第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)期末總結(jié)

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。狹義：本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。

廣義：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：網(wǎng)絡(luò)廣告的分類，主要是把握分類的合理性，盡量將有相同特征或分布的對象放在一起。同時，注意在明確分類的基礎(chǔ)上，針對不同類別提出不同的應(yīng)用策略。A按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類

a．傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告：1.靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告；2.漂移廣告；3.畫中畫廣告；4.全屏廣告；5.按鈕廣告

b．富媒體廣告：1.游戲廣告；2.聲音廣告；3.三維廣告；4.F1ash廣告

c．電子郵件廣告：1.廣告贊助E-mail；2.E-mail簡訊廣告；3.E-mail游戲贊助廣告；4.直接發(fā)送E-mail廣告

d．手機(jī)廣告 e．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 B按照網(wǎng)站的功能分類

a.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點的廣告b.企業(yè)自己網(wǎng)站上的廣告c.專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告站點的廣告 C按照網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾分類

a.窄告廣告b.定向廣告c.分類廣告

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：1.網(wǎng)絡(luò)廣告成本低，投資回報誘人；2.網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛；3.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛；4.網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點：1.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難；2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限；3.創(chuàng)意的局限性（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展憂勢：1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)先進(jìn)、方式多樣；2.網(wǎng)絡(luò)廣告不受時空限制，信息容量大；3.網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)即時互動，便于雙向溝通；4.網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉，計費靈活；5.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營機(jī)制靈活

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告將更具創(chuàng)意性：1.個性化定制廣告；2.關(guān)鍵詞廣告（點擊率高，價格比較低廉，沒有最低限額，實時顯示，存在一定的不可預(yù)測風(fēng)險）；3.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告（植入性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，工具性網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，體驗性網(wǎng)絡(luò)廣告）

（7）傳統(tǒng)廣告的弊端：1.強(qiáng)勢灌輸；2.無法實現(xiàn)即時的雙向交流；3.單純依靠印象影響消費者；4.缺乏互動性

（8）網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的新功能：1.內(nèi)容（體驗式內(nèi)容；交易式內(nèi)容；廠商贊助式內(nèi)容）；2.制作（利用用戶信息定做廣告；根據(jù)使用者自愿提供的信息來制作廣告）；3.傳遞；4.廣告效益的衡量；5.新的定價機(jī)制（按點選率定價；按簡單回應(yīng)定價；按實際回應(yīng)定價；成效定價法）；6.網(wǎng)絡(luò)廣告對其他媒體廣告帶來的影響（網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上翻新，將積極其他媒體廣告產(chǎn)生新創(chuàng)意；因特網(wǎng)將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用；增加廠商對于消費者的需求、偏好和產(chǎn)品使用的了解；由于網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以衡量，可以根據(jù)不同的目的定價）

（9）網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象：廣告的傳播對象，是廣告主所需要的合適用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對象，在廣義上就是對你的網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民，即網(wǎng)絡(luò)廣告的實效受眾。

（10）網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原則：1.站在企業(yè)營銷的高度策劃網(wǎng)絡(luò)廣告；2.正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放站點；3.做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計；4.充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換（11）影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素：1.網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度；2.網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置；3.網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率；4.點進(jìn)次數(shù)和點進(jìn)率；5.單次點擊成本；6.伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告（12）網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式：1.按天或月收費方式；2.千人廣告成本(Cost Per Mille，CPM)；3.每點擊成本(Cost Per Click，CPC)； 4.每行動成本(Cost Per Action，CPA)； 5.每購買成本(Cost Pei Purchase，CPP)； 6.每回應(yīng)成本(Cost Per Response，CPR)； 7.CPL(Cost Per Response)以搜集潛在客戶名單多少來收費；8.CPS(Cost Per Sales)以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額；9.PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費

（13）網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式的比較：CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的仍為CPM。

（14）網(wǎng)絡(luò)廣告定價過程中存在的問題：從廣告商和客戶兩方面推理，可得出結(jié)論，衡量旗幟廣告有效性的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該圍繞廣告的影響力和實際結(jié)果來制定，應(yīng)該選擇能夠精確描述影響力和實際結(jié)果的衡量方法。僅僅選用點擊率、點進(jìn)率這些指標(biāo)不能精確反映這兩方面的情況，有待進(jìn)一步改進(jìn)和補(bǔ)充。

