場規(guī)模將達(dá)到23 億元。

同時中藥配方顆粒毛利率可達(dá) 60%以上，根據(jù)紅日藥業(yè) 11 年年報(bào)披露，其配方顆粒業(yè)務(wù)毛利率達(dá)69.99%，已經(jīng)成為公司盈利的主力產(chǎn)品。主要配方顆粒生產(chǎn)企業(yè)

天江藥業(yè)通過多年實(shí)踐，配方顆粒在小范圍內(nèi)使用取得了較好的臨床效果，于 2001 年我國藥監(jiān)局正式命名中藥配方顆粒，并于 02-04年先后通過一方藥業(yè)、康仁堂、三九藥業(yè)、綠色藥業(yè)、培力藥業(yè)等 5家企業(yè)，連同天江藥業(yè)共計(jì)6家配方顆粒試點(diǎn)廠家，行業(yè)集中度較高，由于天江藥業(yè)實(shí)踐時間長、行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固，近年來市場占有率達(dá)到 50%以上，三九藥業(yè)緊隨其后，市場占有率約 15-20%，康仁堂近兩年發(fā)展迅速，11年市場占有率達(dá)到 11.7%（10年為7.1%）。

此外，國內(nèi)地區(qū)性壟斷局面較為明顯，天江藥業(yè)主要集中在江蘇、浙江地區(qū)銷售，三九藥業(yè)集中在山東、廣東銷售，康仁堂集中在京津地區(qū)。

4.1 天江藥業(yè)

天江藥業(yè)是國家級高新技術(shù)企業(yè)、國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的首批“中藥配方顆粒試點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”、首個通過國家 GMP認(rèn)證的中藥配方顆粒生產(chǎn)企業(yè)。

相關(guān)資料顯示，天江藥業(yè)創(chuàng)建于 1992 年，是由國家中醫(yī)藥管理局指定，最早從事中藥配方顆粒的試點(diǎn)企業(yè)，創(chuàng)始人周嘉琳曾在江陰中醫(yī)院工作十幾年，深切了解中藥在臨床應(yīng)用上，相比于西藥在用藥及時性上的劣勢。她擔(dān)任江陰中醫(yī)院副院長的6年間，曾經(jīng)將江陰中醫(yī)院藥房的煎藥服務(wù)改為24小時全天不間斷，但在用藥及時性上仍不能與西藥媲美。

周嘉琳受日本、臺灣的中藥配方顆粒應(yīng)用的啟發(fā)，從 1985 年開始，便在國內(nèi)開展中藥配方顆粒生產(chǎn)的前期調(diào)研，恰巧此時國內(nèi)探討中藥現(xiàn)代化問題方興未艾，周嘉琳的想法受到國家中醫(yī)藥管理局的認(rèn)可，于是在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展和個人愿望的雙重推動下，周嘉琳從銀行貸款50萬加上自有資金，創(chuàng)建了天江藥業(yè)。

作為國家中醫(yī)藥管理局的試點(diǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)與銷售都在嚴(yán)格的管理下進(jìn)行。1993 年，天江藥業(yè)生產(chǎn)的中藥配方顆粒已經(jīng)在江蘇省一些中醫(yī)院開始試點(diǎn)銷售，完成了中國中藥配方顆粒從無到有的歷史性記錄。

1998 年是天江藥業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在周嘉琳的帶領(lǐng)下，天江藥業(yè)已經(jīng)初步建立了 300 多個單味中藥配方顆粒的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且在國家中醫(yī)藥管理局的指導(dǎo)下，銷售范圍已經(jīng)擴(kuò)大到全國十多個省。市場銷售的成倍增長，使得天江藥業(yè)不得不擴(kuò)建新廠以滿足市場需求，但前5 年的所有銷售收入都用于中藥配方顆粒的生產(chǎn)研發(fā)與技術(shù)改進(jìn)，再建新廠已無能力。此時，周嘉琳引入了如今天江藥業(yè)的第一大股東財(cái)務(wù)投資者上海家化，天江藥業(yè)改制為股份制公司，之后天江藥業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，年復(fù)合增長率達(dá)到 30%左右，11 年中藥配方顆粒營收預(yù)計(jì)達(dá)到12.5億元。

4.2 北京康仁堂（紅日藥業(yè)）

北京康仁堂藥業(yè)有限公司全成分中藥配方顆粒于 1998 年正式立題，是北京醫(yī)藥行業(yè)唯一一個重大科技成果轉(zhuǎn)化項(xiàng)目。

2010年4月22 日，北京康仁堂藥業(yè)有限公司通過股東會決議，同意北京康仁堂藥業(yè)有限公司注冊資本由 1500萬元增加到 2586.21萬元，新增注冊資本 1086.21 萬元由新增股東天津紅日藥業(yè)股份有限公司以貨幣形式投入，成為康仁堂股東。

2011 年 8 月 1 日，北京康仁堂藥業(yè)有限公司通過股東會決議，同意新疆力利記投資有限公司將所持北京康仁堂藥業(yè)有限公司全部貨幣出資 562.55 萬元轉(zhuǎn)讓給天津紅日藥業(yè)股份有限公司，紅日藥業(yè)股權(quán)占比擴(kuò)大至 63.752%。

2012年3月29 日，紅日藥業(yè)股東大會通過決議，通過向持股康仁堂 36.248%股權(quán)的 13 名自然人以定向增發(fā)及現(xiàn)金支付等方式完成公司對康仁堂 100%控股，康仁堂成為紅日藥業(yè)全資子公司。

公司與國家大型的中藥科研院所合作，提出中藥配方顆?！叭煞帧备拍?，創(chuàng)新使用中藥指紋圖譜標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，并應(yīng)用此項(xiàng)技術(shù)對常用中藥配方顆粒 400 余種“全成分”工藝進(jìn)行研究，解決了中藥配方顆粒與中藥湯劑“單煎、共煎”的等同性問題，產(chǎn)生專利 100 余項(xiàng)，建立了一套完整的中藥配方顆粒的工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成了行業(yè)內(nèi)第一個質(zhì)量控制體系，建立了中藥藥材、中藥飲片、中藥配方顆粒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了國家的空白，滿足了工業(yè)化生產(chǎn)及臨床的需求。公司產(chǎn)品在京津地區(qū)得到了廣泛認(rèn)可，09-11年復(fù)合增長率達(dá)到 131.5%，11年實(shí)現(xiàn)營收2.68億元，預(yù)計(jì)未來三年復(fù)合增長率達(dá)到 40%以上。

4.3 華潤三九

華潤三九醫(yī)藥股份有限公司是大型國有控股醫(yī)藥上市公司，前身為深圳南方制藥廠。1999年4 月21日，由三九企業(yè)集團(tuán)、三九藥業(yè)股份有限公司等 5 家公司發(fā)起設(shè)立股份制公司。

公司藥業(yè)于 2002 年獲得 sFDA 批準(zhǔn)生產(chǎn)中藥配方顆粒，參與單味中藥濃縮顆粒劑技術(shù)改造項(xiàng)目，被列入國家第三批重點(diǎn)技改造項(xiàng)目之列，獲得國家 2037萬元人民幣的專項(xiàng)資金補(bǔ)助。2008 年公司“單味中藥濃縮顆粒劑技術(shù)改造”項(xiàng)目獲得深圳市貿(mào)易工業(yè)局下發(fā)的“項(xiàng)目竣工驗(yàn)收結(jié)果通知書”。

公司著力發(fā)展廣東、山東市場，目前已經(jīng)是市場占有率第二的配方顆粒生產(chǎn)企業(yè)，僅次于天江藥業(yè)，近年來保持較快增速，06-11年復(fù)合增長率達(dá)39.86%，11年由于產(chǎn)能受限增速放緩，全年實(shí)現(xiàn)營收 3.8 億元，同比增長 28%，預(yù)計(jì)產(chǎn)能短板進(jìn)一步解決后，未來三年復(fù)合增長率有望達(dá)到25%以上。

4.4 其他

另外三家試生產(chǎn)配方顆粒的企業(yè)有：一方制藥、新綠色藥業(yè)、培力（南寧）藥業(yè)。

廣東一方制藥有限公司成立于 1993 年，是中國以現(xiàn)代植物提取技術(shù)改革中醫(yī)中藥傳統(tǒng)湯劑的先行者，是首批國家級“中藥配方顆粒試點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)”、“中藥飲片劑型改革生產(chǎn)基地”。2008 年，一方制藥的三家股東分別為廣東科達(dá)機(jī)電股份有限公司、廣東省中醫(yī)研究所和自然人譚登平，三方將分別以各自持有的廣東一方制藥有限公司的股權(quán)做價，對江陰天江藥業(yè)有限公司增資，增資完成后，天江藥業(yè)注冊資本變更為 7400 萬元，上海家化的持股比例由60.92%降至30.46%，但仍為公司第一大股東；廣東科達(dá)機(jī)電股份有限公司持股 27.63%；廣東省中醫(yī)研究所持股 16.23%；周嘉琳持股 12.52%；江陰市天江集團(tuán)公司持股 7.02%；譚登平持股6.14%，一方制藥成為天江藥業(yè)的全資子公司。

