第一篇：中國家訓(xùn)史

《中國家訓(xùn)史》讀書筆記

外交班

楊輝

20110802963

中國家訓(xùn)史，這是多么有趣，又值得去讀的一本書。我們都知道，中華文明上下五千年，在這悠久的歷史中，中國的社會(huì)始終緊密地與一個(gè)個(gè)獨(dú)立的家庭相連。在以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為支柱的社會(huì)中，家庭，氏族都是維系社會(huì)最重要的紐帶。想要深入學(xué)習(xí)中華的輝煌文明，中國式的家庭，氏族都是非常重要的突破口。

在這本家訓(xùn)史當(dāng)中，我們可以體會(huì)到，中國歷史的傳統(tǒng)道德和“家訓(xùn)”，都在長期的封建社會(huì)中孕育、發(fā)展和形成的。中國式的家訓(xùn)，毫無疑問，受制于為封建統(tǒng)治的服務(wù)，必然會(huì)具有不少的局限性。本篇讀書筆記主要想探討的是，中國家訓(xùn)對(duì)于今天現(xiàn)代型家庭的影響下婚姻觀念的借鑒意義。

作者通過歷史上名人家庭的家訓(xùn)作為典型，向我們展示了不同朝代的各有特色的家訓(xùn)。本書的主要是“中國的家庭觀念，家規(guī)，族約，不可避免地受到封建社會(huì)的嚴(yán)格的等級(jí)制度和尊卑觀念的制約，受到維護(hù)封建“家庭”和“氏族”延續(xù)的思想的局限，受到封建的“尊親”、“忠君”和輕視婦女等觀念的影響，隨著封建社會(huì)的孕育、發(fā)生、發(fā)展和走向沒落，這種等級(jí)尊卑思想和輕視婦女的觀念，不斷地日漸凸現(xiàn)，突出地表現(xiàn)在所謂“三綱”的至高無上和絕對(duì)要求中。漢代以后，特別是宋明以來，隨著封建道德的日漸強(qiáng)化，“君為臣綱、父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”以及“愚忠愚孝”、“三從四德”等教條，也貫穿於中國家訓(xùn)的各個(gè)方面。”

今天，是自由戀愛的時(shí)代，也是閃婚閃離的時(shí)代。我們通過本書，可以知道，中國式的家訓(xùn)中，子女沒有戀愛的自由。因?yàn)樽优幕橐龃髾?quán)牢牢把握在父母的手中。父母之命，媒妁之言，便是夫妻得以結(jié)成的關(guān)鍵。在這種條件下，盡管男女的戀愛自由權(quán)利被剝奪，但是一旦男女結(jié)婚后，這夫妻關(guān)系往往是以死亡為終點(diǎn)的。我們90后，可以自由地戀愛，找到自己心儀的伴侶，這是多么幸福的事情。但是我們難免會(huì)有憂慮，因?yàn)檫@個(gè)社會(huì)已經(jīng)為戀愛中或者即將戀愛的90后敲響了警鐘，離婚潮已經(jīng)在醞釀。根據(jù)國家公布的數(shù)據(jù)，2013年，中國官方統(tǒng)計(jì)的離婚數(shù)據(jù)為350萬。這僅僅是官方數(shù)據(jù)，那些沒有被公布或者被忽略的還沒被算進(jìn)去，350萬對(duì)夫妻離婚，這是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)。而且這個(gè)數(shù)據(jù)還有上升的趨勢(shì)。

為什么古代的婚姻會(huì)那么穩(wěn)固？一方面，受制于傳統(tǒng)觀念的約束，不能自由離婚。另一方面，女性沒有離婚的權(quán)利，因?yàn)榛橐龅闹鲃?dòng)權(quán)在丈夫，只有丈夫把夫人給休了，不會(huì)發(fā)生夫人休丈夫的事情。我們很難評(píng)估他們到底幸福與否，但他們的婚姻關(guān)系是穩(wěn)定的。

這是一個(gè)思想激蕩的時(shí)代，充滿著誘惑，又充滿著陷阱。我們應(yīng)當(dāng)追求婚姻的幸福，個(gè)人的自由，但是離婚真的好嗎？至少對(duì)后代是悲慘的。是不是我們好好讀讀中國家訓(xùn)，再去想想今天來自不易的戀愛婚姻自由？

第二篇：中國行政史

古代行政體制對(duì)當(dāng)代行政管理的意義——

從兩漢時(shí)期的行政制度

到當(dāng)代中國的行政管理

摘要：

歷史是照亮現(xiàn)實(shí)的一面明鏡，從前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中我們可以得到足夠多的啟示以防止重蹈覆轍，從而提高社會(huì)進(jìn)步的行動(dòng)效率。因此，關(guān)注我國古代沉淀了千萬年的行政制度，可以讓我們對(duì)當(dāng)今社會(huì)制度的建設(shè)產(chǎn)生更加理性更加全面的認(rèn)識(shí)——這也正是我們時(shí)至今日仍然在探究中國古代行政體制的意義所在。本文通過分析兩漢時(shí)期的政治體制，找出其中的優(yōu)勢(shì)和弊端，并作為發(fā)展當(dāng)代中國行政建設(shè)的一面明鏡，取其精華、剔除糟粕，為完善當(dāng)代中國的行政管理體制探尋出寶貴的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展意見。

關(guān)鍵詞：

行政；兩漢；當(dāng)代中國；意義

眾所周知，行政制度的完善是一個(gè)國家穩(wěn)定與進(jìn)步的重要標(biāo)志。對(duì)于中國這樣一個(gè)歷史文化悠久的文明古國而言，封建社會(huì)的行政體制在整個(gè)中國行政史上占有重要的地位，因?yàn)檫@一時(shí)期正是中國古代行政體制日趨成熟和完備的階段。

同其他任何層面上的歷史一樣，我國封建社會(huì)的行政歷史也對(duì)當(dāng)代中國的行政管理制度發(fā)揮著重要的啟示作用。特別是在秦始皇統(tǒng)一中國之后，建立了歷史上第一個(gè)中央集權(quán)的封建國家，也首創(chuàng)了中國的皇帝制度與封建官僚體制。而之后的兩漢則承襲并發(fā)展秦的各種制度，建構(gòu)了一套從中央到地方、制度森嚴(yán)的金字塔式等級(jí)官制。隨著皇帝制度日趨成熟，中國古代的封建官僚制度也被逐步確立起來。并且，由于中央集權(quán)的進(jìn)一步加強(qiáng)，兩漢時(shí)期的行政制度還呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn)——為封建專制服務(wù)。

接下來，我們將從如下八個(gè)方面入手，逐一分析兩漢時(shí)期以服務(wù)封建專制為目的的行政體制的主要特征，并探究它們對(duì)當(dāng)代中國行政體制建設(shè)的借鑒意義。

一、從中央到地方的行政機(jī)構(gòu)

兩漢的中央機(jī)構(gòu)已經(jīng)有了比較嚴(yán)密的組織系統(tǒng)和較明確的分工，但也表現(xiàn)出家國不分的混亂。整個(gè)系統(tǒng)以皇帝為中心，為皇室服務(wù)的機(jī)構(gòu)多過于純粹意義上的國家政 1

務(wù)機(jī)關(guān)。這說明，中央集權(quán)的行政體制從其確立之日起，就已經(jīng)成為皇權(quán)的附屬物，它既是皇權(quán)的外延，又以皇權(quán)為依歸。

兩漢時(shí)期在中央建立的三公九卿制度，使三公之間的權(quán)利互相牽制，得以吸收更多的人擔(dān)任政務(wù)，組成了集行政、司法、軍事、財(cái)政和監(jiān)察于一體的龐大中央政府，由此也壯大了封建統(tǒng)治的階級(jí)陣營。

在這個(gè)行政體系中，丞相國家政權(quán)的中樞。漢武帝為了削弱丞相的職能，不斷加強(qiáng)尚書的權(quán)力，導(dǎo)致其日趨膨脹最終成為國家的中樞機(jī)構(gòu)。這種政策在加強(qiáng)皇帝個(gè)人的專制獨(dú)裁方面有重要作用，但如若當(dāng)朝皇帝昏庸無能，無法駕馭大權(quán)在握的尚書臺(tái)，這一機(jī)構(gòu)反而會(huì)成為掌握它的大臣們竊弄權(quán)柄的依據(jù)，而皇帝則淪落為他們手中的玩物。

這一時(shí)期的地方行政體制是集司法、軍事、財(cái)政為一體的郡縣制?？たh之下，基層的鄉(xiāng)里制度和戶籍按比制度又把百姓（主要是農(nóng)民）牢牢束縛在土地上。如此一來，既加強(qiáng)了中央集權(quán)，又明確了中央與地方的分工。另外，這兩種制度在農(nóng)業(yè)自然經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，反過來也鞏固了自然經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，原因是農(nóng)民對(duì)土地的依附關(guān)系為封建國家源源不斷地提供物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)上的支撐的。

郡。郡是兩漢時(shí)期重要的地方行政機(jī)構(gòu)，其主管長官為郡守?？な貙?duì)上要接受丞相、御史大夫的監(jiān)督，并定期向丞相匯報(bào)工作，對(duì)下則有權(quán)任免與薦舉其屬吏。因此，屬吏與長官、被舉者與舉主往往形成一種特殊的人身依附關(guān)系，極易蛻變成中央集權(quán)的離心力量，助長地方割據(jù)勢(shì)力的發(fā)展。這也是導(dǎo)致東漢末年軍閥割據(jù)的原因之一。

郡以下的行政機(jī)構(gòu)是縣，它是兩漢時(shí)期的基層行政單位。縣的主要官吏有縣丞和縣尉，但真正直接管理百姓的卻是鄉(xiāng)、亭、里之類的組織。國家的賦稅、徭役、兵役以及地方教化、獄訟治安等事，都是由鄉(xiāng)里官員直接承擔(dān)辦理的。若用人恰當(dāng)，這些吏員將有利于維持社會(huì)治安；倘若鄉(xiāng)亭官吏營私舞弊、欺壓百姓，這些在人民頭上作威作福的土皇帝往往更加難以治理。

總體說來，兩漢時(shí)期的地方行政體制具有如下特點(diǎn)：

1、郡、國并行，郡縣制為主。

這種郡縣兩級(jí)制一方面保證了總體上的中央集權(quán)，另一方面又保留了不同程度的封建割據(jù)。

2、最大特點(diǎn)是行政、司法、軍事與財(cái)政的權(quán)力合一

3、兩漢時(shí)期地方行政機(jī)地方行政機(jī)構(gòu)的運(yùn)行主要靠行政法規(guī)和朝廷發(fā)布的詔令

較嚴(yán)格的行政立法確定了機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員編制，使得政府機(jī)構(gòu)有了明確的分工與協(xié)同，朝廷不斷發(fā)布的詔令又能在一定程度上對(duì)成文法規(guī)的缺陷加以補(bǔ)充和修訂。可見，二者的結(jié)合基本上能夠維護(hù)當(dāng)時(shí)社會(huì)秩序的正常運(yùn)行。

縱然成文法上已經(jīng)強(qiáng)調(diào)皇權(quán)與相權(quán)、皇室與政府的分離，但事實(shí)上卻并未被實(shí)施，結(jié)果導(dǎo)致，若碰上一個(gè)能干、有雄心的皇帝（例如漢武帝），好大喜功，則常常要侵奪宰相的職權(quán)，而政治上又不曾有能夠約束皇帝行為的制度，結(jié)果可想而知。

二、軍事管理系統(tǒng)

軍事上，兩漢統(tǒng)治者重視加強(qiáng)中央集權(quán)?；实凼擒婈?duì)最高統(tǒng)帥，握有全國軍隊(duì)的最高指揮權(quán)，軍隊(duì)的高級(jí)將領(lǐng)是太尉。

兩漢時(shí)期的軍事系統(tǒng)大致可分為兩個(gè)部分：一是由中央直接領(lǐng)導(dǎo)、擔(dān)任京師宿衛(wèi)的中央宿衛(wèi)軍系統(tǒng)；二是地方各級(jí)行政長官領(lǐng)導(dǎo)、擔(dān)任地方守備任務(wù)的地方守備軍。分別與二者相對(duì)應(yīng)的統(tǒng)帥則是大將軍（或驃騎將軍）和郡尉（縣尉）。

這一時(shí)期的地方守備軍，主要是伴隨著郡縣制的確立而發(fā)展起來的。同樣的，在軍隊(duì)官吏的設(shè)置上，中央設(shè)殿衛(wèi)軍、宮衛(wèi)軍、城衛(wèi)軍。兩漢時(shí)期地方守備軍的基本組成部分是郡國兵。這些兵將平時(shí)在農(nóng)田上耕種，戰(zhàn)時(shí)則上陣殺敵，這種“兵農(nóng)合一”的政策，直接導(dǎo)致了兩個(gè)嚴(yán)重的后果：首先是軍隊(duì)數(shù)量太多，浪費(fèi)資源；其次是訓(xùn)練太簡略，疏于管理，調(diào)動(dòng)不便。結(jié)果雖舉國皆兵卻有名無實(shí)，真正到了需要用兵打仗的時(shí)候，根本解決不了問題。

值得注意的是，隨著兩漢時(shí)期監(jiān)察制度的發(fā)展完善，在軍事系統(tǒng)中也相應(yīng)地出現(xiàn)了監(jiān)軍制度。這種對(duì)軍事系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)督的制度，在加強(qiáng)中央對(duì)軍事武裝力量的控制方面有重要作用。