（15）廣告策劃人才至少具備四項基本能力：1.表現(xiàn)力（表達(dá)力、寫作力、說服力）；2.思考力（創(chuàng)造力、想象力、預(yù)測力）；3.情報力（情報加工能力、檔案管理能力、情報搜集能力）； 4.組織力（對上述三種能力的支持與整合）

（16）廣告策劃的程序分為三個階段：1.調(diào)查分析階段；2.擬訂計劃階段；3執(zhí)行計劃階段（17）廣告策劃的特征包括：1.廣告策劃是事前謀劃的活動；2.廣告策劃具有明確的目的；3.廣告策劃是發(fā)揮創(chuàng)造力的過程；4.廣告策劃是集體性工作；5.廣告策劃具有程序化的特點（18）廣告運作的過程：1.廣告調(diào)查；2.廣告策劃；3.廣告表現(xiàn)；4.廣告作品的發(fā)布；5.廣告效果測定

（19）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：顧名思義是對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃與謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶的委托后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行的全面籌劃和部署。

（20）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位：1.策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的核心；2.企業(yè)營銷是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)；3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)（策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃要體現(xiàn)出針對產(chǎn)品策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃更要體現(xiàn)價格策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃還應(yīng)為企業(yè)整體效益服務(wù)）（21）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用：1.統(tǒng)領(lǐng)全局，避免盲目性；2.運籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢；3.提高效益

（22）網(wǎng)絡(luò)廣告策略：是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的最終成果，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法、手段。制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項創(chuàng)造性的勞動，策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗。

（23）網(wǎng)絡(luò)廣告策略包括定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導(dǎo)向策略、表現(xiàn)策略、形式策略等。

（24）制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略的基本要求：1.符合網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略的總體要求；2.處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系；3.要靈活運用廣告策略；4.要準(zhǔn)確的反映廣告的主題思想

（25）網(wǎng)絡(luò)廣告定位：是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。

（26）網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展：1.從內(nèi)向外的定位理論；2.從外向內(nèi)的定位思想；3.知己知彼知心—定位分析的重要方法；4.網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費用；5偏好—網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的重要影響因素

（27）網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型：搶先策略、比附策略、空隙策略、觀念策略、品牌形象策略、企業(yè)形象定位。

1.產(chǎn)品定位（市場定位；功能定位；質(zhì)量定位；價格定位；品名定位）；2.產(chǎn)品附加值策略；3.搶先定位；4.比附定位；5.空隙定位（特點空隙；價位空隙；性別空隙；年齡空隙；時段空隙；消費習(xí)慣空隙）；6.品牌形象定位；7.企業(yè)形象定位；8.網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位（28）網(wǎng)絡(luò)廣告市場：任何一個企業(yè)的任何一種產(chǎn)品，都不可能滿足現(xiàn)代社會所有人的需要。這就要求企業(yè)必須認(rèn)定自身產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對象。

（29）網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略：1.認(rèn)定市場的依據(jù)；2.劃分市場的方法（按經(jīng)濟(jì)地位劃分；按地理環(huán)境劃分；按人群素質(zhì)劃分；按購買量劃分）；3.適時調(diào)整市場.；4.網(wǎng)絡(luò)廣告市場與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系

（30）網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略：是指瞄準(zhǔn)消費者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實現(xiàn)購買。A（Attention）I（Interest）D（Desire）A（Action）S（Satisfaction）

（31）購買心理：認(rèn)知階段（知覺過程、了解過程）；感情階段（興趣過程、偏愛過程）；欲求階段（確信過程、購買過程）

（32）網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略：包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī)、時序、時限等策略。時限策略與網(wǎng)絡(luò)廣告頻次有極為密切的關(guān)系。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告時機(jī)策略；2.網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略；3.網(wǎng)絡(luò)廣告時序策略；4.網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略（33）網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式

1.利益導(dǎo)向策略；2.情感導(dǎo)向策略；3.觀念導(dǎo)向策略；4.生活導(dǎo)向策略；5.權(quán)威導(dǎo)向策略；6.名人導(dǎo)向策略；7.反成導(dǎo)向策略；8.激將導(dǎo)向策略；9.譬喻導(dǎo)向策略

（34）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略：是具體的表現(xiàn)手法很難盡言，最常用的有寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征、定格、相似等十余種。