四川綠色藥業(yè)科技發(fā)展股份有限公司始建于 1989 年，是集中藥材種植、加工、科研、貿(mào)易為一體的專業(yè)型股份制企業(yè)，2002年國家藥品食品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)生產(chǎn)中藥配方顆粒； 2009年在綠色藥業(yè)基礎(chǔ)上進(jìn)行資源優(yōu)化整合重組建立四川新綠色藥業(yè)科技發(fā)展股份有限公司（新綠色藥業(yè)）。2012 年新綠色藥業(yè)斥資 6.9 億元在彭州工業(yè)開發(fā)區(qū)建設(shè)中藥配方顆粒及川穹系列提取物高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，建成后將成為國際上規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的中藥配方顆粒生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后三年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)年銷售收入 20億元。

PuraPharm Corporation（培力集團(tuán)）于1998 年在香港成立，在中國，臺灣，新加坡，泰國，菲律賓，美國及加拿大設(shè)有分公司。PuraPharm致力于現(xiàn)代化中藥及保健食品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、分銷及推廣，旗下?lián)碛卸鄠€保健品、中藥知名品牌。1998 年培力（香港）集團(tuán)投資5000萬港幣研發(fā)成功“農(nóng)本方”中藥配方顆粒，1999年實(shí)現(xiàn)單方顆粒出口香港，2000 年“農(nóng)本方”復(fù)方產(chǎn)品成功投入市場，是國內(nèi)首個獲準(zhǔn)的復(fù)方中藥配方顆粒，2001 年“農(nóng)本方”系列列入國家中醫(yī)藥管理局中藥濃縮顆?？蒲许?xiàng)目，2003 年“農(nóng)本方”系列成功出口美國、加拿大、菲律賓等地，2004 年培力獲得中藥配方顆粒試點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，成為全國六家試點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)中唯一一家外資企業(yè)，2005 年香港市場“農(nóng)本方”中藥配方顆粒全港占有率達(dá)到 65%，同時開始進(jìn)入國內(nèi)市場，目前全國 24個省、市、自治區(qū)，共 200 余家醫(yī)院使用公司產(chǎn)品。

從銷售規(guī)模上看，這三家生產(chǎn)企業(yè)相對較小，預(yù)計(jì) 11 年三家配方顆粒合計(jì)營收 4 億元，近年來保持30%左右增速，我們預(yù)計(jì)，隨著產(chǎn)能擴(kuò)大和市場增容，這三家企業(yè)未來三年有望保持30%左右增速。未來市場前景分析

5.1 中醫(yī)有望領(lǐng)導(dǎo)高端高端醫(yī)療市場 人口老齡化在中國未來 40 年內(nèi)將呈現(xiàn)加速趨勢，老齡人口疾病發(fā)病率高，且以重病、慢性病為主，有統(tǒng)計(jì)稱我國占比 11%的 60 歲以上老齡人口的藥品消費(fèi)接近全國藥品消費(fèi)總量的50%。此外，亞健康狀態(tài)越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在近期的健康情況調(diào)研中，結(jié)果顯示主流城市的白領(lǐng)亞健康比例達(dá)76%。日益嚴(yán)峻的人口老齡化趨勢和人們健康狀況的惡化，成為醫(yī)療保健需求大增的核心源動力。

隨著人們保健、治未病意識的不斷增強(qiáng)，中醫(yī)在醫(yī)療市場的地位與日俱增，據(jù)衛(wèi)生部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中醫(yī)醫(yī)院就診患者每年以接近10%的增速上升，而綜合醫(yī)院增速則保持在 5%左右，我們認(rèn)為患者對于中醫(yī)的信任度保持向好方向發(fā)展，未來中醫(yī)市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大，同時隨著中醫(yī)藥國際化的步伐加快，中藥材的需求量將進(jìn)一步加大。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國傳統(tǒng)中藥資源總數(shù)多達(dá) 1.3萬種，包括動物、植物和礦物三大類，以植物類藥物居多，約為 11146 種，其中商品中藥材 1200 種，已研究成功可栽培藥用植物 400 多種，目前栽培藥材僅占商品中藥材品種的 30%。隨著對中藥材需求的急劇增加，野生中藥資源，尤其是道地藥材資源受到嚴(yán)重破壞，我國目前共有 169 種藥用植物被列入《野生藥材資源保護(hù)條例》、《瀕危動植物國際公約》和《國家野生植物保護(hù)條例》，在貿(mào)易和利用上受到相應(yīng)的管制和限制，在我國處于瀕危狀態(tài)的近3000 種植物中，用于中藥或具有藥用價值的約占60-70%。

我們認(rèn)為，在目前的中藥材種植技術(shù)條件下，隨著中藥材需求規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥資源必將出現(xiàn)較明顯的供需不平衡，為部分中醫(yī)藥資源跟隨市場定價創(chuàng)造客觀條件，更重要的是中醫(yī)藥治未病理念的不斷提升，在主觀上推動了中醫(yī)逐步成為高端醫(yī)療市場的重要部分。

5.2中藥配方顆粒市場規(guī)模未來三年翻一番

中藥配方顆粒是傳統(tǒng)中藥飲片的替代產(chǎn)品，在生產(chǎn)、儲存、流通環(huán)節(jié)更能夠保障質(zhì)量，更重要的是在患者使用過程中操作簡便，對傳統(tǒng)飲片沖擊很大，但是由于目前國內(nèi)沒有統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)，6 家生產(chǎn)企業(yè)各自為政，每家都在使用自己的制藥技術(shù)，這樣在客觀上給配方顆粒市場發(fā)展帶來了一些不利因素，盡管如此，近年來中藥配方顆粒仍保持的高速發(fā)展，增速高于傳統(tǒng)中藥飲片，表明市場在逐步接受和推動配方顆粒的發(fā)展。

我們認(rèn)為，中藥配方顆粒的制作技術(shù)已經(jīng)成熟，1200 種商品中藥材中超過一半的品種已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單方顆粒工業(yè)化大生產(chǎn)，在這樣的前提下，國家相關(guān)部門也著手對中藥配方顆粒進(jìn)行統(tǒng)一管理，制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從“試生產(chǎn)”提升到正常生產(chǎn)地位，在醫(yī)保方面，從理論上講中藥配方顆粒應(yīng)屬于中藥飲片范疇，中藥飲片享受國家醫(yī)保政策，中藥配方顆粒理論上也應(yīng)享受同等待遇，目前已進(jìn)入半數(shù)以上的省市自治區(qū)醫(yī)保范疇，未來隨著工業(yè)化大生產(chǎn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、脫掉“試生產(chǎn)”帽子、市場充分競爭等因素催化，配方顆粒有望進(jìn)入國家醫(yī)保范疇。鑒于目前配方顆粒市場規(guī)模小、潛力市場大、各生產(chǎn)企業(yè)著手產(chǎn)能擴(kuò)增等因素，我們預(yù)計(jì)未來三年中藥配方顆粒仍將保持 30%左右增速，成為醫(yī)藥行業(yè)中最具活力的細(xì)分行業(yè)之一，到2014年市場整體規(guī)模有望突破 50 億元。

5.3 配方顆粒是中藥國際化、國際市場競爭的必經(jīng)之路

日本、韓國及臺灣地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)踐證明，單方中藥配方顆粒已經(jīng)被歐美等多個國家所接受，經(jīng)過多年的市場培育，執(zhí)業(yè)醫(yī)師對于中草藥的認(rèn)識越來越深，患者對于中草藥治療的信心越來越強(qiáng)，中藥配方顆粒已經(jīng)成為中醫(yī)藥國際化的橋梁。由于國內(nèi)制藥企業(yè)出口形式以中草藥原料為主，目前我國在國際中醫(yī)藥市場上毫無競爭實(shí)力，僅僅作為原料供給商，再由日本、韓國進(jìn)一步加工出口到國際市場，隨著國內(nèi)中藥配方顆粒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)完善，我國配方顆粒有望成為重磅產(chǎn)品參與國際市場競爭，中藥配方顆粒有望成為中藥國際化、國際市場競爭的必經(jīng)之路。投資標(biāo)的與投資建議

我們認(rèn)為中藥配方顆粒市場前景好、尚處于待開發(fā)狀態(tài)，仍有較大的上升空間。從需方看，我國中醫(yī)藥市場日益繁榮，中醫(yī)受眾與日俱增，需求將進(jìn)一步加大，而中藥配方顆粒具有較好的質(zhì)量保障和便于使用的優(yōu)點(diǎn)，在中藥飲片需求快速增長的背景下，配方顆粒可能成為下一片藍(lán)海；從供方看，目前我國僅批準(zhǔn)六家企業(yè)進(jìn)行中藥配方顆粒的“試生產(chǎn)”，政策壁壘使得這幾家公司有充分的時間進(jìn)行技術(shù)壁壘建設(shè)與市場銷售布局，六家企業(yè)均為受益者。

