第一篇：網(wǎng)絡(luò)廣告論文
網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者
消費(fèi)者心理，消費(fèi)者行為的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)廣告1994年才出現(xiàn)，但是如今已成為最具優(yōu)勢(shì)的廣告投放平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，無線技術(shù)的進(jìn)步，人們可以用手機(jī)，ipad隨時(shí)隨地上網(wǎng)，似乎過上了一種無網(wǎng)不成活的地步了，火車站，公交車上也普及了WIFI,用以消遣娛樂。說到底網(wǎng)絡(luò)最大的功能就是傳播信息，相較于其他的四大媒體，它擁有著最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為潮流，及商家的良機(jī)。
今天我想討論的就是網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它究竟給我們帶來了什么影響，主要從消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為，內(nèi)在于外在來進(jìn)行分析。
網(wǎng)絡(luò)廣告一般利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
網(wǎng)絡(luò)廣告前景一片光明，市場(chǎng)十分巨大，其發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?，為現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造了無限商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展裝大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還沒有完全普及，人人上網(wǎng)的局面還未形成，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾并不像傳統(tǒng)媒體的受眾那樣層次廣泛。其作為一個(gè)特殊的群體，具有如下的特征:
1、素質(zhì)高
網(wǎng)絡(luò)廣告可以接觸高素質(zhì)用戶，web一向以擁有最值得期望的用戶為榮。以美國(guó)為例，據(jù)Internet廣告統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者比較富裕(65%的家庭年收入超過5萬(wàn)美元)，受教育程度較高(75%上過大學(xué))，更加通曉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。而在中國(guó)，“2000年中國(guó)電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告”也表明目前電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)群體呈現(xiàn)出有高等教育背景的比例高、收入較高(大部分人的平均月收入在1000元到4000元之間)的特征。在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的城市網(wǎng)上人口的數(shù)量就越多，目前中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)最多的三個(gè)城市依次是北京、上海和廣州。
2、年輕
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興事務(wù)，更受年輕人的青睞。年輕人對(duì)新事物易于接受，而且追求時(shí)尚潮流，他們是電子商務(wù)活動(dòng)中最活躍的群體，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要受眾。，’200年中國(guó)電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告”指出:91.8%的電子商務(wù)群體年齡在30歲以下。雖然他們目前還不是社會(huì)的高收入、高消費(fèi)群，但未來三五年后他們將成為最具消
費(fèi)力的人群。
3、理性
由于網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾有很大部分是受過高等教育的，他們習(xí)慣理性的邏輯思維，不易被表象迷惑，因此大多不會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買，消費(fèi)越來越理性。而且現(xiàn)在他們也可以通過電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道獲得有關(guān)產(chǎn)品和廠家的信息，消除了以往信息嚴(yán)重不對(duì)稱的局面，因此他們的消費(fèi)變得更為主動(dòng)、理性。據(jù)“200年中國(guó)電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)
市場(chǎng)研究報(bào)告”，目前電子商務(wù)個(gè)人消費(fèi)群體中男性比例就明顯高于女性(男性占86%，女性只占14%)。
形形色色的廣告，各種花樣的促銷手段已不如以往奏效了。消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和優(yōu)缺點(diǎn)等方面的事實(shí)性的參考信息，通過對(duì)這些信息的理性分析，再加上廣告中蘊(yùn)含的使用產(chǎn)品所帶來的某種美好意象，他們才會(huì)最終做出購(gòu)買決策。而產(chǎn)品的實(shí)際使用感受又會(huì)直接決定下次是否重復(fù)購(gòu)買。
4、追求個(gè)性化
在網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾中，大部分人的平均月收入在100元到4000元的區(qū)間內(nèi)。在中國(guó)的消費(fèi)水平下，他們屬于中等收入人群，衣食無虞，有能力追求高質(zhì)量的生活，因此價(jià)格并不是購(gòu)買的主導(dǎo)因素。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，他們追逐時(shí)尚，渴望差異化，想與眾不同，偏向于個(gè)性化消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告正可以滿足他們的這種個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)廣告使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時(shí)地根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求;隨著互動(dòng)的逐漸深層次的展開，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通愈深入，相互的依賴性就愈強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就愈高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間’一對(duì)一“的營(yíng)銷關(guān)系。
我們先來講一下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者心理方面的影響。
所謂廣告心理效應(yīng)，是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。它也可以是認(rèn)知方面，也可能是情感方面，還可能是行為方面。網(wǎng)絡(luò)兼具報(bào)紙，雜志，廣播，電視等大眾傳媒的許多特點(diǎn)，如報(bào)紙的閱讀主動(dòng)性，雜志的重復(fù)性和視覺表現(xiàn)力強(qiáng)，電視的刺激多面性和娛樂性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)特性，優(yōu)勢(shì)如何讓轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，是我們重點(diǎn)關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的傳播環(huán)境促成了網(wǎng)民接觸廣告的心里期望和傾向。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠產(chǎn)生鮮明的，多樣性的網(wǎng)絡(luò)廣告心理效應(yīng)。網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理。青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標(biāo),幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理。30歲以下青少年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)中反映他們的個(gè)性。互連網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。
（四）躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理?，F(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。
（五）追求價(jià)廉的消費(fèi)心理。即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理。網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群
體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析。
而網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物也有一定的局限。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。
網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。
產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時(shí)，退貨和保修就成了問題。
網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購(gòu)物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無法以購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。
因此把握住消費(fèi)者的心理，我們投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)癥下藥。根據(jù)消費(fèi)者需要，品味，興趣取向，上網(wǎng)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣為個(gè)人特別定制和定向發(fā)布特定廣告的策略。“使用與滿足”的理論認(rèn)為，受眾是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸媒體的，接觸媒體的過程就是滿足的過程。按照“我需要才點(diǎn)擊”的邏輯。網(wǎng)絡(luò)廣告只有符合個(gè)人需要，才能促使網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)的了可能，否則漠然視之。另一方面，廣告要適合個(gè)人習(xí)慣，互動(dòng)要簡(jiǎn)易方便。前提是要有相關(guān)的個(gè)人資料。