三、行政監(jiān)察制度

兩漢時(shí)期逐步確立和完善了由中央直接控制的垂直形態(tài)監(jiān)察體系，建構(gòu)了從中央到地方多層次分級(jí)別的監(jiān)察機(jī)關(guān)。專門掌握監(jiān)察權(quán)力的御史臺(tái)是我國歷史上第一次出現(xiàn)在行政機(jī)構(gòu)之外的專司監(jiān)察機(jī)構(gòu)。在中央，由御史大夫負(fù)責(zé)監(jiān)察的實(shí)施，又通過刺史監(jiān)察郡國；在地方，郡守除自任監(jiān)察之職外，還以督郵監(jiān)察屬縣?？h令、長除自行監(jiān)察職權(quán)外，又通過廷掾監(jiān)察屬鄉(xiāng)。這種分層的監(jiān)察制度等級(jí)森嚴(yán)職權(quán)分明，具體來說有如下優(yōu)點(diǎn)：

第一，組織機(jī)構(gòu)嚴(yán)密。

第二，職掌明確，行使監(jiān)察有章可依。

第三，檢察官具有權(quán)威性和震懾作用。

第四，對(duì)監(jiān)察官的管理形成一定的制度。

然而，由于這種監(jiān)察制度還未完善，導(dǎo)致此時(shí)的監(jiān)察管理必然會(huì)有很多弊端。例如說，監(jiān)察本是作為一種行政手段建立在專制政治基礎(chǔ)上的，因而只能成為封建皇帝進(jìn)行專制統(tǒng)治的御用工具，無法完全發(fā)揮出監(jiān)察的應(yīng)有作用。此外，由于監(jiān)察官權(quán)勢(shì)過重，倘若用人不當(dāng)，就容易出現(xiàn)制造冤案，貪贓枉法的現(xiàn)象。當(dāng)代中國的對(duì)應(yīng)監(jiān)察機(jī)關(guān)——檢察院和紀(jì)檢部門，就應(yīng)該吸取兩漢的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，均衡權(quán)力的分配，優(yōu)化權(quán)力的制衡，在提高工作人員素質(zhì)的基礎(chǔ)上加大執(zhí)法力度和審查力度，對(duì)機(jī)關(guān)工作的運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)行有力的檢查和督促。

四、官吏的選拔與管理制度

在統(tǒng)治者不斷優(yōu)化統(tǒng)治機(jī)器的同時(shí)，一系列較完整的以征辟和察舉為主體，并伴以配套法令的選官制度和任用考核制度應(yīng)運(yùn)而生。

漢代的選舉制度，歷史上稱之為鄉(xiāng)舉里選。主要方式有以下兩種：

1、察舉。察舉是漢代選拔人才的基本制度，注重孝廉、明經(jīng)諸科；

2、征辟。征辟又分為征召和辟舉

兩種形式。征召是指對(duì)特別有名望的人才，由皇帝派專人去聘任；辟舉則是由中央或郡國的長官按一定科目征用人才，辟為自己幕僚的屬吏。值得一提的是，貫穿于諸多選官方式之間的，就是我們現(xiàn)今仍然沿用的考試制度。

兩漢時(shí)期的官吏任用制度對(duì)任用方式、任用法規(guī)和任用期限等做了明確的說明，并且絕大部分規(guī)定都以法律條文的形式確保實(shí)施。兩漢的官吏任用制度指出，初任官吏試用期為一年，不稱職者或罷歸原職，或左遷，甚至免官；另外，官吏的休假和退休制度也從這一時(shí)期起得到逐步發(fā)展完善。

這樣一個(gè)重視官吏素質(zhì)的政府，使得那些在血統(tǒng)和財(cái)富上沒有顯赫地位和優(yōu)勢(shì)的寒門學(xué)子也能走上政治舞臺(tái)。因此，漢朝這種會(huì)合了教育、行政實(shí)習(xí)、選舉與考核的官吏制度，對(duì)當(dāng)朝政治有著非常重要的影響。同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到，這一時(shí)期過分集中的官吏選拔權(quán)力，仍在一定程度上舒服了管理的任免。雖然朝廷對(duì)選官細(xì)節(jié)做出了原則性的規(guī)定，以提高官吏隊(duì)伍的整體素質(zhì)，然而有些規(guī)定在實(shí)際操作中卻往往無法堅(jiān)持執(zhí)行。這一點(diǎn)對(duì)我們今天的官制改革同樣有著重要的啟示作用。在當(dāng)今這個(gè)紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，我們必須立足現(xiàn)實(shí)，以馬克思列寧主義為指導(dǎo)，在把握中國具體國情的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革和建設(shè)，注意吸收和發(fā)揚(yáng)有價(jià)值的歷史經(jīng)驗(yàn)，最終達(dá)到建立中國特色社會(huì)主義行政管理體制的宏偉目標(biāo)。

七、財(cái)政管理制度

兩漢時(shí)期，統(tǒng)治者采用了中央集權(quán)與分級(jí)管理相結(jié)合的行政手段，并對(duì)其進(jìn)行逐步的發(fā)展和完善。因此，在兩漢的財(cái)政管理制度中，這種中央集權(quán)與地方分級(jí)負(fù)責(zé)相統(tǒng)一的特點(diǎn)也必然有所體現(xiàn)。

中央財(cái)政管理機(jī)構(gòu)：治粟內(nèi)史——國家財(cái)政

少府——皇室財(cái)政

在地方，由郡一級(jí)主管長官郡守主管財(cái)政，他所掌管的財(cái)政工作刻大致分為三大宗：分別是官吏俸祿、行政費(fèi)用和軍事費(fèi)用。

兩漢的財(cái)政管理制度在一定程度上壓制了朝廷內(nèi)被貪污腐敗勢(shì)力，層層對(duì)上負(fù)責(zé)的等級(jí)形式使其財(cái)政系統(tǒng)權(quán)責(zé)分明、便于監(jiān)督，大大減少了國家財(cái)產(chǎn)的無故流失。

八、司法制度

兩漢時(shí)期嚴(yán)密的司法制度，由一整套從中央到地方的機(jī)構(gòu)組織負(fù)責(zé)實(shí)施。中央負(fù)責(zé)司法的最高官員是廷尉，縣以下的基層官吏中則由嗇夫、亭長等負(fù)責(zé)司法事務(wù)。

各級(jí)司法機(jī)構(gòu)有著各不相同的職責(zé)與權(quán)力，由上至下的垂直機(jī)構(gòu)設(shè)置保證了司法工作的貫徹執(zhí)行?？v觀兩漢司法制度的各個(gè)層面，可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：

一是有比較完整的司法管理機(jī)構(gòu)。

二是司法管理從屬于行政管理?；实畚沼凶罡咚痉ü芾砗托塘P權(quán)，地方司法管理

權(quán)由地方行政官員兼管，如知府、知州、知縣等既是地方最高行政官員也是最高司法長官。

三是建立了一整套完備的司法管理制度。

四是有系統(tǒng)的立法保證。

兩漢時(shí)期司法制度的弊端又在于封建專制下的司法管理必然帶有嚴(yán)重的階級(jí)壓迫性質(zhì)，它總歸是統(tǒng)治階級(jí)鎮(zhèn)壓人民的一種手段，因此具有很強(qiáng)的不平等性和野蠻性。

在吸取古人經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，中國當(dāng)代的司法管理體系變得更加合理更加全面，成立了最高法院、建立各級(jí)審判、陪審部門，還制定了司法管理的基本方針作為政策引導(dǎo)；為了更好地保障人民群眾的利益、為廣大人民服務(wù)，更相應(yīng)地制訂了一系列司法條例和法規(guī)?？梢哉f，經(jīng)歷過多次的修訂審核，我國的法律制度正在日趨成熟和完善。

綜上所述，兩漢時(shí)期是我國古代中央集權(quán)的封建行政制度得到發(fā)展完善的重要時(shí)期。雖然統(tǒng)治者實(shí)施這些封建制度的利益出發(fā)點(diǎn)還局限于維護(hù)中央集權(quán)的封建統(tǒng)治，但客觀上這些制度對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族交往和文化融合的推動(dòng)作用也不容忽視。對(duì)當(dāng)代中國的行政管理而言，這些前車之鑒則具有更加現(xiàn)實(shí)的意義，特別是對(duì)于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大從事行政管理的同志來說：

首先，繼承和吸取我國歷史上一些寶貴的行政管理經(jīng)驗(yàn)，可以為現(xiàn)實(shí)服務(wù)。其次，行政歷史的學(xué)習(xí)是建立和完善具有中國特色的行政管理體制的需要。

第三，廣大干部，特別是領(lǐng)導(dǎo)干部，可以從歷史上各朝代的治亂興衰中得到深刻啟迪。歷史上一些有作為的帝王、大臣實(shí)行了很多頗有創(chuàng)建的行政管理方法。他們的思想和實(shí)踐，對(duì)各級(jí)干部來說都是極其寶貴的經(jīng)驗(yàn)，更是直接關(guān)系到各朝各代政治興衰的重要因素。

然而，在封建社會(huì)，這些為鞏固和加強(qiáng)君主專制統(tǒng)治的行政體制必然會(huì)有消極僵化的一面。因此，站在歷史的角度看當(dāng)代中國的行政體制，我們不僅要關(guān)注前人帶給我們的成功啟示，更要吸取他們失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并引以為戒，看清現(xiàn)時(shí)行政管理中的弊端，以此不斷地督促和激勵(lì)自己繼續(xù)改進(jìn)。正如錢穆先生所說的那樣：古今中外的一切制度，若能永遠(yuǎn)好下去，便將使政治窒息，再不需后代人來努力地“政治”了。惟其一切制度都不會(huì)永久好下去，行政制度才有了生命力，人們才需為理想的政治而不斷努力。

參考文獻(xiàn)：

1、《中國政治制度史導(dǎo)論》——張鳴著

——中國人民大學(xué)出版社

2、《秦漢制度史論》——李玉福著

——山東大學(xué)出版社

3、《中國歷代官制》——主編：孔令紀(jì)、曲萬法、劉遠(yuǎn)真、劉錦星

——齊魯書院出版

4、《中國行政管理史》——主編：王建學(xué)

——遼寧人民出版社

5、《中國歷代政治得失》——錢穆著

——生活、讀書、新知三聯(lián)書店

2008年5月22日

第三篇：中國工藝美術(shù)史

青銅工藝青銅：在紅銅中加錫、鉛等冶煉成的一種合面的光彩的玻璃質(zhì)層。釉有鉛釉（低溫釉）和石灰釉金。金屬物理化學(xué)性優(yōu)點(diǎn)1熔點(diǎn)降低。容易掌握鑄造（高溫釉）。陶和瓷是一種工藝的兩個(gè)不同發(fā)展階段。過程2硬度增高。可根據(jù)器類對(duì)硬度的不同要求適當(dāng)瓷是陶的生產(chǎn)的高級(jí)階段，是由陶的發(fā)展演變而來。的調(diào)整銅錫比例，造出各種適用的器物3便于鑄造。雖然出現(xiàn)了瓷，仍然保留著陶，形成了陶和瓷的各自青銅溶液流動(dòng)性好，澆鑄時(shí)無微不入，凝時(shí)滿范，且發(fā)展的兩個(gè)支流。陶和瓷的主要區(qū)別：

