第一篇：王老吉涼茶消費(fèi)情況調(diào)查問卷

王老吉涼茶消費(fèi)情況調(diào)查問卷

您好！

感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來參與本次問卷調(diào)查，我們正在調(diào)查武漢市王老吉涼茶消費(fèi)情況的調(diào)查，希望您真實(shí)的反應(yīng)您的情況和想法，再次感謝感謝你們對(duì)本次調(diào)查的支持。

1、您的性別?（）{16:14}

A、男B、女

2、您的年齡？（）{4:12:6:3:3:2}

A、18歲以下B、18歲—25歲C、25歲—32歲

D、32歲—45歲E、45歲—55歲G、55歲以上

3、對(duì)涼茶喜愛程度？{7:20:2}

A、很喜歡B、一般，可有可無C不喜歡

4、您一般選擇哪款茶飲料？{8:5:11:4:2}

A、王老吉B、和其正C、加多寶D、其他E、不喜茶飲料

5、對(duì)于茶飲料，您選擇他更看重什么（可多選）{26:25:19:23:5}

A、功能B、味道C、包裝D、品牌E、其他

6、您購買茶飲料的原因是什么？{17:6:2:5:0:0}

A、解渴B、待客C、健康美容D、保健養(yǎng)生E、無所謂F、其他

7、茶飲料的價(jià)格在什么范圍內(nèi)是您覺得恰當(dāng)?shù)?？{23:5:2:0}

A、3元以下（包括3元）B、3—4元C、4—5元D、5元以上

8.您希望紅罐王老吉的口味更偏向于哪種？{2:12:1:12：3}A更甜B(yǎng)更淡C保持原味D兼有花茶的清新

E草本味道更濃F其他_________(請(qǐng)注明)

9.您更傾向于紅罐王老吉采用何種包裝？{9:5：11:3:2：0}A鐵罐裝B紙盒裝C塑料瓶裝

D玻璃瓶裝E袋裝F其他__________(請(qǐng)注明)

10、您一般在什么情況下會(huì)喝王老吉？{9:7:2:9:3：0}

A、上火時(shí)B、炎熱時(shí)C、運(yùn)動(dòng)后

D、聚餐時(shí)E、熬夜時(shí)F、其他____________(請(qǐng)注明)

11.您喜歡的王老吉的地方？{1:9:10:3:4:3:0}A提神B降火C社會(huì)形象好

D口感好E解渴F品牌G其他_________（請(qǐng)注明）

12.您不喜歡王老吉的地方？{13:7:7:2}A難喝B包裝攜帶不便C包裝無吸引力D名字老土

13、您認(rèn)為王老吉在哪些方面需要改進(jìn)，并指出如何改進(jìn)?

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第二篇：王老吉涼茶案

“王老吉、加多寶纏斗事件“的反不正當(dāng)競爭法思考

我國《反不正當(dāng)競爭法》自1993年制訂并實(shí)施以來，取得了突出的成效，在被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標(biāo)第一案”的“王老吉涼茶案”中，該法對(duì)規(guī)范競爭行為、維護(hù)公平的競爭秩序起了巨大的作用。但是該法實(shí)施十余年來，我國市場經(jīng)濟(jì)獲得了長足發(fā)展，各種要素市場及其體系構(gòu)架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領(lǐng)域的諸多不正當(dāng)競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當(dāng)競爭法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距。本文以“王老吉涼茶案”中發(fā)生的競爭行為為線索，對(duì)鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行了分析，并在該案例的基礎(chǔ)上總結(jié)了我國現(xiàn)行法的不足和完善方向。

一、事件回顧

2012年5月11日，廣州藥業(yè)集團(tuán)有限公司（下稱“廣藥集團(tuán)”）收到中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的裁定書，就廣藥集團(tuán)與香港鴻道（集團(tuán)）有限公司（下稱“香港鴻道”）之間的“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭議仲裁案作出裁決。至此，這場被業(yè)內(nèi)稱為“中國商標(biāo)第一案”，價(jià)值1080億元“王老吉”商標(biāo)的爭議案以廣藥集團(tuán)的勝訴告終。盡管香港鴻道不服該裁決，以該仲裁違反了《中華人民共和國仲裁法》第58條規(guī)定為由，向北京市第一中級(jí)法院提出了撤銷該裁決書的申請(qǐng)，并且北京市第一中級(jí)法院已依法立案，但是加多寶卻不斷加快去“王老吉”的腳步，印證了外界的評(píng)論：“勝算很小，其目的在于穩(wěn)定市場軍心，以時(shí)間換空間，盡快完成品牌置換，同時(shí)阻擊王老吉產(chǎn)品上市”。不管法院是否受理以及最終判決結(jié)果如何，“王老吉涼茶案”作為“中國商標(biāo)第一案”的事實(shí)已經(jīng)不可撼動(dòng)，其對(duì)商業(yè)標(biāo)志使用和市場競爭的振動(dòng)和給社會(huì)各界留下的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有因?yàn)樯虡?biāo)的歸屬而殆盡。下面從反不正當(dāng)競爭法的角度，圍繞廣藥集團(tuán)和香港鴻道的競爭行為進(jìn)行分析。

二、事件分析

（一）“王老吉涼茶案”的不正當(dāng)競爭行為概述

1997年2月12日，廣州醫(yī)藥注冊申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)，第二天廣藥集團(tuán)旗下的羊城藥業(yè)股份有限公司就與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同,轉(zhuǎn)手將商標(biāo)使用權(quán)授予了香港鴻道集團(tuán)。此后雙方圍繞“王老吉”商標(biāo)展開了明爭暗斗，其中不乏違法亂紀(jì)的不正當(dāng)競爭行為。

1、鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為。2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來的2010年延至2020年。

2、加多寶單方面更改字體的行為。廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒有畫軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)。

3、廣藥集團(tuán)推出紅罐“王老吉”的行為。2012年6月3日，廣藥集團(tuán)推出了新裝王老吉涼茶，仍然為紅色罐體，“王老吉”三字為黃色字體，紅底黃字罐身添加了中國結(jié)等元素，罐體下方換成了“廣藥集團(tuán)”的字樣，此紅罐王老吉外觀與原先加多寶生產(chǎn)的“王老吉”模樣有七八成相似度。加多寶方面表示，加多寶對(duì)紅罐有裝潢專利權(quán)，廣藥推廣標(biāo)有王老吉字樣的紅罐屬侵權(quán)行為，該公司正考慮對(duì)廣藥進(jìn)行反索賠。

（二）鴻道集團(tuán)商業(yè)賄賂的不正當(dāng)競爭分析

按照1993年羊城藥業(yè)股份有限公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂的商標(biāo)許可使用合同，由鴻道集團(tuán)旗下的多加寶公司取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐在中國大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，合同有效期至2010年5月2日。在“王老吉”的品牌運(yùn)營成熟之后，鴻道集團(tuán)為繼續(xù)坐享“王老吉”商標(biāo)帶來的巨額利潤，沒有選擇去開發(fā)新的產(chǎn)品，卻開始用金錢賄賂廣藥集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)爭取合同的延續(xù)期。