1.寫實表現(xiàn)策略；2.實證表現(xiàn)策略；3.對比表現(xiàn)策略；4.襯托表現(xiàn)策略；5.夸張表現(xiàn)策略；6.渲染表現(xiàn)策略；7.懸念表現(xiàn)策略；8.娛樂表現(xiàn)策略；9.幽默表現(xiàn)策略；10.象征表現(xiàn)策略；11.定格表現(xiàn)策略；12.相似表現(xiàn)策略

（35）網(wǎng)絡(luò)廣告形式策略：網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有多種，每一種形式都有各自的特點和長處，在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。1.廣告背景；2.廣告內(nèi)容；3.廣告設(shè)計；4.總體評價

（36）網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算：是在廣告策劃的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，它規(guī)定了廣告計劃期限內(nèi)，為達(dá)到策劃目標(biāo)所需要的廣告活動費用總額。

（37）廣告預(yù)算的意義：1.為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動手段；2.保證有計劃的使用經(jīng)費；3.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高；4.為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（38）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算需要考慮的因素：1.在綜合營銷領(lǐng)域里考慮廣告預(yù)算；2.在競爭環(huán)境下考慮廣告預(yù)算；3.從商品生命周期和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮廣告預(yù)算

（39）制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略的基本要求：1.符合網(wǎng)絡(luò)營銷策略的總體要求；2.處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系；3.要靈活運用廣告策略;4.要準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想

（40）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序：1.調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素；2.分析企業(yè)上一年度的銷售額；3.分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性；4.確定廣告投資總額；5.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配；6.制定控制與評價的標(biāo)準(zhǔn)；7.確定機(jī)動經(jīng)費

（41）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定：1.銷售額百分率法（計劃銷售額百分率法；上一年度銷售額百分率法；平均折中銷售額百分率法；計劃期銷售增加百分率法）；2.銷售單位法；3.目標(biāo)達(dá)成法；4.競爭對抗法；5.支出可能額定法；6.任意增減額設(shè)定法；7.模擬定量計算法；8.任務(wù)法

第二篇：網(wǎng)絡(luò)廣告課程總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告課程總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的定義：根據(jù)搜狐網(wǎng)絡(luò)營銷和top廣通的解釋，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。它與其他傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就是它是在互聯(lián)網(wǎng)這個全球最大的信息平臺上發(fā)布的。

網(wǎng)絡(luò)廣告采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。一般來說，它包括以下五大要素：

（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。（2）廣告費用：指上網(wǎng)發(fā)布信息所需要的資金投入。

（3）廣告媒體：指提供廣告服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告多在World Wide Web上發(fā)布，一個又一個的Web頁面就是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體。

（4）廣告受眾：指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳指向的廣告對象，或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動的人，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對象。

（5）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的具體的商業(yè)或服務(wù)信息。它可能是很多文字，也可能只是一句話或一個網(wǎng)幅(Banner)、一個圖標(biāo)(Botton)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括電視，報紙，廣播，雜志等，往往具有一定的局限性，它只能在一定的區(qū)域內(nèi)傳播，如果把國內(nèi)刊播的一些廣告在國外發(fā)布，就必須取得當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時，廣告刊播時間受到購物時段、刊期版面等的限制，廣告信息很容易被目標(biāo)受眾忽略，同時想要保留廣告信息非常困難，廣告投放商為了保證本公司的廣告不被消費者遺忘必須經(jīng)常地刊播廣告。相對于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在Internet上的廣告信息空間幾乎是無限的，廣告主利用網(wǎng)站的信息承載量可以用少量的廣告投入制作出豐富多彩的廣告形式，同時多樣的廣告信息可以滿足不同的廣告需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告具有很好的即時互動性。即時互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告相對于傳統(tǒng)廣告的一項巨大的優(yōu)勢，給廣告業(yè)帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單向的信息傳播，目標(biāo)受眾被動的接收廣告主投放的廣告信息，與受眾缺乏互動。這一特點決定了目標(biāo)受眾無法采取行動，也不可能和廣告主實現(xiàn)雙向交流，這將導(dǎo)致供需的延誤和較長的時間差。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強(qiáng)；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播具有理性說服性。傳統(tǒng)廣告是一種信息單向的強(qiáng)制性的傳播，沒有考慮到目標(biāo)受眾的感受，只是單一的強(qiáng)調(diào)在一定的時間和空間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動接受，具有很強(qiáng)的強(qiáng)制性。因此從這一方面來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“ 軟性” 廣告。傳統(tǒng)廣告，廣告主無法有效的對目標(biāo)受眾進(jìn)行監(jiān)控，無法確認(rèn)目標(biāo)受眾的廣告覆蓋率，但是廣告主必須為所有的目標(biāo)受眾支付費用。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。廣告主支付的廣告費用一般有一般是冤枉的，而且無法確認(rèn)哪一半是冤枉的。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性。傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的廣告費用非常高，而且大部分用在了廣告媒體上，一般可達(dá)到80%，另外傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。相對于傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在廣告費用還是在廣告效果都存在較大優(yōu)勢。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性。更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步晚，但發(fā)展快，其傳播形式日新月異，形式多樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布形式，但就目前的種類歸納起來，有以下八種廣告形式：

