第一篇：作文教案：用色彩寫作文案

第五課 用色彩寫作文

2012-3-15石榴老師

教學目標：學會用不同的色彩來寫作文，從而讓我們的作文變得豐富多彩。教學重難點：色彩寫文的方法：

1、對無色無形的東西賦予它各種色彩。

2、可賦予各種色彩于生命。教學用具：多媒體 教學過程：

一、色彩想象題

師：昨天晚上，石榴做了一個夢，當我醒來時，我突然發(fā)現(xiàn)城市里的人皮膚都變成了綠色，你認為可能會是怎樣的原因呢？

生：可能是那一年的時尚雜志上說，今年流行綠色皮膚，連巨星安妮海瑟薇都把皮膚染成綠色了，大家都跟著模仿，于是就都變成綠色了。

城市里人眼睛近視的太多，醫(yī)學上說，常看綠色眼睛視力會變好，于是所有人都變成綠色的了，這樣一看到人就是綠色，大家的眼睛就變好了。

師：綠色可以緩解人的視力，減輕壓力，那我覺得其實我的身邊的人也是有顏色的。如果用色彩來比方你們家中的人，應(yīng)該各是什么顏色的呢？為什么?生自由答

（如：我爺爺是紅色的。因為他像一個圣誕老人，每次見到我都會給我禮物，而且永遠都是笑哈哈的，即使我小時候數(shù)學沒考好，他也會護著我，不讓媽媽打我。所以感覺到爺爺是紅色的。）

二、新授 用色彩寫作文

1、師過渡：咱們班聰明的孩子很多，能不能告訴石榴，我們剛剛所說的都跟什么有關(guān)？（色彩）其實每一種色彩都有各自的特點，代表不同的性格?？瓷蚀蠼颐?。那今天這節(jié)課我們一起學習用色彩寫作文。

2、怎樣用色彩寫作文呢？

方法一：對無色無形的東西賦予它各種色彩 示例：

1、八歲的小詩——發(fā)呆 發(fā)呆是棕色的，它的味道像無色無味的清水或讓人捉摸不透的空氣，聞起來像一顆迷魂丹把你給定住了。

發(fā)呆看上去像結(jié)實強壯的木板，悄悄地砸中了你的額頭，傻了！聽起來像微風吹拂著你的心弦。發(fā)呆是木頭般地眼神。

啊，發(fā)呆，請你早日搬家吧！

2、八歲的小詩——憤怒 憤怒是黑色的，像是一根辣椒塞進嘴里又吐不出的滋味，聞起來像在燃燒的垃圾，看上去像一頭獅子在發(fā)瘋。

憤怒聽起來像1000度的開水發(fā)出聲音，憤怒是一股毒氣在肚子里出不來的感覺。啊，憤怒，快離我遠一點！

1、你來試一試：自選一種心情（恐懼、孤獨、灰心、無聊、感激、快樂等），仿照上面的句式，寫一段小詩。友情提醒：小詩寫作公式：

寫它是什么顏色的寫它像什么滋味寫它像什么像什么氣味 寫它看上去像什么寫它聽起來像什么寫它感覺上像什么 感嘆一下，重復題目，表達未來的愿望 示例2：八歲的小詩——媽媽

媽媽是五顏六色的。她的滋味如棒棒糖一般香甜，聞起來如玫瑰花一般清香。媽媽看上去像一座五彩斑斕的大花園，聽起來像一首美妙的樂曲。媽媽就像一只柔軟的大床，真是太舒服了。媽媽，你真好?。?/p>

你能用色彩寫人給我們的感覺嗎？相信你能行！示例三： 例文3

《海上的風》

海，風平浪靜。風，似有似無。落日的余暉懶散地躺在水平面上打著瞌睡。

一艘漁船在海里顛簸著，船已經(jīng)不新了，從它那斑駁的鐵皮殼子上，依稀可以讀出昔日的故事。

駕駛室里的氣氛安靜得有些異樣，空氣里那股咸濕味道，更是讓人煩躁。所有設(shè)備運轉(zhuǎn)照常，機械而麻木，可是，船長室竟是空蕩蕩的。老船長不見了？

沒了老船長的船依舊行駛著，絲毫不影響風景。海，依舊風平浪靜，風，依舊似有似無。海風吹著，時而急促，時而舒緩。海面隨風閃出點點粼光。那是風的顏色嗎？是夕陽的金黃？是天空的湛藍？還是云朵的潔白？好像都是，好像又都不是。

風是一個漂亮的姑娘，她會時常隨著戀人的心情換衣服。裝扮自己是件有意思的事，她愛夕陽，因為那象征著財富，誰都知道夕陽是富家子弟。她愛天空，因為天空有著憂郁的藍眼睛，哪個少女能不迷他？她愛云朵，那是因為云朵單純的象張白紙。風姑娘為自己的愛情傷透了腦筋，她問遍了每一個人，到底什么顏色才適合她？

1、海風本是無形無色的，但在例文中，作者卻賦予它各種色彩，你能找出賦予色彩的語句嗎？

2、你能接著往下續(xù)寫嗎？字數(shù)不限。

3、假如是春雨、海水或雷電呢？請任選一個試試。方法二：可賦予各種色彩于生命。示例5： 例5 《紅與黃》

1、紅色一家、黃色一家住得很近，他們的孩子是好朋友。

2、一天，兩個孩子——紅和黃來到郊野游玩。

3、他們淘氣地爬到了一棵樹上。

4、神奇的事情發(fā)生了，他們碰在一起的時候融成一體，變成了橘黃。

5、在回家的路上兩個小家伙很緊張，怕爸爸媽媽認不出自己。在一個十字路口，看到了另一個朋友綠，他們請綠幫忙。

6、綠找來了紫，路邊上，他們倆把橘黃夾在中間，一人拉一頭。

7、神奇的事情再次發(fā)生了，橘黃分開了，紅和黃分別變回了自己，四個小伙伴高興地跳了起來。

8、紅和黃順利地回到家中，今天發(fā)生的事情，成為小伙伴們自己的秘密，噓！挑戰(zhàn)臺：你能用剛才的方法將上面的文字就其中的一段進行擴寫嗎？字數(shù)不限。

3、課堂歸納：色彩寫文的方法：

1、對無色無形的東西賦予它各種色彩。

2、可賦予各種色彩于生命。

4、結(jié)語：同學們，我們的生活中有各種各樣的色彩，我們的作文就是要寫生活，掌握了色彩也就掌握了生活。用色彩的語言來表達人物的心情或事情，我們的作文就會變得豐富多彩，就會與眾不同。愿同學們寫出更多有新意的文章！

三、當堂訓練：

1、可以將《紅與黃》進行擴寫，要求加入語言、動作、神態(tài)、心理等描寫，不少于500字。

2、可以仿照例三，用顏色來寫一個人，可以是爸爸媽媽，也可以是老師同學等。不少于500字。

四、家作：按傻瓜公式：星期+顏色+原因，以《七天，七種心情》為題寫成一首小詩。

第二篇：廣告文案寫作教案

第一章 廣告文案寫作概論

教學目的：通過本章的學習，了解廣告文案的定義、特點，廣告文案寫作與相關(guān)學科的 區(qū)別，掌握廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

教學重點：廣告文案的定義、特點、創(chuàng)造力 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。

二、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復印、拷貝”的含義。這樣，容易被人誤解成是一種抄寫的工作，或者“文案”的寫作。事實上，文案寫作遠不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來那么簡單，而是對創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無止境的追求。

第二節(jié) 廣告文案寫作的特點與作用

一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點——效益性

美國著名的撰稿人羅瑟·瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設(shè)計師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個廣告攻勢并不是某個人的自我表現(xiàn)。它實際上是一種工具，有實用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內(nèi)容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術(shù)。”從這意義上講，廣告文案寫作本質(zhì)的特點就是要講求效益性。

二、廣告文案寫作的地位和作用

廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷。

第三節(jié) 廣告文案寫作的相關(guān)學科

一、廣告文案寫作與文學寫作的區(qū)別

1、寫作目的性不同。文學自身的規(guī)律和自身獨具的表達方式，使形勢本身的創(chuàng)造為文學寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。廣告文案寫作不應(yīng)該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運動目的的文本形式。只是傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。

2、寫作的主體與客體關(guān)系不同。區(qū)別于文學寫作，廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風格為了客體的目標而存在。文學表現(xiàn)手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現(xiàn)手法。而與文學寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。

二、廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別

1、真實性要求的區(qū)別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對于真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質(zhì)的不同。廣告文案寫作的真實是信息內(nèi)容的真實，《廣告法》對廣告信息內(nèi)容的真實性問題有明確的規(guī)定，如果違反了《廣告法》中對有關(guān)信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風格上的真實性要求只是藝術(shù)真實的尺度，在表現(xiàn)方法上，并不要求體現(xiàn)現(xiàn)實的，完全的真實，允許虛構(gòu)。

2、媒體運用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的應(yīng)用范圍。只要是有利于目標受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。

3、時效性的區(qū)別。新聞寫作強調(diào)作品所體現(xiàn)的時效性，時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊要求，它所傳達的信息內(nèi)容可以是任何一個時期發(fā)生的。為有效傳達廣告信息、加強廣告信息的親和力，廣告文案寫作甚至可以為產(chǎn)品特意營造一個合適的時代背景。同時，為了利用時效性，達到信息傳播的新聞效果，廣告文案寫作經(jīng)常利用信息本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結(jié)構(gòu)、新聞寫作特殊的語言表達程序和表達風格來吸引消費者的視聽，表現(xiàn)消費者的需要。

三、廣告文案寫作與公文寫作的聯(lián)系與區(qū)別

1、聯(lián)系：首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。公文形式有其規(guī)范化、程式化特點，這些特點，使公文形式具有獨特的形式說服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式的規(guī)范力和說服力，被廣告文案的寫作者運用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達到更進一步的廣告目的。

2、區(qū)別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴格，每一種公文都有一種獨有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準確無歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對形式的要求和規(guī)范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達的形式就是好形式，只要是符合產(chǎn)品特性、目標受眾接受特性、媒介有效利用的語言風格就是好風格，無任何形式約束、語言約束、結(jié)構(gòu)約束。

第四節(jié) 廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

一、什么是創(chuàng)造力

創(chuàng)造型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應(yīng)能力方面，高于一般人。他們具有藝術(shù)家和美學興趣，易于被復雜和神奇的事物所吸引。

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力

1、培養(yǎng)敏銳的觀察力

2、培養(yǎng)豐富的想象力

3、培養(yǎng)扎實的文字功底

4、培養(yǎng)視覺化能力

5、培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

思考題

1、廣告文案寫作的本質(zhì)特點是什么？

2、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力？

第二章 廣告創(chuàng)意策略

教學目的：通過本章的學習，了解創(chuàng)意策略的定義、創(chuàng)意策略的作用，準確和科學地把握制定廣告創(chuàng)意策略方法。

教學重點：創(chuàng)意策略定義、創(chuàng)意策略的作用、創(chuàng)意策略方法 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用

一、什么是創(chuàng)意策略

創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。

這一主張，也就是商品或服務(wù)所能提供的主要利益點，或承諾、定位，經(jīng)常使用“概念”一詞來表述。

簡單來說，概念就是你希望自己的品牌在預測的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的陳述。它本身即不是創(chuàng)意，也不是文案，而是廣告創(chuàng)意和寫作的指南。

創(chuàng)意策略不同于廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略涉及公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略，是對廣告活動所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，創(chuàng)意策略只是其中的一部分。

二、創(chuàng)意策略的作用

1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)

2、刺激創(chuàng)作力

3、管理創(chuàng)意品質(zhì)

4、強化創(chuàng)意思考周延性

5、客戶可以一起參與

第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略

正確的創(chuàng)意策略一般都不能僅僅憑借客戶的簡單介紹、說明，而是通過仔細的分析研究而得來的。具體的說，可以分為以下步驟：

一、明確廣告目標

確定創(chuàng)意策略之前，首先必須明確廣告目標是什么，這是保證創(chuàng)意策略有效的前提。只有目標清晰，才能有的放矢。

廣告目標為廣告計劃中的各項任務(wù)奠定基準，具有多種不同的形式。廣告目標一般由廣告主來確定，廣告主往往不止給一次廣告戰(zhàn)役設(shè)定一個目標，他的目標可以是：

1、提高消費者對品牌的意識和興趣

2、改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度

3、影響消費者的購買意圖

4、刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)

5、將一次性消費者轉(zhuǎn)變成?？?/p>

6、將競爭對手的消費者變成自己的消費者

7、提高銷售量

W.唐氏把廣告目標分為以下幾種：

1、心理的目的

2、行動的目的

3、企業(yè)的目的

4、市場營銷的目的

廣告目標的確立之前，一般都要研究市場營銷環(huán)境，明確當前企業(yè)或產(chǎn)品（服務(wù)）當前所

面臨的問題。為了保證廣告活動的效果，作為文案創(chuàng)作者來說，應(yīng)該對廣告主提出的廣告目標進行重新確認。

二、目標受眾分析

目標受眾也就是指廣告訊息所要針對的群體。目標受眾分析，就是決定廣告“對誰說” 具體來說，目標受眾分析可以分成兩個步驟。

1、鎖定目標受眾

2、了解目標受眾的需求

三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點

消費者利益是商品中最奇特、最值得強調(diào)的地方，應(yīng)該向目標消費者進行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點的過程就是進行深入的調(diào)查研究的過程。有效的創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎(chǔ)上。具體來說，這些信息可以從幾個方面獲得：

1、對產(chǎn)品或服務(wù)進行親身體驗

2、深度訪談和調(diào)查

3、對公開材料的分析

4、實地觀察

5、對于廣告資料的分析

四、找出支持理由

僅僅提出產(chǎn)品或服務(wù)的獨特利益點，雖然可以引起目標消費者的興趣，但是要說服他們，還需要切實的證據(jù)作為支撐。

五、確立格調(diào)

格調(diào)：是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。

成功的品牌都有它們獨特的聲音，并且數(shù)年不變。

格調(diào)的確立，主要是為了下一步的創(chuàng)意構(gòu)思提供參考。在廣告實踐中，常常會出現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思跳出了原來的格調(diào)的情況。只要能達到預期的廣告目標也是正常的。

消費者對超物性價值追求與消費的必然性

1、尋找個性投射、個性吻合的價值對象

這個尋找，表現(xiàn)在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費者個性的文案風格的構(gòu)成，會使目標消費者大感興趣。

一切盡在掌握（愛立信手機）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）

2、尋找傳達和寄托眷戀情節(jié)的對象

眷戀是一種心態(tài)?，F(xiàn)代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結(jié)投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產(chǎn)生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結(jié)的對象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價值。

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）

中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基）

3、尋找富于審美意味的價值對象

美，是人們永恒的追求?，F(xiàn)代人對美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關(guān)產(chǎn)品賦予目標消費者心目中美的 特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時內(nèi)蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到，廣告文案就能達到溝通、促進銷售。

