第一篇：廣告文案寫作

《廣告文案寫作》思考題1 2008-11-05 08:37

第一章 廣告文案的概念與特點(diǎn)

1．廣告文案的本質(zhì)特征是什么?2．廣告文案的商業(yè)性體現(xiàn)在哪里?3．廣告文案寫作的原則有哪些?

19.什么是廣告中的夸張？夸張有哪些種類？20．什么是廣告中的雙關(guān)？雙關(guān)有哪些種類？

21.簡(jiǎn)答古典詩詞在廣告文案中的用法。舉例說明。

22.舉例說明對(duì)聯(lián)在廣告中的活用。23.舉例說明中國(guó)成語在廣告中的活用。24.舉例說明諺語在廣告中的運(yùn)用。

4.根據(jù)廣告反映的不同信息，可將廣告文案分為集中？25．請(qǐng)指出以下廣告文案分別運(yùn)用了哪些修辭方法。5.廣告文案的審美效應(yīng)該體現(xiàn)在格調(diào)美、意境美。

第二章廣告文案的寫作過程

1．簡(jiǎn)述廣告文案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系。2．如何梳理廣告信息? 3．如何提煉廣告主題?

4．廣告文案的訴求方式有哪幾種? 5．簡(jiǎn)述廣告文案的風(fēng)格類型。6.廣告文案的構(gòu)思有幾種方法？ 7.廣告文案的測(cè)試有哪些方法？

第三章廣告文案的訴求方式

1.廣告文案的訴求方式有哪些？ 2.什么是廣告文案的理性訴求？ 3.理性訴求文案的內(nèi)容和特性是什么？ 4.理性訴求文案有哪些文體類型？ 5.什么是廣告文案的感性訴求？ 6.感性訴求文案的主題類型？ 7.廣告文案的情理結(jié)合訴求？ 8.情理結(jié)合型廣告文案的內(nèi)容特征？ 9.情理結(jié)合型廣告文案的寫作方法？

第五章廣告文案的構(gòu)成與寫作

1.廣告文案的基本構(gòu)成要素有哪些？

2.不同媒體的文案構(gòu)成有什么區(qū)別？

3.廣告標(biāo)題有什么作用？標(biāo)題內(nèi)容有哪些來源？ 4.從訴求類型上分類，廣告標(biāo)題的類型有哪些？ 5.從寫作方法上說，廣告標(biāo)題的形式哪些？ 6.廣告正文開頭的方法有哪些？

7.廣告正文主體的結(jié)構(gòu)方法有哪些？各是什么意思？

8.廣告正文的作用有：證實(shí)標(biāo)題、說明標(biāo)題、購(gòu)買方式、介紹背景、促銷活動(dòng)。9.廣告正文的形式有哪些？

10.廣告附文有哪些寫作方法？ 11.廣告口號(hào)的作用？

12.廣告口號(hào)的寫作原則是什么？

13.廣告口號(hào)有哪些類型？

14.廣告口號(hào)有哪些表現(xiàn)形式？各有什么寫作要求？ 15.什么是廣告準(zhǔn)口號(hào)？

16.廣告準(zhǔn)口號(hào)有什么作用？與主題口號(hào)有什么區(qū)

10、如何理解情理結(jié)合型廣告文案寫作中的情理相加方法？別？

11、如何理解情理結(jié)合型廣告文案寫作中的情理相融方法？ 17.廣告準(zhǔn)口號(hào)與主題口號(hào)的區(qū)別

18.廣告準(zhǔn)口號(hào)的寫作有什么形式？

第四章廣告文案的語言與修辭

1．廣告文案中的語言有哪幾種？

2.廣告語言有哪些要求？ 3.廣告文案常用哪些語氣？

19.什么是非主流廣告？

20.什么是非主流廣告文案？ 21.分析非主流廣告文案：

22.非主流廣告文案有什么特點(diǎn)？

4.廣告文案有哪些訴求主體？ 23.中興百貨廣告文案的美學(xué)特征？ 5.如何理解廣告語言的內(nèi)在同一美？ 24.中興百貨廣告文案的獨(dú)特價(jià)值？6．什么是比喻?比喻有哪幾種類型?如何區(qū)分廣告文案中的比喻和比擬25.寫作非主流廣告文案時(shí)應(yīng)注意的問題？?7.什么是仿擬？廣告中的仿擬有哪幾種？

8．什么是借代?請(qǐng)舉廣告文案中的例子來說明。9．什么是對(duì)偶?什么是排比?

10.什么是廣告中的對(duì)照？對(duì)照有幾種形式？11.什么是排比？廣告中的排比有幾種形式？

12.什么是廣告中頂真？什么是廣告中回環(huán)？舉例說明。13.回環(huán)修辭在廣告中的作用。

14.什么是非對(duì)稱美？非對(duì)稱美在廣告文案中如何運(yùn)用？15.什么是廣告的反復(fù)？在廣告如何運(yùn)用？

16.什么是廣告中的遞進(jìn)？在廣告中如何運(yùn)用？

17.什么是廣告中的設(shè)問、反問？如何運(yùn)用？18.什么是廣告中的反問？

第六章報(bào)刊廣告文案寫作

1.報(bào)紙廣告文案有什么特點(diǎn)？

2.報(bào)紙廣告文案標(biāo)題有什么寫作要求？ 3.報(bào)紙廣告正文的形式

4.報(bào)紙廣告版面有哪些種類？各有什么寫作特點(diǎn)？ 5.雜志廣告文案有什么特點(diǎn)？ 6.雜志廣告有什么版式？

7.報(bào)刊廣告有哪些類型？

第七章廣播廣告文案寫作

1.廣播廣告文案的特點(diǎn)？ 2.廣播廣告文案有哪些規(guī)格？

3.廣播廣告文案的寫作要求？ 4.廣播廣告文案的形式及寫作特點(diǎn)？

第八章電視廣告文案寫作 1.電視廣告文案的特點(diǎn)？

2.電視廣告分鏡頭腳本有哪些構(gòu)成要素？

3.電視廣告有幾種時(shí)間長(zhǎng)度？各時(shí)間長(zhǎng)度的電視文案應(yīng)該如何寫作？

4.電視廣告有哪些鏡頭和拍攝方法？5.電視廣告文案的解說詞有哪幾種？6.電視廣告中音樂與音響有什么作用？

7.電視廣告工作臺(tái)本的構(gòu)成要素有哪些？

8.電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點(diǎn)？

9.電視廣告文案有哪些寫作要求？ 10.電視廣告詞的寫作應(yīng)注意什么？

11.根據(jù)你的理解，論述中外影視廣告的差異。

第九章消費(fèi)類廣告文

案的寫作

1.消費(fèi)類廣告文案有哪些特點(diǎn)？

2.飲食類廣告文案要突出哪些內(nèi)容？

3.飲食類廣告文案寫作為什么要注重文化和歷史要素？為什么要張揚(yáng)品位和感覺？

4.為什么說文化、情感、歷史、個(gè)性是酒類廣告文案的四大主題？

5.酒類廣告文案寫作為什么要注入情感因素？

6.從大紅鷹廣告文案看中國(guó)煙草廣告應(yīng)該如何做？ 7.中高檔服裝廣告文案應(yīng)該如何訴求？ 8.女性內(nèi)衣廣告文案應(yīng)如何訴求？

9.化妝品廣告文案應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行訴求？ 10.首飾廣告文案應(yīng)該如何訴求？

11.藥品廣告的理性訴求主要寫什么內(nèi)容？

12.藥品廣告文案為什么要采取企業(yè)形象訴求策略？ 13.房地產(chǎn)廣告文案有哪些訴求策略？各是什么意思？

第十章服務(wù)、娛樂、文教類廣

告文案寫作

1.旅游業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？ 2.餐飲業(yè)廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？