2001和2003年，鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道向時(shí)任廣藥集團(tuán)副董事長兼總經(jīng)理的李益民行賄300萬元，順利簽訂兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)的有效期從原來的2010年延至2020年。李益民于2005年以受賄罪被廣州市中級(jí)人民法院一審判處無期徒，陳鴻道也已保釋外逃，至今未能將其抓捕歸案。

根據(jù)1993年《反不正當(dāng)競爭法》第8條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者不得采用財(cái)物或者其他手段以銷售和購買商品。在賬外暗中給與對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的，以行賄論處；對(duì)方單位或者個(gè)人在帳外暗中收受回扣，以受賄論處?！眹夜ど叹帧蛾P(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：“本規(guī)定所稱商業(yè)賄賂，是指經(jīng)營者為銷售或購買商品而采用財(cái)物或者其他手段賄賂對(duì)方單位或者個(gè)人的行為?！?/p>

根據(jù)《競爭法》及《暫行規(guī)定》對(duì)商業(yè)賄賂的規(guī)定，商業(yè)賄賂的主體是經(jīng)營者，即從事商品經(jīng)營或者營利性服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人；實(shí)施商業(yè)賄賂的行為人主觀方面是故意，過失不夠成商業(yè)賄賂行為；侵害的客體，當(dāng)受賄人是一般經(jīng)營者及代理人時(shí)，是其他經(jīng)營者的利益和公平競爭的市場秩序；客觀方面表現(xiàn)為，行賄方給付單位或個(gè)人財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益，受賄方收取經(jīng)營者的財(cái)物或者其他不正當(dāng)利益并為經(jīng)營者提供了經(jīng)營利益或不公平的交易機(jī)會(huì)。本案中，香港鴻道明知其行為是對(duì)市場正常競爭秩序的違反，并且也違反了法律的明確規(guī)定，但依舊抱著僥幸的心理鋌而走險(xiǎn)，通過主動(dòng)給付巨款廣藥集團(tuán)副董事長李益民以延長合同期限，其行為是典型的商業(yè)賄賂行為。根據(jù)《合同法》第52條的規(guī)定，“違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定”的合同無效，因此香港鴻道與廣藥集團(tuán)之后的兩份補(bǔ)充協(xié)議無效。

（三）加多寶單方面更改字體的行為是否為不正當(dāng)競爭行為

廣藥集團(tuán)在商標(biāo)總局申請(qǐng)的王老吉商標(biāo)是畫軸狀的，但是在加多寶在其紅罐王老吉涼茶包裝上，一直都只突出王老吉三個(gè)字，并沒有畫軸狀。廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶的更改字體行為“其實(shí)就是在弱化王老吉商標(biāo)，讓消費(fèi)者把王老吉涼茶等同于王老吉商標(biāo)?！?/p>

根據(jù)我國《商標(biāo)法》和《合同法》的規(guī)定，若合同中約定了被許可的標(biāo)識(shí)、使用的商品或服務(wù)的范圍、時(shí)間，若被許可人違反約定，如擅自改變標(biāo)識(shí)，或者在范圍之外使用商標(biāo)，在期限終止之后使用的，許可人既可以以違約為由追究被許可人的違約責(zé)任，也可以同時(shí)追究侵權(quán)責(zé)任。因此，如果鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)就“王老吉”商標(biāo)的標(biāo)識(shí)有約定，鴻道集團(tuán)則無權(quán)單方面更改商標(biāo)標(biāo)識(shí)，否則即構(gòu)成違約。

關(guān)于加多寶單方面更改“王老吉”字體的行為，我國《反不正當(dāng)競爭法》并沒有明確列舉。我國《反不正當(dāng)競爭法》第2章第二款規(guī)定，“本法所稱的不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為”，并在該法第2章列舉了11類不正當(dāng)競爭行為。對(duì)于我國采用概括加列舉的立法技術(shù)來界定不正當(dāng)競爭行為的方式，學(xué)者們有不同的認(rèn)識(shí)，主要有“一般條款說”和“法定主義說”之別。筆者主張采用“法定主義說”，正像盛學(xué)軍教授所解釋的，“一方面是基于不正當(dāng)競爭行為具有不確定性的特點(diǎn)，同時(shí)鑒于執(zhí)法、司法經(jīng)驗(yàn)的欠缺，以從嚴(yán)掌握的精神出發(fā)，因此在不正當(dāng)行為的范圍確定上，只允許法律判斷，而不允許司法和執(zhí)法機(jī)關(guān)在法律規(guī)定之外進(jìn)行自由裁量；另一方面，我國沒有想國外那樣建立級(jí)別較高、具有相當(dāng)獨(dú)立性的執(zhí)法部門作為主管機(jī)關(guān)，而完全放權(quán)給基層部門進(jìn)行不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定，則恐其難以勝任、容易導(dǎo)致權(quán)力濫用，再加之對(duì)競爭法的理解和執(zhí)行需要一個(gè)過程，所以該法并沒有確立一個(gè)可以彈性操作的‘一般條款’”。因此從反不正當(dāng)競爭法的角度分析，我國《反不正當(dāng)競爭法》并沒有將加多寶集團(tuán)的在取得“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)之后，在商標(biāo)使用過程中單方面更改商標(biāo)的行為歸類為反不正當(dāng)競爭行為。

因此，在法律沒用明確規(guī)定之前，加多寶集團(tuán)單方面更改字體的行為不能用《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)制之，只能用《合同法》和《商標(biāo)法》加以調(diào)整。

（四）廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析

2012年6月3日，廣藥集團(tuán)在北京八達(dá)嶺水關(guān)長城正式推出其紅罐王老吉新品。廣藥版紅罐王老吉外包裝為紅底黃字，與此前加多寶熱銷的“王老吉”涼茶產(chǎn)品極為相似。罐身增加了中國結(jié)的裝飾，并標(biāo)有“涼茶始祖王老吉”字樣。廣藥高調(diào)推出紅罐“王老吉”惹怒了加多寶公司，幾乎在新聞發(fā)布會(huì)開始的同一時(shí)間，加多寶方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：廣藥此舉涉嫌違法，加多寶將就紅罐專利權(quán)一事起訴廣藥集團(tuán)，并考慮追討此前對(duì)王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。加多寶旋即發(fā)表了一份《嚴(yán)正聲明》：“廣藥與廣州王老吉大健康公司在京推出所謂的紅罐王老吉產(chǎn)品，這是一起性質(zhì)十分惡劣的侵權(quán)事件，嚴(yán)重?fù)p害了鴻道集團(tuán)和加多寶公司的利益?！甭暶鞣Q，鴻道集團(tuán)已申請(qǐng)撤銷“王老吉”商標(biāo)的歸屬裁決，廣藥集團(tuán)此時(shí)推出紅罐王老吉新品，是“濫用國有企業(yè)的身份公然違法”。

