第一篇:交叉營(yíng)銷(xiāo)案例
交叉營(yíng)銷(xiāo)案例
隨著銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,銀行為了爭(zhēng)奪客戶(hù)所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段也不斷升級(jí)。我行想要依靠獲得新客戶(hù)的方式來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越困難,必須將注意力放在現(xiàn)有客戶(hù)身上。交叉銷(xiāo)售作為一種向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售更多產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,正好適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。需要注意的是,銀行實(shí)施交叉銷(xiāo)售的目的,不僅僅是提升產(chǎn)品連帶購(gòu)買(mǎi)率,提高銀行盈利水平,還必須以客戶(hù)為中心,這樣才能達(dá)到銀行價(jià)值和客戶(hù)價(jià)值的雙重提升,真正實(shí)現(xiàn)雙贏。
我作為入行不久的新員工,交叉營(yíng)銷(xiāo)是必須去學(xué)習(xí)并掌握的營(yíng)銷(xiāo)技巧。在接待顧客的時(shí)候,我時(shí)刻在思考著怎樣以顧客為中心,從顧客的利益出發(fā),提供更加全面、高效的金融服務(wù),讓顧客從心底感到滿(mǎn)意,培養(yǎng)顧客對(duì)我行的忠誠(chéng)度,從而提升我行的品牌價(jià)值。幸運(yùn)的是,我在擔(dān)任大堂經(jīng)理的時(shí)候成功地進(jìn)行了一次交叉營(yíng)銷(xiāo)并取得了良好的效果。
中秋節(jié)的前一天,我在大堂遇到了一位手持?jǐn)?shù)萬(wàn)現(xiàn)金的顧客要來(lái)辦理轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù),詢(xún)問(wèn)之后得知這筆錢(qián)要轉(zhuǎn)到幾個(gè)不同的賬戶(hù)上。這種情況還是比較少見(jiàn)的,和顧客進(jìn)一步的溝通后,我了解到這位顧客是新成立不久的一個(gè)個(gè)體工商戶(hù)的戶(hù)主,員工數(shù)量二十多位,這些現(xiàn)金是發(fā)放給雇員的工資和中秋福利。以前顧客都是給雇員現(xiàn)金,那天顧客有事回不了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,所以選擇在銀行網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)轉(zhuǎn)賬匯款的方式將錢(qián)發(fā)給雇員,在我行辦理完轉(zhuǎn)賬之后,顧客還要跑另外幾家銀行。面對(duì)要填寫(xiě)的幾張轉(zhuǎn)賬單,顧客的眉頭皺了起來(lái)。我趁勢(shì)向顧客推薦了我行的代發(fā)工資業(yè)務(wù),只需要在我行開(kāi)立對(duì)公結(jié)算賬戶(hù),簽署代發(fā)工資協(xié)議,將每個(gè)月將工資信息表交給我行即可完成代發(fā),方便快捷,具有手續(xù)費(fèi)低,無(wú)開(kāi)戶(hù)費(fèi),綠卡(折)無(wú)年費(fèi)等優(yōu)點(diǎn),是目前所有銀行中優(yōu)惠力度最大的。顧客聽(tīng)了之后表示很感興趣,在辦理完業(yè)務(wù)后,我將顧客引見(jiàn)給了客戶(hù)經(jīng)理。在客戶(hù)經(jīng)理詳細(xì)的介紹下,顧客同意嘗試在我行辦理工資代發(fā)業(yè)務(wù)。中秋之后,顧客依約帶著相關(guān)材料來(lái)我行開(kāi)立對(duì)公戶(hù)并辦理了代發(fā)業(yè)務(wù),同時(shí)我了解到顧客為擴(kuò)大商戶(hù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模有融資方面的需求,于是順?biāo)浦鄣貙⑽倚行刨J部門(mén)的地址和聯(lián)系方式給了顧客。顧客對(duì)我們的服務(wù)很滿(mǎn)意,得到激勵(lì)的我們一鼓作氣,繼續(xù)向顧客推銷(xiāo)了我行的理財(cái)、信用卡產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)一番的軟磨硬泡,顧客最后決定申請(qǐng)我行信用卡,并將他行的部分存款轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái),用于理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。在我們的努力下,通過(guò)交叉營(yíng)銷(xiāo)的方式,成功地將一位普通的客戶(hù)轉(zhuǎn)變成了我行的忠實(shí)客戶(hù),并增加了一個(gè)工資代發(fā)戶(hù),使該商戶(hù)的二十多名員工也成了我行的客戶(hù),為個(gè)金產(chǎn)品的進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。
該交叉營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們,顧客的對(duì)金融服務(wù)的需求是多種多樣的,在面對(duì)顧客的時(shí)候要善于溝通,從顧客的利益出發(fā),挖掘客戶(hù)需求,把最方便快捷且成本最低的服務(wù)提供給顧客,這樣才能真正把交叉營(yíng)銷(xiāo)做好。
第二篇:銀行交叉營(yíng)銷(xiāo)
銀行交叉營(yíng)銷(xiāo)
課程背景:
管理大師德魯克說(shuō):“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造客戶(hù)”。
經(jīng)濟(jì)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,業(yè)外跨界業(yè)務(wù)推陳出新,創(chuàng)新不斷,銀行傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)岌岌可危。而同時(shí)銀行產(chǎn)品/服務(wù)種類(lèi)繁多,但各類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)呈‘單一’銷(xiāo)售、被動(dòng)銷(xiāo)售,表現(xiàn)為“抓則升,不抓則降”的績(jī)效趨勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)成本高,利潤(rùn)低。
另外,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),部分客戶(hù)想要的不一定是他們真正需要的,部分客戶(hù)從不思考自己的需求,客戶(hù)很多時(shí)候只知道最在乎什么問(wèn)題,但并不知道如何解決問(wèn)題。作為銀行營(yíng)銷(xiāo)人員,如何降低客戶(hù)資源浪費(fèi)?以顧客為導(dǎo)向,創(chuàng)造客戶(hù)需求?滿(mǎn)足客戶(hù)需求?