六家企業(yè)中有紅日藥業(yè)、華潤三九為上市公司，我們認(rèn)為：

（1）中藥配方顆粒業(yè)務(wù)在兩家公司分業(yè)務(wù)利潤比重大，提升公司安全邊際：華潤三九與紅日藥業(yè)在中藥配方顆粒市場占有率上分列第二、三位，支撐公司業(yè)績增長，配方顆粒今年增速明顯快于中藥行業(yè)整體及傳統(tǒng)飲片市場，比于其他傳統(tǒng)中藥企業(yè)，中藥配方顆粒擁有廣闊的市場，應(yīng)享受更高的估值；

（2）中藥配方顆粒市場小而不亂，市場潛力大，有融資渠道的公司將脫穎而出：目前中藥配方顆粒市場由六家分享，而僅有華潤三九和紅日藥業(yè)為上市公司，擁有更強(qiáng)大的融資渠道，成為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的資金保障，在該領(lǐng)域華潤三九和紅日藥業(yè)有望脫穎而出；

結(jié)合以上分析，我們推薦關(guān)注紅日藥業(yè)、華潤三九。風(fēng)險(xiǎn)提示

（1）中藥配方顆粒治療標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)不達(dá)預(yù)期；（2）產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)保進(jìn)度不達(dá)預(yù)期；（3）產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣不達(dá)預(yù)期。

第三篇：2016-2017年中藥注射劑行業(yè)市場調(diào)研分析報(bào)告

2016-2017年中藥注射劑行業(yè)市場調(diào)研分析報(bào)告

2016年10月

本調(diào)研分析報(bào)告數(shù)據(jù)來源主要包含歐立信研究中心，行業(yè)協(xié)會，上市公司年報(bào)，國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門以及第三方研究機(jī)構(gòu)等。

目錄

第一節(jié)中藥注射劑低速增長............................................4

一、中藥注射劑競爭格局..........................................5

二、中藥注射劑之發(fā)展困境........................................7 2.1 招標(biāo)、基藥、醫(yī)保情況.....................................8 2.2 不良反應(yīng).................................................9 第二節(jié)市場中藥注射劑分析...........................................10

一、血栓通注射劑...............................................11

二、艾迪注射液.................................................12

三、參麥注射液.................................................13

四、參芪扶正注射液.............................................14

五、熱毒寧注射液...............................................15

六、丹參川芎嗪注射液...........................................17

七、痰熱清注射液...............................................18

八、血必凈注射液...............................................19

九、參芎葡萄糖注射液...........................................20

十、疏血通注射液...............................................21 第三節(jié)小結(jié).........................................................23

圖表目錄

圖表1：2015 年中藥注射劑、中成藥以及全品類終端銷售規(guī)模增長情況.......4 圖表2：2015 年中藥注射劑銷售規(guī)模TOP20（億元）.......................4 圖表3：40 種常見中藥注射劑批文數(shù)量統(tǒng)計(jì)...............................5 圖表4：排名前 20 中藥注射劑治療范圍分布..............................6 圖表5：排名前 10中..................................................6 圖表6：中藥注射劑行業(yè)歷年政策匯總...................................7 圖表7：2015 年藥品不良反應(yīng)/事件報(bào)告涉及藥品劑型分布..................9 圖表8：A股市場中藥注射劑大品種.....................................10 圖表9：中恒集團(tuán)血栓通注射液收入增長圖..............................11 圖表10：益佰制藥抗腫瘤藥收入增長圖.................................12 圖表11：艾迪注射液終端銷售增長圖...................................13 圖表12：參麥注射液銷售增長圖.......................................14 圖表13：參芪扶正注射液銷售增長圖...................................15 圖表14：康緣藥業(yè)注射劑業(yè)務(wù)銷售增長圖...............................15 圖表15：貴州拜特營收增長圖.........................................17 圖表16：貴州拜特凈利潤增長圖.......................................17 圖表17：上海凱寶針劑營收增長圖.....................................19 圖表18：血必凈注射液營收增長圖.....................................20 圖表19：景峰醫(yī)藥注射劑營收增長圖...................................21 圖表20：友博藥業(yè)營收利潤增長圖.....................................22 圖表21：友博藥業(yè)業(yè)績承諾情況.......................................23 圖表22：A股市場中藥注射劑大品種....................................23

第一節(jié) 中藥注射劑低速增長

據(jù)中康CMH 數(shù)據(jù)，2015 年中藥注射劑銷售規(guī)模達(dá)到882 億元，同比增長僅為1.42%，而同比中成藥銷售規(guī)模增長為 7.2%，即中藥注射劑銷售增長落后中成藥增速近6 個百分點(diǎn)。

圖表 1：2015 年中藥注射劑、中成藥以及全品類終端銷售規(guī)模增長情況

資料來源：中康 CMH，北京歐立信調(diào)研中心

根據(jù) CMH 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015 年中藥注射劑銷售規(guī)模 TOP20（按終端零售價計(jì)算）中，有 9 個品種出現(xiàn)下滑，3 個品種增速小于 5%，4 個品種增速處于 5%-10%之間，3 個品種增速處于 10%-15%之間，僅復(fù)方苦參注射液增速大于 20%。

圖表 2：2015 年中藥注射劑銷售規(guī)模 TOP20（億元）

資料來源：中康資訊 CMH，北京歐立信調(diào)研中心注：銷售規(guī)模按照終端零售價計(jì)算

一、中藥注射劑競爭格局

中藥注射劑現(xiàn)有 140 多個品種共 1252 個批文，產(chǎn)品競爭無序。

中藥注射劑獨(dú)家品種眾多，在最常見的 40 個中藥注射劑中，獨(dú)家品種占 15 個，占比為 37.5%，例如參附、喜炎平、丹紅等。這些品種未來納入省級或區(qū)域聯(lián)合談判的概率較大，而對其他非獨(dú)家品種而言，競爭會更加激烈，包括柴胡、銀杏葉、生脈注射劑等。

圖表 3：40 種常見中藥注射劑批文數(shù)量統(tǒng)計(jì)

資料來源：新康界，北京歐立信調(diào)研中心

同時，我國中藥注射劑市場集中度較高，前 10 種產(chǎn)品累計(jì)比重在 45%左右，前 20 種產(chǎn)品累計(jì)比重在 70%左右，2011 年數(shù)據(jù)分別為 47.78%和 71.56%。

具體來看，排名前 20 品種中 11 個為心腦血管類中藥注射劑(其中 7 個為心血管注射劑、4 個為腦血管注射劑)，6 個為抗腫瘤注射劑，剩余 3 個為清熱解毒注射劑；排名前 10 品種中 7 個為心腦血管注射劑(5 個心血管注射劑、2 個腦血管注射劑)，2 個為抗腫瘤注射劑，1 個為清熱解毒類注射劑。

圖表 4：排名前 20 中藥注射劑治療范圍分布

資料來源：中國報(bào)告大廳，北京歐立信調(diào)研中心圖表 5：排名前 10 中

資料來源：中國報(bào)告大廳，北京歐立信調(diào)研中心

二、中藥注射劑之發(fā)展困境

分析中藥注射劑所處政策環(huán)境可知，2007 年 12 月頒布的《中藥、天然藥物注射劑基本技術(shù)要求》和 2009 年 1 月頒布的《中藥注射劑安全性再評價工作方案》對于我國中藥注射劑行業(yè)的影響最為深刻?，F(xiàn)將行業(yè)理念政策匯總?cè)缦拢?/p>

圖表 6：中藥注射劑行業(yè)歷年政策匯總

資料來源：中國報(bào)告大廳，北京歐立信調(diào)研中心

2.1 招標(biāo)、基藥、醫(yī)保情況

從全國范圍來看，目前大多數(shù)省份尚未啟動新一輪招標(biāo)，然而先行省份對后續(xù)跟進(jìn)省份會有示范作用。從已經(jīng)啟動新一輪招標(biāo)的省份來看，一方面壓縮了中藥注射劑的品規(guī)，另一方面部分中藥大品種壓價過低，導(dǎo)致很多企業(yè)棄標(biāo)。

從基藥角度看，在 2009 年的國家基本藥物目錄中，中藥注射劑品種只有 8 種，在 2012 年新版基藥目錄制定過程中，曾嘗試新增加 6 種，但最終結(jié)果并沒有增加，顯示國家對中藥注射劑的審慎。

另外，在 2014 年新一輪醫(yī)保目錄遴選過程中，有關(guān)專家針對中成藥關(guān)鍵問題達(dá)成一定的共識。對中藥注射劑的態(tài)度，認(rèn)為其在危重癥病人的搶救、特別是心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病和腫瘤的治療方面發(fā)揮巨大的作用。而在中華醫(yī)學(xué)會 2015 年發(fā)布的急搶救中成藥示范藥品中，只有三個中藥注射劑：柴胡注射液、清脈注射液和清開靈