事實(shí)上，且不管王老吉罐身，單是“王老吉”商標(biāo)本身，在加多寶集團(tuán)不服該裁決提起訴訟并且北京市第一中級(jí)法院已依法立案的情況下，其仍在在加多寶的控制和使用權(quán)限范圍內(nèi)，廣藥集團(tuán)在受理結(jié)果或?qū)徟薪Y(jié)果出來之前，無權(quán)享有紅罐王老吉在中國大陸的生產(chǎn)銷售使用權(quán)，否則即構(gòu)成違約。

從不正當(dāng)競爭的角度來看，我國《反不正當(dāng)競爭法》第5條明確規(guī)定，“擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品”的行為屬于不正當(dāng)競爭行為。因此商品的知名性是是保護(hù)知名的商品名稱、包裝、裝潢的前提條件，在確定廣藥集團(tuán)推出廣藥版紅罐王老吉的行為是否是不正當(dāng)競爭行為之前，首先應(yīng)該認(rèn)定加多寶集團(tuán)使用的紅罐王老吉是否是“知名商品”。由于之前發(fā)布的《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當(dāng)競爭行為的若干規(guī)定》對(duì)知名商品并沒有明確的規(guī)定，“知名商品是指在市場上具有知名度，被相關(guān)公眾所知悉商品”，“商品名稱、包裝、裝潢被他人作相同或者近似的使用，足以造成購買者誤認(rèn)的，該商品即可認(rèn)定為知名商品”。因此在實(shí)踐中往往要具體問題具體分析，在判斷某一商品是否是知名商品時(shí)，“應(yīng)當(dāng)考慮該商品的銷售時(shí)間、銷售區(qū)域、銷售額和銷售對(duì)象，進(jìn)行任何宣傳的持續(xù)時(shí)間、程度和地域范圍，作為知名商品受保護(hù)的情況等因素，進(jìn)行綜合判斷”，“知名商品與獲獎(jiǎng)商品本身是兩個(gè)不同的概念，獲獎(jiǎng)商品不一定都是知名商品”。但是加多寶集團(tuán)此前所使用的紅罐王老吉是知名

商品是毋庸置疑的，“王老吉”商標(biāo)在2009年已經(jīng)被工商局評(píng)審為中國馳名商標(biāo)，加多寶版紅罐王老吉在其優(yōu)秀的宣傳下也已紅遍大江南北，因此加多寶版紅罐王老吉是知名商品。

廣藥版紅罐王老吉的上市，改變了此前“紅綠王老吉之爭”的局面。當(dāng)市場上同時(shí)出現(xiàn)兩罐外觀極為相似以致難以分辨的涼茶產(chǎn)品時(shí)，足以造成魚目混珠的現(xiàn)象，使購買者發(fā)生誤認(rèn)、誤購。此謂市場混同行為，是典型的不正當(dāng)競爭行為。

三、“王老吉涼茶案”的反不正當(dāng)競爭法制度思考

2012年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂的《王老吉商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于王老吉商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo)，給了鴻道集團(tuán)的商業(yè)賄賂行為應(yīng)有的法律處罰。而關(guān)于加多寶單方面更改字體的行為和廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉的行為，正在進(jìn)一步的處理過程中，我們也只能從法理的角度予以分析。但是這并不妨礙我們從鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)圍繞“王老吉”商標(biāo)的“中國商標(biāo)第一案”中，總結(jié)我國反不正當(dāng)競爭法律制度的現(xiàn)狀和不足。

反不正當(dāng)競爭法是指制止經(jīng)營者采用欺騙、脅迫、利誘以及其他違背誠實(shí)信用原則的手段從市場交易的各種不正當(dāng)競爭行為；維護(hù)公平競爭的商業(yè)道德和交易秩序的法律制度。我國的反不正當(dāng)競爭法規(guī)范主要由1993年頒布的《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》構(gòu)成，與合同法、商標(biāo)法以及專利法等一起發(fā)揮作用?！斗床徽?dāng)競爭法》自1993年制訂并實(shí)施以來，取得了突出的成效。這部法律是在國家由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌這段時(shí)期出臺(tái)的，它的不少條款都起到了很好的作用。在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，制定出臺(tái)《反不正當(dāng)競爭法》來規(guī)范市場主體的經(jīng)濟(jì)行為，制止不正當(dāng)競爭行為，從而保護(hù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展很有必要。即使是在市場經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)確立，市場經(jīng)濟(jì)的問題廣泛曝露、不正當(dāng)競爭行為頻頻發(fā)生的今天，《反不正當(dāng)競爭法》依然能起到應(yīng)有的作用，調(diào)整著比“王老吉涼茶案”更復(fù)雜更多的案件。但是在《反不正當(dāng)競爭法》實(shí)施的十幾年來，我國市場經(jīng)濟(jì)獲得了長足發(fā)展，各種要素市場及其體系構(gòu)架日趨完備，市場競爭日益激烈，市場領(lǐng)域的諸多不正當(dāng)競爭行為日益充分暴露出來，《反不正當(dāng)競爭法》的若干規(guī)定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求相比，尚存在不小差距，因此也限制了該法對(duì)市場競爭的調(diào)控力度。結(jié)合“王老吉涼茶案”，可以發(fā)現(xiàn)我國反不正當(dāng)競爭法存在以下不足：

（一）對(duì)實(shí)踐中出現(xiàn)的、法律未列舉的不正當(dāng)競爭行為無法有效打擊?，F(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)不正當(dāng)競爭行為的認(rèn)定采取了法定主義的界定方式。也就是將其適用范圍限定于其第2章列舉的11種不正當(dāng)競爭行為，執(zhí)法機(jī)關(guān)無權(quán)在這些行為之外根據(jù)該法的原則認(rèn)定其他不正當(dāng)?shù)男袨椤Ｈ欢鐣?huì)經(jīng)濟(jì)變幻無窮，特別是我國經(jīng)濟(jì)體制正處于轉(zhuǎn)軌變型時(shí)期，由于新舊體制的交替在競爭秩序上引發(fā)的沖突尤為明顯，其重要表象即為各種不正當(dāng)競爭行為層出不窮，應(yīng)接不暇。反不正當(dāng)競爭法受制于法定主義的立法設(shè)計(jì)，其規(guī)范和維護(hù)市場有效競爭秩序的能力受到極大的限制。對(duì)不正當(dāng)競爭行為從法定主義的界定所凸顯出來的短板在本案中得到了充分的反映。比如加多寶單方面更改字體的行為，從不正當(dāng)競爭行為的特征來分析，該行為明顯違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，并且以市場競爭為目的，其修改商標(biāo)的行為也損害了廣藥集團(tuán)的合法權(quán)益，但是受害者卻無法依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》認(rèn)定該行為為不正當(dāng)競爭行為，進(jìn)而主張侵權(quán)賠償，而只能依據(jù)《合同法》和《商標(biāo)法》追究行為人的責(zé)任，這與《反不正當(dāng)競爭法》所追求的價(jià)值和目的是不一致的。因此確立一個(gè)規(guī)范的具有可操作性的“一般條款”迫在眉睫。改變當(dāng)