開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)將告訴您答案,并將帶給您營(yíng)銷(xiāo)成本底、利潤(rùn)高、通過(guò)鏈條服務(wù)大大提高客戶(hù)粘性等驚喜。
授課風(fēng)格:
劉老師從事銀行營(yíng)銷(xiāo)、培訓(xùn)、管理十幾年,擁有極其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)一直保持喜人績(jī)效,得到業(yè)界高度認(rèn)可。其課程實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義和落地可操作性極強(qiáng),并且課后擁有一套完整的績(jī)效追蹤體系和工具,是其區(qū)別于其他老師最大的亮點(diǎn)。
課程收益:
一、同步行業(yè)趨勢(shì)--更新業(yè)界發(fā)展資訊,了解當(dāng)下業(yè)務(wù)環(huán)境,觸發(fā)提升思考
二、激活職業(yè)心態(tài)--助推思維轉(zhuǎn)變,認(rèn)識(shí)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提升重要性,提高技能提升積極主動(dòng)性
三、訓(xùn)練從業(yè)技能--糾偏營(yíng)銷(xiāo)理念、深入認(rèn)識(shí)交叉營(yíng)銷(xiāo)效益,梳理營(yíng)銷(xiāo)流程、掌握交叉營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵行為、要點(diǎn)技巧和相關(guān)話術(shù)、整合并發(fā)揮資源效能,以更少的投入提高渠道產(chǎn)能績(jī)效。
課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天
適合對(duì)象:柜員、大堂經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員
課程大綱:
第一講:中國(guó)銀行業(yè)迎來(lái)大數(shù)據(jù)時(shí)代
一、中國(guó)零售銀行業(yè)新紀(jì)元
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下交叉營(yíng)銷(xiāo)的巨大能量
三、變革轉(zhuǎn)型時(shí)期客戶(hù)對(duì)銀行新的要求/期望
四、資源整合對(duì)銀行利潤(rùn)的爆炸性觸發(fā)
第二講:優(yōu)秀客戶(hù)經(jīng)理三大關(guān)鍵能力
一、與時(shí)俱進(jìn)的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)
二、產(chǎn)能高效的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力
三、敏銳精準(zhǔn)的商機(jī)挖掘嗅覺(jué)
第三講:解讀交叉營(yíng)銷(xiāo)
一、交叉營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)
二、交叉營(yíng)銷(xiāo)的顯著效益
1、營(yíng)銷(xiāo)成本
2、利潤(rùn)空間
3、客戶(hù)忠誠(chéng)度
第四講:交叉營(yíng)銷(xiāo)流程管理
一、銀行營(yíng)銷(xiāo)崗角色轉(zhuǎn)變
1、定位:屢招挫敗的推銷(xiāo)者→受人尊敬的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)
2、共享:產(chǎn)品知識(shí)、渠道資源
二、產(chǎn)品歸類(lèi)
1、數(shù)據(jù)平臺(tái)搭建、共享
2、套餐服務(wù)/互補(bǔ)產(chǎn)品功能區(qū)劃分
3、交叉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)診斷
三、客群分析
四、交叉營(yíng)銷(xiāo)六大關(guān)鍵步驟
第五講:六大步驟的工具、細(xì)節(jié)保障 一、五大準(zhǔn)備動(dòng)作和營(yíng)銷(xiāo)工具包 二、二八定律、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)應(yīng)用 案例:睜大贊美的眼睛
三、客戶(hù)需求挖掘和購(gòu)買(mǎi)決策模型
1、提問(wèn)與傾聽(tīng)在挖掘潛在需求中的應(yīng)用
2、客戶(hù)需求解析工具
3、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策影響要素
4、面談技巧和4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
5、案例:如何營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)銀、理財(cái)產(chǎn)品、銀保產(chǎn)品
6、個(gè)性風(fēng)格之自我調(diào)整策略
7、挖掘話術(shù)展示和演練
四、產(chǎn)品推薦
1、FABE原則
2、三大推薦方式
3、產(chǎn)品推薦話術(shù)展示和演練
五、異議處理
1、心態(tài)調(diào)整:嫌貨才是買(mǎi)貨人
2、三大典型異議情景和處理原則
3、異議處理3F法和4步驟
六、促成成交
1、牢牢把握八大促成時(shí)機(jī)
2、靈活應(yīng)用八大促成方法
第六講:客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與轉(zhuǎn)介紹
一、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的重要性:4%與96%的巨大區(qū)別
二、客戶(hù)抱怨處理六步驟
三、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)七大方法
第三篇:所謂交叉營(yíng)銷(xiāo)
所謂交叉營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿(mǎn)足其需求而實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種策略和方法,其實(shí)質(zhì)是用戶(hù)資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享,是企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是交叉營(yíng)銷(xiāo)思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,一般是指兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開(kāi)展聯(lián)盟合作,通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提,比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶(hù)資料互為推廣等,以達(dá)到資源互補(bǔ),互惠互利。
三、高附加值企業(yè)適合深度營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)行業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈性,致使利潤(rùn)和操作空間越來(lái)越小,因此,深度營(yíng)銷(xiāo)更適合于高附加值的企業(yè)和產(chǎn)品。高附加值的企業(yè)由于擁有龐大的利潤(rùn)空間做支撐,因此,它可以通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo),對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作,培養(yǎng)自己的核心客戶(hù)群,通過(guò)深度分銷(xiāo),強(qiáng)化終端,與市場(chǎng)建立緊密型的穩(wěn)固關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)效益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
(二)深度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),它講求策略上的系統(tǒng)性、計(jì)劃性和長(zhǎng)期性,戰(zhàn)術(shù)上的針對(duì)性、多元性和高效性。利用深度營(yíng)銷(xiāo),更好地服務(wù)企業(yè),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。那么,企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用深度營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合,來(lái)打贏這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)呢?