資生堂系列廣告 ［廣告標題］

像綢子一般滑，身體像白花開放

［廣告正文］

寒夜，一天的時間結(jié)束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列

［廣告標題］

染上的，是春天 ［廣告正文］

等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列

4、尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象

流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入某種消費的沖動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態(tài)特征；針對商品的個性、利益特點，創(chuàng)設(shè)符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創(chuàng)造流行，以此對應(yīng)和創(chuàng)造因為流行價值而可能產(chǎn)生的消費。

新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道（上海有線音樂頻道）

5、尋找具有游戲消遣意味的價值對象

尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現(xiàn)實世界的現(xiàn)實環(huán)境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心經(jīng)常處于緊張狀態(tài)，需要憑借外界事物進入一個輕松愉快的、能暫時擺脫緊張狀態(tài)的世界。廣告文案可以從人們松懈日常緊張狀態(tài)、進入游戲消遣世界的心理需求出發(fā)，對商品進行游戲消遣意味的賦予。

［廣告標題］

夕陽西下 新加坡依然魅力十足

［廣告正文］

星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒香飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中的大都市依舊生氣盎然/這就是新加坡

［廣告標題］

不會潛水也悠然

［廣告正文］

不會潛水也能飽覽海底世界風光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也能漫游于群魚之間/悠然海底的奧妙世界/這就是新加坡

6、尋找能夠完善自身的價值對象

為了求得社會和群體的接納，為了充實人生、求得更大的生存和發(fā)展空間，人們需要運用各種手段完善自身。在許多的相關(guān)產(chǎn)品上，我們可以賦予它們能夠幫助人類完善自身的屬性和附加價值。

第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核

一、策略必須能給消費者提供利益或解決問題

二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的

三、所承諾的利益或承諾解決問題的辦法必須是競爭者所不能提供的

四、所提供的利益或解決問題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求

五、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益

六、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點

第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

一、“固有刺激法”

“固有刺激法”：也叫“內(nèi)在的戲劇性”。是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買它的“原因”。

李奧·貝納認為，“固有特性很難發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分。”

二、“獨特的銷售主張”

每種產(chǎn)品都有自己的“獨特的銷售主張”（unique selling proposition,USP）,必要時要反復訴說，將這一信息傳達給受眾。

開發(fā)一個USP有3個指導原則：

1、每一個廣告必須對消費者陳述一個主張。

2、該主張必須時競爭者所不能或不會提出的

3、這一主張一定要強有力地打動千百萬人

三、品牌形象法

最終決定品牌的市場地位的時品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道上的差異。因此，長期的觀點而言，廣告必須盡全力去維護一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點，也在所不惜。

四、定位法

定位就是要通過廣告，使產(chǎn)品進入消費者心中并占用一席之地。這個地位一經(jīng)建立，無論何時，當消費者需要產(chǎn)品所提供的利益時就會想到該產(chǎn)品。

具體來說，可以通過以下的方式進行定位：

1、產(chǎn)品特征或消費者利益

2、價格——質(zhì)量關(guān)系

3、使用或運用

4、產(chǎn)品使用者

5、產(chǎn)品種類

6、文化象征

7、競爭對手

五、實施過程重心法

這一方法是威廉·伯恩巴克倡導的，他認為周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：

1、尊重消費者

2、廣告手法必須明確、簡潔

3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風格

4、不要忽視幽默的力量

幽默手法輕松表現(xiàn)廣告信息

新加坡的樟宜機場，在一則廣告中要表現(xiàn)機場裝卸貨物的高效率，就在一幅平面廣告中，用對比的形式表現(xiàn)兩幅形狀完全不同的玩具型飛機（一只奇胖，一只奇廋）。其廣告語是：“僅在90分鐘內(nèi)就可減肥3000000磅?！痹谶@里，廣告用了幽默的手法來輕松地表現(xiàn)廣告信息，既充分地肯定了機場的裝卸能力，又使得人們在理解機場裝卸貨物的高效率時形象而直觀。

六、廣告語的消費心理法則

1、感官刺激

人們接觸廣告從而增進對商品的了解，首先是從感官中獲得的，即人們習慣上通過眼看、耳聽、鼻嗅、手摸對廣告宣傳商品有了感覺、知覺，而廣告語產(chǎn)生的感覺到激發(fā)是同形象話的刺激視覺，使人在心理上產(chǎn)生共鳴。

【案例】

“滴滴香濃，意猶未盡”

“味道好極了”

2、引起注意

廣告界流行這么一句話：“使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半?！彼^注意，是人的心理活動對事物的指向和集中，這個心理學的原理在人們對廣告的認識中占有重要的地位。著名廣告大師李奧·貝納特別欣賞優(yōu)美動人的文筆，他指出：“廣告人應(yīng)該有那種人們常說的能誘得鳥兒情不自禁地飛離數(shù)值朝你而來的本領(lǐng)，必須能吸引住同胞的注意力，捉住他們使他們想點什么，促使他們采取行動?！?/p>

3、撩撥興趣

李奧·貝納強調(diào)，一個優(yōu)秀的廣告人“要能是一個社會調(diào)查人員、心理學家、研究人性的人，并能對人類的興趣、情緒、感情、傾向、愛好和憎惡各方面作驚人觀察的人”。他還說：“寫廣告應(yīng)該像在跟朋友寫信那樣，要自然，寫值得一寫、有趣的事。這樣。你就不會虛夸、不會呆、枯燥，也不會裝腔作勢，自作聰明?！?/p>

例：“他傻瓜，你聰明”

4、誘發(fā)激情

這是廣告語創(chuàng)意中的核心部位。廣告語創(chuàng)作要能引導和培養(yǎng)消費者對商品的認識、興趣和需求。

例：“可口可樂吃出真精彩；可口可樂玩出真精彩；可口可樂看出真精彩?！?/p>

5、記憶聯(lián)想

心理學家指出：記憶是人腦對過去經(jīng)驗中發(fā)生過的事物的反映，是信息的輸入和儲存。記憶是樹立企業(yè)或商品長久的形象，從而幫助選擇、判斷廣告信息，最終作出購買決定不可缺少的有利條件。

心理上的所謂記憶，就是人腦對過去感知的事物重新顯示出來。人們對廣告內(nèi)容的記憶也就是以往接受過廣告的影響在頭腦中有了感知的印象。

（1）廣告語能帶給消費者以清晰感知，并進行多次重復，利用各種媒體，綜合商品特征與人們的生活和工作需要緊密地聯(lián)系在一起，加深人們對廣告感知對象物的記憶。

（2）記憶牢固要以聯(lián)想為突破口。聯(lián)想是由一事物想到有關(guān)的其他事物。聯(lián)想是通過所借助的形象，引導觀者的認識向一定的方向集中，并能聯(lián)想會議各種各樣的事物。

（3）增強廣告語的感染力。

6、購買意向

思考題

1、如何制定廣告創(chuàng)意策略？

2、談?wù)勀銓V告語的消費心理法則的認識。

第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧

教學目的：通過本章的學習，了解廣告表現(xiàn)中的訴求方式，掌握創(chuàng)意的過程與方法。教學重點：訴求方式、創(chuàng)意的過程與方法 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式

訴求是為促使消費、購買而設(shè)計的信號，即為什么購買的原因。

廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體分為感性訴求和理性訴求，也可稱為情感訴求和功能訴求。

一、感性訴求：也稱情感訴求。訴諸于目標受眾的情感，以非邏輯性的方式進行訴求。

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求

二、理性訴求：訴諸于目標受眾的理性，以邏輯性的方式進行訴求。也稱功能訴求。

1、一面訴求與兩面訴求

2、防御性訴求

3、駁斥性訴求

4、比較訴求

這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩個次元。一般來講，日用生活用品經(jīng)常是以感性訴求為主；高檔電器、耐用消費品和工業(yè)產(chǎn)品經(jīng)常是以理性訴求為主，同時也受親戚、朋友、同事、鄰居的意見影響。但是，在實際廣告創(chuàng)作種，還常常使用感性和理性相結(jié)合的訴求方式。伊恩·貝德建議：“你必須找到理性與感性的平衡點。必須有產(chǎn)品的核心價值來為感性訴求提供理性的支持”。下面來看幾個案例：

【案例】 1.健康長壽

黑妹牙膏：“清新健康每一天” 美媛春：“女人健康就是美”

2.愛心關(guān)懷 好利來蛋糕：

“真心送關(guān)懷，歲歲好利來。”

3.經(jīng)濟地位

金利來領(lǐng)帶：“金利來，男人的世界”

4.兒童成長 雀巢兒童成長奶粉： “成長只有一次”

5.道德教養(yǎng)

送禮送到小河流，魚兒魚兒水中游，撒網(wǎng)下水把魚抓。

6.民族精神

中國銀行：止，而后能觀

7.懷舊情懷 中華牙膏：

四十年風塵歲月，中華在我心中

8.舒適享受 廣州碧桂圓：

“給你一個無星級的家” “成功人士的家園”

9.自尊自強

減肥：最佳女主角，換你做做看

10.獵奇覽勝

司迪麥口香糖：貓在鋼琴上暈倒了

11.休閑娛樂 印度旅游：

金色的刺激---到一個金色的國度去度 過一個金色的假期，那刺激是黃金般的。

12.追逐時尚

華歌爾：長夜如詩，衣裳如夢

13.美麗人生 蒙牛：綠色好心情

米羅針織：

穿米羅的女孩，小心墜入愛河。

14.全民興教 學琴的孩子不會變壞

15.飲食營養(yǎng)

康師傅方便面：好吃看得見 中國大酒店：中國美食在廣州，廣州美食在中國

16.社會陋習

此時，方知生命如此脆弱

17.浪漫愛情 鐵時達：

“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

18.家庭倫理

太平洋建設(shè)：家，是男人的另一個太太

19.自我價值

安踏：我選擇，我喜歡

20.吉祥如意

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

21.利益攸關(guān)

雕牌洗衣粉：只買對的，不買貴的。

22.誠信是金

如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車突然發(fā)生故障 被迫拋錨，本公司將贈送你一萬元美金。

23.社交禮儀

麥氏咖啡：好東西要和好朋友分享。腦白金：

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

24.方便快捷 聯(lián)想：迅疾如風 尊老愛幼

威力洗衣機：獻給母親的愛 偶像崇拜 萬寶路香煙：

躍馬縱橫，盡情奔放，這是萬寶路的世界 個人品位

雷達表：一旦擁有，別無他求 摩托羅拉：世界因我不同

第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意

一、什么是創(chuàng)意

1、廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）

所構(gòu)成的整體。

“通俗一點就是寫廣告文字啊！”

2、創(chuàng)意的含義

在英文中,“創(chuàng)意”一詞是“idea”或“greative”。其中“idea”的意思是指“主意、念

頭、想法”?！癵reative”原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。它不是偏正短語，“創(chuàng)造、意趣”“創(chuàng)意、創(chuàng)異、創(chuàng)義”

3、廣告文案創(chuàng)意：顧名思義就是在廣告設(shè)計領(lǐng)域關(guān)于漢語言文字的獨創(chuàng)性。

二、創(chuàng)意并不神秘

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為。

1、原創(chuàng)性：又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運作過程中，賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合，用一種新穎而與眾不同的方式來傳達，發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠原創(chuàng)，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。由于現(xiàn)代社會同類產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化傾向愈演愈烈，信息社會的信息發(fā)布鋪天蓋地，一般的表現(xiàn)方式很難引起目標受眾注意。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循。

2、原創(chuàng)性的表現(xiàn)內(nèi)容

原創(chuàng)性的首創(chuàng)、與眾不同和突破常規(guī)、出人意料不是從純粹的形式角度提出的。原創(chuàng)的意義并不僅僅在于形式上的“想人所未想，發(fā)人所未發(fā)”，而是包括了兩方面的內(nèi)容：

（1）表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)。即形式上的獨創(chuàng)。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記，在眾多的品牌中富于個性；為了使感性消費的受眾喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上具有原創(chuàng)性。這個原創(chuàng)，可以是創(chuàng)造新的表現(xiàn)形式；可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的有意味的形式，而后運用現(xiàn)代的形式、現(xiàn)代的理解去重新組合起一種新的形式，賦予其新的含義。

杉杉企業(yè)集團的“法涵詩”高級女裝的一幅平面廣告作品，就體現(xiàn)了后一種類型的形式原創(chuàng)。此作品的畫面是一個身著“法涵詩”時尚高級女裝的青年女郎站在一個深秋的湖邊，似乎若有所思。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫毮局垡彩庆o靜的。廣告文案引用了馮至的一首詩《默》：

“風也沉默/水也沉默-----/沒有沉默的/是那萬尺的晴絲，/同我們?nèi)淼拿}絡(luò)//晴絲蕩蕩地沾惹著湖面/脈絡(luò)輕輕地叩我們的心房-----/在這萬里無聲的里邊，/我悄悄地/叫你一聲！”

這里的廣告文案，僅僅是引用了一首馮至的詩。在馮至寫作此詩的年代，人們對它自然有一種規(guī)定于當時情景的理解，但在新的場景、新的溝通環(huán)境中，這首詩和畫面之間形成了一種新的默契、新的組合、新的解釋，也構(gòu)成了新的品牌內(nèi)涵。

（2）信息內(nèi)容的獨創(chuàng)。廣告文案尋找到獨特的信息內(nèi)容進行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨創(chuàng)。信息的獨創(chuàng)，不僅表現(xiàn)在能表現(xiàn)另一產(chǎn)品無法替代的消費利益點、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價值，也表現(xiàn)在能訴求別人沒有訴求過的產(chǎn)品特點。信息的獨創(chuàng)，更表現(xiàn)在能發(fā)現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點和借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價值。

三、創(chuàng)意的過程與方法

參閱教材P69

第三節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭

一、常用的修辭方法

1、比喻

2、擬人

3、雙關(guān)

附：現(xiàn)代廣告的語言修辭藝術(shù)

1、押韻

是指在相關(guān)句子的末尾音節(jié)選用韻母相同或相近的字,從而增強語言的感染力。

根據(jù)現(xiàn)代北京語音的音系歸類，最常見的有十八韻和十三轍?！稗H”是“韻”的通俗稱呼，合轍也就是押韻。

轍名用兩個同韻字為名。稱為“發(fā)花”“梭波”“乜斜”“一七”“姑蘇”“懷來”“灰堆”“遙條”“油求”“言前”“人辰”“江陽”“中東”

1）洪韻：響亮、悅耳、讓人心情舒暢。

“言前”“人辰”“江陽”“中東” “發(fā)花”

如：鉆石恒久遠、一顆永流傳。

東南西北中，好酒在張弓。2）細韻：抒情、親和、安詳。

“乜斜”“一七”“姑蘇”“灰堆” 3）柔韻：豪放、歡快、熱烈的感情。

“懷來”“灰堆”“油求” “梭波”

如：一朝牽手，關(guān)愛永久。

2、偷字

偷字是指不對字進行加、減、換的處理，卻改變了它慣常理解的字義。做女人“挺”好！“挺”在這里不是大家把它當作副詞理解的那個字，而是形容詞”挺翹”的意思。

再比如：

某地產(chǎn)廣告——“這個戶型錯了”！

“錯”在這里也不是錯誤的意思。而是錯層的意思。偷字的要訣在于巧，不能生硬，字要偷得人不知鬼不曉，不落絲毫痕跡。

3、省字

省略不必要的字是基本常識。省略必要的字，而又能達意，才是文案的基本功。

北京某德式樓盤的報廣標題：

“從此，進入德國生活”省略后為——“從此。德國”