（1）橫幅式廣告（Banner）:是利用最廣的廣告形式。一般以Flash、GIF、JPG等格式定位在網(wǎng)頁中，也可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等一些插件來增加表現(xiàn)力。與其它形式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，橫幅式廣告是最好的直銷廣告工具。

（2）按鈕式廣告（Buttons）：為純標(biāo)志型網(wǎng)絡(luò)廣告，一般是公司標(biāo)志性圖案或文字組成，在網(wǎng)頁中與按鈕形式定位，相對于橫幅廣告較小，表現(xiàn)形式也較單一。按鈕廣告的被動性是其最大的不足之處，瀏覽者為了了解更為詳細(xì)的有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，必須主動點擊。

（3）郵件列表廣告（Direct Marketing）：是對網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表加以利用，在讀者讀者訂閱的刊物中添加網(wǎng)絡(luò)廣告。

（4）電子郵件式廣告（E-mail）：通過電子郵件的方式免費發(fā)送給用戶，一般在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上常用。

（5）贊助式廣告：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助為眾多贊助形式中最主要的兩種。贊助商可以利用贊助廣告進(jìn)行品牌宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，贏得廣告收益；還能夠用各種有效的方式與點擊者進(jìn)行互動。這種廣告具有：放置時間長、無需與其他廣告輪流滾動等優(yōu)勢。（6）插頁式廣告（Interstitial Ads）：廣告主根據(jù)自己的潛在客戶分布選擇在一些網(wǎng)站或欄目中插入一個新窗口顯示廣告。插頁式廣告深受網(wǎng)頁瀏覽者的詬病，因為只要你只要你點擊那些網(wǎng)站或者欄目時就會出現(xiàn)相應(yīng)一個產(chǎn)品廣告的小窗口，你只要一點擊就可以出現(xiàn)相應(yīng)的鏈接頁面。插入式廣告會一直存在，直到你把該網(wǎng)頁關(guān)閉。

（7）互動游戲式廣告（Interactive Games）：根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求在網(wǎng)頁游戲中為之量身定做一個和自己產(chǎn)品相關(guān)的互動游戲廣告。它在頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，都有可能出現(xiàn)。

（8）BBS（Bulletin Board System）：BBS是一種網(wǎng)上討論組織，它主要以文本為主。BBS成員一般利用BBS進(jìn)行網(wǎng)上聊天、發(fā)表文章、閱讀信息、討論問題等。在BBS上BBS成員可以閱讀公告、發(fā)布公告、回復(fù)公告等操作。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

美國著名傳媒研究者霍金斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。簡言之，網(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)廣告。1994年，美國《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired（004km.cn），其主頁上開始有at&t等14個客戶的廣告banner，登出全球第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，1997年3月，chinabyte網(wǎng)站上播出了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，它標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，目前國內(nèi)尚缺乏較為權(quán)威和統(tǒng)一的觀點。有的學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告（web advertising）是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新起的一種廣告形式?！侗本┦芯W(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》規(guī)定：“所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告?！?/p>

起步較晚的中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，近年來更是勢不可擋。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告花費356億人民幣，年增長率72%，與2008、2009年相比，2010年中投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主和品牌數(shù)量均有50%以上的增幅，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放價值正得到越來越多廣告主的認(rèn)可。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以及電子郵箱、即時通訊工具、bbs、博客、微博等不斷涌現(xiàn)，廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式也越來越多元化，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻廣告、文字鏈廣告、分類廣告、電子郵件等桌面網(wǎng)絡(luò)廣告和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。①網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，無論是廣告投放商、廣告承接商，還是廣告制作商，都對其傾注了極大的熱情。

在呼叫中心做的人人教育，也要利用好網(wǎng)絡(luò)廣告來提高我們的知名度和信譽。

電子商務(wù)1022

朱金玉 17號

第三篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告

摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬人，增加到2010年的4.57億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開始被廣告主綜合進(jìn)他們的營銷傳播計劃之中。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點 受眾心理

