第一篇：交叉營(yíng)銷案例

交叉營(yíng)銷案例

隨著銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，銀行為了爭(zhēng)奪客戶所采用的營(yíng)銷手段也不斷升級(jí)。我行想要依靠獲得新客戶的方式來開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來越困難，必須將注意力放在現(xiàn)有客戶身上。交叉銷售作為一種向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式，正好適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。需要注意的是，銀行實(shí)施交叉銷售的目的，不僅僅是提升產(chǎn)品連帶購(gòu)買率，提高銀行盈利水平，還必須以客戶為中心，這樣才能達(dá)到銀行價(jià)值和客戶價(jià)值的雙重提升，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

我作為入行不久的新員工，交叉營(yíng)銷是必須去學(xué)習(xí)并掌握的營(yíng)銷技巧。在接待顧客的時(shí)候，我時(shí)刻在思考著怎樣以顧客為中心，從顧客的利益出發(fā)，提供更加全面、高效的金融服務(wù)，讓顧客從心底感到滿意，培養(yǎng)顧客對(duì)我行的忠誠(chéng)度，從而提升我行的品牌價(jià)值。幸運(yùn)的是，我在擔(dān)任大堂經(jīng)理的時(shí)候成功地進(jìn)行了一次交叉營(yíng)銷并取得了良好的效果。

中秋節(jié)的前一天，我在大堂遇到了一位手持?jǐn)?shù)萬現(xiàn)金的顧客要來辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，詢問之后得知這筆錢要轉(zhuǎn)到幾個(gè)不同的賬戶上。這種情況還是比較少見的，和顧客進(jìn)一步的溝通后，我了解到這位顧客是新成立不久的一個(gè)個(gè)體工商戶的戶主，員工數(shù)量二十多位，這些現(xiàn)金是發(fā)放給雇員的工資和中秋福利。以前顧客都是給雇員現(xiàn)金，那天顧客有事回不了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，所以選擇在銀行網(wǎng)點(diǎn)通過轉(zhuǎn)賬匯款的方式將錢發(fā)給雇員，在我行辦理完轉(zhuǎn)賬之后，顧客還要跑另外幾家銀行。面對(duì)要填寫的幾張轉(zhuǎn)賬單，顧客的眉頭皺了起來。我趁勢(shì)向顧客推薦了我行的代發(fā)工資業(yè)務(wù)，只需要在我行開立對(duì)公結(jié)算賬戶，簽署代發(fā)工資協(xié)議，將每個(gè)月將工資信息表交給我行即可完成代發(fā)，方便快捷，具有手續(xù)費(fèi)低，無開戶費(fèi)，綠卡（折）無年費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)，是目前所有銀行中優(yōu)惠力度最大的。顧客聽了之后表示很感興趣，在辦理完業(yè)務(wù)后，我將顧客引見給了客戶經(jīng)理。在客戶經(jīng)理詳細(xì)的介紹下，顧客同意嘗試在我行辦理工資代發(fā)業(yè)務(wù)。中秋之后，顧客依約帶著相關(guān)材料來我行開立對(duì)公戶并辦理了代發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)我了解到顧客為擴(kuò)大商戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模有融資方面的需求，于是順?biāo)浦鄣貙⑽倚行刨J部門的地址和聯(lián)系方式給了顧客。顧客對(duì)我們的服務(wù)很滿意，得到激勵(lì)的我們一鼓作氣，繼續(xù)向顧客推銷了我行的理財(cái)、信用卡產(chǎn)品，經(jīng)過一番的軟磨硬泡，顧客最后決定申請(qǐng)我行信用卡，并將他行的部分存款轉(zhuǎn)移過來，用于理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買。在我們的努力下，通過交叉營(yíng)銷的方式，成功地將一位普通的客戶轉(zhuǎn)變成了我行的忠實(shí)客戶，并增加了一個(gè)工資代發(fā)戶，使該商戶的二十多名員工也成了我行的客戶，為個(gè)金產(chǎn)品的進(jìn)一步營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。

該交叉營(yíng)銷案例告訴我們，顧客的對(duì)金融服務(wù)的需求是多種多樣的，在面對(duì)顧客的時(shí)候要善于溝通，從顧客的利益出發(fā)，挖掘客戶需求，把最方便快捷且成本最低的服務(wù)提供給顧客，這樣才能真正把交叉營(yíng)銷做好。