一、企業(yè)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷(xiāo)
深度營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售的圈子里跳出來(lái),轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶(hù)的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷(xiāo)不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”,更是通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)的組合策略,打造客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度,保持市場(chǎng)持續(xù)、良性的快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。
案例:由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2005“世界品牌500強(qiáng)”排行榜日前揭曉,海爾以排名第89位的突出表現(xiàn),再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國(guó)名牌產(chǎn)品的代名詞。在中國(guó)諸多的企業(yè)當(dāng)中,海爾為何會(huì)一枝獨(dú)秀,而不斷吸引世人的眼球,其實(shí),這一切均與海爾的全方位的深度營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。海爾不僅獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色且符合中國(guó)國(guó)情的OEC(日事日畢,日清日高)、SST(索酬、索賠、跳閘)的管理模式,而且還通過(guò)“三位一體(設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)本土化)”的市場(chǎng)策略,集中企業(yè)優(yōu)勢(shì),更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上,海爾還把深度營(yíng)銷(xiāo)延伸到多元化、全方位服務(wù)的層面:1998年,海爾開(kāi)創(chuàng)性地提出星級(jí)式一條龍服務(wù):其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買(mǎi),從上門(mén)設(shè)計(jì)到上門(mén)安裝,從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿(mǎn)足用戶(hù)新的要求,并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化;1999年海爾專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證;2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū);2001年海爾的無(wú)塵安裝;2003年海爾推出了全程管家365.海爾通過(guò)個(gè)性化的深度營(yíng)銷(xiāo),提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值,拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)距離,從而使海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”,使自己的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷走向升級(jí),從而具有了新的品牌內(nèi)涵。
海爾為什么能夠成為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊,從而擠身于世界家電業(yè)的十強(qiáng)呢?原因是,海爾在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,把深度營(yíng)銷(xiāo)提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度上來(lái),這就是海爾走的更快、更遠(yuǎn)的根本原因。
通過(guò)“三位一體”,海爾獲得了區(qū)位優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì),而通過(guò)OEC、SST管理模式及深度營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與管理的全程控制以及用戶(hù)與廠家的面對(duì)面的互動(dòng)溝通,提高了二次購(gòu)
買(mǎi)頻率,并通過(guò)口碑相傳的傳播效果,樹(shù)立了良好的美譽(yù)度、信譽(yù)度,并以此作為參與競(jìng)爭(zhēng)的“有利武器”,避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū),從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的同步升級(jí)和良性發(fā)展。
二、成長(zhǎng)型的企業(yè)適合深度營(yíng)銷(xiāo)。成長(zhǎng)型的企業(yè)由于網(wǎng)絡(luò)、管理、資金等等方面的條件限制,要想全面突破、“全國(guó)山河一片紅”,將變得不太現(xiàn)實(shí),而企業(yè)過(guò)分的“拔苗助長(zhǎng)”,推行“泡沫經(jīng)濟(jì)”,將會(huì)加速企業(yè)的衰敗,因此,成長(zhǎng)型的企業(yè),適合深度營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo),成長(zhǎng)型企業(yè)可以實(shí)施產(chǎn)品區(qū)隔、市場(chǎng)細(xì)分,有效整合資源,建立自己的“根據(jù)地”,以不斷擴(kuò)大自己的戰(zhàn)略市場(chǎng),通過(guò)建立區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面,以面連片,達(dá)到“星星之火,可以燎原”之效果。轉(zhuǎn)
三、高附加值企業(yè)適合深度營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)行業(yè)由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈性,致使利潤(rùn)和操作空間越來(lái)越小,因此,深度營(yíng)銷(xiāo)更適合于高附加值的企業(yè)和產(chǎn)品。高附加值的企業(yè)由于擁有龐大的利潤(rùn)空間做支撐,因此,它可以通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo),對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作,培養(yǎng)自己的核心客戶(hù)群,通過(guò)深度分銷(xiāo),強(qiáng)化終端,與市場(chǎng)建立緊密型的穩(wěn)固關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)效益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
深度營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
深度營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),它講求策略上的系統(tǒng)性、計(jì)劃性和長(zhǎng)期性,戰(zhàn)術(shù)上的針對(duì)性、多元性和高效性。利用深度營(yíng)銷(xiāo),更好地服務(wù)企業(yè),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,是很多企業(yè)孜孜以求的目標(biāo)。
那么,企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用深度營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合,來(lái)打贏這場(chǎng)曠日持久的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)呢?
