第一篇：破局：用滲透式營(yíng)銷方式低成本去塑造企業(yè)品牌

破局：用滲透式營(yíng)銷方式低成本去塑造企業(yè)品牌

一，傳統(tǒng)品牌思維的“惡性循環(huán)”

在傳統(tǒng)意識(shí)里面，大多數(shù)人認(rèn)為做品牌基本套路就是：生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后找到合適的渠道進(jìn)行廣告宣傳，有錢(qián)的如同孔府家酒酒鬼茅臺(tái)五糧液之流，用數(shù)億的投資去做廣告，搶黃金時(shí)段;小的如做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，在門(mén)戶網(wǎng)站做硬廣在導(dǎo)航網(wǎng)站做硬廣鏈接，每天十萬(wàn)百萬(wàn)的花費(fèi)，整個(gè)企業(yè)大部分的營(yíng)收都投放了廣告，直接導(dǎo)致企業(yè)的贏收稀薄甚至入不敷出，更為嚴(yán)重的是，這種畸形不健康的商業(yè)思想和理念，人為的將整個(gè)商業(yè)導(dǎo)入了惡性循環(huán)和死胡同，似乎不花大錢(qián)做廣告特別是“有創(chuàng)意”的廣告就不是真正做品牌一樣。甚至直接抬高了創(chuàng)業(yè)就業(yè)門(mén)檻，讓更多中小企業(yè)不敢投入做品牌只能采取一味的跟隨策略，長(zhǎng)期以來(lái)一直被上端左右，苦不堪言；更多有志向創(chuàng)業(yè)的人望洋興嘆。這是傳媒人一直宣揚(yáng)的和愿意看到的。做品牌真的需要這樣做嗎?我們不禁要問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。按照上文所述，用這樣的方式去做品牌，非常生硬不說(shuō)，成本非常的高昂，而且能夠直接獲取多少用戶和用戶會(huì)形成多少轉(zhuǎn)化是不可預(yù)知的，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)異常的高。更為直接的是，大多數(shù)的中小企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者是根本無(wú)法承擔(dān)這些不可預(yù)知的高風(fēng)險(xiǎn)的。到底是怎樣做才是最合理的呢?

二，品牌傳播進(jìn)入生活情景時(shí)代

相信看過(guò)樂(lè)事薯片、益達(dá)口香糖以及德芙巧克力這些品牌傳播廣告的朋友都會(huì)對(duì)“有樂(lè)事嗎?”“你的益達(dá)”“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”“說(shuō)了還沒(méi)到”等句子耳熟能詳，而內(nèi)心也會(huì)被這些品牌廣告中所表現(xiàn)的情節(jié)和場(chǎng)景所打動(dòng)。正如我們?cè)谝孢_(dá)做的廣告中所看到的那樣，他和她相遇，相戀的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都有益達(dá)相伴，共同經(jīng)歷愛(ài)情的酸甜苦辣，最后在萬(wàn)般無(wú)奈的時(shí)候，她離開(kāi)了。在種種經(jīng)歷如蒙太奇一般歷歷浮現(xiàn)之際，文案也恰到好處的打出了“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你“主題，將整個(gè)廣告帶向高潮。我們發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，我們的情感被一點(diǎn)點(diǎn)地滲透，情緒被一層層地渲染，直到最后我們走入了那個(gè)場(chǎng)景，接受了這個(gè)廣告同時(shí)也接受了這個(gè)品牌。

我們拿出這則廣告來(lái)舉例的重點(diǎn)是什么?不是廣告唯美的畫(huà)面，也不是創(chuàng)意的情景設(shè)計(jì)，而是滲透!用戶生活情景情感等多方面的滲透。在益達(dá)這個(gè)廣告中，我們情景代入與男女主人

公一樣經(jīng)歷著和自己心愛(ài)的人相處的每一個(gè)細(xì)節(jié)，享受著我們心愛(ài)的人為我們點(diǎn)點(diǎn)滴滴的關(guān)懷，觀看過(guò)程中，我們的情緒被一點(diǎn)一點(diǎn)地點(diǎn)燃，我們的心被一點(diǎn)點(diǎn)地侵蝕。在逐步滲透的過(guò)程中，用戶的心智體系獲得了一次全方位的喚醒，而在用戶的心智被喚醒之后，產(chǎn)品以及品牌或者商業(yè)理念才更容易被用戶接受。整個(gè)過(guò)程是這樣的：大家由于對(duì)硬廣告的抗拒，內(nèi)心是封閉的；而用情景進(jìn)行代入感情，內(nèi)心會(huì)被打開(kāi)，伴隨著情景一起進(jìn)入記憶中的還有品牌，接納了品牌作為自己情感的一部分存在記憶中，品牌也由此完成了一次植入，等到合適的時(shí)間或者情景，這種記憶被喚醒，品牌也就在頭腦中顯現(xiàn)出來(lái)。