第二篇：銀行交叉營(yíng)銷

銀行交叉營(yíng)銷

課程背景：

管理大師德魯克說：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬變，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，業(yè)外跨界業(yè)務(wù)推陳出新，創(chuàng)新不斷，銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)岌岌可危。而同時(shí)銀行產(chǎn)品/服務(wù)種類繁多，但各類產(chǎn)品/服務(wù)呈‘單一’銷售、被動(dòng)銷售，表現(xiàn)為“抓則升，不抓則降”的績(jī)效趨勢(shì)，營(yíng)銷成本高，利潤(rùn)低。

另外，營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，部分客戶想要的不一定是他們真正需要的，部分客戶從不思考自己的需求，客戶很多時(shí)候只知道最在乎什么問題，但并不知道如何解決問題。作為銀行營(yíng)銷人員，如何降低客戶資源浪費(fèi)？以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造客戶需求？滿足客戶需求？

開展交叉營(yíng)銷將告訴您答案，并將帶給您營(yíng)銷成本底、利潤(rùn)高、通過鏈條服務(wù)大大提高客戶粘性等驚喜。

授課風(fēng)格：

劉老師從事銀行營(yíng)銷、培訓(xùn)、管理十幾年，擁有極其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一直保持喜人績(jī)效，得到業(yè)界高度認(rèn)可。其課程實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義和落地可操作性極強(qiáng)，并且課后擁有一套完整的績(jī)效追蹤體系和工具，是其區(qū)別于其他老師最大的亮點(diǎn)。

課程收益：

一、同步行業(yè)趨勢(shì)--更新業(yè)界發(fā)展資訊，了解當(dāng)下業(yè)務(wù)環(huán)境，觸發(fā)提升思考

二、激活職業(yè)心態(tài)--助推思維轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)專業(yè)素質(zhì)提升重要性，提高技能提升積極主動(dòng)性

三、訓(xùn)練從業(yè)技能--糾偏營(yíng)銷理念、深入認(rèn)識(shí)交叉營(yíng)銷效益，梳理營(yíng)銷流程、掌握交叉營(yíng)銷關(guān)鍵行為、要點(diǎn)技巧和相關(guān)話術(shù)、整合并發(fā)揮資源效能，以更少的投入提高渠道產(chǎn)能績(jī)效。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

適合對(duì)象：柜員、大堂經(jīng)理、客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等營(yíng)銷相關(guān)人員

課程大綱：

第一講：中國(guó)銀行業(yè)迎來大數(shù)據(jù)時(shí)代

一、中國(guó)零售銀行業(yè)新紀(jì)元

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下交叉營(yíng)銷的巨大能量

三、變革轉(zhuǎn)型時(shí)期客戶對(duì)銀行新的要求/期望

四、資源整合對(duì)銀行利潤(rùn)的爆炸性觸發(fā)

第二講：優(yōu)秀客戶經(jīng)理三大關(guān)鍵能力

一、與時(shí)俱進(jìn)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)

二、產(chǎn)能高效的業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力

三、敏銳精準(zhǔn)的商機(jī)挖掘嗅覺

第三講：解讀交叉營(yíng)銷

一、交叉營(yíng)銷實(shí)質(zhì)

二、交叉營(yíng)銷的顯著效益

1、營(yíng)銷成本

2、利潤(rùn)空間

3、客戶忠誠(chéng)度

第四講：交叉營(yíng)銷流程管理

一、銀行營(yíng)銷崗角色轉(zhuǎn)變

1、定位:屢招挫敗的推銷者→受人尊敬的專業(yè)顧問

2、共享:產(chǎn)品知識(shí)、渠道資源

二、產(chǎn)品歸類

1、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建、共享

2、套餐服務(wù)/互補(bǔ)產(chǎn)品功能區(qū)劃分

3、交叉營(yíng)銷機(jī)會(huì)診斷

三、客群分析

四、交叉營(yíng)銷六大關(guān)鍵步驟

第五講：六大步驟的工具、細(xì)節(jié)保障 一、五大準(zhǔn)備動(dòng)作和營(yíng)銷工具包 二、二八定律、營(yíng)銷心理學(xué)應(yīng)用 案例：睜大贊美的眼睛

