第一篇：福文化——金六福廣告案例

“中國人的福酒”

金六福以中國傳統(tǒng)“福運(yùn)文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為“福運(yùn)文化”的象征。“金六?！袊说母＞啤保@種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄５弁踔?/p>

由五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的金六福系列治理酒，只用了三年的時(shí)間，就做到了年10多億的銷售額，躋身白酒五強(qiáng)，其營銷手段之高確實(shí)不

容小覷。

四川宜賓五糧液股份有限公司，是中國最大的釀酒企業(yè)，占地5.5平方公里，職工一萬余人，年產(chǎn)白酒15萬余噸，利稅務(wù)局5億多元，為全國酒類行業(yè)之冠，在中國食品行業(yè)獨(dú)占鰲頭。

金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格。

金六福酒質(zhì)（香、醇、濃、甜、綿、凈）與人們向往的六福（壽、福、康、德、合、孝）有機(jī)地融合在一起，其各味調(diào)和，六福皆至，表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)。

2002年4月，經(jīng)北京某機(jī)構(gòu)評(píng)估，入道僅五年的金六福的品牌價(jià)值達(dá)到28.8億元人民幣，直追老八大名酒之一的古井貢酒37.38億元的品牌價(jià)值，2002年金六福對(duì)五糧液的貢獻(xiàn)是銷量5.7萬噸，收入9.2億元，而金六福方面的市場(chǎng)人員則稱早在于2002年10月份，就已經(jīng)超額完成了全年18億元的銷售任務(wù)。

金六福廣告案例：

井蓋篇

畫面：都市，高樓林立的街道；

下水道由里向外推鏡頭：井蓋被推開；

俯視：井蓋空著，就像一個(gè)黑黑的陷阱；

一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，畫外音OK（腳步聲）；

邊從一座五星級(jí)里賓館里走出來，OK（腳步聲）；

前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)，OK?。_步聲）；

他對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知；

就在男子的一腳踏向空洞的井口時(shí)，突然一個(gè)戴著頭盔的腦袋冒了上來正好頂住了男子踏空的一只腳，OK（腳步聲）；

男子安然無恙地繼續(xù)前行；

男子和二、三個(gè)好友一起品嘗福星酒，品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒，喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！

金六福廣告策劃分析：

（一）廣告目標(biāo)——品牌

品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位市場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作之后；品牌自然而然的就呈現(xiàn)出來“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強(qiáng)化了其品牌文化和內(nèi)涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場(chǎng)策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會(huì)像一顆流星一樣，只會(huì)留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實(shí)上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！保放菩蜗蟮乃茉煲徊揭徊较蚯巴七M(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過來。

北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們?yōu)槊褡逑彩職g呼雀躍之時(shí)的慶功美酒，其意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們?yōu)閲屡e杯祝賀的佳釀。金六福在這時(shí)就不失時(shí)機(jī)地將其“福運(yùn)”文化品牌的塑造掀起了一個(gè)新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語也變成了：“金六?！袊说母＞啤保@種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄?/p>

（二）廣告定位——福文化

古往今來，關(guān)于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳?shù)脑娋?，無不折射出白酒在中國這個(gè)已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業(yè)是我國歷史悠久的傳統(tǒng)民族工業(yè)，酒是中華五千年的文化產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭的日益加劇以及人們消費(fèi)品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業(yè)也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機(jī)使其煥發(fā)更美的光彩，成為白酒業(yè)人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營銷點(diǎn)來運(yùn)作的一些白酒企業(yè)取得了不錯(cuò)的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯(cuò)的瀘州老窖、全興等，運(yùn)用“文化”二字就成功地提升了其品的內(nèi)在價(jià)值。不過，對(duì)文化的理解，許多企業(yè)卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠(yuǎn)流長、吉利、交友等內(nèi)容。做“文化”的文章，更重要的是應(yīng)該結(jié)合時(shí)代節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行深度細(xì)分。在未來十年內(nèi)，或許更短，白酒品牌的價(jià)值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識(shí)、人格化與某種生活情趣的象征

為突破點(diǎn)來展開。這是一種趨勢(shì)，是時(shí)代發(fā)展的必然。換句話說，也就是企業(yè)要在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。

無疑，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者（它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達(dá)了這

一信息），因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象；更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)金六福，購買金六福，消費(fèi)購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復(fù)拆求和告訴人們的。這一點(diǎn)也是金六福本身的真正內(nèi)涵。

（三）廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時(shí)間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個(gè)不知道施風(fēng)小子金六?！?，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六?！钡膹V告詞，看來前一段時(shí)間，金六福從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸還是見了效。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。

金六?！白呒t”的秘訣是什么？透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競(jìng)爭激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌要想在短期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運(yùn)用又使金六福把時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致?！跋荣u產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見，在金六福的前期市場(chǎng)動(dòng)作中，吆喝與堅(jiān)挺有著密不可分的聯(lián)系，吆喝在金六福的堅(jiān)挺過程中也發(fā)揮了極為重要的作用。然而，透過這個(gè)表層，我們還應(yīng)看到，金六福人做市場(chǎng)有著獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。不拘泥于常理，不按陳規(guī)舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊(duì)伍，超常規(guī)的高額返利，不僅沒有使用權(quán)市場(chǎng)一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個(gè)奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，除了豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭奪消費(fèi)者比爭奪經(jīng)銷商更激烈的酒界里已成為一個(gè)共識(shí)。

（四）廣告組合——體育組合2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福——2001～2004年中國奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。在體育營銷這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好?！?/p>

雖然米盧平時(shí)很少喝酒，對(duì)中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊(duì)進(jìn)軍2002年世界杯惟一慶功白酒“金六?！钡倪@段廣告，成為了金六福企業(yè)形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個(gè)廣告片。