注射液，可以直接掛網(wǎng)招標(biāo)，不用議價，但是目錄對獨(dú)家品種都排除在外。從某種程度上看，中藥注射劑的醫(yī)保選擇相對縮小。

2.2 不良反應(yīng)

根據(jù)國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測報(bào)告（2015 年），按藥品劑型統(tǒng)計(jì)，2015 年藥品不良反應(yīng)/事件報(bào)告涉及的藥品劑型分布中，注射劑占 61.3%、口服制劑占 34.7%、其他制劑占 4.0%。注射劑所占比例較 2014 年增加 3.5%，口服制劑比例降低 1.5%。

圖表 7：2015 年藥品不良反應(yīng)/事件報(bào)告涉及藥品劑型分布

資料來源：CFDA，北京歐立信調(diào)研中心

中藥注射劑監(jiān)測情況

中藥注射劑不良反應(yīng)/事件報(bào)告總體情況

2015 年全國藥品不良反應(yīng)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)共收到中藥注射劑報(bào)告 12.7 萬例次，其中嚴(yán)重 報(bào)告 9798 例次（7.7%）。2015 年中藥不良反應(yīng)/事件報(bào)告中，注射劑占比例為 51.3%，與 2014 年相比降低 2.1%。

2015 年中藥注射劑報(bào)告數(shù)量排名居前的類別是理血劑、補(bǔ)益劑、開竅劑、清熱劑、解表劑、祛痰劑，共占中藥注射劑總體報(bào)告的 97.0%。報(bào)告數(shù)量排名前五名的藥品分別是：清開靈注射劑、參麥注射劑、血塞通注射劑、雙黃連注射劑、舒血寧注射劑。

2015 年，中藥注射劑嚴(yán)重報(bào)告主要涉及全身性損害、呼吸系統(tǒng)損害、皮膚及其附件損害等，與往年監(jiān)測情況基本一致。

中藥注射劑不良反應(yīng)/事件報(bào)告合并用藥情況

對 2015 年中藥注射劑總體報(bào)告排名前 20 位藥品（占全年中藥注射劑報(bào)告 87.6%）合并用藥情況進(jìn)行分析，其總體報(bào)告涉及合并用藥占 43.4%，嚴(yán)重報(bào)告涉及合并用藥占 56.5%，以上數(shù)據(jù)提示單獨(dú)或聯(lián)合其他藥品使用中藥注射劑均可出現(xiàn)不良事件，合并用藥可能加大中藥注射劑的安全風(fēng)險(xiǎn)。

第二節(jié) 市場中藥注射劑分析

從銷售靠前的 12 個品種看，2015 年有 8 個正增長，3 個下降，1 個持平。8 個正增長的品種增速普遍不高，多數(shù)低于藥品市場平均增速。降幅最大的為中恒集團(tuán)的注射用血栓通（凍干），達(dá) 64.03%。

圖表 8：A 股市場中藥注射劑大品種

資料來源：米內(nèi)網(wǎng)，北京歐立信調(diào)研中心

從銷售額看，10 億以上的大品種有 7 個，麗珠集團(tuán)的參芪扶正注射液銷售收入達(dá) 15.37 億元，紅日藥業(yè)的血必凈注射液銷售收入 13.76 億元?？稻壦帢I(yè)年報(bào)中未披露熱毒寧的銷售收入，但根據(jù)銷售額推斷，至少 10 億以上。中恒集團(tuán)的注射用血栓通（凍干）去年銷售收入超過 30 億元，今年降至 10.36 億元。

醫(yī)?？刭M(fèi)、限制輔助用藥、限制門診輸液等，中藥注射液不斷中槍，雖然從 2015 年銷售數(shù)據(jù)看下滑并不明顯，但不少政策都出臺不久，反應(yīng)到財(cái)報(bào)上會有滯后，未來中藥注射液市場或持續(xù)承壓。下面我們結(jié)合中藥注射劑 2016 年中報(bào)情況進(jìn)行分析：

一、血栓通注射劑

血栓通注射液活血祛瘀、擴(kuò)張血管、改善血液循環(huán)。用于視網(wǎng)膜中央靜脈阻塞，腦血管病后遺癥，內(nèi)眼病，眼前房出血等。

2015 年中恒集團(tuán)血栓通注射液實(shí)現(xiàn)銷售收入 10.36 億元，同比下降 64.03%；2016 年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 5.92 億元，同比下降 33.90%。

圖表 9：中恒集團(tuán)血栓通注射液收入增長圖

資料來源：中恒集團(tuán)公告，北京歐立信調(diào)研中心

2015 年中恒集團(tuán)注射用血栓通（凍干）銷售收入大幅下滑，根據(jù)中恒集團(tuán)《關(guān)于 對 2015 年報(bào)告的事后審核意見函回復(fù)的公告》，分析主要原因如下：

醫(yī)藥政策上，因醫(yī)?？刭M(fèi)，全國主要省份多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)停止采購或限量采購上銷售排名靠前的藥品，招標(biāo)政策的變化，也使得藥品中標(biāo)降價成為趨勢；

經(jīng)銷商前期積壓存貨較多，提貨意愿和提貨量下降；

公司管理層變動，2015 年 9 月公司原控股股東籌劃轉(zhuǎn)讓公司控股權(quán)，經(jīng)銷商觀望情緒加重；

當(dāng)前醫(yī)保支付政策下，經(jīng)銷商從銷售終端的回款周期加長，資金壓力很大，在公司管理層和控股權(quán)變動期間，經(jīng)銷商只少量提貨甚至退貨，以減輕其資金壓力。公司管理層為維系與經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，且退貨產(chǎn)品均在有效期之內(nèi)，基于對未來市場及產(chǎn)品的信心，公司同意部分經(jīng)銷商的退貨。由此，公司 2015年產(chǎn)品銷售下降巨大。

需要說明的是，因中恒集團(tuán)注射用血栓通（凍干）療效確切，不良反應(yīng)比例低（中恒集團(tuán)血栓通注射劑明確含有 5種單體成分，總含量在 90%以上，國家不良反應(yīng)監(jiān)測

系統(tǒng)反饋的 2014 年不良反應(yīng)發(fā)生率在 0.0655%，屬于罕見范疇，從療效和安全性上仍深受終端歡迎），且 2016 年年初公司控股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成，新控股股東廣西投資集團(tuán)有限公司進(jìn)駐，公司積極采取應(yīng)對措施，優(yōu)化公司管理層架構(gòu)，完善公司內(nèi)部管理，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)。

目前公司主要采取以下應(yīng)對措施： 確定 2016 的已開發(fā)市場的營銷計(jì)劃；

對未開發(fā)市場進(jìn)行梳理，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行開發(fā)，提高銷量；

對銷售渠道及營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合、優(yōu)化，為今后的銷售工作夯實(shí)基礎(chǔ)。公司初步預(yù)計(jì) 2016 的產(chǎn)品銷售數(shù)量較 2015 增長 5%-30%。

另外，CFDA 于今年 1 月 12 日發(fā)布的《關(guān)于修訂血塞通注射劑和血栓通注射劑說明書的公告》被外界看成是中恒集團(tuán)的重大利空。然而，此次公告是國家對中藥注射劑說明書的一次規(guī)范要求，將更好的指導(dǎo)臨床醫(yī)生安全用藥，對提高中藥注射劑的質(zhì)量和安全水平及推動中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極和深遠(yuǎn)的作用。如中恒集團(tuán)能夠穩(wěn)定好代理商的情緒并借助 CFDA 此次規(guī)范說明書進(jìn)一步提振血栓通的產(chǎn)品形象，我們認(rèn)為中恒集團(tuán) 2016 年的業(yè)績有望走出 V 型反彈。

二、艾迪注射液

2015 年益佰制藥抗腫瘤藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 17.32 億元，同比下降 3.79%；2016 年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 9.46 億元，同比增長 11.82%。

圖表 10：益佰制藥抗腫瘤藥收入增長圖

資料來源：益佰制藥公告，北京歐立信調(diào)研中心

從上圖我們可以觀察到公司抗腫瘤藥物的 V 型增長，具體分析公司主要抗腫瘤藥物艾迪注射液情況如下：

艾迪注射液產(chǎn)品定位為提升患者生存質(zhì)量的多靶點(diǎn)抗腫瘤藥物。2014 年終端收入 14.18 億，2015 年終端收入 14.66 億，預(yù)計(jì) 2016 年可實(shí)現(xiàn)終端收入 15-17 億。

圖表 11：艾迪注射液終端銷售增長圖

資料來源：北京歐立信調(diào)研中心

我們分析 2015 年公司終端銷售基本持平且 2016 年銷售預(yù)期增長的原因如下： 公司配備強(qiáng)大自有銷售團(tuán)隊(duì)，在 2015 年大量投入資金以搶占渠道，渠道下沉帶動業(yè)績穩(wěn)健增長；

艾迪注射液進(jìn)行全球首個抗腫瘤藥物 10 萬例真實(shí)世界臨床研究，有望解決大品種被醫(yī)院限制使用問題及部分醫(yī)院中藥注射劑被限制使用問題，并有望通過解決上述問題帶動產(chǎn)品銷售增長。