刊物和電子郵件廣告中，可以根據(jù)網(wǎng)民的需求和個(gè)人資料定期傳播量身定做的廣告。定向發(fā)布廣告主不同的需要，準(zhǔn)確的搜集并判斷網(wǎng)民的行為特征，選擇適合對(duì)象投放相關(guān)廣告，從而最大限度的廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。'“定向“實(shí)際是對(duì)受眾的篩選，即根據(jù)訪問者的不同情況決定廣告的顯示。如果一位會(huì)員登陸新浪網(wǎng)，那么他的個(gè)人資料立即通過一種廣告管理系統(tǒng)被廣告商獲知。根據(jù)個(gè)人資料和他正在訪問的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，廣告商可以從備選橫幅廣告中選出他樂于接受的廣告并發(fā)送給他。如果這位瀏覽這是年輕女士，他看到的頁(yè)面上的事玉蘭油系列的化妝品廣告，廣告會(huì)誘導(dǎo)她主動(dòng)咨詢美容技巧。若你是一位男士，可能擺在你面前的是飛利浦剃須刀的廣告。個(gè)性化廣告能夠迅速抓住網(wǎng)民的切入點(diǎn)，激發(fā)好奇心和參與欲，誘發(fā)行動(dòng)。
只通過利用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，引導(dǎo)網(wǎng)民參與使用品牌，以預(yù)先獲得消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)該品牌產(chǎn)生了解，認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣告目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種感受是多感官立體式和實(shí)時(shí)的。這種策略可以完成知名一試用一進(jìn)一步說服甚至購(gòu)買行動(dòng)的多層次互動(dòng)效果，并通常具有娛樂性。市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，“求新”是消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī)。新的品牌，產(chǎn)品和服務(wù)，容易激發(fā)試用欲望，網(wǎng)上免費(fèi)，帶有趣味性的”使用“，自然會(huì)引發(fā)互動(dòng)效應(yīng)。比如柯達(dá)膠卷的廣告中顯示一群兒童運(yùn)動(dòng)的照片，廣告的鏡頭取景框能隨著鼠標(biāo)移動(dòng)，當(dāng)移動(dòng)到合適位置時(shí)，取景框中的畫面會(huì)變成彩色。此時(shí)，只要按下鼠標(biāo)，就能完成攝影，并能即時(shí)顯示效果和銷售信息。
體驗(yàn)式策略要讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌或商品的優(yōu)良品質(zhì)，享受附加的心理價(jià)值；另外，體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭啥喾N選擇，滿足其自主和娛樂要求。即以?shī)蕵窞檎T因，以互動(dòng)游戲?yàn)檩d體，在受眾參與的過程中傳播廣告訊息，從而達(dá)到潛移默化訴求的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，自主傳播的特性，使受眾可以點(diǎn)擊他們感興趣的廣告，這要求廣告具有更加具備服務(wù)性，或娛樂性，或兩者兼?zhèn)?，只有這樣，才能增加廣告的粘合力和吸引力。按照廣告內(nèi)容和游戲的融合程度，游戲策略分為兩個(gè)層面：在網(wǎng)站提供的免費(fèi)游戲的開頭，中間，結(jié)尾，或者游戲的四周發(fā)布廣告。品牌特性與游戲內(nèi)容無明顯關(guān)聯(lián)。廣告成為”免費(fèi)游戲'的附帶條件，由于受眾比較投入，對(duì)廣告的注意值也較高。
用互動(dòng)游戲技術(shù)。將品牌訊息插入游戲環(huán)境當(dāng)中，通過網(wǎng)民的互動(dòng)游戲，產(chǎn)生更強(qiáng)的說服效果?？梢蕴貏e定制，也可以改編為現(xiàn)有的游戲。比如可伶可利護(hù)膚品把油脂比喻成蟲子，把產(chǎn)品比喻成快搶，用過游戲來吸引網(wǎng)民，突出產(chǎn)品功效。互動(dòng)性，趣味性的游戲，使網(wǎng)民不僅從網(wǎng)頁(yè)上簡(jiǎn)單活的訊息，還能在游戲和游戲后出現(xiàn)的動(dòng)畫加深對(duì)產(chǎn)品的印象。又如雀巢巧克力飲品的推廣圍繞品牌偶像納斯魁克兔展開，網(wǎng)站為納斯魁克兔每天都安排探險(xiǎn)活動(dòng)。例如其中改編一家游戲公司的'”巧克力大挑戰(zhàn)”游戲，內(nèi)容是小兔子在一座巧克力山上滑雪，在潛意識(shí)中塑造品牌形象。
網(wǎng)絡(luò)廣告更多是便網(wǎng)民的“無意注意”為“有意注意”，盡最大努力提高網(wǎng)民對(duì)廣告信息交流的易度，完成塑造品牌形象的目的。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ校W(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ某霭l(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，基于網(wǎng)民廣告心里特性的創(chuàng)作策略是網(wǎng)絡(luò)廣告深度發(fā)展的關(guān)鍵因素。
網(wǎng)絡(luò)廣告是指可確認(rèn)的廣告主通過付費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的，異步傳播的具有聲音，文字，圖像，影響和動(dòng)畫等多媒體元素，可供網(wǎng)民觀看或收聽，并能進(jìn)行交互式操作的商業(yè)信息傳播形式。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的傳播環(huán)境促成網(wǎng)民接觸廣告的心理期望和傾向。
我們?cè)賮碇v一下網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響。
1、使消費(fèi)更為理性
網(wǎng)絡(luò)上的文本是超文本格式，它不像傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)的文本一樣需要翻頁(yè)瀏覽，而是可以直接在相互超鏈的頁(yè)面之間無縫跳轉(zhuǎn)，這為瀏覽者提供了極大的方便。而且網(wǎng)絡(luò)給信息的發(fā)送者提供了幾乎無限而且非常廉價(jià)的信息空間，只要受眾愿意接受并且需要這些信息，他可以盡可能詳盡地陳述有關(guān)信息。消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)廣告感興趣，或是需要某種產(chǎn)品才去點(diǎn)擊并詳細(xì)查閱廣告的。就其本身而言，他們也需要產(chǎn)品的詳細(xì)資料，諸如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能和價(jià)格等方面的信息。但消費(fèi)者并不是專家，他們不可能考慮到產(chǎn)品各個(gè)方面，如果廣告能夠提供某些消費(fèi)者曾經(jīng)忽視但實(shí)際上對(duì)他們來說又是很重要的信息，喚起他們的注意，就會(huì)得到他們的認(rèn)同和欣賞，最終促成理性的消費(fèi)。
2、改變傳統(tǒng)購(gòu)物方式，開始在線直接購(gòu)買
由于網(wǎng)絡(luò)廣告降低了廣告促銷以及分銷成本，這使得廠商可以給出一個(gè)十分具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在品牌和質(zhì)量有保證的前提下，低價(jià)格的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞，這也是為什么某些知名品牌在打折的時(shí)候總是人潮洶涌的原因。而且消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物可以不受時(shí)間和空間的限制，還可以輕松瀏覽不同網(wǎng)站來比較同類商品的性能和價(jià)格，選擇范圍很廣，更可以與商家在線互動(dòng)交流，根據(jù)個(gè)性化的需求來定制產(chǎn)品，因此很多消費(fèi)者慢慢從傳統(tǒng)上街購(gòu)物轉(zhuǎn)到直接網(wǎng)上購(gòu)物。
3、加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，促進(jìn)線下購(gòu)買
出于安全性等方面的考慮，很多消費(fèi)者習(xí)慣于在線上選擇品牌和產(chǎn)品，而在線下進(jìn)行購(gòu)買和支付。他們認(rèn)為網(wǎng)上的信息全面詳盡，而且查閱起來也很方便，所以在網(wǎng)上對(duì)各個(gè)品牌和產(chǎn)品的性能、價(jià)格以及美譽(yù)度等方面進(jìn)行比較，再根據(jù)自己的需要選擇合適的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行線下購(gòu)買是他們能夠接受并認(rèn)同的方式。雖然他們不能享有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但這種方式節(jié)約了時(shí)間和精力成本，而且據(jù)此做出的選擇又十分理性，也沒有支付安全性等方面的擔(dān)憂，所以這種購(gòu)物方式也被很多消費(fèi)者所采用。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告主要也還是用作產(chǎn)品信息發(fā)布的渠道。而在增強(qiáng)品牌的影響力方面，網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的。在增強(qiáng)品牌影響力方面，旗幟廣告的效果比電視，雜志，報(bào)紙的效果更出色。在看過互聯(lián)網(wǎng)廣告后，27%的消費(fèi)者比沒看之前更容易想起這個(gè)品牌，而這個(gè)數(shù)字在雜志，報(bào)紙，電視上分別為26%，23%，17%。目前較少使用的游戲廣告在這方面的表現(xiàn)更為突出，有效率是旗幟廣告的五倍。在香港對(duì)六大品牌的在線廣告的調(diào)查也顯示:透過線上廣告，在沒有提示之下，約可增加5.5%網(wǎng)友對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí);在有提示的情形下，增加，2.2%。透過在線廣告，約有5.7%的網(wǎng)友增強(qiáng)對(duì)該品牌的‘正面態(tài)度’。消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)于品牌的認(rèn)知度加強(qiáng)了以后，他們據(jù)此作出的線下購(gòu)買決策也會(huì)偏向于網(wǎng)上認(rèn)知度較高的品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)越性，是信息化社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響也將是深遠(yuǎn)的。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)現(xiàn)今的消費(fèi)者有著很深的影響，不僅僅是我談到的一些關(guān)于心理和行為方面，我們消費(fèi)者需也增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的鑒別能力，多了就沒那么信了。而在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告也要了解現(xiàn)在消費(fèi)者的心理，有選擇的投放，使消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生反感。