都說2001年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會(huì)議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動(dòng)，現(xiàn)在又借勢(shì)將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒帶來的好運(yùn)氣呢？這更加證明：在廣告創(chuàng)作中最重要的首先是策略，即使創(chuàng)意和制作稍許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國足球隊(duì)出線而不失時(shí)機(jī)地開展公關(guān)活動(dòng)，向國足們獻(xiàn)上慶功酒。在慶功酒的新聞發(fā)布會(huì)上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會(huì)上算是大出風(fēng)頭，米盧從金六?？偨?jīng)理吳向東手中接過期號(hào)珍藏證書時(shí)，還迫不及待地詢問什么時(shí)候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風(fēng)。

由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業(yè)的騰飛，被指定為“中國奧委會(huì)2001～2004年合作伙伴”。

金六福廣告創(chuàng)意分析：

縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛；啤酒廣告賣情趣；其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)呢？

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個(gè)普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞群的效果；但如果像紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。應(yīng)該在大俗的同時(shí)必須有雅的成分，在大雅的同時(shí)必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中的一個(gè)大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個(gè)回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名，問了幾十個(gè)制作人，才在上海找到這個(gè)演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質(zhì)；也不能太雅，太雅就會(huì)削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會(huì)削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從策略到創(chuàng)意，從旁白到音效，從畫面到色調(diào)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為成功加分。

第二篇：市場(chǎng)營銷作業(yè) 金六?！案Ｎ幕睜I銷

一、案例分析：金六福“福文化”營銷

1、試評(píng)述金六福的營銷管理哲學(xué)

金六福的營銷管理哲學(xué)是一種以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略和差異化營銷戰(zhàn)略。金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點(diǎn)，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標(biāo)，而是從深深植根于中國人內(nèi)心深處對(duì)“褔”的追求出發(fā)，以一句“好日子，離不開金六?！钡膹V告詞，訴諸于廣大消費(fèi)者對(duì)“福運(yùn)”的需求，致力于滿足消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，以中華民族的傳統(tǒng)與情感為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福以星級(jí)概念打破傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為星級(jí)。金六福通過附加“星”級(jí)的辦法實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一品牌下的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，在白酒行業(yè)中創(chuàng)新出了統(tǒng)一品牌下的差異。

2、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然嗎？為什么？

金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特品牌占位思想和運(yùn)作策略。

（一）傳播“?！蔽幕?，抓住消費(fèi)者心理 金六福的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進(jìn)行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。

從營銷實(shí)踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。

金六福不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個(gè)人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時(shí)候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

金六福最善用和最有效的營銷手段，就是通過以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離，認(rèn)清并緊緊抓住消費(fèi)者的心理，最終贏得顧客，贏得市場(chǎng)。

（二）金六福個(gè)性鮮明的品牌視覺的差異化

金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的情境因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓、祈福、歡樂、一家親的時(shí)刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”，把一個(gè)極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時(shí)為品牌個(gè)性塑造奠定了基調(diào)。

“金六?！毕盗芯频陌b設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星“金六福”在外包裝上賦予“開門見?！钡募閯?chuàng)意。其它星級(jí)“金六?！本埔捕家圆煌绞剑瑥牟煌嵌鹊貜?qiáng)化了“?！弊?，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)

（三）注重廣告和創(chuàng)意策略 創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞決定于品牌自身文化的統(tǒng)一性、傳播時(shí)間的特定性，以及消費(fèi)者的心理訴求點(diǎn)。最簡潔卻最有效的傳播一定是記憶點(diǎn)最深的。在金六福的平面創(chuàng)意中，選用的是紅色的背景色，符合中國人對(duì)“年味”的最傳統(tǒng)的記憶點(diǎn)和審美趣味。而文案中一行醒目的“春節(jié)回家·金六福酒”提出了簡潔的銷售主張，非常樸實(shí)，表達(dá)上留給人恰好的遐想空間，符合中國人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)年代對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗和情感回歸的需求。

金六福酒-廣告創(chuàng)意圍繞著“回家”概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節(jié)時(shí)期人們活動(dòng)的范圍，幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節(jié)回家”這種情感訴求潛意識(shí)中，金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。

從金六福的案例中，我們看到的不應(yīng)該僅僅是它的成功，而是它為什么成功。金六福從創(chuàng)始至今所用到的營銷手段，銷售理念和管理技術(shù)等都是值得許多企業(yè)和個(gè)人所借鑒、學(xué)習(xí)的。因?yàn)橛谐恋矶嗄甑奈寮Z液，金六福的基礎(chǔ)很扎實(shí)，它的成功最主要是靠一個(gè)好的營銷策略來迎合市場(chǎng)。

“金六福模式”對(duì)如今和往后的企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生不小的影響，它不是一次偶然，而是一次必然的奇跡。

二、你如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？ 舉一例子并分析

當(dāng)前，品牌企業(yè)請(qǐng)明星代言，不僅僅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能夠讓公眾加強(qiáng)對(duì)品牌的信任感。一個(gè)明星最大的優(yōu)勢(shì)，就在于其身為明星的知名度。一旦明星作為代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社會(huì)將這一產(chǎn)品進(jìn)行推廣。換句話說，就是明星一旦作為信息源，其可靠性是相對(duì)較高的。而其吸引力中的熟悉度、喜愛度兩個(gè)關(guān)鍵因素，也能得到詮釋。尤其是在對(duì)于這個(gè)明星有特殊的喜愛的群體中，這一效應(yīng)會(huì)得到特殊的放大，使廣告的過遠(yuǎn)超同類。