3.汽車類廣告文案應(yīng)該怎么寫？ 4.運(yùn)輸服務(wù)廣告文案應(yīng)如何寫？

5.通訊、信息類廣告文案的訴求重點(diǎn)是什么？ 6.服務(wù)類廣告文案的主要內(nèi)容是什么？

第十一章形象類廣告文案寫作

1.形象類廣告分為哪幾種？

2.企業(yè)形象廣告為分哪幾種？

3.認(rèn)知形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？ 4.實(shí)力形象廣告文案的訴求點(diǎn)是什么？ 5.理念形象廣告文案寫什么？ 6.公益形象廣告文案寫什么？ 7.品牌形象廣告文案寫什么？

8.服務(wù)形象廣告的目的是什么？

9.你認(rèn)為我國(guó)的媒體應(yīng)該發(fā)布軟文廣告嗎？

第十二章系列廣告文案寫作

1.什么是系列廣告文案？

2.系列廣告文案有什么特點(diǎn)？

3.系列廣告文案有哪些主要類型？各有什么寫作特點(diǎn)？

4.系列廣告文案的構(gòu)思方式有哪些種類？

第十三章公益類廣告

文案寫作

1.公益廣告概念是什么？

2.公益廣告有什么特點(diǎn)？

3.公益廣告文案有幾種分類方法，各是什么？ 4.公益文案廣告有哪些表現(xiàn)方法？ 5.公益廣告寫作應(yīng)該注意什么？

第十四章廣告應(yīng)用文的寫作

1.廣告營(yíng)銷策劃書與廣告活動(dòng)策劃書有什么不同？ 2.廣告營(yíng)銷策劃書有哪些內(nèi)容？ 3.創(chuàng)意策略單有哪些內(nèi)容？

4.電視廣告拍攝計(jì)劃書有哪些內(nèi)容？

第二篇：廣告文案寫作,

廣告文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。

....廣告標(biāo)題：它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語的設(shè)計(jì)形式有：情報(bào)式，問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、替醒式等。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以內(nèi)為宜。

....廣告正文：廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫使內(nèi)容內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。

....廣告口號(hào)：口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告口號(hào)常有的形式：聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。

例子：北京旅行社

相互依靠著，日子是溫暖而甜蜜的

相互支持著生活，在每個(gè)清晨和夜晚，沒有人知道

他們有過多少甜蜜，多少磨難

或者，是沒有人在乎

現(xiàn)在，日子慢慢好起來，他們有了更多的想法

但愛情越來越明媚

沒有人會(huì)懷疑

這個(gè)下午已經(jīng)陽光燦爛．

（這只是廣告正文）

第三篇：廣告文案寫作

第三章說什么:廣告訴求方式的選擇

? 霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度由三個(gè)部分組成:認(rèn)知,情感和行為.? 理性訴求:建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)上 ? 感性訴求:建立在情感的基礎(chǔ)上 一.理性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.闡述最重要的事實(shí):直陳.數(shù)據(jù).圖表.類比

? 2.解釋說明:提供成因.示范效果.提出和解答疑問 ? 3.理性比較:比較.防御和駁斥

? 4.觀念說服:正面立論與駁斥錯(cuò)誤觀念 ? 5.不購(gòu)買的危險(xiǎn):恐懼訴求 二.感性訴求在廣告文案中的運(yùn)用

? 1.愛與關(guān)懷:愛情.親情.鄉(xiāng)情與懷舊.友情及陌生人的情感交流 ? 2.生活情趣:好奇.休閑.幽默及其他

? 3.自我觀念與期許:個(gè)性.價(jià)值觀.自我實(shí)現(xiàn)感 ? 4.同情與道義

? 三.情理結(jié)合訴求方式

? 四.商品卷入度與不同訴求方式的應(yīng)用 ? 60種產(chǎn)品的FCB網(wǎng)格圖(見下圖)金羅坐標(biāo)

? 五.打破常規(guī):高卷入商品的感性訴求

第五章廣告語言

一、漢語的特點(diǎn)：

?

1、按詞的構(gòu)造特點(diǎn)看，漢語不通過詞的形態(tài)變化表示語法關(guān)系，而是借助于詞序來表示。詞的詞序很重要，不能隨意改動(dòng)。

?

2、從意義對(duì)應(yīng)的角度看，漢語的特點(diǎn)是一個(gè)讀音對(duì)應(yīng)多個(gè)詞，多詞同音，因此單憑語音會(huì)發(fā)生理解的歧義。

二、廣告語言的特點(diǎn)： ?

1、簡(jiǎn)單凝練

?

2、到什么媒體說什么話 ?

3、對(duì)什么人說什么話 ?

4、與其他表現(xiàn)要素相結(jié)合

三、廣告語言的內(nèi)在結(jié)構(gòu) ?

1、語音語調(diào)層

?

2、意義層。是經(jīng)過歷史的積累和約定俗成，人們對(duì)某一個(gè)詞語所代表含義及其用法的確認(rèn)。?

3、修辭層。修辭是研究如何使語言準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的方法。?

4、意象層

四、廣告語言的修辭技巧 ? 參見胡書

五、廣告語言的其他技巧 ? 留白 ? 玄虛 ? 鼓動(dòng) ? 激將 ? 委婉 ? 數(shù)字 ? 恭維

第六章平面廣告

第一節(jié) 報(bào)紙廣告 ?

一、報(bào)紙廣告的特點(diǎn) ? 優(yōu)點(diǎn)：

? 可信度高，權(quán)威性強(qiáng)

? 有一定的發(fā)行區(qū)域，便于掌握受眾 ? 利于深度訴求，理性訴求 ? 費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便 ? 效果差，缺乏吸引力 ? 廣告受制于欄目的要求

二、報(bào)紙廣告文案的特點(diǎn) ? 內(nèi)容全面 ? 結(jié)構(gòu)完整 ? 地域親情 ? 綜合協(xié)調(diào)

三、報(bào)紙廣告文案的寫作技巧 ? 連續(xù)刊登 ? 版面大小 ? 位置安排 ? 情景配合

四、布局報(bào)紙廣告畫面時(shí)應(yīng)遵循的原則?平衡對(duì)稱原則 ? 視覺移動(dòng)原則 ? 一致行原則 ? 清晰簡(jiǎn)化原則 ? 留白原則

第二節(jié) 雜志廣告

?

一、雜志廣告的特點(diǎn) ? 對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng) ? 印刷精美，圖文并茂 ? 保存期長(zhǎng)，傳閱率高 ? 受眾群體固定，特征明顯 ? 周期長(zhǎng)，靈活性差 ? 制作復(fù)雜

? 專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄

二、雜志廣告文案的特點(diǎn) ? 圖文并茂 ? 簡(jiǎn)介獨(dú)到

? 大畫面，少文字 ? 大標(biāo)題，少正文 ? 專業(yè)性強(qiáng) ? 語言風(fēng)格化

三、雜志廣告文案的寫作要求 ? 以文釋圖，圖文并茂 ? 結(jié)合版面，考慮類型 ? 注重實(shí)效，加強(qiáng)影響 ? 有的放矢，突出專業(yè)

第七章廣播廣告文案寫作

一、廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

訴諸聽覺(賦予人較大的想象空間)? 傳播迅速 ? 受眾廣泛 ? 親和感人 ? 收聽自由

? 費(fèi)用低廉(千人成本低)? 千人成本(CPM)? CPM=廣告費(fèi)/受眾數(shù)×1000 ? 廣播媒介和廣播廣告的缺陷 ? 聲音稍縱即逝,保存性差 ? 線性傳播,選擇被動(dòng) ? 有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義

二、廣播廣告的三要素 ? 語言

? 廣播廣告的語言要求: ? 口語化 ? 通俗化 ? 形象化 ? 音樂

? 音樂的特點(diǎn): ? 非語意性

? 主要內(nèi)涵是情感

? 音樂具有表象功能(圣歌起,教堂顯;鐘聲響,寺廟見)? 強(qiáng)烈的同其他藝術(shù)結(jié)合的傾向 ? 音響

? 廣播廣告音響的特殊功效 ? 塑造環(huán)境氛圍

? 作為廣告的主體部分 ? 有著強(qiáng)烈的提示作用

三、廣播廣告的類型 ?