1、原料不同，汽孔少，使裝飾花紋清晰 4增加光澤度。不易銹蝕，陶器用粘土；瓷器用瓷土。

2、燒窯火候溫度不同，陶具有化學(xué)的穩(wěn)定性。制作

1、陶范法（泥模法）1）煉器較低，約800度左右；瓷器較高，約1200度左右。礦：得到粗銅2）制范：造型、翻范、合范3）熔鑄：

3、物理特性不同，陶器質(zhì)地松脆，有微孔；瓷器質(zhì)地包括：調(diào)劑、精煉、澆鑄4）裝飾

2、失蠟法：是我國致密、堅(jiān)實(shí)、不漏水，敲擊有金屬聲。商代已出現(xiàn)原春秋戰(zhàn)國時(shí)期發(fā)明的一種制造銅器的先進(jìn)方法，也是始瓷器。瓷器成熟于東漢晚期。后經(jīng)魏、晉、南北朝鏤空裝飾的一種最佳方法，它以蠟刻成器形和裝飾，400多年的發(fā)展，形成中國陶瓷史上的第一個(gè)發(fā)展期，內(nèi)外敷泥待干燥后，注入銅液，蠟液流出，原來有蠟這時(shí)期以青瓷獨(dú)盛為主要特征，且歷久不衰。（六朝時(shí)的地方被銅液填滿，就形成了鑄造物。這種鑄銅方法期，我國工藝美術(shù)，已進(jìn)入了瓷器時(shí)代。）唐代是中國制得的銅器表面光滑，花紋清晰，精度高。發(fā)展：商瓷器發(fā)展的第一個(gè)高峰期，當(dāng)時(shí)除南方越窯青瓷與北代主要采用饕餮紋，還有夔紋、鳥紋、象紋、魚紋、方邢窯白瓷相互媲美，形成所謂“南青北白”的格局蟬紋、蠶紋等。一般運(yùn)用主紋和地紋相結(jié)合的表現(xiàn)方外，其黑釉、花釉、絞胎以及釉下彩繪也盡顯風(fēng)采。法，即以饕餮紋為主題，以回紋為陪襯，形成主次效宋代是中國制瓷業(yè)極其輝煌的歷史時(shí)期，各地新興窯果。圖案組織多用單獨(dú)紋樣，并用對(duì)稱式，顯出威嚴(yán)場(chǎng)不斷，涌現(xiàn)出不少馳名中外的瓷窯。所謂「五大名工整的藝術(shù)氣氛。此種格式，也與合模的制作技法相窯──定、汝、官、哥、鈞」就是其中的典型代表。適應(yīng)。商代青銅器多用作祭祀或酒具。周代饕餮紋已元朝的陶瓷，總的趨勢(shì)是較為衰落的。最有成就的是居于次要地位，多用竊曲紋、環(huán)帶紋、重環(huán)紋等，組青花和釉里紅的創(chuàng)燒。當(dāng)成熟的青花瓷出現(xiàn)后，不僅成二方連續(xù)形式，地紋減少或無地紋。具有質(zhì)樸和韻迅速發(fā)展為明清瓷器生產(chǎn)的主流，同時(shí)也是營銷海外律的美。周代的青銅器多用作禮器，或作為紀(jì)念性用的主要品種。紅釉、藍(lán)釉等高溫顏色釉的燒制成功，品，故多出現(xiàn)長篇銘文，以歌頌周王美德或記對(duì)貴族也是中國制瓷工藝史上的又一重大突破。明清時(shí)期景功績賞賜，或交換、婚嫁、訴訟，以及記事祭祖一類。德鎮(zhèn)成為全國制瓷業(yè)中心，中國瓷器在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入春秋戰(zhàn)國，除以蟠螭紋為主要紋飾外，還出現(xiàn)了表現(xiàn)了一個(gè)黃金時(shí)代，其主要特征是形成了五彩繽紛的彩社會(huì)生活的新題材，如宴飲、舞樂、漁獵、攻戰(zhàn)等。瓷世界，各種高溫及低溫顏色釉瓷的燒制技術(shù)，也達(dá)圖案組織多用四方連續(xù)。青銅器已失去祭祀和禮器的到相當(dāng)完備的程度。特性，而向日常生活用器方面發(fā)展，增加了許多以實(shí)唐三彩：準(zhǔn)確的名字是多彩低溫釉陶，是一種低溫鉛用為主的用品。釉的彩釉陶器。因?yàn)樗?jīng)常采用黃、綠、褐等色釉，．．．．．銅燈：漢代，燈的應(yīng)用已很普遍，是銅燈制作的鼎盛在器皿上構(gòu)成花紋、斑點(diǎn)或幾何紋等各種色彩斑斕的時(shí)期。（樣式繁多、功能和美觀相結(jié)合）形式可分

1、色釉裝飾，所以稱為唐三彩。此外也有涂藍(lán)釉的，出盤燈有燈盤，一般和高足豆相似，但也有許多象生的土數(shù)量甚少，故較珍貴。因此，雖然稱之為三彩，實(shí)盤燈，燈體常做成動(dòng)物如牛、羊、朱雀、雁足以及人際上那個(gè)并不限于三種色釉。制作工序：是用經(jīng)過精物等形狀。（朱雀燈、雁足燈、羊形燈）

2、虹管燈煉的白粘土制胎，兩次燒成的。它首先用千度左右的．．．．．．．．．．．．．．燈體有虹管，燈座盛水，燃燈時(shí)可將油煙通過虹管吸高溫?zé)商仗?，掛釉再?00℃左右焙燒。制作工藝：．．．．．入燈座水中，以防止空氣污染。（長信宮燈、牛燈）

3、A、制胎：根據(jù)器物的不同品種，唐三彩采用輪制、模．．．．．．筒燈燈為圓筒形，有蓋，中有圓孔裝置銅管，下有三制和雕塑等制作方法。B、掛釉：采用了涂蠟的方法，足座，4、行燈用以行走時(shí)拿著的，燈盤附有長長的柄，先用蠟畫出花紋，再掛釉彩，燒制時(shí)有蠟處釉汁擴(kuò)散，以便手持，下有三足，也可以放置。

5、吊燈燈體有鏈形成白色斑紋。各種低溫色釉在燒制時(shí)自然流淌、互．．．．．．．．．條可以懸掛。漢代銅燈的燃料是用膏脂，也有用蠟作相浸潤，形成斑駁淋漓、斑斕暈染的效果。造型的種．．．．．．．．．．．

燃料的，而筒燈則用液體的油料。EG:羊形燈（西漢）類：器皿、動(dòng)物、人物等。用途：多作為明器，也有河北滿城縣中山靖王劉勝墓出土、漢代“長信宮”鎏生活用具，也是遠(yuǎn)銷海外的珍貴商品。金銅燈、漢代青銅龍首柄行燈、人形吊燈 陶瓷工藝宋代的，是工藝美術(shù)中最為杰出的一個(gè)品種，銅爐：在漢代是一個(gè)具有特色的品種。用途分：熏爐、是我國古代陶瓷發(fā)展的鼎盛時(shí)期，也可以說，宋代是溫手爐、溫酒爐。熏爐：燒香料用。爐體呈豆形，上“瓷的時(shí)代”，人們簡稱它為宋瓷。宋代的瓷窯遍布．．

有蓋，蓋高而尖，雕鏤呈山形，象征海上的仙山“博全國各地，創(chuàng)造了各種獨(dú)具特色的陶瓷品種。不論在山”，因此又稱 博山爐。EG：錯(cuò)金博山爐 陶瓷產(chǎn)量或藝術(shù)質(zhì)量方面，都取得了很高的成就。釉．．．

銅鏡發(fā)展1早期（包括西漢時(shí)期）此時(shí)多用平雕手法，色增多，除了傳統(tǒng)的青瓷、白瓷和黑瓷外，還創(chuàng)造了鏡面較平，鏡邊簡略，或用連弧紋作裝飾。種類：螭彩瓷、花釉瓷。裝飾方法也是豐富多彩，有刻花、?。午R、草葉鏡、星云鏡、日光鏡、昭明鏡等。2中期花、堆貼、繪花，以及運(yùn)用樹葉、剪紙貼飾等。著名．．．．．．．．．．．．．．．．．．（包括西漢末至王莽時(shí)期）這時(shí)期主要流行規(guī)矩鏡（也的宋代十大名窯分別是北方的定窯、汝窯、耀州窯、．．．．．稱TLV鏡或博局鏡），且是在漢代流行時(shí)間最長的一鈞窯、磁州窯、官窯，以及南方的景德鎮(zhèn)窯、龍泉窯、．．．．．．．．．．

種。規(guī)矩鏡：因鏡紋有規(guī)則的TLV形裝飾格式而得名，建窯、吉州窯。且常用四神紋作裝飾，在鏡邊緣上有鋸齒紋裝飾3后!從陶瓷的釉色來看，也是豐富多彩。有定窯、景德鎮(zhèn)期（東漢時(shí)期）此時(shí)期鏡面微凸，圓紐很大，并多用的白瓷；有汝窯、耀州窯、龍泉窯的青瓷；有建窯、柿蒂紋紐座，流行、吉祥語字銘。如“長宜子孫”、吉州窯的黑瓷；有鈞窯的彩瓷等。“君宜高官”、“位至三公”等。主要有： 雙夔紋鏡、云雷紋鏡、蝙蝠紋鏡、畫像鏡、方銘鏡（神

1、定窯在今河北曲陽，古屬定州。定瓷胎質(zhì)堅(jiān)細(xì)，釉．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．獸鏡）、階段式鏡（建安式鏡）等。透光鏡發(fā)明于西漢呈乳白色。采取覆燒的方法，因此器口無釉而澀邊，．．．．．．．．．．．．．．．．．

時(shí)期。當(dāng)光線照在鏡面上時(shí)，鏡面相對(duì)的墻上，會(huì)反常用金銀或銅鑲口，稱為金銀銅扣。早期多為素地，映出鏡背的花紋影像。（其透光現(xiàn)象是鏡面存在許多微后用刻劃花或印花的方法裝飾。定窯孩兒枕 小的凸凹不平的曲率差異所致，圖文處鏡面微凹，非

2、汝窯在河南臨汝縣。燒制青瓷，釉呈蔥綠色或天青圖文處鏡面微凸。凹處光線會(huì)聚，凸處光線發(fā)散，在色。/汝窯瓷器存世量極少，極其珍貴。

3、耀州窯在映像中出現(xiàn)與背面圖文相應(yīng)的亮部和暗部，從而在墻陜西同官黃堡鎮(zhèn)，因同官屬耀州，故名。有“十里窯上形成鏡背面的圖文）透光鏡 場(chǎng)”之稱。瓷色青中閃黃稱為姜黃色，或橄欖綠。多景泰藍(lán)正是學(xué)名為“銅胎掐絲琺瑯”。明代著名的金用刻劃花和印花，裝飾紋樣以“把蓮”和“嬰戲”圖屬工藝，這種工藝在明代出現(xiàn)繁榮，尤其是在景泰年案最有特色。

4、鈞窯在河南禹縣神后鎮(zhèn)，此地金代稱間制作最精良，而釉料多用藍(lán)色，故命名為“景泰鈞州，因此為名。鈞窯創(chuàng)造了用銅的氧化物作為著色藍(lán)”。制作過程：

1、制胎。用紅銅板制作各種器形，劑，產(chǎn)生紅釉色彩。釉中還含有磷的成分，而使釉呈圓器采用沖壓，琢器或動(dòng)物等則先制成模具然后成形。渾濁的乳光。

5、磁州窯窯址主要在晉冀魯豫轄區(qū)內(nèi)，2、掐絲。是把銅絲壓成扁絲，根據(jù)裝飾花紋，用白芨就是山西、河北、山東、河南這四省之間。裝飾方法：制成糊漿，將銅絲粘在銅胎上。

3、燒焊。在胎上噴水白釉畫黑花、黑釉剔白花、珍珠地、綠釉等。屬北方潤濕，普遍撒一層焊藥，進(jìn)行燒焊，使銅絲和銅胎牢民窯。

6、官窯就廣義而言，是有別民窯而專為官辦結(jié)。焊接后入稀硫酸液中浸泡，洗凈胎上雜質(zhì)。

4、點(diǎn)的瓷窯，其產(chǎn)品為宮廷所壟斷。宋代的官窯瓷器具有藍(lán)。根據(jù)裝飾花紋的色彩需要，用小鐵鏟或玻璃管將碎裂紋開片的特色。官窯器物的釉色以粉青為上，色各色釉料釉料填在花紋輪廓里，先點(diǎn)地后點(diǎn)花。

5、燒調(diào)淡雅含蓄，頗有玉的效果。官窯青瓷和哥窯器物除藍(lán)。點(diǎn)藍(lán)完后進(jìn)行燒制，點(diǎn)一次燒一次，精品約點(diǎn)藍(lán)了獲得開片這種特殊趣味外，兩者還都具有“紫口鐵和燒藍(lán)反復(fù)三次以上。

6、磨光。用粗砂石、細(xì)砂石、足”的特點(diǎn)。官窯和哥窯瓷器由于胎腹中鐵分的含量黃石及木炭等逐次打磨，使藍(lán)料和銅絲平整。

7、鍍金。過多，故瓷胎大都是稍帶褐色或紫色。紫口鐵足就是為增加光澤并避免生銹，最后加以鍍金，使成為金碧利用釉的流動(dòng)，口邊只掛有極稀薄的一層釉，薄釉在輝煌的產(chǎn)品。裝飾與加工技法：1）模印2）線刻3）口部透出略帶紫色的胎骨，足部也因無釉而呈現(xiàn)鐵色，鑲嵌4）金銀錯(cuò)5）鎏金6）焊接/鎏金：是將金這就是通常所稱的官窯和哥窯瓷器的“紫口鐵足”，箔剪成碎片，放入坩堝內(nèi)加熱，然后以一比七的比例并成為歷來鑒定官窯和哥窯器物的重要依據(jù)。

7、景德加入水銀，即熔化成為液體。這種金與水銀的混合物鎮(zhèn)窯（饒州窯）古屬饒州，宋真宗景德年間建鎮(zhèn)，稱稱為金泥。將金泥蘸以鹽、礬等物涂在銅器上，經(jīng)炭景德鎮(zhèn)。宋代景德鎮(zhèn)創(chuàng)新的瓷器叫青白瓷，介于青瓷火溫烤，或摩擦加工，使水銀蒸發(fā)，金則固著于銅器和白瓷之間，顏色偏藍(lán)。俗稱“影青”。影青中有大上。這種方法稱為鎏金，或稱火鍍金。竊曲紋、環(huán)帶量粉盒，此外還有碗、盤、注子、瓶等。

8、龍泉窯在紋（波曲紋）：重環(huán)紋、司母戊大方鼎 今浙江龍泉，是繼越窯衰落之后，南移以龍泉為中心 的青瓷產(chǎn)地?！讹嬃鼾S說瓷》有關(guān)于龍泉窯的記載，是陶范法：始于商代的青銅器制作方法。需要經(jīng)過制范、說宋代有章氏兄弟二人燒窯，章生一所燒造的有開片，熔鑄、裝飾等過程。制范是用泥土塑出一個(gè)模子，有稱為哥窯。章生二燒制的沒有開片，稱為弟窯，也稱裝飾花紋的，還要在模片上雕刻花紋，這是外范；外章窯、龍泉窯。

