第一篇：營銷案例分析

營銷案例分析

---納愛斯

目錄

一、公司背景............................二、企業(yè)經(jīng)營理念........................三、企業(yè)文化價值觀—“如水文化”………………….四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品………………………..五、營銷環(huán)境分析………………………………..六、目標(biāo)市場分析與市場定位…………………………

七、營銷戰(zhàn)略……………………………………

八、案例總結(jié)…………………………………..九、經(jīng)驗(yàn)借鑒……………………………………

民族企業(yè)納愛斯?fàn)I銷案例分析

一、公司背景

納愛斯集團(tuán)前身是成立于1968年的地方國營麗水五七化工廠，1993年進(jìn)行股份制改造，2001年組建集團(tuán)。1985年，莊啟傳擔(dān)任廠長，現(xiàn)為企業(yè)總裁兼董事長?？偛课挥谡憬←愃?，在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊設(shè)有五大駐外生產(chǎn)基地。集團(tuán)自1994年以來一直是中國洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國銷量第一。

集團(tuán)共有員工10000余人，年產(chǎn)洗衣粉100萬噸，肥皂30萬噸，液洗劑25萬噸，各項(xiàng)品牌均擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，其中納愛斯、雕是中國名牌、馳名商標(biāo)。納愛斯為中國香皂行業(yè)標(biāo)志性品牌，雕為中國洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌，并且是中國日化行業(yè)?標(biāo)王?。新推出的超能、西麗、100年潤發(fā)、YOU R YOU我的樣子、麥蓮、李字等品牌，面市即受到消費(fèi)者喜愛。集團(tuán)市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。

納愛斯以麗水為大本營，已經(jīng)在境內(nèi)外創(chuàng)設(shè)了50多個營銷分公司，在全國布局了六大生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了世界上設(shè)施一流、生產(chǎn)規(guī)模最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，成為容納和拉動就業(yè)人口最多的現(xiàn)代企業(yè)之一。2009年，納愛斯集團(tuán)銷售收入突破100億元，繼續(xù)在國際金融危機(jī)中保持逆勢增長。

二、企業(yè)經(jīng)營理念

?先市場后建設(shè)?是莊啟傳一貫的主張。莊啟傳認(rèn)為：消費(fèi)者才是企業(yè)的衣食父母，市場是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，品牌則是企業(yè)分割市場的利器，只有抓住市場進(jìn)行品牌建設(shè)，才能走活全盤棋。所以，企業(yè)把有限的資源都優(yōu)先集中在拓展市場上。他的理論是：只有產(chǎn)品有了市場，建設(shè)的廠房設(shè)備才有發(fā)揮作用的平臺，企業(yè)生產(chǎn)才能發(fā)展，職工的生活才能改善與提高。沒有倒閉的產(chǎn)品，只有倒閉的企業(yè)。凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間。

?市場是銷量、品牌是保障。?

納愛斯不斷設(shè)立新的目標(biāo)，攻克大大小小的技術(shù)難關(guān)，向高端市場發(fā)力。天然皂粉、牙膏等產(chǎn)品的相繼研發(fā)成功，獲得了市場認(rèn)可，成為納愛斯與跨國公司抗?fàn)幍馁Y本。莊啟傳以納愛斯的發(fā)展實(shí)踐，破除了欠發(fā)達(dá)山區(qū)難以發(fā)展工業(yè)，更不可能出一流企業(yè)的迷信，為鼓勵麗水企業(yè)解放思想、努力創(chuàng)業(yè)樹立了典范，為?立志磨礪人生，創(chuàng)業(yè)改變命運(yùn)?的一代新人創(chuàng) 造了實(shí)現(xiàn)價值的平臺。納愛斯獨(dú)特的?中國市場二分論?、?企業(yè)發(fā)展階段論?、?內(nèi)擴(kuò)外聯(lián)?等先進(jìn)理念的運(yùn)作成功。現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)是做世界級跨國企業(yè)。

?只為提升您的生活品質(zhì)?是納愛斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，?讓世界更美好?是納愛斯的宏愿。納愛斯擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和世界一流的生產(chǎn)檢測設(shè)備、先進(jìn)的環(huán)境處理設(shè)施和嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化、數(shù)字化流程化管理控制系統(tǒng)和嚴(yán)密成熟、適合自身的管理規(guī)程，與世界500強(qiáng)中眾多著名企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品品質(zhì)有堅(jiān)實(shí)的保證，一直走在市場的前沿。

三、企業(yè)文化價值觀—“如水文化”

海納百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸納百川而不滿。唯其不爭，天下莫能與其爭。以民族精神為基礎(chǔ)的納愛斯?如水文化?，是納愛斯振興民族工業(yè)、興邦強(qiáng)國之魂。納愛于斯，善利萬眾。水利萬物而不爭，企業(yè)利萬眾而有成。納愛斯始終追求上善若水、真水無香的思想境界與品格，踐行科學(xué)發(fā)展觀和?只為提升您的生活品質(zhì)?的企業(yè)宗旨，實(shí)現(xiàn)利國利民、優(yōu)化環(huán)境、建設(shè)更美好世界的宏愿！

納愛斯人謙虛、踏實(shí)，待人、待事以誠為本，正確地或比較正確地?cái)[正在社會中的位臵，沒有把他們的成績看得多么了不起，更沒有在社會上自傲，避免給集團(tuán)帶來不必要的麻煩，為國營企業(yè)做出了好榜樣。

納愛斯集團(tuán)在不起眼的傳統(tǒng)洗滌行業(yè)中，由小到大，由弱到強(qiáng)，蓋得力于納愛斯根植在底蘊(yùn)深厚的民族文化沃土中。納愛斯人把?水?的特性——柔韌堅(jiān)毅、甘于處下、滋潤萬物而不與爭的無私品格，提煉為企業(yè)文化的內(nèi)核，形成了卓越的企業(yè)觀，凝成了強(qiáng)大的企業(yè)精神，構(gòu)建了?真水無香?的企業(yè)哲學(xué)信仰，在不與爭的崇高境界中，形成了永遠(yuǎn)自強(qiáng)不息的競爭力。

四、企業(yè)強(qiáng)有力的主打產(chǎn)品

等。

? ?雕牌?

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭裝/嬰幼兒裝)4 2 洗潔精系列: 雕牌超效洗潔精 雕牌生姜洗潔精 雕牌高效洗潔精 雕牌全效洗潔精

洗衣皂系列： 雕牌高級洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌煥彩植物皂 ? ?超能?

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋裝、盒裝）超能去漬365洗衣粉 超能去漬濃縮洗衣粉（桶裝）

洗潔精系列： 超能離子去油洗潔精（西柚去腥、檸檬護(hù)手、茶潔去菌）3 洗衣液系列：超能雙離子洗衣液（倍凈潔白、柔順抗靜、芬芳涌動、煥彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能檸檬草、超能香樟保護(hù)、超能棕櫚）

? ?納愛斯? 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（紅、白、青）

? ?西麗? 香皂系列（西麗葡萄籽、西麗牛奶杏仁、西麗檸檬、西麗薰衣草）

? ?百年潤發(fā)? 洗發(fā)水系列

五、營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析： 1> 2> 國內(nèi)人文素質(zhì)提高，不論農(nóng)村人口還是城市人口對品牌的都有一定的選擇性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入水平的提高。

金融危機(jī)的影響。經(jīng)濟(jì)全球化帶來的影響。及時做好防范措施應(yīng)對國際市場。

中觀環(huán)境分析：行業(yè)環(huán)境-波特五力分析

1> 對于2000年時期的納愛斯來說，其本身就是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者。2> 替代品的威脅,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 買方討價還價的能力===》微觀環(huán)境分析。4> 供應(yīng)商討價還價的能力===》無須擔(dān)心 5> 現(xiàn)有競爭者之間的競爭===》微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析：

1> 企業(yè)自身：國有企業(yè)集團(tuán)技術(shù)力量雄厚，設(shè)備精良，誠信經(jīng)營，榮獲?全國輕工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)?、?全國輕工業(yè)系統(tǒng)先進(jìn)集體?、?全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)?，以及?全國文明單位?、?誠信示范企業(yè)?、? AAA級信用企 業(yè)?、?國家生態(tài)工業(yè)示范點(diǎn)?等殊榮。

2> 原材料供應(yīng)商 ：穩(wěn)定

3> 營銷中介：經(jīng)銷商:雕牌是在短期內(nèi)發(fā)展起來的，與經(jīng)銷商的關(guān)系也屬于短期關(guān)系，這種不穩(wěn)定的關(guān)系隨時都有可能讓雕牌一蹶不振。與奇強(qiáng)在廣大農(nóng)村的千輛送貨車、萬人直銷員相比，雕牌的銷售人員很少，一個人管幾個地區(qū)，三級往下的市場都由經(jīng)銷商自己操作。雕牌的根基一點(diǎn)也不牢穩(wěn)，一旦經(jīng)銷商倒戈，雕牌將面臨滅頂之災(zāi)。在洗衣粉市場上異軍突起的雕牌意識到了這一點(diǎn)。?搞好市場基本建設(shè)?已經(jīng)成了雕牌的一項(xiàng)?政治?任務(wù)。?沒有基礎(chǔ)的份額只是一種‘泡沫’，是無益而有害的。只有扎實(shí)基礎(chǔ)的份額才是穩(wěn)定長久的份額?這句話成為了納愛斯?fàn)I銷人員要反復(fù)體會的?最高指示?。

4> 競爭者：銷量全國第三的?立白?，?廣州浪奇?，?奇強(qiáng)?，?白貓?,跨國巨頭 ?寶潔?，?聯(lián)合利華?等等。

六、目標(biāo)市場分析與市場定位

市場細(xì)分：

1> 農(nóng)村市場

?只買對的，不買貴的?。當(dāng)年納愛斯針對寶潔的?高價?推出了低價實(shí)用的雕牌透明皂。其意在與寶潔搶占農(nóng)村市場份額。雕牌透明皂廣告主打農(nóng)村市場。相對城市用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用的比例大的情況，農(nóng)村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂的廣告就用的是兩個農(nóng)村的老年夫婦，用一種拉家常的對話，清晰的傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí)，同時拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個有效的針對既定市場和既定消費(fèi)者的廣告。