1、直陳式廣播廣告 ?

2、對(duì)話式廣播廣告 ?

3、小品式廣播廣告 ?

4、歌曲式廣播廣告 ?

5、綜合式廣播廣告

四、廣播廣告的創(chuàng)意特性

?

1、廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意 ? 必須一聽就明白

? 力爭(zhēng)一聽就愛聽（點(diǎn)子要新、中心語言要有特色、設(shè)計(jì)一個(gè)好的開頭）? 實(shí)現(xiàn)聽覺的視覺化傳達(dá)

?

2、廣播廣告的創(chuàng)意是聲音總譜的創(chuàng)意 ? 主次律、互易律原則

五、廣播廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

?

1、通過必要重復(fù)對(duì)主信息進(jìn)行強(qiáng)調(diào) ?

2、主信息首次出現(xiàn)的時(shí)間不宜太晚。

第八講電視廣告文案寫作

一、電視媒介的特性

1、傳播優(yōu)勢(shì)：普及性（185分鐘，容器人，電視人）

試聽兼?zhèn)?/p>

時(shí)間媒介，強(qiáng)迫注意

2、傳播劣勢(shì)：轉(zhuǎn)瞬即逝

過熱媒介，易生抗拒 費(fèi)用高

效果不宜評(píng)估

二、電視廣告的分類

1、按展示方式劃分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、從訴求角度上看可分為

（1）理性訴求：直接告白式；解決問題式；證言式；實(shí)證式；比較式（2）感性訴求：；戲劇式；生活形態(tài)式；名人明星式；廣告音樂式

三、電視廣告的心理學(xué)原理

視覺暫留原理 完形心理

四、優(yōu)秀電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)：

1、準(zhǔn)確完善的信息傳播

2、投其所好的娛樂功能

3、觸及人心的藝術(shù)魅力

五、電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特點(diǎn) 蒙太奇思維

蒙太奇思維的核心是形象思維 形象思維和文字思維的區(qū)別 蒙太奇的含義

蒙太奇(montage)，原是建筑學(xué)上的一個(gè)法語詞匯，原意是“安裝、組合、構(gòu)成”，即將各種不同的建筑材料，按照一個(gè)總的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，分別加以處理、組合、安裝在一起，構(gòu)成一個(gè)整體建筑物，產(chǎn)生出全新的功能與效用。借用到影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把攝像機(jī)所記錄的各種鏡頭、畫面有機(jī)地組合起來，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念及各種節(jié)奏等功效，從而組成一部完整的反映生活、表達(dá)主題，為廣大觀眾所理解的影視片。

蒙太奇的藝術(shù)內(nèi)涵有三方面

1、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的形象思維方式

2、蒙太奇是影視藝術(shù)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式

3、蒙太奇是影視藝術(shù)最重要的剪輯技巧手段

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式

敘述蒙太奇:指將鏡頭按照時(shí)間順序生活邏輯和因果關(guān)系來分切、排列、組合,以交代情節(jié)、展示事件和演繹故事.(直敘、平行式)表現(xiàn)蒙太奇:是通過鏡頭的對(duì)列,即通過鏡頭內(nèi)容或形式上的對(duì)列,通過人物形象和景物造型的對(duì)列,形成一種概念或某種寓意,產(chǎn)生一種聯(lián)想或某種含義,以增強(qiáng)藝術(shù)表現(xiàn)力和情緒感染力,達(dá)到激發(fā)觀眾的想象和思考,揭示、突出、表現(xiàn)創(chuàng)作立意和目的.(對(duì)照、心理式)

第九章電視廣告文案寫作（下）

一、電視廣告的要素

電視廣告的要素可以分為：視覺要素和聽覺要素兩大類

（一）電視廣告視覺要素有兩種形態(tài)：圖像（畫面）和字幕

1、電視廣告畫面：有運(yùn)動(dòng)的和定格的兩種

（1）讓商品自身運(yùn)動(dòng)起來（2）用人的行為創(chuàng)造商品的運(yùn)動(dòng)（3）運(yùn)用光影創(chuàng)造商品運(yùn)動(dòng) 定格的畫面大多出現(xiàn)在廣告片的片尾，用于展示商標(biāo)圖形，起強(qiáng)化視覺識(shí)別的作用。

2、電視廣告字幕

字幕的主要功能：強(qiáng)化創(chuàng)意主題（如：CHEER洗衣粉）

強(qiáng)調(diào)商品的品牌 參與畫面構(gòu)圖

字幕的創(chuàng)作注意：文字不宜多，字體不宜小

文字要容易辨認(rèn) 色彩要區(qū)別與背景色 出字要巧妙 構(gòu)圖要靈活

用光線進(jìn)行輔助造型 字幕停留時(shí)間要適當(dāng)

（二）電視廣告聽覺要素：包括廣告業(yè)、音樂、音響三部分

1、廣告語 有兩種：旁白和臺(tái)詞

2、音樂

3、音響

二、電視廣告要素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（一）電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：畫面語言的明確性

畫面語言的經(jīng)濟(jì)性 畫面語言的親和性 畫面語言的新穎性

（二）電視廣告語創(chuàng)意設(shè)計(jì)：

1、廣告語的作用：體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；強(qiáng)調(diào)主信息；補(bǔ)充畫面不足；營(yíng)造情緒氣氛；推進(jìn)情節(jié)發(fā)展

2、廣告語的特點(diǎn)：特殊的用武之地（非要出現(xiàn)不可的時(shí)刻；極為關(guān)鍵的地方；水到渠成的點(diǎn)睛之處）；特別的結(jié)構(gòu)形態(tài)；特別的判斷標(biāo)準(zhǔn)

3、廣告語的創(chuàng)作：為看而寫； 為聽而寫；不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來寫；要成畫龍點(diǎn)睛之筆

三、電視廣告文案的類型

大概分兩類：文字說明式、分鏡頭腳本式

第四篇：廣告文案寫作

廣告文案寫作

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居于主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文字來表達(dá)其主題，無論是采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫、音樂的創(chuàng)作，往往是在語言文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。一則圖畫廣告中的語言文字能夠比廣告畫等其他要素更準(zhǔn)確、更有效地傳達(dá)企業(yè)及商品信息。文稿是廣告的核心。在廣告創(chuàng)作中，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。廣告文案的創(chuàng)作水平，直接影響著廣告的宣傳效果。撰寫廣告文案，不僅要考慮到構(gòu)思立意的深度和廣度、圖畫與文字的密切配合，還要考慮到廣告的目標(biāo)、對(duì)象、媒介等因素的總體效果，因此，廣告文案的創(chuàng)作絕非易事。

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廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個(gè)部分。

標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。標(biāo)題如同廣告的靈魂，在廣告中總是占有重要的位置。

正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明。廣告所宣傳的企業(yè)或商品的具體內(nèi)容就是通過正文來介紹的，正文是廣告文案的主體部分。

廣告標(biāo)語是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語。

廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。比如單位名稱、地址、電話、銷售方式、優(yōu)惠辦法、日期、聯(lián)系人等。廣告隨文一般位于廣告版面的不顯眼的位置，用較小的字體表述。

不同的廣告文案，其結(jié)構(gòu)形式也不同。有的廣告四部分俱全，有的廣告則只有其中的二個(gè)或三個(gè)要素。不同媒體的廣告文案往往結(jié)構(gòu)不同：印刷廣告文案構(gòu)成一般比較完整，標(biāo)題、正文、標(biāo)語、結(jié)尾樣樣俱全，但也有的印刷廣告以圖片為主，只保留標(biāo)題或標(biāo)語；電視或廣播廣告文案一般沒有標(biāo)題，而較多地動(dòng)用了標(biāo)語；戶外廣告，如路牌廣告、交通廣告文字較精煉，往往標(biāo)題、標(biāo)語、正文三者合一，但也有的戶外廣告樣樣俱全。廣告主題的表現(xiàn)形式不同，廣告文案的結(jié)構(gòu)也不同：有的廣告只是突出品牌，有的廣告則要樹立企業(yè)形象，有的廣告重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)功能。在撰寫時(shí)，應(yīng)根據(jù)廣告主題的要求安排廣告文案的結(jié)構(gòu)。● 廣告標(biāo)題