雖然代言人代表品牌或購買者的形象，可以產(chǎn)生購買號(hào)召力和歸屬感。但并不是每一個(gè)明星代言都能樹立品牌的正面形象，這里就涉及到代言明星與品牌貼合度的問題。

甄子丹代言超威動(dòng)力電池，超威電池作為電動(dòng)自行車的動(dòng)力源，需要的是澎湃動(dòng)力和能量，這與身手不凡的甄子丹所塑造的熒幕硬漢形象相一致，帶來明星與品牌的高度契合，成為營銷界明星代言的成功典范。

這種貼合度來自于兩方面，一是超威品牌與甄子丹呈現(xiàn)給觀眾的風(fēng)格相符。甄子丹雖然之前的演義之路并不順利，跑過龍?zhí)桩?dāng)過導(dǎo)演，但在偶像李小龍精神的影響下堅(jiān)持武術(shù)，并在每一部影視作品中做到盡善盡美。這與超威的發(fā)展歷程類似。超威自1998年正式成立以來，一直堅(jiān)持不斷的自主創(chuàng)新和自我超越，經(jīng)過艱辛的技術(shù)攻關(guān)，現(xiàn)在的超威，是國家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，是外商投資優(yōu)勝企業(yè)，是行業(yè)中的綠色標(biāo)榜企業(yè)。二是在創(chuàng)意表現(xiàn)上，代言人的動(dòng)作形象與品牌需要傳遞的內(nèi)容相一致。在這則廣告片中，甄子丹無論在動(dòng)作上還是在表情上，都傳遞出了一個(gè)武者的硬漢形象，給人一種強(qiáng)勁威力，這與超威品牌一直所傳遞的強(qiáng)勁動(dòng)力、高效能等理念完全一致。

任何一個(gè)品牌在選擇代言人時(shí)，都必須注意這兩方面的貼合，如果其中一方難以貼合，必然弱化品牌傳播效果，甚至發(fā)生偏頗。

另外，明星代言要考慮產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。例如優(yōu)樂美奶茶，巧妙地運(yùn)用了周杰倫，及帶有濃郁的韓日風(fēng)格的影像特點(diǎn)，巧妙地?fù)糁辛四滩璧闹饕M(fèi)群體——青年男女。相比競(jìng)爭對(duì)手香飄飄，赤裸裸的炫耀一年賣出三億多杯的銷售業(yè)績，其廣告優(yōu)勢(shì)不言自明。

當(dāng)然，明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)存在。如明星代言產(chǎn)品時(shí)推薦信息的真?zhèn)危绻M(fèi)者對(duì)明星代言人所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑甚至認(rèn)定為虛假信息，就會(huì)做出對(duì)產(chǎn)品的不利反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)明星代言該產(chǎn)品的可信度低除了關(guān)聯(lián)度、吸引力和獨(dú)特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當(dāng)而引起風(fēng)險(xiǎn)

近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關(guān)注。如消費(fèi)者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時(shí)，政府也開始加強(qiáng)對(duì)明星證言廣告的管理，如新出臺(tái)的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等。

另外，明星形象與品牌形象的不一致會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當(dāng)自己的員工來管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會(huì)對(duì)企業(yè)形象塑造策略造成嚴(yán)重影響。如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內(nèi)向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造造成惡劣的影響。

總而言之，廣告其實(shí)是一個(gè)非常微妙的領(lǐng)域，明星代言的收益也往往不能明確的計(jì)量，但無論如何，明星代言，始終是廣告形式中最具生命力，最鮮明的一個(gè)。

第三篇：福達(dá)彩色膠卷廣告策劃案例分析

福達(dá)彩色膠卷廣告策劃案例分析 廣告策劃包括的主要內(nèi)容有

1，分析環(huán)境，了解市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)是廣告的基礎(chǔ)，任何目標(biāo)的建立都要有市場(chǎng)依據(jù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)競(jìng)選擇何種生存，發(fā)展方式，完全應(yīng)當(dāng)由其根據(jù)自身的特點(diǎn)和所處的市場(chǎng)環(huán)境來決定的。與許多國有企業(yè)一樣，備受內(nèi)憂外患困擾的福達(dá)，在中國對(duì)外開放程度越來越高，與世界經(jīng)濟(jì)逐漸融為一體之際，突然面臨著一個(gè)重大的選擇：或者以一己之力，在中國乃至世界市場(chǎng)上與柯達(dá)、富士一決雌雄；或者借助跨國公司的雄厚財(cái)力、先進(jìn)技術(shù)求得生存與發(fā)展。

在同類產(chǎn)品中，還有公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)，申光、樂凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。因此，在國內(nèi)的膠卷中福達(dá)膠卷的競(jìng)爭壓力還是很大。分析霸占國內(nèi)市場(chǎng)很大一塊的進(jìn)口同類產(chǎn)品，主要品牌有柯達(dá)、富士、柯尼卡(櫻花)、愛克發(fā)等，這些都是國際上有名的牌子，技術(shù)先進(jìn)，質(zhì)量過硬，知名度高，是福達(dá)膠卷所不及的。2，競(jìng)爭分析

