第一篇：電視娛樂功能強化新媒體接觸及廣告信任論文

“2010年全國電視覆蓋及收視調研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項調查始于1999年，已經連續(xù)進行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行。調查范圍為全國30個省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺地區(qū)暫缺），是當前國內規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調查之一。

本項調查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學院著名抽樣專家主持設計，由國家統(tǒng)計局評定的高級統(tǒng)計師全面控制調查執(zhí)行過程，調查結果由中國科學院、中國社會科學院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學等單位的國家級統(tǒng)計學、傳播學專家每年進行評審鑒定。本次調查在2009年的基礎上再次擴大抽樣點，進一步調整樣本量配置，最終確定抽樣點數(shù)512個，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

一、衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，有線與衛(wèi)星接收比例漸重

2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛(wèi)星電視傳播通路呈現(xiàn)集中趨勢：一方面，有線電視數(shù)字化轉換繼續(xù)推進，有線數(shù)字電視普及比例進一步提高；另一方面，直播衛(wèi)星經過多次加密調整對非法接收設備起到一定抑制作用，同時也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過省市區(qū)級有線電視公共網（模擬網）接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模達1.74億戶，普及率超過半數(shù)；有線數(shù)字電視、自備衛(wèi)星接收天線兩種接收方式構成強有力補充。其中，以城市市區(qū)、縣城及鎮(zhèn)為主要分布區(qū)域的有線數(shù)字電視用戶總數(shù)首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛(wèi)星加密影響，以農村地區(qū)及偏遠地區(qū)為主要分布區(qū)域的自備衛(wèi)星接收天線使用比例出現(xiàn)反彈，達到10.9%，同時直播衛(wèi)星數(shù)字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節(jié)目信號接收方式呈現(xiàn)出多元化狀況并存在加速增長的趨勢，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網等某一類別的信號傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻類節(jié)目的態(tài)勢逐漸明朗。

2010年，我國有線電視數(shù)字化整體轉換穩(wěn)步推進，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進一步擴大。截至2010年8月，全國有線數(shù)字電視用戶已達10044.5萬戶，較去年同期增長73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過800萬戶，占全國有線數(shù)字電視整體市場份額均達8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數(shù)字電視用戶均達到500萬戶以上，占全國有線數(shù)字電視的市場份額均達5%以上；河北、山西、云南、河南等10個?。ㄊ小^(qū)）的有線數(shù)字電視用戶均突破300萬戶，規(guī)模顯著。

二、衛(wèi)視累計覆蓋人口創(chuàng)新高，省級地面頻道覆蓋率攀升

2010年全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人口又創(chuàng)新高，達到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續(xù)高速增長，年均增長率達11.7%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的全國累計覆蓋人口共計達到154.4億人次，12年年均增長率為9.6%；省/副省/市級衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺劃歸省/副省/市級衛(wèi)視頻道群，以下同）全國累計覆蓋人口達236.2億人次，12年年均增長率為13.3%。15個中央電視臺頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺第一套節(jié)目的全國覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等8家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；新疆衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上，其中新疆衛(wèi)視受益于政策落地的獨特優(yōu)勢，全國覆蓋人口規(guī)模較去年翻了一番。

近年來，國家一些大的經濟舉措從沿海逐漸向內陸轉移，一批新的經濟發(fā)展區(qū)域正在形成，省級地面頻道作為區(qū)域強勢媒體對于企業(yè)開拓當?shù)厥袌龅木薮笞饔萌找娉蔀槠髽I(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年省級地面頻道已經連續(xù)7年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。2010年，全國省級地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng)新高，達到62.1%，較去年同期增長5.2個百分點。

三、衛(wèi)視頻道平均月到達觀眾再增長，電視收視上行趨緩

月到達人數(shù)是反映頻道收視的重要指標之一。調查顯示，近年來全國衛(wèi)視的平均月到達觀眾數(shù)量持續(xù)增長：2010年全國衛(wèi)視頻道平均月到達觀眾達到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達9.9%。其中，15家中央電視臺頻道、2家中國教育電視臺頻道的平均月到達觀眾人數(shù)達到6.05億，較去年同期增長0.12億，6年年均增長率為7.4%；43家省/副省/市級衛(wèi)視（包括山東教育電視臺）平均月到達觀眾人數(shù)達到3.39億，較去年同期增長0.17億，6年年均增長率達13.8%。