廣告標(biāo)題是對(duì)廣告主題的凝結(jié)與提煉。在廣告中，標(biāo)題往往放在最重要的位置，字體最大，播音時(shí)突出強(qiáng)調(diào)，所以最先吸引受眾的注意。有調(diào)查證明，看標(biāo)題的人數(shù)平均是看廣告正文人數(shù)的五倍。廣告效果的50—70％是注目文字的作用，注目文字也就是注意了廣告標(biāo)題和標(biāo)語。人們常說：“題好文一半”、“題高文自高”，廣告也是如此。一個(gè)成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題往往有事半功倍之效果，而標(biāo)題的失敗，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告文稿的失敗。

1、廣告標(biāo)題的功能

(1)高度概括廣告的主題

標(biāo)題的主要功能就是以高度精煉的文字、富有表現(xiàn)力的語言來闡明廣告的中心思想和主要目的。讓人能夠在一瞬間獲悉廣告中最主要的信息，即這則廣告要告訴人們的是什么。如“505神功元?dú)獯薄ⅰ按鳌┦總悺?，舒服極了!”都是極精煉、概括的廣告標(biāo)題。人們只要閱讀了標(biāo)題，就了解了廣告的主題。

(2)吸引人們的無意注意

廣告標(biāo)題往往以最突出的字體、色彩和音調(diào)等，編排在廣告中最引入注意的位置上。既要讓有意注意的人在眾多的信息中很方便地尋找到他們所需要的廣告，更要讓無意注意的人為醒目的標(biāo)題所吸引。廣告標(biāo)題要能夠“捉住大眾的眼睛和耳朵”。

(3)誘導(dǎo)閱讀正文

一則優(yōu)秀的廣告標(biāo)題，能以其高明的技巧與魅力引起讀者的興趣，并引導(dǎo)讀者繼續(xù)閱讀正文?！按鳌┦總悺?，舒服極了”的標(biāo)題，會(huì)使讀者產(chǎn)生想了解“博士倫”眼鏡的特點(diǎn)以及為什么戴上會(huì)很舒服的好奇心，引發(fā)他們閱讀正文的興趣。

2、廣告標(biāo)題的形式

(1)新聞式標(biāo)題

廣告是向消費(fèi)者報(bào)道新產(chǎn)品或是市場(chǎng)上的新聞，這種類型的廣告采用新聞式標(biāo)題，因而，新聞式標(biāo)題是廣告中最常見的一種。新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無需過多的技巧，只要如實(shí)陳述就行，如“XX商廈隆重開業(yè)!”、“治療X X病有新藥——X X藥品在京應(yīng)市”。如果新產(chǎn)品有某些特色，也可以在標(biāo)題中突出重點(diǎn)地介紹，新聞式標(biāo)題一般更容易引起讀者的注意。但在使用時(shí)要注意，必須是真正有新聞價(jià)值的廣告內(nèi)容才可以用這種標(biāo)題，否則，當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容并無新聞價(jià)值時(shí)，會(huì)失去對(duì)媒介的信任。

(2)炫耀式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題上體現(xiàn)出生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的夸耀以及以自豪的態(tài)度突出本企業(yè)或企業(yè) 產(chǎn)品的特色，以吸引消費(fèi)者的注意。這類標(biāo)題多用在富有特色或在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的產(chǎn)品上。如“600歲五糧液，萬古流芳”、“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。廣告中夸耀的態(tài)度，能夠刺激起消費(fèi)者的興趣，但在使用時(shí)要注意，用詞要中肯，切不可過分夸大吹噓。否則，這類廣告開始時(shí)沖擊力很強(qiáng)，用不了多久就引不起消費(fèi)者的興趣了，因?yàn)檫@類廣告沒有以產(chǎn)品的直接利益作為訴求的支點(diǎn)，必須讓消費(fèi)者得到切實(shí)的利益才可能真正接受。

(3)許諾式標(biāo)題

這類標(biāo)題是向消費(fèi)者許諾使用廣告產(chǎn)品可帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，使其產(chǎn)生好感和購(gòu)買欲望。許諾式標(biāo)題一定要抓住消費(fèi)者心理，所許諾的利益針對(duì)性越強(qiáng)，說服力就越大。如“只需你按下快門，其余的事由我來做”、“炎炎夏日里給你清涼”、“有了草珊瑚，牙病可以除”。使用許諾式標(biāo)題要注意，所許諾的利益一般要在正文里加以說明，而且在顧客購(gòu)買到商品后一定要體現(xiàn)。

(4)建議式標(biāo)題

在廣告標(biāo)題中，針對(duì)某些特定的消費(fèi)者，建議其使用某種產(chǎn)品。建議式廣告標(biāo)題有很多優(yōu)點(diǎn)：第一，標(biāo)題主動(dòng)地勸說或強(qiáng)烈地暗示去做或去思考某件事情。第二，標(biāo)題一般直接言明所推薦產(chǎn)品的某種用途或使用方法。不像炫耀式標(biāo)題在自我夸耀后顯得有．些空洞無力。第三，它同時(shí)兼有利益式標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)。用建議使用方式，直接或間接地將使用該產(chǎn)品的利益告訴讀者。標(biāo)題就有了動(dòng)之以情、曉之以理的雙重功能。建議式標(biāo)題往往有特殊的效果，它可以使廣告迅速產(chǎn)生正面影響。由于向消費(fèi)者提供了一種新的有效的方法，從而使他們產(chǎn)生興趣且競(jìng)相效仿，由此拓開廣闊的市場(chǎng)。

(5)設(shè)問式標(biāo)題

設(shè)問當(dāng)然是自問自答。設(shè)問的意義就在于提問之后的回答。用提問的方式可以引起受眾的注意，希望了解問題的答案，從而產(chǎn)生共鳴和思考，加深印象，然后再加以回答。設(shè)問式標(biāo)題的關(guān)鍵是要抓住事情的要點(diǎn)，將問題提得巧妙、準(zhǔn)確。設(shè)問式廣告標(biāo)題多用在理性訴求廣告中，幫助消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)進(jìn)行分析思考，這類標(biāo)題如運(yùn)用得當(dāng)，作用是很大的。但這類標(biāo)題的自問部分往往是經(jīng)不起嚴(yán)格推敲的，因?yàn)檫@種問本來就是無

話找話說，因此在使用時(shí)要注意運(yùn)用一定的技巧，使消費(fèi)者覺得雖不盡合理，但又寧可接受這種似對(duì)非對(duì)的答案。

(6)懸念式標(biāo)題

這類標(biāo)題是用令人感興趣而又一時(shí)難以作答的話作為標(biāo)題，使讀者感到驚訝、好奇、疑惑，進(jìn)而閱讀下文。好奇是人的天性，這類標(biāo)題就是在人們的好奇心上著力，抓住人們的注意力，激發(fā)其尋求答案的興趣。如某航空公司的廣告：“從12月23日起，大西洋將縮小20％”。原來，這是在宣傳新啟用的客機(jī)速度快、節(jié)省時(shí)間。運(yùn)用懸念式廣告標(biāo)題，越是不道破答案、藏而不露，人們就越想打破砂鍋問到底，這樣就增強(qiáng)了廣告效果。如臺(tái)灣有一則摩托車廣告預(yù)告六天后將有令人動(dòng)心的新車型推向市場(chǎng)：“今天不要買摩托，請(qǐng)你稍候六天”。而后接連幾天的廣告也并不公布摩托車的車型、特點(diǎn)等人們關(guān)心的問題，直到產(chǎn)品上市的前一天才將車的情況公布，此時(shí)人們已迫不及待了，結(jié)果廣告造成了轟動(dòng)效果。