第二篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告
淺析網(wǎng)絡(luò)廣告
摘要 互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)90年代興起的新生媒體。90年代后期，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的非常迅速，上網(wǎng)人數(shù)從1997年62萬(wàn)人，增加到2010年的4.57億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分，并在相當(dāng)大的程度影響或改變著人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)開始被廣告主綜合進(jìn)他們的營(yíng)銷傳播計(jì)劃之中。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 受眾心理
網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與不足：
網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)呢，下面從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：
1． 主動(dòng)性
在網(wǎng)絡(luò)上，受眾要不要閱讀廣告、想不想了解品牌或產(chǎn)品信息，在很大程度上取決于自己。當(dāng)他或她對(duì)網(wǎng)站主頁(yè)欄目上的某一廣告產(chǎn)品發(fā)生興趣時(shí)，可以通過點(diǎn)擊該廣告鏈接到企業(yè)或產(chǎn)品的主頁(yè)，詳細(xì)了解產(chǎn)品的信息。有時(shí)，受眾想要了解某品牌或者某種具體的產(chǎn)品的情況，也通過搜索網(wǎng)站如百度、google等或一些大型的門戶網(wǎng)站如搜狐、新浪等，搜索該品牌或產(chǎn)品的信息發(fā)布的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，然后進(jìn)入這些網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)去了解產(chǎn)品信息。
2、信息豐富
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
3、交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
4、實(shí)時(shí)性
在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無延遲。
網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，可是它也存在一些不足：
1、強(qiáng)迫性
登陸門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民，不管他們?cè)敢獠辉敢?，他們都?huì)看到一些廣告，有些廣告甚至?xí)S著網(wǎng)頁(yè)的移動(dòng)而移動(dòng)，使之一直處于受眾的視野之中，讓受眾不得不一直看著它。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類似電視廣告了。通過門戶網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，往往就是這樣產(chǎn)生的。沒有這種強(qiáng)迫性，網(wǎng)站媒體的生存就會(huì)變得很困難。不過，網(wǎng)民并不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告特別煩人，與有價(jià)值的廣告相比，信息略有余，有趣嫌不足。
2、不可靠性
互聯(lián)網(wǎng)是一種互動(dòng)媒體，人們不僅可以從互聯(lián)網(wǎng)上接受信息，也可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。不管是誰(shuí)，也不管信息的真實(shí)的可靠性，只要他或她愿意，就可以在互聯(lián)網(wǎng)上將一定的信息發(fā)布出去。由于信息發(fā)布的隨意性以及信息來源的不確定性，因此，要讓受眾信息真實(shí)性有一定的難度。杜卡夫?qū)?18名辦公室工作人員的調(diào)查指出，網(wǎng)絡(luò)廣告提供給消費(fèi)者的利益無法確定。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾結(jié)構(gòu)
廣告受眾是具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)層次看，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大
專為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專比例也最高，分別達(dá)到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達(dá)68%。由此可以看出，我國(guó)的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購(gòu)買能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告以及為廣告創(chuàng)意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò)廣告提供了有價(jià)值的參考。中國(guó)社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，“中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)上消費(fèi)、購(gòu)物比例首次超過亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購(gòu)買的商品數(shù)超過6000萬(wàn)件。報(bào)告中提到，目前無意接受網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過95%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群”。網(wǎng)民樂意在網(wǎng)上消費(fèi)也表明大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值日趨體現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求
將會(huì)愈加升級(jí)，這也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了良好的前景。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念與內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統(tǒng)廣告媒介。正是因?yàn)橛辛诉@種不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內(nèi)涵，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理研究則需要從它的他內(nèi)涵以及發(fā)展層次去解析。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告具有著特殊的屬性，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò)廣告中，它不具有強(qiáng)制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì)選擇停止閱讀或者轉(zhuǎn)向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費(fèi)群體，那么其心理的要求也就相對(duì)比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現(xiàn)，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對(duì)廣告的要求就更加嚴(yán)厲地歸納為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的滿意度。因此網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概念為滿足消費(fèi)者可比性告知需求的廣告?zhèn)鞑バ畔⑿睦?。?dāng)然隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面積會(huì)更加廣泛，心理也會(huì)不同，但是滿意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的一個(gè)內(nèi)化概念。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的內(nèi)涵
廣告的形式盡管帶不來直接的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但是廣告形式卻能為消費(fèi)機(jī)會(huì)提供決策，為消費(fèi)者給予指導(dǎo)，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此就有必要認(rèn)識(shí)與了解網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。
其一，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理會(huì)隨著市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺會(huì)更加開闊；其二，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理對(duì)于傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平臺(tái)比較單一，需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費(fèi)者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網(wǎng)絡(luò)廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強(qiáng)，甚至要具備相互影響的作用力。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的消費(fèi)心理分析