9、建窯（建陽窯）南方重要的黑瓷瓷范視器物的造型有多有少；外范的中心，需要制一個(gè)窯，在福建建陽水吉鎮(zhèn)。主要生產(chǎn)黑色茶盞。這與宋內(nèi)范。外范和內(nèi)范之間有一定空間，就是所制銅器的代盛行“斗茶”有關(guān)。建盞的釉中所含鐵的成分因燒厚度，銅液便是澆注在這外范和內(nèi)范之間的。這種用制火度不同，而在黑色中形成各種美麗的褐色斑紋。泥作范的方法稱為陶范法。有的細(xì)絲如毛，稱為“兔毫”；有的成羽狀斑點(diǎn)，稱瓷器：是用瓷土或高嶺土做胎，制作成器形再經(jīng)過干為“鷓鴣斑”；有的如銀星密布，稱為“油滴”。

10、燥處理后，在瓷器表面施一層高溫釉，最后在1200℃吉州窯在江西吉安永和鎮(zhèn)。是宋代南方最大的民窯。左右的高溫中燒成的器物。釉：涂在瓷器或陶器的外以木葉和剪紙作為裝飾別具一格。夾纻造像是用漆、面，可用作堵塞器物表面上的氣孔，并增添陶瓷器表泥、麻布所制成脫胎之像。又名干漆像，造像時(shí)先用泥塑成形，再以麻布貼于泥模上，然后層層慢慢涂漆，城龍山鎮(zhèn)，因而黑陶文化也稱龍山文化。2.黑陶工藝

至所須厚度時(shí)，待漆干燥凝固后，再除去其中的泥土，特點(diǎn)：“黑、薄、光、紐”黑：指它烏黑如漆的色彩。最后在表面上貼飾裝鑾，即成夾纻像。犀皮又稱“虎?。褐钙鞅诤鼙?。（一只20厘米的高足杯，重量不足皮漆”或“波羅漆”，作法是先用石黃加入生漆調(diào)成40克，器壁厚度只有0.1或0.2厘米。所見最薄的只粘稠的漆，然后涂抹到器胎上，作成一個(gè)高低不平的有0.05~0.1cm，最厚的也不過0.3厘米）所以這種黑表面，再用右手拇指輕輕將漆推出一個(gè)個(gè)突起的小尖。陶又有“蛋殼陶”之稱。光：指它具有光澤的器表。紐：待干后，再用各種對(duì)比鮮明的色漆分層涂漆，形成多是指在造型上具有鼻、耳、蓋紐以及流、足、把手等層多色的漆層，最后用磨炭打磨。由于漆層的高度不適于使用的各種飾件和功能體。3.黑陶工藝：輪制和同，因而打磨后犀皮漆的外貌呈現(xiàn)出“表面是光滑的，封窯技術(shù):輪制：用輪車制做陶瓷器的方法。輪車為一花紋由不同顏色的漆層構(gòu)成，或像行云流水，或像松木制圓盤，盤下有立軸，軸上下有樞紐，便于圓盤旋樹干上的皺紋。乍看很勻稱，細(xì)看又富于變化，漫無轉(zhuǎn)，操縱時(shí)撥動(dòng)圓盤使之轉(zhuǎn)動(dòng)，利用輪車的旋轉(zhuǎn)力，定律。圖案天然流動(dòng)，色澤燦爛，非常美觀?！?用手將泥捏成所需的器型。封窯技術(shù)：是黑陶工藝的雕漆髹漆工藝之一，亦稱刻漆。其工藝技法是在胎體又一重要的發(fā)展。封窯技術(shù)是在燒制過程中，將窯口上層層髹漆，少則幾十層，多則百層以上，然后在漆密封而使陶土的鐵元素被充分還原，這使陶器的硬度上雕刻花紋。其胎以木制居多，漆色有紅、黃、綠、提高，更為堅(jiān)實(shí)耐用。而且讓彌漫在窯中的濃煙通過醬等。以純朱漆所雕者叫作剔紅，而用“五色漆胎”科學(xué)的熏煙滲碳原理，將煙中的碳粒滲入坯體而獲得所雕者稱為剔彩，還有剔黃、剔綠、剔黑等名稱，都了灰色或黑色的色彩效果。4.黑陶工藝造型：常見的是根據(jù)漆層的顏色而定。此外還有用紅黑色漆相間涂有鬶（gui）、斝（jia）、鬲（li）、鼎、杯、豆等。

3、漆，再雕花紋，花紋的斜面形成紅黑相間的線紋，這酒器:有爵、斝（jia）、角、觚（gu）、觶(zhi)、壺、卣種工藝稱為剔犀。(you)、罍(lei)、觥(gong)、盉(he)、彝等（1）五爵： 爵：是飲酒和溫酒器。它圓腹，口部前有流，后有尾，工藝美術(shù)的概念:包括人們的衣食住行等生活各個(gè)方口緣有兩柱，左側(cè)有一鋬（pan）,三足。斝（jia）：面的美術(shù)加工，也即對(duì)人們的生活用品和生活環(huán)境的溫酒器。其形狀類似爵，有柱而無流無尾。角：是飲美化裝飾欣賞品（陳設(shè)工藝美術(shù)）生活日用品：含有酒和溫酒器。其形狀類似爵，但無柱。觚（gu）：飲酒審美意匠的生。分類:

1、途分： 生活日用品（實(shí)用工器。器形細(xì)長，底寬，細(xì)腰，成喇叭花狀，造型優(yōu)美。藝美術(shù)）和產(chǎn)、生活用品。裝飾欣賞品：專供觀賞的觶(zhi)：飲酒器。圓腹，敞口，圈足，像一種小瓶。1工藝品，集中展示了工藝品的材質(zhì)、做工技巧和造型烹飪器:鼎、鬲、甗（yan）

2、食器:簋、豆、簠（fu）、裝飾等這類工藝品

2、制作： 手工制品、機(jī)器產(chǎn)品和盨(xu)(周代新出現(xiàn)的品種)竊曲紋：是前人依據(jù)《呂氏電腦產(chǎn)品

3、歷史形態(tài)：春秋》“ 周鼎有竊曲紋，狀甚長，上下皆曲”的說法定傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代工藝美術(shù)。傳統(tǒng)工藝美術(shù)：具有名的，其特點(diǎn)是呈橫置的S形，兩端作相反的彎曲，悠久歷史、濃郁地方特色和民族風(fēng)格，反映中其中間有目紋，留下了從夔龍紋、鳥紋演化而來的痕國古典文化精神的工藝品?，F(xiàn)代工藝美術(shù)：在現(xiàn)代工跡。//秦代/竊曲紋：是前人依據(jù)《呂氏春秋》“周鼎有業(yè)文明基礎(chǔ)上產(chǎn)生的反映現(xiàn)代精神和生產(chǎn)竊曲紋，狀甚長，上下皆曲”的說法定名的，其特點(diǎn)是需要的工藝品。

4、按生產(chǎn)者和消費(fèi)者的社會(huì)層次分： 呈橫置的S形，兩端作相反的彎曲，其中間有目紋，民間工藝美術(shù)、宮廷工藝美術(shù)和文人工藝美術(shù)三類。留下了從夔龍紋、鳥紋演化而來的痕跡。

三、陶器/秦

5、材料和制作工藝分：①染織工藝②陶瓷工藝代制陶工藝具有很高藝術(shù)水平。

1、秦代磚瓦久負(fù)盛名，③金屬工藝④漆器工藝⑤木工藝⑥玻璃工藝質(zhì)地堅(jiān)硬，有“鉛磚”之稱。秦瓦多裝飾卷云紋

2、秦代⑦塑料工藝⑧編扎工藝⑨畫繪工藝⑩剪刻工藝的陶塑十分發(fā)達(dá)，具有很高的藝術(shù)水平。舉世聞名的⑾雕塑工藝.石器時(shí)代遺址:舊石器時(shí)代遺址：

1、早期：始皇陵兵馬俑所現(xiàn)的大量陶俑陶馬，充分反映了秦代以陜西“藍(lán)田人”和距今約五十萬年的“北京人”為陶塑工藝的卓越。

四、秦代的工藝美術(shù)，是以重實(shí)用，代表

2、中期：以距今三十萬年的山西襄汾 “丁村人”富有敦厚質(zhì)樸的藝術(shù)特色。器用造型洗練，一般只有為代表。

3、晚期：以距今二十萬年的內(nèi)蒙古“河套人”幾道弦紋為飾，反映出一種質(zhì)樸美。

和距今約一萬七千多年的北京 “山頂洞人”為代表。漢代/畫像石、畫像磚：一般是指漢代帶有圖像或紋樣新石器時(shí)代遺址：現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)得已有千處以上，幾乎遍的石和磚。雖然兩者均以雕刻或模印圖像的形式出現(xiàn)，及全國。

二、舊石器時(shí)代的石器：用打制的方法制成。但由于大部分作品皆由平面構(gòu)成，立體感不足，且在三、新石器時(shí)代的石器：在打制的基礎(chǔ)上進(jìn)行磨制的造型、構(gòu)圖以及線條運(yùn)用上均近似繪畫，人們往往以石器。按用途分類：砍砸器、刮削器、尖狀器等。名繪畫視之。畫像石是一種特定的石質(zhì)材料，主要用于稱：石斧、石錛、石鑿、石鏟、石鋤、石刀、石鐮、構(gòu)筑地下墓室和地上祠堂、石闕以及制作棺槨葬具。石矛、石球、石磨盤等。/在新石器時(shí)代，人們多已采它產(chǎn)生于西漢，盛行于東漢。畫像磚則最早出現(xiàn)在戰(zhàn)用泥條盤筑法制陶.露天平地堆燒：將陶坯置于鋪在地國，秦代有了一定發(fā)展，早期主要用于裝飾宮殿，西上的木柴上，并在陶坯四周架起木柴和稻草堆成錐狀，漢中期以后則作為一種特殊的墓室建筑材料，一般用然后點(diǎn)火燒烤。/云南西雙版納所看到的燒陶方法：平于構(gòu)筑墓門或嵌砌墓室，分空心磚和實(shí)心磚兩種。其地露天堆燒泥質(zhì)薄殼封燒：在地上鋪一層木柴作窯床，鼎盛期也在東漢。畫像磚制作工藝大致有三種：

一、將烘干的陶坯放在其上，四周和頂部圍上柴草，外面雕刻法，即用銳利的工具在泥坯上直接刻劃出圖像或再用稠泥漿抹上一層，形成泥質(zhì)薄殼窯。點(diǎn)火后，頂裝飾紋樣。

二、壓印法，即用陰?；蜿柲Ｔ谀嗯魃蠅荷洗翈讉€(gè)洞作出煙口，最后燒成。仰韶文化時(shí)期的橫印出各種圖像或紋樣，有一磚一模的，也有一磚多模穴窯///

三、陶器種類：1早期的紅陶、灰陶、黑陶及彩的，前者多見于實(shí)心小磚，后者則主要體現(xiàn)在大型空陶，在制作原料上沒有太大的差異。紅陶一般在空氣心磚上。大型空心磚上連續(xù)或組合之圖像、花紋，往充足的無窯或有窯中燒制，陶坯在空氣中燃燒后，陶往是用相同或不同印模反覆、交替壓印而成的。

三、土中的鐵離子便會(huì)呈氧化態(tài)而顯紅色或紅褐色。2灰脫模法，此方法主要用于實(shí)心畫像磚的制作，即把泥陶是在窯頂封閉的窯內(nèi)燒制而成，陶坯在氧氣不足的直接放入陰刻或陽刻的模子中用力拍打夯實(shí)，然后翻情況下燃燒，陶土內(nèi)的鐵離子便會(huì)呈還原態(tài)而顯灰色。倒脫模，就形成了帶有凸起或凹陷畫像的泥坯。用上3黑陶是在封閉的窯內(nèi)，加上大量黑煙而制成的，因述三種方法制作的畫像磚，其畫像形式主要表現(xiàn)為陰為黑煙中游離的碳會(huì)滲入陶胎，使陶器變成黑色。新線刻、陽線刻、凸起平面雕、淺浮雕。石器時(shí)代的陶器品種:

（一）彩陶（時(shí)間，藝術(shù)風(fēng)格特

點(diǎn)的不同5種類型）1半坡型（距今約7000~6000年）宋代染織工藝

1、宋錦

2、緙絲:宋代著名緙絲能手：造型：圓底盆、卷唇盆最為常見，此外還有小口尖底朱克柔、沈子蕃、吳煦。

3、刺繡:緙絲以彩色緯絲顯瓶、菱形壺。裝飾花紋：以寬帶紋為主，有三角紋、現(xiàn)花紋圖案的一種絲織品。在平紋木機(jī)上先裝好經(jīng)線，折線紋、斜線紋等幾何圖案。其中最具代表的是魚紋、經(jīng)線下襯有彩色設(shè)計(jì)畫稿，各色緯線用小梭依花樣分人面紋。表現(xiàn)手法：由寫實(shí)到抽象，一般用直線，組塊分段緙織，每種色彩的緯線均與花樣中各種色彩處成直邊三角形，很少用曲線。2廟底溝型（距今約的經(jīng)線交織，并不橫貫到底，因此又叫“通經(jīng)斷緯”、6000~5000年）造型：以大口鼓腹小平底缽最典型.裝“通經(jīng)回緯”。以彩色緯絲顯現(xiàn)花紋圖案的一種絲織飾花紋：以回旋鉤連紋最有特色，其他還有鳥紋、變品。在平紋木機(jī)上先裝好經(jīng)線，經(jīng)線下襯有彩色設(shè)計(jì)體鳥紋、花瓣紋.表現(xiàn)手法：直線與曲線結(jié)合，構(gòu)成曲畫稿，各色緯線用小梭依花樣分塊分段緙織，每種色邊三角形。紋飾的黑白雙關(guān)是其特色。3馬家窯型（距彩的緯線均與花樣中各種色彩處的經(jīng)線交織，并不橫今約5000年）造型：壺、罐、甕、盆、缽、豆、碗等。貫到底，因此又叫“通經(jīng)斷緯”、“通經(jīng)回緯”。其組織裝飾花紋：以螺旋紋最有特色。藝術(shù)特色：滿、內(nèi)彩、結(jié)構(gòu)是以本色經(jīng)細(xì)、彩色緯粗、顯露彩色緯線而隱藏點(diǎn)和螺旋紋。同時(shí)期作品：舞蹈紋彩陶盆雙關(guān)法：是經(jīng)緯，以緯線克經(jīng)線，彩色緯線充分覆蓋織物表面，彩陶工藝的一種卓越的裝飾手法。雙關(guān)可分為形體雙因此又叫“克絲”，織物完成后的花紋與素底之間、色關(guān)和色彩雙關(guān)兩種。形體雙關(guān)是指一種裝飾組織正看與色之間有一些密布的小孔，“承空觀之，如雕鏤之像是一個(gè)形，倒看也是一個(gè)形；色彩雙關(guān)是指黑白兩色故又叫緙絲”。朱克柔沈子蕃吳煦元代青花瓷器裝飾都可構(gòu)成紋樣，黑色是一種花紋，白色也是一種花紋。有兩種形式：一種以白色為地，藍(lán)色為花，用青花原從黑色花紋看，是以白色為地色；從白色花紋看，是料直接在白色胎體上進(jìn)行繪制。另一種是青花為地，以黑色為地色。4半山型(距今約4500年)造型：主要以湛藍(lán)青翠的地色襯托出白色的花紋。青花麟鳳紋盤是直頸廣肩鼓腹的彩陶罐.裝飾紋樣：漩渦紋和葫蘆紋鳳毛麟角，世之珍品 兩大類，還有鋸齒紋。表現(xiàn)手法：花紋除運(yùn)用黑色外，還運(yùn)用紅色，產(chǎn)生對(duì)比變化。以曲線為主，并流行運(yùn)用鋸齒紋，采用開光法、多效裝飾法和雙關(guān)法。5馬廠型（距今約4000年）造型：小口雙耳罐是其典型，還有提梁壺、帶流罐等。增加了蓋、流、提梁、和紐，提高了器物實(shí)用功能。裝飾花紋：四大圓圈紋、人形紋（蛙紋）、回紋、網(wǎng)格紋等。橙黃陶，黑紅復(fù)彩，紋飾帶齒邊，線條紅、黑相繞，形成大型旋渦。圖案波動(dòng)，彩飾濃重，這是半山類型典型器形和彩繪特征。開光法：是我國裝飾藝術(shù)上常見的一種傳統(tǒng)手法。即用一定的輪廓外形，劃分出裝飾面，使它成為主要部位。這種藝術(shù)手法的特點(diǎn)是能突出主題，增加層次。商

（二）黑陶1.在新石器時(shí)代晚期，當(dāng)彩陶文化衰落之后，在距今4000年的黃河下游及東部沿海地區(qū)，出現(xiàn)了另一種文化，這種文化以出現(xiàn)較多的黑色陶器為特征，所以稱黑陶文化。又因黑陶最早發(fā)現(xiàn)于山東歷

第四篇：中國城建史專題

租界在近現(xiàn)代的影響

直接受到帝國主義侵略而變化、發(fā)展的城市中，有一類為幾個(gè)國家共同占據(jù)下由“租界”發(fā)展起來的大城市，如上海、天津、漢口等。

一、對(duì)城市發(fā)展方面的影響

上海開埠后不久即設(shè)租界。上海的發(fā)展過程實(shí)際上就是租界不斷擴(kuò)張的過程。上海城市的特殊性質(zhì)，是和租界分不開的。通過租界，外國的侵略者對(duì)中國的侵略日益加深，在租界內(nèi)制定法律，設(shè)立政權(quán)機(jī)構(gòu)、捕房和監(jiān)獄，駐扎軍隊(duì)并設(shè)立武裝組織“萬國商團(tuán)”，建兵營，停泊軍艦。在租界內(nèi)建筑大量洋行、銀行、工廠等作為對(duì)中國進(jìn)行經(jīng)濟(jì)侵略的大本營。在宗教設(shè)施方面，修建許多教堂。

二、對(duì)工業(yè)的發(fā)展及工業(yè)區(qū)分布的影響

出現(xiàn)租界后，外國資本開辦的工業(yè)增長得很快，工業(yè)的迅速增加與高度集中，促進(jìn)了上海的迅速發(fā)展。工業(yè)分布的盲目性造成市內(nèi)交通運(yùn)輸?shù)膰?yán)重不合理。工業(yè)的分布與實(shí)際交通也不相配合。工廠與住宅混雜，情況相當(dāng)惡劣。上海的工業(yè)雖然在舊中國是最集中的，但是由于帝國主義的經(jīng)濟(jì)侵略，工業(yè)生產(chǎn)是有依賴性的。

三、對(duì)城市對(duì)外交通的影響

出現(xiàn)租界后，帝國主義的船只立即大量開入，促使船塢的相繼建立。此外還設(shè)造船廠，在沿江兩岸建造大量倉庫。帝國主義從租界的利益著想，將車站盡量靠近租界，使客運(yùn)總站接近了中心地。由于鐵路的布置沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃，市區(qū)的發(fā)展也是盲目的，因此出現(xiàn)了鐵路場(chǎng)站與城市道路的交叉現(xiàn)象。

四、對(duì)城市道路的影響

最先發(fā)展的英租界及法租界，道路為簡單的方格網(wǎng)。道路與租界的擴(kuò)展方向一致。但某些地區(qū)道路系統(tǒng)也是各個(gè)租界各成系統(tǒng)，互不聯(lián)系。由于租界及其他市區(qū)均系逐年盲目擴(kuò)展，許多地區(qū)受土地私有制的限制，道路布置異常混亂，劃分的街坊很破碎。

五、對(duì)城市建筑及居住區(qū)的影響

租界是上海城市面貌發(fā)生變化最大的地方，由于殖民主義者在租界的長期盤踞，因此比較注重建筑的質(zhì)量和環(huán)境。促進(jìn)了商業(yè)區(qū)的發(fā)展。租界內(nèi)沿街建洋行、辦公樓、商店等，街后也修建很多密集的居住建筑，特別是有不少里弄式房屋。在租界內(nèi)也出現(xiàn)了一些高層的公寓式建筑。外國人在租界內(nèi)建的居住建筑絕大部分采用外國的建筑形式。

六、對(duì)市政工程與公用事業(yè)的影響

上海在開埠以前多利用境內(nèi)密布的天然河道排泄雨水和污水。租界擴(kuò)展以后，大部分河濱被填埋筑路并開始埋設(shè)溝管排水。建設(shè)污水處理廠。相繼在租界內(nèi)開辦電燈、電話、電報(bào)業(yè)。上海現(xiàn)代市政工程在國內(nèi)也較早，租界當(dāng)局為了加強(qiáng)對(duì)市政的管理，對(duì)于道路的維護(hù)也通過制度化來實(shí)施。租界當(dāng)局對(duì)原有的路名還進(jìn)行統(tǒng)一管理。

七、對(duì)城市綠化方面的影響

由于城市人口高度集中，土地十分昂貴，因而上海的公用綠地極為缺乏。租界當(dāng)局也比較注重道路的綠化。但是公園很少，大多為外國人占用，對(duì)中國人實(shí)行種種限制。

另外，在城市規(guī)劃工作方面，也借用了外國的一些手法來規(guī)劃建設(shè)城市或一些小范圍的地區(qū)。但由于政治上和經(jīng)濟(jì)上的原因，很多規(guī)劃都沒能夠認(rèn)真實(shí)現(xiàn)。

交通運(yùn)輸對(duì)XXX的影響

道路因交通的需要而產(chǎn)生，道路的主要功能是交通。在我國古代的城市中，道路有明顯的交通功能。交通促成了道路的形成和發(fā)展，也間接影響了城市格局形態(tài)的變化和發(fā)展。

在近代，外國資本大量進(jìn)入中國，鐵路的修建尤其受到重視，因?yàn)檫@是西方國家開拓殖民地的有效方法。殖民地需要鐵路聯(lián)系，刺激貿(mào)易形成消費(fèi)需求和生產(chǎn)供給，進(jìn)而改造國民經(jīng)濟(jì)，形成一種新的經(jīng)濟(jì)格局。而鐵路投資對(duì)急于資本輸出的外國人也具有很大的吸引力。鐵路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)為近代工業(yè)提供了物質(zhì)條件，促進(jìn)了煤礦開采、棉紡織業(yè)的發(fā)展，成為影響中國近代城市分布和發(fā)展的主要原因之一。

蚌埠、鄭州、石家莊都是近代因鐵路修建而迅速發(fā)展起來的城市。鐵路的修建，特別是幾條鐵路的交匯賦予這些城市區(qū)域性的交通樞紐地位，成為物資和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn)中心；人口迅速增加，鐵路首先帶來大量的鐵路工人，更重要的是帶來工商業(yè)以及相關(guān)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使其從小鎮(zhèn)，甚至村莊迅速發(fā)展成為大城市。這些城市的空間布局與鐵路發(fā)展密切相關(guān)，鐵路站點(diǎn)周圍首先得到發(fā)展，成為鐵路工人的居住區(qū)，工商業(yè)也逐漸在接近站點(diǎn)的主要街道上迅速發(fā)展，成為新的城市中心；鐵路為城市發(fā)展帶來動(dòng)力，同時(shí)也為城市帶來空間分割，由于經(jīng)濟(jì)條件限制，鐵路與城市道路多為平交，城市一般偏重在鐵路一側(cè)發(fā)展，跨越鐵路方便安全的交通聯(lián)系成為這些城市空間發(fā)展的一個(gè)重要問題。

在古代城市，所謂對(duì)外交通，實(shí)際上就是市內(nèi)道路的延伸。近代交通工具的出現(xiàn)，改變了這種情況，其中以鐵路對(duì)城市的結(jié)構(gòu)及布局影響最大。因?yàn)殍F路站場(chǎng)、線路占地大，鐵路選線幾站場(chǎng)布置的技術(shù)要求高，鐵路經(jīng)過已有城市，往往對(duì)它有較大的影響。

一、路對(duì)城市結(jié)構(gòu)布局的影響

1、先修建鐵路后出現(xiàn)城市。這多出現(xiàn)在鐵路的重要站點(diǎn)或樞紐上。這些城市大多自發(fā)形成，布局也多不合理。

2、先在城郊修建鐵路，城市發(fā)展后，鐵路穿越及分割或包圍市區(qū)。

3、由于認(rèn)為原因，鐵路修建得不合理，造成市區(qū)的混亂。

4、鐵路插入舊城區(qū)內(nèi)。鐵路客運(yùn)站的設(shè)置，也改變了城內(nèi)的交通吸引點(diǎn)，影響了整個(gè)城市的道路功能。使城市平

面布局有了較大的改變。

5、鐵路在城郊通過，在站場(chǎng)與舊城區(qū)之間發(fā)展了新區(qū)，或使緊靠車站部分的城區(qū)繁榮起來。

另外，鐵路通過市區(qū)部分，由于噪聲、煙塵、安全等干擾，對(duì)居住或其他設(shè)施造成不利的影響，在鐵路附近不宜建造生活用房的地帶，往往形成了大量的貧民窟及棚戶區(qū)。

二、港口對(duì)城市的影響。

近代的港口城市有兩類，一類是地理位置好，港灣條件優(yōu)越，由于帝國主義的侵略，在這里建立現(xiàn)代化的港口，發(fā)展成為新城市。另一類在歷史上是港口城市，大多數(shù)是在入海河道旁。

三、遠(yuǎn)程公路對(duì)城市的影響。

在我國西南、西北地區(qū)一些中小城市中，公路是主要的對(duì)外交通，公路的修建對(duì)城市的發(fā)展及布局有較大的影響。公路大多緊靠市區(qū)或在城郊通過，因而在公路汽車站附近，發(fā)展成一塊為公路客貨運(yùn)服務(wù)的新區(qū)。接近公路車站的舊城街道也新建許多為客運(yùn)服務(wù)的建筑。在一些重要公路的交叉點(diǎn)上，也形成一些新的城鎮(zhèn)。

四、飛機(jī)場(chǎng)對(duì)城市的影響

中國近代城市中，民用航空很不發(fā)達(dá)，還未能起對(duì)外交通的作用，機(jī)場(chǎng)的設(shè)置對(duì)城市生活影響甚微。多為軍用性質(zhì)。有的機(jī)場(chǎng)就在城市近旁，造成對(duì)居民的噪聲干擾。

邊防要塞

1．概述：我國早在南宋就出現(xiàn)了釣魚城這樣的防御城市，到了明朝，因?yàn)槭艿奖狈胶蜄|南沿海的威脅，修建了完整的軍事防衛(wèi)體系。

2．分布：

（1）長城一線：修建了山海關(guān)至嘉峪關(guān)之間的萬里長城，在遼東有簡易的土筑邊墻，在京城以西的長城以內(nèi)又修建兩

道城墻，在長城內(nèi)側(cè)修建了大量軍事衛(wèi)所城市和邊防城堡，形成“九邊重鎮(zhèn)”：遼東，××，宣化，大同，山西，延綏，甘肅，寧夏，固原。