四、電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛率上升

2010年全國電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛率達到69.2%；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節(jié)目的娛樂功能逐漸強化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉移分散。

五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升

2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達到5.2天/周。網絡媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長了0.6天/周，并超越傳統(tǒng)媒體中的報紙；網絡媒體、公交、地鐵等移動電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長了0.3天/周；手機報、手機電視等手機媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長了0.2天/周。

六、電視廣告接觸最多，網絡、手機媒體廣告信任度增強

電視廣告堪稱最有效的廣告表現(xiàn)形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網絡廣告接觸率逼近報紙廣告，兩類廣告的接觸率均達40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動電視廣告、手機報和手機電視廣告等多種廣告形式均實現(xiàn)一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國電視觀眾對各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對較低水平。在所考察的14個廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達到38.7%，手機報和手機電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認可。

七、有線數(shù)字電視認知程度提升，節(jié)目多、效果好受肯定

隨著有線數(shù)字電視的持續(xù)穩(wěn)定推廣，電視觀眾對于有線數(shù)字電視的認知程度與認可程度均有所提升。調查顯示：2010年全國有線數(shù)字電視用戶對有線數(shù)字電視的滿意度達到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達35.6%。與2009年同期相比，有線數(shù)字電視觀眾對有線數(shù)字電視的要求升級，滿意度略有下調，表示“滿意”的比例下降了1.3個百分點；與此同時，持續(xù)的使用經歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對于有線數(shù)字電視的認知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個、0.4個百分點。

有線數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、信息服務多等一系列傳播優(yōu)勢贏得使用者的認可。通過對有線數(shù)字電視用戶的使用滿意原因調查發(fā)現(xiàn)，高達71.5%的有線數(shù)字電視用戶滿意有線數(shù)字電視的“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”；對有線數(shù)字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達到68.9%；此外，30.1%的有線數(shù)字電視用戶滿意于有線數(shù)字電視“增加了節(jié)目預告、提高了節(jié)目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數(shù)字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務質量更好”以及“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。

八、IPTV回放與點播受歡迎，手機電視高知曉卻低使用

隨著三網融合政策層面的不斷明朗與試點工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網融合核心業(yè)務獲得更大發(fā)展。調查顯示：2010年全國IPTV用戶達到297.0萬人。IPTV用戶經常使用的IPTV功能主要包括電視節(jié)目回看、視頻點播和觀看電視直播節(jié)目三項，使用比例分別達到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對IPTV使用表示滿意的地方突出表現(xiàn)在點播節(jié)目多、收視效果好、節(jié)目選擇多、可以回放等幾個方面，提及比例均在40%以上。

受到電信系統(tǒng)3G網絡建設與業(yè)務推廣不斷推進以及廣電系統(tǒng)CMMB手持電視快速發(fā)展的雙重推動，2010年我國手機電視獲得較大發(fā)展。調查顯示，全國電視人口中知曉手機電視的比例超過六成，不過手機電視的實際使用比例相對較低，僅有9%的全國電視人口表示看過或者曾經看過手機電視。手機電視的使用及觀看較多分布在上班或學習中途消遣時段，比例達到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時候。就手機電視用戶使用手機收看的視頻節(jié)目類型來看，新聞、時事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節(jié)目位列前五，收看比例分別達到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機電視以娛樂消遣和信息搜索為主的功能展露無遺。

九、農村消費市場持續(xù)火爆，新媒體接觸程度逐漸擴大

受到連續(xù)3年農村地區(qū)“家電下鄉(xiāng)”活動的持續(xù)推動，農村居民家庭耐用消費品的擁有數(shù)量已經相對富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長。調查顯示，2010年全國農村居民家庭擁有的耐用消費品種類進一步豐富，其中，手機/電話/PDA、普通彩電、洗衣機、冰箱/冰柜、自行車/電動自行車居前五位，每百戶農村居民家庭的擁有數(shù)量分別達到95.3部、94.1臺、81.6臺、72.9臺和70.5輛。值得關注的是，手機/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農村居民家庭耐用消費品擁有數(shù)量榜。