市場(chǎng)營銷的競(jìng)爭成功與否需要企業(yè)有一個(gè)比較好的競(jìng)爭戰(zhàn)略方案,在能力方面要知己知彼,在行動(dòng)分面要有可行的競(jìng)爭策略。競(jìng)爭分析可以分為：1），主要競(jìng)爭者和間接競(jìng)爭者。福達(dá)的主要競(jìng)爭者有柯達(dá)、富士、柯尼卡(進(jìn)口產(chǎn)品)；公元、申光、樂凱(國產(chǎn)產(chǎn)品)等品牌。2），目前以及過去競(jìng)爭者的廣告主題，公元彩色膠卷確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題；3），競(jìng)爭者的包裝設(shè)計(jì)，名牌命名的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，公元彩色膠卷把開創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者，在品牌命名上比福達(dá)膠卷更有新意，給人一種充滿希望的感覺；但是福達(dá)彩卷包裝以大紅、黃色、深藍(lán)和白色為基本色彩。大紅象征活潑，富貴；深藍(lán)比較穩(wěn)重，安寧。這兩種色彩所占比例較大，是基本色中的基本色。淡黃、白色比較高潔，在設(shè)計(jì)上起著過渡和銜接的作用。在產(chǎn)品包裝上，福達(dá)比公元更溫暖，有符合中國人的心理。4），競(jìng)爭對(duì)批發(fā)，零售及消費(fèi)者的影響等，同類的公元，樂凱在展開大量宣傳，勢(shì)頭看好，給福達(dá)彩卷樹立了一個(gè)同水平的強(qiáng)有力又充滿威脅的競(jìng)爭對(duì)手。

許多消費(fèi)者在購買的同時(shí)，產(chǎn)生猶豫的心理，對(duì)產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)生了一定的影響。

3，SWOT 分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭力之所在，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。

A，福達(dá)膠卷的優(yōu)點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)分析：福大膠卷色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬國產(chǎn)同類產(chǎn)品之上乘。質(zhì)量過硬，經(jīng)過廣告媒體的宣傳，有一定的知名的，在國內(nèi)也有一定的市場(chǎng)，廣告主題也符合廣大消費(fèi)者的心理。B,弱點(diǎn)和不足分析：隨著改革開放，國際上先進(jìn)的膠卷引進(jìn)，使國內(nèi)的膠卷市場(chǎng)受到很大的沖擊，進(jìn)口同類產(chǎn)品屬國際老牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)好，質(zhì)量過硬，知名度，美譽(yù)度高，市場(chǎng)占有率大并且穩(wěn)定；國產(chǎn)同類產(chǎn)品也都為拓展市場(chǎng)虎視眈眈，并且競(jìng)爭實(shí)力和福達(dá)產(chǎn)品沒有大距離，差不多同屬一個(gè)起跑線上；福達(dá)彩色膠卷目前市場(chǎng)現(xiàn)狀也不樂觀。

C, 面對(duì)的機(jī)會(huì)分析：在引進(jìn)先進(jìn)膠卷的同時(shí)，也引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，通過引進(jìn)外資，促進(jìn)競(jìng)爭和取得學(xué)習(xí)效應(yīng)。引進(jìn)外資無疑會(huì)使競(jìng)爭加劇，但同時(shí)也會(huì)迅速提升競(jìng)爭的檔次和水平。福達(dá)膠卷通過提升自身的質(zhì)量,來達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的額占有率。

4，消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分

近13億人口的中國是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或者至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因?yàn)橐环矫妫徺I者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場(chǎng)的能力方面也有巨大差異。因此，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場(chǎng)部分。

因此，福達(dá)的膠卷主要消費(fèi)者可以定為20---40歲，約有3億人，這是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，因此我們可以把他們細(xì)分為

(1)青年：主要包括未婚的所有青年及年輕的男女家庭。這類消費(fèi)者可以分為 ：A.沖動(dòng)型：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)自主或經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越，思想開放，容易接受新生事物，消費(fèi)上喜歡追新逐異，容易受商品廣告宣傳的影響。這類消費(fèi)者的購買行為一般沒有規(guī)律，自制能力、計(jì)劃性較差，多為沖動(dòng)型購買。B.隨意型：消費(fèi)者生活適應(yīng)能力較強(qiáng)。在消費(fèi)上重視現(xiàn)實(shí)消費(fèi)條件和水平，不太苛求，容易與環(huán)境相融，在購買行為上比較隨便，只要滿足需要就行。

(2)家庭戶主和主婦：這類消費(fèi)者因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，社會(huì)閱歷、經(jīng)驗(yàn)也較豐富，比較穩(wěn)重、成熟，其購買態(tài)度也有兩種：A.理智型：消費(fèi)者偏向理智，性格較內(nèi)向，有主見。購買行為往往有計(jì)劃，有目標(biāo)，較為穩(wěn)重、成熟、老練。他們重視信息，很少感情沖動(dòng)。B.經(jīng)濟(jì)型：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格敏感，他們的購買行為主要根據(jù)商品的價(jià)格進(jìn)行。

(3)專業(yè)攝影人員：這類消費(fèi)者由于經(jīng)常使用某類產(chǎn)品，比較注重商品的聲譽(yù)，他們的購買態(tài)度一般為習(xí)慣型，主要憑經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，比較注重商品的牌號(hào)，不易受他人或廣告宣傳的影響。

5，細(xì)分市場(chǎng)的選擇與定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出福達(dá)膠卷吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位，根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。

A,根據(jù)福達(dá)的適應(yīng)消費(fèi)者人群，選擇恰當(dāng)市場(chǎng)，使?fàn)I銷更加容易。對(duì)于一組消費(fèi)者的需求將會(huì)更加容易定義，尤其是他們具有許多共同特征時(shí)。

B, 確定合適的位置。識(shí)別正在使用服務(wù)的市場(chǎng)和未使用服務(wù)的市場(chǎng)。使用“定位營銷”細(xì)分方法，新公司或新產(chǎn)品把具有較弱爭奪性的購買者作為目標(biāo)，同時(shí)也能幫助成熟產(chǎn)品尋找新的購買者，使福達(dá)膠卷擁有更多的消費(fèi)者。

C,提高營銷資源的使用效率。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)格,促銷和分銷的最佳策略,能夠更加有效的利用市場(chǎng)資源。加大福達(dá)膠卷的技術(shù)含量，引進(jìn)先進(jìn)的科技，已達(dá)到更多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，進(jìn)一步滿足顧客的需求。