同時，納愛斯積極致力于農(nóng)村公益事業(yè)，在農(nóng)村市場保持了品牌的相當(dāng)影響力和好口碑。

2> 城市市場

雕牌洗衣粉的第一則廣告針對城市市場，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個廣告也回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用?我要雕牌?來引起消費(fèi)者的注意力，并用?只選對的，不買貴的?暗示雕牌的實(shí)惠價格。結(jié)果廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多種產(chǎn)品細(xì)分市場之人群細(xì)分。如男、女生版和情侶版清新納愛斯不同口味牙膏。從第五大點(diǎn)產(chǎn)品鏈上就可以看出納愛斯在細(xì)分市場中所做的努力。

目標(biāo)市場的選擇與目標(biāo)市場特點(diǎn)分析

目標(biāo)市場：作為快速消費(fèi)品，日化洗滌、清潔用品，市場范圍面廣，消費(fèi)者面廣，基數(shù)多，消費(fèi)量大。

七、營銷戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合：在洗衣皂和洗衣粉市場上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、納愛斯香皂……一個個出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn)品。在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來押上更多的籌碼。

鑒于洗衣粉市場快速啟動的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以透明皂為龍頭的?優(yōu)勢捆綁?做法，把最具優(yōu)勢的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市場運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場占有率僅為31%，而2000年一下飆升至50%以上。

納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝，雕牌洗潔精也開始向第一位臵進(jìn)軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對優(yōu)勢，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并欲借白貓近年的頹勢取而代之，而這竟也是指日可待的！

納愛斯進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)。對原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。

品牌標(biāo)識：公司采取了集中兵力、分步 實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。第一步，他們選中了?雕牌?。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族認(rèn)同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改質(zhì)、改性，相對而言，科技含量較高；第三雕牌在全國最早推出，并經(jīng)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會確認(rèn)?全國銷量第一?，具有先入為主優(yōu)勢；第四雕牌肥皂在市場上突飛猛進(jìn)，有可靠的消費(fèi)基礎(chǔ)，已形成取代老肥皂不可逆轉(zhuǎn)的勢頭；另外可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌延伸，增強(qiáng)發(fā)展后勁。第二步，集中力量樹好?納愛斯?。為此，納愛斯公司又提出了集中精力打響?納愛斯?，使其成為?中國第一?、?世界一流?品牌的奮斗目標(biāo)。

雕牌從洗衣粉開始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在?高檔產(chǎn)品大眾化?上，相應(yīng)的品牌營銷策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢和低價位出擊，一炮打響這是雕牌充分利用品牌優(yōu)勢的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，加上高密度的播放，短短時間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競爭對手的前面。水晶皂、肥皂粉、納愛斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加細(xì)分了市場。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備，雕牌才推出一個，成功一個，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反差。

2、價格策略

低價位策略：成本的低廉使得雕牌一入市場價格就很低，并提出?只買對的，不買貴的?，所以雕牌在第二年的銷量就達(dá)到了全國第一。納愛斯自己也承認(rèn)，他們的洗衣粉利潤微薄，每袋洗衣粉利潤不到一毛錢。但他們對?薄利?并不忌諱，反而認(rèn)為這是一種優(yōu)勢。在他們眼里，低價不僅使眾多老百姓用得起，而且?倒逼成本?的結(jié)果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低價能有力地封殺外資品牌。納愛斯低價位策略取勝。低價絕非萬能，低價位的背后必須有龍頭品牌作前導(dǎo)，必須有優(yōu)質(zhì)作保證，必須有低成本作后盾，否則，便是自尋死路。

3、渠道策略

1> 構(gòu)建全國戰(zhàn)略框架，建立各區(qū)域生產(chǎn)基地，創(chuàng)新性地采取委托加工生產(chǎn)的方式，實(shí)行各地分銷。控制成本。雕牌使自己的生產(chǎn)能力得到了全面的利用，還在全國各地進(jìn)行外加工?，F(xiàn)在包括德國漢高在華的四個洗滌劑生產(chǎn)廠和寶潔的兩個工廠在內(nèi)的遍布全國19個省的30家企業(yè)，它們的生產(chǎn)線每天都在生產(chǎn)著納愛斯的產(chǎn)品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在與它們爭奪市場份額。因?yàn)檫@種委托加工，上海制皂廠、綿陽?立潔?等企業(yè)專程學(xué)習(xí)考察納愛斯，成都?明天?表示要爭做納愛斯的好伙伴，包括美國高露潔合資廠在內(nèi)的許多廠還正在和納愛斯洽談加盟之事。這些委托加工企業(yè)，已成為納愛斯在全國分銷基地，不僅有效地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)地銷，很大程度上減少了運(yùn)輸成本，而且為其全國版圖納入麾下奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、三期洗衣粉技改項(xiàng)目的年產(chǎn)能為50萬噸，原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?，與交通便利的地區(qū)相比，每噸要多付出600元，一年下來，就 白白丟掉3個億的利潤！而成本的上升，將意味著市場價格的水漲船高，導(dǎo)致市場競爭力的下降。與此相比，只付出每噸200元的加工費(fèi)，代價是相當(dāng)小的。

納愛斯并沒有停留在這一步，而是著眼于更遠(yuǎn)的市場大局。2001年9月，納愛斯投資3億元，在湖南益陽興建生產(chǎn)能力為20萬噸的生產(chǎn)基地。未來幾年，在東北、華北、西北再各建一個生產(chǎn)基地，連同益陽（西南）和麗水本部（華東），以五子各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起全國的戰(zhàn)略框架，然后再整合有意加盟納愛斯的委托加工企業(yè)，基本完成市場覆蓋。

2> 間接渠道，經(jīng)銷商保證金制度。針對初期的經(jīng)銷商路線潛在的問題，雕牌做出了很大改進(jìn)來加強(qiáng)渠道的建設(shè)。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時，都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個安慰。在低價的基礎(chǔ)上，100箱加贈14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下來。對經(jīng)銷雕牌的絕對信心，讓經(jīng)銷商簽合同時，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn)雕牌的帳戶。這個舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二，預(yù)付金的方式為雕牌的流動資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金，以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌，也苦于資金匱乏，心有余而力不足，確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。

3> 建立國際性物流分銷渠道。集團(tuán)市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有50多家銷售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。建立海外子公司，更有利于打開國際市場，生產(chǎn)成本更是大大縮減，增強(qiáng)了其在海外市場的競爭力。

4、促銷策略

1> 廣告打造品牌，促銷產(chǎn)品: 納愛斯公司認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。首先，敢于負(fù)債做廣告。在創(chuàng)業(yè)之初公司經(jīng)濟(jì)非常拮據(jù)的情況下，貸款200萬元用于產(chǎn)品的廣告宣傳。這在一般人看來是難以想象的，但納愛斯人卻以超前的意識和獨(dú)特的營銷理念大膽地實(shí)現(xiàn)了觀念上的創(chuàng)新。從而以最快的速度搶占了市場份額。

根據(jù)產(chǎn)品營銷的不同階段，分步推出電視廣告。在納愛斯香皂剛進(jìn)入市場的投入期，消費(fèi)者對納愛斯香皂還不怎么熟悉，其第一代電視廣告主要是利用人們求新、求洋、求廉的心理，以一名外國美女沐浴為訴說重點(diǎn)，突出了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、新穎、高貴、價廉特征，形象生動，針對性強(qiáng)。同時配以?NICE（納愛斯——香皂同為世界一流精品，只有50%的售價?畫外音，富有很強(qiáng)的感染力。從而迅速為廣大消費(fèi)者所接受，形成購買熱點(diǎn)。

第二代電視廣告以一外**子沐浴為宣傳主題，著重刻劃了家庭生活的安逸、幸福和時尚，整個畫面對比強(qiáng)烈，富有生活氣息，給人以聯(lián)想。同時在廣告語上更加突出了?納愛斯?品牌的宣傳力度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，銷量最大，成本最低，市場競爭也最激烈。此時納愛斯公司并沒有被成功的喜悅沖昏頭腦，而是牢牢把握市場主動權(quán)，又不失時機(jī)地推出了第三代電視廣告。

第三代電視廣告請著名歌星范曉萱作演員，整個畫面在生動形象、感召力強(qiáng)的表演下，再配以優(yōu)美的音樂，融聲響、動作、色彩、音樂為一體，極具強(qiáng)大的名人效應(yīng)和喧染力，把納愛斯的品牌宣傳推向了高峰。再次，實(shí)施全方位的組合宣傳，從在各大報(bào)紙上發(fā)表文章，到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產(chǎn)品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、掛歷、大型廣告畫、從香皂廣告發(fā)展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內(nèi)地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標(biāo)等等，利用各種媒介工具在較短的時間內(nèi)把產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。

第四代電視廣告闡釋的是注重生活的享受與品位。請著名演員孫儷做產(chǎn)品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出納愛斯維C牙膏。2008年月15天王巨星劉德華擔(dān)任雕牌集團(tuán)?100年潤發(fā)?產(chǎn)品形象代言人。

2>公共關(guān)系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力無窮。納愛斯總裁語

?中國的事，是民眾的事，民族品牌必須用民族文化去引領(lǐng)?。從2001年開始，他們的宣傳開始從單一產(chǎn)品廣告跳出，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳。如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說》、《綜藝大觀》欄目。2002年世界杯賽，他們投入上億資金赴韓國助國足，揚(yáng)國威。足球場上，千人助威團(tuán)托起全場最大的五星紅旗，浩氣回蕩的氣勢，震耳欲聾的助威吶喊，感情碰撞，心靈交匯——國足44年磨一劍，終于出線；納愛斯幾經(jīng)磨礪，走向世界。同樣的經(jīng)歷印證了廣告中所倡導(dǎo)的精神，?經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機(jī)會！?他們將品牌的文化基調(diào)緊緊扣著社會的脈搏。同時納愛斯熱心于公益事業(yè)。品牌影響力、認(rèn)可度、美譽(yù)度快速提升，正是利用強(qiáng)大的品牌輻射力與品牌文化的獨(dú)特魅力，納愛斯才能挾?雕牌?與?NICE?兩大名牌在市場大戰(zhàn)立于不敗之地。