（2）東南沿海：建筑大量衛(wèi)所。

（3）邊疆地區(qū)：建筑大量衛(wèi)所，有少數(shù)民族軍隊(duì)，多分布于東北和西南。

3．特征：

（1）城防堅(jiān)固，有大量駐軍，經(jīng)濟(jì)職能薄弱，因此失去軍事意義后，大部分衰落。

（2）A高等級(jí)為九邊重鎮(zhèn)和行都司駐地，九邊重鎮(zhèn)城市多為邊境地區(qū)的中心，同時(shí)具有軍事，經(jīng)濟(jì)，政治職能。B中等級(jí)為衛(wèi)城及獨(dú)立的千戶所城，以駐軍為主，經(jīng)濟(jì)職能弱，但有不少非軍籍居民。

C低等級(jí)為防御城堡城寨，純粹軍事設(shè)施，駐軍為主，沒有經(jīng)濟(jì)職能。

（3）其它一些城市的防御職能也十分明顯，一種是在州府縣城設(shè)置衛(wèi)所，一種是建設(shè)完備的軍事防御設(shè)施。

漕運(yùn)運(yùn)河 隋唐時(shí)期，經(jīng)濟(jì)中心南移，長江下游地區(qū)經(jīng)濟(jì)地位確立，東北政權(quán)崛起導(dǎo)致政治中心北移，政治中心與經(jīng)濟(jì)中心南北分離，大運(yùn)河成為聯(lián)系兩地的經(jīng)濟(jì)命脈。沿線城市繁榮（蘇州，揚(yáng)州，淮安，×州，汴州）。為保衛(wèi)漕運(yùn)，城市駐兵，成為軍事?lián)c(diǎn)。宋元時(shí)期，因?yàn)殂旰佑偃?，政治中心移至北京，開鑿的其它運(yùn)河通航能力差，所以以海上漕運(yùn)為主。（開封，洛陽，臨安，蘇州）

明清時(shí)期，疏浚運(yùn)河，續(xù)開河道，運(yùn)河又成為經(jīng)濟(jì)軸線。運(yùn)河最初為朝廷漕運(yùn)河，后允許搭載私貨販運(yùn)，導(dǎo)致運(yùn)河沿線商業(yè)貿(mào)易發(fā)展，產(chǎn)生不少商業(yè)城市（通州，天津，滄州，德州，臨清，東昌，濟(jì)寧，徐州，淮安，揚(yáng)州，鎮(zhèn)江，常州，蘇州，嘉興，杭州）。蘇杭淮揚(yáng)號(hào)稱四大都市，臨清和濟(jì)寧為南北交易中心。運(yùn)河沿線一些原來的商業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展成商業(yè)市鎮(zhèn)（河西務(wù)，南陽鎮(zhèn)，清江浦，湖墅）。

有些很發(fā)達(dá)的沿河城市，因戰(zhàn)爭(zhēng)破壞，運(yùn)河淤塞，海運(yùn)鐵路公路興起，商路轉(zhuǎn)移，而衰落。

有些城市因運(yùn)河修通，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)展成地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心甚至都城（隋唐東都洛陽）。

沿運(yùn)河形成物資糧食集中地，倉庫，碼頭，旅館，集市，漕船廠，形成城市商業(yè)區(qū)。設(shè)置大河衛(wèi)，漕運(yùn)總督，鈔關(guān)倉司等軍政機(jī)構(gòu)。

運(yùn)河參與城壕系統(tǒng)，城市排水系統(tǒng)。

揚(yáng)州

長江下游與運(yùn)河交匯處，商品轉(zhuǎn)運(yùn)口，成為最大商業(yè)中心，唐末運(yùn)河淤塞，經(jīng)濟(jì)地位下降。明清大運(yùn)河開通使揚(yáng)州再次繁榮

北宋東京開封

運(yùn)河一直對(duì)北方的供應(yīng)發(fā)揮重要作用，后因黃河改道，破壞水系，淤塞運(yùn)河，中原地區(qū)經(jīng)濟(jì)受到很大影響，城市衰落。

第五篇：@中國廣告史

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)考研筆記（中國廣告史篇）

（按2014考試大綱整理，便于背誦和打印）中國廣告史

一、中國古代廣告史

（一）先秦時(shí)期的主要廣告形式（市聲廣告、響器廣告、物價(jià)牌廣告、陳列展示廣告等）1.“商”與“賈”不同的廣告形式

周朝是出現(xiàn)貨幣，買賣分離。春秋時(shí)期，我國已有商賈之分。行為商，坐為賈?！吧獭币宰呓执铮溸\(yùn)叫賣為主；“賈”有固定的營業(yè)場(chǎng)所。由于二者經(jīng)商方式不同，傳達(dá)商品信息的方式也不一樣，于是又產(chǎn)生了兩種不同的廣告形式。2.市聲廣告：

（1）吆喝叫賣和響器，屬于商業(yè)標(biāo)志民俗中的聲音標(biāo)志形態(tài)，也稱為市聲。

（2）所謂市聲，除了市場(chǎng)上商販的叫賣聲以外，通常泛指街市上的喧囂之聲。這種市聲，一般可以分為叫賣聲和代聲兩種

（3）叫賣，是在原始的以物易物的自然交易活動(dòng)中形成的，直接用口頭語言傳達(dá)所售商品內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格等的一種商業(yè)廣告。屬于市聲的主要形式。早在先秦時(shí)期這種市聲廣告就已經(jīng)出現(xiàn)了。俗話說賣什么吆喝什么，就是這種商業(yè)廣告的形象說法，它是商業(yè)宣傳的最直接方式。3，響器廣告：

（1）行商經(jīng)常采用不同的器具，以各類特殊響器來代表不同的行業(yè)，在西周時(shí)代便出現(xiàn)了。（2）行業(yè)用響器作為廣告手段，其原因大概有兩種：一是走街串巷的小商販，需要整日不停的吆喝，為減少嗓音的疲勞而改用響器；二是某些特殊經(jīng)營行業(yè)，由于人們的傳統(tǒng)習(xí)慣，民間禁忌及價(jià)值觀的制約而產(chǎn)用響器。4.招幌廣告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的復(fù)合式泛稱。是行業(yè)和店鋪的經(jīng)營標(biāo)志。從前，無論是行商還是坐商，都有使用招幌的習(xí)俗。

（1）招牌:在漢語中取招引之義，其形式為標(biāo)有文字或圖畫的標(biāo)志廣告牌子。

（2）幌子:是以商品實(shí)物，或旗、簾等各種標(biāo)志物來表示商家經(jīng)營內(nèi)容的商業(yè)標(biāo)志形態(tài)。

物價(jià)牌廣告：管理市場(chǎng)的官吏，負(fù)責(zé)整頓、平抑物價(jià)，并將定下的物價(jià)寫在旗幡上，懸掛在市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)——市亭上，使買者能清楚地看到，表示誠信。5.標(biāo)記廣告

最初，在物件上加刻銘文，年號(hào)，為了表示所有權(quán)或者作為紀(jì)念、裝飾。類似于現(xiàn)在的商標(biāo)，印刻在商品上，如“某記”.6.早期的名人廣告效應(yīng)

借用名人的可信度銷售商品。伯樂相馬故事“環(huán)而視之，去而顧之”。7.陳列展示廣告

（1）早期的展示廣告形式簡單，主要是商品陳列。

（1）將檔次不同，風(fēng)格各異的各類商品，分別擺放在不同的攤肆，以免互相混雜，以次充好。

（2）這樣有利于人們?cè)谫徺I時(shí)辨別和比較，做到市場(chǎng)公平、價(jià)格合理。（3）陳肆辨物是典型的商品陳列式廣告。

（二）秦漢時(shí)期的廣告

（2）唐朝的招工廣告

商人招擁的紙榜子。

（3）唐朝的戲劇演出海報(bào)

戲臺(tái)、勾欄都張貼“牌名”，即戲碼。

（4）店鋪的招貼 3.招幌廣告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一個(gè)重要組成部分。4.燈籠廣告：

（1）唐代繁榮的夜市，導(dǎo)致了燈籠廣告的興起，是唐代及以后酒樓、飯館的特色之一（2）一般懸掛在店鋪的門前，燈籠上用文字表明其商號(hào)的商業(yè)性質(zhì)。如寫上酒樓、茶館、客棧等字樣。在夜間點(diǎn)燭放亮十分引人注目，起到了招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用，也有現(xiàn)在霓虹燈廣告的效果。

（3）燈籠廣告的興起，首先是由于夜市的出現(xiàn)，其次是此時(shí)的燈籠的制作技術(shù)也達(dá)到了一定的高度，為商人做廣告宣傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。5.演示廣告

陳列展示廣告和表演廣告兩種 6.傳單廣告

唐代佛教盛行，印刷術(shù)發(fā)明和普及。7.為政治服務(wù)的廣告

（1）魏晉南北朝時(shí)期的“露布”.露布就像旗幟一樣插在地上，周圍群眾聚到一起觀看。

（2）科舉榜文

（3）廣發(fā)詔書，如隋文帝廣發(fā)詔書瓦解陳勝的軍心。8.路標(biāo)、牌坊廣告

路牌以樹代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是記錄好人好事，發(fā)布公告的地方。

（四）宋元時(shí)期的主要廣告形式 1.市聲廣告（1）叫賣廣告

兩宋時(shí)期小商販增多。（2）唱賣廣告

這一時(shí)期的叫賣廣告以唱賣為主，而且實(shí)現(xiàn)了人聲和響器的結(jié)合，用婉轉(zhuǎn)的小曲做廣告更是引人注意。（3）響器廣告

樂器如簫、小鼓、鈴鐺等用于廣告，典故：“驚閨”。（4）文學(xué)藝術(shù)作品中的市聲廣告

詩詞與元曲中的市聲廣告 2，招幌廣告：

招幌有橫、豎不同類型，廣告商有文有圖，用文字寫明店鋪的名稱和性質(zhì)，用圖畫顯示行業(yè)的性質(zhì)。

（1）名目繁多的招幌廣告：宋代，招幌廣告遍及城鄉(xiāng)，都市里幾乎每家商鋪都有自己的招牌名稱。如，“三碗不過崗”和飲酒對(duì)聯(lián)等

（2）林立的招牌廣告：這一時(shí)期，招牌已經(jīng)成為商店最基本的廣告形式，一般店鋪門前

（1）店面裝飾廣告

① 酒樓的精美裝飾：門首皆縛彩樓、歡門，門口豎立著高大的旗桿和彩旗。內(nèi)部亦是裝潢考究。

② 茶肆的優(yōu)雅環(huán)境：名畫與名花相輝映。（2）最早的紙質(zhì)包裝廣告——“裹貼”

“裹貼”指包裝紙與印刷術(shù)的結(jié)合。最早的紙包裝廣告實(shí)物是吐魯番某石窟中發(fā)掘的一片紙。

（五）明清時(shí)期的主要廣告形式（響器廣告、招幌、招牌等）1.唱賣廣告：

吆喝廣告一般都簡短高亢，直截了當(dāng)?shù)匕阉u物品喊出來。唱賣廣告卻不一樣，要將廣告吆喝聲藝術(shù)化，抑揚(yáng)頓挫，節(jié)奏鮮明，有時(shí)還要合轍押韻，悠揚(yáng)動(dòng)聽。凡是老板姓喜聞樂見的事物，都能被隨性配上曲調(diào)唱出來。是很到位的口頭廣告。2.響器廣告：

明清時(shí)期的響器廣告形形色色，花樣繁多。如開封的“驚閨”“驚繡”兩種響器廣告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的時(shí)候，吆喝廣告與響器廣告是結(jié)合起來的。商販的市聲廣告，其內(nèi)容通常都帶有較大的鼓動(dòng)性和誘惑性，多以突出物美價(jià)廉為其特色，其形式則多以節(jié)奏鮮明或帶有韻律感為特征。

（2）這種廣告形式發(fā)展的最廣泛、最充分，原因主要是 ①廣告成本低，只要有好嗓子就行，一般的響器價(jià)格也不高

②這是一種適用于行商小販的特殊銷售方式。這些小販大多走街串巷，沒有固定的時(shí)間和地點(diǎn)。其主顧都住在四合院內(nèi)，只有靠吆喝聲和響器來引起他們的注意。

③市聲廣告的傳播范圍在當(dāng)時(shí)的各種傳播媒介中應(yīng)用比較廣泛，可以使很多人聽見。（3）這種市聲廣告，充分活躍在人們的日常生活中，對(duì)于顧客具有極大的誘惑和刺激作用，成為一種傳統(tǒng)的民間街頭藝術(shù)。2.招幌廣告：

明清時(shí)期，招幌廣告無論從內(nèi)容上還是形式上，都更趨于成熟。宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標(biāo)志而已，沒有什么特別的含義。明清的商家都很重視商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌來做廣告宣傳。注重以儒家以義取利的思想為主導(dǎo)，在商業(yè)活動(dòng)中講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)，而且開業(yè)人對(duì)幌子賦予極為神圣的意義，認(rèn)為幌子能招財(cái)進(jìn)寶，是財(cái)神的化身。因此，開業(yè)時(shí)都要祭幌子。

人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到招幌廣告對(duì)商品銷售的重要性，沒有招，顧客就不會(huì)或很難付諸購買行為。清代對(duì)招幌廣告的管理具體來說如下：

