最新國家開放大學(xué)電大《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)2試題及答案

第二次形成性考核任務(wù)

案例分析

學(xué)習(xí)完教材6-10章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問題。

案例背景：

家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂福賣場營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達(dá)430萬元，年銷售額4億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。…………

問題：

1．結(jié)合案例分析，家樂福在進(jìn)入中國后，先后使用了哪些價(jià)格策略？（30分）

2．根據(jù)案例中的描述，試分析目前家樂福采用的是哪些定價(jià)方法？采用這些定價(jià)方法有什么好處和弊端？（30分）

3．根據(jù)案例中的描述，同時(shí)結(jié)合你自己的理解和日常生活中對家樂福的認(rèn)識，說明家樂福目前在經(jīng)營上存在哪些問題？可以如何改進(jìn)？（40分）

答：家樂福自1963年在法國開業(yè)以來，截至1997年底已在全球的18個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了307家分店，1996年家樂福以年總銷售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂福北京分店是1995年12月5日在中國內(nèi)地開設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂福賣場營業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開業(yè)以來，最高日營業(yè)額達(dá)430萬元，年銷售額4億元。家樂福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。

1.定價(jià)目標(biāo)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場及水平來看，價(jià)格仍是影響顧客選購的最主要因素。對一項(xiàng)對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。

開業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)

開業(yè)初期，家樂福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型

大商場取得了驕人的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對激烈競爭的市場環(huán)境，為在市場站穩(wěn)腳跟，家樂福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格10-20%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營理念）。通過低價(jià)策略，打開了市場。

目前的定價(jià)目標(biāo)

當(dāng)消費(fèi)者正津津樂道的議論著家樂福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來家樂福購物的習(xí)慣。在保證市場最大占有率的情況下，家樂福開始通過銷量來實(shí)現(xiàn)最大利潤。

通過1998年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂福的價(jià)格相對來說已不再具有太大的優(yōu)勢。

人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂福的價(jià)格并不比其他商店便宜后仍然來此購物，其實(shí)不僅僅是一種習(xí)慣的問題。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來家樂福購物的顧客中，有60%的人是因?yàn)檫@里的商品品種齊全。確實(shí)，家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計(jì)2萬多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。

影響定價(jià)目標(biāo)的因素

質(zhì)量是影響定價(jià)的一個(gè)主要因素，從家樂福服務(wù)中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質(zhì)量問題。一位顧客買了一輛自行車，換了兩次，還是有毛病，商場最后以超過七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。質(zhì)量歷來是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場。

2、定價(jià)方法

目前家樂福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

成本導(dǎo)向定價(jià)法

家樂福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類為3-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20-30%，家電類為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例。

這種方法，首先保證了商場的盈利，同時(shí)在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場需要的變化，很容易被對手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

競爭導(dǎo)向定價(jià)法

家樂福的競爭導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對來說用的比較多。開業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)

整價(jià)格，迎接雙休日的銷售高峰。

在競爭導(dǎo)向定價(jià)法中，它主要運(yùn)用了隨行就市法，它以燕莎望京的價(jià)格做為基礎(chǔ)，只是稍微進(jìn)行下調(diào)，從而既保證了價(jià)格的優(yōu)勢，也不致使收入過分降低。

然而隨著萬客隆的開業(yè)，它在價(jià)格上就無法與其進(jìn)行全面競爭了，也正是這樣，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價(jià)為主，同時(shí)把價(jià)格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價(jià)格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當(dāng)前的商場發(fā)展趨勢。