6，提出品牌價(jià)值主張

一個(gè)沒有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營

銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。顧客的行動(dòng)是由價(jià)值導(dǎo)向的。要探求品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)反其道而行之，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。品牌的價(jià)值主張是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。福達(dá)膠卷的品牌價(jià)值主張是“歡樂”，它給人們帶來親情的溫暖和甜蜜的愛情，讓人們沉溺在歡樂中，故而福達(dá)彩色膠卷的廣告語為“歡樂生活，福達(dá)情深”。

正是由于面對(duì)國際大跨國公司的競(jìng)爭，我們企業(yè)的名牌意識(shí)和創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的能力才邁上了一個(gè)新臺(tái)階，合資企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為我國企業(yè)提供了寶貴的機(jī)會(huì)?？鐕顿Y之所以被稱為“一攬子創(chuàng)造性投資”，就是因?yàn)殡S著資金的轉(zhuǎn)移，技術(shù)、管理、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等都會(huì)隨之移向受資方。我國已有一些企業(yè)通過合資，強(qiáng)化了自己的名牌產(chǎn)品的競(jìng)爭能力，或者創(chuàng)出了新的福達(dá)膠卷品牌。

7，制定訴求策略

訴求策略一般可大致的分為：需求策略——情感訴求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。福達(dá)膠卷采用的是需求策略——情感訴求策略，感性訴求廣告以消費(fèi)者的情感或社會(huì)需要為基礎(chǔ)，宣傳的是廣告品牌的附加價(jià)值。福達(dá)膠卷以向消費(fèi)者傳遞親情和愛情為主題，消費(fèi)者首先得到的是一種情緒、情感的體驗(yàn)，是對(duì)產(chǎn)品的一種感性認(rèn)識(shí)，得到知識(shí)產(chǎn)品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產(chǎn)品的形象注入消費(fèi)者的意識(shí)中，潛移默化的改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。使消費(fèi)者看到福達(dá)膠卷就想起歡樂的畫面，從而對(duì)福達(dá)膠卷產(chǎn)生一種特殊的情感，已達(dá)到銷售的目的。

8，制定媒介策略

任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。

(1)總的媒介組合以電視為主，報(bào)刊為輔，廣播作推廣；(2)各種媒介在單獨(dú)使用時(shí)都有重點(diǎn)期和保持期之分；(3)電視廣告以全國性電視臺(tái)為主，打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳；(4)報(bào)紙廣告主要以全國性報(bào)紙為主；(5)雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；6)廣播以全國性廣播為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。

9，撰寫廣告策劃書并擬定廣告計(jì)劃

縱觀國內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。福達(dá)彩色膠卷銷售的地域，在國內(nèi)市場(chǎng)來看，可以分成三個(gè)階梯。首先，占領(lǐng)廈門市場(chǎng)是占領(lǐng)市場(chǎng)的第一站。廈門作為福達(dá)彩卷的產(chǎn)地，在這個(gè)市場(chǎng)中知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較高。其次，公司在銷售方面第二階段的戰(zhàn)略步驟是迅速占領(lǐng)我國東部沿海地區(qū)及內(nèi)部各大城市，東西相接，以便由東向西滲透整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)，我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕，生活方式較為現(xiàn)代、開放。

福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題，重點(diǎn)以感情訴諸目標(biāo)對(duì)象，以說明歡樂生活離不開福達(dá)彩卷。以電視廣告，廣播廣告和報(bào)刊廣告為媒介作推廣。電視廣告以全國性電視臺(tái)為主，打開知名度，以地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳報(bào)紙廣告主要以全國性報(bào)紙為主；雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主；廣播以全國性廣播

為主，地方廣播只為占領(lǐng)較重要的市場(chǎng)點(diǎn)作更進(jìn)一步的努力。

福達(dá)彩色膠卷廣告主題什么？其廣告創(chuàng)意如何表達(dá)了廣告主題？與競(jìng)爭對(duì)手的主要差別在哪兒？

廣告主題，或稱廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。福達(dá)廣告以愛情和親情為題材，用這兩個(gè)人類永恒的話題，來表現(xiàn)福達(dá)的功能，它能產(chǎn)生親切動(dòng)人、感人心扉的力量，讓人們?cè)诙炖镆材芨惺艿綔嘏?。福達(dá)彩色膠卷的廣告活動(dòng)確定“歡樂生活，福達(dá)情深”為廣告口號(hào)，也即廣告主題。

廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告主題：電視廣告以親情為話題，畫面設(shè)計(jì)以小女孩(5—6歲)表演為主。以女孩思念出差去國外的爸爸，想寄張妞妞的照片給爸爸，以求父女相見為簡單情節(jié)。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，富有美感。主要以節(jié)奏強(qiáng)勁的音樂、直接切換的鏡頭、畫面中流動(dòng)的色彩、跳躍歡舞的人們給受眾形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力。在每個(gè)鏡頭左下角都出現(xiàn)產(chǎn)品的陪附物，最后畫面為優(yōu)美旖旎的大自然和字幕“歡樂生活，福達(dá)情深”。廣播廣告以愛情為話題，男女播員應(yīng)體現(xiàn)略帶羞澀的歡快心情，聲音應(yīng)親切、自然。旁白男音，應(yīng)充滿激情，有誘惑力。音樂要求以輕快的音樂為主，較短而淺顯。與競(jìng)爭對(duì)手的差別