一、企業(yè)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),轉(zhuǎn)向全方位營(yíng)銷(xiāo)
深度營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是從關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售的圈子里跳出來(lái),轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶(hù)的系統(tǒng)解決方案。深度營(yíng)銷(xiāo)不僅讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從“商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳”,更是通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)的組合策略,打造客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度,保持市場(chǎng)持續(xù)、良性的快速發(fā)展,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)控制力、競(jìng)爭(zhēng)力的最大化。
案例:由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)獨(dú)家編制的2005“世界品牌500強(qiáng)”排行榜日前揭曉,海爾以排名第89位的突出表現(xiàn),再一次引起全世界的矚目。海爾幾乎成了中國(guó)名牌產(chǎn)品的代名詞。在中國(guó)諸多的企業(yè)當(dāng)中,海爾為何會(huì)一枝獨(dú)秀,而不斷吸引世人的眼球,其實(shí),這一切均與海爾的全方位的深度營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)。海爾不僅獨(dú)創(chuàng)了具有中國(guó)特色且符合中國(guó)國(guó)情的OEC(日事日畢,日清日高)、SST(索酬、索賠、跳閘)的管理模式,而且還通過(guò)“三位一體(設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)本土化)”的市場(chǎng)策略,集中企業(yè)優(yōu)勢(shì),更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上,海爾還把深度營(yíng)銷(xiāo)延伸到多元化、全方位服務(wù)的層面:1998年,海爾開(kāi)創(chuàng)性地提出星級(jí)式一條龍服務(wù):其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購(gòu)買(mǎi),從上門(mén)設(shè)計(jì)到上門(mén)安裝,從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿(mǎn)足用戶(hù)新的要求,并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化;1999年海爾專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證;2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū);2001年海爾的無(wú)塵安裝;2003年海爾推出了全程管家365.海爾通過(guò)個(gè)性化的深度營(yíng)銷(xiāo),提升了產(chǎn)品的核心價(jià)值,拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)距離,從而使海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”,使自己的營(yíng)銷(xiāo)模式不斷走向升級(jí),從而具有了新的品牌內(nèi)涵。
海爾為什么能夠成為中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊,從而擠身于世界家電業(yè)的十強(qiáng)呢?原因是,海爾在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),不斷推出新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,把深度營(yíng)銷(xiāo)提到了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度上來(lái),這就是海爾走的更快、更遠(yuǎn)的根本原因。
通過(guò)“三位一體”,海爾獲得了區(qū)位優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì),而通過(guò)OEC、SST管理模式及深度營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)與管理的全程控制以及用戶(hù)與廠家的面對(duì)面的互動(dòng)溝通,提高了二次購(gòu)買(mǎi)頻率,并通過(guò)口碑相傳的傳播效果,樹(shù)立了良好的美譽(yù)度、信譽(yù)度,并以此作為參與競(jìng)爭(zhēng)的“有利武器”,避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū),從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與品牌的同步升級(jí)和良性發(fā)展。
第四篇:交叉銷(xiāo)售案例
一、交叉銷(xiāo)售
隨著國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展,業(yè)務(wù)部門(mén)之內(nèi)的交叉銷(xiāo)售正被越來(lái)越多的銀行所重視。尤其是對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),因其所處地位,所以他們的規(guī)模更為龐大,擁有的資源會(huì)更多。信用卡作為零售銀行業(yè)務(wù)中的核心之一,現(xiàn)在很多行或者信用卡中心都在談交叉銷(xiāo)售。
(一)工商交叉銷(xiāo)售信用卡案例:
1.交叉銷(xiāo)售的重要
對(duì)銀行來(lái)講,首先,開(kāi)展交叉銷(xiāo)售能夠降低客戶(hù)招募成本,從現(xiàn)有其他條線客戶(hù)中獲取一個(gè)信用卡客戶(hù)的成本約為從行外獲取全新客戶(hù)成本的1/5;其次,能夠較大程度地提升客戶(hù)貢獻(xiàn)度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,同時(shí)持有信用卡和中行其他產(chǎn)品的客戶(hù),其平均活動(dòng)率較僅持有信用卡的客戶(hù)高20個(gè)百分點(diǎn),活動(dòng)卡單卡消費(fèi)是僅持有信用卡客戶(hù)的2倍以上;再次,能夠有效提升客戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。僅持有一種產(chǎn)品的客戶(hù)3年內(nèi)流失率約為40%,而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率降到5%以下。
對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)來(lái)講,開(kāi)展交叉銷(xiāo)售能夠充分利用其他條線業(yè)務(wù)資源,降低客戶(hù)獲取成本、提升客戶(hù)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度。對(duì)于其他條線來(lái)講,信用卡作為日常支付產(chǎn)品,能夠利用信用卡業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)突破口,進(jìn)而深入拓展業(yè)務(wù),同時(shí)也能夠利用信用卡作為提升客戶(hù)黏性的重要工具。
2.信用卡現(xiàn)階段交叉銷(xiāo)售的情況
工行采取的交叉銷(xiāo)售策略是以客戶(hù)需求和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)為出發(fā)點(diǎn),以?xún)?yōu)質(zhì)多樣化的產(chǎn)品為落腳點(diǎn),通過(guò)工行強(qiáng)大的科技系統(tǒng)和交易數(shù)據(jù),篩選目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展精確營(yíng)銷(xiāo)。以工行正在開(kāi)展的逸貸卡營(yíng)銷(xiāo)為例,工行以“大聯(lián)動(dòng)、大營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)為契機(jī),與個(gè)人金融業(yè)務(wù)部、公司業(yè)務(wù)部、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和結(jié)算與現(xiàn)金管理部等部門(mén)緊密合作,對(duì)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、軍隊(duì)等新增代發(fā)工資客戶(hù)開(kāi)展代發(fā)工資業(yè)務(wù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷(xiāo),不僅快速擴(kuò)大了發(fā)卡規(guī)模,而且實(shí)現(xiàn)了新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶(hù)數(shù)量的新突破。
3.現(xiàn)階段交叉銷(xiāo)售最困難、難點(diǎn)以及解決方式
由于交叉銷(xiāo)售涉及銀行內(nèi)部的不同專(zhuān)業(yè),如何對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源進(jìn)行有效整合是交叉銷(xiāo)售的重點(diǎn),同時(shí)也是交叉銷(xiāo)售的難點(diǎn)。這里所說(shuō)的資源是一個(gè)廣義上的概念,不僅包括客戶(hù)這樣的軟資源,也包括渠道、科技系統(tǒng)等硬件設(shè)施。對(duì)這個(gè)問(wèn)題,工商銀行信用卡著重落實(shí)精確營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)管理、精品服務(wù)的發(fā)展策略,有效解決各個(gè)業(yè)務(wù)條線的資源整合問(wèn)題。通過(guò)精確營(yíng)銷(xiāo),基于我行龐大的客戶(hù)群,通過(guò)先進(jìn)的科技系統(tǒng)篩選目標(biāo)客戶(hù),抓好以交易數(shù)據(jù)為依據(jù)篩選出的星級(jí)客戶(hù)和代發(fā)工資客戶(hù)的交叉營(yíng)銷(xiāo)。
4.與同集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)的交叉銷(xiāo)售舉措以及未來(lái)規(guī)劃