2010年農村市場所表現(xiàn)出的消費熱情依然高漲。調查顯示，手機、電腦、空調、熱水器、微波爐等耐用消費品是農村居民家庭未來五年內打算添置的主要商品。其中，未來1年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、空調、電腦、電磁爐和微波爐，購置比例分別達到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未來1～3年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是手機、電腦、空調、熱水器、微波爐，購置比例分別達21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未來3～5年內計劃購置傾向較大的五類耐用消費品依次是電腦、手機、空調、洗衣機和熱水器，購置比例分別達到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。

電視依然是農村居民最重要的信息來源和最廣泛的傳播媒體，收看電視節(jié)目一直是農村居民日常生活的重要組成部分。調查顯示，2010年農村居民每周平均有5.2天會接觸電視，遠高于對其他媒體的接觸頻率；農村居民平均每天用于收看電視的時間長達141.7分鐘，領先于其他各類媒體，為廣告主搭建了農村市場推廣與產品營銷的良好平臺。戶外媒體、網絡媒體、移動電視、手機媒體、樓宇電視等新媒體在農村地區(qū)的接觸頻率不斷升溫，平均接觸頻次分別較去年同期增長0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年農村居民對網絡媒體的平均接觸頻次升至1.3天/周，平均每天接觸時長達到124分鐘，僅次于傳統(tǒng)電視媒體；對戶外媒體的平均接觸頻次也達到1.3天/周，未來互聯(lián)網及戶外媒體對于農村居民的生活和消費影響值得關注。

第二篇：新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析 論文

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

目錄

摘要....................................................4 引言....................................................5 第一章 新媒體廣告概述....................................6 1.1新媒體廣告含義..............................................6 1.2新媒體廣告特點..............................................6 1.2.1交互性強.......................................................6 1.2.2精準性.........................................................7 1.2.3實效性.........................................................7 1.2.4便利性.........................................................7 1.3新媒體廣告必要性............................................7 第二章 當前新媒體下廣告的主要問題........................8 2.1 新媒體權威性較低,品牌影響力較弱............................8 2.2 相關第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失.....................................8 2.3 廣告公司對新媒體的內容創(chuàng)意經驗不足.........................8 第三章 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經營策略....................9 3.1加強與受眾的互動.........................................9 總結...................................................11 參考文獻:...............................................13 致謝...................................................14

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

摘要

伴隨著數(shù)字技術、網絡技術和信息技術的迅速發(fā)展和普及,以網絡、手機等為代表的新興媒體以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體形式,改變著信息傳播和接受的模式,并逐漸滲入人們的生活,在社會信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用,可以說我們已經進入了一個傳播無處不在、無孔不入的新媒體時代。在這個新媒體異軍突起的時代背景下,各種針對傳統(tǒng)媒體的消亡論甚囂塵上,電視媒體的統(tǒng)領地位備受考驗,而電視廣告作為我國的第一媒體廣告面臨嚴峻的競爭態(tài)勢。如何直面新環(huán)境的挑戰(zhàn),實現(xiàn)自身的突圍發(fā)展,是電視廣告?zhèn)鞑ケ仨氄暤膯栴}。本文采用資料分析法、問卷調查法和案例分析法相結合的方式,旨在通過對新媒體時代傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀的分析,找出電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的癥結,把握新形勢下電視廣告價值提升的新機遇,并在分析當前受眾對電視廣告的態(tài)度的基礎上,為電視廣告的有效傳播提供有益的探索。本文主要分為三大部分,第一部分,分析了新媒體時代內外部生態(tài)環(huán)境的變化,對電視廣告?zhèn)鞑淼臎_擊與挑戰(zhàn),包括經濟形勢的變化,政策法規(guī)的變化,技術環(huán)境的變化,以及受眾需求的變化等四個方面。第二部分,梳理了新媒體時電視廣告價值的提升空間,主要從廣告資源的優(yōu)化、廣告滲入度的增強、廣告公信力的提高以及廣告品牌力的增大四個方面論述。第三部分,通過對新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑グY結和優(yōu)勢的把握,立足于受眾調查,從傳播關系、傳播內容、傳播平臺、傳播技術以及受傳者五個角度,為當前電視廣告的有效傳播提供策略上的建議或意見