3> 公益營銷：增強(qiáng)企業(yè)超越發(fā)展的影響力。納愛斯默默耕耘，將國家命運(yùn)、家鄉(xiāng)人民的福祉時刻牽掛于心，把共同建設(shè)、共同享有貫穿于納愛斯持續(xù)發(fā)展的全過程，堅(jiān)持為承擔(dān)社會責(zé)任、共建和諧社會作出進(jìn)一步的貢獻(xiàn)。08年5月21日，納愛斯集團(tuán)在中國青少年發(fā)展基金會主辦的為地震災(zāi)區(qū)援建?抗震希望小學(xué)（中學(xué)）?緊急公益行動的新聞發(fā)布會上，捐資500萬元，啟動?納愛斯希望工程教育基金?，專門在四川重災(zāi)區(qū)援建200間?抗震希望教室?，屆時可讓萬名學(xué)生重返課堂。類似的公益壯舉不勝枚舉。近年來，納愛斯集團(tuán)全額出資1000萬元在市區(qū)中心建成納愛斯健身廣場，為市民免費(fèi)提供了一個休閑場所；資助500萬元支持舉辦五屆?中國〃麗水國際攝影文化節(jié)?，推動?中國攝影之鄉(xiāng)?建設(shè)；資助市委100萬元，建設(shè)黨校教學(xué)樓，擴(kuò)展教育事業(yè)；向慈善總會捐款80萬元，向受到?桑美?臺風(fēng)侵襲的慶元、景寧、青田等災(zāi)區(qū)捐款53.7萬元，為貧困和受災(zāi)人群送上溫暖……納愛斯集團(tuán)飲水思源，熱衷慈善公益事業(yè)，孜孜不倦地開展賑災(zāi)濟(jì)困，捐資興教，幫扶社會弱勢群體，贊助文化體育事業(yè)，用實(shí)實(shí)在在的行動盡力回報(bào)桑梓，贏得了家鄉(xiāng)人民和社會的高度贊譽(yù)。

八、案例總結(jié)

20年前浙江麗水的一家國營小廠，如何成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大？幾年前還被寶潔、聯(lián)合利華和漢高把持的中國洗滌品市場，如何轉(zhuǎn)眼間成了納愛斯的天下？

20世紀(jì)90年代初，中國洗滌用品市場存在三股勢力：一是以寶潔、聯(lián)合利華為代表的跨國勢力，其產(chǎn)品過硬、價格不俗；二是以?活力28?為代表的傳統(tǒng)本土企業(yè)，其市場意識淡薄、創(chuàng)新能力弱；三是以奇強(qiáng)、納愛斯為代表的新興本土企業(yè)，其企業(yè)機(jī)制靈活，善于學(xué)習(xí)。

商業(yè)成功都是從洞悉市場開始的，納愛斯經(jīng)過市場分析發(fā)現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者幾十年如一日地忍受著同一種產(chǎn)品：味道難聞、包裝丑陋的肥皂；另一方面，外資企業(yè)在玩?高品牌，高價格?的游戲，產(chǎn)品的價格超出了大多數(shù)消費(fèi)者的承受能力。因此，市場的突破點(diǎn)顯然在于面向大眾市場的?高品質(zhì)低價位?產(chǎn)品。

瞄準(zhǔn)了機(jī)會，首先上馬雕牌透明皂，形狀由大變小，一手可握，香味改為清香型，再配以中檔的價位，一上市，迅速被成千上萬的消費(fèi)者接受。隨后推出低價位中檔質(zhì)量的洗衣粉，促銷上先推出?只買對的，不買貴的?主題廣告，后推出親情廣告?媽媽，我能幫你洗衣服了?，一下子抓住了中國百姓的心，銷量激 11 增，一舉成為洗衣粉老大，并迫使跨國公司產(chǎn)品大幅度降價，每年為中國百姓減輕了50多億元的生活開支。同時，大額的銷量使得納愛斯的低成本、大規(guī)模生產(chǎn)得到保證。

成功之道。能夠準(zhǔn)確地為市場把脈，抓住了市場的真正需求。產(chǎn)品創(chuàng)新形式能夠切合市場需求。“高品質(zhì)低價位”的市場定位符合中國大眾市場的需求。促銷廣告能夠抓住消費(fèi)者的心。前提是企業(yè)必須擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力，研發(fā)新產(chǎn)品，新的生產(chǎn)技術(shù)。吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。大幅度降低生產(chǎn)成本，必須有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，產(chǎn)能必須跟得上。

一家企業(yè)要想做大就必須擁有自主品牌。市場經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，市場競爭就是品牌競爭。為此，他們在品牌的打造上可謂不遺余力。組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略、精心培育壯大雕牌、納愛斯兩大馳名商標(biāo)。

九、經(jīng)驗(yàn)借鑒

1>以世界一流為標(biāo)準(zhǔn)，要求步步處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高起點(diǎn)、高要求，要后來居上。

3> 專注于戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營利用品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，整合優(yōu)化各種社會資源，輸出納愛斯理念與管理。4> 保證資金鏈良好狀態(tài)。嚴(yán)防資金鏈斷層。5> 納愛斯在對消費(fèi)趨勢的把握上，能夠把握消費(fèi)趨勢，對中國人生存與生活價值觀的把握，特別是對新生代消費(fèi)群生活態(tài)度的改變，并將自己的能力體系建立在這種把握上，這才是納愛斯真正的核心競爭力。

6> 公司形象，長期地恪守?誠信?。能夠持續(xù)地為消費(fèi)者提供?好處? 7> 吸收消化國外先進(jìn)技術(shù)、研制開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主研發(fā)能力。8> 經(jīng)銷商保證金制度。

9> 建立企業(yè)價值觀文化—如水文化。

綜上，納愛斯集團(tuán)作為一家民族企業(yè)集團(tuán)，擁有納愛斯、雕中國名牌、馳名商標(biāo)。堅(jiān)持 “只為提升您的生活品質(zhì)”的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”的宏愿將走的更遠(yuǎn)。

第二篇：營銷案例分析

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

營銷案例分析作業(yè)

姓名：黃順超

班級：10營銷與策劃

案例：

一、飛利浦在中國的渠道模式

二、廈華如何獲美最低終裁

三、選名酒？選名牌？

學(xué)號：52

安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

一、飛利浦在中國的渠道模式

1、飛利浦有幾種營銷渠道可供選擇？

答：飛利浦在中國有一下幾種營銷渠道可供選擇：

1)直接建設(shè)、掌控主流渠道，再向終端鋪貨的渠道模式（自有渠道的建設(shè)）2)在國內(nèi)外實(shí)行代理制、自營共存和區(qū)域總代理制渠道模式（代理制）3)和TCL進(jìn)行彩電銷售渠道的合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟）

2、企業(yè)在選擇渠道時應(yīng)該考慮哪些因素？

答：

1)企業(yè)在選擇渠道的時候應(yīng)該考慮合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 資金實(shí)力強(qiáng)；

有一定的銷售隊(duì)伍；

有一定的物流和倉儲能力； 在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄈ嗣}關(guān)系；

渠道負(fù)責(zé)人，有一定的經(jīng)營意識。

2)從自身角度出發(fā)應(yīng)考慮以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．總體規(guī)模。

2．財(cái)務(wù)能力。

3．產(chǎn)品組合。4．渠道經(jīng)驗(yàn)。

5．營銷政策。

3、飛利浦為何選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟？

答：飛利浦選擇與TCL在渠道上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟基于以下考慮：

1)

飛利浦屬于國際性企業(yè)在中國沒有很好的營銷渠道基礎(chǔ)，和TCL合作可以利用其渠道為自己產(chǎn)品銷售鋪路。

2)立即增加自己市場的滲透力度；TCL在中國有強(qiáng)大的市場及營銷渠道，能夠給飛利浦的產(chǎn)品增加市場滲透力度 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

3)4)5)6)可以提升飛利浦在本地，國內(nèi)或全球的競爭力；

可以讓TCL來共享這個研發(fā)的投入，來促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)；

通過戰(zhàn)略聯(lián)盟飛利浦可以開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)機(jī)會；

利浦本身是由于缺人、缺錢或者缺渠道，這樣一來就可以嫁接TCL的資源，拓展市

場開發(fā)；

7)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的戰(zhàn)略聯(lián)盟各有什么優(yōu)勢？

答： 各自優(yōu)勢如下： 1)自建渠道： ① 對于用途單

一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，可以有針對性地按照顧客的要求安排生產(chǎn)，更好的滿足客戶的需求；

② 可以加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與顧客之間的溝通，便于產(chǎn)品信息和顧客信息的及時順暢傳遞；

③ 由于沒有中間環(huán)節(jié)，可以減少商品的流通時間及產(chǎn)品損耗，降低流通費(fèi)

用，使產(chǎn)品價格具有優(yōu)勢；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成員加入，拓展市場的速度較快，從而提高銷售額，但不利于降低資金風(fēng)險；

② 代理商反映的市場信息不一定正確； ③ 代理商不易貫徹廠商的政策；

④ 廠商自己投入的人力、財(cái)力、物力也不小，風(fēng)險缺沒有有效降低

⑤ 代理商的當(dāng)?shù)仃P(guān)系夠，進(jìn)入市場初期階段困難度小，而且可運(yùn)用關(guān)系，避免

出現(xiàn)逾期催收款；

⑥ 大多數(shù)代理商日后的成長空間有限。

3)渠道商上戰(zhàn)略聯(lián)盟： ① 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

② 實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成綜合優(yōu)勢。③ 可以有效地占領(lǐng)新市場。