三、客戶需求挖掘和購(gòu)買決策模型

1、提問與傾聽在挖掘潛在需求中的應(yīng)用

2、客戶需求解析工具

3、客戶購(gòu)買決策影響要素

4、面談技巧和4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

5、案例：如何營(yíng)銷網(wǎng)銀、理財(cái)產(chǎn)品、銀保產(chǎn)品

6、個(gè)性風(fēng)格之自我調(diào)整策略

7、挖掘話術(shù)展示和演練

四、產(chǎn)品推薦

1、FABE原則

2、三大推薦方式

3、產(chǎn)品推薦話術(shù)展示和演練

五、異議處理

1、心態(tài)調(diào)整：嫌貨才是買貨人

2、三大典型異議情景和處理原則

3、異議處理3F法和4步驟

六、促成成交

1、牢牢把握八大促成時(shí)機(jī)

2、靈活應(yīng)用八大促成方法

第六講：客戶關(guān)系維護(hù)與轉(zhuǎn)介紹

一、客戶關(guān)系維護(hù)的重要性：4%與96%的巨大區(qū)別

二、客戶抱怨處理六步驟

三、客戶關(guān)系維護(hù)七大方法

第三篇：所謂交叉營(yíng)銷

所謂交叉營(yíng)銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實(shí)質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是交叉營(yíng)銷思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用，一般是指兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶資料互為推廣等，以達(dá)到資源互補(bǔ)，互惠互利。

三、高附加值企業(yè)適合深度營(yíng)銷。傳統(tǒng)行業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈性，致使利潤(rùn)和操作空間越來越小，因此，深度營(yíng)銷更適合于高附加值的企業(yè)和產(chǎn)品。高附加值的企業(yè)由于擁有龐大的利潤(rùn)空間做支撐，因此，它可以通過深度營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，培養(yǎng)自己的核心客戶群，通過深度分銷，強(qiáng)化終端，與市場(chǎng)建立緊密型的穩(wěn)固關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)效益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）深度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它講求策略上的系統(tǒng)性、計(jì)劃性和長(zhǎng)期性，戰(zhàn)術(shù)上的針對(duì)性、多元性和高效性。利用深度營(yíng)銷，更好地服務(wù)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用深度營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合，來打贏這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)呢？

一、企業(yè)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷

深度營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，更是通過深度營(yíng)銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。

案例：由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2005“世界品牌500強(qiáng)”排行榜日前揭曉，海爾以排名第89位的突出表現(xiàn)，再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國(guó)名牌產(chǎn)品的代名詞。在中國(guó)諸多的企業(yè)當(dāng)中，海爾為何會(huì)一枝獨(dú)秀，而不斷吸引世人的眼球，其實(shí)，這一切均與海爾的全方位的深度營(yíng)銷息息相關(guān)。海爾不僅獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色且符合中國(guó)國(guó)情的OEC（日事日畢，日清日高）、SST（索酬、索賠、跳閘）的管理模式，而且還通過“三位一體（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)本土化）”的市場(chǎng)策略，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，海爾還把深度營(yíng)銷延伸到多元化、全方位服務(wù)的層面：1998年，海爾開創(chuàng)性地提出星級(jí)式一條龍服務(wù)：其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365.海爾通過個(gè)性化的深度營(yíng)銷，提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)距離，從而使海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”，使自己的營(yíng)銷模式不斷走向升級(jí)，從而具有了新的品牌內(nèi)涵。

海爾為什么能夠成為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，從而擠身于世界家電業(yè)的十強(qiáng)呢？原因是，海爾在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷推出新的營(yíng)銷內(nèi)容，把深度營(yíng)銷提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來，這就是海爾走的更快、更遠(yuǎn)的根本原因。

通過“三位一體”，海爾獲得了區(qū)位優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)，而通過OEC、SST管理模式及深度營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與管理的全程控制以及用戶與廠家的面對(duì)面的互動(dòng)溝通，提高了二次購(gòu)

買頻率，并通過口碑相傳的傳播效果，樹立了良好的美譽(yù)度、信譽(yù)度，并以此作為參與競(jìng)爭(zhēng)的“有利武器”，避開了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的同步升級(jí)和良性發(fā)展。