首先，賦予招牌文字以特定內(nèi)涵。如北京“同仁堂”藥店，“全聚德”烤鴨店等。其次，在招牌含義上選用吉祥如意為主題。如“內(nèi)聯(lián)陛”鞋店。

第三，在招牌內(nèi)容上還采用與商店有關(guān)的歷史故事為主題。如明代“六必居”牌匾、清代“都一處”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 當(dāng)鋪的招幌：當(dāng)鋪?zhàn)铛r明就是門前的“當(dāng)”字。

③ 老北京的招幌：（1）學(xué)堂和招兵招幌。（2）其他風(fēng)格的幌子：實(shí)物幌子、模型幌子、英國大鴉片商馬地臣創(chuàng)辦，是一份商業(yè)性質(zhì)的報(bào)紙。為英國商人向中國傾銷商品、提供商業(yè)信息服務(wù)的。該報(bào)還附出《廣州行情周報(bào)》是一種帶有廣告性質(zhì)的報(bào)紙。

（5）近代以后，在中國境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)紙是1833年由普魯士傳教士郭士力在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》以宣傳基督教義、傳播自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)以及文學(xué)知識(shí)為主。它同時(shí)也是最早在中文刊物刊載行情物價(jià)表之類商情的刊物。

（6）鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，開中文刊物刊登廣告之先河的，是1853年8月英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文月刊。該刊是香港的第一份中文雜志。除了宣傳西方科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。

2、近代主要報(bào)紙廣告的經(jīng)營（《申報(bào)》、《大公報(bào)》、《新聞報(bào)》、《上海猶太紀(jì)事報(bào)》、《立報(bào)》等）

① 《申報(bào)》：

（1）舊中國歷史最久的中文報(bào)紙《申報(bào)》，是由英國商業(yè)資本家美查于1872年在上海創(chuàng)刊，1949年終刊。

（2）美查創(chuàng)辦《申報(bào)》的目的就是為了營利，因此非常重視報(bào)社的經(jīng)營管理，對(duì)廣告也非常重視。

（3）當(dāng)時(shí)在《申報(bào)》上登廣告叫做賣告白，廣告費(fèi)也較低廉。在創(chuàng)刊號(hào)頭版上刊登的《本館條例》，也專門談了該報(bào)發(fā)行、廣告事宜。

（4）在創(chuàng)辦初期便針對(duì)當(dāng)時(shí)上海報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了有利于吸引中小華商的招商策略，把爭(zhēng)取華商廣告作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營重點(diǎn)。制定了洋貴華廉的策略。

（5）《申報(bào)》在八個(gè)月就打敗了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得堪稱“報(bào)業(yè)奇跡”的勝利，然而美查沒有因?yàn)樯陥?bào)的巨大成功而固步自封。在經(jīng)營蒸蒸日上的同時(shí)，美查便著手開展了以報(bào)館為依托的各種相關(guān)事業(yè)，以拓展報(bào)館的經(jīng)營領(lǐng)域。最終建立了以《申報(bào)》為首的綜合性“報(bào)業(yè)集團(tuán)”。

（6）1912年，席子配將《申報(bào)》轉(zhuǎn)讓給史量才等人?！渡陥?bào)》開展了新的發(fā)展時(shí)期，采取了包括擴(kuò)大廣告范圍，做好發(fā)行工作等一系列改革措施。由于內(nèi)容逐步豐富多彩，又有當(dāng)時(shí)第一流的名記者黃遠(yuǎn)生、邵飄萍等人寫稿，《申報(bào)》銷售數(shù)量大增。史量才接辦《申報(bào)》之后，致力于廣告部門的改進(jìn)，設(shè)立了廣告推廣科，科內(nèi)設(shè)廣告外勤組和廣告設(shè)計(jì)組。

② 《新聞報(bào)》

（1）由英國商人丹福士1893年在上海創(chuàng)刊。

（2）初創(chuàng)時(shí)，廣告招攬遇到很大困難，《新聞報(bào)》為了同《申報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)廣告，派人每天到各戲園抄錄戲目，免費(fèi)刊登，以博得客戶的好感。

（3）1899年美國人福開森出資購得《新聞報(bào)》，特聘華人汪漢溪為總經(jīng)理。汪漢溪注重經(jīng)營管理，尤其注重發(fā)行和廣告，將二者視為經(jīng)濟(jì)命脈和養(yǎng)命之源。專門設(shè)置了負(fù)責(zé)推銷報(bào)紙的推廣科和負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告開發(fā)、設(shè)計(jì)、編輯及刊登事宜的準(zhǔn)備科。

③ 《大公報(bào)》

（1）1902年由英斂之創(chuàng)辦于天津，以鮮明的論說與敢言著稱，為進(jìn)步思想的傳播提供了空間。

（2）創(chuàng)辦初期，《大公報(bào)》的報(bào)紙廣告除了經(jīng)?？l(fā)外商廣告之外，公益廣告、教育招生、書籍廣告也有一定的比例。

（3）1905年，美國政府企圖脅迫清政府再次續(xù)訂歧視華工的條約，激起全國人民強(qiáng)烈反對(duì)?！洞蠊珗?bào)》與之相呼應(yīng)，拒絕刊登美國廣告，倡導(dǎo)抵制洋貨。

思想，擴(kuò)大黨的政治影響，以服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于人民。

（2）解放日?qǐng)?bào)是抗戰(zhàn)時(shí)期和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國共產(chǎn)黨在延安的機(jī)關(guān)報(bào)，該報(bào)在開辦“大眾廣告”時(shí)就明確宣布：開辦廣告欄目“目的是為讀者服務(wù)，義務(wù)登載，并負(fù)責(zé)保密，對(duì)廣告的要求是，文字要簡潔，通俗，刊登程序以緩急為準(zhǔn)。同時(shí)，借以表達(dá)社會(huì)動(dòng)態(tài)，盡量挖掘它的政治意義和社會(huì)意義?！督夥湃?qǐng)?bào)》有專門代理廣告業(yè)務(wù)的解放合作社。延安時(shí)期，《解放日?qǐng)?bào)》廣告的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)，為豐富人民的精神生活和物質(zhì)生活服務(wù)。（3）新華日?qǐng)?bào)是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開發(fā)行的報(bào)紙。1945年開通大眾廣告專欄，廣告涉及內(nèi)容廣泛

（4）人民日?qǐng)?bào)在華北創(chuàng)刊后，就刊登各類廣告，一般頭版廣告地位在報(bào)頭左右側(cè)。

（二）近代新出現(xiàn)的廣告形式

1、近代最具代表性的廣告媒介——月份牌

（1）月份牌年畫廣告是中國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是中國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。

（2）月份牌年畫廣告簡稱“月份牌”它是一種結(jié)合畫、廣告與年歷三位一體的商業(yè)文化產(chǎn)物。月份牌的一般形式是中間畫畫，畫的兩邊有日歷表，畫的上方或下方印上商號(hào)、洋行的名稱或商品。

（3）月份牌的出現(xiàn)是由于清末洋貨的大量涌入，文化的差異，人們不喜歡洋廣告的背景下產(chǎn)生的中西合璧的新式年畫廣告。

2、近代的電影海報(bào)

（1）1895年法國盧米埃爾兄弟首次在巴黎一家咖啡館公開放映了他們制作的影片，從而揭開了電影時(shí)代的帷幕。

（2）豐泰照相館的任慶泰，拍攝的京劇表演藝術(shù)家譚鑫培的《定軍山》片段，稱為國產(chǎn)無聲電影的開山之作。影片放映時(shí)，又制作了一張電影海報(bào)帖在影戲院門口，進(jìn)行宣傳。（3）可見，中國第一部自己出品的電影，就開始使用電影海報(bào)，激活了觀眾極大的興趣。從此中國電影就與電影海報(bào)結(jié)下了不解之緣，無論在何時(shí)何地，哪種主題的電影中電影海報(bào)都能散發(fā)出自己獨(dú)特的文化魅力。

3、近代有特色的廣告形式（火花廣告、藥品廣告等）

火花廣告

（1）19世紀(jì)60年代以后，隨著洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的推進(jìn)，民族工商業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展各地興辦了火柴制造廠

（2）火花，就是火柴盒上的貼標(biāo)，是一種獨(dú)特的包裝裝潢廣告。一般認(rèn)為中國的第一枚火花是1879年廣州巧民火柴廠的舞龍貼標(biāo)。

（3）火花設(shè)計(jì)還配合了時(shí)年發(fā)生的重大事件。如簽訂二十一條時(shí)。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)，隨著抵制外貨、振興民族工業(yè)口號(hào)的提出，隨即在火花上也出現(xiàn)了“提倡國貨，挽回利權(quán)”“救國火柴”等，具有深刻的影響。

藥品廣告

（1）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，日本漢方藥廣告相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)。行銷最久的是仁丹。仁丹進(jìn)入中國市場(chǎng)后非常重視廣告的宣傳

（2）最初，因?yàn)檠蠡瘹庀⑻囟獾街袊櫩偷拿镆?，仁丹很快改變策略，利用大眾喜聞樂見的題材大作廣告

（3）仁丹的印刷品小傳單特別采用了大眾喜聞樂見的圖配文的手法，用寫實(shí)的情景式圖畫

（1）隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，中國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在近代開始出現(xiàn)。（2）報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。它們?yōu)閺V告客戶提供廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等各項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。（3）在中國，這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。它的產(chǎn)生，發(fā)展有一個(gè)漸進(jìn)的過程。起初，上海地區(qū)許多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外商企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，都自辦了廣告部。當(dāng)時(shí)的廣告部已經(jīng)能站在媒介形勢(shì)發(fā)展的前沿，廣告本身通過使資本進(jìn)入，對(duì)媒介的豐富和發(fā)展起到很大的推動(dòng)作用。

（4）沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。

（5）由于受到政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法前后，除了上海以外的其它城市，還暫時(shí)沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告供公司。但是隨著市場(chǎng)的變化，中國許多城市迎來了廣告發(fā)展的高峰時(shí)期。

2、近代廣告代理業(yè)的興盛及行業(yè)自律

（1）以上海為代表，北方以天津、北京為代表的廣告業(yè)興盛發(fā)達(dá)起來。（2）天津最早的廣告經(jīng)營單位是1920年的新中國廣告社和中外廣告社。（3）北京地區(qū)出現(xiàn)較早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社。

（4）上海，1921年英商美靈登廣告公司創(chuàng)立，它與克勞廣告公司，以及1926年成立的華商廣告公司和1930年成立的聯(lián)合廣告公司并稱為四大廣告公司。稱為三十年代廣告業(yè)的支柱。

? 行業(yè)自律：

（1）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告媒介的自律及廣告業(yè)倫理問題也逐漸被提了出來。這反映了中國廣告業(yè)界及媒體最早的自覺精神，社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德意識(shí)的增強(qiáng)。

（2）五四前后，社會(huì)上出現(xiàn)了一些不真實(shí)，不道德的不良廣告，廣告業(yè)界也魚龍混雜。全國報(bào)界聯(lián)合會(huì)于1920年在廣州召開的第二次常會(huì)上，通過了《勸告禁載有惡影響于社會(huì)之廣告案》這個(gè)提案的影響非常廣泛，是中國最早的廣告自律文件之一。

（3）中國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期在上海成立的中國廣告公會(huì)。該會(huì)成立后，曾開展過一些活動(dòng)，多次開會(huì)來交流經(jīng)驗(yàn)、探討廣告學(xué)術(shù)，商討參與世界廣告組織的事宜等。

（4）1927年，由上海維羅廣告公司、耀南廣告社等六家廣告公司，又發(fā)起組織成立了中華廣告公會(huì)，主要是爭(zhēng)取、保護(hù)業(yè)界共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，共同發(fā)展。公會(huì)成立后建議不再用“掮客”的名稱，而要稱為“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中對(duì)公告所做的規(guī)定，是中國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（四）近代的廣告學(xué)術(shù)研究活動(dòng)的初始

（1）中國最早出版的廣告學(xué)研究專著當(dāng)推甘永龍編譯的《廣告須知》

（2）1919年12月，時(shí)任北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)會(huì)長的徐寶璜出版了《新聞學(xué)》，這是中國學(xué)者自著的第一本理論新聞學(xué)專著，也是中國新聞學(xué)研究的“破天荒”之作。其中第十章《新聞紙之廣告》對(duì)報(bào)紙的廣告、發(fā)行，作了初步論述。

（3）他認(rèn)為，廣告者，乃有力之商業(yè)媒介。又廣告者，人事之媒介也。他主張，對(duì)于廣告，當(dāng)事先審查其內(nèi)容何如。一報(bào)長登不正當(dāng)之廣告，必致廣告之信用掃地，因之其價(jià)值不堪閱

衛(wèi)世界和平運(yùn)動(dòng)的需要。在文藝、文化、廣告宣傳工作者的宣傳鼓動(dòng)下、抗美援朝迅速在國內(nèi)變成了一場(chǎng)愛黨、愛國的自發(fā)性群眾運(yùn)動(dòng)，人民傾囊相助，無私地捐獻(xiàn)他們的錢物，捐獻(xiàn)出一片赤誠。

（3）社會(huì)主義改造時(shí)期組建國營廣告公司

（1）在國家對(duì)資本主義工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的進(jìn)程中，廣告行業(yè)也在其中，主要表現(xiàn)是：

①全國各主要城市對(duì)原有廣告從業(yè)人員進(jìn)行思想教育、逐步克服資本主義經(jīng)營作風(fēng)，開始樹立為生產(chǎn)者、為消費(fèi)者、為人民服務(wù)的思想。