前單純采用列舉式的辦法或者像我國目前這樣雖然確立了定義但法律仍然只能適用法定行為類型的模式，是新興的不當(dāng)行為列入禁止之列，使《反不正當(dāng)競爭法》得以充分的適用，使立法者的意圖真正得以實(shí)現(xiàn)。但是在設(shè)立這樣能夠廣泛適用市場發(fā)展的“一般條款”的同時(shí)，立法者也應(yīng)當(dāng)規(guī)定相應(yīng)的制度對(duì)執(zhí)法者的權(quán)利進(jìn)行制衡，以避免執(zhí)法者的權(quán)力濫用。

（二）現(xiàn)行法律規(guī)范內(nèi)容涵蓋不完整,存在疏漏和不足

《反不正當(dāng)競爭法》的一些規(guī)定在內(nèi)涵界定上存在不明確性，其諸多法律法規(guī)條款的概括是有些容模糊的,條款中的相關(guān)界限不明,并且還涉及到了很多市場經(jīng)濟(jì)條件不斷變換不斷成熟的發(fā)展中新生的概念和術(shù)語等等,執(zhí)法司法人員常常在現(xiàn)行的《反不正當(dāng)競爭法》中很難準(zhǔn)確找到并理解到位, 為此給適用法律帶來了很大的困難。就“王老吉涼茶案”來說，對(duì)于加多寶單方面更改字體的行為的定性，有人認(rèn)為是假冒注冊商標(biāo)的行為，但是現(xiàn)行法律關(guān)于假冒注冊商標(biāo)的行為的適用范圍不夠明確，使人們不得不求助于《商標(biāo)法》的規(guī)定?！捌鋵?shí)，從邏輯上分析，《反不正當(dāng)競爭法》對(duì)假冒注冊商標(biāo)的禁止并非簡單重復(fù)《商標(biāo)法》的內(nèi)容，其適用范圍不應(yīng)當(dāng)僅限于同類或者類似的商品，否則就沒有實(shí)際意義?！币虼爽F(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》要充分體現(xiàn)其區(qū)別于其他法律規(guī)范的個(gè)性價(jià)值，實(shí)有必要進(jìn)行內(nèi)容上的補(bǔ)充和完整。而對(duì)于廣藥集團(tuán)推出“紅罐”王老吉行為的分析，由于對(duì)“知名商品”沒有補(bǔ)充性的界定，使當(dāng)事人在王老吉商標(biāo)的定性問題上不得不求助于原則性的規(guī)定。雖然本案將王老吉認(rèn)定為知名商品比較容易，但在其他更復(fù)雜的案件出現(xiàn)同樣的問題時(shí)，則會(huì)造成難以輕易處理的法律適用上的困難。

除了法律規(guī)范內(nèi)容不完整之外，存在疏漏和沖突之外，《反不正當(dāng)競爭法》還有部分地方存在沖突和不合時(shí)局的地方。如其第2條第二款規(guī)定：“本法所稱的不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！钡谌钜?guī)定：“本法所稱經(jīng)營者，是指從事商品經(jīng)營或者盈利性服務(wù)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人?！焙茱@然，從本條規(guī)定來看，我國的《反不正當(dāng)競爭法》的適用主體是“經(jīng)營者”。這樣的規(guī)定不僅與后的規(guī)定相沖突，而且也不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要。

（三）反不正當(dāng)競爭法律體系存在相當(dāng)程度的沖突，干擾了法律的實(shí)施效果 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)需要統(tǒng)一的競爭秩序，這種需求在法律體系上表現(xiàn)為競爭法制的內(nèi)在統(tǒng)一。但從目前實(shí)踐來看，由于立法的因素，造成了競爭法體系存在相當(dāng)程度的沖突。首先，現(xiàn)行《反不正當(dāng)競爭法》與其他法律存在許多交叉，如《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。這在“王老吉涼茶案”中體現(xiàn)得非常明顯。在整個(gè)案件進(jìn)行過程中，其他法律規(guī)范除了對(duì)《反不正當(dāng)競爭法》的疏漏和不足進(jìn)行補(bǔ)充以外，與《反不正當(dāng)競爭法》在內(nèi)容上存在不少的重疊或者沖突。并且在法律實(shí)施方面，由于立法時(shí)對(duì)法律規(guī)范的交叉考慮不足，沒有具體的應(yīng)對(duì)措施，造成了一些部門職權(quán)的重疊，即對(duì)同樣的行為多個(gè)部門都有管理職權(quán)，以致在執(zhí)法時(shí)常常沖突；或者在對(duì)相關(guān)行為進(jìn)行處罰時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)同一對(duì)象的制裁尺度存在差異等等。

因此，為了維護(hù)競爭法體系的統(tǒng)一，消除不正當(dāng)競爭法律中的沖突，必須對(duì)競爭法和有關(guān)法律進(jìn)行清理和編纂。包括完善《反不正當(dāng)競爭法》，剔除屬于壟斷行為的規(guī)定；清理與競爭法有關(guān)的立法，如產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、商標(biāo)法等，消除它們之間的沖突和疏漏；同時(shí)也要對(duì)地方人大或政府發(fā)布的相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行清理，以確保反不正當(dāng)競爭法制的統(tǒng)一性。

第三篇：王老吉涼茶市場調(diào)查報(bào)告

王老吉涼茶市場調(diào)查報(bào)告

1、您是否知道王老吉產(chǎn)品？

96.06%知道，3.94%不知道

2、您最初接觸王老吉是因?yàn)椋?/p>

45.24%看廣告，31.35%怕上火喝王老吉，12.7%別人推薦，其他

3、您在哪些地方看到王老吉廣告？

31.84%電視，12.29%互聯(lián)網(wǎng)，13.69%賣場海報(bào)，16.76%戶外廣告牌，16.48%公交車，8.94%廣播

4、您對(duì)王老吉的廣告印象如何？

40.8%很清楚，39.2%差不多，沒變化，3.2%沒以前好，16.8%不清楚

5、您喜歡王老吉飲料嗎？

56%一般，37.6%喜歡，4%不喜歡，2.4%不知道

6、您認(rèn)為王老吉適合在什么時(shí)候喝？

23.75%吃燒烤，2.68%運(yùn)動(dòng)后，28.76%上火時(shí)，12.71%口渴時(shí)，3.01%吃飯時(shí)，16.39%想喝就喝，12.71%熬夜