廣告標(biāo)題的類型很多，如果更嚴(yán)地分類，還可以列舉出許多種：如感嘆式、比較式、比喻式、詼諧式、祈使式、利益式等等。

3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

廣告標(biāo)題的類型很多，但對(duì)標(biāo)題的基本要求都是相同的。

(1)簡(jiǎn)短有力，引人注目

標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此字?jǐn)?shù)不宜過多，否則會(huì)降低人們的注意力。標(biāo)題應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別。：

(2)特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂

廣告標(biāo)題要符合廣告的內(nèi)容要求，要盡可能地將企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)突出出來。標(biāo)題不能含糊其詞、故弄玄虛、過于抽象，以免由于費(fèi)解而使人忽視。

(3)獨(dú)具特色，富有趣味

廣告標(biāo)題從遣詞造句到情感色彩，以及表達(dá)方式都要具有獨(dú)創(chuàng)性，注意突出產(chǎn)品的標(biāo)記性與象征性價(jià)值。要讓廣告標(biāo)題與消費(fèi)者的利益、興趣、情感活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，引起共鳴，激發(fā)反應(yīng)。切不可生搬硬套，抄襲模仿，陳詞濫調(diào)，庸俗平淡。

美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威積幾十年廣告創(chuàng)作之經(jīng)驗(yàn)，提出在廣告標(biāo)題創(chuàng)作中應(yīng)掌握以下準(zhǔn)則：

標(biāo)題應(yīng)能給受眾切實(shí)帶來好處；

把廣告標(biāo)題喻為“商店的店名”，廣告的作用就是招攬消費(fèi)者；

應(yīng)盡量把新內(nèi)容引人標(biāo)題，因?yàn)橄M(fèi)者總是注意新產(chǎn)品，尋求使用老產(chǎn)品的新方法，或是看老產(chǎn)品有什么新改進(jìn)；

標(biāo)題向消費(fèi)者承諾其所能獲得的利益，這個(gè)利益就是商品所具備的基本效用； 在標(biāo)題上寫進(jìn)商品的商標(biāo)，這一點(diǎn)切不可誤； 唯有富有魅力的標(biāo)題，才能誘導(dǎo)人們閱讀正文；

從推銷而言，較長(zhǎng)的標(biāo)題比詞不達(dá)意的短標(biāo)題更有說服力； 不要寫只有當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)閱讀正文后才能了解整個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題； 標(biāo)題中切忌使用否定詞；

使用情緒上、氣氛上具有沖擊力的語調(diào)和詞匯。

● 廣告標(biāo)語

1、廣告標(biāo)語的作用

廣告標(biāo)語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語。廣告標(biāo)語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動(dòng)中都可能做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，而廣告標(biāo)語一經(jīng)采用，總是要運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。廣告標(biāo)語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特色等以最精彩的文字表達(dá)出來，給人以強(qiáng)烈的印象，使消費(fèi)者理解和記住一個(gè)確定的觀念；其次，廣告標(biāo)語的作用還在于使廣告活動(dòng)具有連續(xù)性，使整體廣告活動(dòng)的不同廣告之間有共同的標(biāo)志；此外，廣告標(biāo)語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進(jìn)商品銷售服務(wù)。

廣告標(biāo)語由于在廣告文案中經(jīng)常反復(fù)使用，因而被稱為廣告的“商標(biāo)”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告標(biāo)語已形成了企業(yè)巨大的無形財(cái)富，世代相傳。如美國(guó)可口可樂公司的廣告標(biāo)語“請(qǐng)喝可口可樂”，使用了近半個(gè)世紀(jì)，至今仍沿用不衰。麥?zhǔn)峡Х取暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”、雀巢咖啡“味道好極了”等廣告標(biāo)語也都為世人所熟知。在一些國(guó)家，廣告標(biāo)語常常同商標(biāo)一樣注冊(cè)登記，并受到法律保護(hù)。

2、廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別

廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題都是廣告文案中引人注目的簡(jiǎn)短語句，表現(xiàn)形式很相似，二者有時(shí)也可以轉(zhuǎn)化，但廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題之間是存在明顯區(qū)別的：

(1)廣告標(biāo)題是一則廣告題目，具有概括廣告內(nèi)容和引導(dǎo)閱讀正文的作用；而廣告標(biāo)語則是使消費(fèi)者建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是企業(yè)廣告的普遍標(biāo)志和產(chǎn)品觀念的長(zhǎng)期輸出形式。

(2)廣告標(biāo)題可以是一句話，也可以是一個(gè)詞或詞組，而廣告標(biāo)語則一般是意義完整的一句話。因?yàn)閺V告標(biāo)題是一則廣告文案的有機(jī)組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點(diǎn)。而廣告標(biāo)語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關(guān)系，它可以在文稿中出現(xiàn)，也可以單獨(dú)使用，因而它應(yīng)當(dāng)是完整的句子，表達(dá)出明確的意義。(3)廣告標(biāo)題的位置比較固定，一般放在廣告作品的上方或其他最醒目的地方，且通常與文案中其他要素以及圖片等有機(jī)結(jié)合在一起。而廣告標(biāo)語卻可以單獨(dú)使用，在版面上位置也十分靈活，不局限于某一持殊位置上。

3、廣告標(biāo)語創(chuàng)作的基本要求

由于廣告標(biāo)語在廣告中的特殊地位，決定了廣告標(biāo)語創(chuàng)作的重要性。有的企業(yè)不惜花重金征集廣告標(biāo)語。一個(gè)好的廣告標(biāo)語可以流芳百年，而一個(gè)平庸的廣告標(biāo)語，即使重復(fù)的次數(shù)再多，也未必產(chǎn)生好的效果。廣告標(biāo)語最忌諱人云亦云，落入俗套。大衛(wèi)·奧格威說，他每寫一則廣告至少要寫16個(gè)標(biāo)語供挑選?？梢?，創(chuàng)作廣告標(biāo)語，一定要有語不驚人誓不休的決心。

優(yōu)秀的廣告標(biāo)語要符合以下要求：

(1)簡(jiǎn)短易記

廣告標(biāo)語宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念，為了便于記憶，一定要力求語言精煉，句式簡(jiǎn)短。同時(shí)，廣告標(biāo)語還要講究對(duì)稱美與音韻美，有節(jié)奏韻律感，讀起來上口，聽起來優(yōu)美悅耳。如“人頭馬一開，好事自然來”(酒廣告)，“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”(蓄電池廣告)。為了使廣告標(biāo)語容易上口，廣告標(biāo)語應(yīng)注意口語化，使人感到親切自然，貼近生活，在不知不覺中就接受了廣告產(chǎn)品。如雀巢咖啡的“味道好極了!”樂百氏的“今天你喝了沒有?”等廣告標(biāo)語，幾乎成了家喻戶曉的口頭禪。

(2)牌名原則

企業(yè)名稱和商品的牌名，是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在廣告標(biāo)語中要使用企業(yè)名稱和商品牌名，以利于人們識(shí)別和記憶，避免產(chǎn)生誤解。許多廣告標(biāo)語都直接或間接采用了商品牌名或企業(yè)名稱。如“孔府家酒，讓人想家”、“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”、“真心實(shí)意，吉諾爾電器”等，將企業(yè)名稱或商品牌名引入廣告標(biāo)語，起到了有效的識(shí)別作用。

(3)利益原則

廣告標(biāo)語要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益。消費(fèi)者購(gòu)買商品，就是為了從中得到某種利益或滿足。突出廣告產(chǎn)品的利益，能夠引起消費(fèi)者注意，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力。如“505神功元?dú)獯?，健康的衛(wèi)士”、“神州牌熱水器，安全又省氣”、“三九胃泰，健康的承諾”，這些廣告標(biāo)語都突出地說明了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益。

● 廣告正文

1、廣告正文的概念 廣告正文是廣告文案的中心部分，它起著介紹商品、樹立形象的作用。廣告正文是廣告標(biāo)題的具體化，是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和說明。廣告正文的目的在于為標(biāo)題中所列的內(nèi)容提供事實(shí)證明材料，闡述購(gòu)買產(chǎn)品的客觀理由和主觀原因，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策并付諸行動(dòng)。