④ 能夠快速有效地實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。⑤ 有利于處理專業(yè)化和多樣化的生產(chǎn)關(guān)系。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

5、生產(chǎn)商在哪些情況下需要改進(jìn)渠道安排？

答：生產(chǎn)商在出現(xiàn)以下情況下需要進(jìn)行渠道安排： 1)營銷渠道結(jié)構(gòu)與當(dāng)前市場形態(tài)不相符 2)營銷渠道特性與現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)不相符 3)營銷渠道體系與當(dāng)前市場競爭形勢不相符 4)營銷渠道功能與滿足用戶需求不相符 5)營銷渠道規(guī)模與渠道管理能力不相符

6、飛利浦的渠道調(diào)整受哪些因素影響？

答：

（1）從經(jīng)營層次上看，同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入同一個銷售渠道時，如果無法進(jìn)行差異化操作，可能難以達(dá)到合作調(diào)整的預(yù)期目標(biāo)；

（2）從特定市場的規(guī)劃層次上看，其改變可能涉及到增加或剔除某些特定市場營銷渠道；

（3）在企業(yè)系統(tǒng)計(jì)劃階段，其改變可能涉及到所有市場上進(jìn)行經(jīng)營的新方法。安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

二、廈華如何獲美最低終裁

1.什么是傾銷？ 根據(jù)世界貿(mào)易組織定義，該如何認(rèn)定企業(yè)實(shí)施傾銷？

答：

⑴傾銷是指產(chǎn)品以低于正常價值的價格進(jìn)入另一國的市場。

(2)《條例》第3條規(guī)定：“進(jìn)口產(chǎn)品的出口價格低于其正常價值的，為傾銷?！边@一規(guī)定符合關(guān)貿(mào)總協(xié)定第6條的精神。但是，要準(zhǔn)確地把握是否存在傾銷，就必須明確“出口價格”和“正常價值”這兩個概念。對此，《條例》的規(guī)定過于簡單，有疏漏之處。什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？ 《條例》第5條規(guī)定：“出口價格，按照下列方法確定：(一)進(jìn)口產(chǎn)品有實(shí)際支付價款或應(yīng)當(dāng)支付價款的價格的，以該價格為出口價格;(二)進(jìn)口價格沒有實(shí)際支付價款或應(yīng)當(dāng)支付價款的價格或者其價格不能確定，以該進(jìn)口產(chǎn)品首次轉(zhuǎn)售給獨(dú)立購買人的價格或應(yīng)當(dāng)以對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部商海關(guān)總署后根據(jù)合理基礎(chǔ)所推定的價格為出口價格。

關(guān)于“正常價值”的規(guī)定，依《條例》第4條，進(jìn)口產(chǎn)品的相同或者類似產(chǎn)品在出口國市場上有可比價格的，以該可比價格為正常價值，在出口國市場上沒有可比價格的，以該相同或者類似產(chǎn)品出口到第三國的可比價格或者以該相同或者類似產(chǎn)品的生產(chǎn)成本加合理費(fèi)用、利潤為正常價值。即：存在傾銷，、傾銷對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了實(shí)質(zhì)損害、實(shí)質(zhì)損害威脅或?qū)鴥?nèi)產(chǎn)業(yè)的建立產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)阻礙，并且，傾銷和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)遭受的損害存在因果關(guān)系。

2.什么是反傾銷？中國企業(yè)如何應(yīng)對反傾銷？

答：

1)反傾銷（Anti-Dumping）指對外國商品在本國市場上的傾銷所采取的抵制措施。一般是對傾銷的外國商品除征收一般進(jìn)口稅外，再增收附加稅，使其不能廉價出售，此種附加稅稱為“反傾銷稅”。

2)由于企業(yè)是反傾銷的主體，在應(yīng)對反傾銷的問題上，關(guān)鍵要看企業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)對反傾銷，應(yīng)注意做好以下幾個方面工作： ① 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識，改變產(chǎn)品形象 ② 加強(qiáng)合作，做到“以銷定產(chǎn)” 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

③ ④ ⑤ ⑥

.運(yùn)用國際標(biāo)準(zhǔn)，健全管理制度，健全商務(wù)檔案 了解國外反傾銷

配合反傾銷調(diào)查，積極應(yīng)訴及時抗辯

.按照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營和管理，盡可能爭取“市場經(jīng)濟(jì)地位”

3.廈華應(yīng)對美國商務(wù)部的反傾銷調(diào)查有什么值得學(xué)習(xí)的地方？

答：

1)企業(yè)在遭受到反傾銷調(diào)查通知時應(yīng)制定應(yīng)對原則：“不害怕、不回避、不讓步，爭取獨(dú)立公正的裁決?！?/p>

2)主動應(yīng)訴以澄清事實(shí)，美國的反傾銷體系是透明的，法律和條例對反傾銷調(diào)查做了詳細(xì)規(guī)定，中國企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對，精心填寫問卷，認(rèn)真準(zhǔn)備核查，爭取“獲得”市場經(jīng)濟(jì)地位，取得單獨(dú)稅率，將反傾銷調(diào)查的影響降到最低。3)主動出擊制勝，面對反傾銷調(diào)查，只有企業(yè)勇敢站出來才有可能奏效；因?yàn)槲覈形传@得市場經(jīng)濟(jì)國家地位，只有企業(yè)自身才能證明其產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的，這樣才不會被采用“替代國”的成本等數(shù)據(jù)來替代。4)細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)能為證明自己的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成提供可靠的依據(jù)，這是能否勝訴的核心。

5)及時總結(jié)教訓(xùn)，中國企業(yè)現(xiàn)在必須直面日益增多的反傾銷案，并盡快調(diào)整反傾銷策略。

4.近年來，中國企業(yè)遭受反傾銷調(diào)查日益頻繁，相關(guān)部門應(yīng)該采取什么行動？

答：

1)相關(guān)部門應(yīng)該貫徹實(shí)施的《中華人民共和國對外貿(mào)易法》保護(hù)中國對外出口的利益。

2)相關(guān)部門應(yīng)該加緊應(yīng)對國外反傾銷的裁定的法律以及一些不合理要求的申訴及對策的制定。

3)同時還應(yīng)該加強(qiáng)對國內(nèi)的出口企業(yè)的對外貿(mào)易的法律方面的支持以及培訓(xùn)。4)在反傾銷法的修訂中應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)： ① 提高反傾銷法律的“檔次”。② 配套法規(guī)的完善。我國除了出臺專門的反傾銷條例，還應(yīng)該考慮到法規(guī)之間6 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)的相互作用和影響的關(guān)系。③ 因果關(guān)系及附加條件。

④ 進(jìn)一步明確和規(guī)范反傾銷調(diào)查程序。⑤ 建立與完善我國反傾銷訴訟體制。

三、選名酒？選名牌？

1、簡述品牌的識別作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消費(fèi)者指認(rèn)商品； 有利于保護(hù)企業(yè)的利益；

有利于保持老客戶，提醒新客戶； 有利于企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分戰(zhàn)略； 有利于樹立企業(yè)形象產(chǎn)品形象；

2、如何理解品牌生命周期系統(tǒng)的管理。

答：所謂品牌周期管理，首先是指對品牌周期的各個階段實(shí)施的專項(xiàng)管理，其次是對品牌周期與產(chǎn)品周期實(shí)施的集成管理。由于在品牌周期的各個階段，品牌的認(rèn)知程度和特點(diǎn)是各不一樣的，企業(yè)制定的策略也是不一樣的。對品牌周期實(shí)施分階段的專項(xiàng)管理師企業(yè)提升品牌戰(zhàn)略的重大事項(xiàng)，這對每一個視品牌為生命的企業(yè)來說，是刻不容緩的頭等大事。

3、品牌在酒品營銷中的重要意義。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。

2)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期是一種無形的資產(chǎn)，不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場上會同時存在，而品牌的酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下深刻印象，無形中只認(rèn)準(zhǔn)這個牌子的酒。3)品牌越強(qiáng)利潤空間加大了，由于品牌加強(qiáng)，所以產(chǎn)品的價格就賣上來了。高端酒品牌的打造，“符號－檔次對稱模型”是一個重要的理論工具，即產(chǎn)品需要特定的外在標(biāo)識符號以與其價格檔次相匹配，從而讓消費(fèi)者看到外在符7 安徽文達(dá)信息工程學(xué)院-10營銷與策劃-營銷案例分析作業(yè)

號，就知道這個酒是什么檔次的酒，從而減少其決策成本和決策風(fēng)險，盡快實(shí)現(xiàn)購買。

4)主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。

第三篇：營銷案例分析

金三元餐飲案例分析

一、背景資料

在中國餐飲界，有一位名叫沈青的傳奇人物，退休前是科技工作者，退休后開始在豬頭 上作文章，發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”。這道菜使用現(xiàn)代化的加工設(shè)備，對豬頭 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工，打破了傳統(tǒng)中餐做菜要靠專業(yè)廚師的概念，在中國餐飲界引起轟動。發(fā)明這道專利菜后，沈青在北京三元橋附近開了家名叫“金三元”的酒臉”為主打菜，鎖(特許連鎖)經(jīng)他的具有獨(dú)創(chuàng)理論的知名度的專利菜“扒豬經(jīng)過長時間實(shí)連一鎖”的特許2000年底，這套

家，以“扒豬

又開始進(jìn)行連營，幾年之后，性的連鎖經(jīng)營甚至超過了他臉”，這就是他踐出來的“五經(jīng)營理論，特許經(jīng)營理論被權(quán)威部門評定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

二、發(fā)展歷程

—1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情，國內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道，香港幾家報(bào)紙用整版或半版的篇幅用“扒豬臉挑戰(zhàn)北京烤鴨”為題熱炒，一時使扒豬臉成為“熱點(diǎn)話題”。