二、成長(zhǎng)型的企業(yè)適合深度營(yíng)銷。成長(zhǎng)型的企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)、管理、資金等等方面的條件限制，要想全面突破、“全國(guó)山河一片紅”，將變得不太現(xiàn)實(shí)，而企業(yè)過分的“拔苗助長(zhǎng)”，推行“泡沫經(jīng)濟(jì)”，將會(huì)加速企業(yè)的衰敗，因此，成長(zhǎng)型的企業(yè)，適合深度營(yíng)銷。通過深度營(yíng)銷，成長(zhǎng)型企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品區(qū)隔、市場(chǎng)細(xì)分，有效整合資源，建立自己的“根據(jù)地”，以不斷擴(kuò)大自己的戰(zhàn)略市場(chǎng)，通過建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，以面連片，達(dá)到“星星之火，可以燎原”之效果。轉(zhuǎn)

三、高附加值企業(yè)適合深度營(yíng)銷。傳統(tǒng)行業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈性，致使利潤(rùn)和操作空間越來越小，因此，深度營(yíng)銷更適合于高附加值的企業(yè)和產(chǎn)品。高附加值的企業(yè)由于擁有龐大的利潤(rùn)空間做支撐，因此，它可以通過深度營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，培養(yǎng)自己的核心客戶群，通過深度分銷，強(qiáng)化終端，與市場(chǎng)建立緊密型的穩(wěn)固關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)效益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

深度營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

深度營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，它講求策略上的系統(tǒng)性、計(jì)劃性和長(zhǎng)期性，戰(zhàn)術(shù)上的針對(duì)性、多元性和高效性。利用深度營(yíng)銷，更好地服務(wù)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用深度營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合，來打贏這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)呢？

一、企業(yè)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷

深度營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷售的圈子里跳出來，轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”，更是通過深度營(yíng)銷的組合策略，打造客戶的品牌忠誠(chéng)度，保持市場(chǎng)持續(xù)、良性的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。

案例：由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2005“世界品牌500強(qiáng)”排行榜日前揭曉，海爾以排名第89位的突出表現(xiàn)，再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國(guó)名牌產(chǎn)品的代名詞。在中國(guó)諸多的企業(yè)當(dāng)中，海爾為何會(huì)一枝獨(dú)秀，而不斷吸引世人的眼球，其實(shí)，這一切均與海爾的全方位的深度營(yíng)銷息息相關(guān)。海爾不僅獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色且符合中國(guó)國(guó)情的OEC（日事日畢，日清日高）、SST（索酬、索賠、跳閘）的管理模式，而且還通過“三位一體（設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)本土化）”的市場(chǎng)策略，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，海爾還把深度營(yíng)銷延伸到多元化、全方位服務(wù)的層面：1998年，海爾開創(chuàng)性地提出星級(jí)式一條龍服務(wù)：其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365.海爾通過個(gè)性化的深度營(yíng)銷，提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)距離，從而使海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”，使自己的營(yíng)銷模式不斷走向升級(jí)，從而具有了新的品牌內(nèi)涵。

海爾為什么能夠成為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，從而擠身于世界家電業(yè)的十強(qiáng)呢？原因是，海爾在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷推出新的營(yíng)銷內(nèi)容，把深度營(yíng)銷提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來，這就是海爾走的更快、更遠(yuǎn)的根本原因。

通過“三位一體”，海爾獲得了區(qū)位優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)，而通過OEC、SST管理模式及深度營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷與管理的全程控制以及用戶與廠家的面對(duì)面的互動(dòng)溝通，提高了二次購(gòu)買頻率，并通過口碑相傳的傳播效果，樹立了良好的美譽(yù)度、信譽(yù)度，并以此作為參與競(jìng)爭(zhēng)的“有利武器”，避開了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的同步升級(jí)和良性發(fā)展。

第四篇：交叉銷售案例

一、交叉銷售

隨著國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展，業(yè)務(wù)部門之內(nèi)的交叉銷售正被越來越多的銀行所重視。尤其是對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來說，因其所處地位，所以他們的規(guī)模更為龐大，擁有的資源會(huì)更多。信用卡作為零售銀行業(yè)務(wù)中的核心之一，現(xiàn)在很多行或者信用卡中心都在談交叉銷售。

（一）工商交叉銷售信用卡案例：

1.交叉銷售的重要

對(duì)銀行來講，首先，開展交叉銷售能夠降低客戶招募成本，從現(xiàn)有其他條線客戶中獲取一個(gè)信用卡客戶的成本約為從行外獲取全新客戶成本的1/5；其次，能夠較大程度地提升客戶貢獻(xiàn)度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)持有信用卡和中行其他產(chǎn)品的客戶，其平均活動(dòng)率較僅持有信用卡的客戶高20個(gè)百分點(diǎn)，活動(dòng)卡單卡消費(fèi)是僅持有信用卡客戶的2倍以上；再次，能夠有效提升客戶黏性和忠誠(chéng)度。僅持有一種產(chǎn)品的客戶3年內(nèi)流失率約為40%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率降到5%以下。