除了與行內(nèi)部門(mén)進(jìn)行合作以外,工行牡丹卡中心也與工行旗下的其他機(jī)構(gòu)開(kāi)展了交叉營(yíng)銷(xiāo),豐富了信用卡與工銀瑞信、貴金屬業(yè)務(wù)部、私人銀行部等部門(mén)的產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,加強(qiáng)了對(duì)未持卡中高端客戶(hù)的精確甄別和營(yíng)銷(xiāo),加大了交叉營(yíng)銷(xiāo)、捆綁營(yíng)銷(xiāo)和配發(fā)卡工作力度,提高了工行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)滲透。
未來(lái),工行將繼續(xù)按照打造“全球第一大發(fā)卡行、中國(guó)第一信用卡品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo),深入貫徹落實(shí)“三精”發(fā)展策略。對(duì)存量代發(fā)工資客戶(hù),加快對(duì)存量代發(fā)工資單位的逸貸卡營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度,做好存量代發(fā)工資客戶(hù)配發(fā)逸貸卡工作。對(duì)新增代發(fā)工資客戶(hù),著力實(shí)現(xiàn)新增代發(fā)工資單位和代發(fā)工資客戶(hù)數(shù)量的新突破,做好代發(fā)工資客戶(hù)與逸貸卡的組合營(yíng)銷(xiāo),繼續(xù)保持工行信用卡業(yè)務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)工行信用卡業(yè)務(wù)的新發(fā)展。
(二)中行交叉銷(xiāo)售信用卡案例
1.交叉銷(xiāo)售的重要性
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的信用卡市場(chǎng)中,交叉銷(xiāo)售的重要性是毋庸置疑的。首先,與工行總行其他業(yè)務(wù)部門(mén)合作進(jìn)行交叉銷(xiāo)售不僅能提高對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)上銀行、客戶(hù)經(jīng)理等營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用效率,而且針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo),能夠從深層次發(fā)掘客戶(hù)潛力,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,促進(jìn)工行各個(gè)業(yè)務(wù)條線包括信用卡業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)的共同增長(zhǎng),進(jìn)一步夯實(shí)工行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),從而鞏固工行市場(chǎng)地位。其次,通過(guò)與總行其他業(yè)務(wù)部門(mén)合作進(jìn)行交叉銷(xiāo)售,能夠豐富信用卡與個(gè)人金融、網(wǎng)上銀行等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,提升工行服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)值,令客戶(hù)享受到更為優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的金融服務(wù)??傊?,交叉銷(xiāo)售帶給我們的將是客戶(hù)、銀行信用卡業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)多方互利共贏的局面。
2.信用卡現(xiàn)階段交叉銷(xiāo)售的情況
中行信用卡交叉銷(xiāo)售采用“綜合經(jīng)營(yíng)”的思路,以客戶(hù)為中心,根據(jù)客戶(hù)需求提供一攬子金融產(chǎn)品,全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
規(guī)劃上,以公私聯(lián)動(dòng)和個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)為兩大方向。公私聯(lián)動(dòng)方面,以公司業(yè)務(wù)為抓手,通過(guò)公司業(yè)務(wù)帶動(dòng)批量代發(fā)薪、集團(tuán)發(fā)卡等業(yè)務(wù);個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面,通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等資源共享,促進(jìn)個(gè)人貸款、三級(jí)財(cái)富管理、網(wǎng)銀等個(gè)人客戶(hù)配卡率的提升。目前情況是,在公私聯(lián)動(dòng)方面已基本建立公私聯(lián)動(dòng)機(jī)制,個(gè)人金融總部和公司金融總部共同成立了公私聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目組,對(duì)公司業(yè)務(wù)客戶(hù)經(jīng)理制定考核、激勵(lì)措施。銀行卡條線主動(dòng)與公司業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),通過(guò)提供營(yíng)銷(xiāo)指引、開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等手段,上半年實(shí)現(xiàn)新增集團(tuán)發(fā)卡150萬(wàn)張。
個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部聯(lián)動(dòng)方面,通過(guò)向分行下發(fā)客戶(hù)數(shù)據(jù)、開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)二合一申請(qǐng)表等手段,為分行提供營(yíng)銷(xiāo)支持。目前,與電子銀行部、個(gè)人信貸等業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷(xiāo)已全面展開(kāi)。
目前與電子銀行部的合作成效是比較顯著的,通過(guò)聯(lián)合開(kāi)展全年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)、下傳存量電子銀行客戶(hù)數(shù)據(jù)等手段,截至8月末,年內(nèi)新增信用卡客戶(hù)辦理網(wǎng)銀約307萬(wàn)戶(hù),網(wǎng)銀客戶(hù)申請(qǐng)信用卡222萬(wàn)張。
3.現(xiàn)階段交叉銷(xiāo)售最困難、難點(diǎn)以及解決方式
最困難的在于員工交叉銷(xiāo)售意識(shí)的培養(yǎng)。中行目前的管理模式還是條線管理與地域管理并存,基本上每個(gè)業(yè)務(wù)條線都有自己的隊(duì)伍,負(fù)責(zé)本條線的業(yè)務(wù)拓展,而開(kāi)展交叉銷(xiāo)售則意味著每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都要成為“綜合客戶(hù)經(jīng)理”,不僅要負(fù)責(zé)原來(lái)業(yè)務(wù)條線的營(yíng)銷(xiāo),也要抓住時(shí)機(jī)拓展其他業(yè)務(wù)。目前交叉銷(xiāo)售還處于起步階段,在營(yíng)銷(xiāo)流程整合、人員考核、利潤(rùn)分配等各方面的配套制度還不夠完善,這時(shí)候尤其需要一線營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)揮主觀能動(dòng)性,抓住業(yè)務(wù)辦理契機(jī),向客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更多的產(chǎn)品。
中行將從制度建設(shè)、系統(tǒng)支持兩大方面,為一線營(yíng)銷(xiāo)人員提供支持,逐步培養(yǎng)交叉銷(xiāo)售的意識(shí)。制度建設(shè)方面,我們將積極協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)條線,在營(yíng)銷(xiāo)流程整合、考核激勵(lì)機(jī)制、利潤(rùn)雙邊記賬等方面探索行之有效的管理模式;系統(tǒng)支持方面,我們目前正在與渠道管理團(tuán)隊(duì)合作,研究將信用卡業(yè)務(wù)納入網(wǎng)點(diǎn)核心系統(tǒng),為一線營(yíng)銷(xiāo)提供有力的支持。
4.與同集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)的交叉銷(xiāo)售舉措以及未來(lái)規(guī)劃
為充分發(fā)揮銀行卡模塊與附屬公司之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)信用卡與附屬公司產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)發(fā)展,銀行卡模塊已經(jīng)與中銀保、中銀證券及中銀基金成立了聯(lián)動(dòng)工作小組,在資源共享、產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新方面進(jìn)行具體工作的落實(shí)。
其中,與中銀保的合作已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn),為求穩(wěn)健發(fā)展,中國(guó)銀行并未模仿其他銀行一上馬就開(kāi)始電話外呼,而是采用較為低調(diào)的直郵信函方式,將意外險(xiǎn)保險(xiǎn)信息提供給客戶(hù),由感興趣的客戶(hù)主動(dòng)致電客服中心申請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。前期試點(diǎn)的效果非常顯著,在每月直郵信函
50萬(wàn)份的基礎(chǔ)上,回應(yīng)率達(dá)到15%。在此基礎(chǔ)上,我行已經(jīng)在2011年開(kāi)啟了保險(xiǎn)電話外呼項(xiàng)目,在篩選出目標(biāo)客戶(hù)后,對(duì)有潛在需求的客戶(hù)致電通知,并逐步擴(kuò)大保險(xiǎn)外呼坐席規(guī)模,做大這塊業(yè)務(wù)。
未來(lái),中行將堅(jiān)持綜合經(jīng)營(yíng)的思路,繼續(xù)密切與公司金融總部、個(gè)人業(yè)務(wù)內(nèi)部其他條線的合作,尤其關(guān)注與公司業(yè)務(wù)、電子銀行等部門(mén)的合作,努力提升行內(nèi)其他條線客戶(hù)的配卡率。
(三)深發(fā)展交叉信用卡:信用卡擴(kuò)張激進(jìn),拓寬交叉銷(xiāo)售通道