7、哪些因素對(duì)您購買王老吉影響最大？

22.91%價(jià)格，3.27%包裝，21.09%功能，13.82%品牌，10.91%廣告，22.91%口味，口感，其他

8、您通常購買那種包裝的王老吉涼茶？

32%紙盒裝，63.2%鐵盒裝，4.8%袋裝

9、您覺得喝王老吉不上火的效果如何？

56%還行，32%沒感覺，12%好

10、您知道的涼茶品牌有哪些？

22.65%王老吉，17.35%鄧?yán)蠜霾瑁?7.14%黃振龍，13.06%上清飲，3.27%老中醫(yī)，2.65%金葫蘆，2.24%李氏，29.39%其他

11、您對(duì)涼茶的看法？

31.91%保健功能，25%要用療效，23.4%純屬飲料，其他

12、王老吉與其他品牌涼茶優(yōu)勢在于？

4.845價(jià)格便宜，16.13%口味好，13.71%效果好，52.43%品牌好

第四篇：消費(fèi)調(diào)查問卷（范文）

大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查問卷

為了調(diào)查清楚大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀及潛力，我們特展開這次調(diào)查活動(dòng)，望同學(xué)們認(rèn)真做答。謝謝您的合作！

性別＿＿專業(yè) ＿＿

1.您平均一個(gè)月多少生活費(fèi)？（）

A.300元以下B.300-500元C.500-1000元D.1000-1500元E.1500元以上

2．您的月消費(fèi)額大概為多少（）

A.350以下B.350-500C.500-800D.800-1000E.1000以上

3.您每月飲食方面支出（包括零食飲料）大概為多少？（）

A.250以下B.250-350C.350-450D.450-600E.600以上

4.您每月用于通訊方面的支出為多少？（）

A.20以下B.20-50C.50-80D.80-110E.110以上

5．您每學(xué)期學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)（包括文具、書籍、復(fù)印、培訓(xùn)班）？（）

A.200以下B.200-300C.300-400D.400-600E.600以上

6.您每月談戀愛浪漫氣氛“制造費(fèi)”是多少？（）

A.我尚單身B.100以下C.100-200D.200-400E.400以上

7.您是否有打工的經(jīng)歷，如果有，或有此打算，目的是（）

A.補(bǔ)貼日用B.增長社會(huì)經(jīng)驗(yàn)C.趕時(shí)髦D.渴望獨(dú)立E.閑著沒事

8.您花費(fèi)的資金主要來自（）

A.勤工儉學(xué)B.在外做家教C企業(yè)打工D.從家里拿錢E.其他：

9.您是否有吸煙、喝酒的習(xí)慣？ 若有約占生活費(fèi)用的比例是：（）

A.0-20%B.20%-40%C.40%-60%D.60%以上

10.您的家庭月總收入為（）人民幣？

A.1000以下B.1000-2000C.2000-3000D.3000-4000E.4000以上

11.請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)大學(xué)生消費(fèi)的看法：（）

A.比較理性化.有時(shí)較為奢侈

C.十分勤儉節(jié)約

D.沒什么感覺

E.其他

再次謝謝您的合作，祝萬事順利！

第五篇：王老吉涼茶品牌定位分析

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中又以王老吉最為著名。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展國際飲料 巨頭紛紛進(jìn)入中國市場國內(nèi)各飲料生產(chǎn)企業(yè)面臨來自各個(gè)方面的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品牌間的競爭也日趨激烈。而確定品牌的競爭優(yōu)勢對(duì)提高品牌的知名度價(jià)值有很大作用所以對(duì)品牌進(jìn)行定位相當(dāng)重要。首先回顧了里斯和特勞特提出的定位理論研究成果了解品牌定位的知識(shí)。其次本文對(duì)涼茶飲料的行業(yè)環(huán)境以及涼茶市場內(nèi)部主要品牌進(jìn)行了分析。然后分析了王老吉品牌定位以及對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣。

關(guān)鍵字 王老吉涼茶品牌定位

定位理論概述 11

相關(guān)文獻(xiàn)綜述 1 1

國外相關(guān)研究 定位positioning一詞最早是由廣告公司經(jīng)理杰克·特勞特于1969年6月在美國營銷雜志《產(chǎn)業(yè)營銷Industrial Marketing》上發(fā)表的《定位是人們在如今的仿效市場上所玩的游戲》一文中提出來的。1971年11月杰克·特勞特在該雜志上發(fā)表了《重提定位通用電氣和美國收音機(jī)公司為何不聽勸》認(rèn)為通用電氣和美國收音機(jī)公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域與IBM 展開競爭而遭受失敗的深刻原因是兩者的定位失誤。1972 年定位理論兩位創(chuàng)始人艾·里斯和杰克· 特勞特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日為美國專業(yè)刊物 《廣告時(shí)Advertising Age》撰寫題為“定位時(shí)代”的系列文章公開宣稱“現(xiàn)在創(chuàng)造性已一去不復(fù)返麥迪遜大街把戲的新名詞是定位”宣稱創(chuàng)意時(shí)代的結(jié)束定位時(shí)代的來臨。1981年在實(shí)踐的基礎(chǔ)上他們把定位理論的觀點(diǎn)集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一書中對(duì)定位問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。1996 年特勞特和瑞維金(Steve Rivkin)出版的《新定位》一書號(hào)稱《定位》的“刷新之作”在承襲原有理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位理論進(jìn)一步加以補(bǔ)充、完善。什么是定位呢特勞特1969對(duì)定位最初的定義是定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。艾·里 斯和杰克·特勞特在《定位》里指出“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是 一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。??但是,定位 不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期 客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！薄缎露ㄎ弧吩俅螐?qiáng)調(diào)“定位是對(duì)大腦的定位不是 對(duì)產(chǎn)品的定位市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦”的觀點(diǎn)將“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的定 位觀轉(zhuǎn)為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”提出了重新定位的問題。艾·里斯和杰克·特勞特 所說的“定位”不是改變產(chǎn)品本身而是將現(xiàn)有的產(chǎn)品通過廣告?zhèn)鞑プ尭嗟娜?認(rèn)知和偏愛進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在這里他們將定位界定為一種信息溝通策略 是一種廣告定位方法。定位論的提出開創(chuàng)了一個(gè)新的時(shí)代這一概念在20世紀(jì)70年代廣為傳播并為人們所接受定位觀念也在市場競爭和營銷實(shí)踐的推動(dòng)中得到充實(shí)、深化和發(fā)展。營銷學(xué)者將“定位”的理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進(jìn)行整合提出了營銷戰(zhàn)略定位理論。營銷專家菲利普·科特勒在批判地繼承里斯和特勞特的定位理論的基礎(chǔ)上對(duì)定位的定義如下定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。他一方面接受艾·里斯和杰克·特勞特關(guān)于定位的基本定義即促使產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌在目標(biāo)顧客心中樹立差異化形象的活動(dòng)另一方面又不同意他們不改變產(chǎn)品的主張強(qiáng)調(diào)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上科特勒又提出了完整的STP定位方法即細(xì)分市場Segmentation確定目標(biāo)市場Targeting對(duì)于供給進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)以在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置Positioning的三步曲?？梢钥闯霆獱I銷戰(zhàn)略定位的內(nèi)容已經(jīng)開始超越其本來的定義不是產(chǎn)品制造出來之后的傳播行為而是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的就開始的活動(dòng)不是通過短期廣告活動(dòng)就能完成的而是與長期營銷戰(zhàn)略有關(guān)。定位一旦成為營銷策略的內(nèi)容就必然與營銷組合的每一個(gè)要素發(fā)生密切聯(lián)系。菲利普·科特勒為《定位》一書撰寫前言時(shí)指出定位是存在于4P組合之前的環(huán)節(jié), 影響著所有的后續(xù)步驟, 包括促銷、傳播、廣告。