現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著“消費(fèi)”活動(dòng)，用法國(guó)著名思想家鮑德里亞的話說，“消費(fèi)”成了一種“系統(tǒng)的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應(yīng)”。消費(fèi)活動(dòng)作為現(xiàn)代社會(huì)中能動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，其對(duì)象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費(fèi)者的周圍群體和周圍世界的意義；正是這種“整體性的反應(yīng)”，奠定了現(xiàn)代社會(huì)的文化基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會(huì)的很多消費(fèi)活動(dòng)就是始于廣告再終于購(gòu)買的，而廣告就是以說服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品的。說服的過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，有時(shí)一次性的說服不能使消費(fèi)者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過反復(fù)的說服才能達(dá)成最終目標(biāo)。因此說服者事先必須要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品前的一些 心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費(fèi)者心理”的這把鑰匙，才能開啟“說服”的大門。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的也是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“消費(fèi)”，但是從上面的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析又可以看出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是不同于傳統(tǒng)廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿足某種心理或精神的需要。他們的消費(fèi)行為表現(xiàn)與分析如下：
第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對(duì)較強(qiáng)，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強(qiáng)迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費(fèi)行為，所以他們普遍是不喜歡強(qiáng)制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來吸引他們卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)廣告中一直遵循著用“A I D A”表示消費(fèi)者接受廣告時(shí)的心理過程。也就是說，廣告信息總是遵循著引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成記憶，最終轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò)廣告雖說與傳統(tǒng)廣告有著很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購(gòu)買的規(guī)律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對(duì)廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來做廣告就是我們創(chuàng)意要解決的問題之一。
第二，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特征。受眾群對(duì)事物接受能力比較超前，有一定的收入保障，在消費(fèi)潮流中比較活躍，他們不固定于傳統(tǒng)的銷售模式與廣告形式，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群更加注重在消費(fèi)過程中個(gè)性的需要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告受
眾更注重通過網(wǎng)絡(luò)廣告的體驗(yàn)性與生動(dòng)性來感受廣告中的商品。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ玫那闆r下，網(wǎng)絡(luò)廣告的的受眾則可能把這種體驗(yàn)傳播給更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群是一個(gè)極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)。
第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)能夠滿足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒有得到適當(dāng)?shù)募ぐl(fā)和引導(dǎo)，不要說可能面臨無法實(shí)現(xiàn)廣告主發(fā)布廣告刺激消費(fèi)的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負(fù)面影響。所以網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員必須權(quán)衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來引導(dǎo)消費(fèi)。廣告最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告載體和媒體，可以提供給網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購(gòu)買心理行為，滿足消費(fèi)者的欲望，使其行動(dòng)落實(shí)。如：在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)百威啤酒的廣告，點(diǎn)擊即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的廣告行為對(duì)于受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鐘就可以得知自己是否中獎(jiǎng)，無須通過傳統(tǒng)的郵寄等方式參與活動(dòng)，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現(xiàn)。
第四，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理，我們知道對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)的依據(jù)，也是他們做出購(gòu)買決定不可缺少的條件。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買，如果廣告組成元素使其產(chǎn)生記憶，那么就可能形成消費(fèi)行為，在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與制作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個(gè)訴求目標(biāo)，其次是消費(fèi)者的購(gòu)買欲望的表現(xiàn)，那么在探索受眾心理的過程中，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告給予消費(fèi)者的記憶心理也就非常關(guān)鍵了。
結(jié)語(yǔ)
在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作中，我們?cè)卺槍?duì)具體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調(diào)查，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式外，還可以通過一些網(wǎng)站建立的完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數(shù)據(jù)，在全面衡量最終確定受眾具體目標(biāo)才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放廣告了。
第三篇：網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與類型
1、定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是一種由特定出資人發(fā)起的，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。
2、類型：（1）、按網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告
（2）按網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類：文字鏈接廣告、視/音頻廣告、靜態(tài)圖片廣告、電臺(tái)廣告（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分類 ：窄告廣告、定向廣告、分類廣告
（4）按網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告（Banner Ads）、文本鏈接廣告（Text Link Ads）關(guān)鍵字廣告（Key Words Ads）、電子郵件廣告（E-Mail Ads）、主題廣告（Topic Ads）、插播廣告（Interstitial Ads）、富媒體廣告（Rich Media Ads）、網(wǎng)絡(luò)分類廣告（Classified Ads）
二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
◎ 傳播范圍廣，無時(shí)空限制◎靈活互動(dòng)，交互性強(qiáng)
◎定向與分類明確，針對(duì)性強(qiáng) ◎受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)◎成本相對(duì)低廉
◎內(nèi)容豐富，形象生動(dòng)，感官性強(qiáng)
2、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)
◎廣告覆蓋率相對(duì)較低 ◎廣告效果評(píng)估相對(duì)困難 ◎可供選擇的廣告位有限◎廣告創(chuàng)意具有局限性
三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
1、現(xiàn)狀（1）國(guó)外 ◎萌芽階段◎挫折階段
◎成熟與發(fā)展階段
? 美國(guó)：2011年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為169億美元，在線視頻廣告收入為440億美元，而在2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為4億美元，在線視頻廣告收入為43億美元。