②政府有目的地把分散的各自經(jīng)營的私營廣告行業(yè)，改造成具有一定規(guī)模的公私合營廣告公司。

（2）上海市對(duì)原有舊廣告社進(jìn)行調(diào)整合并，組成由上海市商業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的中國廣告公司上海分公司，把全市100家左右的廣告商按經(jīng)營范圍改組，歸并為五個(gè)公私合營的廣告公司和一個(gè)廣告美術(shù)社。又成立了由上海文化局領(lǐng)導(dǎo)的上海美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（5）北京市組成由市文化局領(lǐng)導(dǎo)的北京市美術(shù)公司。

（6）天津市早在1951年即把全市廣告行業(yè)調(diào)整合并為廣告總店，1956年又劃歸文化局領(lǐng)導(dǎo)，改名為天津美術(shù)設(shè)計(jì)公司。（4）布拉格國際廣告會(huì)議

（1）全行業(yè)公私合營后，工業(yè)企業(yè)很多產(chǎn)品都由國營商業(yè)報(bào)銷，已很少再有做廣告的企業(yè)，因此廣告業(yè)務(wù)劇跌，報(bào)紙廣告版面減少，一些城市的商業(yè)電臺(tái)被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續(xù)了很久，直到布拉格國際廣告大會(huì)召開，中國商業(yè)部派員參加后，情況才有所改變。

（2）1957年，國際廣告工作會(huì)議在布拉格召開，包括中國在內(nèi)的13個(gè)社會(huì)主義國家的代表參加了會(huì)議，中國商業(yè)部派代表以觀察員的身份出席。

（3）會(huì)議做了題為“從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會(huì)主義商業(yè)廣告”的決議，提出了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)。并認(rèn)為社會(huì)主義廣告的基本特征是“思想性，真實(shí)性和具體性”（4）布拉格會(huì)議使中國廣告工作者開闊了眼界，受到了啟發(fā)。（5）二十一城市“商業(yè)廣告會(huì)議”

（1）1959年，商業(yè)部發(fā)出了加強(qiáng)商品陳列和廣告宣傳工作的通知，要求各地特別是對(duì)外開放城市做好商業(yè)廣告宣傳工作

（2）8月，商業(yè)部又在上海召開了21個(gè)對(duì)外開放城市的“全國商業(yè)廣告、櫥窗和商品的的陳列工作會(huì)議”這是新中國廣告史上一次具有重要意義的廣告會(huì)議。

（2）這次會(huì)議的主要議題是：討論商業(yè)部門如何進(jìn)一步提高和改進(jìn)商業(yè)廣告、櫥窗和商品的陳列工作。它肯定了廣告在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中的積極作用：①在社會(huì)主義制度下，商業(yè)廣告是經(jīng)常向人民群眾如實(shí)地介紹商品、指導(dǎo)人民消費(fèi)的基本方法之一，②是社會(huì)主義文化領(lǐng)域中的一種美術(shù)形式；③運(yùn)用廣告可以擴(kuò)大城鄉(xiāng)、內(nèi)外交往，對(duì)搞好商品生產(chǎn)和改善企業(yè)經(jīng)營、組織人民經(jīng)濟(jì)、文化生活是有益的。

（3）商業(yè)廣告根據(jù)社會(huì)主義商業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵循“為生產(chǎn)、為消費(fèi)、為商品流通、為美化市容”服務(wù)的四為方針；“必須把商品宣傳和政治宣傳結(jié)合起來，做到具有社會(huì)主義的思想性、政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民族風(fēng)格”

（4）這次會(huì)議交流和總結(jié)了建國10年來廣告工作的經(jīng)驗(yàn)，、探討了社會(huì)主義廣告的方針和理論，指出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)具備有社會(huì)主義特色，即“思想性，政策性、真實(shí)性、藝術(shù)性和民

（2）上海電視臺(tái)播出雷達(dá)表廣告片的同一天，上?！段膮R報(bào)》也刊登了瑞士雷達(dá)表的廣告。這是《文匯報(bào)》刊出的第一條外商廣告。

（3）廣告恢復(fù)初期，瑞士雷達(dá)公司不僅在電視和報(bào)紙媒體上發(fā)布雷達(dá)廣告，還不失時(shí)機(jī)地利用戶外媒體發(fā)布霓虹燈廣告。在那個(gè)年代，霓虹燈廣告尚屬新興廣告形式，因此取得了不錯(cuò)的傳播效果

（4）短短的幾年，通過廣告，中國人認(rèn)識(shí)了瑞士雷達(dá)表，現(xiàn)在看來瑞士雷達(dá)公司是非常具有戰(zhàn)略眼光的。

（5）1979年中央電視臺(tái)播出的第一條有償廣告就是外商廣告——美國威斯汀豪斯電器廣告?！?/p>

（9）改革開放之初本土廣告公司的復(fù)興

（1）中國在20世紀(jì)20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告經(jīng)營組織。30年代以后這些專業(yè)的廣告組織有了進(jìn)一步的發(fā)展。新中國成立后，政府對(duì)舊社會(huì)遺留下來的廣告業(yè)進(jìn)行了初步的整頓，解散了一些經(jīng)營作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社，將各個(gè)分散的私營廣告社合并為具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的美術(shù)設(shè)計(jì)公司。中國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個(gè)廣告社——美術(shù)設(shè)計(jì)公司——專業(yè)廣告公司的演變過程。

（2）中國媒體恢復(fù)商業(yè)廣告之后，廣告公司也開始恢復(fù)“文革”之前的廣告業(yè)務(wù)，新興廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。上海市美術(shù)公司，上海廣告公司，北京美術(shù)公司 中國廣告聯(lián)合總公司。（10）改革開放之后國外廣告公司的進(jìn)入

（1）改革開放之初，許多跨國廣告公司就已經(jīng)紛紛嘗試進(jìn)入中國這個(gè)極大的市場(chǎng)。（2）早在1979年，美國揚(yáng)羅必凱廣告公司就組織代表團(tuán)訪問上海廣告公司，積極尋求與中國廣告界的合作。1979年《文匯報(bào)》等在日本企業(yè)的整版廣告，向陽社，電通等就曾擔(dān)當(dāng)過中介者。

（3）隨著中國廣告市場(chǎng)的重建，海外廣告公司陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興市場(chǎng)。1979年，李?yuàn)W貝納（中國）廣告公司在香港成立，開始發(fā)展中國業(yè)務(wù)1980年，美國揚(yáng) 羅必凱廣告公司負(fù)責(zé)人訪問北京廣告公司，并簽訂廣告業(yè)務(wù)代理協(xié)定。

（4）1979年博報(bào)堂設(shè)置了中國部，開始探討日本企業(yè)利用中國媒體進(jìn)行廣告宣傳的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的廣告公司——電通就設(shè)立了中國部，1975年電通曾經(jīng)試探性地進(jìn)入中國，1978年再次與中方進(jìn)行接觸。1979年創(chuàng)辦上海、北京電通辦事處，其中北京辦事處是外國廣告公司第一個(gè)駐京事務(wù)所。電通廣告公司在中國進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、效果研究領(lǐng)域的探索，介紹日本廣告界的行業(yè)知識(shí)，主要從事三方面的業(yè)務(wù)：一是從日本向中國引進(jìn)廣告業(yè)務(wù)，而是從中國向日本輸出廣告業(yè)務(wù)，三是業(yè)務(wù)文化交流。

（5）此前，在日本由華僑開辦的廣告公司——向陽社與中國合作，率先介紹日本的商品廣告到中國，它還與中央電視臺(tái)合作，以節(jié)目帶廣告的形式引進(jìn)國外電視節(jié)目，如鐵臂阿童木等兒童動(dòng)畫片。由于有阿童木作為卡西歐的品牌形象代言人，卡西歐從那時(shí)成為中國幾乎家喻戶曉的品牌。

（11）廣告代理制在國內(nèi)的發(fā)展

（1）廣告代理制是國際通行的科學(xué)的廣告經(jīng)營機(jī)制，它是廣告業(yè)走向成熟及現(xiàn)代化的標(biāo)志。西方國家廣告業(yè)界實(shí)行代理制已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史。廣告代理制主要內(nèi)容為：實(shí)行廣告承攬與廣告發(fā)布分開的辦法，即將原來由傳媒直接承攬廣告、發(fā)布廣告合一的做法，改為由傳媒專司發(fā)布廣告、而由專業(yè)廣告公司承攬廣告，實(shí)行代理。代理制的實(shí)行，結(jié)束了了由媒體包辦經(jīng)營和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)的具有壟斷性質(zhì)的舊體制，使廣告業(yè)的三個(gè)組成要素——

就是國際客戶和國際資本。專業(yè)媒介購買公司的出現(xiàn)，表明跨國廣告公司在爭(zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)方面找到了一個(gè)突破口。

媒介購買公司的出現(xiàn)，導(dǎo)致了廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化，首先，突破了一對(duì)一代理制，統(tǒng)一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)。其次，引發(fā)了廣告業(yè)界對(duì)于廣告主的媒介代理權(quán)之爭(zhēng)。專業(yè)媒介公司所收取的代理費(fèi)比廣告公司便宜，廣告公司的代理費(fèi)一般是媒介所報(bào)總價(jià)的15%，而專業(yè)媒介購買公司一般是凈價(jià)的3%-5%因此，媒介購買公司成了廣告公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（13）改革開放初期企業(yè)的廣告活動(dòng)

（1）中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)以后，中國城市經(jīng)濟(jì)體制改革開始進(jìn)入試點(diǎn)階段，在國家集中力量整頓企業(yè)的過程中，對(duì)企業(yè)實(shí)行放權(quán)讓利，幾十年的統(tǒng)購包銷體制開始有所松動(dòng)，企業(yè)獲得了初步的經(jīng)營自主權(quán)，面對(duì)信息渠道的不暢，一部分企業(yè)已經(jīng)開始迫不及待地尋找銷售渠道。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)開拓銷售渠道的作用，它們開始迫切地在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告。1979年1月，天津牙膏廠就把自己的產(chǎn)品廣告登上了《天津日?qǐng)?bào)》上海藥材公司在上海電視臺(tái)播出了中國內(nèi)地第一條商業(yè)電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告。

（2）生產(chǎn)資料廣告率先登場(chǎng)：當(dāng)處于生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的中國廠家意識(shí)到廣告的作用時(shí)，首先登場(chǎng)的是大量的生產(chǎn)資料廣告。在經(jīng)歷的多年的國家統(tǒng)包統(tǒng)銷之后，企業(yè)第一次面對(duì)市場(chǎng)和用戶，我是誰，我在哪，生產(chǎn)什么，成了他們最渴望傳達(dá)的聲音。

（3）生活資料廣告的出現(xiàn)：隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)的逐步正常化，國家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消費(fèi)傾斜政策，這一時(shí)期居民消費(fèi)的需求得以迅速增長。（14）外資企業(yè)在國內(nèi)的廣告營銷活動(dòng)

（1）國際知名品牌寶潔打入中國市場(chǎng)時(shí)，推出了獨(dú)特的銷售主張，并采取了一系列促銷活動(dòng)，迅速提高了品牌知名度，打開了中國市場(chǎng)，成為國外企業(yè)在中國采用營銷活動(dòng)比較成功的代表

（2）獨(dú)特銷售主張：1988年，寶潔公司于廣州肥皂廠合資設(shè)廠。作為國際知名的大公司，寶潔按照自己一貫的理性廣告訴求，以“獨(dú)特銷售主張”策略推出海飛絲去頭屑香波，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的去屑功能，迅速打開中國市場(chǎng)

（3）活動(dòng)營銷：廣州寶潔在這一時(shí)期策劃了幾次大型的營銷活動(dòng)，取得了不同凡響的效果。當(dāng)時(shí)活動(dòng)行銷正逐漸成為行銷和促銷的一種趨勢(shì)，成為最貼近消費(fèi)者的營銷溝通方式，寶潔將其引進(jìn)中國，對(duì)缺乏現(xiàn)代營銷理念的中國管理者帶來的沖擊是很大的。20世紀(jì)90年代初，廣州寶潔在中國舉辦了一系列的活動(dòng)，影響面和影響力都很大。

（4）派發(fā)制造口碑營銷：跨國公司還帶來了派發(fā)促銷活動(dòng)的方式。92年，廣州寶潔公司在北京舉行派發(fā)活動(dòng)，成為中國市場(chǎng)派發(fā)促銷的先行者。到97年，派發(fā)已經(jīng)被眾多的企業(yè)接受，并在當(dāng)年成為一種時(shí)尚。這種策略與公司的廣告活動(dòng)相呼應(yīng)，形成空中與地面緊密配合的整合優(yōu)勢(shì)。作為一種市場(chǎng)營銷輔助手段，它以投資小，見效快、效果佳的優(yōu)點(diǎn)為眾多企業(yè)所運(yùn)用，使企業(yè)營銷錦上添花。（15）CI在國內(nèi)的引進(jìn)

（1）CI即corporate identity 的簡稱，意即企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別，是指企業(yè)有意是有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好的識(shí)別，從而達(dá)到提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的目的，CIS是英文corporate identity system的簡稱。一個(gè)完整的CIS由MI理念識(shí)別、VI視覺識(shí)別、BI行為識(shí)別組成。

國際市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，并采取有效措施，不斷提高廣告科研水平，從而有效地促進(jìn)中國廣告教育水平的提高和廣告人才的培養(yǎng)。