網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與不足：

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨厚的優(yōu)勢呢，下面從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢：

1． 主動性

在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對網(wǎng)站主頁欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時，可以通過點擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁去了解產(chǎn)品信息。

2、信息豐富

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

3、交互性強(qiáng)

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

4、實時性

在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，包括改錯。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是有目共睹的，可是它也存在一些不足：

1、強(qiáng)迫性

登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們愿意不愿意，他們都會看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁的移動而移動，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。

2、不可靠性

互聯(lián)網(wǎng)是一種互動媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰，也不管信息的真實的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費者的利益無法確定。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)

廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大

專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場調(diào)研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買的商品數(shù)超過6000萬件。報告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統(tǒng)廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦怼．?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個內(nèi)化概念。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費機(jī)會提供決策，為消費者給予指導(dǎo)，同時能夠激發(fā)消費者的購買欲望。因此就有必要認(rèn)識與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。

其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺比較單一，需要應(yīng)對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費心理分析

現(xiàn)實生活中，我們每一個人都在時時刻刻進(jìn)行著“消費”活動，用法國著名思想家鮑德里亞的話說，“消費”成了一種“系統(tǒng)的活動形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費活動作為現(xiàn)代社會中能動的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個消費者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會的文化基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會的很多消費活動就是始于廣告再終于購買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品的。說服的過程是一個非常復(fù)雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對消費者購買商品前的一些 心理活動有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實現(xiàn)消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現(xiàn)與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點點，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點擊符合他們的個性需要。但是僅僅依靠這一點來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費者接受廣告時的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行動的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買的規(guī)律。而事實上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費過程中個性的需要，同時網(wǎng)絡(luò)廣告受

眾更注重通過網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點。

第三，網(wǎng)民的另外一個心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時常關(guān)注的熱點。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時做出合理的廣告來引導(dǎo)消費。廣告最終目的是激發(fā)消費者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的欲望，使其行動落實。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對于廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據(jù)，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數(shù)情況下，消費者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標(biāo)，其次是消費者的購買欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。

結(jié)語

在實際的網(wǎng)絡(luò)廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計對象時必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對性地設(shè)計和投放廣告了。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型

1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。

2、類型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告

（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告

（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）

二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點

◎ 傳播范圍廣，無時空限制◎靈活互動，交互性強(qiáng)

◎定向與分類明確，針對性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計◎成本相對低廉

◎內(nèi)容豐富，形象生動，感官性強(qiáng)

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點

◎廣告覆蓋率相對較低 ◎廣告效果評估相對困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

1、現(xiàn)狀（1）國外 ◎萌芽階段◎挫折階段

◎成熟與發(fā)展階段

? 美國：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。

? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。雜志和報紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報紙廣告經(jīng)營額也下降了3—4個百分點，搜索引擎廣告每年遞增80%

? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國內(nèi)

? 1997年3月國內(nèi)第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布

? 1998年7月，國中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子

? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)

? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期

? 2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模急劇增長

? 2004~2008年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場也穩(wěn)步增長

? 2011年 中國網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場市場份額達(dá)7.1%。

2、趨勢

◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用

◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場將走向壟斷

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示

1、廣告的表現(xiàn)要素

1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計）是廣告成功的“法寶”

3）精練的廣告語言是廣告成功的依靠

2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素

（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式

1）靜態(tài)展示2）動態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示

五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

1、用戶群體定位

2、關(guān)鍵詞定位

3、網(wǎng)頁內(nèi)容定位

4、用戶行為定位

六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理

1、消費者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動

2、消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)

◎知曉是指消費者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認(rèn)識。(2)情感反應(yīng)

◎喜歡是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度。

◎偏好是消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費者產(chǎn)生了購買欲望，而且認(rèn)為購買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服。◎購買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應(yīng)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性

(1)廣告中“性訴求”的界定

廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別

? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費者注意的手段的廣告。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度

? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同

? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑

七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念

在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造

性謀略過程。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點

系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則

創(chuàng)新性原則、真實性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則

八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程

1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問題

（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位

（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點確定合適的廣告活動主題

（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體

（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點確定合適的廣告形式

2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程

（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場環(huán)境、消費對象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問題與目標(biāo)。