語氣變得更加有力堅決,語義也變得豐富起來——你可以理解成“從此地進入德國生活”也可以理解成“從此時進入德國生活”字的省略要給人一點陌生感，一想之后則能明白。

如一個日常用語：早九晚五,初聽時稍有點不明白，想一想，就知道是“早上九點上班，晚上五點下班”的意思。仔細觀察，我們在日常生活用語中常有這種創(chuàng)造性的“省略”，反而一落到電腦屏上就“書面”起來，這是許多文案怎么也改不了的老毛病。不要把字當作字，要把字當作語言。文案的功課始終是生活，省字的功夫其實就在你嘴邊。

4、加字

省字的自的是為了制造新鮮的語感，加字也一樣?！霸缇磐砦濉边@個省略語，初聽有一定新鮮感，時間長了也就麻木了（這在J是語言文字必然的發(fā)展規(guī)律），那么再使用它的時候，怎么才能再有點新意呢？當然不能再省下去了，再省下去就不會有人明白了。

那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點上班，晚上五點下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。

再比如：一個賣給大腕級人物的樓盤可以稱為——“巨襞天地”但這么說出去，總是缺點什么，這篇廣告的文案是這樣寫的： ”巨嬖天與地”多了一個“與”字，就從那種廣告常用的成語結(jié)構(gòu)的語法中跳了出來，氣勢感也大不相同．

下面再看兩個廣告語：

“我就喜歡”——麥當勞,“我就喜歡某某家居”——某某家居.前一個廣告語因省略了產(chǎn)品名，而變得非?？谡Z和富于個性；

后一個加上了產(chǎn)品名，不僅不易傳誦，而且庸俗化了。加字比省字要求的技巧更高。所以，當你加字后并沒達到你要的感覺時，還不如把字拿掉，徹底不加！

5、換字

“諧音字”是廣告文案中最常使用的，以至于許多人認為想文案就是想 “諧音字”。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制。“諧音字”只是技巧，不是職業(yè)，希望那些以“諧”為天的文案注意了，再不改“諧”歸正，伯要真的失業(yè)了。

現(xiàn)在回到技巧上來，舉一個例子：

— —7宗zU1,客戶要求的是“7宗最（哈哈，‘最’字媒體可不讓說1）我們借用“7宗罪”的典故來包裝它（也暗含了了種欲望）美術(shù)執(zhí)行的則是 7宗醉”（表現(xiàn)了N物的7種醉態(tài)）通過這則文案我們完成了兩個游戲：

1）和媒體的游戲——巧妙逃避媒體不準使用“最字的禁令。2）和讀者的游戲——把換字的權(quán)力還給讀者，只給出a”這個音，至于是“最”、“醉”還是“罪”由讀者自選。其實，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。也正是因為這樣，許多人覺得這個廣告有趣。最后再說一個原則吧：一則好的文案，諧音字“諧”的永遠不是“字”，而是“趣”！

6、錯字

這里說的是故意錯誤地使用字，以達到特定的文案目的，而不是什么錯別字.如有個叫“水印長灘”的樓盤名，“印”是“映”的通假字，相當一部分通假字,是古人的錯別字，這個案名不是要故意。

保留古代的錯別字，而是為了保留古代文字語言的一份古意。再比如這則招聘廣告：標題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內(nèi)文——

聞案

時美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感,時美女的嗅覺也沒有時文字的嗅覺敏感,對文字的嗅覺保持至高無上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。

設(shè)技, 信奉一筆畫圖出神人化是一種技術(shù)信,橡皮泥栩栩如生也是一種技術(shù)信奉擁有一技之長是永不落伍的生活必要一— —尋找藏有獨家秘技的設(shè)計。

克服

克服香煙與爭執(zhí)輪番轟炸的會議克服前九晚九的非傳統(tǒng)工作方式,克服一切能夠克服的和不能夠克服的,— —尋找把克服作為自我修養(yǎng)的客服。

策畫

認為PPT上面每一個文字都具有優(yōu)美的中式,認為繪制一張表格的功夫不亞于一幅工筆淡彩,認為策劃同樣需要獨特的審美,＿——尋找潛意識堅持完美主義的策劃。

由上面這個例子，我們可以知道，錯字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好

7、中式 港式 臺式

漢語的變異和分化無處不在,即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。波蘭斯基的一部電影——中式的譯法叫做《苦月亮》，港式的譯法則叫《鑰匙孔的愛》，兩種不同的翻譯方法其實詮釋了不同的生活語境和漢語狀態(tài)。

《苦月亮》只是一個簡單的直譯，除了正確還是正確。

《鑰匙孔的愛》則是一種港式本土化的演義，是八卦體的神譯。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。

再看看基耶斯洛夫斯基那兩部著名的短片。

中名——《關(guān)于殺人的短片》、《關(guān)于愛情的短片》

港名——《教我如何殺他》、《教我如何愛他》

臺名——《殺誡》、《情誡》

就翻譯而言，大陸的譯法只做到了清楚正確，除此之外什么也沒有，這也是大陸文案的最大弊病。香港譯名最煽情，容易激發(fā)人的興趣，但卻忽略了香港之外的受眾，一名香港的文化人接受這個名字沒問題，但作為一名大陸文化人的我看到這個名字（再加上港式的封面）時卻懷疑這是一個暴力艷情的分級電影，從而差點錯過了，這也是香港到大陸來的廣告人一直沒有克服掉的問題，因為無論他們使用了怎樣的漢字，他們潛意識中的讀者和聽眾都始終是那區(qū)區(qū)

600萬香港市民。

再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場?，F(xiàn)在的大中華區(qū)在逐漸成為一個統(tǒng)一的市場。漢語卻滯后于這個現(xiàn)實繼續(xù)分化著。也許我們無法也無須創(chuàng)造一個適合整個大中華的漢語語言，但我們首先要有一個大中華區(qū)的語境意識，至少如果你的主要市場是在大陸的話，你就不要用你的方言去強迫它。

二、玄特納的修辭方法

三、日本廣告界的修辭技法分類

思考題

1、為什么說創(chuàng)意并不神秘？

2、了解創(chuàng)意的過程與方法。

3、掌握現(xiàn)代廣告的語言修辭藝術(shù)。

第四章 報刊廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法。教學重點：結(jié)構(gòu)、標題、口號、圖案的配置與編排 教學時數(shù)：6學時

第一節(jié) 報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)

一、標準型報刊廣告文案

依版面區(qū)分，大約有跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花、彩通、中縫等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。

二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu)

1、報花廣告報花廣告又稱欄花廣告是在報刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）

2、報眼廣告報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。

3、廣告一般是橫通欄，不過也有豎的，橫的大概 35寬，高度8-16那么大。再高就是半版甚至整版（通版）了；通欄是指的從左到右，或從上到下，欄目或版塊通透了整張報紙的一種排版形式。

4、半通欄廣告（約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm）

5、單通欄廣告 約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm

6、雙通欄廣告200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm

7、半版廣告250mm乘以350mm和170mm乘以235mm

8、整版廣告500mm乘以350mm和340mm乘以235mm

9、版廣告即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。

第二節(jié) 廣告標題的寫作

一、標題的類型

1、按其方式的不同，可分為直接訴求標題和間接訴求標題。

2、按其結(jié)構(gòu)的不同，可分為單一式標題和復合式標題。

二、標題的寫作方法：參閱教材P104 戴比爾斯鉆戒系列廣告 ［廣告標題］

親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？ ［廣告畫面］

兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標題］

有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮 ［廣告畫面］

極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒 ［廣告標題］

盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火 ［廣告畫面］

兩顆結(jié)婚鉆戒 ［廣告標題］

男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有 ［廣告畫面］

鉆戒首飾 ［廣告標題］

明年再裝修廚房吧?。蹚V告畫面］

結(jié)婚周年，鉆戒兩顆 ［廣告標題］

絕對不會是“平安夜” ［廣告畫面］

鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物

第三節(jié) 廣告正文的寫作

一、廣告正文的結(jié)構(gòu)

基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分。

二、廣告正文的構(gòu)成形式

1、直接式與間接式

直接性廣告語往往一語道破天機，把最重要的事實和情感直接了當?shù)馗嬖V人們。常見的方式是以商品名稱和廠商名稱命題，能讓消費者一目了然。

運用適當?shù)姆椒ㄈノx者看完標題后再往下看廣告正文，其意境只能在通讀廣告全文以及圖形后，才能理解透徹。

【案例】

“威力，威力，夠威夠力” “閱讀《時代》就能理解時代”

“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”

2、記錄式與新聞式

如實地將廣告的要點加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。

以發(fā)布新聞的形式想公眾提供信息，強調(diào)新聞的特點，具有權(quán)威性，使人感到新鮮、可信，更想一睹為快。

【案例】

“你的妻子打來電話說，不要忘記把汽車洗刷干凈” “使您的笑口常開的朋友來了！”

“ 某日某時某刻，西鐵成鐘表公式將用飛機在堪培拉茶場空投西鐵城手表若干，誰拾到就歸誰?！?/p>

“香港接近五分之一的男性有禿頭之虞”

3、疑問式與贊揚式

設(shè)身處地地站在消費者的立場上提出為什么，怎么辦之類的問題，以引起消費者的是靠，從而更關(guān)注事態(tài)的問題。

成功的廣告往往離不開自我贊美，問題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。

【案例】

“上菱唯一不能回答的問題是：“什么是霜？” “同樣是名牌，我為什么選白云” “你的孩子瘦小，怎么辦？” “女人，你追求什么？”

“空杯尚留滿室香”

4、祈求式與懸念式

廣告語作為一種支配和促進受眾行為的功能，祈求式是廣告經(jīng)銷活動的最好體現(xiàn)，也是最為經(jīng)典、最為常見的一種廣告言語形式組合。

給一個空白，留一段懸念，它卻生出極大的好奇與關(guān)注。

【案例】

“請喝可口可樂吧”

“棒不棒您嘗嘗，好不好您試一試”

5、引導式與承諾式

在廣告語中，誠懇地為消費者排憂解難，出點子，提建議，使之具有一定的指導性，可以有效地排除消費者對廣告的逆反心理，且更能博得消費者的好感。

心理學家札楊克曾經(jīng)做過一個實驗，結(jié)果證明，英國學生在看他們不認識的中文方塊字時，對出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高。

【案例】

“欲得小兒安，常把藥帶詮；爺爺少買一條煙，可為寶寶換平安。”

“勸君莫煩惱，煩惱催人老，勸君常歡樂，歡樂添福壽。勁歌妙韻能解愁，愛麗音響第一流?！?/p>

“三星三星，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心。星！星！星！靈！靈！靈！” “大眾辦“大眾”，“大眾”為大眾?！?/p>

6.重復式與比較式

將兩種或兩種以上的產(chǎn)品進行比較，在對比中顯示出自己的優(yōu)勢，最常見的形式是新老產(chǎn)品的對比。

站在消費者的利益點上，以坦誠負責的態(tài)度將廣告中的利益點帶給消費者，真正落實到實處。

【案例】

“天下松子難嗑，我家松子用手剝?！?“古有千里馬，今有日產(chǎn)車。” “失眠的痛苦只有自己知道......您應(yīng)該有平靜而舒暢的睡眠......” “你只要按以下快門，其余的時全由我來負責?！?/p>

“如果“佩利納”還不能使你的雞下蛋，那它們一定是公雞?！?7.幽默式與荒誕式

廣告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂于接受的品”

看似不和情理，不實在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀。

【案例】

“股價穩(wěn)步上升”、“展望大腹滑落”、“短期再創(chuàng)高峰”。

“請不要與從本院出來的女人調(diào)情，她也許是你的外祖母。” “今年二十，明年十八?！?/p>

8.催促式與寓意式

這在商品促銷活動中運用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費者說明存貨不多，勿失良機，催促消費者趕快采取行動，過時不候之類的話語。

寓意即為寄托或隱含的意思。

【案例】

“買冰箱，莫費心，當機立斷選美菱” “一簾一景‘美達’情” “家具的貼身保鏢” “永恒的美貌”

9.詩文式與對聯(lián)式

在廣告語中運用一些流傳甚廣的古詩和富有詩情畫意的文字，往往能給人一種耳目一新的強烈感受和難忘的印象，對即或消費、促進銷售和傳播信息等能收到事半功倍之效。

對聯(lián)是中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文字形式，其特點是講究對仗和格律，短小精粹，易度易記，為大眾喜聞樂見。

【案例】

“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。” “少女情懷總是詩”

“梳著秀發(fā)等你來”

“此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞” “片紙能縮天下意，一筆可畫古今情?！?/p>

“進店來烏云秀士，出門去白面書生?！保ɡ戆l(fā)店）“臭名遠揚，香飄萬里”（臭豆腐）

10.數(shù)字式與虛幻式

心理學家對不同記憶材料的難易程度進行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)記憶數(shù)字是最困難的。

虛幻式是指不切實際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達到一種虛幻的境界。

【案例】

“588，一點一滴把家發(fā)”

“讓我撥四個零，叫車電話2580000” “再現(xiàn)‘領(lǐng)袖’風采”

第四節(jié) 廣告口號的寫作

在報刊廣告文案中，除了標題和正文以外，還有兩個重要的組成因素，即附文和廣告口號。

一、廣告口號的由來

二、廣告口號的作用

三、廣告口號的內(nèi)容

1、反映商品的性能好，或服務(wù)水平高

2、用吉祥如意的言詞，博取消費者的好感

3、講述企業(yè)的歷史或規(guī)模

4、提醒人們更新觀念

5、反映企業(yè)的文化理念

6、提出企業(yè)的發(fā)展目標

7、用鼓動性的話語，倡導人們行動

8、培養(yǎng)與消費者的感情

四、廣告口號的寫作技巧

1、品牌名稱+企業(yè)特點

2、品牌名稱+號召

3、商品特點

4、企業(yè)名稱+商品特點

第五節(jié) 圖案的配置與編排

一、圖案在報刊廣告中的地位

二、廣告圖案與文案的關(guān)系

三、報刊廣告中使用圖案的原則

四、廣告圖案的配置方式

五、報刊廣告的基本編排技巧

六、廣告文案的創(chuàng)意性編排

思考題

1、自選題，寫一報刊廣告文案。

2、如何配置與編排圖案？

第五章 廣播廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握廣播廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)方式。教學重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)方式 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 廣播廣告概述

一、廣播廣告的優(yōu)勢

1、廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤?/p>

2、廣播廣告制作簡便

3、廣播廣告收聽方便

4、廣播廣告可以針對特定的目標對象，進行個性化的訴求

5、廣播廣告更有人情味，容易消除消費者的抵觸情緒

6、廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無阻礙地傳達給收聽者

7、廣播廣告制作和播出費用低廉

8、廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間

二、廣播廣告的構(gòu)成要素

典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。

三、廣播廣告文案的特點

廣播廣告一般都會采用對話。

第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作

一、廣播廣告文案的寫作要點

1、為聽而寫

2、通俗易懂

3、句式靈活

4、引發(fā)聯(lián)想

5、講求節(jié)奏

6、適當重復

7、注意停頓

8、鼓勵行動

二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式

廣播稿通常可分為：直敘式、對話式、情境式、ＣＦ照抄式等方式，當然廣播的發(fā)揮空間應(yīng)該還很大，費用比電視便宜，又有魔音穿腦的神力，喊久了自然有效。