? 歐洲：隨著歐洲網(wǎng)絡(luò)普及率的不斷快速增長(zhǎng)，2011年，互聯(lián)網(wǎng)將成為歐洲的主流媒體，屆時(shí)，歐洲的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到830億歐元，占其整體廣告支出的8.3% ? 韓國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開始下降，很多大公司也削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3—4個(gè)百分點(diǎn)，搜索引擎廣告每年遞增80%
? 日本：日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。（2）國(guó)內(nèi)
? 1997年3月國(guó)內(nèi)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告 Chinabyte 發(fā)布
? 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）發(fā)布“98世界杯網(wǎng)站”獲得200萬(wàn)元廣告收入? 1999年1月，新浪拿到IBM300,000 美金廣告單子
? 2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)
? 2000~2002年隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始進(jìn)入蟄伏期
? 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增長(zhǎng)
? 2004~2008年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)
? 2011年 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的豐收年，其中搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%;電商網(wǎng)站市場(chǎng)份額從去年的10.8%上升到17.5%，視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)市場(chǎng)份額達(dá)7.1%。
2、趨勢(shì)
◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額將逐步提高◎ 富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用
◎ 定向廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向◎ 互動(dòng)性將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的核心◎ 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將走向壟斷
四、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示
1、廣告的表現(xiàn)要素
1）鮮明的廣告主題是廣告成功的基礎(chǔ)2）與眾不同的表現(xiàn)手法(創(chuàng)意設(shè)計(jì)）是廣告成功的“法寶”
3）精練的廣告語(yǔ)言是廣告成功的依靠
2、網(wǎng)絡(luò)廣告展示的構(gòu)成要素
（1）數(shù)字圖像（2）數(shù)字影（聲）像（3）電腦動(dòng)畫（4）電腦文字和超文本（5）聲音
3、網(wǎng)絡(luò)廣告的展示形式
1）靜態(tài)展示2）動(dòng)態(tài)展示3）重疊展示4）交互式展示
五、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位 所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，是指網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。
1、用戶群體定位
2、關(guān)鍵詞定位
3、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位
4、用戶行為定位
六、網(wǎng)絡(luò)廣告心理
1、消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)廣告的心理階段感知—接收—記憶—態(tài)度—行動(dòng)
2、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知反應(yīng)（1）認(rèn)知反應(yīng)
◎知曉是指消費(fèi)者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費(fèi)者與廣告接觸之際?！蛄私馐窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。(2)情感反應(yīng)
◎喜歡是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度。
◎偏好是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好態(tài)度擴(kuò)大到其它方面。(3)意向反應(yīng) ◎由于偏好，消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買欲望，而且認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品是明智的，這就是信服?！蛸?gòu)買是由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的行為反應(yīng)。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告與性
(1)廣告中“性訴求”的界定
廣告的“性訴求”是指廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告表現(xiàn)中，通過多種形式的、健康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動(dòng)的過程。(2)性感廣告與色情廣告的區(qū)別
? 性感廣告是一種以表現(xiàn)性特征、性心理為手段的具有一定審美價(jià)值的廣告表現(xiàn)形式。? 色情廣告是以赤裸裸的艷情女性或者撩撥性感話題作為吸引消費(fèi)者注意的手段的廣告。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中性暗示的把握 ? 要注意性暗示廣告的尺度
? 創(chuàng)意要根據(jù)不同受眾的心理接受度而有所不同
? 性的元素要與產(chǎn)品有相關(guān)度? 要選擇合適的傳播途徑
七、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述（1）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念
在符合企業(yè)總體廣告戰(zhàn)略的前提下，以充分的市場(chǎng)調(diào)研和信息分析研究為基礎(chǔ)，經(jīng)過廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)單位的共同努力，科學(xué)合理地制訂網(wǎng)絡(luò)廣告總體戰(zhàn)略，控制廣告實(shí)施及效果，以達(dá)到廣告宣傳效果最大化而進(jìn)行的創(chuàng)造
性謀略過程。
（2）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)
系統(tǒng)性、有效性、可行性、針對(duì)性、靈活性、指導(dǎo)性、全局性（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則
創(chuàng)新性原則、真實(shí)性原則、整體與細(xì)分原則、目標(biāo)性原則
八、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程
1、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)注意的問題
（1）要充分了解網(wǎng)絡(luò)用戶需求，進(jìn)行合理定位
（2）要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的廣告活動(dòng)主題
（3）選擇流量大且與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體作為發(fā)布媒體
（4）要根據(jù)發(fā)布媒體的特點(diǎn)確定合適的廣告形式
2、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃流程
（1）調(diào)研分析階段：在調(diào)研分析階段應(yīng)運(yùn)用SWOT分析法等方法從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位等方面全面分析，以科學(xué)地設(shè)定問題與目標(biāo)。
（2)擬訂計(jì)劃階段： 1）確定廣告策略:網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)、定位與瞄準(zhǔn)、與傳統(tǒng)廣告整合2）選擇戰(zhàn)術(shù)：廣告創(chuàng)意互動(dòng)方案、媒介方案 3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與促銷策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)促銷
4）確定廣告測(cè)試與評(píng)估方案：研討方案、設(shè)計(jì)測(cè)試與評(píng)估方案5）撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書（3）執(zhí)行計(jì)劃階段： 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)與制作
2）網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施、評(píng)估與反饋
九、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書 封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)包括一個(gè)設(shè)計(jì)精美、要素齊全的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
目錄：目錄中應(yīng)列舉廣告策劃書各部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表進(jìn)行展示。前言：廣告策劃的目的、策劃進(jìn)程、主要方法、主要內(nèi)容
正文：第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略
第三部分：廣告計(jì)劃第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 附錄 封底
十、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算? 制定控制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
