最新國家開放大學(xué)電大《營銷策劃案例分析》形考任務(wù)4試題及答案

第四次形成性考核任務(wù)

一、單項選擇題（每小題1分，共10分。

題目1

某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照低價格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價策略是（）。

A.銷售時間差別定價

B.產(chǎn)品部位差別定價

C.產(chǎn)品形式差別定價

D.顧客差別定價

題目2

在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項指標(biāo)通常用來比較兩個媒介計劃密度的評判標(biāo)準(zhǔn)，這一項指標(biāo)是（）。

A.毛評點

B.媒介到達率

C.千人成本

D.平均接觸頻次

題目3

企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取的營銷戰(zhàn)略是（）。

A.縱向多元化戰(zhàn)略

B.同心多元化戰(zhàn)略

C.集中化營銷戰(zhàn)略

D.水平多元化戰(zhàn)略

題目4

消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，這叫作（）。

A.核心產(chǎn)品

B.延伸產(chǎn)品

C.形式產(chǎn)品

D.期望產(chǎn)皮

題目5

以下廣告語中，哪一個采用的是感性訴求？（）

A.農(nóng)夫山泉廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜

B.Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

C.麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡

D.D柯達：串起生活每一刻

題目6

以下各項中，根據(jù)產(chǎn)品利益進行定位的是（）。

A.紅雙喜毛毯定位于結(jié)婚用品

B.七喜定位于非可樂類飲料

C.中華推出全效+護齦牙膏

D.金錢牌果醬定位于早餐食品

題目7

在評價產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是（）

A.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

B.產(chǎn)品組合的長度

C.產(chǎn)品組合的深度

D.產(chǎn)品組合的寬度

題目8

香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于（）

A.地利擴展戰(zhàn)略

B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.市場滲透戰(zhàn)略

D.市場進攻策略

題目9

一家自行車廠選擇農(nóng)村和城市作為其細分市場的變量，這家自行車廠是以（）為其細分依據(jù)的A.地理因素

B.消費受益因素

C.分口統(tǒng)計因素

D.消費行為因素

題目10

在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的主要區(qū)別在于（）。

A.成本不同

B.作用不同

C.取得的方式不同

D.重要程度不同

一、多項選擇題（每小題2分，共10分。

題目11

在產(chǎn)品不同的生命階段，促銷所用的工具應(yīng)有所區(qū)別，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，效果最好的促銷工具是（）。

A.公共關(guān)系

B.廣告

C.營業(yè)推廣

D.人員推銷

題目12

在進行抽樣調(diào)查過程中，使用任意抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點主要有（）。

A.抽樣偏差小

B.費用低

C.結(jié)果比較可靠

D.使用方便

題目13

在評估細分市場時，以下哪些指標(biāo)可以用來評估某一子市場的需求狀況？（）

A.消費者或用戶的總數(shù)

B.消費者或用戶的結(jié)構(gòu)

C.購買力水平

D.實際購買率

題目14

產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢可以從以下哪些方面體現(xiàn)？（）

A.形象獨特性

B.服務(wù)優(yōu)越性

C.產(chǎn)品差異性

D.人員高素質(zhì)

題目15

在進行分銷渠道策劃中，常采用多渠道策略，其優(yōu)點是（）。

A.可以降低成本

B.可以為顧客定制銷售

C.可以有效避免渠道沖突

D.可以增加市場覆蓋面

三、名詞解釋（每小題4分，共16分）

題目16

固定成本。

固定成本(Fixed

Cost)，(又稱固定費用)相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能保持不變的成本。

題目17

市場補缺者。

市場補缺者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場的某一部分進行專業(yè)化經(jīng)營的小企業(yè)。這些企業(yè)為了避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)著市場的小角落。它們通過專業(yè)化的服務(wù)，來補缺可能被大企業(yè)忽視或放棄的市場，進行有效的服務(wù)。

題目18

攔截式訪問。

攔截訪問是通過在商店大堂或商業(yè)街上攔截被調(diào)查者從而尋求交談機會、收集信息的調(diào)查方式。操作簡便，成本不高，但有非隨機抽樣的缺點，且交談時間不宜過長。

題目19

判斷抽樣法

判斷抽樣法，是由市場調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗判斷而選定樣本的一種非幾率抽樣方法。

四、簡答題（每小題8分，共32分）

題目20

在制定促銷策略過程中，確定折扣率的依據(jù)是什么？

答：1、調(diào)查法。調(diào)查是指調(diào)研人員通過一補調(diào)查者的交互過程獲得實事、觀點和態(tài)度方面的信息。包括實在調(diào)查法、訪問法和文獻調(diào)查法三種。

2、觀察法。觀察是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視補調(diào)查者的行為。觀察時調(diào)研中發(fā)展最快的形式是使用交款處的掃描儀，掃描儀可以通過條形碼識別所購商品。

3、實驗法。在實驗中，調(diào)研人員可以改變一個或多個變里，如價格、包裝、設(shè)計、廣告主題或廣告費用，然后觀測這些變化對另個一個變量（通常是銷售額）的影響。實驗的目的是檢測因果關(guān)系、最好的實驗是，除那些操縱的變量外，保持其他所有因素不變。這樣，調(diào)研人員可以相當(dāng)肻定的進行推斷。