對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來講，開展交叉銷售能夠充分利用其他條線業(yè)務(wù)資源，降低客戶獲取成本、提升客戶貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于其他條線來講，信用卡作為日常支付產(chǎn)品，能夠利用信用卡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)突破口，進(jìn)而深入拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠利用信用卡作為提升客戶黏性的重要工具。

2.信用卡現(xiàn)階段交叉銷售的情況

工行采取的交叉銷售策略是以客戶需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)多樣化的產(chǎn)品為落腳點(diǎn)，通過工行強(qiáng)大的科技系統(tǒng)和交易數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)客戶開展精確營(yíng)銷。以工行正在開展的逸貸卡營(yíng)銷為例，工行以“大聯(lián)動(dòng)、大營(yíng)銷”活動(dòng)為契機(jī)，與個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和結(jié)算與現(xiàn)金管理部等部門緊密合作，對(duì)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、軍隊(duì)等新增代發(fā)工資客戶開展代發(fā)工資業(yè)務(wù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷，不僅快速擴(kuò)大了發(fā)卡規(guī)模，而且實(shí)現(xiàn)了新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破。

3.現(xiàn)階段交叉銷售最困難、難點(diǎn)以及解決方式

由于交叉銷售涉及銀行內(nèi)部的不同專業(yè)，如何對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源進(jìn)行有效整合是交叉銷售的重點(diǎn)，同時(shí)也是交叉銷售的難點(diǎn)。這里所說的資源是一個(gè)廣義上的概念，不僅包括客戶這樣的軟資源，也包括渠道、科技系統(tǒng)等硬件設(shè)施。對(duì)這個(gè)問題，工商銀行信用卡著重落實(shí)精確營(yíng)銷、精細(xì)管理、精品服務(wù)的發(fā)展策略，有效解決各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源整合問題。通過精確營(yíng)銷，基于我行龐大的客戶群，通過先進(jìn)的科技系統(tǒng)篩選目標(biāo)客戶，抓好以交易數(shù)據(jù)為依據(jù)篩選出的星級(jí)客戶和代發(fā)工資客戶的交叉營(yíng)銷。

4.與同集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)的交叉銷售舉措以及未來規(guī)劃

除了與行內(nèi)部門進(jìn)行合作以外，工行牡丹卡中心也與工行旗下的其他機(jī)構(gòu)開展了交叉營(yíng)銷，豐富了信用卡與工銀瑞信、貴金屬業(yè)務(wù)部、私人銀行部等部門的產(chǎn)品組合營(yíng)銷內(nèi)容，加強(qiáng)了對(duì)未持卡中高端客戶的精確甄別和營(yíng)銷，加大了交叉營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷和配發(fā)卡工作力度，提高了工行優(yōu)質(zhì)客戶滲透。

未來，工行將繼續(xù)按照打造“全球第一大發(fā)卡行、中國(guó)第一信用卡品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，深入貫徹落實(shí)“三精”發(fā)展策略。對(duì)存量代發(fā)工資客戶，加快對(duì)存量代發(fā)工資單位的逸貸卡營(yíng)銷進(jìn)度，做好存量代發(fā)工資客戶配發(fā)逸貸卡工作。對(duì)新增代發(fā)工資客戶，著力實(shí)現(xiàn)新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶數(shù)量的新突破，做好代發(fā)工資客戶與逸貸卡的組合營(yíng)銷，繼續(xù)保持工行信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)工行信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展。

（二）中行交叉銷售信用卡案例

1.交叉銷售的重要性

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的信用卡市場(chǎng)中，交叉銷售的重要性是毋庸置疑的。首先，與工行總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售不僅能提高對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、客戶經(jīng)理等營(yíng)銷渠道的利用效率，而且針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行組合營(yíng)銷，能夠從深層次發(fā)掘客戶潛力，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，促進(jìn)工行各個(gè)業(yè)務(wù)條線包括信用卡業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)的共同增長(zhǎng)，進(jìn)一步夯實(shí)工行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，從而鞏固工行市場(chǎng)地位。其次，通過與總行其他業(yè)務(wù)部門合作進(jìn)行交叉銷售，能夠豐富信用卡與個(gè)人金融、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容，提升工行服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)值，令客戶享受到更為優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的金融服務(wù)。總之，交叉銷售帶給我們的將是客戶、銀行信用卡業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)多方互利共贏的局面。