廣告正文一般由“起、承、合”三個(gè)層次構(gòu)成。

起，就是開頭的話。在標(biāo)題和正文之間起承上啟下的作用，要求既能夠銜接標(biāo)題，又要有利于下文的展開。

承，這是闡述廣告主題或提供產(chǎn)品的論據(jù)的主要部分，這一部分要根據(jù)廣告的意圖，準(zhǔn)確地闡述商品及勞務(wù)的品質(zhì)、特色及優(yōu)點(diǎn)等。

合，就是把文案的內(nèi)容歸結(jié)到一個(gè)終結(jié)點(diǎn)上，得出一個(gè)道理或一個(gè)結(jié)論，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。

2．廣告正文寫作的基本要求

廣告正文寫作，應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要求：

(1)真實(shí)可信

廣告正文的寫作，不論采用什么體裁、形式、技巧與方法，內(nèi)容都一定要實(shí)事求是，都不能脫離企業(yè)或產(chǎn)品的真實(shí)情況，同時(shí)，寫作的態(tài)度一定要誠(chéng)實(shí)，要多為消費(fèi)者考慮，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。要用事實(shí)說話，講求有理有據(jù)，切不可主觀臆斷，信口開河，正文中所有承諾，必須是企業(yè)切實(shí)能做到的。

(2)簡(jiǎn)明扼要

廣告正文要力求精煉、準(zhǔn)確、清晰、明白，用最少的文字，說明盡可能多的含義。要開門見山，直截了當(dāng)，可有可無的話一律刪掉。廣告正文一定要精煉，因?yàn)椴粫?huì)有人去閱讀繁瑣、曲折的廣告正文。但這也不等于說廣告正文一定要短小，不能一概而言正文越短越好。有些產(chǎn)品消費(fèi)者已基本了解，廣告正文可短些；新產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，廣告正文宜詳細(xì)些，廣告正文的長(zhǎng)短沒有一定之規(guī)，但寫作時(shí)應(yīng)注意簡(jiǎn)明扼要，做到長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。

(3)通俗生動(dòng)

廣告正文應(yīng)淺顯、易懂易記，語氣要親切感人，即使是專業(yè)性眼強(qiáng)的內(nèi)容也應(yīng)用通俗的語言說明。同時(shí)，還要注意語言的藝術(shù)性，可采用多種體裁，如對(duì)話式、小品式、戲劇式、幽默式等，使廣告配文富有趣味性，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

(4)重點(diǎn)突出

廣告正文要全力突出廣告主題，一則廣告應(yīng)重點(diǎn)突出一個(gè)主題。一種產(chǎn)品可能有 很多優(yōu)秀的功能，應(yīng)當(dāng)抓住其最突出的特點(diǎn)重點(diǎn)介紹，如果力圖在一則廣告中面面俱到地全面介紹，會(huì)顯得雜亂無章，如果確需宣傳產(chǎn)品的多方面優(yōu)點(diǎn)，可采用系列廣告連續(xù)介昭。

3、廣告正文的寫作方式(1)描寫式

通過對(duì)商品或勞務(wù)的特征進(jìn)行具體而形象的描繪與摹寫，使商品或勞務(wù)顯得有聲有色，有形有情，給消費(fèi)者留下生動(dòng)而深刻的印象。如“XX汽車在以每小時(shí)60英里速度行駛時(shí)，在車內(nèi)能聽到的最大噪音是電子鐘走動(dòng)的嘀、噠聲”。

(2)證明式

由證人出面，以其親身體驗(yàn)發(fā)出議論、感嘆或評(píng)價(jià)。如“萬家樂”牌熱水器廣告請(qǐng)香港影星汪明荃作證人：“告訴你吧，我用過很多熱水器，萬家樂是最好的”。

(3)公告式

這是一種應(yīng)用文體形式，用簡(jiǎn)潔的語句將廣告項(xiàng)目、條件、事由、注意事項(xiàng)等交待清楚。常用于企業(yè)招聘廣告、學(xué)校招生廣告、企業(yè)更改商號(hào)啟事、道歉聲明、開業(yè)典禮、業(yè)務(wù)活動(dòng)海報(bào)等。這種文體的廣告，要求以事實(shí)為依據(jù)，文字簡(jiǎn)明，具有新聞性。

(4)說明式

這種文體的廣告以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)規(guī)律為基礎(chǔ)，或平鋪直敘地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，或用邏輯推理的方式闡明事理，來說服人們購(gòu)買。這種方式重事實(shí)、重證據(jù)、重論證，不加任何修飾。廣告不是以技巧、以獨(dú)特性取勝，廣告的魅力在于其內(nèi)容本身。這種文體的廣告非常多。

(5)曲藝式

曲藝是文學(xué)、音樂、表演相結(jié)合，而以文學(xué)為主的生動(dòng)活潑的說唱藝術(shù)。許多廣告方案的寫作采用曲藝形式，借演員之口，將商品或勞務(wù)的特征生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，曲藝廣告文案包括故事型廣告、相聲型廣告、快板書型廣告等形式。

(6)詩歌散文式

以詩歌、散文的形式宣傳廣告產(chǎn)品，這類文體的廣告往往想象豐富，感情濃重，富有意境，語言優(yōu)美，宣傳效果親切感人，因而是高品味的廣告常用的形式。

(7)幽默式

用幽默的筆法，俏皮的語言，在輕松逗樂的氣氛中宣傳廣告產(chǎn)品，使原本單調(diào)枯燥的內(nèi)容有情趣、別開生面，消費(fèi)者在愉快的笑聲中欣然接受廣告產(chǎn)品。

第五篇：廣告文案寫作

廣告寫作筆記：

注：粗體字為識(shí)記部分，非粗體字為理解部分

題型：填空，名詞解釋，簡(jiǎn)答，論述，分析，文案寫作

復(fù)習(xí)參考內(nèi)容：①②③④⑤⑥⑦⑧

·廣告定義：

廣告界認(rèn)為，廣告就是溝通。（劉笑男版）

廣告是由以確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)或觀點(diǎn)）的，通過有償?shù)模薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。（教材版）

·廣告文案：每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。）

·廣告文案由四部分組成——分別是廣告語、標(biāo)題、正文和隨文。（注意各部分的寫作要點(diǎn)，※文案寫作的時(shí)候要標(biāo)明各部分，方便采點(diǎn)給分）1 廣告語（又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句）：是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

在消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息、市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷變化的情況下，企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并且保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象，廣告語由此產(chǎn)生。

廣告語通常與廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息，經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)使用，成為企業(yè)和品牌的一種標(biāo)志性符號(hào)，如耐克的“Just do it”,雀巢的“味道好極了”。廣告語寫作要點(diǎn)：

①力求簡(jiǎn)短②單純明確③使用流暢的語言④避免空洞的套話

⑤避免虛假的大話、⑥時(shí)間與地域的適應(yīng)性⑦媒介的適應(yīng)性⑧追求個(gè)性

廣告語特性：①簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語句②單一明確的觀念性信息③長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用 標(biāo)題：是每一幅廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。

消費(fèi)者很少有意識(shí)地接觸廣告，對(duì)廣告有本能的抵觸心理，而且每一廣告在刊播時(shí)都面對(duì)其他信息對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，因此廣告必須在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意，標(biāo)題的作用正在于此。

標(biāo)題與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，它不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或者聽到廣告的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意吸引。如很多“問題解決式”的電視廣告一開始既提出問題，“我家水龍頭又被水垢堵了！”（“奇麗潔”清潔劑）寫作要點(diǎn)：①緊扣主題②集中于一點(diǎn)③避免平鋪直敘④個(gè)性化的語言⑤簡(jiǎn)潔凝練 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。

正文需要為標(biāo)題的承諾提供依據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是訴求對(duì)象最容易忽略的部分，所以如何吸引訴求對(duì)象讀正文，對(duì)于創(chuàng)意和文案人員是相當(dāng)大的考驗(yàn)。