福達(dá)同類競(jìng)爭對(duì)手的介紹：(1)柯達(dá)：A：主要以柯達(dá)膠卷的高科技、卓越的質(zhì)量為定位，以高質(zhì)量和高飽和的 色彩為訴求。B.廣告宣傳主要以POP(即時(shí)貼)和雜志廣告為主。POP主要地點(diǎn)為各地柯達(dá)銷售點(diǎn)，照相專業(yè)器材店及相片沖洗服務(wù)點(diǎn)。而雜志廣告則以專業(yè)雜志為主要媒介，如《世界攝影》等。(2)富士：

A.富士彩色膠卷也以高質(zhì)量的卓越產(chǎn)品為定位。B.廣告也主要以POP、海報(bào)和雜志廣告為主，在各大城市的攝影器材商店、照相館、彩擴(kuò)部及各銷售點(diǎn)都有富士彩卷的POP和海報(bào)。雜志廣告也以專業(yè)雜志為主要媒介，其數(shù)量比柯達(dá) 更多，主要雜志有《大眾攝影》、《世界攝影》、《中國攝影》等。C.富士彩卷在國內(nèi)無電視廣告。(3)公元：A.現(xiàn)階段，公元的廣告策略已進(jìn)入商品推廣階段，彩卷定位為高素質(zhì)，采 用富士技術(shù)及原材料生產(chǎn)的，國產(chǎn)高檔彩卷。廣告主題：“時(shí)光記憶，公元魅力。”B.從媒介方面分析，公元的廣告宣傳以印刷廣告為主，電視廣告為輔。印刷廣告以海報(bào)、PO P（即時(shí)貼）兩部分進(jìn)行創(chuàng)作，并創(chuàng)作統(tǒng)一的公元小組形象和產(chǎn)品的陪附物“七色彩虹”。

福達(dá)彩色膠卷的銷售雖由目前這種不利的市場(chǎng)現(xiàn)狀所約束，但要打開銷路應(yīng)認(rèn)識(shí)到本產(chǎn)品面臨的各種優(yōu)劣因素：(1)隨著社會(huì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相機(jī)的社會(huì)擁有量將進(jìn)一步提高，國內(nèi)彩色膠卷的消費(fèi)水平將持續(xù)上升；(2)彩色膠卷國產(chǎn)化程度的提高，將使產(chǎn)品質(zhì)量更臻于完美，價(jià)格更趨優(yōu)越。但同時(shí)，也有不利的方面，國內(nèi)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭能力也將增強(qiáng)；(3)福達(dá)彩色膠卷在全國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步鋪開成型，國外市場(chǎng)也有所滲透，這是比較可喜的基礎(chǔ)；(4)廈門已被本產(chǎn)品占據(jù)為較穩(wěn)定的市場(chǎng)；(5)進(jìn)口產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭力占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，同類產(chǎn)品如“公元”的崛起，對(duì)本產(chǎn)品構(gòu)成重大威脅；(6)福達(dá)產(chǎn)品國內(nèi)銷售渠道尚需理順。

福達(dá)彩色膠卷廣告策劃中受到的啟發(fā)

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響.因此我們要低投入，高產(chǎn)出；用恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳手段做到盡可能大的宣傳面積，讓國內(nèi)人民了解福達(dá)產(chǎn)品的同時(shí)，能夠有想要擁有的欲望，這就是福達(dá)成功所在。

福達(dá)彩色膠卷電視廣告文稿：

福達(dá)---溫馨家園的天堂

在一個(gè)溫馨的以綠色為背景的院子里，一個(gè)可愛的小女孩，頭上戴著用翠綠色的藤條編制的花環(huán)，潔白的紗裙，坐在秋千上隨著秋千的搖蕩而隨風(fēng)飄蕩，那稚嫩清脆的笑聲回蕩在院子里。

表 演 要 求：小女孩(約8——9歲)穿著白色的裙子，天真爛漫的笑容在風(fēng)中搖曳。場(chǎng)景為以種滿綠色植物的院子，充滿溫馨，和諧大自然的氣息。

音樂要求：輕而悠揚(yáng)的鋼琴聲。

這時(shí)，帥氣成熟的爸爸從屋子里出來。鏡頭連接應(yīng)自然，采用迭化手法，整個(gè)畫面力求溫馨，富有美感。

表演要求：爸爸穿著休閑舒適的家居服，隨意的從屋子里出來，臉上掛著寵溺的笑容。

爸爸（開心的）：“我們的貝貝又長大一歲了，呵呵?！?/p>

爽朗的笑聲中充滿了寵溺，拿起相機(jī)記錄著眼前的時(shí)刻。

小女孩：“爸爸，長大了我也要給你拍照?！?/p>

表演要求：小女孩抬起頭期待著看著爸爸，大眼睛眨巴眨巴地，有點(diǎn)興奮，有些企盼。場(chǎng)景為屋子后的小院子。

音樂要求：還是如之前的鋼琴聲

爸爸：“好啊，貝貝最好了，我們進(jìn)屋吃蛋糕了，小壽星”

表演要求：爸爸抱起小女孩，進(jìn)屋，臉上都洋溢著幸福的笑容。

音樂要求：由原先的輕音樂轉(zhuǎn)為歡快明朗的音樂。

拍攝要求：由窗子外向窗子里看，在明亮的燈光下，一家三口，其樂融融，幸福的吃著蛋糕。畫面以暖色調(diào)為主，力求營造溫馨的感覺。

音樂：鋼琴曲漸趨緩和

畫面設(shè)計(jì)：小女孩拿著福達(dá)相機(jī)對(duì)著自己和爸爸媽媽，拍了一張全家福，三張歡樂的笑臉。一個(gè)富有磁性的聲音傳出：“福達(dá)，幸福千萬家”