1、直敘式廣播稿范例

【案例】:朋友，您若是感到頭暈?zāi)垦?，頭部那樣硬邦、硬邦，小便白濁，大便不通，請來白壽堂中醫(yī)診所！所！所?。ɑ匾簦?。

2、對話式廣播稿范例 【案例】

甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動了。

乙：是??！有青春之夜演唱會及“小意思、大請客”哦！

甲：8月29日晚上7點在臺北文藝中心舉行青春之夜演唱會！還要免費到麥當勞吃漢堡薯條及可樂哦！

甲乙：請趕快參加Bee Dees Club！

3、情境式廣播稿范例 【案例】

最常見的就是唱片廣播廣告

A、XX的第一張專集，剛開始的旁白是：“請問！臺灣要怎么走？”“向前走！”然后就是XX的“喔！啥米攏不驚！”

B、伯朗咖啡海上吹口琴的那位：“不要忘記年輕時，那么單純的快樂?！?/p>

第三節(jié) 廣播廣告腳本

一、廣播廣告腳本的內(nèi)容

客戶、產(chǎn)品、媒介、描述（長度和廣告類型）、播出時間、腳本主題、腳本陳述

二、廣播廣告腳本的格式

三、廣播廣告腳本實例

參閱教材P187 思考題

試著寫一廣播廣告腳本。

第六章 電視廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握電視廣告文案的寫作要點與表現(xiàn)形式。教學重點：構(gòu)成要素、寫作要點、表現(xiàn)形式 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視廣告的優(yōu)勢

二、電視廣告的構(gòu)成要素

由視覺要素和聽覺要素（即人們通常所說的畫面和聲音）構(gòu)成。

第二節(jié) 電視廣告文案的寫作

一、電視廣告文案寫作的特殊性

二、電視廣告文案的寫作要點

三、電視廣告的表現(xiàn)形式

四、電視廣告中圖像元素的處理

1、長篇視頻廣告[幻燈片廣告](3秒廣告)【案例】

“2008年精鑄版中國北京奧運紀念幣” a.精鑄版中國北京奧運紀念幣

b.限量發(fā)行，數(shù)量有限，請速洽招商銀行

2、幻燈片廣告文詞應(yīng)力求口語化 【案例】

a.三商百貨夏季女裝童裝五折大特賣 b.夏季再見全壘打半買半送趕快行動

【案例】

a.買精鑄版三喜靈猴全套紀念金章 b.立即免費送您五福金章吉祥大禮

3、長篇視頻廣告（15秒廣告）【案例】

畫面：歡迎光臨天喜旅行社

旁白：歡迎光臨天喜旅行社，現(xiàn)在，讓我們在短短的十分鐘內(nèi)，帶您走進國外多彩多姿的世界，并對我們所提供一連串創(chuàng)新的服務(wù)，有更進一步的了解。

畫面：認識天喜，您會更信賴天喜

旁白：首先為您介紹一下本公司的概況與規(guī)模，相信定能使您對我們更加信賴！畫面：陣容堅強、資金雄厚、經(jīng)驗豐富

旁白：天喜旅行社成立于○年，并由××機構(gòu)的雄厚財力做后盾，目前員工有○人，包括資

深導游○人，是目前臺灣陣容最堅強、資金最雄厚、經(jīng)驗最豐富的旅行社。

畫面：郭董事長正利，正派殷實，企業(yè)遍布全球

旁白：本公司董事長郭正利先生，是一位殷實的企業(yè)家，所經(jīng)營的企業(yè)，分布全球各地，也是北區(qū)扶輪社的企業(yè)名人。

畫面：實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！

旁白：郭董事長對旅游業(yè)有著滿腔的熱忱，希望每個人都能藉由正當?shù)耐緩?，實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！

畫面：一億五千萬巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款

旁白：經(jīng)過本公司不斷努力，決定投下一億五千萬元的巨資，與世華銀行及國際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費貸款！

畫面：環(huán)游世界，指日可待

旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實踐，再也不是遙不可及的美夢！……

畫面：謝謝光臨，再會！

旁白：最后郭董事長率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實現(xiàn)環(huán)游世界的美夢，謝謝您的光臨，再會！

第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版

一、腳本 【案例】

《家庭主婦篇》——針對家庭主婦進行訴求

場景：典型的3口之家環(huán)境。中午。丈夫和六七歲的孩子在看電視。妻子扎著圍裙走過來。妻子：“吃餃子要吃什么樣的？” 丈夫：“薄皮！” 孩子：“大餡兒！” 丈夫：“煮出來漂亮！”

孩子：“像姥姥包的一樣！”

妻子在廚房忙碌了一會，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！” 丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地問：“這么快？” 忽然恍然大悟，大失所望：“啊？！速凍的！” 妻子滿懷信心：“吃吃看再說！”

丈夫懷疑地夾起一個，咬一口：“啊，這么薄的皮！” 孩子吃了說：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！” 二人大吃起來。妻子含笑看著他們。

（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學習傳統(tǒng)水餃的制作方法，幫你把餃子的美味發(fā)揮得淋漓盡致?！?/p>

妻子：“佳節(jié)水餃，像媽媽包的餃子一樣好吃，讓我再不用為讓有人吃速凍食品而不好意思。” 動畫推出企業(yè)名稱。（畫外音·廣告語）： “佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子！”

二、故事版

【案例】

《夫妻篇》——針對青年夫妻進行訴求

年輕的妻子在廚房里和面。丈夫悠然自得地走來走去。滿臉得意的神色。畫外音：“不擅廚藝的她居然說要包餃子，還說得了媽媽的真?zhèn)?！?/p>

妻子滿手都被面包住，從廚房里沖出來。大叫：“老公救我！” 丈夫哈哈大笑：“請主婦休息，瞧我來露一手?！?/p>

妻子被丈夫推出廚房，滿面不解：“我可沒聽說你是烹調(diào)大師！” 丈夫忙了一會，端出熱騰騰的餃子：“媽媽的餃子來了！” 妻子恍然大悟：“啊，速凍的！” 丈夫：“吃了再說好不好！”

妻子品嘗：“不錯！這么薄的皮，這么大的餡，口味這么地道。”（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學習傳統(tǒng)水餃的制作方法，使你不費工夫就能吃上好餃子。” 妻子：“有了佳節(jié)水餃，再不用為不會包餃子犯愁了！” 動畫推出其不意企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，媽媽的餃子！”

【案例】

《青年篇》——針對離家在外工作的單身青年進行訴求

男青年下班后回到宿舍，面對簡陋的廚具和各種方便面沒有胃口。

（畫外音）“離家這么多年，慢慢習慣了，唯一的遺憾是媽媽包的餃子不能帶在身邊?！?青年把方便面拋在一邊，出門到家門口的小型超市。在速凍食品的柜臺前徘徊，無從選擇，突然看到了“佳節(jié)”包裝上的“媽媽的餃子”。（畫外音）“來一包速凍餃子，聊勝于無吧?！?/p>

青年煮好了餃子，開始吃，非常吃驚：“速凍餃子也有這么薄的皮，這么大的餡，口感像媽媽包的一樣?！?/p>

（畫外音）“佳節(jié)食品特別學習了傳統(tǒng)餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊?！?動畫推出企業(yè)名稱。（畫外音）“佳節(jié)速凍水餃，媽媽的餃子?！?/p>

思考題

試著寫一電視廣告腳本。

第七章 其他媒體廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、作用、寫作方法。教學重點：形式、作用、寫作方法 教學時數(shù)：4學時

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

一、互聯(lián)網(wǎng)媒體的特性

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

四、網(wǎng)站的注冊于設(shè)計

五、撰寫網(wǎng)頁文本的要點

六、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

七、參與性最強的網(wǎng)絡(luò)廣告——互動游戲廣告

第二節(jié) 直郵廣告文案的寫作

一、什么是直郵廣告

DM(Direct Mail 的縮寫，譯為直接郵寄廣告或直投廣告)是地地道道的舶來品，前些年可真沒有多少人知道其確切含義。

二、直郵廣告的種類

DM種類很多，有傳單、簡介、型錄等，有的一張正反面解決，有的一小冊密密麻麻，里面什么刮刮樂、連連看、各式游戲玩法都有。DM有寄的、在路旁發(fā)的、現(xiàn)場取閱的等方式。

1、信封的寫法要引起消費者興趣 信封是決定DM命運的關(guān)鍵

復雜的DM最覺的組合有：信封、信函、大傳單、小傳單、小冊子、大冊子、訂購單等項目.【案例】：《巧連智》DM信封寫法

第一期：今年兒童節(jié)和臺灣35000個巧連智寶寶一起過——四月號起，小朋友巧連智，五點一套更有看頭。小朋友猜、拆、看，有好多兒童禮物在里面哦！3月30日以前訂閱，兒童節(jié)就可收到巧連智，趕快行動，一馬當先！好棒好玩的教材當禮物！寶寶有大獎，媽媽也有獎，每子一起歡度兒童節(jié)！

第二期：五點一套新小朋友巧連智，果然贏得媽媽們熱烈的回響。更多訂戶，持續(xù)增加中！感謝7895位媽媽本月份熱烈訂閱。請勿再三猶豫，馬上打（02）3120405電話，加入巧連智媽媽行列！內(nèi)附樣本書，請速拆閱?，F(xiàn)在訂閱，4月20日有5000個大獎等著您！快馬加鞭，當機立訂！賀四月號巧連智創(chuàng)單月訂閱最高記錄！

第三期：捷報！叫好叫座，近4萬名巧連智媽媽一致贊賞！看父母、專家為巧連智打分數(shù)。100分的滿分獻禮內(nèi)附結(jié)挑食的孩子一貼進食秘方。孩子快樂成長錦囊妙計就在里面，不看保證后悔。

第四期：倒數(shù)計時，緊急呼吁。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的學習契機！內(nèi)附40天日記，不可不看！拆封見大獎，抽獎最后機會，5000個大獎等您來！

2、從負面角度寫開場白及內(nèi)容之范例

如果天有不測風云，閣下如何避兇趨吉，化險為夷呢？

俗話說：“天有不則風云，人有旦夕禍?！保鼇砉善贝蟮?、房地產(chǎn)跌至谷底、裁員、倒閉之聲此起彼落，想必閣下亦深受其苦，惶惶不可終日吧！

3、DM小冊子應(yīng)以輕、薄、短、小為主

自然追蹤——啟發(fā)好奇心，培養(yǎng)觀察力，滿足孩子無窮的求知欲望（與好奇心重相呼應(yīng)）。創(chuàng)作童話——名家精心杰作，洋溢文學風采，滿足孩子喜歡閱讀的期望（與喜歡讀書相呼應(yīng)）。

大家一起唱——活潑靈魂，趣味盎然，讓孩子在音樂世界里，充分表現(xiàn)自己（與表現(xiàn)欲強相呼應(yīng)）。

作品制作——從創(chuàng)作中，豐富孩子的想像空間，培養(yǎng)自信、積極的良好個性（與獨立自主相呼應(yīng)）。

【案例】：

“專家推薦”證言式廣告范例

以《巧連智》兒童讀物為例，其證言式可分為：專家推薦與家心得兩種，專家推薦又以“幼稚園”老師最具說服力，可事先訂題目，請老師敘述心得，也可從與老師溝通中獲得資訊，再做整理，試舉數(shù)例如下：

a.從教育觀點作推薦：××幼稚園×××老師

３～７歲是人一生中最重要的奠基期，這段時期，如果得到充分的啟發(fā)，對日后智能的發(fā)展，有決定性的關(guān)鍵！很欣慰看到《巧連智》肯為幼兒教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧連智》不僅注重智能的開發(fā)，更給孩子其他更完善、健全的觀念與態(tài)度，讓孩子日后能成為均衡發(fā)展的快樂人！

b.從內(nèi)容觀點作推薦：××幼稚園××老師 我們班上小朋友都訂了《巧連智》，原因是太好看、太好聽了，大家搶著看，學校每班一本怎么夠，所以全訂了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天聽好幾遍，全會背了！問他們理由，都說真好看，這就夠了，有誰比小朋友更會說實話呢！c.從性向觀點作推薦：××幼稚園××老師

我班上有一位小女生，真是非常的內(nèi)向，怎么逗她，都不說一句話，有一天我放《巧連智》給全班小朋友聽，第一次看到她眼睛發(fā)亮，有了笑容，趕快把其他本《巧連智》借她帶回家聽和看，果然，幾天后有說有笑的，還會爭著唱《巧連智》的歌呢！d.從成果觀點作推薦：××幼稚園××園長

每個認識的人，都說《巧連智》辦得很成功，抽空仔細研究，果然是一本非常適合３～７歲小朋友的刊物！我想，好還要更好，為了聰明、健康的下一代，讓我們和《巧連智》一起努力，給孩子一個美好、豐富的明天！

【案例】

“家長心得”證言式廣告范例

“家長心得”的取得可由信件得知，亦可用電話或登門訪問，其例如下： 《巧連智》改變了我們家的氣氛：××市×××女士

在訂閱《巧連智》以前，我們家各忙各的，很少有時間溝通，在偶然的機會里，經(jīng)過我小姑的介紹，打電話去訂閱《小朋友巧連智》，起先以為只是一套普通的刊物，也沒去留意。兩星期內(nèi)，果然收到五點一套的四月號新《巧連智》，孩子非常喜歡，一遍又一遍聽，還會問一些自然方面的問題，考他那經(jīng)常應(yīng)酬的爸爸，家里的氣氛突然熱絡(luò)起來，話題也多了。先生為了解答孩子出其不意的問題，沒事都待在家里，全家人一起看讀本、聽錄音帶、練習小虎游戲簿、玩巧連智寶盒。尤其孩子做完作品，寄回《巧連智》，又可得到“加油獎”，那份榮譽感，讓他樂好幾天呢！而我也有《巧連智媽媽手冊》指導我怎么做一個好媽媽了！現(xiàn)在我們?nèi)叶汲两凇肚蛇B智》的歡樂學習世界中，最盼望的是，下一期快快來到！

第三節(jié) 戶外廣告文案的寫作

一、戶外廣告的優(yōu)勢

二、戶外廣告文案的寫作要點

1、信息單純

2、文案簡短

3、畫龍點睛

三、戶外廣告圖案配置與設(shè)計要求

1、明顯醒目

2、巧用環(huán)境

3、注意時機

4、調(diào)動參與

思考題

1、直郵廣告文案的寫作有何特點？

2、、戶外廣告圖案配置與設(shè)計有何要求？

第八章 企業(yè)廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握企業(yè)廣告定義、作用、寫法。教學重點：企業(yè)廣告定義、作用、寫法