三、參麥注射液

參麥注射液益氣固脫，養(yǎng)陰生津，生脈。用于治療氣陰兩虛型之休克、冠心病、病毒性心肌炎、慢性肺心病、粒細(xì)胞減少癥。能提高腫瘤病人的免疫機(jī)能，與化療藥物合用時，有一定的增效作用，并能減少化療藥物所引起的毒副反應(yīng)。

2015 年參麥注射液實(shí)現(xiàn)銷售收入 7.24 億元，同比增長 7.04%；2016 年上半年參麥注射液實(shí)現(xiàn)銷售收入 3.84 億元，同比增長 15.05%。

圖表 12：參麥注射液銷售增長圖

資料來源：上海醫(yī)藥公告，北京歐立信調(diào)研中心

2014 年，上海醫(yī)藥下屬正大青春寶藥業(yè)有限公司與天津中醫(yī)藥大學(xué)、浙江大學(xué)、中國中醫(yī)科學(xué)院及天津市醫(yī)藥集團(tuán)有限公司合作完成的“中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系創(chuàng)研及其產(chǎn)業(yè)化”項(xiàng)目獲 2014 年國家科技進(jìn)步獎一等獎，這是 2014 國家科技進(jìn)步一等獎中唯一的醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)新成果，正大青春寶也是國內(nèi)首個榮獲國家科技進(jìn)步一等獎的單體制藥企業(yè)，標(biāo)志著正大青春寶的參麥注射液等產(chǎn)品的研發(fā)制造水平在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位。

我們認(rèn)為，一方面，強(qiáng)大的研發(fā)能力是參麥注射液可以保持較好增長的重要原因； 另一方面，上海醫(yī)藥完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為參麥注射液快速發(fā)展提供必要基礎(chǔ)：上海醫(yī)藥堅(jiān)持全國化商業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局，加快重點(diǎn)地區(qū)布局，新拓展遼寧、河北、吉林、湖南等省份，分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到全國大多數(shù)省份和 2 萬多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

2013 年，上海醫(yī)藥對正大青春寶的持股比例從 55%上升到 75%，從而進(jìn)一步增強(qiáng)對正大青春寶的控制力，有利于強(qiáng)化內(nèi)部整合，提高營運(yùn)效率，改善經(jīng)營質(zhì)量。我們認(rèn)為在上海醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力支撐下，未來參麥注射液有望繼續(xù)保持健康增長。

四、參芪扶正注射液

參芪扶正注射液，益氣扶正。用于肺脾氣虛引起的神疲乏力，少氣懶言，自汗眩暈；肺癌、胃癌見上述癥候者的輔助治療。

2015年麗珠集團(tuán)參芪扶正注射液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 15.37億元，同比增長 17.20%；2016 年上半年實(shí)現(xiàn)營收 8.23 億元，同比增長 15.20%，增速較為穩(wěn)健。

圖表 13：參芪扶正注射液銷售增長圖

資料來源：麗珠集團(tuán)公告，北京歐立信調(diào)研中心

參芪扶正注射液最近兩年逆勢飄紅，分析主要原因如下：

麗珠集團(tuán)營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地，包括主要的醫(yī)療機(jī)構(gòu)與連鎖藥店、疾控中心和衛(wèi)生部門等終端，各個領(lǐng)域營銷團(tuán)隊(duì)人員共計(jì) 4千余人。麗珠集團(tuán)通過深化營銷改革，強(qiáng)化營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不斷加大市場推廣力度，優(yōu)化資源配置，構(gòu)建成較為完善的營銷體系，不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場規(guī)模，保證公司產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。

另一原因在于產(chǎn)品本身，優(yōu)質(zhì)的口碑、可以滿足消費(fèi)者需求成為業(yè)績增長的重要因素。

另外，參芪從上市始研發(fā)不斷，進(jìn)行 5 萬多例再評價，現(xiàn)在麗珠集團(tuán)成立專項(xiàng)申報(bào) FDA，因公司注射劑上市多年，市場積累豐富，預(yù)計(jì)在安全性方面不存在大的問題，我們預(yù)計(jì) 2016 年麗珠集團(tuán)參芪扶正注射液有望實(shí)現(xiàn) 5%-10%的增長。

五、熱毒寧注射液

熱毒寧注射液，清熱，疏風(fēng)，解毒。用于上呼吸道感染（外感風(fēng)熱證）所致的高熱、微惡風(fēng)寒、頭身痛、咳嗽、痰黃等癥。

2015 年康緣藥業(yè)注射劑實(shí)現(xiàn)營收 14.37 億元，同比增長 8.74%；2016 年上半年注射劑實(shí)現(xiàn)營收 7.97 億元，同比增長 7.59%。（注：公司注射劑板塊主要營收來自熱毒寧注射液，2014 年占比約 97%）

圖表 14：康緣藥業(yè)注射劑業(yè)務(wù)銷售增長圖

資料來源：康緣藥業(yè)公告，北京歐立信調(diào)研中心

中藥注射劑近兩年在發(fā)展上受到一定制約，形式上因?yàn)橹兴幾⑸鋭┑牟涣挤磻?yīng)。不良反應(yīng)產(chǎn)生主要因技術(shù)和質(zhì)量方面的問題。用藥方法不正確也會導(dǎo)致不良反應(yīng)的發(fā)生。公司積極應(yīng)對注射劑不良反應(yīng)發(fā)生情況。營銷方面，公司要求不僅要賣出產(chǎn)品，還要對已開發(fā)市場進(jìn)行鞏固和再教育。

市場鞏固和再教育包括：培訓(xùn)醫(yī)藥代表作為市場監(jiān)護(hù)人員，對醫(yī)院進(jìn)行監(jiān)督管理，保證藥品不被混用。通過加強(qiáng)控制和處罰力度調(diào)動營銷人員監(jiān)管市場的積極性。要求一旦發(fā)生不良反應(yīng)，醫(yī)藥代表應(yīng)第一時間到達(dá)現(xiàn)場，辨別是否因熱毒寧引起不良反應(yīng)。公司成立不良反應(yīng)管理委員會，每季度對所發(fā)生情況進(jìn)行分析，每月進(jìn)行幾百場用藥安全培訓(xùn)。

目前熱毒寧暫無大的不良反應(yīng)事件發(fā)生。公司熱毒寧目前的狀況表明熱毒寧在技術(shù)和內(nèi)涵方面取得一定結(jié)果，并產(chǎn)生相應(yīng)效益。

熱毒寧注射液未來發(fā)力點(diǎn)： 拓展成人科室；

公司在兒科占有率高，為 70%，但在成人科室，其與喜炎平等產(chǎn)品還有一定差距。如成人科室拓展能夠做好，則熱毒寧銷售有望保持較好增長；

與和醫(yī)院合作的藥店合作；

開拓覆蓋薄弱省份，如黑龍江、東北、四川、重慶、湖北等； 強(qiáng)化醫(yī)院覆蓋。

熱毒寧搏出好價格關(guān)鍵因素： 緊扣抗病毒機(jī)制；

圍繞加大退熱為核心、促進(jìn)多科室開發(fā)：

公司圍繞主要品種，不斷開展循證醫(yī)學(xué)臨床再評價研究和基礎(chǔ)研究，熱毒寧注射液的作用機(jī)制、循證醫(yī)學(xué)評價均取得實(shí)質(zhì)成果，為市場推廣提供較為充分的科學(xué)證據(jù)，加之公司專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)作為支撐，未來熱毒寧注射液有望保持穩(wěn)健增長。

六、丹參川芎嗪注射液

丹參川芎嗪注射液，適應(yīng)癥為用于閉塞性腦血管疾病，如腦供血不全、腦血栓形成，腦栓塞及其他缺血性心血管疾病，如冠心病的胸悶、心絞痛、心肌梗塞、缺血性中風(fēng)、血栓閉塞性脈管炎等癥。

2015 年貴州拜特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 6.86 億元，同比增長 5%，2016 年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè) 收入 3.13 億元，與上年同期基本持平。

圖表 15：貴州拜特營收增長圖

資料來源：康恩貝公告，北京歐立信調(diào)研中心

2015 年貴州拜特實(shí)現(xiàn)凈利潤 4.17 億元，同比增長 6%，2016 年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤 2.03 億元，同比增長 4%。

圖表 16：貴州拜特凈利潤增長圖

資料來源：康恩貝公告，北京歐立信調(diào)研中心

貴州拜特的主打產(chǎn)品丹參川芎嗪注射液的銷售收入近幾年來占全部營業(yè)收入的 90% 以上，故上述公司營收增長圖基本可反映出丹參川芎嗪注射液的銷售情況，即近兩年 產(chǎn)品保持低速增長甚至與之前銷售規(guī)模持平。