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引言

新媒體、新技術的日新月異,促進了傳媒產業(yè)的突飛猛進，使廣告主對新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費用轉移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中，廣告受到諸如網絡等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術差異的體現(xiàn),也是傳播技術對人們信息理念塑造后的必然結果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經營狀況、讀者數(shù)量與構成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結果,更有其深層的社會文化原因。

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第一章 新媒體廣告概述

1.1新媒體廣告含義

新媒體是利用數(shù)字電視技術、網絡技術,通過互聯(lián)網、寬帶局域網、無線通信網和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網絡廣播；⑤ 網絡電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機電視；⑦ 樓及移動工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較，新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍π?、互動性及?guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學者對此都進行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對新媒體環(huán)境下的廣告經營仍然是學者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點與熱點,尤其是針對新媒體廣告的投放方式和效果評估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點之一。本文旨在通過對現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經營的策略。

1.2新媒體廣告特點

1.2.1交互性強

傳統(tǒng)媒體單向發(fā)送，等魚上鉤。而新媒體使用的是按需要推送，受眾能夠通過各種渠道主動獲取廣告信息。例如在搜索引擎搜索，在專賣店網站檢索。

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

1.2.2精準性

由于交互性，帶來的另一個特點就是精準，當用戶自己需要廣告的時候，主動會過濾掉許多無關的廣告內容，達到由需求帶廣告的精準性； 1.2.3實效性

報紙、雜志的廣告內容基本無法做到實效，除了發(fā)行當時一段時間，之后這些廣告將成為歷史，也無人會關注。由于新媒體廣告用戶的主動性，和互聯(lián)網引擎本身具備時間優(yōu)先功能，給到用戶的信息都是最近的，所以也要求廣告主以及新媒體廣告機構能夠保持廣告的更新。1.2.4便利性

互聯(lián)網廣告無處不在，可以在你的手機里，電腦上，接頭的LED大屏幕，地鐵里，只需要打開你手頭上的屏幕，如手機平板電腦等，這些都是隨身而致的。

1.3新媒體廣告必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應了消費者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響。對新媒體相關理論和實踐研究,也一直是廣告界和傳播學界關注的焦點之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經營者和廣告代理公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經營方式來運作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對性、互動性等特征,但是目前針對新媒體的廣告投放方式和新的效果評估體系并沒有深入挖掘,對其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實踐中,新媒體的廣告經營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經營的研究提供了廣闊的空間。

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

從全世界范圍內來看，新媒體技術日趨于成熟，計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術和支持條件近些年來也有了突飛猛進的發(fā)展，全國手機用戶、網民數(shù)量已經上升為全球第一。

第二章 當前新媒體下廣告的主要問題

2.1 新媒體權威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實上的費用浪費。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息發(fā)布現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權威性和可信度。由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應和價值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強產品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時間短、形式較為新穎,相關第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費是否達到目標消費者，目標消費者是否能夠看到廣告這兩項監(jiān)測,更不用說是否能促進企業(yè)品牌知名度提升和產品銷售了。

2.3 廣告公司對新媒體的內容創(chuàng)意經驗不足

新媒體下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詼\析

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報紙和電視設計的廣告內容,而有些內容并不符合實際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動液晶電視,其廣告內容缺乏和公交工具本身特點的結合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實際廣告效果并不盡如人意。手機報的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內容同質化；目前,手機報幾乎沒有原創(chuàng)內容,缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊伍等,其現(xiàn)有的有關媒體業(yè)務所有運作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網,在強調“內容為王”的媒介產品在于競爭時代,這無疑將是手機報發(fā)展的死穴,另外消費人群定位不準、技術發(fā)展的瓶頸等都嚴重的制約著該市場的成熟。