1.現(xiàn)狀:目前,交叉銷(xiāo)售主要還是體現(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)上的深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名卡,先讓平安的保險(xiǎn)客戶(hù)通過(guò)信用卡通道進(jìn)入深發(fā)展。為了拓寬該通道,讓平安保險(xiǎn)客戶(hù)更快地進(jìn)入,深發(fā)展信用卡今年發(fā)展十分快,可謂激進(jìn)。
深發(fā)展三季報(bào)則顯示,本年新發(fā)卡量達(dá)106萬(wàn)張,而理查德行長(zhǎng)在三季報(bào)發(fā)布會(huì)上則表示,深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量已超過(guò)70萬(wàn)張。
而半年報(bào)顯示,截至6月末,深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡發(fā)卡量為17萬(wàn)張。
也就是說(shuō),三季度,僅深發(fā)展平安壽險(xiǎn)聯(lián)名信用卡一款信用卡,新發(fā)卡量就超過(guò)53萬(wàn)張,幾乎是所有新發(fā)卡量總和??梢?jiàn),三季度,深發(fā)展其他信用卡新發(fā)卡量幾乎為0,精力主要集中在平安壽險(xiǎn)客戶(hù)的交叉銷(xiāo)售上。
據(jù)了解,中國(guó)平安近50萬(wàn)的保險(xiǎn)代理人,從今年7月“平深戀”結(jié)束并購(gòu)正式完成后,便收到中國(guó)平安的通知,大力營(yíng)銷(xiāo)深發(fā)展平安聯(lián)名信用卡,甚至可以為深發(fā)展拉存貸客戶(hù)。從信用卡貸款余額上來(lái)看,2010年末、2011年6月末,深發(fā)展信用卡貸款余額分別為63.44億、63.83億,信用卡未使用額度分別為98.63億、119.89億,分別是貸款余額的155.47%和187.83%;2011年9月末,信用卡貸款余額為75.32億。
上半年6個(gè)月信用卡貸款余額僅增加0.39億,幾乎可以忽略不計(jì);而僅三季度3個(gè)月,信用卡貸款余額就增加11.49億,環(huán)比增長(zhǎng)18%;而信用卡未使用額度卻比貸款余額多得多。
上述銀行業(yè)分析師表示,“深發(fā)展交叉銷(xiāo)售在意料之中,但步伐確實(shí)有點(diǎn)快;未使用額度主要是銀行只顧發(fā)卡圈客戶(hù),授信給出去了,持卡人卻沒(méi)有透支,不僅是浪費(fèi)成本,而且也是風(fēng)險(xiǎn)。從深發(fā)展的這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,可以說(shuō)信用卡擴(kuò)張得很激進(jìn);三季度加大了交叉銷(xiāo)售力度,信用卡未使用額度可能更高?!?/p>
2.業(yè)務(wù)調(diào)整:為5000萬(wàn)平安保險(xiǎn)客戶(hù)鋪路
深發(fā)展現(xiàn)在核心任務(wù)除了擴(kuò)張信用卡加快平安保險(xiǎn)客戶(hù)進(jìn)入外,還有對(duì)小微金融、貿(mào)易融資、汽車(chē)金融等業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,為深度開(kāi)發(fā)平安保險(xiǎn)客戶(hù)做準(zhǔn)備。
在信用卡、小微金融和貿(mào)易融資的未來(lái)三大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中,只有貿(mào)易融資是深發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),信用卡則是交叉銷(xiāo)售的突破口,是平安壽險(xiǎn)客戶(hù)進(jìn)入深發(fā)展的通道,小微金融則是新業(yè)務(wù)。
在深發(fā)展“最佳銀行”策略和平安集團(tuán)的戰(zhàn)略中,信用卡是作為平安集團(tuán)保險(xiǎn)客戶(hù)的名片。深發(fā)展信用卡中心總裁曾寬揚(yáng)表示,“信用卡是平安保險(xiǎn)客戶(hù)進(jìn)入深發(fā)展的最前段的通道,然后根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行族群分類(lèi),交叉銷(xiāo)售到車(chē)貸、投資理財(cái)以及私人銀行、小微金融等其他業(yè)務(wù),從而實(shí)現(xiàn)?一個(gè)客戶(hù),一個(gè)賬號(hào),多種產(chǎn)品,一站式服務(wù)?的愿景。”
為了實(shí)現(xiàn)最大限度的釋放平安保險(xiǎn)客戶(hù)的潛能,深發(fā)展不僅在4月成立了小微金融事業(yè)部,專(zhuān)攻小微金融等收益較高的業(yè)務(wù),還在汽車(chē)金融、貿(mào)易融資等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上進(jìn)行調(diào)整,為5000萬(wàn)平安保險(xiǎn)客戶(hù)鋪路。
深發(fā)展相關(guān)人員向理財(cái)周報(bào)記者表示,“汽車(chē)金融業(yè)務(wù),以前主要通過(guò)汽車(chē)分銷(xiāo)商做汽車(chē)按揭貸款,現(xiàn)在則偏重?總對(duì)總?的形式,即通過(guò)向4S店、修理廠、汽車(chē)生產(chǎn)商提供貸款、貿(mào)易融資等配套金融服務(wù),金融服務(wù)逐漸沿著供應(yīng)鏈往上走,進(jìn)行一條龍的金融服務(wù)?!?010年5月,理查德任深發(fā)展行長(zhǎng)后,大力發(fā)展現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)。“他們這是學(xué)招行的,想在貿(mào)易融資的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,提供綜合金融服務(wù),為平安保險(xiǎn)客戶(hù)交叉銷(xiāo)售做準(zhǔn)備?,F(xiàn)金管理不是簡(jiǎn)單的融資,像財(cái)務(wù)公司一樣管理進(jìn)賬、出賬,不僅可以進(jìn)行綜合的貿(mào)易融資服務(wù),還可以發(fā)放貸款和吸收存款?!鄙钲阢y行業(yè)某資深人士則表示。
第五篇:營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例
從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì),這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段,也誕生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌,或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則,經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,這些看似簡(jiǎn)單而且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營(yíng)銷(xiāo)概念,在大家都在“拼體力”(如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等)的現(xiàn)下,這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟發(fā)的,值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣壬钏肌?/p>
一、白加黑治療感冒,黑白分明
1995年,“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播史上,堪稱(chēng)奇跡,這一現(xiàn)象被稱(chēng)為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多,層出不窮,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破??堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來(lái)居上,關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào):“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?,不瞌?晚上服黑片,睡得香?!碑a(chǎn)品名稱(chēng)和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
二、舒膚佳后來(lái)居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng)
1992年3月,“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng),后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái),根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。
舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。
在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候,舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國(guó)人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了,看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎? 在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護(hù)全家”,并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分“迪保膚””之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。
三、腦白金吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó),如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”,隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。
腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué),“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而,在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后,在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí),腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而,作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng),并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座,引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國(guó),禮儀之邦。有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮,年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為,禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng),而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