1、網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格影響因素? 確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)額度（1）網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度（2）網(wǎng)絡(luò)廣告幅面的大小
十一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的位置
1、自建網(wǎng)站發(fā)布（4）網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式 ? 網(wǎng)站評(píng)價(jià)考核主要指標(biāo) ：
2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式
1、網(wǎng)站信息質(zhì)量高低
2、網(wǎng)站導(dǎo)航易用度
3、（1）按天或月收費(fèi)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣
4、電子商務(wù)功能
5、網(wǎng)站特色（2）每千次印象成本（CPM）應(yīng)用（3）每次點(diǎn)擊成本（CPC）? 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問率：（4）每次行動(dòng)成本（CPA）（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的參與（5）每次回應(yīng)成本（CPR）意識(shí)。如舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、（6）每次購(gòu)買成本（CPP/CPO）進(jìn)行暢銷產(chǎn)品排名，消費(fèi)積分，成立網(wǎng)上俱樂（7）按業(yè)績(jī)付費(fèi)PFP 部等。（8）其他方式：CPS、CPTM、CPL（2）“免費(fèi)”與折扣手段的應(yīng)用。如軟件的免
3、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算 費(fèi)試用；贈(zèng)送樣品。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的意義
2、熱門站點(diǎn)投放 ? 為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段1)旗幟廣告發(fā)布 ? 促進(jìn)廣告費(fèi)用的最優(yōu)配置因特網(wǎng)上旗幟廣告的寬度一般在400～600? 為廣告效果的檢測(cè)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)像素，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在? 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高80～100像素，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在（2）影響網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算的因素 這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在企業(yè)自身因素、市場(chǎng)因素、媒體因素10kB以內(nèi)。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算方法2)適合投放旗幟廣告的站點(diǎn)：銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任（1）門戶網(wǎng)站 務(wù)法（2）有明確瀏覽者定位的專業(yè)網(wǎng)站（4）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算程序3)熱門網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的誤區(qū) ： ? 調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素（1）只考慮購(gòu)買網(wǎng)站的首頁(yè)? 分析企業(yè)上的銷售額（2）在站點(diǎn)選擇上，以綜合瀏覽量為主要衡? 分析歷年來企業(yè)產(chǎn)品銷售周期規(guī)律量標(biāo)準(zhǔn) ? 確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額（3）認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一? 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 定越好
3、窄告發(fā)布(1)窄告定義
窄告是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告界獨(dú)有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，將廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置以及訪問歷史等信息自動(dòng)進(jìn)行匹配，并最終發(fā)布到與之相匹配的文章周圍的發(fā)布方式。(2)窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
首先，投放快，覆蓋面廣。其次，費(fèi)用相對(duì)低廉。
再次，針對(duì)性強(qiáng)，廣告效果好。最后，可控性強(qiáng)，便于及時(shí)調(diào)整。(3)窄告投放模式 ? 按媒體投放? 按地區(qū)投放? 按訪問者投放? 按語(yǔ)義投放
(4)窄告工作流程
(5)窄告發(fā)布流程
1）需要發(fā)布窄告的客戶在具有發(fā)布窄告的網(wǎng)站上注冊(cè)成為窄告客戶。2）按照窄告網(wǎng)站發(fā)布窄告的樣式與條件填寫相關(guān)資料。3）注入一定的窄告投放資金。
4）窄告網(wǎng)站專業(yè)人員對(duì)客戶所提供的資料進(jìn)行評(píng)估與審核。5）網(wǎng)絡(luò)窄告生成，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)頁(yè)面上。6）查詢發(fā)布情況。
4、網(wǎng)絡(luò)廣告交換(1)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告交換是利用網(wǎng)站之間相互
十二、網(wǎng)絡(luò)廣告代理鏈接、交換文字或旗幟廣告，擴(kuò)大宣傳效果的1、廣告代理制的類別 一種方法。（1）全面服務(wù)型代理(2)網(wǎng)絡(luò)交換廣告分類（2）有限服務(wù)型代理1）從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁(yè)面鏈接（3）專業(yè)性廣告代理2）從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、2、實(shí)行廣告代理的優(yōu)點(diǎn)
按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫
1、有利于實(shí)行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，提高廣幅與插播廣告互換等等 告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益3）從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)交換廣告可分為廣
2、有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控告主直接交換和通過廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換
3、有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)(3)建立網(wǎng)絡(luò)交換廣告的方法:確定交換機(jī)構(gòu)
4、有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施，節(jié)---獲得交換資格--發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 約成本(4)網(wǎng)絡(luò)廣告交換途徑
3、網(wǎng)絡(luò)廣告代理現(xiàn)狀和趨勢(shì) ? 廣告主之間的直接交換（1）發(fā)展現(xiàn)狀： ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告交換平臺(tái)進(jìn)行交換1）三大陣營(yíng)爭(zhēng)奪代理市場(chǎng)(5)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的優(yōu)點(diǎn)：2）技術(shù)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)武器 ? 費(fèi)用低3）中小代理實(shí)現(xiàn)差異化生存? 可靠性強(qiáng)（2)發(fā)展趨勢(shì)： ? 廣告交換效果及時(shí)體現(xiàn)? 寡頭策劃、集中采購(gòu)、分布投放、效果? 廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V聚合、精準(zhǔn)營(yíng)銷的趨勢(shì)更加明顯。
5、其他網(wǎng)絡(luò)渠道投放 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)資本運(yùn)作將更加頻(1）企業(yè)名錄繁，全案代理市場(chǎng)將被進(jìn)一步壟斷（2）利用電子郵件? 專注于某一媒介細(xì)分市場(chǎng)的代理公司將（3）通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟發(fā)布 不斷涌現(xiàn)。（4）黃頁(yè)形式? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由比拼“媒介（5）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 價(jià)格”，轉(zhuǎn)向比拼“媒介效果”（6）新聞組 ? 第三方網(wǎng)站監(jiān)測(cè)及廣告監(jiān)測(cè)將會(huì)有力促（7）墻紙廣告 進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)健康發(fā)展（8）互動(dòng)游戲廣告
十三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估概述
1、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模型
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義(2)通過查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果分類(3)通過專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行權(quán)威監(jiān)測(cè)、評(píng)? 按網(wǎng)絡(luò)廣告效果內(nèi)容分類： 網(wǎng)絡(luò)廣告的估經(jīng)濟(jì)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果(4)通過廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估? 按網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度分