（2)擬訂計劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷

4）確定廣告測試與評估方案：研討方案、設(shè)計測試與評估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實施、評估與反饋

九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個設(shè)計精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容

正文：第一部分：市場分析第二部分：廣告策略

第三部分：廣告計劃第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 附錄 封底

十、網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算? 制定控制和評價標(biāo)準(zhǔn)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告價格影響因素? 確定機(jī)動經(jīng)費額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小

十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置

1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評價考核主要指標(biāo) ：

2、網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式

1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低

2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度

3、（1）按天或月收費網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)劣

4、電子商務(wù)功能

5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點擊成本（CPC）? 實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點較高的訪問率：（4）每次行動成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)消費者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識。如舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎活動、（6）每次購買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費積分，成立網(wǎng)上俱樂（7）按業(yè)績付費PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免

3、網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算 費試用；贈送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的意義

2、熱門站點投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點：銷售額百分比法、競爭對抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購買網(wǎng)站的首頁? 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好

3、窄告發(fā)布(1)窄告定義

窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點與優(yōu)勢

首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費用相對低廉。

再次，針對性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問者投放? 按語義投放

(4)窄告工作流程

(5)窄告發(fā)布流程

1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。

4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對客戶所提供的資料進(jìn)行評估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁面上。6）查詢發(fā)布情況。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互

十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實行廣告代理的優(yōu)點

按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫

1、有利于實行廣告專業(yè)化、社會化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣

2、有利于加強(qiáng)對廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過廣告交換平臺進(jìn)行交換

3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競爭(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)

4、有利于廣告客戶廣告計劃的保證實施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑

3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢 ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺進(jìn)行交換1）三大陣營爭奪代理市場(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點：2）技術(shù)和服務(wù)成為競爭武器 ? 費用低3）中小代理實現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢： ? 廣告交換效果及時體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營銷的趨勢更加明顯。

5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場資本運作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細(xì)分市場的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場競爭將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測及廣告監(jiān)測將會有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場健康發(fā)展（8）互動游戲廣告

十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估概述

1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動模型

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測評機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測、評? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評估軟件進(jìn)行評估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評估法果(2)綜合指標(biāo)評估法:傳播效能評估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實施效果

4、第三方監(jiān)測與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義1）有利于完善廣告計劃 2）有利于提高

十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管

十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估內(nèi)容與原則（空間對象不明。維度；時間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計價方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評估內(nèi)容 關(guān)一時難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會效果評估內(nèi)容 布地域無邊界等特點，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時間維度評估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評估2）事中評估3）事后評估造成惡性循環(huán)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格? 實行網(wǎng)上專用標(biāo)識制度

十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式與方法 ? 建立對網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測機(jī)制

1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估應(yīng)注意的問題? 實行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測驗樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y量? 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評估和監(jiān)測 指標(biāo)(3)做好事前—事后測量? 強(qiáng)化行業(yè)自律

2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時進(jìn)行監(jiān)測

十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理

真實性、合法性、科學(xué)性

十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假廣告）

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告：利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者的廣告行為就構(gòu)成虛假廣告。虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。

廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：

（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。

（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管

? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處

? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動機(jī)制

亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時間里成為毫無爭議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對不可能的，亞馬遜的站點流量絕對不亞于國內(nèi)任何一個綜合性大站，正因為在這樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。

我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點擊機(jī)會。作為一種長期預(yù)算計劃，亞馬遜將每行動成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計價模式和大量的專業(yè)站點進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁面上將會出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。

（2）亞馬遜和專業(yè)站點合作，在專業(yè)站點的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點的特征有關(guān)。

（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營風(fēng)險，而且由于關(guān)聯(lián)站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率會成倍上升。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告

1.活動時間：

2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點到23點

2.活動地點：

家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)

3.人物：

中國網(wǎng)民

4.活動場地：

針對目標(biāo)消費群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁等，做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁。

5.活動流程：

第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁網(wǎng)站的最好位置

第二步：當(dāng)網(wǎng)民點擊廣告時會鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力

第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈送。

6.應(yīng)急措施：

第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。

第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因為即使是最好的廣告早晚也會失去對上網(wǎng)者的吸引力。一般來說，一個廣告放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點擊率又會增加。

第三、做一個有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會進(jìn)入其它鏈接。

第四、站點的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對的是某個區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點就不適合選擇。

二、經(jīng)費預(yù)算

1...廣告費：淘寶商城 100萬，騰訊首頁100萬

2．廣告設(shè)計： 100萬