貴州拜特在銷售過程中實(shí)行深度管理的代理銷售制度，與代理商建立良好的分工合作機(jī)制?，F(xiàn)國內(nèi)銷售市場（新疆除外）規(guī)劃總目標(biāo)醫(yī)院為 10281 家，2014 年規(guī)劃覆蓋目標(biāo)醫(yī)院 6120 余家，截止 2015 年 5 月已經(jīng)覆蓋 5325 家，覆蓋率達(dá)約 87%，銷售網(wǎng)絡(luò)的日益穩(wěn)固和擴(kuò)大。

貴州拜特公司面對其主導(dǎo)產(chǎn)品丹參川芎嗪注射液在醫(yī)院用藥模式的變化和招標(biāo)降價等沖擊下，利用其銷售體系和產(chǎn)品特色優(yōu)勢，大力通過深度臨床研究開發(fā)和學(xué)術(shù)推廣加強(qiáng)基層終端市場的有效開發(fā)，在困難的市場背景下繼續(xù)保持較好的銷售態(tài)勢。

七、痰熱清注射液

痰熱清注射液，清熱、化痰、解毒。用于風(fēng)溫肺熱病痰熱阻肺證，癥見：發(fā)熱、咳嗽、咯痰不爽、咽喉腫痛、口渴、舌紅、苔黃；肺炎早期、急性支氣管炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作以及上呼吸道感染屬上述證候者。

2015 年上海凱寶針劑實(shí)現(xiàn) 12.97 億元，同比下降 14.94%，2016 年上半年針劑實(shí)現(xiàn) 營收 8.18 億元，同比增長 1.47%。（2014 年痰熱清注射液實(shí)現(xiàn)營收 14.71 億元，同比增長 11.90%，占同期針劑營收比重為 96.45%。故我們以公司針劑增長情況代替痰熱清注射液增長情況）

圖表 17：上海凱寶針劑營收增長圖

資料來源：上海凱寶公告，北京歐立信調(diào)研中心

上海凱寶自成立以來一直著眼于銷售隊(duì)伍建設(shè)、營銷模式完善，堅(jiān)持學(xué)術(shù)營銷的 理念，在市場新形勢下已經(jīng)建立一支優(yōu)秀專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。公司憑借成熟的供應(yīng)鏈整 合能力、精細(xì)化的成本控制體系、完善的科研創(chuàng)新平臺和差異化的市場競爭資源，在 完善銷售模式實(shí)施“自營銷售+代理銷售”的雙輪營銷模式驅(qū)動下，核心競爭力不斷提升。

我們分析公司主打產(chǎn)品痰熱清注射液銷售下滑主要受醫(yī)?？刭M(fèi)影響。

上海凱寶主導(dǎo)產(chǎn)品痰熱清注射液是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)家品種，產(chǎn)品自上市以來，以質(zhì)量穩(wěn)定、療效顯著、安全性高（熱清注射液歷年不良反應(yīng)發(fā)生率均為罕見級）處于細(xì)分市場領(lǐng)先地位，并陸續(xù)進(jìn)入廣東、新疆、廣西、遼寧、吉林、山東、河南、安徽、浙江、湖北等省份的基藥目錄。

痰熱清注射液歷年不良反應(yīng)發(fā)生率均為罕見級。但特定患者的體質(zhì)因素或?qū)μ禑崆遄⑸湟旱牟缓侠硎褂?，仍有可能出現(xiàn)產(chǎn)品使用中的不良反應(yīng)事件。對此，公司與國家中醫(yī)藥管理局合作開展痰熱清注射液三萬例安全性再評價研究，通過大數(shù)據(jù)科學(xué)論證痰熱清注射液真實(shí)世界使用的安全性；未來公司還將依靠科技創(chuàng)新，持續(xù)加強(qiáng)質(zhì)量管理提升，完善質(zhì)量保證體系，為產(chǎn)品在市場上安全有效的使用提供有效支撐。

八、血必凈注射液

血必凈注射液，化瘀解毒。用于溫?zé)犷惣膊?，癥見發(fā)熱、喘促、心悸、煩躁等瘀毒互結(jié)證：適用于因感染誘發(fā)的全身炎癥反應(yīng)綜合征；也可配合治療多器官功能失常綜合征的臟器功能受損期。

2015 年血必凈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 13.76 億元，同比增長 7.67%，2016 年上半年實(shí)現(xiàn)營收 5.01 億元，同比下降 18.42%。

圖表 18：血必凈注射液營收增長圖

資料來源：紅日藥業(yè)公告，北京歐立信調(diào)研中心

2015 年下半年以來醫(yī)藥行業(yè)政策呈加速釋放態(tài)勢，新政策涉及行業(yè)體系規(guī)劃、藥品質(zhì)量、公立醫(yī)院綜合改革和社會辦醫(yī)、招標(biāo)采購、藥品定價、保險(xiǎn)支付等幾乎價值鏈上的每一個環(huán)節(jié)，政策影響的廣度、深度和力度不斷增強(qiáng)，對醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展及競爭格局產(chǎn)生直接和長遠(yuǎn)的不確定影響。受多重政策因素影響，公司藥品業(yè)務(wù)增長不及預(yù)期。

紅日藥業(yè)營銷模式：

公司秉承和堅(jiān)持學(xué)術(shù)營銷的理念，2015年逐漸建立市場引導(dǎo)銷售的新營銷模式。具有一支專業(yè)的市場醫(yī)學(xué)策劃及推廣人員隊(duì)伍，利用 IMS、CPA等行業(yè)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)分析，挖掘市場增長點(diǎn)，指導(dǎo)銷售進(jìn)行靶向性營銷活動開展；具有開展大規(guī)模臨床循證醫(yī)學(xué)科研課題的能力，如：對主力產(chǎn)品血必凈進(jìn)行隨機(jī)、雙盲的多中心臨床研究；具有完善的全國銷售網(wǎng)絡(luò)以及和公司建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的合作伙伴，并在全國重點(diǎn)戰(zhàn)略市場設(shè)立專業(yè)的直營團(tuán)隊(duì)，和合作伙伴銷售網(wǎng)絡(luò)形成密切互補(bǔ)，優(yōu)勢統(tǒng)籌的混合經(jīng)營的營銷模式。

九、參芎葡萄糖注射液

參芎葡萄糖注射液，適應(yīng)癥為用于閉塞性腦血管疾病及其他缺血性血管疾病。

2015 年景峰醫(yī)藥注射劑實(shí)現(xiàn)營收 20.84 億元（其中參芎葡萄糖注射液收入約 13 億，玻璃酸鈉約 3 億，2015 年金港藥業(yè)并表約 3 億，對公司整體增速貢獻(xiàn)超 10%），同比增長 25.63%，2016 年上半年注射劑實(shí)現(xiàn)營收 7.35 億元，同比下降 8.99%。

圖表 19：景峰醫(yī)藥注射劑營收增長圖

資料來源：景峰醫(yī)藥公告，北京歐立信調(diào)研中心

上半年，景峰醫(yī)藥注射劑板塊營收下滑 8.99%（主要由于福建地區(qū)棄標(biāo)），其中欖香烯保持 50%左右的增長；預(yù)計(jì)下半年，注射劑板塊會在上海、浙江等新中標(biāo)省份有較好表現(xiàn)。

景峰醫(yī)藥在營銷方面，營銷網(wǎng)絡(luò)已完成在全國 31 個省及直轄市基本覆蓋，主要產(chǎn)品的市場份額穩(wěn)定增長。公司繼續(xù)通過專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣、加強(qiáng)市場準(zhǔn)入工作和招標(biāo)工作，不斷推進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，同時營銷渠道下沉，精耕細(xì)作，逐步實(shí)現(xiàn)代理管控向自控渠道的轉(zhuǎn)變；另外，公司進(jìn)一步拓展抗腫瘤藥、心腦血管口服藥、婦科用藥、兒科用藥、止痛藥等領(lǐng)域產(chǎn)品市場，逐步開發(fā)抗腫瘤藥的終端市場，醫(yī)院覆蓋突破 500 家。全司產(chǎn)品累計(jì)醫(yī)院覆蓋已經(jīng)突破 7000 家。

我們認(rèn)為在公司營銷體系不斷完善的基礎(chǔ)上，未來公司注射劑類產(chǎn)品有望保持健康增長。

十、疏血通注射液

疏血通注射液，活血化瘀，通經(jīng)活絡(luò)。用于瘀血阻絡(luò)所致的缺血性中風(fēng)病中經(jīng)絡(luò)急性期，癥見半身不遂，口舌歪斜、語言謇澀。急性期腦梗塞見上述證候者。

友搏藥業(yè)營業(yè)收入主要來源于其主導(dǎo)產(chǎn)品—疏血通注射液。2012 、2013 、2014 及2015 年1-6 月，疏血通注射液的銷售收入占營業(yè)收入的比例分別為95.26%、94.10%、96.55%及 97.18%。故我們以友博藥業(yè)營收增長情況觀察疏血通增長態(tài)勢。

2015年友博藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營收 8.72億元，同比增長 9.27%；2016年上半年實(shí)現(xiàn)營收 4.53 億元，同比增長 10.61%。增長態(tài)勢良好。