教學時數(shù)：2學時

第一節(jié) 企業(yè)廣告概述

一、什么是企業(yè)廣告

企業(yè)廣告就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對某一社會事件或公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。

二、企業(yè)廣告興起的原因

三、企業(yè)廣告的作用

1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象

2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工

3、表達企業(yè)對社會問題、政治問題和環(huán)境問題的看法

4、使企業(yè)的產(chǎn)品在對抗競爭在對手時處于有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量高的感覺

5、在企業(yè)的整合營銷傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。

第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作

一、企業(yè)形象廣告文案

（一）企業(yè)形象廣告的定義：企業(yè)形象廣告是指企業(yè)為了塑造自身形象，加強同消費者、周圍環(huán)境的溝通，增強其美譽度和親和性而做的帶有公共性質(zhì)的廣告。

（二）企業(yè)形象廣告文案的類型

1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽，提高企業(yè)的信譽度

2、消除消費者的抵觸情緒，求得他們的理解和支持

3、詮釋企業(yè)的經(jīng)營理念，增進與消費者之間的溝通

4、賀謝式形象廣告文案

5、競爭式形象廣告文案

二、倡導型企業(yè)廣告文案

倡導性廣告是在重要的社會、政治或環(huán)境問題上表現(xiàn)自己的態(tài)度，是針對人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。

倡導型廣告一般以社會熱點、動態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何一有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點，并表明企業(yè)在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。

三、危機公關(guān)型廣告文案

這種形式的企業(yè)廣告是為了對不利于自己的政策、事件、輿論或新聞報道作出及時反應(yīng)，闡明企業(yè)的觀點和立場，讓社會各界理解它的苦衷，以化解危機。

四、公益型企業(yè)廣告文案

這種形式的企業(yè)廣告把公益性的話題或事件也企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點事件的同時，自然而然地想到與這件事有關(guān)系的企業(yè)。思考題

1、企業(yè)廣告有何作用？

2、寫一危機公關(guān)型廣告文案。

第九章 公益廣告文案寫作

教學目的：通過本章的學習，了解并掌握公益廣告的功能、寫法要點。教學重點：公益廣告的功能、主題、寫法要點 教學時數(shù)：2學時

第一節(jié) 公益廣告概述

一、公益廣告的沿革

公益廣告：旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式。

其歷史可追溯到18世紀美國獨立戰(zhàn)爭時代。

二、公益廣告的功能

第二節(jié) 公益廣告文案的寫作

一、公益廣告的主題

1、人與人之間的關(guān)系

2、人與社會的關(guān)系

3、人與自然的關(guān)系

二、公益廣告文案創(chuàng)意與寫作要點

1、較強的針對性

2、平等的視角

3、站在對方的角度

4、相關(guān)性

5、震撼力

6、用事實說話

7、指出行動的方法

三、公益廣告創(chuàng)作的誤區(qū)

1、引起逆心理

2、空洞無力

3、比喻不當

4、事例不能說明觀點

5、片面追求形式

6、說教味濃

思考題

1、公益廣告有何功能？

2、公益廣告的主題有哪些？

3、寫一公益廣告。

第三篇：《用裝飾色彩來表達》教案

《用裝飾色彩來表達》教案

陳軍

教學目標：

1、知識與技能：了解裝飾色 及其在藝術(shù)和生活中的應(yīng)用，學習利用裝飾特色彩進行簡單表現(xiàn)。

2、過程與方法：通過裝飾色瓷彩作品實例分析，了解裝飾色彩的基本特征。通過應(yīng)用裝飾色彩進行簡單的色彩設(shè)計聯(lián)系，來把握這些基本特征。

教學重點：了解裝飾畫在應(yīng)色和造型方法上的特點，運用裝飾色彩進行創(chuàng)作。

教學難點：能有創(chuàng)意地運用色彩，表現(xiàn)出裝飾色彩的特點及風格。

教學過程

一：導 入 ：欣賞圖片，這些圖片的色彩有什么特點？（課件）

這些色彩具有很強的裝飾性。那么什么叫裝飾色，它有什么特點？ 接下來我們來學習《用裝飾色彩來表達》

二、講授新課

通過剛才的觀察，大家喜歡這些藝術(shù)作品嗎？

1、什么叫裝飾色，有哪些特點

①、裝飾色彩是學習民間藝術(shù)的表現(xiàn)手法。②、不受物象實際顏色限制，涂色以平面為主。③、強調(diào)主官感受

2、裝飾色彩的應(yīng)用

①、彩陶

遠古人類很早就使用了簡單的材料，用簡單的圖案來裝飾他們的生活器具。可以說是裝飾色彩的起源。這些作品非常精美，具有很高的藝術(shù)價值。②、漆器

這類漆器是彝族人民傳統(tǒng)的器具，雖然我們隊它們的作用不得而知，但是從精美的作品上我們可以看出彝族人民的聰明智慧。漆器種類很多，范圍很廣，在古代，很多地方都有許多很精美的漆器，它們功能各異。③、海報招貼

大型展覽或活動是的宣傳海報 ④、布藝 ⑤、建筑

古代的建筑色彩艷麗華貴，現(xiàn)代的建筑色彩淡雅明快。⑥、裝飾玻璃 ⑦、室內(nèi)設(shè)計 家具、壁畫等

? 說一說，日常生活中還有那些方面用到了裝飾色彩？ 皮影藝術(shù)

剪紙。。。歸納

3、裝飾作品的制作方法

大家非常喜歡這些作品因為這些作品具有：色彩鮮艷，明快、對比強烈、裝飾性強的特點，那么我們怎樣才能制作出一件好的裝飾品呢？

分析《蓮花飛天藻井》的色彩表達方式，用了哪些顏色，用了什么表達方式？

觀察色相環(huán)，試理解色彩對比方式？ 色相（顏色的相貌）、明度（明暗）、純度（純凈度)、冷暖等對比方式。

分析布老虎的色彩關(guān)系和色彩使用技巧 分析炫響的色彩關(guān)系和色彩使用技巧 歸納 ①、不受物象實際顏色的限制，以平涂色為主，沒有光源色和環(huán)境色。②、一般有1、2個主導色占大面積，其余顏色相對少一些。③、對比方式有：明暗對比、冷暖對比、互補等。

4、色彩知識運用

試一試：用你所學的色彩知識裝飾花瓶 試一試：看看你還有哪些裝飾效果？

三、作業(yè)實踐：

運用裝飾色彩創(chuàng)作一幅裝飾畫裝點你的房間。

四、課后小結(jié)：展示作品：

第四篇：用裝飾色彩來表達教案

《用裝飾色彩來表達》

一、教學設(shè)計思路分析 1.教材分析

《用裝飾色彩來表達》是人教版初二美術(shù)的第三課，該課屬“造型表現(xiàn)”領(lǐng)域，引導學生發(fā)現(xiàn)生活中和藝術(shù)中的裝飾色彩；欣賞我國民間藝術(shù)作品，學習民間藝術(shù)中裝飾色彩的特點和表現(xiàn)方法，感受裝飾色彩的美感。學習和掌握裝飾色彩的用色方法，靈活運用裝飾色彩創(chuàng)作裝飾畫。初中美術(shù)是一門注重培養(yǎng)造型表現(xiàn)的學科。學習裝飾色彩，引導學生發(fā)現(xiàn)生活中和藝術(shù)中的裝飾色彩感受的美感，藝術(shù)修養(yǎng)和審美的影城，都需要學生通過學習本課來欣賞和表現(xiàn)。本課主要以“興趣”為主要信息，以學生為中心，激發(fā)學生的好奇心，提高課堂的趣味性和學生的積極性從而實現(xiàn)本科教學目標，提高教學質(zhì)量。2.學情分析

本課在初二年級是一個比較重要的課程，通過批改初二年級的作業(yè)我發(fā)現(xiàn)美術(shù)課上的比較多的班級學生美術(shù)知識掌握比較牢固，絕大多數(shù)學生比較愛好學習美術(shù)，對教材知識的學習有濃厚的興趣。同學們會欣賞中外美術(shù)名作、建筑藝術(shù)等，培養(yǎng)了學生的審美能力，開展了許多趣味性活動進行了簡單的創(chuàng)作。這部分學生對色彩的基本知識掌握能力也十分強。

但是部分學生的成績不是很理想原因也有以下幾個方面：1.學生本身對美術(shù)沒有興趣，由于興趣的缺乏上課紀律也較差。2.老師方面，也有部分學科老師認為美術(shù)學習并不是很重要經(jīng)常占課。3.家長的重視度也不高導致學生也不重視從而缺乏興趣。由于每個班級的不同，學生之間對美術(shù)課的興趣，對美術(shù)知識的掌握，理解差距也比較大。部分學生想象狹窄，缺乏表現(xiàn)力上美術(shù)課沒有激情。但通過教學方式的調(diào)整以及對學生的了解過后“對癥下藥”，情況得到了改善。

初中學生由于年齡的問題，對美術(shù)的興趣也參差不齊，因此，我們應(yīng)從學生的興趣出發(fā)，激發(fā)學生的觀察興趣。根據(jù)教室條件設(shè)計有趣的情景表演，讓學生融入情境，增加學習的趣味性。倡導學生開始合作學習。課上可以采用多種學習方式調(diào)動學生主動探索，加強小組合作，促進學生間的交流。

二、教學教案設(shè)計

（一）教學目標及重難點

教學目標：1.知識與技能：了解裝飾色及其在藝術(shù)和生活中的應(yīng)用，學習利用裝飾色彩進行簡單表現(xiàn)。

2.過程與方法：通過裝飾色作品實例分析，了解裝飾色彩的基本特征。通過應(yīng)用裝飾色彩進行簡單的色彩設(shè)計聯(lián)系，來把握這些基本特征。教學重點：了解裝飾畫色彩在造型和方法上的特點，運用裝飾色彩進行創(chuàng)作。教學難點：能有創(chuàng)意地運用裝飾色彩，表現(xiàn)出裝飾色彩的特點及風格。

（二）教學過程

1.導入：課前準備好演示文稿以及導入視頻，讓學生欣賞導入視頻《羅馬街頭彩繪》，回答問題：通過欣賞視頻，你發(fā)現(xiàn)這些街頭涂鴉在色彩上有什么特點？（這些色彩具有很強的裝飾性）2.講授新課

主要通過裝飾色彩的特點和裝飾色彩的應(yīng)用來學習裝飾色彩的特點：

（1）在演示文稿上給學生展示一張京劇猴子的圖片和現(xiàn)實中猴子的圖片，提問學生這兩張圖片有什么區(qū)別？京劇中猴子的色彩特點是什么。（京劇中猴子色彩大膽鮮艷，具有裝飾特點）

（2）再給學生欣賞幾組裝飾色彩作品，通過觀察，這些作品有哪些特點？ 在書本上找出什么事裝飾色，有哪些特點？

在演示文稿上展示：裝飾色彩學習民間藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不受物象實際顏色限制，涂色以平面為主，其色彩沒有了自然界中的光源色和環(huán)境色，多利用色彩濃淡。冷暖、明暗互補等對比手法進行色彩裝飾，充滿想象力和裝飾韻味。色彩的對比主要包括：色相對比、純度對比、明度對比、冷暖對比。（在學習四個對比之前給學生復習一下色彩三要素即：色相、純度、明度）

（3）學習四個對比方式，分別在演示文稿上展示四個圖片讓學生分析運用了什么對比，并且這些對比給你什么樣的感受，這個環(huán)節(jié)可以讓學生討論然后舉手回答。再一次學習四個對比：色相對比（色彩的相貌）、明度對比（色彩的明亮程度）、純度對比（色彩的干凈程度）、冷暖對比（色彩給人冷或暖的感受）。讓學生充分理解認識這四個對比。裝飾色彩的應(yīng)用：

（1）欣賞書本上的《蓮花飛天藻井》提問：1.《蓮花飛天藻井》主要運用了哪幾種顏色？（演示文稿：深淺紅色為主，配以黃、白、黑綠、等顏色，色彩熱烈，變化豐富，）2.分析《蓮花飛天藻井》的色彩特點？為什么說它的色彩對比又和諧？這個問題比較，也是書本上教學標準的要求，可以讓學生討論，同時教師也要運用四種對比來引導學生。（演示文稿上顯示：冷暖對比為主，降低純度協(xié)調(diào)畫面。）拓展知識：介紹藻井（藻井，是我國古代殿堂室內(nèi) 頂棚 的一種獨特做法。一般做成向上隆起的井狀，有方形、多邊形或圓形凹面，周圍飾以各種花藻井紋、雕刻和 彩繪。其外形像個凹進的井，“井”加上藻文飾樣，所以稱為“藻井”。多用在 宮殿、寺廟 中的 寶座、佛壇 上方最重要的部位。）

（2）書本上的黎族漆器的欣賞，拓展知識：這類漆器是黎族人民的聰明智慧。漆器種類很多，范圍很廣，在古代，很多地方都有許多精美的漆器，它們功能各異。漆器圖多以日月星辰、山川湖泊、花鳥魚蟲等居多，表現(xiàn)手法質(zhì)樸，色彩鮮艷。同時拓展一些彩陶的知識：遠古人類很早就使用了簡單的材料，用簡單的圖案來裝飾他們的生活器具?？梢哉f是裝飾色彩的起源。這些作品非常精美，具有很高的藝術(shù)價值。有時間的話可以插入一些彩陶圖片欣賞。（3）以黎族漆器和《蓮花飛天藻井》為主，接著大概的欣賞分析書本上的海報招貼、布藝老虎、建筑等。提問學生：你們生活中還見過哪些裝飾色彩的東西？可以讓學生分組討論。（皮影藝術(shù)、剪紙、泥人......）

（4）再一次抓住重點裝飾色彩不受物象實際顏色限制，在演示文稿上展示一副荷花的圖片，并提取三個主要顏色，然后提問學生：如果現(xiàn)在把這些顏色拿走，讓你給這荷花涂色并且要有裝飾色彩的特點你會涂什么顏色？（讓學生大膽想象最好能夠說出運用了什么對比方式。）欣賞古今中外具有裝飾色彩特點的作品：

（1）可以在演示文稿上展示敦煌飛天、日本浮世繪、經(jīng)典的梵高的星空、和中國民間的年畫等繪畫作品試著分析他們運用了什么樣的對比方式，讓學生更進一步學習這四種對比方式。（2）看完繪畫可以在展示一些建筑作品，比如教堂的玻璃、威尼斯的彩色島和中國的故宮，并且也分析運用了什么對比方式。（本課主要重點就是要讓學生能夠?qū)W會分析這四種對比方式并且運用。）提問：這些作品在色相、明度、純度、冷暖對比等方面有哪些特點？這些作品都使用了裝飾性色彩、具有高純度、象征性強、重對比的特征，其造型風格也很有裝飾特色。（這是一個拓展題，看班級掌握情況決定要不要提問。）3.作業(yè)實踐

1、運用裝飾色彩創(chuàng)作一幅裝飾畫。

2、使用本課花卉模板或者老師提供的素材模板，任選一組敦煌藻井色彩做色彩設(shè)計練習。

（在藝術(shù)實踐之前把課前準備的花瓶范畫給學生看，彈藥提醒學生盡量不要臨摹，再給學生欣賞一些同齡學生作品，以及提示學生可以參考導入視頻中落馬街頭涂鴉的圖案。）