這，標(biāo)志著品牌塑造和傳播進(jìn)入了生活情景時(shí)代，也就是用“濕”的方式逐步滲透獲取用戶心智，最終深深的將品牌訴求植入用戶心理。

三，如何打動(dòng)用戶塑造品牌？

客觀的來(lái)說(shuō)，我們要打動(dòng)用戶，在現(xiàn)階段用戶為中心、傳播過(guò)度的商業(yè)時(shí)代來(lái)說(shuō)，最靠譜的方式是通過(guò)“濕”的滲透式營(yíng)銷方式來(lái)做。為什么要這樣呢？在這個(gè)信息滿天飛的商業(yè)時(shí)代，人們面對(duì)海量的信息更多的是無(wú)從選擇，所以也就根本談不上能夠在短時(shí)間之內(nèi)去接受那些鋪天蓋地的廣告，甚至遭遇的還可能是用戶的極力排斥。而用滲透式營(yíng)銷方式塑造品牌的最大好處在于：用用戶感興趣的話題或者資訊或者活動(dòng)等方式吸引用戶的“主動(dòng)”參與，在用戶“主動(dòng)參與”的背景之下，就容易接受產(chǎn)品或者產(chǎn)品或品牌信息。

滲透式營(yíng)銷塑造品牌打動(dòng)用戶應(yīng)該怎么做呢？首先要做用戶心智的預(yù)熱。用用戶感興趣的話題、資訊以及活動(dòng)互動(dòng)等方式吸引用戶主動(dòng)參與，在用戶主動(dòng)參與的過(guò)程中讓用戶初步接受某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)訴求理念；然后通過(guò)廣告或者其他方式來(lái)強(qiáng)化用戶心中的記憶以及聯(lián)想用做用戶心智的喚醒；最終在與用戶產(chǎn)生的情感共鳴中達(dá)到打動(dòng)用戶、影響用戶、實(shí)現(xiàn)銷售和樹(shù)立品牌的目的。比較典型的案例就是蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷，最開(kāi)始在世界各地的論壇或者媒體上推出各種有關(guān)新產(chǎn)品的小道消息，時(shí)不時(shí)的透露一些手機(jī)的配置參數(shù)以及酷炫的功能，將用戶的欲望吊得高高的；一段時(shí)期之后，通過(guò)發(fā)布會(huì)或者廣告的形式進(jìn)一步介紹產(chǎn)品，喚醒用戶的記憶和聯(lián)想；最后通過(guò)公開(kāi)發(fā)售等的方式讓用戶的欲望獲得落地，完成整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。有人說(shuō)這屬于饑渴營(yíng)銷，那是方式，咱說(shuō)的這個(gè)滲透，是過(guò)程。是具體的做法。

國(guó)內(nèi)也有經(jīng)典的案例，比如腦白金。在腦白金銷售之前，史玉柱發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)在各地的報(bào)紙以及其他媒體上宣傳養(yǎng)生之道，利用這些方式引發(fā)人們對(duì)于健康的想象;然后史玉柱繼續(xù)發(fā)

布關(guān)聯(lián)文章講述防衰老年輕等對(duì)于人們的重要性，進(jìn)一步勾起人們的預(yù)期。這些過(guò)程就屬于前期的滲透，滲透的目的是為了讓大家打開(kāi)心智，并將品牌訴求巧妙的植入到用戶心智中去。然后史玉柱用廣告的方式，喚醒人們留存在心智體系中的品牌訴求，促發(fā)人們的擁有欲望，結(jié)果在意料之中，腦白金連續(xù)多年行業(yè)銷量第一，而腦白金這個(gè)品牌也深入人心了。

用軟性滲透的方式巧妙的植入品牌訴求，誘發(fā)用戶欲望，這就是打動(dòng)用戶塑造品牌的實(shí)用低成本方法。

四，采用逐步滲透的方法做品牌很靠譜

某公司的前身XXX公司是一家化妝品代理公司。企業(yè)創(chuàng)始人在看到代理業(yè)務(wù)逐漸凋落的時(shí)候想到了做超市策劃。因?yàn)橛兄按砉痉e累下來(lái)的商超資源和人脈，所以公司創(chuàng)始人在準(zhǔn)備做超市策劃業(yè)務(wù)的時(shí)候，就通過(guò)和商超系統(tǒng)的朋友溝通的機(jī)會(huì)將這個(gè)信息給傳遞出去，并通過(guò)朋友的朋友圈子，代理公司下屬業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)的朋友的朋友，以及用開(kāi)專欄給報(bào)紙投稿等手段，將自己的商超策劃理念傳遞出去，然后在正式開(kāi)始做的時(shí)候，XX發(fā)布了一些媒體稿，并建了一個(gè)網(wǎng)站，將自己正在做超市策劃這個(gè)事情告訴大家，然后每天都將做過(guò)的案例正在做的案例及時(shí)的更新上網(wǎng)站和微博，及時(shí)的和客戶和客戶溝通和互動(dòng)。一直到現(xiàn)在，XX的業(yè)務(wù)每天都很多，累的公司創(chuàng)始人都掛了幾次吊針了，而安徽省以及附近的城市，只要是超市策劃，第一個(gè)想到的就是找XX。