題目21

細分消費者市場的主要細分依據(jù)有哪些？

答：細分消費者市場的主要細分依據(jù)有1、地理環(huán)境因素

2、人中統(tǒng)計因素

3、消費心理因素

4、消費行為因素

5、消費受益因素

題目22

公關(guān)策劃有哪些基本的特征？

答：公關(guān)策劃是企業(yè)和社會改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨特管理活動，與其它社會關(guān)系或活動比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：

1、目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點，就是在于促進組織的公關(guān)活動從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。公關(guān)策劃是一個明顯的目的增強和清晰化過程。

2、程序性。公關(guān)策劃的邏輯程序琥嚴(yán)密、越有序，策劃活動就越容易取得成功。

3、長期性。公關(guān)關(guān)系是一種長期努力形成的長久關(guān)系，所以公關(guān)策劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)定而長久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來的。

4、互利性。每一個組織在追求自身利益的同時，必須首先滿足社會利益，在社會利益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利的基礎(chǔ)上，這也是公關(guān)策劃在實踐中的一個重要特征。

題目23

差異性營銷策略有什么優(yōu)點？

答：1、這種營銷方式大大降低廠經(jīng)營風(fēng)險。由于企業(yè)同時在若干個即互相聯(lián)系又互相區(qū)別的市場上經(jīng)營，某一市場的失敗，不會招致整個企業(yè)陷入困境。

2、這種營銷方式能夠使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大企業(yè)的市場占有率。

3、差異性營銷大大提高了企業(yè)的競爭能力，特別有助于阻止其他競爭對于利用市場空檔進入市場

五、案例分析（32分）

21歲的志田紀(jì)子是日本最大的化妝品公司——SD公司的顧客之一，大學(xué)三年級學(xué)生。此刻，她正在東京一家最高檔的商店仔細觀察一支SD唇膏，她對這里的價格極為不屑：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品?！?/p>

多年以來，零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，交換條件是SD公司購回他們銷售不出去的商品。正是憑借著這一協(xié)議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這種營銷方式使SD對市場銷售具有較強的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價值的市場形象?！?/p>

問題：

1．舉例說明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場營銷活動？（8分）

2．分析SD公司的增長戰(zhàn)略。（8分）

3．分析SD公司價格策略。（8分）

4．怎樣理解“產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售”的含義？（8分）

答：1．舉例說明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場營銷活動？

①宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境分析

政治法律環(huán)境分析

社會文化環(huán)境分析

自然環(huán)境分析

科技環(huán)境分析。SD公司受影響的包括人口環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境分析

政治法律環(huán)境分析②企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，向終端延伸，提升終端品牌形象③SD公司價格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價出售其產(chǎn)品，該公司采取的是高價高品質(zhì)的定價策略

④產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售：一些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售，堅信自己的產(chǎn)品比對手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品公司用銷售額的近4％進行產(chǎn)品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。有一項試驗：通過美國顧客對Shiseido持久型唇膏的反響來測試日本產(chǎn)品在美國化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護功能而不是它豐富的色彩。但是，一些觀察家認(rèn)為，化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場。商家很難說服顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學(xué)的主張和贈券來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，能否將無法預(yù)料潮流變化的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高科技的產(chǎn)品

2．分析SD公司的增長戰(zhàn)略。（8分）

企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又難忍為橫向一體化和縱向一體化。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，賂終端延伸，提升終端品牌形象。jusco的大型超市連鎖店，向傳統(tǒng)的化妝品銷售系統(tǒng)即化妝品銷售與現(xiàn)場咨詢相結(jié)合的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)：它在出售SD等公司的產(chǎn)品時不再設(shè)美容咨詢?nèi)藛T，它相信，以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。SD

公司針對JUSCO的大型超市連鎖店的挑戰(zhàn)，采取了降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。在一家新建成的只用原來1/3人手的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。目前已在30個國家開設(shè)了21家子公司和6家工廠。并想進一步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50%，達到1000億日元的目標(biāo)。公司加強了在美國在營銷，整修翻新了在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，更多的參加展示會。

3．分析SD公司價格策略。（8分）

SD公司價格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價出售其產(chǎn)品，該公司采取的是高價高品質(zhì)的定價策略。SD公司采用零售商購回他們銷售不出去的商品這一策略，令零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，正是憑借著這一橢圓體議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國的化妝品店和藥店的一半。這種營銷方式使SD對市場銷售具有較強的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價值的市場形象。

4．怎樣理解“產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售”的含義？（8分）

產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售：一些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求時髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動型銷售，堅信自己的產(chǎn)品比對手的產(chǎn)品好利多。日本的化妝品傾情用銷售額的近4%進行產(chǎn)品研制和開發(fā)，這筆花銷是美國同行的兩倍。有一項試驗：通過美國顧客對Shiseido持久型唇膏的反響來測試日本產(chǎn)品在美國化妝品市場上的效果。廣告宣傳著重強調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保持功能而不是它豐富的色彩。但是，一些觀察家認(rèn)為，化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場。商家很難說服顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學(xué)的主張和贈券來實現(xiàn)營銷目標(biāo)，能否將無法預(yù)料潮流變化的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高科技的產(chǎn)品。