2.信用卡現(xiàn)階段交叉銷售的情況

中行信用卡交叉銷售采用“綜合經(jīng)營(yíng)”的思路，以客戶為中心，根據(jù)客戶需求提供一攬子金融產(chǎn)品，全面滿足客戶需求。

規(guī)劃上，以公私聯(lián)動(dòng)和個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)為兩大方向。公私聯(lián)動(dòng)方面，以公司業(yè)務(wù)為抓手，通過公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)批量代發(fā)薪、集團(tuán)發(fā)卡等業(yè)務(wù)；個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面，通過客戶數(shù)據(jù)、營(yíng)銷渠道等資源共享，促進(jìn)個(gè)人貸款、三級(jí)財(cái)富管理、網(wǎng)銀等個(gè)人客戶配卡率的提升。目前情況是，在公私聯(lián)動(dòng)方面已基本建立公私聯(lián)動(dòng)機(jī)制，個(gè)人金融總部和公司金融總部共同成立了公私聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目組，對(duì)公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理制定考核、激勵(lì)措施。銀行卡條線主動(dòng)與公司業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，通過提供營(yíng)銷指引、開展聯(lián)合營(yíng)銷、開發(fā)新產(chǎn)品等手段，上半年實(shí)現(xiàn)新增集團(tuán)發(fā)卡150萬張。

個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面，通過向分行下發(fā)客戶數(shù)據(jù)、開展聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)二合一申請(qǐng)表等手段，為分行提供營(yíng)銷支持。目前，與電子銀行部、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷已全面展開。

目前與電子銀行部的合作成效是比較顯著的，通過聯(lián)合開展全年?duì)I銷活動(dòng)、下傳存量電子銀行客戶數(shù)據(jù)等手段，截至8月末，年內(nèi)新增信用卡客戶辦理網(wǎng)銀約307萬戶，網(wǎng)銀客戶申請(qǐng)信用卡222萬張。

3.現(xiàn)階段交叉銷售最困難、難點(diǎn)以及解決方式

最困難的在于員工交叉銷售意識(shí)的培養(yǎng)。中行目前的管理模式還是條線管理與地域管理并存，基本上每個(gè)業(yè)務(wù)條線都有自己的隊(duì)伍，負(fù)責(zé)本條線的業(yè)務(wù)拓展，而開展交叉銷售則意味著每個(gè)營(yíng)銷人員都要成為“綜合客戶經(jīng)理”，不僅要負(fù)責(zé)原來業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷，也要抓住時(shí)機(jī)拓展其他業(yè)務(wù)。目前交叉銷售還處于起步階段，在營(yíng)銷流程整合、人員考核、利潤(rùn)分配等各方面的配套制度還不夠完善，這時(shí)候尤其需要一線營(yíng)銷人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性，抓住業(yè)務(wù)辦理契機(jī)，向客戶營(yíng)銷更多的產(chǎn)品。

中行將從制度建設(shè)、系統(tǒng)支持兩大方面，為一線營(yíng)銷人員提供支持，逐步培養(yǎng)交叉銷售的意識(shí)。制度建設(shè)方面，我們將積極協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)條線，在營(yíng)銷流程整合、考核激勵(lì)機(jī)制、利潤(rùn)雙邊記賬等方面探索行之有效的管理模式；系統(tǒng)支持方面，我們目前正在與渠道管理團(tuán)隊(duì)合作，研究將信用卡業(yè)務(wù)納入網(wǎng)點(diǎn)核心系統(tǒng)，為一線營(yíng)銷提供有力的支持。

4.與同集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)的交叉銷售舉措以及未來規(guī)劃

為充分發(fā)揮銀行卡模塊與附屬公司之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)信用卡與附屬公司產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，銀行卡模塊已經(jīng)與中銀保、中銀證券及中銀基金成立了聯(lián)動(dòng)工作小組，在資源共享、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行具體工作的落實(shí)。