本課共分為兩個課時，第一課時教授新課，有時間的話讓學生畫好線描稿，第二課時進行涂色，最后利用十分鐘進行點評。

（三）教學反思

本節(jié)課把日常生活和真實的生活環(huán)境作為教學的依托，讓學生感受生活和周圍環(huán)境中的藝術(shù)形式（裝飾色彩），培養(yǎng)他們對藝術(shù)和生活的感知能力和觀察能力，讓他們更加熱愛生活。注重讓學生參與教學，在這節(jié)課中，老師積極引導，注意學生參與活動的感受，利用“動手實踐環(huán)節(jié)”，讓同學們積極參與，激發(fā)學生的學習興趣，活躍課堂氣氛，培養(yǎng)學生動腦思考能力，這是本次教學中的亮點。最后留給學生的作業(yè)，給了學生廣闊的平臺，沒有禁錮他們的思想，符合新課標的要求，也符合受教者的年齡段，初二學生，有了小學和初一的學習經(jīng)歷，有了一定的美術(shù)基礎(chǔ)，人生觀、價值觀、世界觀也初步形成，老師積極引導，放手讓學生去做，自由的表達自己的情感，也有利于老師和同學之間的溝通，老師也能及時了解同學的心理變化。

本節(jié)課也存在些問題，因為第一次真正站在初中課堂，有些緊張，課下做了很多功課，但是在講的時候并沒有發(fā)揮好。

1、知識點有些模糊，本節(jié)課重點是讓同學們了解裝飾色彩的特點和感知這些裝飾色彩的美感和內(nèi)涵，并能運用裝飾色彩表達自己的思想感情。那裝飾色彩是一個很抽象的概念，對于他們來說，也比較難理解，所以我覺得一開始并不應(yīng)該直接用一些抽象畫或者色彩來引入，應(yīng)該用些具象，實物來引導，這樣好理解。

2、我覺得講課的內(nèi)容最后還是應(yīng)該回歸到課本，畢竟課本是由專家們共同編撰的，上面的圖片和內(nèi)容都是很有代表性的，同學們都有教材，也能知道到底要講什么，也能更好地配合老師。如果只是用課外知識來引導，不僅自己組織不到位，學生聽的也會一頭霧水。

3、側(cè)重點不是很明顯，所有的環(huán)節(jié)都太平均，沒有把握好時間，“動手實踐環(huán)節(jié)”雖然很出眾，但是也占用時間太多，簡單一些就好。

4、知識點連貫性不是很好，應(yīng)為緊張，在課下組織的一些承接性的語言有很多都忘記了，所以顯得知識點之間的過度僵硬。

第一節(jié)課，總是讓人難忘的，想象著自己的第一節(jié)課，心里邊還是很忐忑的，都有點坐立不安的感覺；但第一節(jié)課也總是很美好的，雖然其中包含了緊張，尷尬，甚至是難堪，但是至少我們能邁出第一步了，能夠有勇氣站在我們夢寐以求得講臺上，能得到同學們的回應(yīng)，我們心中就已經(jīng)很感動了。通過講課，我們也意識到自己的不足，專業(yè)知識還差很多，不能較好的組織課堂，不自信，好多問題。但是通過這樣的實踐練習，加上指導老師的點評與指導，我們也將會慢慢改進，取得進步，成為一名合格的人名教師的。

第五篇：文案寫作

第一章 廣告文案寫作概論 第一節(jié)：什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案

廣告文案是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕 廣告文案是依附于廣告作品存在的 廣告文案不等同于廣告正文。不同的廣告文案體現(xiàn)形式不同

較好的定義：廣告文案就是以語言文字為物質(zhì)媒介符號，傳達出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章

語言文字－－－－－－非圖形 廣告構(gòu)想和訴求－－－－限定 篇章－－－－不僅指作品表現(xiàn)出的

二、廣告文案寫作

是廣告文案創(chuàng)作的過程 COPYWRITING 創(chuàng)意部門：

創(chuàng)意指導（CD）藝術(shù)指導（AD）文案撰稿人（CW）說什么－－－怎么說 文案在廣告中的地位：

結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時代

三、廣告文案的歷史演變 印刷術(shù)發(fā)明之后

文字－－圖文－－文字、語言、音效－－“網(wǎng)絡(luò)文案”（多媒體 動態(tài)）1、20世紀50年代的USP R·雷斯《實效廣告》－－USP－ESP USP是廣告領(lǐng)域中的“基本的”東西 2、20世紀60年代的“創(chuàng)意革命”

大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、比爾·伯恩巴克是創(chuàng)意革命的三面旗幟，三人是杰出的文案大師。李奧貝納的哲學是“發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡單的故事，然后以簡單明白而又有說服力的方式呈現(xiàn)出來?！辈靼涂思捌鋱F隊，以偉大的案例實踐著他們的創(chuàng)意哲學，諸如艾維斯租車行的“我們是老二”、大眾車的“想想小的好處”等，一直被人們津津樂道。創(chuàng)意革命，反映了廣告創(chuàng)作由對“物”（產(chǎn)品）的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕保ㄏM者）的關(guān)注。3、20世紀70年代的定位論

定位，融合了USP以及“形象”概念，但它的重心是從以“產(chǎn)品為主”、轉(zhuǎn)移到“潛在顧客內(nèi)心的想法”。4、20世紀80年代的“視覺至上” 5、20世紀90年代的融合思考模式

IMC：整合性思考＿既見樹木，又見森林。

聰明的選擇＿機遇與挑戰(zhàn)并存

有說服力的溝通 中國廣告的文案的發(fā)展 ．發(fā)展初期：簡單直白的布告式廣告 ．老上海廣告：精致描畫與生動文案 ．恢復期廣告：直白創(chuàng)意與空泛口號 ．1986年：以創(chuàng)意為中心的提出

．20世紀90年代：開放、交流與學習文案之道―與時俱進

1、改變是永恒的：1）市場的變化2）媒體的變化3）消費者的變化

2、萬變不離其“宗”

幫廣告主把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去； 人們吸收信息的能力變化不大 人的本性變化很小、很慢；

人類仍然有優(yōu)點，也有缺點。這都是創(chuàng)意的源泉。

四、廣告文案的分類

（一）依廣告商品的品類劃分 提醒廣告文案人員注意：

(1)不同行業(yè)廣告文案撰寫，基本的原理、方法都是適用的。

(2)不同行業(yè)的廣告，在《廣告法》及行業(yè)相關(guān)法規(guī)、行規(guī)中會有別的規(guī)定，有些行業(yè)，諸如醫(yī)療、藥品、保健品、食品、金融、特殊服務(wù)行業(yè)，其相關(guān)規(guī)定還特別詳細、要求特別嚴格。

在涉及這些行業(yè)的廣告文案撰寫時，務(wù)必認真研讀相關(guān)的法規(guī)，切莫因為無知、疏忽而觸犯法規(guī)，禍及自己及他人。(二）依廣告發(fā)布媒體劃分 1．電視廣告文案

依時間長度又可劃分為：

(1)一般電視廣告。長度由5-60秒不等。

(2)“經(jīng)濟信息”廣告。

(3)電視專題片。長度從15-30分鐘，或更長。(4)電視廣告“雜志”。(5)電視劇集“貼片”廣告。(6)植入式廣告（在劇中巧妙地糅進贊助商的品牌、產(chǎn)品等元素）2．廣播廣告文案 3．報紙廣告文案 4．雜志廣告文案

5．直遞(DM)廣告文案

6．戶外廣告文案(1)路牌廣告。(2)霓虹燈、燈箱廣告。(3)建筑物墻體廣告。7．交通工具廣告文案 8．售點(POP)廣告文案 9．互聯(lián)網(wǎng)廣告文案(三）依廣告目標劃分 1．品牌形象廣告文案 2．商品廣告文案 3．公益廣告文案 4．公共關(guān)系廣告文案 5．直接反應(yīng)廣告文案

(四）依廣告目標市場劃分 1．消費者市場廣告文案 2．組織市場廣告文案 3．特殊對象廣告文案

(五）依廣告訴求方式劃分

1．理性訴求廣告文案2．感性訴求廣告文案3．混合訴求廣告文案

(六）廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系

1、層級遞進關(guān)系

訴求

對象

目標

媒體

品類

2、層級思考模式的啟示 1）“入鄉(xiāng)問俗” ：當你接到某品類商品的廣告文案寫作任務(wù)時，不僅要了解這一商品的資訊，而且要了解這一品類或行業(yè)的相關(guān)資訊，諸如行業(yè)市場狀況，相關(guān)法規(guī)、行規(guī)，本商品在品類中的競爭地位等等。

2）依媒體劃分是最基本的劃分：因為最終只有在媒體上看得見的廣告才是現(xiàn)實的廣告 3）媒體策劃在創(chuàng)意過程中地位前移：社會的分眾化與媒體的多元化、零細化，導致廣告?zhèn)鞑バЧ♂專瑥V告主與廣告代理商而臨嚴峻挑戰(zhàn)。因此，媒體的選擇、組合、策劃就顯得格外重要。

傳統(tǒng)程序：營銷目標－選擇目標受眾－文案策略－創(chuàng)意執(zhí)行－媒體定位 修改程序：營銷目標－選擇目標受眾－媒體定位－傳播策略－創(chuàng)意執(zhí)行

第二節(jié) 文案寫作的特點與作用

一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點

效益性；廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”

二、廣告文案寫作的地位和作用 “最終執(zhí)行說服的藝術(shù)”

結(jié)晶說—廣告策略與廣告創(chuàng)意的結(jié)晶 橋梁說—策略與創(chuàng)意表現(xiàn)的橋梁 削弱說—視圖時代

第三節(jié)

廣告文案寫作的相關(guān)學科

一、心理學知識 社會學知識 營銷學知識 文學知識 新聞學知識 傳播學知識 辱罵法 光輝泛化法 轉(zhuǎn)移法 證詞法平民百姓法 洗牌作弊法“樂隊花車” 第四節(jié)

廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力

一、什么是創(chuàng)造力

李奧貝納“如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)”

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力

第二章 廣告創(chuàng)意策略

第一節(jié) 廣告文案策略及作用 廣告創(chuàng)意策略及其作用

一、什么是創(chuàng)意策略（文案策略）

創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決消費者問題的辦法，進行整理和分析，從面確定廣告所要傳達的主張的過程。主要利益點－－－“概念”

二、創(chuàng)意策略的作用：提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)：刺激創(chuàng)作力：管理創(chuàng)意品質(zhì)；強化創(chuàng)意思考周延性；客戶可以一起參與。

三、制定創(chuàng)意策略的參與者

廣告的客戶主管，市場研究人員創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等 第二節(jié)

制定廣告創(chuàng)意策略

一、明確廣告目標：

心理目的 行動目的 企業(yè)目的 市場營銷目的 提高對品牌的意識和興趣；改變對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；影響購買意圖；刺激嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；建立忠誠度；改變對手的消費者；提高銷量

二、目標受眾分析：

1、鎖定目標受眾：“重度使用者”

2、了解目標受眾的需求

三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點：親身體驗；深度調(diào)查；材料分析；實地觀察；廣告分析

四、找出支持理由：“證據(jù)”

五、確立格調(diào)：廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛；保持＝＝＝＝創(chuàng)新 第三節(jié) 廣告文案策略的開發(fā)

一、廣告創(chuàng)意（文案）策略

1、定義－－廣告創(chuàng)意（文案）策略是關(guān)于廣告目標視聽眾、基本創(chuàng)作目標、支持理由及格調(diào)等內(nèi)容的陳述。是廣告創(chuàng)作方向的指南針。

2、文案策略基本格式：

（1）商品品牌名稱（2）日期（3）AE：姓名（4）目標視聽（5）基本創(chuàng)作目標：廣告必須使目標視聽眾相信??（6）支持理由（7）格調(diào)（8）廣告主題（9）注釋：（是討論稿還是執(zhí)行稿）（10）AE：簽字（11）創(chuàng)意總監(jiān)簽字（12）其他有關(guān)注意事項另附

二、文案策略思考的必要性

1、從客戶角度看：在日見頻繁的廣告招標中，以全面的策劃、豐富的品牌管理經(jīng)驗為賣點的跨國廣告公司頻頻得手，把本土廣告公司挑落馬下。代理商是否肯為了客戶的策略而放棄以為“很棒”的創(chuàng)意？

2、從文案人員的角度看 ：你的文案是否“專業(yè)”？

三、文案策略三要素與問題點

1、三要素：消費者、產(chǎn)品、競爭者（消費者是第一要素 研究產(chǎn)品特點 了解競爭者）

2、找出問題點

（1）想想問題點（2）列出問題清單：知名度、產(chǎn)品、價位、通路、消費者認知偏差、預算不夠、廣告本身問題等（3）用一句話定義問題（4）千萬不要解決“偽問題” 誤入“定位”陷阱－－夸大了“定位”的作用。在語調(diào)、風格、方式方面，“定位”毫無發(fā)言權(quán)。要找對問題，不是件容易的事，它需要多方面的知識，多方面的磨煉。洞察力永遠是最具價值的判斷力。

四、整合地思考策略

策略自上而下可分營銷策略－品牌策略－廣告策略－廣告文案策略等 文案策略的整合思考，其一是要與營銷策略、品牌策略聯(lián)系起來思考，以便同它保持一致性； 其二，就是要把“三要素”及“問題點”聯(lián)系起來思考。

介紹“爬樓梯”的思考模式

價值

消費者利益點

產(chǎn)品利益點

產(chǎn)品特點 產(chǎn)品屬性

“爬樓梯”的過程，即沿著這些公認的策略要點循序漸進的過程。產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品屬性通常是產(chǎn)品本身的——廣口玻璃瓶蘋果醬。

產(chǎn)品特點：產(chǎn)品的特征通常根據(jù)設(shè)計制造的特點而來——能使湯匙更容易取出瓶口的蘋果醬。

產(chǎn)品利益點：產(chǎn)品對消費者的好處，通常是從產(chǎn)品特點而來——容易取的蘋果醬。消費者利益點：產(chǎn)品利益點對消費者產(chǎn)生的正面影響—－－我省時，而我的孩子能攝取到更多的營養(yǎng)(味道好——所以他們會吃)價值：被消費者利益點強化的人性面——我是個好媽媽，因為喂蘋果醬。

接下來就要決定著眼于哪一點。如果是在梯子的越下方，就有越明確的產(chǎn)品信息，也越能表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。如果爬得愈高，就愈能表現(xiàn)消費者生活面的重要價值，產(chǎn)品利益點就較籠統(tǒng)(所有的營養(yǎng)食品都強調(diào)其營養(yǎng)價值!)這是策略抉擇時的重要部分。第四節(jié) 廣告文案策略

一、目標視聽眾陳述

從營銷角度說，可寫成目標市場，或者目標消費者與潛在消費者。

目標視聽眾的表述，最常用的則是人口統(tǒng)計學的表述方式，再輔以心理描繪資料、生活形態(tài)與價值觀的資料，才比較全面。想想消費者。想得越具體越好，因為這是“策略”的支柱。而寫得越簡明、清楚、明了越好!