品牌就是這樣最低的成本給塑造出來(lái)了。在整個(gè)過(guò)程中，XX是并沒(méi)有花多少錢(qián)，更多的是依靠滲透式傳播和訴求植入，沒(méi)有打過(guò)廣告?？赡苡信笥岩f(shuō)，既然是做品牌，打廣告不是更直接一些?舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，你談戀愛(ài)，一上來(lái)就要和對(duì)方接吻，人家愿意么?不是要經(jīng)過(guò)一些了解和考察之后才會(huì)有更深一步的動(dòng)作嗎?做人是這樣，經(jīng)商難道不是這個(gè)道理嗎?你要用戶接受你的品牌，是不是得先醞釀醞釀，通過(guò)一些柔性的方式讓客戶了解你，了解之后才有可能接受;哪有一上來(lái)就打廣告的?這樣突兀的方式，會(huì)讓用戶茫然無(wú)措，會(huì)嚇壞用戶的。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，滲透式營(yíng)銷造品牌比廣告砸品牌要靠譜的多。

五，傳統(tǒng)品牌思維與滲透式營(yíng)銷造品牌的成本比較

可能有朋友覺(jué)得有一些不理解，樂(lè)事、益達(dá)這些企業(yè)不是一樣的靠廣告做得多好的嗎?那是不是說(shuō)可以用廣告這種的方式帶來(lái)更直接效果呢?首先要說(shuō)的是，我們看到的都是企業(yè)成立幾年之后拍的品牌廣告，也就是說(shuō)在此之前企業(yè)是做了很長(zhǎng)一段時(shí)間的訴求的，而在最初通過(guò)廣告做品牌訴求的那些時(shí)間里面，用戶是不太容易一下子接受某個(gè)新產(chǎn)品新品牌的，也就是白搭了很長(zhǎng)一段時(shí)間的廣告，這樣說(shuō)很抽象，我們就從數(shù)字上來(lái)說(shuō)吧，如果新品牌需要用一年來(lái)做廣告的話，根據(jù)地方臺(tái)的大概價(jià)格，也就是需要至少幾百萬(wàn)接近千萬(wàn)的投入，而且只是一個(gè)地區(qū);而如果用滲透的方式去做，投入最多一百萬(wàn)到兩百萬(wàn)的預(yù)算，可以覆蓋全國(guó)大多數(shù)用戶群體。從覆蓋范圍來(lái)說(shuō)，滲透式品牌塑造方式覆蓋更廣，覆蓋的用戶更多，相應(yīng)的是用戶轉(zhuǎn)化率更高，市場(chǎng)范圍最大化和成本最小化，這些就是最直接的結(jié)果。

總結(jié)一下本文的觀點(diǎn)：對(duì)于做初創(chuàng)企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在定位不明或用戶的心智未曾打開(kāi)的時(shí)候，沒(méi)必要一開(kāi)始就打廣告，走入“花大錢(qián)打廣告晚點(diǎn)死，不打廣告早點(diǎn)死”的死循環(huán)，那樣猴急的做法只能浪費(fèi)更多錢(qián)和精力，況且未必有更好的效果。在這個(gè)時(shí)候，最好采用逐漸滲透的方法先做用戶心智植入，然后在合適的時(shí)候用廣告喚醒用戶心里的記憶，這時(shí)候才能夠更好的促進(jìn)用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的更快更穩(wěn)發(fā)展。

第二篇：企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 淺談品牌價(jià)值塑造

企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 淺談品牌價(jià)值塑造

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸被品牌傳播戰(zhàn)所取代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸以品牌的知名度論成敗。對(duì)于品牌而言，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值也是一個(gè)需要永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)之下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)都是不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，以品牌聯(lián)播為主的各大型企業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總結(jié)出：企業(yè)在實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程中也是一個(gè)不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程，同時(shí)企業(yè)也在不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，同時(shí)也在不斷的強(qiáng)化自身價(jià)值。

企業(yè)在強(qiáng)化自身的價(jià)值以及為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中，企業(yè)的品牌輪廓也是在利益關(guān)心者的心中越來(lái)越清晰和統(tǒng)一，那么核心價(jià)值也就成為了消費(fèi)者心中的烙印，而且品牌價(jià)值的任何特性都會(huì)讓消費(fèi)者了解到品牌的核心價(jià)值，或者是有相應(yīng)的需求時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)首先想到的是企業(yè)的品牌，如此下來(lái)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴感。