其中，與中銀保的合作已經(jīng)開始試點(diǎn)，為求穩(wěn)健發(fā)展，中國(guó)銀行并未模仿其他銀行一上馬就開始電話外呼，而是采用較為低調(diào)的直郵信函方式，將意外險(xiǎn)保險(xiǎn)信息提供給客戶，由感興趣的客戶主動(dòng)致電客服中心申請(qǐng)購(gòu)買保險(xiǎn)。前期試點(diǎn)的效果非常顯著，在每月直郵信函

50萬份的基礎(chǔ)上，回應(yīng)率達(dá)到15%。在此基礎(chǔ)上，我行已經(jīng)在2011年開啟了保險(xiǎn)電話外呼項(xiàng)目，在篩選出目標(biāo)客戶后，對(duì)有潛在需求的客戶致電通知，并逐步擴(kuò)大保險(xiǎn)外呼坐席規(guī)模，做大這塊業(yè)務(wù)。

未來，中行將堅(jiān)持綜合經(jīng)營(yíng)的思路，繼續(xù)密切與公司金融總部、個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部其他條線的合作，尤其關(guān)注與公司業(yè)務(wù)、電子銀行等部門的合作，努力提升行內(nèi)其他條線客戶的配卡率。

（三）深發(fā)展交叉信用卡：信用卡擴(kuò)張激進(jìn)，拓寬交叉銷售通道

1.現(xiàn)狀：目前，交叉銷售主要還是體現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)上的深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名卡，先讓平安的保險(xiǎn)客戶通過信用卡通道進(jìn)入深發(fā)展。為了拓寬該通道，讓平安保險(xiǎn)客戶更快地進(jìn)入，深發(fā)展信用卡今年發(fā)展十分快，可謂激進(jìn)。

深發(fā)展三季報(bào)則顯示，本年新發(fā)卡量達(dá)106萬張，而理查德行長(zhǎng)在三季報(bào)發(fā)布會(huì)上則表示，深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量已超過70萬張。

而半年報(bào)顯示，截至6月末，深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量為17萬張。

也就是說，三季度，僅深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡一款信用卡，新發(fā)卡量就超過53萬張，幾乎是所有新發(fā)卡量總和。可見，三季度，深發(fā)展其他信用卡新發(fā)卡量幾乎為0，精力主要集中在平安壽險(xiǎn)客戶的交叉銷售上。

據(jù)了解，中國(guó)平安近50萬的保險(xiǎn)代理人，從今年7月“平深戀”結(jié)束并購(gòu)正式完成后，便收到中國(guó)平安的通知，大力營(yíng)銷深發(fā)展平安聯(lián)名信用卡，甚至可以為深發(fā)展拉存貸客戶。從信用卡貸款余額上來看，2010年末、2011年6月末，深發(fā)展信用卡貸款余額分別為63.44億、63.83億，信用卡未使用額度分別為98.63億、119.89億，分別是貸款余額的155.47%和187.83%；2011年9月末，信用卡貸款余額為75.32億。

上半年6個(gè)月信用卡貸款余額僅增加0.39億，幾乎可以忽略不計(jì)；而僅三季度3個(gè)月，信用卡貸款余額就增加11.49億，環(huán)比增長(zhǎng)18%；而信用卡未使用額度卻比貸款余額多得多。

上述銀行業(yè)分析師表示，“深發(fā)展交叉銷售在意料之中，但步伐確實(shí)有點(diǎn)快；未使用額度主要是銀行只顧發(fā)卡圈客戶，授信給出去了，持卡人卻沒有透支，不僅是浪費(fèi)成本，而且也是風(fēng)險(xiǎn)。從深發(fā)展的這個(gè)數(shù)據(jù)來看，可以說信用卡擴(kuò)張得很激進(jìn)；三季度加大了交叉銷售力度，信用卡未使用額度可能更高。”

2.業(yè)務(wù)調(diào)整：為5000萬平安保險(xiǎn)客戶鋪路

深發(fā)展現(xiàn)在核心任務(wù)除了擴(kuò)張信用卡加快平安保險(xiǎn)客戶進(jìn)入外，還有對(duì)小微金融、貿(mào)易融資、汽車金融等業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為深度開發(fā)平安保險(xiǎn)客戶做準(zhǔn)備。

在信用卡、小微金融和貿(mào)易融資的未來三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中，只有貿(mào)易融資是深發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，信用卡則是交叉銷售的突破口，是平安壽險(xiǎn)客戶進(jìn)入深發(fā)展的通道，小微金融則是新業(yè)務(wù)。