二、基本創(chuàng)作目標陳述

廣告的基本創(chuàng)作目標，就是要指明廣告要做什么，能做什么。（廣告應(yīng)使消費者相信??）

三、支持理由陳述

一般地說，支持理由就是利益點。包括產(chǎn)品的利益點與消費者的利益點。1．產(chǎn)品利益點：一般由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)來支持。

2．消費者利益點： 一般指消費者使用該產(chǎn)品或者服務(wù)所能獲得的好處，這一好處往往是與產(chǎn)品的利益點相關(guān)聯(lián)的。換句話說，消費者利益點是由產(chǎn)品的利益點支持的。3．以價值為支持理由

在消費者利益點上更進一步，就是價值訴求。（價值訴求，是指內(nèi)心欲求及自我表現(xiàn)的需求之類的東西。）4．“支持理由”的觀察點

(1)產(chǎn)品的利益點(2)消費者利益點(3)競爭品牌的優(yōu)勢點(4)定位的機會點(5)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(6)問題點亦可轉(zhuǎn)化為支持點

四、格調(diào)陳述

格調(diào)，或曰調(diào)性、氣氛。有的稱“品牌個性”。

廣告調(diào)性，對維持策略的一致性，或者改變已經(jīng)不合時宜的策略，有奇妙的作用。

第五節(jié) 創(chuàng)意策略的檢核

一、策略必須能給消費者提供利益或解決問題

二、所提供的利益或承諾解決問題的方法必須是消費者所需要或期望的

三、必須是競爭者所不能提供的（沒有意識到）

四、必須與廣告的品牌緊密結(jié)合，使競爭者無法有效地做同樣的訴求

五、不要忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益

六、單純，不要包含太多的想法或銷售重點 第六節(jié)

經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀

一、內(nèi)在戲劇性＝＝固有刺激法

二、獨特的銷售主張

三、品牌形象法

四、定位法

五、實施過程重心法

六、楊朝陽的創(chuàng)意策略觀

七、訊息戰(zhàn)略目標與方法

第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧 第一節(jié)

廣告表現(xiàn)中的訴求方式

廣告訴求：是指用于吸引消費者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。理性訴求 混合訴求 感性訴求（廣告人資質(zhì)的第一條是想象力）一、感性訴求

情感溝通 基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。（1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求）

二、理性訴求

理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。

（1、一面訴求與兩面訴求

2、防御性訴求

3、駁斥性訴求）第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心創(chuàng)意

一、創(chuàng)意是什么 創(chuàng)意是一種過程（活動）創(chuàng)意也是一個概念或主張（結(jié)果）創(chuàng)意需要有一定的才能與訓練（創(chuàng)意者）

二、文案與創(chuàng)意

創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。文案創(chuàng)意是對廣告“寫”什么和如何“寫”的有創(chuàng)造性的構(gòu)想和思考。

三、廣告文案寫作的任務(wù)

對廣告信息進行合理組織；將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達方式” 以語言文字傳達出來；使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性” 在文案中得到完整體現(xiàn)；使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

四、優(yōu)秀創(chuàng)意的特質(zhì)

創(chuàng)造性獨特 新鮮 出人意料 一針見血 簡明訴求單一 信息明確 聯(lián)系貼切 表現(xiàn)簡潔 人性化尊重社會，尊重規(guī)范 尊重消費者 賦予文案真情實感 要有趣味性

五、文案與構(gòu)圖創(chuàng)意的區(qū)別：

1、使用基本材料不同：語言符號－－圖形圖像聲音

2、表現(xiàn)手法不同：風格、修辭、描寫、抒懷、光線、色彩、鏡頭、蒙太奇、旋律

3、效果不同：文案－－有想象的空間，構(gòu)圖－－有所限制

六、廣告文案創(chuàng)意的基本方式：

一）利用漢字：形體－－拆分、組合 讀音－－諧音、押韻 字義－－含義、聯(lián)想 二）懷舊：案例分析－－五豐南瓜餅

三）逆向思維－－寓褒于貶、反彈琵琶－－與眾不同、一毛不拔、不打不相識

創(chuàng)意以“出人意料”取勝。利用受眾的思維定勢和心理預期，制造出出人意料的結(jié)果，使訴求對象產(chǎn)生驚訝、詫異進而恍然大悟之感。加深受眾的參與度、喜好度、關(guān)注度?！耙饬现猓槔碇小?。四）幽默 五）恐懼式 六）內(nèi)心獨白式 七）其它

比較老套的創(chuàng)意思路

把產(chǎn)品的使用者吹捧成成功者 展示使用產(chǎn)品的溫馨家庭 發(fā)言人式的代言人

以集體歡聚展示產(chǎn)品的“友情象征” 捧一堆東西回家送父母表示親情

以大山大水展示企業(yè)和產(chǎn)品有氣魄的形象 用飛來飛去的產(chǎn)品顯示產(chǎn)品是英雄

第三節(jié) 文案創(chuàng)作中的現(xiàn)代與后現(xiàn)代

一、現(xiàn)代主義的創(chuàng)作方法

1、什么是現(xiàn)代主義

現(xiàn)代主義是20世紀20—70年代遍及全球的各種文藝流派和思潮的總稱。它包括表現(xiàn)主義、意識流、荒誕派和魔幻現(xiàn)實主義等。

現(xiàn)代主義或現(xiàn)代派運動一詞現(xiàn)在被固定作為一種國際傾向的綜合名稱，這種國際傾向出現(xiàn)于19世紀末期西方的詩歌、小說、戲劇、音樂、繪畫、建筑和其他藝術(shù)領(lǐng)域，后來影響到20世紀大多數(shù)藝術(shù)的特征。

現(xiàn)代主義的美術(shù)在對待社會、人、自然和自我的關(guān)系上失去了平衡，關(guān)系是扭曲的。他們采用的語言是荒誕、寓意和抽象的。在他們的作品中，我們可以感覺到這些藝術(shù)家表現(xiàn)了現(xiàn)代人們(包括藝術(shù)家們自己)的精神創(chuàng)傷和變態(tài)心理，感覺到他們對現(xiàn)實生活消極、悲觀和失望的情緒，感覺到他們思想中強烈的個人主義和虛無主義。

第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭

一、常用的修辭方法

1、比喻：明喻 暗喻 借喻

比喻有三大要素：本體——被說明或描述的對象，喻體--用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。

明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式。

暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻方式。(是)借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗練的特點。

2、比擬（擬人擬物）

3、雙關(guān)

4、排比

5、對偶

6、夸張

7、反復

8、仿詞

9、通感

廣告文案修辭運用的前提 1．為了更有效地傳達和溝通：要認識到運用修辭寫作文案的目的性，一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運用不能違反廣告文案語言的真實、生動、簡潔、準確等語言要求，要避免過度修辭導致的溝通障礙。

2、修辭手段要運用到位：如果在修辭中出現(xiàn)比喻不恰當、雙關(guān)義模糊，排比無氣勢、對偶不工整、比擬不形象等，結(jié)果會適得其反。

3、注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性：不能喧賓奪主。第五節(jié)

特殊的創(chuàng)意－－命名 命名過程即是創(chuàng)意過程

一、命名在廣告活動中的作用

1、命名是定位策略的一部分

2、命名與品牌形象策略相關(guān)

3、命名與公關(guān)策略有關(guān)

4、好的名稱是廣告成功的一半

二、命名的原則

1、體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益

2、能夠進行獨特的聯(lián)想

3、符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色

4、簡明通俗

5、可以長期使用（不要太時髦）

三、名稱的翻譯

原則：信－達－雅－趣（音譯

意譯）

四、品牌延伸的命名

多品牌戰(zhàn)略：寶潔 ；單一品牌策略

五、把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化為概念的命名 第五章 廣播廣告文案寫作 第一節(jié)

廣播廣告概述

廣播——通過無線電波或?qū)Ь€定時向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介 播送聲音——“聲音廣播”，“廣播”；播出圖像和聲音的——“電視廣播”，“電視”。

一、廣播媒介優(yōu)勢：

傳播快捷/收聽方便（制作成本低/播出費用低——適合低預算的廣告活動和長期的廣告提醒；制作簡單/修改方便/播出靈活——適合促銷廣告和其他要求較強時效性的廣告給人以廣闊的想像空間）

二、廣播廣告的構(gòu)成要素及類型

1、構(gòu)成要素

人聲－－“認出”說話者；音效－－情境暗示；音樂－－烘托氣氛

2、廣播媒介的類型

傳輸方式：有線廣播和無線廣播（網(wǎng)絡(luò)）調(diào)制方式：調(diào)頻廣播（城市電臺）和調(diào)幅廣播（面向更廣闊區(qū)域）

內(nèi)容：綜合臺/專業(yè)臺

專業(yè)電臺聽眾特性更為鮮明，適合訴求對象集中的廣告

3、廣播廣告主要類型和規(guī)格

60秒、30秒、15秒、5秒；提供節(jié)目廣告、插播廣告、電臺廣告節(jié)目、報時廣告

三、文案對廣播媒介特性的配合

1、有聲語言：適應(yīng)收聽要求

純粹的聽覺媒介，形象性差；綜合運用人聲、音樂和音響——聲情并茂，感染力強于平面媒介；盡量用容易理解的口語；不能使用過于書面化的語言；避免使用過長的、復雜的句子 避免生僻字詞、容易引起歧義的同音多義字詞；生動形象，能夠讓聽眾通過想象在頭腦中形成畫面；充分借助人聲的表現(xiàn)力；使用對話、內(nèi)心獨白、廣告歌等長于表現(xiàn)情感與情緒的形式。

2、非持久性媒介：即時理解并形成印象；傳播內(nèi)容稍縱即逝，不留痕跡；廣告必須將信息一次傳達到位；讓聽眾馬上就能理解/并形成印象；文案——集中于重要信息/突出品牌和主要利益點/做富有吸引力的傳達。

3、告知性媒介：信息的簡明化；信息無法保存；應(yīng)選擇單純明確、只需簡單說明，無需深入解釋的信息；只突出品牌；只告知產(chǎn)品的一個容易理解的鮮明特性；或者承諾一個明確的利益。

4、吸引不專注的聽眾：聽眾可以隨時根據(jù)調(diào)整投注在廣播上的注意力；減弱了聽眾對廣告的抵觸心理；增加了廣告到達訴求對象的難度；運用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力

5、娛樂性和私密性：廣播是一種偏重娛樂的媒介，廣告應(yīng)偏重輕松；大部分廣播節(jié)目都針對特定對象，注意配合節(jié)目風格；一種個人化的、私密性比較強的媒介，更適合感性的訴求手法

四、文案與廣播廣告其他要素配合

1、文案與音樂、音響的有效配合

采用人聲、音樂、音響三種聽覺符號,音樂音響；為人聲提供背景，避免廣告單調(diào)乏味； 增加廣告的現(xiàn)場感；幫助營造氛圍、情境、風格，形象展現(xiàn)品牌個性；推進廣告信息的展開、幫助突出重要信息；有效促進聽眾的想象活動、延伸聽眾的想象空間。

2、廣播廣告文案的篇幅

每分鐘150字的普通語速/30秒/75字；15秒/40字，品牌個性和具體表現(xiàn)形式的要求

五、廣播廣告文案的特征

1、用聲音粘住聽眾

聲音的分類：語音、音效、音樂；時間的藝術(shù)：過程、節(jié)奏、語速；流暢與震撼；學會節(jié)制

2、學會用聽覺思考

大聲念出來；學會與人合作、協(xié)調(diào)（播音員、演員、音樂、音效創(chuàng)作人、錄音師、廣播導演等）

第二節(jié)

廣播廣告方案寫作

一、廣播文案寫作結(jié)構(gòu)與原則

1、結(jié)構(gòu)：

開始－－情境（在哪？誰在說話？）中間－－內(nèi)容（核心信息、理由）結(jié)束－－結(jié)論（說出主題、包裝賣點、提供購買信息、鼓勵行動）

2、寫作原則：

親切性原則、動聽性原則 引入生動的人物角色

引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦 營造氛圍，引發(fā)聽眾想象 傳達真情實感 善用聽的特性

建立聲音的LOGO－－聽覺記憶（CI）

3、寫作要點：為聽而寫

通俗易懂

句式靈活

引發(fā)想像

講求節(jié)奏

適當重復

注意停頓

鼓勵行動 P176

二、廣播廣告表現(xiàn)形式

1、播音員直陳（播報式）

2、人物對話－－－（問答、情節(jié)）

3、人物獨白（抒情、詩歌）

4、廣告歌

5、借用聽覺藝術(shù)形式

三、廣播廣告的導演文案＝導演 人聲導演、音效導演、音樂導演

第三節(jié) 廣播廣告腳本

一、廣播廣告腳本的格式

1、格式：客戶、產(chǎn)品、媒介、描述、播出時間、腳本主題、腳本陳述

2、廣播廣告腳本注意事項

音樂、音響效果要求、角色分配、語氣語調(diào)的描述；音效和音樂要另起一行；演員要注明角色；注明音調(diào)；分欄式腳本：音效與文案左右對應(yīng)；不分欄式腳本：音效與文案按時間順序列出（P187）

第六章

電視廣告文案寫作

第一節(jié) 電視廣告概述

一、電視媒介概況

覆蓋面廣/最大眾化/影響力最大的大眾媒介；最有效力的廣告媒介

1、電視媒介的主要類型

傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文。覆蓋范圍：全國性電視媒介/地方性電視媒介。傳播內(nèi)容：新聞/體育/經(jīng)濟/電影/生活

2、電視廣告主要類型和規(guī)格

提供節(jié)目/插播/廣告節(jié)目/報時；規(guī)格有60秒、30秒、15秒、5秒等幾種

二、電視廣告的優(yōu)勢

具有很強的信賴感；具有很強的感染力；容易產(chǎn)生話題效果

三、電視廣告的構(gòu)成要素

視覺部分，包括屏幕畫面和字幕； 聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響； 文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

第二節(jié)

電視廣告文案的寫作

一、電視廣告文案寫作的特殊性：

電視媒體特點：傳播速度快/傳播范圍廣/選擇性差/保存性差/持久性差 電視廣告文案是廣告文案在電視廣告中的特殊形式。

由于電視廣告文案在寫作過程中除了運用一般的語言文字符號外，還必須掌握影視語言，運用蒙太奇思維，按鏡頭順序進行構(gòu)思，頗似電影文學劇本的寫作，因而又被稱為電視廣告腳本

二、文案對電視媒介特性的配合： 視聽符號：注重綜合的視聽效果：

動態(tài)視覺符號（運動畫面）靜態(tài)視覺符號（字幕）多種聽覺符號（人聲、音樂、音響）。適合再現(xiàn)形象/現(xiàn)場/過程/現(xiàn)場感強/形象真實/可信度高 廣告文案必須與畫面緊密配合、互為補充 非持久性媒介：追求即時效果： 文案要與畫面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益點 將信息一次傳達到位