—1997年----1999年是金三元的連鎖發(fā)展的摸索階段，其間走了許多彎路，比如走過單靠特色連鎖之路，之后發(fā)現(xiàn)不是鎖不緊，就是加盟企業(yè)發(fā)展緩慢。

—經(jīng)過多年實(shí)踐，沈青總結(jié)出了連鎖經(jīng)營的“五連一鎖”理論，認(rèn)為連鎖的關(guān)系應(yīng)該是：連名牌→連標(biāo)準(zhǔn)→連特色→連創(chuàng)新→ 連管理→最后鎖上這六個環(huán)節(jié)。

—1998年2月25日,又從美國捧回了“’98第二屆愛迪生世界發(fā)明博覽會國際餐飲大王”的獎杯,獲得了本次大會設(shè)立的最高餐飲獎項(xiàng)。

—1999年12月正式被國家專利局通過并獲得發(fā)明專利，專利名稱為：一種將生豬頭加工成熟食的方法，專利號為：ZL96103395.9，榮獲第八屆中國專利博覽會金獎

—2000年底，這套特許經(jīng)營理論被權(quán)威部門評定為具有3500萬的無形資產(chǎn)。在 “五連一鎖”理論的指導(dǎo)下，目前“金三元”的全國加盟連鎖店已有300家。

—2002年北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立，走多元化道路，集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)，金三元餐飲連鎖管理公司是在金三元酒家的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的專業(yè)餐飲管理公司,公司名譽(yù)董事長沈青為了與國際接軌,在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中,率先導(dǎo)入CI理念,注入科技成分,創(chuàng)造了我國第一道專利菜--扒豬臉,并實(shí)施了中餐連鎖.在短短幾年的時間內(nèi),迅速發(fā)展起來了

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司成立于2002年，公司注冊資金2000萬元，是北京市著名企業(yè)“金三元集團(tuán)”旗下全資子公司。“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體的大型民營企業(yè)集團(tuán)。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司是北京市政府早餐工程項(xiàng)目(2002年北京市政府為市

民辦的60件實(shí)事之一)的五家中標(biāo)企業(yè)之一，在朝陽區(qū)政府、區(qū)商委領(lǐng)導(dǎo)管理下，負(fù)責(zé)在朝陽區(qū)拓展和經(jīng)營早餐工程項(xiàng)目。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司以凈化北京早餐市場、倡導(dǎo)健康消費(fèi)新時尚、調(diào)整市民飲食結(jié)構(gòu)為己任，通過連鎖實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。公司以市場需求為導(dǎo)向，按照工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工序化、集約化、系列化的原則，研制開發(fā)大眾化的營養(yǎng)均衡的系列產(chǎn)品，為廣大市民提供營養(yǎng)、衛(wèi)生、快捷、實(shí)惠的早餐服務(wù)。

陽光早餐的產(chǎn)品以“方便快捷，享受健康”為宗旨，在傳統(tǒng)中式早餐品種的基礎(chǔ)上，結(jié)合西式早餐、各種特色小吃、體閑海產(chǎn)品、綠色健康食品、營養(yǎng)套餐等系列產(chǎn)品，確定了八大系列、百余個品種的產(chǎn)品組合。在價格方面堅(jiān)持面向大眾、兼顧中高的原則，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上堅(jiān)持商亭、餐車、店面結(jié)合的原則，在經(jīng)營形式上堅(jiān)持早、中、晚三結(jié)合，在店面經(jīng)營面積上堅(jiān)持大、中、小結(jié)合，形成立體式的餐飲經(jīng)營服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公司本著“第一年打基礎(chǔ)，第二年大發(fā)展，第三年完善提高，三年內(nèi)基本解決市民吃早餐難的問題”的目標(biāo)，在3-5年內(nèi)，將逐步發(fā)展建設(shè)2000個以上網(wǎng)點(diǎn)。公司還開展各種附加業(yè)務(wù)，深入拓展?jié)摿薮蟮氖袌觯瑥亩M(jìn)一步提升“金三元”品牌的價值。

北京金三元陽光餐飲有限責(zé)任公司立足現(xiàn)在，著眼未來，有計(jì)劃、有步驟地開展有自己特色的經(jīng)營服務(wù)，使我們的早餐和飲食服務(wù)走進(jìn)千家萬戶，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會和企業(yè)創(chuàng)利的“雙贏"。

三、經(jīng)營理念——五連一鎖（成功原因）

1、連品牌

連鎖經(jīng)營中，名牌連鎖是第一位的，它在連鎖中的比例應(yīng)占30％以上，它是連鎖的基礎(chǔ)。扒豬臉是典型的中餐，其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)卻是創(chuàng)新。

品牌特許經(jīng)營企業(yè)盟主要想實(shí)現(xiàn)對外擴(kuò)張，達(dá)到迅速發(fā)展的目的，首先必須擁有名牌，名牌的知名度越高其影響力就越大。許多世界名牌在我國的連鎖發(fā)展比較快，就是因?yàn)檫@個原因。連名牌在一定意義上講就是正視名牌價值，實(shí)施名牌經(jīng)營，我國的名牌發(fā)展，從整體上看，目前還處在初級階段。最大的問題是雖然承認(rèn)品牌有價值，但還未能進(jìn)入品牌的交易市場。而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)歷了“創(chuàng)品牌、經(jīng)營品牌、買賣品牌”發(fā)展的三部曲利用名牌效應(yīng)，帶來高額利潤，使名牌的價值幾倍、幾十倍、甚至成百上千倍地增長。因此經(jīng)營名牌實(shí)際上是一種資本運(yùn)營。國內(nèi)一些勇于實(shí)踐的名牌企業(yè)經(jīng)營者，在這方面做了大膽嘗試，并取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。

1996年將扒豬臉產(chǎn)品申報(bào)我國菜肴第一個專利，在我國餐飲歷史上被稱為具有劃時代意義的事情。

在對外戰(zhàn)略擴(kuò)張時把金三元的整體文化、企業(yè)形象、商標(biāo)、商號及其他菜肴的技術(shù)、企業(yè)CIS戰(zhàn)略和企業(yè)ISO9000質(zhì)量保證體系等企業(yè)的一切無形資產(chǎn)，整體對外擴(kuò)張。在加盟連鎖過程中，加盟者一切按金三元的模式進(jìn)行經(jīng)營，從專利菜扒豬臉和其他各種特色菜、員工培訓(xùn)、商標(biāo)商號到企業(yè)標(biāo)識、CIS管理到員工手冊，全部要求做到與總店相同，實(shí)現(xiàn)連產(chǎn)品的同時連名牌。

專利產(chǎn)品“扒豬臉”，獲得2000年被北京市質(zhì)量管理協(xié)會授予的“用戶滿意產(chǎn)品”和“用戶滿意服務(wù)單位” 稱號；2000年6月又被北京市授予“全面推進(jìn)質(zhì)量管理20年”先進(jìn)單位和先進(jìn)個人稱號；金三元的楹聯(lián)文化、企業(yè)文化（長期舉辦的金三元之夜）、電腦健康營養(yǎng)咨詢等各類活動在全國餐飲界中都處于領(lǐng)先地位；這些附加值加起來就是無形資產(chǎn)，是名牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

“名人吃”為企業(yè)品牌創(chuàng)造口碑，這需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是為企業(yè)的品牌創(chuàng)立奠定基礎(chǔ)，這需要在產(chǎn)品的口味和質(zhì)量穩(wěn)定上下功夫；“經(jīng)常吃”則是對企業(yè)品牌的最后確立，要在產(chǎn)品規(guī)模上下功夫。

2、連標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中也占有相當(dāng)重要的地位，沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有一切，標(biāo)準(zhǔn)化在連鎖中應(yīng)占連鎖戰(zhàn)略30％的比例。

金三元的標(biāo)準(zhǔn)化是長時間經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐逐漸發(fā)展起來的。從內(nèi)到外，由表及里乃至一切方面都要求標(biāo)準(zhǔn)化：選址、消費(fèi)層分析、販賣程序與動作程序、商品組合、票據(jù)表格、CI 設(shè)計(jì)、卡通形象、廣告內(nèi)容、店頭設(shè)計(jì)、色彩運(yùn)用、建材選用、總體格局……從品種到服務(wù)，直到價格管理制度都要做到標(biāo)準(zhǔn)化。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)就是要讓機(jī)器代替廚師，這樣才能保持菜品口味的統(tǒng)一性?！?目前在國內(nèi)的任何一個地方吃到的金三元“扒豬臉”都是一個口味，在餐廳廚房也有標(biāo)準(zhǔn)，為了提高效率，穩(wěn)定產(chǎn)品的規(guī)格、質(zhì)量、有效控制原料的成本和勞動力成本，金三元對廚房操作也制定了標(biāo)準(zhǔn)，如專設(shè)一個集中加工處，負(fù)責(zé)所有經(jīng)營品種的加工配份、把原料加工成可以直接烹調(diào)的半成品，并按產(chǎn)品的規(guī)格配成分，然后進(jìn)行冷藏，隨時供廚師烹調(diào)時領(lǐng)用。

3、連特色

特色根據(jù)實(shí)際情況占到連鎖中10％左右的比重。

經(jīng)營特色戰(zhàn)略作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的戰(zhàn)略，它的實(shí)質(zhì)在于差異化和個性化，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的個性形象。金三元的特色原則是“不求其全，但求其特”，特色應(yīng)該是“人無我有，人有我早，人早我好，人好我轉(zhuǎn)?！?/p>

金三元的特色主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品品種上、服務(wù)上、文化上”

產(chǎn)品特色——“扒豬臉”，特就特在從菜品的加工上它是全國首例申請專利，它不是廚師做的，而是由專業(yè)化、規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化加工的。