定位理論發(fā)展到今天已經(jīng)突破廣告領(lǐng)域由廣告定位發(fā)展到營銷策略定位再到企業(yè)戰(zhàn)略定位。邁克爾·波特Michael Porter的《競爭論》指出企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是“定位”。當(dāng)確定某一戰(zhàn)略定位之后一整套精心選擇的活動(dòng)就可以在這個(gè)基礎(chǔ)上展開從而強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)戰(zhàn)略定位理論認(rèn)為僅僅改變產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠或者說僅僅通過產(chǎn)品的差異化難以在消費(fèi)者心目中樹立差異化形象。Treacy and Wiersema1994提出產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營出色、服務(wù)親和三個(gè)定位差異化企業(yè)只要在一個(gè)方面成為市場領(lǐng)袖在其他兩個(gè)方面表現(xiàn)恰當(dāng)即可。Crawford and Mathews2001通過實(shí)證分析得出結(jié)論世界上最成功的公司不過是在五個(gè)方面做出努力包括價(jià)格誠實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定而它們僅僅在其中一個(gè)方面做得出色另一方面做得優(yōu)秀其他三個(gè)方面不過達(dá)到行業(yè)平均水平

112

國內(nèi)相關(guān)研究

1991年《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版,書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。此書一出,立即引起了我國營銷界人士的關(guān)注。2002年《贏周刊》連續(xù)刊載了廣州成美行銷廣告公司總經(jīng)理鄧德隆和策略總監(jiān)陳奇峰的《不 同于奧美的觀點(diǎn)》一文該文中作者對(duì)以“奧美” 為代表的國際4A廣告公司 在中國的廣告操作提出質(zhì)疑認(rèn)為“奧美”的品牌形象理論已經(jīng)不能適合中國市 場的實(shí)際定位才是中國企業(yè)的唯一出路并宣稱中國市場定位時(shí)代已來臨。2002 年l0、l2期的《銷售與市場》雜志又分別發(fā)表了鄧德隆和陳奇峰的相關(guān)的相關(guān)文 章4繼續(xù)對(duì)定位的理論及實(shí)踐加以分析和闡釋。近年來定位這一概念及戰(zhàn)略 在營銷理論與實(shí)踐界成了備受關(guān)注的話題。雖然定位這一在西方發(fā)達(dá)國家相對(duì)普 及成熟的觀念在我國仍處在理論傳播和實(shí)際運(yùn)用的嘗試階段但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng) 對(duì)定位理論研究進(jìn)行了大量有益的嘗試。

一些學(xué)者對(duì)定位理論進(jìn)行了有益的總結(jié)和發(fā)展。我國著名營銷學(xué)者盧泰宏 1997在《廣告創(chuàng)意》的新版中將定位提煉為以下5大要點(diǎn)1廣告的目標(biāo) 是使某一品牌公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或者占有一席之地2廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上在消費(fèi)者心智上下功夫要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)心理的位置3應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置特別是“第一說法第一事件第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)心中造成難以忘懷不易混淆的優(yōu)勢效果4廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別5這樣的定位一旦建立無論何時(shí)何地只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中這種品牌這間公司及其產(chǎn)品便能達(dá)到“先入為主”的效果。鄧德隆2005指出中國企業(yè)七大品牌觀念誤區(qū)認(rèn)為定位的本質(zhì)是競爭觀念通過與競爭對(duì)手形成鮮明的差異化提出相反的價(jià)值主張做大自己的標(biāo)準(zhǔn)從而打造強(qiáng)勢品牌。侯惪夫2007在深入研讀兩位大師所著的17本著作基礎(chǔ)上擷取精華融會(huì)貫通原創(chuàng)性地提出了以營銷的“兩大公理”大腦有限性和時(shí)間有限性、“兩個(gè)本質(zhì)”戰(zhàn)略本質(zhì)和競爭第一、顧客第二、“三項(xiàng)原則”積極進(jìn)攻原則、集中兵力原則、防御優(yōu)勢原則和“七大原理”大腦原理、領(lǐng)先原理、分化原理、聚焦原理、詞匯原理、實(shí)踐原理、領(lǐng)袖原理為架構(gòu)的新競爭營銷學(xué)體系。金琳2009總結(jié)了完整的定位理論分析框架并對(duì)定位理論和傳統(tǒng)營銷理論進(jìn)行深入比較指出定位理論與傳統(tǒng)營銷理論在五個(gè)方面存在著顯著差異1在傳統(tǒng)營銷理論中消費(fèi)者是營銷的客體在定位理論中消費(fèi)者成為主體2傳統(tǒng)營銷理論以顧客為導(dǎo)向定位理論以競爭為導(dǎo)向3傳統(tǒng)的營銷工具和方法多樣化定位的方法簡單一致4傳統(tǒng)營銷理論主張品牌延伸定位理論提倡聚焦經(jīng)營5傳統(tǒng)營銷理論是自上而下的營銷思維定位理論是自下而上的營銷思維。