告知性媒介：簡單信息和簡明解釋： 電視的解釋能力強于廣播

可以對廣告信息進行簡單解釋，如示范/比較 應(yīng)對觀眾的抵觸：

觀眾具有較強的抗拒心理

運用畫面、人聲、音效等一切可能手段，在第一時間抓住觀眾的注意力 減弱觀眾抵觸心理的關(guān)鍵在于避免強迫性說辭和保持良好格調(diào)。配合觀眾休息及娛樂需求： 一種偏重娛樂的媒介

盡量配合觀眾休息和娛樂的需求 做比較輕松宜人的表現(xiàn)

避免嚴肅、沉重、丑陋、低俗及不合時宜。

三、電視廣告文案的寫作要點：

1、充分利用圖像，“一字千金”

2、文案要彌補畫面的不足，深化內(nèi)涵

3、文案要簡潔明了

4、語言不要追求自身的完整性

5、開頭的第一句話或第一條字幕具有標題的性質(zhì)

四、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式

畫外音；人物語言——對話/面向觀眾的發(fā)言；字幕——電視畫面上疊印的文字； 廣告歌——畫外音/人物之口。

五、文案與畫面的配合

畫面要素：人物及其活動、場景及場景變化、靜態(tài)產(chǎn)品圖形、卡通形象、字幕等等 聲音要素：人聲、音樂、音響。

與畫面的互補；以文案傳達最重要的信息；文案與畫面進程一致；文案盡量少而精

六、電視廣告的表現(xiàn)形式

1、故事式

2、問題解決式

3、動畫式

4、生活片斷式

5、證言/代言人式

6、主持人式

7、產(chǎn)品演示式

(示范式)

8、歌曲式

(MTV)

9、生活方式展現(xiàn)式 第三節(jié)

電視腳本和故事版

一、腳本類型：

1、文字腳本

2、圖畫腳本

3、分鏡頭腳本

二、文字腳本的內(nèi)容創(chuàng)意腳本主題

廣告長度；人物、情節(jié)、環(huán)境；自述、對話、旁白、音樂、音效；廣告詞及廣告商品的出現(xiàn)時間、方式；拍攝鏡頭類型

三、故事版是指描述廣告畫面和文案順序的一個個分鏡頭草圖

第七章 其他媒體廣告文案寫作 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作

一、網(wǎng)絡(luò)媒體特點：目標營銷 信息量大 形式豐富 互動性強 更新方便 效果易測 銷售潛力

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征：非強迫性 高交互性 便利性 豐富性 低廉性 精確性

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用：傳播信息、樹立形象、刺激試購

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

1、旗幟(橫幅)廣告

2、關(guān)鍵詞廣告

3、按鈕廣告(Buttons)

4、在線分類廣告

5、畫中畫廣告

6、彈出式廣告

7、游動浮標和下拉游動浮標廣告

8、電子郵件廣告E-mail9、WEB站點--“披著廣告外衣的地址”

10、富媒體廣告

11、互動游戲廣告(Interactive Games)

12、墻紙廣告(Wallpaper)

13、贊助式廣告(Sponsorships)

14、競賽式廣告(Contests & Promotions)

15、強制性廣告

16、巨型(幅)廣告

17、文字鏈接廣告

18、聊天室廣告

19、無線網(wǎng)絡(luò)短信息廣告

五、網(wǎng)站的注冊與設(shè)計：

1、網(wǎng)址注冊

2、網(wǎng)頁設(shè)計

六、撰寫網(wǎng)頁文本的要點：

1、突出關(guān)鍵字

2、務(wù)必保證次標題有意義而不僅僅是聰明

3、每一段旨在一個創(chuàng)意

4、運用符號來表達復雜的思想

5、運用倒金字塔的方式寫你的文案

6、精簡詞匯

七、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧 一）、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的寫作風格 定向傳播策略與交互傳播策略：

1、定向傳播策略寫作風格：

定向傳播是指對那些特寫的目標受眾進行有針對性的傳播。與直郵廣告接近，選準目標，不要引起反感。

2、交互傳播策略寫作風格

交互式：突破傳統(tǒng)單向傳播的局限，雙向交流

(1)采用設(shè)置或誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)點擊與參與。(2)進一步設(shè)置深入全面詳細的信息

八、寫作技巧

1、語言要生動－－瞬間吸引人注意

2、注意語言與畫面的配合

3、語言風格的適應(yīng)性

4、語言形式受投放的網(wǎng)站決定 課本P222-224 第二節(jié)

直接郵寄廣告文案的寫作

一、什么是直郵廣告（DM）

直接郵寄廣告（direct-mail advertising）、數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式、直接完成銷售或者引發(fā)查詢的有效方法

優(yōu)勢：目標對象明確（方便直接針對潛在消費者進行訴求）到達率高（能避免競爭對手廣告的干擾）促銷性強、信息量大（便于控制廣告的發(fā)行量）、效果容易測定（能通過回應(yīng)情況判斷廣告效果）、創(chuàng)意靈活。

缺點：千人成本高于大眾媒介；許多消費者將直郵視為“垃圾郵件”；

三、選擇直郵廣告的前提

1、是否有足夠的產(chǎn)品或服務(wù)的信息

2、是否有的消費者名錄

3、是否已經(jīng)準備好獎項或贈品

4、是否確立了信函的主導地位

四、直郵廣告文案寫作要點：注意趣味性：提供盡可能詳盡的信息： 人性化的語氣： 文案難度不要超過讀者的理解力： 不要怕文案太長： 反復申明你所提供的服務(wù)或者利益： 提供多種反應(yīng)途徑：

如何引起注意？好奇心、差異化訴求 第三節(jié) 戶外廣告方案的寫作

一、什么是戶外廣告？所有在戶外發(fā)布的廣告，路牌、海報招貼、霓虹燈、交通廣告等

二、戶外廣告的優(yōu)勢：廣泛涵蓋地方市場、接觸頻度高、位置靈活、創(chuàng)意空間大、創(chuàng)立知名度、成本效率高、制作能力強

三、戶外廣告文案的寫作要點

1、信息單純

2、文案簡短

3、畫龍點睛

四、戶外廣告圖案配置與設(shè)計要點

1、明顯醒目

2、巧用環(huán)境

3、注意時機

4、調(diào)動參與 第八章

企業(yè)廣告文案寫作 第一節(jié) 企業(yè)廣告概述 商業(yè)廣告包括：產(chǎn)品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、促銷活動廣告等（旨在謀求經(jīng)濟利益）

一、企業(yè)廣告的概念：

不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象，對某一社會事件公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。

實體產(chǎn)品——產(chǎn)品；無形產(chǎn)品——服務(wù)、形象

二、企業(yè)廣告興起的原因 企業(yè)信息－

公關(guān)色彩 樹立企業(yè)形象

闡明企業(yè)理念

三、企業(yè)廣告的作用 樹立企業(yè)形象、鼓舞員工的士氣或吸引新員工、表達對社會、政治和環(huán)境問題的看法、更有利于對抗競爭對手、輔助產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)廣告的訴求主題：社會導向，消費者導向，企業(yè)生存導向而非經(jīng)濟得益導向 第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作

一、企業(yè)形象廣告文案

1、介紹企業(yè)的歷史和榮譽，提高企業(yè)的信譽度

2、消除消費者的抵觸情緒，求得他的理解和支持

3、詮釋企業(yè)的經(jīng)營理念，增進與消費者之間的溝通

4、賀謝式形象廣告文案

5、競爭式形象廣告文案

二

倡導型企業(yè)廣告文案

倡導型廣告是在重要的社會環(huán)境問題上表明自己的態(tài)度，是針對人們普遍關(guān)心的問題，制造話題或試圖影響輿論的廣告。

主

社會熱點

題

動態(tài)

環(huán)境

三、危機公關(guān)型：化解危機，安撫消費者

四、公益型企業(yè)廣告文案：把公益性的話題或事件與企業(yè)結(jié)合起來，使人們在關(guān)注熱點事件的同時，自然而然地想到與有關(guān)的企業(yè) 第九章公益廣告文案的寫作

第一節(jié)

概述

一、公益廣告的沿革

二、公益廣告的功能

第二節(jié) 公益廣告文案寫作

一、公益廣告的主題

人與人之間的關(guān)系；人與社會之間的關(guān)系；人與自然的關(guān)系 倡導科學發(fā)展，致力于和諧社會的建設(shè) 基本類型：

1、具體型

2、抽象型

二、公益廣告創(chuàng)意撰寫的要點：要善于選擇大眾關(guān)心的重大社會問題

1、較強的針對性

2、平等的視角

3、站在對方的角度

4、相關(guān)性

5、震撼力

6、用事實說話

7、指出行動的方法

三、公益廣告創(chuàng)作誤區(qū)

1、引起逆反心理

2、空洞無力

3、比喻不當

4、事例不能說明觀點

5、片面追求形式

6、說教味濃

第十章 文案測試

一、文案測試的概念與內(nèi)容

1、對廣告作品訴求效果的檢測，通常稱為“文案測試”（copy test）。

2、測試內(nèi)容：

（1）訴求對象對廣告的認知；（2）訴求對象對廣告及其內(nèi)容的回憶；（3）廣告說服或者改變訴求對象態(tài)度的效果；（4）廣告對于購買行為的效果；（5）廣告在提高品牌忠誠度或產(chǎn)品消費量方面的效果。

二、文案測試的必要性

1、能化解廣告投放的風險

2、化解廣告主對廣告公司的信任危機

3、是廣告活動的總結(jié)－改進提高

4、促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn)

5、書面結(jié)果能為廣告公司競標助力

三、文案測試的分類：

1、按內(nèi)容：測試受眾對廣告的認知、理解、記憶、品牌印象、廣告評價、確信、說服、購買意圖、行動等

常用指標：知曉度：知道人數(shù)占被訪人數(shù)的%了解度：較深了解占知曉人數(shù)的%偏好度：喜好人數(shù)占知曉人數(shù)的%

2、按時間：事前測試 事中測試 事后測試

3、按效果：溝通效果 社會效果 經(jīng)濟效果

四、事前測試

1、內(nèi)部事前測試：檢核表測試 評分標準測試 可讀性評介

內(nèi)部檢核表內(nèi)部檢核表主要由公司內(nèi)的高層創(chuàng)意人員根據(jù)公司積累的經(jīng)驗和公司內(nèi)部的評價標準制作，列明需要檢查評價的項目，然后將完成的作品初稿對照檢核表進行檢查。檢核表可以針對文案、畫面和廣告的整體表現(xiàn)詳細列出多個項目，幾乎包括一切可以對廣告進行評價的標準。

對文案可列“是否表現(xiàn)創(chuàng)意”、“標題是否有吸引力”、“‘正文和標題是否有密切聯(lián)系”、“語氣是否適當”、“用詞是否準確”、“產(chǎn)品、服務(wù)的主要銷售特色是否都包括在內(nèi)”、“文案中使用了什么樣的人稱代詞、使用了多少次”、“廣告文案中如何出現(xiàn)品牌的名稱、出現(xiàn)了多少次” 等等。

檢核表測試方法看起來有些機械，但能夠?qū)V告做全面檢查，可以充分保證廣告方向的正確，并確定沒有明顯的錯誤存在。

弗萊齊公式通過對以下幾點的計算來判定印刷廣告文案的可讀性：（1）文案中所有語句的平均長度；

（2）文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度；

（3）文案中使用的涉及人稱的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字長的文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的百分比。

內(nèi)部評分量尺這是一種量化的方法，可以結(jié)合檢核表使用。如果需要在多個作品中做出選擇，采用評分量尺得出的量化結(jié)果可以提供重要的參考。

具體做法是：針對被測試的作品提出多個具體的、有評價意味的問題，如“第一段有沒有承上啟下，并引導廣告正文”、“品牌名稱在廣告中是否引人注目”等等，每一個問題后都附有一個包括五點的評分量尺，“很好╱好╱一般╱不好╱很不好”，由參加測試的每個人根據(jù)自己的看法做出選擇，最后進行綜合的分析比較。

2、面向訴求對象的事前測試(1)評定等級測量法(2)混雜測試法(3)語意差異測試法(4)模擬雜志測試法(5)投射測試法(6)直郵測試法(7)小組討論法（1）評定等級測試法也稱“優(yōu)點排序法”。用以評定幾則備選作品的優(yōu)劣，從中選擇可能產(chǎn)生最好效果的作品。（2）混雜測試法

讓調(diào)查對象同時接觸被測試廣告和一些非被測廣告。這種方法可以測試作品與其他廣告相比競爭力如何，可以用來測試一個作品，也可以用來測試多個作品。（3）語意差異測試法一種更方便量化分析測試結(jié)果的方法。根據(jù)預先設(shè)定的測試標準設(shè)計一個評分量尺，在評分量尺中給出意義相反的多個形容詞，由調(diào)查對象對被測廣告自主打分?？尚械臏y試標準有許多種，最常用的是訴求對象閱讀、收聽、收看廣告后對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

（4）模擬雜志測試法這種方法主要用于雜志廣告的測試。

（5）投射測試法 這種方法通常用來測試廣告的某一部分，如標題、圖片。（6）直郵測試法這是測試直接郵寄廣告效果的一種有效方法。（7）小組討論法 不限定具體問題，讓一組調(diào)查對象接觸廣告后在主持人主持下自由發(fā)表看法，然后記錄下他們的發(fā)言或者做現(xiàn)場錄像（盡量隱蔽以不影響調(diào)查對象），以供綜合分析。

五、事中測試

1、市場測試法：

2、函詢法：

六、事后測試(1)回憶法(2)態(tài)度測試法(3)銷售測試法(4)查詢法

純粹回憶法： 不做任何提示，直接讓調(diào)查對象回憶是否接觸過某個廣告，詢問他們還記得廣告的哪些內(nèi)容或者哪些具體表現(xiàn)。這種方法同樣可以測定廣告在認知和記憶方面的效果，而且未經(jīng)提示的回憶比經(jīng)過提示的回憶更加可靠。

態(tài)度測試法：用直接提問、語意差異等方法調(diào)查訴求對象接觸廣告后在態(tài)度方面的變化?？梢蕴岢觥澳阋郧罢J為這個產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在怎么看”之類的問題。將廣告刊播前后的態(tài)度測試結(jié)果做比較，可以更準確地測定訴求對象態(tài)度的變化。

銷售測試法：這是最能直接反映廣告對購買行為的作用的測試方法?？梢赃x定兩個規(guī)模相同、消費者構(gòu)成相似的市場，在一個市場投放廣告，在另外一個市場不投放廣告，然后比較廣告投放后一段時期內(nèi)兩個市場的銷售狀況。也可以在相似的市場上投放兩個不同的廣告，比較廣告投放后的銷售變化。

查詢法：在廣告中鼓勵訴求對象打電話詢問或者索取詳細資料、免費樣品，然后觀察和記錄廣告刊播后的反應(yīng)情況。查詢測試的結(jié)果，可以直接反映廣告引人注目和引起興趣的能力，但同樣不反映廣告對于銷售的作用。

七、廣告文案的社會效果測試

1、是否有利于正確的價值觀念

2、是否有利于正確的消費觀念

3、是否有利于培養(yǎng)良好的社會風氣

4、是否有欺騙受眾的嫌疑