第三章 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經營策略

3.1加強與受眾的互動

新媒體傳播的本質特點是互動性，模糊了傳播者和接受者的區(qū)別，每個人既可以是信息的接受者，也可以是發(fā)布者。受眾從傳播鏈條上的末端轉變成中轉環(huán)節(jié)，從被動的接受者演變成傳播的主動者。因此，在新媒體環(huán)境下，創(chuàng)作者必須正視受眾的地位，深刻意識到受眾在產品推銷過程中的影響力與創(chuàng)造力。德國文藝理論家漢斯·羅伯特·姚斯在《文學史作為向文學理論的挑戰(zhàn)》一文中指出：“文學作品從根本上說，注定是為接受者而創(chuàng)作的。”可見受眾在整個文學創(chuàng)作中的重要性，更何況在微博、微信、博客等新媒體環(huán)境下，電影創(chuàng)作“不管是一部作品，還是一部歷史，接受者也是創(chuàng)作者，因此只有在接受中才能完成，這就是它們真正的?存在方式?”。①按照這個思路理解，受眾心理的重要性并不低于創(chuàng)作心理，而且是創(chuàng)作心理的一部分，由于前者的推動和矯正，電影的創(chuàng)作與推銷才有人氣。一部真正意義上的電影，就是一部被接受、被消費的電影。

在如今物欲橫流、快節(jié)奏的生活下，受眾需要一部懷念青春的廣告?！睹}動青春》掌握了受眾的心理需要，拉近了與受眾的距離。在了解受眾需要的前提下，廣告制作者要調動受眾的積極性，使其主動參與到廣告后期傳播活動中，從兒演變成消費者?！睹}動廣告》播出后，新浪微博上掀起討論熱潮，很多微博粉絲參與其中并積極地傳播相關話題，由微博到微信、人人網等，最大范圍地聚集 9

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感興趣的受眾，受眾的興趣及身體力行再反作用于廣告，拉高了消費，從而實現(xiàn)了廣告佳績。可見，一部小成本的廣告，要想取得成功，就要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，高度重視受眾在廣告營銷中的反作用力。

3.2關系營銷

所謂關系營銷，就是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與他們的良好關系。廣告的關系營銷，關鍵在于處理好廣告與觀眾的互動關系?！睹}動廣告》在關系營銷上有以下好的做法。

3.2.1在廣告播放映檔期上費盡心思，迎合了觀眾的情緒

一方面，避開了“黃金檔”等熱門檔期，相應地減輕了競爭壓力。另一方面，順應了大學生的畢業(yè)季和他們的情感，與觀眾“活躍青春”的情緒相契合，呼應了網絡上的熱點。

3.2.2運用微博等新媒體搜羅粉絲，加強與粉絲的互動，使他們推動廣告的營銷

在開拍之前，《脈動廣告》就建立官方微博，運營時間長達一年多，其間總共發(fā)微博2409條，平均每天發(fā)微博5.3條，放映期間一天多達50條，幾乎記錄了廣告籌拍、開機、上線的全過程。網友不僅是觀光者還是參與者，制作團隊會適當聽取網友的意見，從而促進制作團隊與網友的和諧關系。一年多的時間里發(fā)展了18萬粉絲，這18萬粉絲就是電影的潛在觀眾。再加上明星的粉絲在微博上互動與宣傳，對廣告的成功營銷產生了不可估量的作用。3.2.3借助前期宣傳中的公益活動，為廣告積攢口碑

在雅安地震發(fā)生后，制作組向壹基金捐助了50萬元，既做了慈善，又預熱了廣告，贏得了網友的好評。廣告由暢銷7年、總銷量突破300萬冊的小說改編而來，有著牢固的口碑基礎，贏得了一部分小說的粉絲。3.2.4充分利用明星圈的效應，更好地加強與網友的互動