圖表 20：友博藥業(yè)營收利潤增長圖

資料來源：九芝堂公告，北京歐立信調(diào)研中心

防治腦血栓和腦供血不足等腦血管疾病的疏血通注射液為純中藥國內(nèi)獨(dú)家品種，是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家二類中藥新藥，為國內(nèi)第一個動物復(fù)方水針劑型品種，藥品安全性良好且具備藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢，在腦血管用藥中具有重要地位。

友博藥業(yè)營銷體系：

友搏藥業(yè)采用代理銷售模式，輔以專業(yè)學(xué)術(shù)推廣。友搏藥業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品已投入市場十余年，與主要代理商建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，業(yè)務(wù)互動關(guān)系較為默契。未來公司仍將以維護(hù)現(xiàn)有銷售渠道的穩(wěn)定性為首要任務(wù)，在已開發(fā)成熟市場地域保持招商代理模式不變，加大精細(xì)化管理力度，持續(xù)挖掘市場潛力，在空白市場加大開拓力度。

截至 2015 年 11 月，友搏藥業(yè)已與 80 多家代理商合作，覆蓋全國 6500 多家醫(yī)院，其中三級醫(yī)院 1000 多家，二級醫(yī)院約 3300 家，剩余的為一級醫(yī)院和各類診所。公司 銷售區(qū)域涵蓋全國（除港澳臺），并劃分為 8 大區(qū)域管理，分別為東北、華北、華東、中原、華中、西南、西北、華南。

在公司深度代理模式下，我們判斷疏血通注射液未來有望保持穩(wěn)定增長。

根據(jù)九芝堂《收購報(bào)告書》，友搏藥業(yè)承諾 2015 、2016 以及 2017 經(jīng)審計(jì)的歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于4.57 億元、5.15 億元以及 5.79 億元。

圖表 21：友博藥業(yè)業(yè)績承諾情況

資料來源：九芝堂公告，北京歐立信調(diào)研中心

2015 年友博藥業(yè)完成業(yè)績承諾，根據(jù) 2016 年上半年友博凈利潤 2.57 億計(jì)，在中 藥注射劑發(fā)展受到一定限制的條件下，友博藥業(yè) 2016 年有望完成業(yè)績承諾（扣非后凈 利潤 5.15 億）。

第三節(jié) 小結(jié)

根據(jù)上述分析，完善 A 股市場中藥注射劑大品種表格如下：

圖表 22：A 股市場中藥注射劑大品種

資料來源：米內(nèi)網(wǎng)，北京歐立信調(diào)研中心

由上表可知，在可獲數(shù)據(jù)的 9 個中藥注射劑產(chǎn)品中，2016 年上半年 5 個品種銷售增長（其中 4 產(chǎn)品對應(yīng)自營銷售模式），3 個品種銷售下降，個基本持平。同樣的 9 個產(chǎn)品，2015 年 6 個增長，3 個下降。相比而言：

參芪扶正保持較穩(wěn)定增長，由 2015 年 17.20%增速至 2016 年上半年 15.20%增速； 血必凈由 2015 年 7.67%增長至 2016 年上半年 18.42%下滑； 痰熱清增長變化由 2015 年的下降至 2016 年上半年基本持平； 熱毒寧、疏血通保持較穩(wěn)定增長；

參芎葡萄糖注射液由 2015 年增長至 2016 年上半年有所下滑； 注射用血栓通（凍干）保持下降態(tài)勢，2016 年上半年下滑 33.09%； 艾迪注射液銷售企穩(wěn)并有所回升；

參麥注射液由 2015 年增速 7.04%增長至 2016 年上半年的 15.05% 我們認(rèn)為 2016 年上半年 A 股主要大品種注射劑銷售企穩(wěn)，但整體而言，2015 年以來，A 股主要大品種注射劑受一系列政策環(huán)境等因素影響較大，導(dǎo)致產(chǎn)品增速放緩以致銷售持平甚至部分產(chǎn)品銷售大幅下滑。小結(jié)影響因素如下：

醫(yī)藥政策上，因醫(yī)?？刭M(fèi)，全國主要省份多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)停止采購或限量采購上銷售排名靠前的藥品，招標(biāo)政策的變化，也使得藥品中標(biāo)降價成為趨勢；

如以代理模式銷售，在現(xiàn)行環(huán)境下，經(jīng)銷商提貨意愿和提貨量下降甚至退貨，對產(chǎn)品銷售影響巨大。從圖表 22，我們可看出，2016 年上半年銷售增長的 5 個產(chǎn)品中，4 個產(chǎn)品對應(yīng)自營銷售模式。故我們認(rèn)為，對于中藥注射劑廠家而言，以自營模式開展銷售業(yè)務(wù)，在對抗風(fēng)險(xiǎn)方面較代理模式具備一定優(yōu)勢。

中藥注射劑的不良反應(yīng)令市場談虎色變，上市公司只有不斷開展循證醫(yī)學(xué)臨床再評價和基礎(chǔ)研究等工作并取得實(shí)質(zhì)成果，才能為產(chǎn)品立足市場提供保障。

在以往招標(biāo)中，中藥注射劑都能夠憑借獨(dú)家身份保證價格穩(wěn)定。而在 2015 年發(fā)布 的 70 號文中，文件明確表示將啟動部分專利藥品、獨(dú)家生產(chǎn)藥品談判試點(diǎn)，未納入談判試點(diǎn)的藥品，各省市探索量價掛鉤、價格合理的集中采購方式，實(shí)行零差率銷售。

中藥中注射劑所面臨環(huán)境依然險(xiǎn)峻。

未來中藥注射劑市場將進(jìn)一步收縮，產(chǎn)品質(zhì)量將成為決勝關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將恢復(fù)至低速的健康增長狀態(tài)，而質(zhì)量、銷售均不存在優(yōu)勢的產(chǎn)品將逐漸弱化，質(zhì)量不過關(guān)

產(chǎn)品將逐漸被淘汰。從近兩年 A 股市場主要中藥注射劑生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)來看，積極開展臨床再評價及基礎(chǔ)研究工作成為立足市場的有效手段，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下積極開拓市場有望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品健康增長。同時，考慮到自營銷售模式帶來的積極影響。

第四篇：草珊瑚牙膏市場分析報(bào)告

草珊瑚牙膏市場分析報(bào)告

一.市場環(huán)鏡概要

目前國內(nèi)牙膏市場品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊，一是外資及合資強(qiáng)勢品牌版塊，主要由高露潔、佳潔士、中華、黑人組成，二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊，包括兩面針、田

七、黑妹、冷酸靈、藍(lán)天,草珊瑚等，三是新興力量版塊如LG竹鹽、納愛斯、永南（舒爽）等。四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸，版塊中成員魚龍混雜，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關(guān)行業(yè)大局。

國內(nèi)習(xí)慣上將牙膏產(chǎn)品劃分普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏四大類型。目前，就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面，城市消費(fèi)者傾向于前兩項(xiàng)，農(nóng)村消費(fèi)者更多關(guān)注后兩項(xiàng)，需求界面較為明顯。從當(dāng)前來年看，我國已成為世界牙膏大國，產(chǎn)量居世界第一位。目前牙膏產(chǎn)量達(dá)到60億支，銷售額達(dá)到近80億元。據(jù)某機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，主要品牌的市場占有率情況為：高露潔23％、佳潔士20％、中華10％、潔諾10％、兩面針4％、黑妹4％、其他12％。高露潔、佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占三分之二的市場份額，成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹、冷酸靈等知名品牌也占據(jù)了20％市場份額處于第二集團(tuán)軍；上述品牌占領(lǐng)了全部市場份額的九成，給其他品牌僅僅留下了非常狹小的生存空間?？傮w來說，我國牙膏市場已經(jīng)進(jìn)入競爭白熾化階段而且形成了高度壟斷的競爭態(tài)勢。外資品牌、合資品牌、區(qū)域性品牌及新生的各種品牌不斷出現(xiàn)，如何在激烈的競爭中勝出呢？這是像我們這種企業(yè)要做的一件事。

二.產(chǎn)品本身營銷環(huán)鏡分析：

1.產(chǎn)品的定位：

草珊瑚牙膏是定位在中草藥及防蛀類牙膏。屬于功用型。但由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但由于新的產(chǎn)品的產(chǎn)

生，人們的喜好發(fā)生的變化。開始向些比較現(xiàn)代的觀念轉(zhuǎn)移。像潔白的，清新口氣的，保護(hù)牙齦等而對于比較傳統(tǒng)的觀念不在喜愛。