也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明，或者標(biāo)題的信息傳達(dá)非常到位。寫作要點(diǎn)：①講述不為人知的事實(shí)②盡量增加趣味性③實(shí)誠(chéng)的態(tài)度④如與人交談 隨文（也稱附文）：是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促使或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。

隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，而且傳達(dá)的信息看起來不如廣告語、標(biāo)題、正文的內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫、只簡(jiǎn)單地把必要信息羅列出來了事。

其實(shí)隨文相對(duì)獨(dú)立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖然不是訴求重點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將訴求對(duì)象的購(gòu)買欲望變成購(gòu)買行動(dòng)有很大的幫助。我們看前輩廣告大師的文案就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們寫起隨文來也同樣的一絲不茍。

·廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：①相關(guān)性②原創(chuàng)性③震撼性④單純性⑤延展性

經(jīng)典創(chuàng)意理論 ·里夫斯：“獨(dú)特銷售主張”（USP理論）

“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或者一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念?！薄俺晒Φ膹V告就像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)——不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”里夫斯認(rèn)為廣告中的這個(gè)焦點(diǎn)，就是獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

“獨(dú)特銷售主張”的三重含義：

①每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。不僅僅是說上幾句話，吹捧吹捧產(chǎn)品，也不僅僅是櫥窗式廣告，每個(gè)廣告都必須對(duì)每位顧客說：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處?！?②該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。

③這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。里夫斯強(qiáng)調(diào)，獨(dú)特的銷售主張一旦被確定，就應(yīng)該在以后的廣告活動(dòng)中不斷的貫徹延續(xù)下去，是消費(fèi)者在心目中不斷積淀認(rèn)識(shí)。他的作品：

①M(fèi)&M糖衣巧克力，極力強(qiáng)調(diào)“只溶在口，不溶在手”這一優(yōu)點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)意概念幾十年不變，至今仍在使用。

②“總督牌”香煙，當(dāng)時(shí)世界上最暢銷的濾嘴香煙。“只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已”

·60年代~90年代經(jīng)典創(chuàng)意理論的代表人物：三大旗手

（一）芝加哥牌創(chuàng)意理論 李?yuàn)W貝納： ① 與生俱來的戲劇性 ②產(chǎn)品既英雄

主張廣告應(yīng)表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身變現(xiàn)為英雄。他認(rèn)為產(chǎn)品本身的英雄性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。他反對(duì)投機(jī)取巧和蒙騙來吸引消費(fèi)者。他的作品： ①紅色的肉，為“美國(guó)肉類研究所”做的廣告，提出紅色背景是一個(gè)技巧，紅色襯托色是一個(gè)技巧，把他做成自自然然的事，讓一切變得自然，這就是純粹的“與生俱來戲劇性”。

② “萬寶路”牌香煙，創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。③凱迪拉克汽車，“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。

（二）.科學(xué)派創(chuàng)意理論 大衛(wèi)·奧格威：

①品牌形象：廣告應(yīng)該幫助“建立清晰明確的品牌個(gè)性”。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越高，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的理性程度越低，所以這類產(chǎn)品宜用感性訴求來塑造差異化的品牌形象。一旦建立起鮮明的品牌形象，消費(fèi)者購(gòu)買到的往往不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，而是心理利益或品牌的附加值。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和維系品牌形象作為長(zhǎng)期投資。他的作品：

①勞斯萊斯汽車，勞斯萊斯至今仍被認(rèn)為是“世界上最好的車子”，這除了得益于它真正良好的品質(zhì)，也得益于奧格威對(duì)這一品牌個(gè)性的貢獻(xiàn)。著名的勞斯萊斯長(zhǎng)文案剪輯“這輛新型的勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲是來自電子鐘。是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法，這不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！?/p>

（三）藝術(shù)派創(chuàng)意理論 伯恩巴克：

①?zèng)_擊力：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性。

廣告創(chuàng)意如果得不到消費(fèi)者的共鳴，消費(fèi)者就不會(huì)去關(guān)心廣告和產(chǎn)品，更不會(huì)買這種商品。取悅消費(fèi)者并令他們參與的最佳方法，就是采取感性與新奇的訴求方式。所以伯恩巴克將客觀訴求的廣告表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主觀參與。也因此，他不愿意以一大堆數(shù)據(jù)、事實(shí)對(duì)訴求對(duì)象狂轟亂炸，他的廣告嘗嘗充滿幽默，人性，并力圖將廣告提升到藝術(shù)層次。我認(rèn)為廣告中最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性“original”與新奇性“fresh”。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。接觸的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海里留下深刻的、難以磨滅的記憶。

他的作品：

①大眾甲殼蟲汽車，伯恩巴克最被人稱道的作品就是在60年代為大眾甲殼蟲做的廣告。廣告并不去強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，而是利用甲殼蟲明顯的缺點(diǎn)，極盡所能的去嘲笑它。幽默的文案自謙的說：“我們可笑的小引擎當(dāng)然能使我們可笑的小汽車快速前沖?！比绹?guó)看到廣告的人都不禁咯咯而笑，這就是他要獲取的“沖擊力”。

20世紀(jì)70年代，定位理論 艾·里斯和杰·特勞特 ①定位是任何現(xiàn)代廣告活動(dòng)都必須遵循的基本原則 ②提出“分眾”概念，使廣告有的放矢。

③尋求產(chǎn)品差異，在消費(fèi)者心中定位，由產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向消費(fèi)者本位。

20世紀(jì)80年代，“視覺至上”，提出品牌個(gè)性化，將其賦予人的特點(diǎn)

①圖像傳播的基本特征就是傳播的國(guó)際化、易讀性，星系的全面性、直觀性。②適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化及消費(fèi)者感性消費(fèi)傾向及生活方式變化。

③帶動(dòng)了文案的視覺化，注重圖文配合，文字的編排設(shè)計(jì)的動(dòng)感型，可視性。

20世紀(jì)90年代，整合思考模式，整合營(yíng)銷傳播

IMC 唐?舒爾茨 整合營(yíng)銷傳播的概念：以消費(fèi)者為核心充足企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，將同一廣告主由不同傳播代理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的，由企業(yè)內(nèi)部各部門發(fā)布的所有訊息整合起來，從而保持其同意性，連貫性的過程。

意義：有利于加強(qiáng)品牌形象，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久密切地關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

廣告語的概念：廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售禮儀，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。

·一則廣告的三種訴求方法及其表現(xiàn)形式：

（一）理性訴求

定義：理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，或真實(shí)、準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供足夠分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)或進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考、理性地作出判斷。表現(xiàn)形式：

①闡述最重要的事實(shí)：直接陳述、提供數(shù)據(jù)、圖表、類比 ②解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問 ③理性比較：比較、防御和駁斥

④觀點(diǎn)說服：正面立論與批駁錯(cuò)誤觀點(diǎn) ⑤不購(gòu)買的危害：恐懼訴求

（二）感性訴求

定義：感性訴求針對(duì)消費(fèi)者的心理，社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒，通過引導(dǎo)消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望和行動(dòng)。表現(xiàn)形式：

①愛與關(guān)懷：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情與陌生人間的情感交流 ②生活情趣：好奇、休閑、幽默與其他

③自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀、自我實(shí)現(xiàn)感 ④同情與道義

（三）情理結(jié)合訴求

定義：即采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳說服效果。

·平面廣告的概念：平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告。（百度定義）

·平面廣告的構(gòu)成要素：圖案和文案。具體說來是由七部分組成：標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、標(biāo)志、公司名稱、色彩。

·創(chuàng)意的概念：

創(chuàng)意是為客戶解決問題的方法和途徑（劉笑男版）

創(chuàng)意是有效且有創(chuàng)造性地信息傳達(dá)方式，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意的內(nèi)容包括創(chuàng)意概念和創(chuàng)意執(zhí)行點(diǎn)。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的核心。（教材版）

·拉斯維爾5W模式：

Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channal（通過什么渠道）To Whom（對(duì)誰說）With What Effect（有什么效果）5W理論的內(nèi)容