字幕“ 福達(dá)，幸福千萬家”、“廈門福達(dá)感光材料有限公司”及陪附物。音樂：停

福達(dá)彩色膠卷

 廣告策劃案例分析

班級(jí)：B08歷史

姓名：張佳學(xué)號(hào)081003144

第四篇：“福”文化教案

“?！蔽幕贪?/p>

五福為：長壽、富貴、康寧、好德、善終。

“五福”這個(gè)名詞，原出于《書經(jīng)》的《洪范》?，F(xiàn)在已成為家喻戶曉的辭句了，幾乎大部分的人都知道“五福臨門”這個(gè)成語，可是很少人知道“五福”所指的是那五種福。至于五福臨門的原理，明白的人就少之又少了。

到底什么是五福呢？第一福是“長壽”、第二福是“富貴”、第三福是“康寧”、第四福是“好德”、第五福是“善終”。注：《書經(jīng)》上所記載的五福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰攸好德，五曰考終命。長壽是命不夭折而且福壽綿長；富貴是錢財(cái)富足而且地位尊貴；康寧是身體健康而且心靈安寧；好德是生性仁善而且寬厚寧靜；善終是能預(yù)先知道自己的死期。臨命終時(shí)，沒有遭到橫禍，身體沒有病痛，心里沒有掛礙和煩惱，安詳而且自在地離開人間。

五福合起來才能構(gòu)成幸福美滿的人生，一分開可就不美妙了。比方說，有的人雖然長壽而沒有福氣，有的人長命百歲而貧賤度日，有的人富貴而短命，有的人富貴而健康情況不佳，有的人為貧賤而煩惱，有的人雖然富貴但十分操心，有的人滿足于過貧賤悠閑的生活，有的人貧賤而善終，有的人富貴長命而最后卻遭橫禍不得好死。。人生境遇多得不勝枚舉。這些只是，單就五福的變化來說，只有五福全部臨門才是十全十美的，其余的各種情況都是美中不足，是有缺陷的福。五福當(dāng)中，最重要的是第四?！昂玫隆?。有著生性仁善、寬厚寧靜的德，這是最好的福相。因?yàn)榈率歉５脑蚝透?，福是德的結(jié)果和表現(xiàn)，以此敦厚純潔的“好德”，隨時(shí)布施行善，廣積陰德，才可以培植其它四福使之不斷增長。中國人在漢字中最喜歡的一個(gè)福字

在林林總總的漢字中，中國人最喜歡的一個(gè)字就是“?！弊帧Ｖ腥A民族是一個(gè)崇尚“?！?、追求“?！钡拿褡?，自從有中國文字以來，就有了“?！钡南笮挝淖?，“?！弊稚钌钣绊懼總€(gè)中國人的人生觀和價(jià)值觀。隨著人們對(duì)“?！弊趾x理解的深化和文字的演進(jìn)，“?！弊值膶懛ㄓ鷣碛寤ò碎T，當(dāng)它成為最普遍的吉祥用字后，也就成為流行頗廣泛的裝飾圖形字?！案！弊值难b飾變形異化足有萬千，福被象征、夸張、雙關(guān)、畸變而賦予的寓意更是豐富多彩。

早在三千多年前的商周青銅器銘文上，即已有不同結(jié)構(gòu)的“?！弊帧柡箅S著古籀、小篆、隸書、草書、楷書、行書等字體的出現(xiàn)，“?！弊謺ㄔ絹碓蕉啵絹碓剿囆g(shù)化，后人集書的《百福圖》、《千福圖》則集中了“?！弊值母鞣N寫法，讓人美不勝收?！栋俑D》有兩種形式:一種是以篆體為基礎(chǔ)的字字異形圖案，即民間流傳已久的“?！弊謭A形圖案，其字體造型穩(wěn)重、均齊、端莊，極有意趣和韻味；一種是以真、草、隸、篆百種不同寫法組成的矩形圖案。剪紙也是“福“字藝術(shù)化中的一族。古人的作品由于年代久遠(yuǎn)已無存世，但現(xiàn)代的精品卻非常之多。北京剪紙藝術(shù)家劉韌的剪紙屋專用形象標(biāo)志就是其中的佼佼者。該標(biāo)志以象形的“?！弊肿鳛橹黧w，“?！弊种械摹笆尽弊峙允切▲B落在大樹上，小鳥象征著吉祥，大樹象征著生命的根和永恒；“?！弊值挠疫叡辉O(shè)計(jì)成中國傳統(tǒng)的“阿?！毙蜗?，象征著對(duì)幸福的祈禱和祝愿，十分惹人喜愛。四川民間剪紙藝術(shù)家袁成祥剪的“?！弊謭D，精致絕倫:整張“福”字呈鏤空?qǐng)A形，外層有6只蝴蝶圍繞著中間的“?！弊诛w舞，蝴蝶外還倒掛著6只蝙蝠，蝴蝶、蝙蝠都有一個(gè)“?！弊种C音，讓人叫絕。此外民間窗花中的福字，更是百花齊放，時(shí)有出新，如“牡丹捧?！?、“金魚多福”、“有鳳呈?！钡鹊龋挤浅＞哂兴囆g(shù)性。