服務(wù)特色——菜品的吃法上不是單一吃，而是用煎餅和其他幾種菜卷在一起吃。另外，吃的時候帶著帽子吃（扒豬臉紙帽），帶上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每個樓層都設(shè)有報(bào)刊角，有各種當(dāng)天的報(bào)紙，酒家的燈箱專門介紹酒家的特色菜和一些名人在扒豬臉用餐的照片。在金三元還有全國第一個營養(yǎng)健康咨詢系統(tǒng)，可根據(jù)檢測的情況向顧客提供營養(yǎng)配餐建議。

這許多“特”字在消費(fèi)者心中會產(chǎn)生價值，吃金三元的扒豬臉，有科技、有文化、有服務(wù)、有講解，確實(shí)有許多獨(dú)特之處。這些特色長期保持就能增加顧客回頭率。

4、連創(chuàng)新

創(chuàng)新是盟主一定要做的，如果不創(chuàng)新，時間長了加盟店就松散了，在連鎖中創(chuàng)新占10 ％左右。產(chǎn)品是有生命周期的，創(chuàng)新可以使企業(yè)延續(xù)自己的生命。

沈青從產(chǎn)品生命周期理論中總結(jié)出三點(diǎn)啟示：

一、市場上沒有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場上都有或長或短的生命周期。產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生的，不同時期的消費(fèi)者都存在著不同的消費(fèi)傾向，所以對產(chǎn)品也會提出不同的要求，一個企業(yè)要迎合、引導(dǎo)市場的變化，并開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣才不會被淘汰。二、一種產(chǎn)品必然會有衰退期到最后退出市場的日子，企業(yè)經(jīng)營者對此應(yīng)有清醒的認(rèn)識，絕不能對產(chǎn)品存有懷舊情感，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品價值有決定權(quán)的只有市場，而不是企業(yè)經(jīng)營者投入的資金、勞動和精力等。

三、企業(yè)的生命是以其產(chǎn)品為載體的，企業(yè)產(chǎn)品的消亡，意味著企業(yè)以這種產(chǎn)品作為生命載體的可能性消失，如果此時企業(yè)還沒有開發(fā)出新產(chǎn)品來延續(xù)自己生命的話，企業(yè)就會隨之消亡。所以企業(yè)想要生存下去，就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品來

產(chǎn)品上——：“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。

設(shè)備上——“扒豬臉”加工生產(chǎn)線，開始時僅僅實(shí)現(xiàn)按工序工藝標(biāo)準(zhǔn)化，逐漸在實(shí)踐中改造成用熱電偶數(shù)字顯示的半自動化。經(jīng)過一年的使用，最近又將其改造成用國外溫度控制器、傳感器，用電動調(diào)節(jié)閥控制的全自動智能控制系統(tǒng)。

管理上——在電腦管理上，金三元在短短的幾年時間里經(jīng)歷了幾次更新和創(chuàng)新。1996年采用電腦收款機(jī)，1997年改造成科利華餐飲軟件系統(tǒng)；1998年又在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)總店與分店，總店與財(cái)務(wù)、廚房、人員管理、物資管理的聯(lián)網(wǎng)。

5、連管理

管理應(yīng)在連鎖中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS戰(zhàn)略，并且正在試點(diǎn)ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系。金三元在餐飲業(yè)管理上獨(dú)具一格的是它在幾年中通過對電腦的更新?lián)Q代，率先全面地采用了 CSC餐飲營業(yè)管理系統(tǒng)。從而得到4個效果。

一、電腦的應(yīng)用增加了服務(wù)員的積極性，從而提高了服務(wù)質(zhì)量；

二、調(diào)動了廚師開發(fā)新菜的積極性；

三、對收銀員的要求嚴(yán)了，對顧客的透明度高了；

四、金三元的管理層實(shí)行了數(shù)據(jù)化管理。

金三元每季度、每月都對各層管理人員下達(dá)營業(yè)指標(biāo)。如：銷售指標(biāo)、成本指標(biāo)、物料消耗的比例以及事故率……等等。通過電腦所提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行考核和獎懲，從而提高了管理的科學(xué)性。

6、鎖

五連是根本，但光連不鎖也是不行的。鎖不住隨時有松鎖的危險。

金三元“扒豬臉”的加工工藝是一項(xiàng)發(fā)明專利，它的工藝方法在連鎖分店啟動經(jīng)營到一定規(guī)模，總店會將這套工藝方法提供給加盟連鎖分店。但是秘方是不會交給加盟連鎖店的。這個秘方就是金三元的鎖，它的秘密分成兩部分：

一部分是醬制配方，由這個配方通過總店在指定的藥廠加工出配料袋，這種配料袋是 金三元扒豬臉加工的秘密武器。配方鎖在保險柜里，只有總經(jīng)理一個人可以開鎖。

另一部分是溫度測控系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是對扒豬臉加工的溫度、火力、時間實(shí)現(xiàn)自動控制，采用智能化管理，其中加工時間的長短、溫度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部實(shí)現(xiàn)自動化，從根本上保證了扒豬臉的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。這套系統(tǒng)中的主要元器件是進(jìn)口的，質(zhì)量穩(wěn)定性得到了保證，控制系統(tǒng)中的設(shè)定值是死的，不能任意改動。了解設(shè)定值的只有總經(jīng)理一人。各加盟分店一般有兩套設(shè)備，一套運(yùn)行，一套備用，出現(xiàn)故障時，另一套投入使用，維修調(diào)試或開鎖時必有總經(jīng)理到場?！锾卦S經(jīng)營的盟主，必須要有保險的鎖，才能完成連鎖的全過程，鎖松或鎖開了，就不能形成對整個連鎖體系的控制，而失控的連鎖體系，不僅使盟主損失巨大，對于品牌和整個加盟商體系都會是很大的傷害。

四、Swot分析法

S（優(yōu)勢）：－歷史悠久：中國首例專利菜肴

－創(chuàng)新（發(fā)明了中國首例專利菜肴——“扒豬臉”，“扒豬臉”真空包裝、開發(fā)出十三道名菜，創(chuàng)新出豬首宴、創(chuàng)新黃金計(jì)劃（玉米開發(fā)）、創(chuàng)新出空心腸快餐、雞系列產(chǎn)品等。）

－建立品牌，形成連鎖經(jīng)營，且美譽(yù)度高，產(chǎn)業(yè)化、專利化 －好的公司理念――五連一鎖

－口感、質(zhì)量好（江澤民同志品嘗后給予了很高的評價。傅全有上將品后稱贊說，“香而不膩，瘦而不柴，紫紅透亮，健腦美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐飲營業(yè)管理系統(tǒng)，電腦系統(tǒng)更新?lián)Q代

－多元化發(fā)展，擴(kuò)大市場（“金三元集團(tuán)”是集餐飲、連鎖、房地產(chǎn)、超市、進(jìn)出口等多領(lǐng)域業(yè)務(wù)于一體）

－產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)器替代廚師，全國統(tǒng)一口味 W（劣勢）：—多元化發(fā)展，不易幾面兼顧，不宜做大做強(qiáng)

－顧客群少了主要消費(fèi)群—--中年人

—區(qū)域限制（北京）

O（機(jī)會）：－如今餐飲市場的競爭日益激烈，連鎖經(jīng)營有規(guī)模效益，競爭力較強(qiáng)，將成為我國餐飲業(yè)未來的發(fā)展趨勢和主導(dǎo)模式。

－政府支持，扶持“老字號”餐飲企業(yè)發(fā)展。

－爭論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，此爭論有利于品牌的宣傳 T（威脅）：－餐飲企業(yè)的邊際利潤整體趨小

－西式快餐連鎖大勢進(jìn)入中國，成為中式快餐的替代品（肯德基、麥當(dāng)勞?）

－中餐競爭大，連鎖餐飲業(yè)增多（比如北京烤鴨店）

－爭論：中餐是否標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，很多人持反對意見

五、啟示

享譽(yù)全球的中餐之所以不能迅速擴(kuò)張，是因其制作不能“標(biāo)準(zhǔn)化”的緣故。中餐的特點(diǎn)是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的廚師在不同的時間做出來的菜肴味道是不一樣的，這就是中餐不能采用“特許經(jīng)營”迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在

隨著21世紀(jì)的到來,中國加人世貿(mào)組織(WTO)已經(jīng)指日可待。對于我國的服務(wù)業(yè),特別是餐飲來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞、肯德基快餐打人中國以后,使中國餐飲業(yè)的經(jīng)營者開始清醒。面臨餐飲業(yè)過剩發(fā)展、供大于求的局面增強(qiáng)服務(wù)業(yè)的競爭能力必須依靠加速建立現(xiàn)代企業(yè)制度來實(shí)現(xiàn),必須依靠科技進(jìn)步增強(qiáng)國際競爭能力,從而提高企業(yè)經(jīng)營管理水平,提高人員素質(zhì),充分挖掘經(jīng)營者的智慧,擺脫能人經(jīng)濟(jì)的制度,建立新的制度經(jīng)濟(jì)。北京金三元酒家在中國企業(yè)中算不上龍頭老大,但酒家有三千條規(guī)章,它在經(jīng)營管理和制度建設(shè)上是值得我國酒店企業(yè)借鑒的。金三元酒家在中國餐飲業(yè)中第一個獲得國家發(fā)明專利。專利名稱是“將生豬頭進(jìn)行整體加工成熟食的工藝方法”,簡稱為“扒豬臉”。它的出現(xiàn)將改變中國餐飲業(yè)幾千年留下來的手工操作傳統(tǒng),結(jié)束憑技藝、憑感覺、憑視覺操作的時代,告別模糊走向精確。金三元在此基礎(chǔ)上依靠科技進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、專利化,同時在此基礎(chǔ)上開發(fā)出智能化的專業(yè)設(shè)備,將“扒豬臉”的加工工藝程序化,從原料到成品只要一按按鈕即可讓機(jī)器按事先設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行操作。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用高新技術(shù)邁出了新的一步。