四、樂(lè)百氏,27層凈化
經(jīng)過(guò)一輪又一輪的“水戰(zhàn)”,飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉,就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)??v觀各水成敗,樂(lè)百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
樂(lè)百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開(kāi)始盛行時(shí),所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈,消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時(shí)候,樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣(mài)點(diǎn)統(tǒng)一的廣告,突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化,對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類(lèi)產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂(lè)百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化”很快家喻戶(hù)曉?!?7層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴(lài)”的印象。27層凈化是什么?是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。
五、農(nóng)夫山泉,甜并快樂(lè)著
1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷(xiāo)之路,而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也。U·S·P,一說(shuō)而已,營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)?、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。
但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來(lái)很苦,但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來(lái)自然感覺(jué)“有點(diǎn)甜”。
六、農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥(niǎo)”
兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料;看見(jiàn)農(nóng)夫果園的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體,美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。
第一次看到這支廣告時(shí),先是一樂(lè),接著是很興奮中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念!又是養(yǎng)生堂,又是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念,將創(chuàng)造又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡!我們不能不對(duì)養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩!統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng),喊出“多喝多漂亮”的口號(hào),康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線??祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場(chǎng),一下子美女如云。而后來(lái)的農(nóng)夫果園不為女色所惑,出手不凡,又一次運(yùn)用了差異化策略,以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別“搖一搖”。
這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。
“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞?!稗r(nóng)夫果園,喝前搖一搖”、“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖”?!皳u一搖”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無(wú)聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。
在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語(yǔ)言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來(lái)沒(méi)有人關(guān)注過(guò)角落里的“丑小鴨”,農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語(yǔ)“喝前搖一搖”,變成了一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。
同時(shí),在感性認(rèn)同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類(lèi)果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性增添消費(fèi)者的記憶度。
七、1:1:1,金龍魚(yú)比出新天地
在中國(guó),嘉里糧油(隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的“金龍魚(yú)”食用油,10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位
運(yùn)輸成本高昂。
調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初,金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí),發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng),但不完全被國(guó)人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高,但沒(méi)有太多的油香,不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。后來(lái),金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。
為了將“金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌,“金龍魚(yú)”字品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”,然而,在多年的營(yíng)銷(xiāo)傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外,并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。
2002年,“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén),獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“1:1:1”。看似簡(jiǎn)單的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn),又讓消費(fèi)者“誤以為”只有“1:1:1”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。
十年磨一劍,金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。
八、采樂(lè)去屑,挖掘藥品新賣(mài)點(diǎn)
在漫漫十年的時(shí)間里,以營(yíng)養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無(wú)不被這三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái),無(wú)不生存在寶潔的陰影里難以重見(jiàn)天日。后來(lái)的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂(lè)“出山”之際,國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已無(wú)縫隙可鉆。
而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場(chǎng),銷(xiāo)售量階階上升,一枝獨(dú)秀。
“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣(mài),同時(shí),基于此的別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥,在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境!采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶,并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì),成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。
“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑,我們的方法,殺滅頭發(fā)上的真菌,使用8次,真對(duì)根本。” 以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí),忘記了去屑洗發(fā)水,想起了“采樂(lè)”。