在深發(fā)展“最佳銀行”策略和平安集團(tuán)的戰(zhàn)略中，信用卡是作為平安集團(tuán)保險(xiǎn)客戶的名片。深發(fā)展信用卡中心總裁曾寬揚(yáng)表示，“信用卡是平安保險(xiǎn)客戶進(jìn)入深發(fā)展的最前段的通道，然后根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行族群分類，交叉銷售到車貸、投資理財(cái)以及私人銀行、小微金融等其他業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)?一個(gè)客戶，一個(gè)賬號(hào)，多種產(chǎn)品，一站式服務(wù)?的愿景?！?/p>

為了實(shí)現(xiàn)最大限度的釋放平安保險(xiǎn)客戶的潛能，深發(fā)展不僅在4月成立了小微金融事業(yè)部，專攻小微金融等收益較高的業(yè)務(wù)，還在汽車金融、貿(mào)易融資等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上進(jìn)行調(diào)整，為5000萬平安保險(xiǎn)客戶鋪路。

深發(fā)展相關(guān)人員向理財(cái)周報(bào)記者表示，“汽車金融業(yè)務(wù)，以前主要通過汽車分銷商做汽車按揭貸款，現(xiàn)在則偏重?總對(duì)總?的形式，即通過向4S店、修理廠、汽車生產(chǎn)商提供貸款、貿(mào)易融資等配套金融服務(wù)，金融服務(wù)逐漸沿著供應(yīng)鏈往上走，進(jìn)行一條龍的金融服務(wù)?！?010年5月，理查德任深發(fā)展行長(zhǎng)后，大力發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)。“他們這是學(xué)招行的，想在貿(mào)易融資的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供綜合金融服務(wù)，為平安保險(xiǎn)客戶交叉銷售做準(zhǔn)備?，F(xiàn)金管理不是簡(jiǎn)單的融資，像財(cái)務(wù)公司一樣管理進(jìn)賬、出賬，不僅可以進(jìn)行綜合的貿(mào)易融資服務(wù)，還可以發(fā)放貸款和吸收存款。”深圳銀行業(yè)某資深人士則表示。

第五篇：營(yíng)銷經(jīng)典案例

從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營(yíng)銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷傳播概念，這些看似簡(jiǎn)單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷概念，在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等)的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷人一些深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷者們?cè)俣壬钏肌?/p>

一、白加黑治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。

二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場(chǎng)

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)

在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。

腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

四、樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉?！?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。

五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點(diǎn)甜”。

六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥”

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

第一次看到這支廣告時(shí)，先是一樂，接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂，又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。

這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。

“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛?，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉(有效成分)沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。

同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。

七、1：1：1，金龍魚比出新天地

在中國(guó)，嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位

運(yùn)輸成本高昂。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。

為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營(yíng)銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1”?？此坪?jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念。

八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn)

在漫漫十年的時(shí)間里，以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量階階上升，一枝獨(dú)秀。

“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境!采樂找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對(duì)根本?！?以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”，正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)，并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最主要的因素來自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒有多大影響)，通過空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單，只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。

十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)

2003年6月3日，在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中，匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃，國(guó)內(nèi)9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”上簽下自己的名字。

包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專家認(rèn)為，匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。

所謂“冷”計(jì)劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。

有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無菌PET生產(chǎn)線，可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷，把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。

啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí)

如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化)，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。

現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn)通過簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。“樂百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚1：1：1”，“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說，一句話，一意境。

啟示二：最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)

著名營(yíng)銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘，在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置，就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用，就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。

海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上，這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品，精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念)，將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。

啟示三：U·S·P過時(shí)了嗎?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。

根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點(diǎn)：

每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。

這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。

這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

事實(shí)證明，U·S·P是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具，許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然，20世紀(jì)60年代的主張，在現(xiàn)代營(yíng)銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力，上面所列十大營(yíng)銷概念，幾乎都來源于U·S·P，充分證明該理論的威力強(qiáng)大。

啟示四：概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說明 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費(fèi)者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層凈化、金龍魚1：1：1都采用了該策略，另外，還很多成功的品牌在營(yíng)銷傳播中采用該策略，屢試不爽：

總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過濾;小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無故障;富康轎車：座椅30萬次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)