3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法 類：網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的間接效(1)單一指標(biāo)評(píng)估法果(2)綜合指標(biāo)評(píng)估法:傳播效能評(píng)估法、耦合? 按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類 ：網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意(3)其他方法：對(duì)比分析法 和制作效果、網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施效果
4、第三方監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義1）有利于完善廣告計(jì)劃 2）有利于提高
十六、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn) 廣告水平3）有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展? 清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有
3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn) 一定難度，信息廣告化與廣告信息化使監(jiān)管范及時(shí)性、準(zhǔn)確性、廣泛性、客觀性、經(jīng)圍不清。濟(jì)性? 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問題 模糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ黧w的多元化使監(jiān)管
十四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估內(nèi)容與原則（空間對(duì)象不明。維度；時(shí)間維度）? 由于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體新、運(yùn)作模式新、1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)（1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的空間維度評(píng)估內(nèi)容 關(guān)一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理。1）傳播效果評(píng)估內(nèi)容 2）經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估? 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣、廣告發(fā)內(nèi)容 3）社會(huì)效果評(píng)估內(nèi)容 布地域無邊界等特點(diǎn)，使廣告管理更加困難。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的時(shí)間維度評(píng)估內(nèi)容 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的無序與網(wǎng)絡(luò)廣告管理的空白1）事前評(píng)估2）事中評(píng)估3）事后評(píng)估造成惡性循環(huán)。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則、十七、網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理 綜合性原則、針對(duì)性原則、經(jīng)常性原則 ? 管制網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格? 實(shí)行網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度
十五、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式與方法 ? 建立對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的全面監(jiān)測(cè)機(jī)制
1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估應(yīng)注意的問題? 實(shí)行特殊廣告發(fā)布前的審查管制（1）要選擇好測(cè)驗(yàn)樣本（2）制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量? 開展網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估和監(jiān)測(cè) 指標(biāo)(3)做好事前—事后測(cè)量? 強(qiáng)化行業(yè)自律
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方式(1)通過服務(wù)器端的訪問軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)
十八、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理
真實(shí)性、合法性、科學(xué)性
十九、網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題（網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告）
網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告：利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告行為就構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假事實(shí)包含與事實(shí)不符和夸大事實(shí)兩個(gè)方面。
廣告發(fā)布者的責(zé)任：根據(jù)《廣告法》第四十七條，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反廣告法，有下列侵權(quán)行為的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任：
（1）在文選中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的。
（2）假冒他人專利的。（3）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的。（4）廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的。（5）其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律地位，仍然主要看網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者是否設(shè)計(jì)、制作并發(fā)布廣告，在這里，仍然可以援用ICP和ISP區(qū)分的原則，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否直接介入到廣告制作與發(fā)布。虛假違法廣告的監(jiān)管
? 強(qiáng)化廣告發(fā)布前的審查把關(guān) ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布中的動(dòng)態(tài)監(jiān)督 ? 強(qiáng)化廣告發(fā)布后的依法查處
? 建立健全的監(jiān)管執(zhí)法工作協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)機(jī)制
亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書店，如果僅僅靠商業(yè)炒作是絕對(duì)不可能的，亞馬遜的站點(diǎn)流量絕對(duì)不亞于國(guó)內(nèi)任何一個(gè)綜合性大站，正因?yàn)樵谶@樣的高流量下，它才有可能每天通過網(wǎng)站賣掉那么多書。
我們也許注意到亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)。作為一種長(zhǎng)期預(yù)算計(jì)劃，亞馬遜將每行動(dòng)成本（Cost Per Action，CPA）作為主要的計(jì)價(jià)模式和大量的專業(yè)站點(diǎn)進(jìn)行合作，比如： 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
（1）亞馬遜選擇了Yahoo和Altavista等搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的結(jié)果頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。
（2）亞馬遜和專業(yè)站點(diǎn)合作，在專業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁(yè)面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)。
（3）除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁(yè)上放置到亞馬遜的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5%～15%。亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣力地將亞馬遜的關(guān)聯(lián)廣告放在醒目的位置并做多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率會(huì)成倍上升。
第四篇：網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
1.活動(dòng)時(shí)間：
2011年11月11日—2012年2月29日，晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)
2.活動(dòng)地點(diǎn)：
家庭網(wǎng)及非辦公網(wǎng)以外所有網(wǎng)絡(luò)
3.人物：
中國(guó)網(wǎng)民
4.活動(dòng)場(chǎng)地：
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，比如淘寶商城、騰訊首頁(yè)等，做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力。同時(shí)，經(jīng)常更換廣告的圖片，增加網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。并且盡量把廣告放在網(wǎng)站的首頁(yè)。
5.活動(dòng)流程：
第一步：和網(wǎng)站代理協(xié)商，把廣告放在淘寶商城和騰訊首頁(yè)網(wǎng)站的最好位置