香港的迪斯尼樂(lè)園也實(shí)現(xiàn)了給人們帶來(lái)歡樂(lè)的企業(yè)核心價(jià)值，從一開(kāi)始的卡通畫(huà)面到后來(lái)的卡通影片都沒(méi)有離開(kāi)“為人來(lái)帶來(lái)歡樂(lè)”這個(gè)品牌核心價(jià)值，而且，眾所周知，人們對(duì)迪斯尼的理解也不是具體的某一類的產(chǎn)品，而是更傾向于為人們帶來(lái)快樂(lè)的品牌核心價(jià)值體系。

一個(gè)品牌包裝，顏色方面的不斷的變化，產(chǎn)品的具體功能方面的實(shí)現(xiàn)，款式也能更好的滿足消費(fèi)者方面的具體需求，過(guò)程中，為凸顯品牌，達(dá)到宣傳品牌的核心體系，因此品牌的表象也總在變化中，但是也總有一層核心的東西保持不變，這是一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值方面。

而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值的核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識(shí)，也達(dá)到了品牌價(jià)值深植消費(fèi)者心中的目的，例如“承載幸福的夢(mèng)想，創(chuàng)造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌價(jià)值的核心價(jià)值，而且福田汽車方面也是跨汽車，農(nóng)用設(shè)備，建材，金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，雖然種類繁多，但是也在為人們提供致富的工具的同時(shí)，也要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢(mèng)想。

長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司也是因?yàn)樵凇盎盍Α钡钠放坪诵膬r(jià)值的統(tǒng)帥之下成功覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且也由企業(yè)的活力方面延伸到了產(chǎn)品的活力以及潤(rùn)滑油的活力覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力，繼而又帶來(lái)了用戶的活力。

第三篇：如何通過(guò)營(yíng)銷型網(wǎng)站塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象,提升品牌附加值？

如何通過(guò)營(yíng)銷型網(wǎng)站塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，提升品牌附加值？

無(wú)論企業(yè)做的是營(yíng)銷型網(wǎng)站，還是電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)于現(xiàn)在趨之若鶩的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑利大于弊，那么，應(yīng)該從哪些主要方面考慮？如何通過(guò)網(wǎng)站來(lái)塑造企業(yè)的良好網(wǎng)絡(luò)形象和品牌印象呢？

一、網(wǎng)站應(yīng)該給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的印象。如果一個(gè)企業(yè)連網(wǎng)站都沒(méi)有或者做得陳辭爛調(diào)，無(wú)非一些簡(jiǎn)單的公司介紹，留個(gè)聯(lián)系電話等，給客戶的印象是這個(gè)企業(yè)沒(méi)有活力，缺乏創(chuàng)新，而且比較守舊，不考慮用戶，是一個(gè)跟不上形勢(shì)的企業(yè)。

所以，應(yīng)以用戶的角度呈現(xiàn)，跟著他的思維走，才能對(duì)企業(yè)的相關(guān)信息感興趣，從而有最初的互動(dòng)，就如同創(chuàng)業(yè)群體，他們最關(guān)心的是這個(gè)項(xiàng)目能不能賺錢(qián)，加盟后能賺多少錢(qián)，而不會(huì)關(guān)心你的企業(yè)架構(gòu)等行政問(wèn)題。

二、網(wǎng)站可以提高企業(yè)的知名度和品牌美譽(yù)度。經(jīng)過(guò)一段互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，盡管很多人批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不是，但是它在提高企業(yè)的知名度和品牌的作用是有目共睹的，例如普雪電器，他們就通過(guò)營(yíng)銷型網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了巨大的回報(bào)。

三、網(wǎng)站可做到真正的雙向溝通，顧客看到后產(chǎn)生進(jìn)一步洽談的意向后可即時(shí)聯(lián)系，有效地留住了產(chǎn)生了”購(gòu)買沖動(dòng)”的客戶，增加了成功的概率。另外，客戶對(duì)公司的意見(jiàn)或建議也可通過(guò)網(wǎng)站得以收集。

四、在仍然有很多企業(yè)依賴企業(yè)黃頁(yè)尋找客戶，通過(guò)電話不間斷的向用戶推送服務(wù)，就像大海撈針一樣，既增加了企業(yè)成本，又不見(jiàn)得有多少成效。而營(yíng)銷型網(wǎng)站卻能夠幫助企業(yè)尋找潛在客戶，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃，可以把公司的信息傳到世界各地，為企業(yè)找到潛在客戶。

所以，商渡網(wǎng)認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，無(wú)論是定位于營(yíng)銷型網(wǎng)站，還是電子商務(wù)網(wǎng)站，最終都需要企業(yè)決策人有一個(gè)以客戶為前提的基本觀念，才能真正的為企業(yè)來(lái)收益。