2.產(chǎn)品主要目標(biāo)對象：

多面向于農(nóng)村市場也就是中低檔的消費(fèi)群體。還有些小城市等，3.產(chǎn)品的價格及包裝口感：

產(chǎn)品的價格比較低，在農(nóng)村市場上具有價格優(yōu)勢。但由于包裝不太新潮老化，越來越不受消費(fèi)的喜

好。在口感方面，也是一樣，帶有中草藥味的越來越不受消費(fèi)者的信賴。

4.產(chǎn)品的營銷渠道：

由于受到產(chǎn)品本身的原因，還有企業(yè)的實(shí)力。在分營渠道上受到很大的障礙。在一些大型的商場還

有超市內(nèi)幾乎看不到草珊瑚牙膏的身影。這對于產(chǎn)品來說是致命。再一個是現(xiàn)各種中間商之間沒有搞好關(guān)系。以致于有些跟本就不讓你進(jìn)他們的商場或是超市等。

三.消費(fèi)者分析：

對于這種日常用品，需求是不用說的。我們要做的是增加在消費(fèi)者心目中口牌地位。目前國我市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中，國內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，再以牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)，價位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈、六必治,草珊瑚等。這些品牌讓消費(fèi)者有疑問的是：中草藥成分到底是哪些成分？這些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身體好嗎？而這些問題，商家們都沒有重視，也極少有予以回答的。國外品牌以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。這些品牌同樣存在讓消費(fèi)者疑問的地方。因?yàn)榭谇患?xì)菌生長的溫床是牙床、牙齦以及口腔整體。牙好只是解決了牙齦本身的問題，并不等于口腔內(nèi)部的問題就解決了。牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。

根據(jù)收入狀況和對孩子的關(guān)心程度，國內(nèi)品牌的使用群體主要是普通家庭。而國外品牌的使用

群體則多是白領(lǐng)階層，高收入者以及一部分被家長極疼愛的孩子。作為一日用消費(fèi)品，消費(fèi)者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表面污垢的介質(zhì)，是為減少牙刷與牙齒直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不僅同類的產(chǎn)品眾多，更有非同類的如新型清潔牙刷、牙粉、漱口水等等產(chǎn)品，不論是從波特競爭模型還是從行業(yè)發(fā)展趨勢來分析，牙膏市場都已面臨著巨大的危機(jī)。因而提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。同時，不同品牌在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上的需求開始出現(xiàn)差異，傳統(tǒng)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠誠度高；而年輕人和中高收入者則偏向于使用國外品牌和新興品牌；影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有多種，功效、價格、品牌是三大主要因素。就產(chǎn)品功效而言，潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀和清潔牙齒依次為消費(fèi)者關(guān)注的四大方面。目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已經(jīng)被眾多品牌分解的淋漓盡致，但消費(fèi)后的效果最終都不十分理想。因?yàn)橐愿呗稘崬槭椎耐赓Y品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙提出了防蛀。固齒和美白的功效。他們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。而以兩面針、草珊瑚、芳草等為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。他們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。而口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一功能無法滿足消費(fèi)者需求。只有牙齒好，牙齦也好，他們二者結(jié)合好，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面才是真正健康。這才是消費(fèi)者的真正需求，這才是消費(fèi)者對目前牙膏訴求雖然覺得都有針對性但仍不滿意的真正原因

四.競爭者分析：

當(dāng)前我國牙膏市場的競爭主要表現(xiàn)在價格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場細(xì)分等方面：

一是價格競爭有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。

二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場份額。

三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。從媒體選擇來看，國產(chǎn)品牌相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。外資品牌在廣告投入和廣告策劃上都比國內(nèi)品牌更勝一籌，中央、地方全面轟炸；作為吸引消費(fèi)者的購買欲的手段，產(chǎn)品包裝成為一種新型競爭手段。

四是許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時代美學(xué)思想合拍，同時又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士兩大品牌就是以包裝新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

五是終端逐步成為口腔清潔用品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。面對零售業(yè)態(tài)革命，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。國際連鎖零售賣場的進(jìn)入加劇了市場競爭，高昂的進(jìn)場費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷商不容回避的問題。

五.總結(jié)分析：

01.面對國內(nèi)外企業(yè)的雙重壓力我們要做的是對產(chǎn)品進(jìn)重新的定位（對原有的定位進(jìn)行強(qiáng)化，或是尋找細(xì)分市場）總之產(chǎn)品要有一個自己的賣點(diǎn)，這樣才會改變消費(fèi)者對其功用的模糊不定。

02.對產(chǎn)品的品味及其包裝等進(jìn)行重新的研發(fā)及設(shè)計(jì)。以一個全新的面目展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。這一點(diǎn)也是非常重要的。

03.產(chǎn)品面向的不緊緊是在農(nóng)村這個市場，更多的是要在廣大的城市占據(jù)一席之地。同樣要研發(fā)些中高檔的產(chǎn)品，面向消費(fèi)者。還有個就是要同各個中間商搞好關(guān)系。讓產(chǎn)品進(jìn)入各大的商場及超市等。要在消費(fèi)者隨處可見的地方。不然也是沒用的。

04．加大廣告的投入費(fèi)用。對產(chǎn)品進(jìn)行全面的營銷。這一點(diǎn)來說是非常重要的。因?yàn)楸井a(chǎn)品已經(jīng)是處在成熟期了，廣告是一定要做的。不然消費(fèi)者就不會買賬。

05.產(chǎn)品一定要做活動，要配合商場或是超市組織的營銷活動。當(dāng)然要有一個度。

第五篇：兩面針中藥消痛系列牙膏營銷定位策劃書

兩面針中藥消痛系列牙膏營銷定位策劃書

第九組：韓愈

曹樓樓 張浩月 嵇珊珊

目錄

第一章概要提示

第二章市場分析

2.1市場狀況

2.2產(chǎn)品狀況

2.3競爭者狀況

第三章STP戰(zhàn)略

3.1市場細(xì)分（SEGMENTING MARKET）表3.2目標(biāo)市場（TARGETING MARKET）

3.3市場定位（Positioning）

第四章功能定位

第六章渠道定位

第七章廣告定位

第一章概要提示

近年，兩面針推出高端牙膏——兩面針中藥消痛系列牙膏，每盒售價59.9元人民幣，反響平平。這并非兩面針首次進(jìn)軍中高端牙膏市場，此前，兩面針也

曾推出名為御方的中高端牙膏，也曇花一現(xiàn)，并不成功。此定位策劃書的目的在于更好的迎合市場需求，正確定位兩面針中藥消痛系列牙膏。對該產(chǎn)品的定位主要從以下幾個方面進(jìn)行。

第二章環(huán)境狀況分析

一、市場狀況

從牙膏市場供給看，市場規(guī)模相對穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、佳潔士、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻

二、產(chǎn)品狀況

牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美白、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、原料口味改進(jìn)型牙膏專門針對等等

三、競爭者狀況

在國內(nèi)牙膏市場，佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據(jù)市場份額60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營

第三章STP戰(zhàn)略

3.1牙膏產(chǎn)品的市場細(xì)分

1.細(xì)分因素按年齡細(xì)分

兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品； 青少年市場主要是口氣清新、留香持久求，時尚、個性 的產(chǎn)品，注重功效； 中年市場主要是抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品； 老年市場主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。

按產(chǎn)品功效細(xì)分

按產(chǎn)品功效細(xì)分可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等。

按產(chǎn)品類型

按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。2.細(xì)分市場的消費(fèi)特征

目前市場上牙膏的消費(fèi)特征按其特點(diǎn)可以分為感覺型、社會型、擔(dān)憂型 獨(dú)立型四大類。

表為細(xì)分市場的消費(fèi)特征

3.2目標(biāo)市場選擇

結(jié)合兩面針牙膏細(xì)分市場的消費(fèi)特征，年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品，牙膏市場也不例外，他們更加愿意嘗試包裝精美，具有特殊功效的產(chǎn)品。所以我們將兩面針牙膏的目標(biāo)市場主要定位于中青年人群體。

3.3產(chǎn)品市場定位

由于中青年人群，喜歡追求時尚個性的產(chǎn)品和具有特殊功效的產(chǎn)品，并且具有一定的購買力，因此我們將兩門針新產(chǎn)品牙膏定位于中高檔價格產(chǎn)品的牙膏。

第四章功能定位

冰爽，全效消痛系列天然草本牙膏——兩面針

第五章渠道定位

不在大中型超市鋪貨，而是選擇便利店，中高級零售商店（如），還有專業(yè)的個人護(hù)理專賣店（如屈臣氏）以及藥店，特別是社區(qū)藥店。設(shè)立特許藥店經(jīng)營模式（在各藥店設(shè)立特效專賣的標(biāo)示），強(qiáng)化療效形象，在大眾心目中設(shè)立藥理牙膏的品牌理念。

第六章廣告定位

主題和廣告口號 五十年，專注天然草本口腔護(hù)理，冰爽只為解決您的口腔煩惱。媒體，CCTV1,CCTV5,CCTV6,CCTV10,央視黃金頻道等電視媒體，冠名一檔知名選秀節(jié)目如（中國好聲音），在各主流視頻播放平臺的投放廣告（如優(yōu)酷）選擇韓磊作為這個系列的形象代言人（由于他最近取得我是歌手的歌王，所以名氣大增。）廣告創(chuàng)意一則