第二步：當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告時(shí)會(huì)鏈接到德芙的官方網(wǎng)，在官網(wǎng)上介紹德芙果仁巧克力的制作工藝技術(shù)的有關(guān)信息和德芙果仁巧克力先進(jìn)的生產(chǎn)制作流程的視頻。讓消費(fèi)者直觀的感受到德芙果仁巧克力的獨(dú)特之處以及加強(qiáng)該品種的巧克力有利于消費(fèi)者身體健康的說服力
第三步：在德芙官方網(wǎng)上大力推薦德芙果仁分享裝巧克力，凡是購(gòu)買德芙果仁巧克力（＞＝2盒）的人，有小禮品贈(zèng)送。
6.應(yīng)急措施：
第一、當(dāng)廣告有礙于網(wǎng)民而引起不滿時(shí)，在廣告中向受眾提供利益。要使廣告獲得更多的點(diǎn)擊，就應(yīng)該在廣告中提供使讀者感興趣的利益。
第二、經(jīng)常更換廣告的圖片。如果你已經(jīng)有了一個(gè)很好的旗幟或圖標(biāo)廣告，也要經(jīng)常更換圖片，策劃書因?yàn)榧词故亲詈玫膹V告早晚也會(huì)失去對(duì)上網(wǎng)者的吸引力。一般來說，一個(gè)廣告放置一段時(shí)間以后，點(diǎn)擊率開始下降。而當(dāng)更換圖片以后，點(diǎn)擊率又會(huì)增加。
第三、做一個(gè)有吸引力的旗幟廣告，廣告要能在幾秒甚至是零點(diǎn)幾秒之內(nèi)抓住讀者的注意力，否則網(wǎng)上漫游者很快就會(huì)進(jìn)入其它鏈接。
第四、站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同廣告的目標(biāo)受眾有較好的重合性，如果針對(duì)的是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)受眾，則那些流量主要來自該區(qū)域以外的站點(diǎn)就不適合選擇。
二、經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1...廣告費(fèi)：淘寶商城 100萬(wàn)，騰訊首頁(yè)100萬(wàn)
2．廣告設(shè)計(jì)： 100萬(wàn)
第五篇：網(wǎng)絡(luò)廣告交易
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
2.6網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)
【實(shí)踐情景】
南京舜天科技為推廣自己的公司要在網(wǎng)上投放廣告。在本實(shí)踐中，南京奧派科技作為網(wǎng)站主，南京舜天科技是廣告主。南京奧派科技在網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)發(fā)布廣告位，南京舜天科技建立廣告計(jì)劃和廣告組。南京奧派科技的廣告位符合南京舜天科技的要求，于是舜天科技購(gòu)買奧派科技發(fā)布的廣告位。
2.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)模型，了解各個(gè)角色的功能
1.基本實(shí)驗(yàn)操作
服務(wù)商綁定支付通，進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，在“支付管理”下選擇“支付通賬戶管理”，填寫支付通賬戶信息。
用戶注冊(cè)賬戶：點(diǎn)擊右上角的【注冊(cè)】。
填寫注冊(cè)信息。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
注冊(cè)完之后，在系統(tǒng)的右下方會(huì)收到一封激活郵件。點(diǎn)擊。
打開郵件，根據(jù)提示點(diǎn)擊激活賬戶。
綁定支付通：進(jìn)入賬戶之后，點(diǎn)擊右上角的“我的賬戶”，在“用戶信息”下修改個(gè)人信息。為該賬戶綁定支付通。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
輸入相關(guān)聯(lián)的支付通賬戶信息，綁定成功。
綁定了支付通賬戶之后，可以給該賬戶充值。
輸入充值金額。
執(zhí)行支付操作。
以上演示的是南京奧派科技注冊(cè)用戶等一系列操作，按照這樣的步驟，南京舜天科技也操作一遍。廣告主需要給賬戶充值，網(wǎng)站主可以用同樣的方法提現(xiàn)。
2.服務(wù)商后臺(tái)管理
目錄管理：進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，在“目錄管理”下選擇“目錄信息添加”，添加目錄信息，首先添加一級(jí)目錄。
添加二級(jí)目錄。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
目錄信息維護(hù)，添加的新目錄如果服務(wù)商發(fā)現(xiàn)有不妥的地方，可以再次進(jìn)行修改。
目錄信息刪除，添加的新目錄若與之前的目錄有重復(fù)等問題，還可以選擇刪除。
網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)管理，對(duì)于添加的網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)，既可以修改也可以刪除。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式：
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)：
添加成功案例：
添加學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)：
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
站長(zhǎng)信用設(shè)置，在“服務(wù)商參數(shù)設(shè)置”下選擇“站長(zhǎng)信用設(shè)置”。
活動(dòng)與公告，服務(wù)商可以適時(shí)地發(fā)布一些廣告活動(dòng)，吸引客戶。
2.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布和購(gòu)買流程
1.網(wǎng)站主建立商鋪，發(fā)布廣告位
網(wǎng)站主創(chuàng)建商鋪，進(jìn)入南京奧派科技的賬戶，并進(jìn)行管理。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
發(fā)布按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告位。
點(diǎn)擊【登記新網(wǎng)站】，填寫網(wǎng)站信息。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
選擇站點(diǎn)，點(diǎn)擊下一步。
填寫廣告位信息。
注意點(diǎn)：下圖中廣告內(nèi)容選項(xiàng)“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是與下面廣告主添加廣告牌相對(duì)應(yīng)的。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
獲取代碼，并復(fù)制。
進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，審批廣告位。
精品推薦。
低價(jià)推薦。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
2.廣告主申請(qǐng)廣告組，建立廣告牌
進(jìn)入南京舜天科技的賬戶，廣告主管理廣告組。
點(diǎn)擊“建立圖片廣告牌”，就能看到建立的廣告牌。
再點(diǎn)擊上圖中“在此廣告組下新增廣告牌”按鈕，增加一個(gè)文字廣告牌。
注意點(diǎn)：圖片廣告牌和文字廣告牌需要分開添加，不能同時(shí)添加2個(gè)。這里的圖片和文字廣
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
告牌和上面提到的網(wǎng)站主建立的圖片文字廣告位中廣告內(nèi)容選項(xiàng)“文字廣告”和“圖片/flash廣告”是相對(duì)應(yīng)的。
進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，審核廣告組和廣告牌。
3.廣告主制定廣告計(jì)劃，購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)廣告
進(jìn)入南京舜天科技的賬戶，廣告主新建廣告計(jì)劃，點(diǎn)擊“新建廣告計(jì)劃”按鈕。
查看可供選擇的廣告位，并將其加入購(gòu)物車。
經(jīng)過一番挑選，南京舜天科技決定購(gòu)買該廣告位。點(diǎn)擊右上角“購(gòu)物車”按鈕，找到相應(yīng)的廣告位，點(diǎn)擊購(gòu)買。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
填寫的日期必須是周的倍數(shù)。
廣告組必須要符合廣告位投放要求，才可以購(gòu)買。
進(jìn)入服務(wù)商平臺(tái)，對(duì)該廣告計(jì)劃進(jìn)行審批。
交易完成之后，廣告主要對(duì)網(wǎng)站主進(jìn)行評(píng)價(jià)。
按照事實(shí)情況給予網(wǎng)站主評(píng)價(jià)和詳細(xì)評(píng)價(jià)信息。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
網(wǎng)站主能夠看到廣告主的評(píng)價(jià)。
這樣，網(wǎng)站主和廣告主之間的交易就完成了。這筆交易里，網(wǎng)站主發(fā)布的是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告。點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的廣告和按展現(xiàn)計(jì)費(fèi)的廣告發(fā)布和購(gòu)買流程與按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的廣告類似，在這里就不重復(fù)描述。在購(gòu)買廣告的時(shí)候，需要選擇類型的廣告，如下圖
2.6.3網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)各個(gè)角色的深入功能
1.效果計(jì)費(fèi)廣告制定與購(gòu)買
廣告主新建按效果計(jì)費(fèi)的廣告計(jì)劃。
填寫計(jì)劃信息。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
申請(qǐng)計(jì)劃之后，需要服務(wù)商進(jìn)行審核。
網(wǎng)站主查看按效果計(jì)費(fèi)的廣告計(jì)劃，點(diǎn)擊【去逛逛CPA市場(chǎng)】。
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
查看詳情并申請(qǐng)發(fā)布。
確認(rèn)申請(qǐng)。
廣告主進(jìn)行審核。
當(dāng)?shù)搅诵ЧJ(rèn)定期之后，需要付款給網(wǎng)站主。
填寫效果信息，并付款。
網(wǎng)站主查看效果報(bào)表
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
網(wǎng)站主收入轉(zhuǎn)消費(fèi)。
輸入轉(zhuǎn)賬金額。
廣告主查看數(shù)據(jù)報(bào)表
第2章 電子商務(wù)應(yīng)用模型
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