國內(nèi)學(xué)者付勇2004、劉芳2005等對(duì)USP、品牌形象論和定位理論之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了有益的探討。付勇2004指出USP和品牌形象論以及定位理論都是發(fā)源于廣告業(yè)都是為了體現(xiàn)差異化、吸引消費(fèi)者購買的策略。但是三者之間卻有著很多的不同三者之間的差別主要在于1在其核心的理論主張上USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的功效和利益品牌形象論則強(qiáng)調(diào)塑造形象 強(qiáng)調(diào)感性(心理)利益 定位理論則強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造、占領(lǐng)心理第一位置。2在實(shí)現(xiàn)差異化的主張上USP強(qiáng)調(diào)用實(shí)物證實(shí)獨(dú)特的實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)差異化品牌形象理論強(qiáng)調(diào)以藝術(shù)視覺的效果實(shí)現(xiàn)精神利益(感性利益)實(shí)現(xiàn)差異化定位理論則強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特的特征求得心理的認(rèn)同占據(jù)消費(fèi)者心智中的某方面的第一位置。劉芳2005認(rèn)為定位理論是對(duì)USP理論的發(fā)展與超越但在理論基點(diǎn)上卻與USP理論一脈相承USP理論可以視為定位理論的源頭。定位理論對(duì)USP理論 的超越主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面1USP理論是從產(chǎn)品本身的功能和特點(diǎn)出發(fā)試圖尋找出對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力的“主張”USP并非完全不考慮消費(fèi)者但其根本著眼點(diǎn)仍是產(chǎn)品本身。定位理論改變了這種著眼點(diǎn)將出發(fā)點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心靈里是從消費(fèi)者出發(fā)在消費(fèi)者的心智中解決差異化的問題。2USP局限于廣告訴求層面即解決廣告要“說什么”的問題。而定位理論適用范圍迅速拓展到營銷領(lǐng)域成為現(xiàn)代營銷活動(dòng)的基石并提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度由單純的廣告策略層次上升到戰(zhàn)略層次 涼茶飲料環(huán)境分析 2.1國內(nèi)的飲料行業(yè)分析

飲料分為酒精飲料和軟飲料兩種酒精飲料是指供人們飲用的且乙醇含量在 0.5%質(zhì)量比以上的飲料包括各種發(fā)酵酒、蒸餾酒及配制酒。軟飲料是指乙 醇含量低于0.5(質(zhì)量比)的天然的或人工配制的飲料其主要原料是飲用水或 礦泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、莖、葉、花和果實(shí)的抽提液。酒精飲料尤 其是白酒在中國具有悠久的歷史而中國軟飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的 新興行業(yè)是我國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。軟飲料作為一種快速消費(fèi)品近幾年我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均 增長率遞增軟飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。2004 年全國共生產(chǎn)軟飲料2522.03 萬噸到2008 年全國軟飲料總產(chǎn)量首次突破6000 萬噸年均增幅21%我國成為世界第二大飲料生產(chǎn)國。2009 年我國軟飲料產(chǎn) 量同比增長38%達(dá)到8086.2 萬噸。隨著我國飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟不僅飲料生產(chǎn)總量快速增長而且飲 料市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化。改革開放以前汽水占據(jù)了絕大部分市 場份額成為我國飲料的代名詞。改革開放之后飲料的品種不斷增加新的飲 料類別不斷出現(xiàn)發(fā)展到目前已經(jīng)形成了11 大類48 個(gè)小類16。根據(jù)2008 年飲料行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)碳酸飲料占軟飲料總產(chǎn)量的46%包裝飲用水占18%果菜汁飲料占11%含乳飲料占4%植物蛋白飲料2%固體飲料占3.5%茶飲料以及其他飲料占15.5%。目前碳酸飲料仍然是我國軟飲料市場中的主導(dǎo)產(chǎn)品碳酸飲料、包裝飲用水和果菜汁飲料合計(jì)占據(jù)了飲料市場75%的份額這三類飲料成為我國 軟飲料市場的主打產(chǎn)品也是品牌最多、競爭最激烈的產(chǎn)品。茶飲料越來越受到 人們的歡迎發(fā)展十分迅速成為飲料行業(yè)中的新增長點(diǎn)這不僅是由于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌在“冰紅茶”、“冰綠茶”方面的巨大成功更是由于王老 吉等涼茶品牌在全國市場上的快速擴(kuò)張

2.2政策環(huán)境分析

我國的飲料市場經(jīng)過多年的發(fā)展原有的一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)無法規(guī)范新型飲料的 生產(chǎn)特別是“三鹿奶粉”事件發(fā)生后食品安全問題已經(jīng)成為政府和社會(huì)關(guān)注 的重要問題之一。2008 年國家頒布的與軟飲料行業(yè)相關(guān)的政策中質(zhì)量安全 監(jiān)管顯得尤為突出在政策制定方面促使政府出臺(tái)了與軟飲料相關(guān)的子行業(yè)產(chǎn) 業(yè)政策和安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并加強(qiáng)了對(duì)軟飲料定義和種類的規(guī)范。2008 年12 月1 日開始實(shí)施的《飲料通則》第一次把市場上售賣的飲料分成碳酸飲料、果汁或 蔬菜汁飲料、蛋白飲料、包裝飲用水、茶飲料、咖啡飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、特殊用途飲料、固體飲料等共11 個(gè)類別。而在這10 類中未能包括又符合飲料 定義的飲料制品全被歸入第11 類其他飲料類。這在一定程度上促進(jìn)軟飲料行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)和資源整合促使行業(yè)市場中競爭更加激烈。由于傳統(tǒng)的碳酸飲料被指因糖和卡路里過多是導(dǎo)致肥胖的主要因素影響人體健康而果汁、茶飲料等健康飲料受到人們的歡迎。因此我國中央和地方政府都大力扶持健康飲料生產(chǎn)企業(yè)包括加多寶集團(tuán)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的21 家廣東涼茶企業(yè)成為受益者。2005 年5 月廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織專家對(duì)涼茶的秘方及術(shù)語的歷史文化等進(jìn)行了認(rèn)真審核一致通過將涼茶列為“廣東省食品文化遺產(chǎn)”。2006 年2 月廣東省文化廳、香港特別行政區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特別行政區(qū)政府文化局共同申報(bào)涼茶為首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”5 月25 日獲得國務(wù)院批準(zhǔn)。涼茶在成為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語不僅能得到國家文物保護(hù)法的保護(hù)而且還能得到聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。國務(wù)院批準(zhǔn)涼茶入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為涼茶市場的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇為涼茶品牌提供了巨大的發(fā)展空間這對(duì)于涼茶市場的領(lǐng)先品牌王老吉涼茶來說是一次難得的發(fā)展機(jī)會(huì)

2.3競爭分析

目前從行業(yè)競爭態(tài)勢上看我國的飲料行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷見表1。碳 酸飲料市場競爭加劇可口可樂、百事可樂依然是市場的領(lǐng)導(dǎo)者果汁飲料市場 轉(zhuǎn)型成功傳統(tǒng)的三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮以匯源、果粒橙為代表的 紙包裝和PET 包裝飲料市場份額迅速擴(kuò)大并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場的主體包裝飲用水勢頭強(qiáng)勁市場領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著 水市場在咖啡飲料市場雀巢和統(tǒng)一雅哈牢牢占據(jù)了咖啡市場本作為功能飲 料的領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛、脈動(dòng)由于國家標(biāo)準(zhǔn)的新出臺(tái)被歸為特殊用途飲料列。最值得關(guān)注的是近年來茶飲料市場的異軍突起一方面是旭日集團(tuán)的冰茶 被康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌推出的“冰紅茶”、“冰綠茶”、“綠茶”所取 代另一方面是以王老吉為代表的涼茶企業(yè)從廣東走向全國市場并取得極大的 成功涼茶在全國的銷量增長迅速提升了茶飲料在軟飲料中的市場地位。近年 來新的涼茶品牌和其正、順牌、夏桑菊、潘高壽、白云山、上清飲等陸續(xù)推出 市場涼茶市場的競爭日趨激烈主流涼茶品牌王老吉面臨著來自于各方面的直 接或間接的競爭