制作人在廣告前期、后期的宣傳中調動了24位好友助陣，在廣告首發(fā)的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次發(fā)布，眾多的粉絲在微博、微信、人人網等媒體上轉發(fā)，而這些粉絲就是潛在消費者。

3.3病毒式營銷

病毒式營銷，又可稱為病毒性營銷，是新媒體環(huán)境下一種常用的網絡營銷方

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法，利用口碑傳播原理來推廣網站、品牌等。其媒介是互聯(lián)網，營銷信息被快速復制傳向數(shù)以萬計的受眾，就像病毒一樣迅速蔓延，且是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要任何費用。這為小成本廣告的營銷提供了機會，在沒有高營銷費用，仍有可能贏得高成績。

進行病毒式營銷，首先要了解受眾的消費習慣，投其所好，以取得好的口碑。在當今，“懷念青春”的主題吸引了觀眾，因而贏得了觀眾的好感，為后期觀眾的主動傳播創(chuàng)造了條件；其次，在廣告前期宣傳階段，利用新媒體向網友宣傳創(chuàng)作理念及創(chuàng)作過程，營造出網友對電影的參與感和好奇心。例如《脈動廣告》播放的頭兩天，在新浪博客上，有一篇“木雕禪師”的《〈一部中國年輕人的青春史詩》，大加褒揚了該廣告，被大量的網友轉載，被稱為“24小時微博最火博文”。在廣告上映關鍵時刻，將觀眾的好奇心及情緒向預想方向引導；第三，在廣告后期宣傳上，將流行語進行病毒式傳播。例如“有一種喜歡叫?你神經病啊！?”、“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春就是用來懷念的”等，這樣的語句被大量轉發(fā)，乃至成為一些網友的個性簽名。通過微博、微信、人人網等社交平臺，這些信息進行了病毒式傳播，使更多的網友成為觀眾，總結

從2000年到2006年10月底，固定電話用戶由1.45億戶增加到3.71億戶，年均增 長21%;移動電話用戶由8500萬戶增加到4.49億戶，年均增長40%，居世界第一位。中國的電話和互聯(lián)網用戶分別占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中國智能手機用戶數(shù)達到2.90億人，越來越多的手機使用者開始選擇智能手機，這對手機的信息傳播起著更大的促進作用。

微博廣告的市場空間更為廣闊.鑒于微博超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，微博廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。從廣告業(yè)整體來看，我國微博廣告市場所占比例還是非常小的。目前，微博廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，目前中國的網民數(shù)量在快速上升，從事微博廣告的人數(shù)增加，使得微博廣告的市場正在不斷擴展。面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，由于以上的綜合原因，中國微博廣告市場已進入競爭的白熱化階段

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2006年中國新媒體產業(yè)市場總值占中國傳媒產業(yè)總值的近三分之一。2008年，新媒體相當?shù)没钴S，奧運推動，產業(yè)升級，體質改革和政策驅動，優(yōu)質資源的注入，受眾接受度與依賴度的不斷提高推動新媒體加快前進步伐。2008年6月29日胡錦濤總書記跟網友在線交流，整個開創(chuàng)了一個新媒體時代。

新媒體受到肯定與重視。新媒體作為一種新傳播渠道的社會價值和商業(yè)價值。新媒體帶動企業(yè)營銷。新媒體的現(xiàn)狀：中國新媒體處世界領先地位，中國網民數(shù)量躍居全球首位。新媒體形式豐富、互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣 方便。這些優(yōu)勢和特點成為企業(yè)在經濟蕭條時期非常適合的營銷平臺，企業(yè)可借助新媒體進行營銷整合，擴大品牌知名度和拓展市場。媒體的碎片化、媒體的進一步融合、新媒體的發(fā)展勢不可擋以及媒體的國際化使得新媒體的未來和發(fā)展具有很好的前景。

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致謝

本文是在老師精心指導和大力支持下完成的。她淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。同時，在此次畢業(yè)設計過程中我也學到了許多關于新媒體營銷方面的知識，使我得以順利完成論文。最后，對關心、幫助我的老師表示衷心地感謝