①誰——面向消費(fèi)者，“誰”指的就是要在廣告中對(duì)他們說話的企業(yè)和產(chǎn)品（實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)）。產(chǎn)品在生命周期不同階段有不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，要采取不同策略；為了贏得信任和支持，企業(yè)和產(chǎn)品又要以長(zhǎng)期穩(wěn)定的“定位策略”、“品牌形象策略”為自己謀求更有利的角色和形象。

②說什么——在廣告中，它指的是“廣告信息”。廣告信息的決策來自對(duì)廣告目標(biāo)與效果的深謀遠(yuǎn)慮，“訴求重點(diǎn)”成為廣告策略的重要內(nèi)容。

③通過什么渠道——廣告信息傳播的渠道要根據(jù)訴求對(duì)象做精心選擇。選擇什么樣的媒介、如何獲得最大的傳播效果，成為廣告中至關(guān)重要的“媒介策略”。

④對(duì)誰說——長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)，使廣告主和廣告專業(yè)人員都意識(shí)到，為了最有效地占有市場(chǎng)，廣告的傳播對(duì)象不能是所有消費(fèi)者，而是最有價(jià)值的消費(fèi)者。選擇哪些消費(fèi)者，成為營(yíng)銷和廣告中的重要策略——目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略。

⑤取得什么效果——廣告的效果目標(biāo)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)事先設(shè)定。“誰”、“說什么”、“通過什么渠道說”、“對(duì)誰說”的決策都是為了獲得更好的效果。

·一個(gè)好的廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)：

①符合策略②完美展現(xiàn)創(chuàng)意③真實(shí)④精確的信息傳達(dá)⑤以訴求打動(dòng)人心

⑥人性化⑦有吸引力，能引起興趣⑧無論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明⑨使用有魅力的語言

·廣告的說服理論：（傳統(tǒng)?現(xiàn)代 AIDMA理論?AISAS理論）傳統(tǒng)模式：AIDMA模式

（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。

現(xiàn)代模式：AISAS模式（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享）從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵改變點(diǎn)是：信息搜索和分享。

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。它是一個(gè)全新的營(yíng)銷法則，“搜索”和“分享”的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“搜索”和“分享”的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。

·廣告定位概念：

廣告主通過廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。

定位方法

①?gòu)?qiáng)化：只要原有定位對(duì)企業(yè)有利，便可以反復(fù)強(qiáng)化

②再定位：打破失誤在消費(fèi)者心中的地位，創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新位置 ③比附定位：使定位對(duì)象與在市場(chǎng)上已占有牢固地位的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反/可比的定位 ④單一位置策略：處于領(lǐng)導(dǎo)地位者要以另外的新品牌壓制競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌在其潛在顧客心中安置了獨(dú)自占據(jù)的一個(gè)特定場(chǎng)所。（五糧液黃金酒）⑤類別品牌定位：當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成為了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司新產(chǎn)品一個(gè)新名字，不可“搭便車”（高樂高）⑥尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心中空隙，加以填補(bǔ)。（如家）

定位理論的基本觀點(diǎn)：

①?gòu)V告的目標(biāo)是使一個(gè)品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席獨(dú)有之地

②廣告應(yīng)將傳播的效力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，力圖在消費(fèi)者心理上創(chuàng)造出一個(gè)位置

③應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出的獨(dú)有位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果

④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特點(diǎn)的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別

⑤這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告宣傳的這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”效果

廣告定位理論的發(fā)展： 第一階段——USP階段

第二階段——形象廣告階段

第三階段——廣告定位階段

第四階段——系統(tǒng)現(xiàn)象廣告階段

·產(chǎn)品的生命周期及相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略：

（一）導(dǎo)入期：開拓性廣告策略市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品剛上市，急需開拓市場(chǎng)。

營(yíng)銷策略：營(yíng)銷要承擔(dān)向潛在的消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品、保證營(yíng)銷渠道暢通的任務(wù)。企業(yè)可以采取快讀撇脂策略（高價(jià)，高水平促銷）、緩慢撇脂策略（高價(jià)、低水平促銷）、迅速滲透策略（低價(jià)，高水平促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)、低水平促銷）。這里的“促銷”指的是包括廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣、人員銷售在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷傳播組合。廣告策略：

①采取開拓性廣告策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)為目的。②廣告除了要突出品牌名稱，還應(yīng)該提供關(guān)于產(chǎn)品的具體信息。

③這些信息可以是特性、功能、用途、使用者、購(gòu)買利益，主要由定位策略決定。④注意將訴求集中于一個(gè)重點(diǎn)，不能將新產(chǎn)品廣告做成產(chǎn)品的全面介紹。

（二）成長(zhǎng)期：勸服性廣告策略

市場(chǎng)狀況：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，市場(chǎng)占有率上升

營(yíng)銷策略：企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價(jià)格來促進(jìn)市場(chǎng)占有率的提高。廣告策略：

①?gòu)V告以勸說更多消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目的。②需要配合營(yíng)銷策略，做更具針對(duì)性的說服性訴求。

③成長(zhǎng)期的廣告目標(biāo)與導(dǎo)入期不同，廣告訴求也一定要有所變化。

（三）成熟期：提醒性廣告策略

市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率達(dá)到最高，銷售增長(zhǎng)緩慢

營(yíng)銷策略：企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該采取爭(zhēng)取新顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量、提高購(gòu)買頻率、為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性、改進(jìn)產(chǎn)品款式、改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略。廣告策略：

①進(jìn)入成熟期，以提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買為目的。②提醒性廣告主要突出品牌。

③展示不同使用者、不同的使用形態(tài)，仍舊是吸引更多消費(fèi)者的重要手段。④為促進(jìn)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，進(jìn)行直接的促銷活動(dòng)。

（四）衰退期廣告策略

市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。

營(yíng)銷策略：企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)衰退的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備。廣告策略：企業(yè)可以通過廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率或者將廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。

·廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的手法： ①出現(xiàn)訴求對(duì)象“自我形象” ②展現(xiàn)訴求對(duì)象的理想自我 ③展現(xiàn)熟悉情境 ④展現(xiàn)向往情境

⑤提供訴求對(duì)象想要的咨詢（解答疑問，提供新知）⑥呈現(xiàn)問題，提出解決之道 ⑦在關(guān)鍵點(diǎn)上尋求認(rèn)同

⑧易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性

·網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：

①互動(dòng)性好②綜合性強(qiáng)③靈活性強(qiáng)④全球化⑤手段多媒體化⑥個(gè)性化⑦容量巨大

·網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)大眾傳播媒體的關(guān)系：

1、目前人們的認(rèn)識(shí)：①舊媒體不會(huì)滅亡②網(wǎng)絡(luò)媒體必代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體③傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合④網(wǎng)絡(luò)媒體主流化，傳統(tǒng)媒體邊緣化

2、存在誤區(qū)：①用對(duì)一種媒體的感情，代替對(duì)其前途的理性關(guān)注②孤立考慮技術(shù)的可能性

3、如何認(rèn)識(shí)：①網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)②新舊媒體互相補(bǔ)充融合③媒介的生存與發(fā)展除了考慮技術(shù)因素，還有廣泛的社會(huì)、文化背景因素。不會(huì)取代，自我發(fā)揮

雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介有很多傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如交互性，及時(shí)性，信息海量化等等，但是直到現(xiàn)在在某些領(lǐng)域電視的普及率還是高于互聯(lián)網(wǎng)，包括我們自己有時(shí)候都更相信傳統(tǒng)媒介對(duì)信息發(fā)布的權(quán)威性還是高于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)自身的很多特性成為優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也限制了它自身的發(fā)展，比如說信息發(fā)布無限制，自然導(dǎo)致虛假信息泛濫，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重。各個(gè)媒介有各個(gè)媒介的特點(diǎn)，未來的傳媒走向何方，我想不能僅僅用一個(gè)取代來形容，在人們信息需求多元化的今天，我認(rèn)為媒介互相融合借鑒才是比較好的出路。（來自百度）