1、創(chuàng)品牌

2、連鎖經(jīng)營，規(guī)?；l(fā)展

3、走產(chǎn)品差異化特色道路

4、要有好的理念，和健全的設(shè)備

5、創(chuàng)核心產(chǎn)品

6、善于創(chuàng)新

六、蔬菜連鎖營銷方案

(1)建立蔬菜生產(chǎn)基地，加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。從現(xiàn)有比較成功的蔬菜連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，有穩(wěn)定的貨源提供高品質(zhì)產(chǎn)品是其共同點(diǎn)。實(shí)力雄厚的企業(yè)可以通過建立生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既能保證貨源，又能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

生產(chǎn)基地為蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化提供了基礎(chǔ)。應(yīng)該加快蔬菜標(biāo)準(zhǔn)的制定。對蔬菜的品質(zhì)、保鮮處理、包裝、計(jì)量等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做出統(tǒng)一的規(guī)定，對主導(dǎo)蔬菜品種標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量分級，專用標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)規(guī)程，質(zhì)量檢測體系，農(nóng)業(yè)投入品及其合理使用建立符合中國與國際接軌的蔬菜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，推動上市蔬菜質(zhì)量等級化、重量標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

(2)依托蔬菜龍頭企業(yè)和深加工配套產(chǎn)業(yè)，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。初級產(chǎn)品檔次低、價格低廉、市場面狹窄，經(jīng)過深加工既能提升產(chǎn)品競爭力，尤其是品牌產(chǎn)品更是品質(zhì)和服務(wù)的象征。對于拓寬銷售渠道，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)起到重要作要。選擇與生產(chǎn)基地和農(nóng)民聯(lián)系緊密，有一定規(guī)模。具有較強(qiáng)市場開拓能力的企業(yè)形成龍頭企業(yè)，依托龍頭企業(yè)，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，為發(fā)展連鎖經(jīng)營奠定較好的基礎(chǔ)條件。鼓勵相同業(yè)態(tài)或經(jīng)營內(nèi)容相近的企業(yè)通過兼并、聯(lián)合等方式，進(jìn)行資產(chǎn)與業(yè)務(wù)重組，建立產(chǎn)權(quán)清晰的股份制核心企業(yè)，以此帶動連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展。

企業(yè)聯(lián)合為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供條件。蔬菜及初加工品其可仿制和復(fù)制性非常大，也十分容易形成產(chǎn)品自身個性化和差異化特點(diǎn)，企業(yè)自有品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣有很好的發(fā)展空間。實(shí)現(xiàn)蔬菜品牌效益。需要企業(yè)面向市場、面向消費(fèi)者制定可行的營銷組合策略，充分發(fā)揮蔬菜品牌優(yōu)勢。

(3)建立農(nóng)民合作組織。實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售對接。農(nóng)業(yè)合作組織是蔬菜供應(yīng)鏈上的具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和市場競爭力的經(jīng)濟(jì)組織。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和蔬菜流通方面發(fā)揮著越來越重要的作用。首先，農(nóng)村合作組織能夠?qū)⑥r(nóng)民的小生產(chǎn)與大市場聯(lián)接起來，解決農(nóng)民的“賣難”問題。其次，農(nóng)村合作組織可以將農(nóng)民組織起來增強(qiáng)談判能力，一定程度上改變農(nóng)民的弱勢地位，對蔬菜價格有一定的影響力。

通過建立各種類型的農(nóng)民合作組織，如專業(yè)技術(shù)協(xié)會、農(nóng)業(yè)合作社、糧農(nóng)、果農(nóng)協(xié)會等，將生產(chǎn)農(nóng)類產(chǎn)品的農(nóng)民組織起來，提高農(nóng)民組織化的程度。目前我國的農(nóng)業(yè)合作組織有如下幾種形式：①農(nóng)戶出資，用產(chǎn)權(quán)連接的“專業(yè)合作社十農(nóng)戶”模式；②農(nóng)戶不出資，用合同連接的“公司十農(nóng)戶”合作組織；③用會員制連接的農(nóng)業(yè)合作組織，為農(nóng)戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各類服務(wù)協(xié)會。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供應(yīng)鏈管理水平。供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)存在著內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系，各企業(yè)相互依存。提高供應(yīng)鏈管理水平。一是要求供應(yīng)鏈上的企業(yè)都要有核心競爭力，從事核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營，將非核心的業(yè)務(wù)外包。二是加

強(qiáng)各個企業(yè)的聯(lián)系，培育企業(yè)間的信任。企業(yè)的自利行為和機(jī)會主義行為將極大損害整體利益。

對連鎖經(jīng)營而言，供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行資源整合，生產(chǎn)和銷售企業(yè)可將產(chǎn)品配送委托第三方物流。第三方物流企業(yè)擁有專門的物流管理人才、先進(jìn)的加工配送設(shè)施，具備高度系統(tǒng)化、集成化和信息化的管理體系，能夠?qū)ξ锪髻Y源快速整合，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本特點(diǎn)。依托第三方物流不但可以減輕其自建配送中心的資金壓力，減少其物流成本，使企業(yè)專注于提高核心競爭力，擴(kuò)大規(guī)模，提高市場占有率。而且提高整個供應(yīng)鏈對市場的快速反應(yīng)能力，提高蔬菜配送的準(zhǔn)確性和及時性，保證蔬菜物流供應(yīng)鏈暢通無阻。

(5)創(chuàng)新蔬菜連鎖形式，提高連鎖經(jīng)營管理水平。我國蔬菜連鎖經(jīng)營還處于探索起步階段，主要是以蔬菜專賣店、蔬菜超市或者超市專柜為主要零售形式。我國目前蔬菜連鎖經(jīng)營的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或連鎖專賣店+加工企業(yè)+基地，超市+中間企業(yè)或配送企業(yè)+基地或農(nóng)業(yè)組織(農(nóng)民合作社、農(nóng)民專業(yè)技術(shù)協(xié)會、龍頭企業(yè)等)。將來可以采取不同連鎖經(jīng)營方式。提高連鎖店經(jīng)營規(guī)模，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營的管理和技術(shù)培訓(xùn)，創(chuàng)建連鎖企業(yè)品牌。連鎖經(jīng)營類型有直營直銷式、自愿加盟式、特許加盟式、委托加盟式等不同連鎖經(jīng)營方式。以蔬菜生產(chǎn)基地為依托，以蔬菜龍頭企業(yè)或連鎖企業(yè)總店為核心，將蔬菜銷售突破地區(qū)經(jīng)營和季節(jié)限制。向城市多渠道延伸、滲透。

連鎖經(jīng)營實(shí)行集中配送、分散銷售，在人、財(cái)、物和信息管理等方面對企業(yè)都提出了很高的要求，尤其使蔬菜連鎖經(jīng)營，蔬菜品種多、規(guī)格多、不易陳列和擺放、季節(jié)性強(qiáng)、地域性強(qiáng)、易損易壞、售后服務(wù)麻煩等特點(diǎn)將給連鎖經(jīng)營中的貨品管理、倉儲、運(yùn)輸、陳列、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)帶來很多挑戰(zhàn)，因此必須要對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的技能培訓(xùn)。特別是要有一支懂經(jīng)營、會管理的中高級管理人才隊(duì)伍。

第四篇：經(jīng)典營銷案例分析

經(jīng)典營銷案例分析

如果你想創(chuàng)業(yè)需要結(jié)合自己的技能創(chuàng)立一個品牌，不足的地方在于沒有明確責(zé)任的重要性，營銷需要建立責(zé)任感讓消費(fèi)者有安全感，在消費(fèi)者中擁有信譽(yù)。讓營銷團(tuán)隊(duì)更加具有責(zé)任感，讓個人變得更具責(zé)任意識，讓系統(tǒng)建立責(zé)任文化，是打造健康團(tuán)隊(duì)的核心內(nèi)容。鼓勵集團(tuán)創(chuàng)業(yè)，建立起人際關(guān)系有能力看清團(tuán)隊(duì)的發(fā)展情況。而硅谷公司的失敗是以自我為中心的體系開始的，雖多數(shù)屬于執(zhí)行的問題但重點(diǎn)在于科技。硅谷周圍大的企業(yè)開始落后于它主要的原因在于競爭以及科技的進(jìn)步。投資的基本原則是我們的關(guān)系網(wǎng)，人際關(guān)系是如何成功必不可少的一個因素。都說人以類聚物以群分，從你身邊的同事，朋友等等和你接觸處事的人可以看出 是一個怎樣的人。保持適應(yīng)能力，針對自己所學(xué)到的考慮時刻思考接下來的事情。許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當(dāng)一個新的市場 出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時使企業(yè)一敗涂地。每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當(dāng)市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)市場，畢竟市場永遠(yuǎn)是對的。

企業(yè)家的精神

能創(chuàng)造未來并適應(yīng)未來很重要。企業(yè)家的精神要義是如何創(chuàng)造新事物，創(chuàng)造新機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品，新組織。學(xué)會適應(yīng)不可避免的新事物是不可教授的。第一條規(guī)則是尋找破壞性的改變，創(chuàng)業(yè)時要確定潛力。第二個規(guī)則是向高處瞄準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)精神以最少的力量獲得最大的效益，找到獨(dú)特的地方。第三點(diǎn)：如何建立公司的人際關(guān)系網(wǎng)-要使事情更容易成功重要的是建立關(guān)系網(wǎng)爭取和你利益相投的人

第四點(diǎn)：預(yù)測利益和厄運(yùn)，制定多個計(jì)劃以保證利益。創(chuàng)業(yè)者需要有視野堅(jiān)持自己的初衷、還要學(xué)會傾聽消費(fèi)者 的反饋。

營銷啟示：1許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實(shí)是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已

2給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領(lǐng)地。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費(fèi)心理的理解。

一個企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟(jì)于事的。決策理論認(rèn)為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實(shí)上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結(jié)果使決策者滿意就行了。

在營銷決策中同樣貫徹這個原則，當(dāng)我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時候，大好的營銷機(jī)會悄悄溜走了，最終導(dǎo)致一事無成。在營銷過程中，優(yōu)勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢才能夠取勝市場。