九、海爾氧吧空調(diào),有氧運(yùn)動(dòng)有活力
提起空調(diào)行業(yè),大家想到的往往是“價(jià)格戰(zhàn)”,正當(dāng)大家在猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè),并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)槍的時(shí)候,市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產(chǎn)品:氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年,海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn),最主要的因素來(lái)自于產(chǎn)品(概念)創(chuàng)新氧吧空調(diào)。
與其說(shuō)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功,不如說(shuō)是概念創(chuàng)新的成功,是對(duì)消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿(mǎn)足需求方式的成功。氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡(jiǎn)單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足(雖然這種相對(duì)的氧氣不足對(duì)人并沒(méi)有多大影響),通過(guò)空調(diào)增加氧氣含量;而且原理也很簡(jiǎn)單據(jù)設(shè)計(jì)這種空調(diào)的海爾空調(diào)專(zhuān)家介紹,這種空調(diào)的原理非常簡(jiǎn)單,只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜,使通過(guò)這從膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi),從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調(diào)病的發(fā)生。
海爾氧吧空調(diào),通過(guò)產(chǎn)品(概念)的差異化設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地殘殺時(shí),海爾又一次通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品(概念)獨(dú)享高利潤(rùn)。
十、匯源果汁“冷”熱市場(chǎng)
2003年6月3日,在果汁市場(chǎng)一片熱戰(zhàn)聲中,匯源集團(tuán)在北京正式啟動(dòng)“冷”計(jì)劃,國(guó)內(nèi)9位著名食品專(zhuān)家在一份名為“匯源PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)鑒定書(shū)”上簽下自己的名字。
包括中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘蓓蕾在內(nèi)的專(zhuān)家認(rèn)為,匯源在國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無(wú)菌冷灌裝技術(shù)將使中國(guó)果汁市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“技術(shù)決定市場(chǎng)”的新階段。
所謂“冷”計(jì)劃,即匯源的PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。
無(wú)菌冷灌裝技術(shù),采用瞬時(shí)滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。
有一個(gè)問(wèn)題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進(jìn)了3條無(wú)菌PET生產(chǎn)線,可為什么到了2003年6月才大肆宣揚(yáng)? 營(yíng)銷(xiāo)傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好喝呢?否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺(jué)到“冷”的才好喝,“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒(méi)必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對(duì)營(yíng)養(yǎng)和口感有多大影響,但只要大家普遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!營(yíng)銷(xiāo),把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前,更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。
啟示一:消費(fèi)者的品牌意識(shí)
如今的市場(chǎng),不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣(科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化),關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世紀(jì)90年代,美國(guó)西北大學(xué)著名教授DE舒爾茨在其全球第一部《整合行銷(xiāo)傳播》(IMC)專(zhuān)著中指出:在同質(zhì)化的市場(chǎng)中,惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力,抓住想象力,是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念,還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)?!皹?lè)百氏27層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“金龍魚(yú)1:1:1”,“農(nóng)夫果園,喝前搖一搖”等,都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想什么都不用多說(shuō),一句話,一意境。
啟示二:最好的營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念)
著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒說(shuō)過(guò):每一種市場(chǎng)產(chǎn)品,都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘,在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置,就是“組合創(chuàng)新法”的一種應(yīng)用,就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是,這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。
海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā):企業(yè)把重心放在無(wú)形活動(dòng)的差異化之上,這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶(hù)所期待的產(chǎn)品,精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品(概念),將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤(rùn)龐大的市場(chǎng)空間。
啟示三:U·S·P過(guò)時(shí)了嗎?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的縮寫(xiě),意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張,通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出,后泛濫于廣告界。
根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述,U·S·P具有如下特點(diǎn):
每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張:“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。
這種主張必須是獨(dú)特的,是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的,既可以是品牌的獨(dú)特性,也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。
這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人,也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
事實(shí)證明,U·S·P是營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具,許多營(yíng)銷(xiāo)人由此而創(chuàng)造了不可一世的“BigIdea”。雖然,20世紀(jì)60年代的主張,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中畢竟顯示了它的局限性。然而,在相比較發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力,上面所列十大營(yíng)銷(xiāo)概念,幾乎都來(lái)源于U·S·P,充分證明該理論的威力強(qiáng)大。
啟示四:概念提煉小技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明是賣(mài)點(diǎn)提煉和文案寫(xiě)作的重要方法之一,可以給消費(fèi)者以信任感,上述十大案例中的樂(lè)百氏27層凈化、金龍魚(yú)1:1:1都采用了該策略,另外,還很多成功的品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用該策略,屢試不爽:
總督牌香煙:有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾;小天鵝洗衣機(jī):7500次運(yùn)行無(wú)故障;富康轎車(chē):座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)