2.4涼茶品牌

在現(xiàn)有的涼茶品牌中王老吉是涼茶的代表占有涼茶市場絕對(duì)份額屬于 第一梯次的品牌。和其正涼茶和順牌涼茶在推出市場后也取得了不錯(cuò)的銷量可 以歸屬于第二梯次的品牌。第二梯次的品牌還包括主要以店鋪方式經(jīng)營并取得良 好業(yè)績的鄧?yán)蠜霾韬忘S振龍等一批老字號(hào)涼茶品牌。第三梯次的品牌則主要包括 京都念慈庵的“潤”飲料、廣藥集團(tuán)推出的系列涼茶品牌潘高壽涼茶、星群夏桑 菊涼茶、白云山?jīng)霾?、上清飲涼茶等。這些涼茶品牌都通過各自的差異化定位 加入到?jīng)霾枋袌龅募ち腋偁幹?。其中第二梯次的品牌和其正和順牌涼茶?duì)王老 吉涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位威脅最大也是王老吉最重要的兩個(gè)競爭品牌。本節(jié)比較 王老吉與其他涼茶品牌的定位差異對(duì)涼茶品牌競爭狀況進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3王老吉涼茶品牌定位分析

31 王老吉涼茶品牌定位的困惑 在廣東傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有L百年歷史的品牌就是涼茶的代稱可謂說起涼榮想到王老吉說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?。紅罐王老吉受品牌名所累并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料銷最大大受限。在廣東區(qū)域紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一副飲料化的面孔且口感偏甜讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶又好像是飲料”陷入認(rèn)知混亂之中。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南的溫州、臺(tái)州、麗水三地消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提井論沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)明確紅罐王老吉的核心價(jià)值并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。在兩廣以外人們并沒有涼茶的概念甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水泡熱茶”這些看法。而且內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果訂飲科更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。而且紅罐王老吉以“金鍛花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中藥味。對(duì)口味至上的飲料而言的確存在不小的障礙加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)如果不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為堪尬的境地既不能同守兩地也無穗在全國范圍推廣。如果用“涼荼”概念來推廣加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔。因此在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉用屁股不斷蹭冰箱。廣告語是“健康家庭永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中消費(fèi)者不知道為什么要買它企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象外在的原因是中國市場還不成熟存在著許多市場空白內(nèi)在的原因是達(dá)個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性?jiǎng)偤媚軌蛱钛a(bǔ)這個(gè)位置。在中國容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后企業(yè)要想做大就必須搞清楚一個(gè)問題消費(fèi)者為什幺買我的產(chǎn)品

32 王老吉涼茶品牌的重新定位

2002年年底加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”)初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳以此推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型一遇 到銷量受阻最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)要么改得面目全非要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ华髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么消費(fèi)者就更不用說了完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說一個(gè)廣告運(yùn)作的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深人溝通后加多寶公司最后接受了建議決定暫停拍廣告片委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。品牌定位的制定主要是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知而非需求提出與競爭者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異。具體而言品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知研究將從市場上紅色王老吉、競爭者所傳播出的信息入手厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談。再研究過程中發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌卻長著一幅飲料化的面孔”這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購買動(dòng)機(jī)等如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購買主要是因?yàn)椤案邫n”、“有‘吉'字喜慶”。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況企業(yè)決定由成美牽頭引進(jìn)市場調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。由于調(diào)查目標(biāo)明確很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn)廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動(dòng)原因不外乎“ 燒烤時(shí)喝一罐心理安慰 ”、“上火不是太嚴(yán)重沒有必要喝黃振龍”黃振龍是涼茶鋪的代表其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁有祛濕降火之效。而在浙南飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭” 在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津被說成了 “ 會(huì)上火”的危險(xiǎn)品后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落最后兩樂幾乎放棄了該市場一般都不進(jìn)行廣告投放。而他們評(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火” “健康小孩老人都能喝不會(huì)引起上火”?？赡苓@些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無“治療” 要求而是作為一個(gè)功能飲料購買購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等真正上火以后可能會(huì)采用藥物如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法?jiǎng)t發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對(duì)手如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣僅僅是低價(jià)滲透市場并未占據(jù) “預(yù)防上火” 的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能僅僅是間接的競爭。同時(shí)任何一個(gè)品牌定位的成立都必須是該品牌最有能力占據(jù)的即有據(jù)可依如可口可樂說“ 正宗的可樂”是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175 年的歷史等顯然是有能力占據(jù) “預(yù)防上火的飲料”。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望“進(jìn)軍全國市場”成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究一致顯示中國幾千年的中藥概念“清熱解毒” 在全國廣為普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移只要有中國人的地方紅色王老吉就能活下去。” 至此品牌定位的研究基本完成 在合作一個(gè)月后成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料其品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料” 其獨(dú)特的價(jià)值在于—— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??

33 對(duì)品牌定位進(jìn)行的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位接下來的重要工作就是要推廣品牌讓它真正地進(jìn)入人心讓大家都知道品牌的定位從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。緊接著 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火喝王老吉 ” 在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)強(qiáng)調(diào)正面宣傳避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好喚起消費(fèi)者的需求電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么盡情享受生活怕上火喝王老吉 ” 促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)自然聯(lián)想到紅色王老吉從而導(dǎo)致購買。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢地方媒體在2003年短短幾個(gè)月一舉投入4千多萬銷量立竿見影得到迅速提升。同年11月企業(yè)乘勝追擊再斥巨資購買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦給人們一個(gè)深刻的印象并迅速紅遍全國大江南北。

4總結(jié)

王老吉正是通過一系列定位策略來打造成中國第一涼茶品牌的代表。王老吉 涼茶通過分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知將其重新定位為“預(yù)防上火的飲料” 不僅滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)特別希望能夠“祛火”的需求又具有高度差異性 避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競爭開辟了自己的生存區(qū)隔空間。提出“預(yù)防上火”這個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位只是王老吉定位策略的第一步也是 邁向成功最關(guān)鍵的一步。在這個(gè)定位策略下王老吉又合理地組織和安排了其產(chǎn) 品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略使?fàn)I銷組合不僅服務(wù)于其“預(yù)防上火” 的定位而且更加鞏固了這個(gè)定位提升了品牌的價(jià)值。”王老吉在國內(nèi)需要鞏固和加強(qiáng)其在涼茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位就需要始終保持“預(yù)防上火”這一獨(dú)特的定位并不斷進(jìn)行定位升級(jí)并更合理地安排營銷組合以獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。