總結(jié)：創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的素質(zhì)：

1、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之自信

2、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之堅(jiān)韌

3、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之冒險精神

4、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之行動能力-實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的唯一方法就是積極展開正確且扎實(shí)的行動。

5、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之商業(yè)頭腦

6、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備素質(zhì)之學(xué)習(xí)能力 品質(zhì)：

1、強(qiáng)烈的欲望

“欲”，實(shí)際就是一種生活目標(biāo)，一種人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

對一般人來說，忍耐是一種美德，對創(chuàng)業(yè)者來說，忍耐卻是必須具備的品格。

3、開闊的眼界

對于創(chuàng)業(yè)者來說，只有真正見多識廣。廣博的見識，開闊的眼界，才能有效地拉近自己與成功的距離，使創(chuàng)業(yè)活動少走彎路

4、善于把握趨勢又通人情事理

創(chuàng)業(yè)的人，一定要跟對形勢，要研究政策。這是大勢。在政策方面，國家鼓勵發(fā)展什么，限制發(fā)展什么，對創(chuàng)業(yè)之成敗更有莫大關(guān)系。做對了方向，順著國家鼓勵的層面努力，可能事半功倍；創(chuàng)業(yè)者一定要明勢，不但要明政事、商事，還要明世事、人事，這應(yīng)該是一個創(chuàng)業(yè)者的基本素質(zhì)。

5、敏銳的的商業(yè)嗅覺即商業(yè)敏感性

創(chuàng)業(yè)者的敏感，是對外界變化的敏感，尤其是對商業(yè)機(jī)會的快速反應(yīng)

6、拓展人脈

創(chuàng)業(yè)不是引“無源之水”，栽“無本之木”。每一個人創(chuàng)業(yè)，都必然有其憑依的條件，也就是其擁有的資源。一個創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)如何，看一看其建立和拓展資源的能力就可以知道。

7、謀略

商場如戰(zhàn)場，一個有勇無謀的人，早晚會成為別人的盤中餐。創(chuàng)業(yè)是一個斗體力的活動，更是一個斗心力的活動。創(chuàng)業(yè)者的智謀，將在很大程度上決定其創(chuàng)業(yè)成敗。尤其是在目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，市場有限，競爭激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)者不但要能夠守正，更要有能力出奇

8、膽量

創(chuàng)業(yè)本身就是一項(xiàng)冒險活動。要有膽量，敢下注，想贏也敢輸，創(chuàng)業(yè)是最需要強(qiáng)大心理承受能力的一項(xiàng)活動。創(chuàng)業(yè)者一定要分清冒險與冒進(jìn)的關(guān)系，要區(qū)分清楚什么是勇敢，什么是無知。無知的冒進(jìn)只會使事情變得更糟，你的行為將變得毫無意義。

9、與他人分享的愿望

作為創(chuàng)業(yè)者，一定要懂得與他人分享。一個不懂得與他人分享的創(chuàng)業(yè)者，不可能將事業(yè)做大。10自我反省的能力

在快速變化的世界里，在競爭激烈的市場中，要想不被淘汰出局，只有一個辦法：持續(xù)不斷的提高自己。而提高自己也只有一條路可走：善于學(xué)習(xí)、勇于實(shí)踐。年輕創(chuàng)業(yè)者需要弄清學(xué)什么，不學(xué)什么，先學(xué)什么，后學(xué)什么，重點(diǎn)學(xué)什么

反省其實(shí)是一種學(xué)習(xí)能力。創(chuàng)業(yè)既然是一個不斷摸索的過程，創(chuàng)業(yè)者就難免在此過程中不斷地犯錯誤。反省，正是認(rèn)識錯誤、改正錯誤的前提。對創(chuàng)業(yè)者來說，反省的過程，就是學(xué)習(xí)的過程。

有沒有自我反省的能力，具不具備自我反省的精神，決定了創(chuàng)業(yè)者能不能認(rèn)識到自己所犯的錯誤，能不能改正所犯的錯誤，是否能夠不斷地學(xué)到新東西。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該改正的缺點(diǎn)：別人成功，一定有他的長板，而我們未成功，要么是因?yàn)槲覀兊拈L板沒人長，要么是因?yàn)槲覀兊亩贪灞热硕獭Ｋ^的競爭謀略無非就是：以己之長攻人之短，防人之長攻己之短。所以，我們應(yīng)當(dāng)取人之長補(bǔ)己之短，不斷成長。一個真正的企業(yè)家，不能只靠膽大妄為東奔西撞，也不可能是在大學(xué)的課堂里說教出來的。他必須在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中摸爬滾打，在風(fēng)雨的錘煉中長大?！蹙?/p>

第五篇：營銷案例分析

“復(fù)聯(lián)英雄牛奶”走俏 伊利引爆五月

每一部電影都會給世界留下經(jīng)久不衰的回憶，而電影里的英雄，總能成就某個知名品牌?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》糅合了美國幾十年的電影代表人物，在電影中舉行了一場前所未有的盛大party，這使得各英雄所代表的電影不再是獨(dú)立的，而是形成了龐大的體系，影迷們也因此獲得了更大的想象空間。

5月12日《復(fù)仇者聯(lián)盟》零點(diǎn)首映前，影迷們一睹英雄們雄姿的期待也達(dá)到了高潮，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于#復(fù)仇者聯(lián)盟#的話題開始高居微博熱門話題榜榜首。而與“復(fù)聯(lián)2”合作的伊利復(fù)聯(lián)英雄牛奶同樣也水漲船高，迅速登上了熱門話題榜。在由“大黑牛”李晨、回憶專用小馬甲等網(wǎng)紅的推動下，#復(fù)聯(lián)英雄牛奶#一度超越 #復(fù)仇者聯(lián)盟#登陸熱門話題榜榜首。伊利牛奶聯(lián)合迪士尼推出的六款復(fù)聯(lián)英雄牛奶“一石激起千層浪”，在短時間內(nèi)人氣爆棚！當(dāng)網(wǎng)友看到網(wǎng)紅大咖們對“超級牛奶”的溢美之辭，再也抑制不住想霸占一套的強(qiáng)烈欲望，天貓超市也在當(dāng)夜被聞訊而來的網(wǎng)友一掃而空！

一款牛奶為何能夠擁有如此大的魅力？

這就不得不說下這次伊利與迪士尼的成功合作了。跨界營銷，這是互聯(lián)網(wǎng)時代最有生命力的營銷模式，而伊利早已將此營銷模式運(yùn)用得爐火純青?？缃?，就意味著將不同的優(yōu)勢資源整合再利用?！皬?fù)聯(lián)2”將美國各個英雄整合而形成體系，這本身就已經(jīng)將英雄們龐大的粉絲群融合在一起了。當(dāng)伊利跨界，將這些英雄及其代表的影片系列映射到伊利牛奶復(fù)聯(lián)包裝上，伊利牛奶自身的目標(biāo)群體遇上復(fù)聯(lián)英雄們的粉絲，新的粉絲體系再次形成，1+1>2的效果就此產(chǎn)生。再加上“名人效應(yīng)”及本土的傳播，不得不說這是一次成功的營銷。

“超級牛奶”走進(jìn)院線 —英雄專屬high翻全場

伊利復(fù)聯(lián)英雄牛奶的橫空出世，不光在微博上引發(fā)了現(xiàn)象級人氣討論，也在各大院線中刮起了一場“超級牛奶”旋風(fēng)，與“鋼鐵俠”同時亮相的復(fù)聯(lián)英雄牛奶受到了影迷的熱烈追捧，而“超級英雄”們更是不忘借此機(jī)會推銷自己的新“裝備”。

爸比我也要喝復(fù)聯(lián)英雄奶奶~

其實(shí)，在這個用戶體驗(yàn)至上的時代，每一次跨界都能引發(fā)用戶的狂歡。如果能夠善于利用優(yōu)勢資源，何愁沒有消費(fèi)者？

旅游品牌如何實(shí)現(xiàn)跨界營銷？

近年來，韓國充分借鑒了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所取得市場效應(yīng)，將旅游地產(chǎn)的不可復(fù)制性與“韓流”文化特質(zhì)資源混搭營銷，跨界整合，創(chuàng)新了地產(chǎn)的開發(fā)模式?；陧n國電視劇、電影所帶來的巨大文化影響力，以往大多基于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的發(fā)展策略，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽可嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈中的電影、電視產(chǎn)品已形成的全球影響力、吸引力，再根據(jù)影視的情節(jié)開發(fā)、包裝旅游景點(diǎn)。濟(jì)州島、雪岳山、京畿道等不斷在韓國影視劇中出現(xiàn)，它們不僅是具有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)旅游資源，更應(yīng)運(yùn)而生開發(fā)了大量與具有影響力的影視劇相匹配的文化園、酒店等。如體驗(yàn)韓國傳統(tǒng)宮廷料理的“大長今”旅游項(xiàng)目的開發(fā)，在電視劇的主要拍攝地首爾以北的MBC文化院，建起了面積達(dá)4000平方米的“大長今村”。其反響也是相當(dāng)不錯。首先，跨界思維要求我們旅游業(yè)者不要以今天的情況去推斷未來；不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定和不可改變的；不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利；不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競爭的戰(zhàn)略問題；不要忽視審美進(jìn)步對當(dāng)今中國社會的巨大影響力。其次，跨界也有方法可循。其基本法則在于尋找人類共同的情感價值(普適價值)并嫁接到旅游品牌上，例如從尊重、寬容、愛、忠誠、美、時尚、貢獻(xiàn)、歡樂、感動、樂趣等情感價值中去發(fā)掘企業(yè)或品牌跨界的機(jī)會。誠如一位品牌戰(zhàn)略家所言，“你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感”?？缧袠I(yè)的界，就有可能避開殘酷的價格戰(zhàn)爭并創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；跨國家、文化和語言的界，才能讓中國的服務(wù)和品牌為世界所認(rèn)識、接受。