除了寫在紙上、剪于紙間的“?！弊滞?，一些建筑物上的“?！弊忠餐幌蛲５娜藗冏隽怂囆g(shù)化的處理。舊時(shí)北方有的有錢人家在影壁上書刻大型福字時(shí)，將其偏旁“示”變形成狗頭，名叫“狗頭?！?，以取狗、勾諧音，寓意把福勾到家里。浙江紹興一帶民房，尤其是農(nóng)村的住家，舊時(shí)人們特別喜歡在兩側(cè)山墻上角寫上大大的“福”字，白墻黑字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去格外醒目。有的則把整個(gè)山墻用煙煤拌和膠水涂成黑色，留出白色“?！弊?，顯得更為突出。這種地地道道的民間風(fēng)情，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。寫在墻上的“?！弊郑中瓮鷦?dòng)多變，十分有趣。有的在“?！弊肿笥医钱嬌蟽芍或?，寓意“遍地有?！?；有的把“?！弊謭D案化，用鹿頭或壽星頭或桃子等吉祥紋樣組合而成，極富情趣和藝術(shù)化，寓含人們對(duì)福祿壽的追求和向往。在江西贛縣白鷺鄉(xiāng)白鷺村的一家鐘氏居民的古墻上，保存了一幅明清時(shí)期留下的“?！弊謭D案。該圖呈正長方形，長約100厘米，寬約7厘米。鐫刻在主人廳前照壁的正中央。全圖筆力遒勁，流暢自如，展現(xiàn)的是一個(gè)書寫工整又顯靈活的“?！弊帧Ｗ值淖笊喜糠之嫷氖恰盎仡^鹿”，下方連著一只展翅的蝙蝠。按照客家音譯理解，“鹿”者，祿也；“蝠”乃民之福。寓意“福祿相連，富貴綿長”；字的右上部畫了一只仙鶴的頭頸及騰空的祥云，接上一個(gè)工工整整的“田”字，騰空的仙鶴象征著長壽，而“田”字卻代表著田產(chǎn)、土地、農(nóng)耕等多層含義，其不變的字形更是表現(xiàn)出人們對(duì)土地所有權(quán)的向往和依賴心理?？傆[全圖，不難讓人想起世人對(duì)“福自田邊起，壽從地上升，有了爵祿，不忘農(nóng)耕”這種幸福生活的渴求。

將“?！弊炙囆g(shù)化且達(dá)到極至的當(dāng)數(shù)根雕作品。如山西根雕藝術(shù)家吳靜鵬的根雕作品《?！?，依千年以上古樟根天然形態(tài)精雕而成，高190米，寬兩米，重約一百六十公斤。其字體端莊、古樸、蒼勁，氣勢(shì)恢弘，又有瀟灑、飄逸、流暢之感，把一個(gè)栩栩如生的“?！弊周S然托出。

康熙與“?！?/p>

貼春聯(lián)一直是過年的一項(xiàng)重要內(nèi)容，不過隨著住宅高樓化，沒有幾戶人家擁有氣派的大門，對(duì)聯(lián)貼在窄小的防盜門兩旁，怎么看都有些別扭。漸漸地，春聯(lián)便不那么流行了。不過積極的心理暗示永遠(yuǎn)會(huì)是過年的重要主題，門上貼個(gè)“?！弊趾啽阋仔校@一傳統(tǒng)看來能夠一直沿襲下去。

在街頭各種各樣的“?！弊种虚g，康熙御筆的“?！痹絹碓匠蔀榘傩帐走x?？滴酢案！弊肿钪庇^的與眾不同之處在于字體瘦長，與其他體型富態(tài)的“福”字迥異。俗話說“有福必有壽，有壽必有福，有福沒壽是為無福可受”，可是“?！?、“壽”二字字形差異太大，自古以來沒有一個(gè)書法家可以把“?！薄皦邸焙蠟橐蛔謺鴮懀瑢?duì)此康熙作出了頗有想象力的創(chuàng)新。康熙“?！弊钟野氩空檬峭豸酥m亭序中“壽”字的寫法，而且整個(gè)“?！弊煮w形偏瘦，暗含一個(gè)“壽”字。故而，這個(gè)福字也成為了現(xiàn)存歷代墨寶中唯一的將“?！薄皦邸焙弦坏母Ｗ郑耖g稱之為“福中有壽，福壽雙全”之福。更有深意的是，康熙“?！弊种邪恕岸嘧?、多才、多田、多壽、多?！睌?shù)個(gè)漢字，是古往今來、獨(dú)一無二的“五?！焙弦恢案！?。由于其中的“田”部尚未封口，因此是鴻福無邊、無邊之福，民間稱之為“五福之本、萬福之源”。不知道是不是因?yàn)樽非筇幨碌驼{(diào)，康熙一生流傳下來的墨寶十分稀少。除外，經(jīng)考證的康熙題字只有三個(gè)：“無為”和“?！??！盁o為”二字書于交泰殿懸掛的匾額上，上面未加蓋“康熙御筆之寶”，而“?！弊稚蠀s有“康熙御筆之寶”印璽加頂，足見康熙對(duì)其何等重視。

那么康熙為什么會(huì)這樣重視這個(gè)“?！弊帜?？傳說康熙十二年，孝莊太后六十大壽將至，不料突染重病?？滴鯙樽婺刚?qǐng)福，在沐浴齋戒三日之后，康熙精選了一支上鐫“賜福蒼生”正楷四金字的毛筆，在絲絹制作的紙箋上一氣呵成寫就了傾注對(duì)祖母摯愛的“福”字，并破例加蓋“康熙御筆之寶”印璽。玉璽是皇帝權(quán)力的象征，一般只能蓋在圣旨和重要的公務(wù)文上，不能蓋在一般的書法作品上?？滴跤…t鄭重地蓋在“福”字的正上方，寓意“鴻運(yùn)當(dāng)頭，福星高照”。太后自得到了這“福”字，百病全消，最后以７５歲高齡善終?？滴鯃?zhí)政６１年，是歷史上在位時(shí)間最長的皇帝。他的一生裁撤三藩、收復(fù)臺(tái)灣、兩次親征準(zhǔn)噶爾……這些都是開疆拓土，合了“多田”；一生有子數(shù)十，應(yīng)了“多子”；以高壽善終，是“多壽”之人；康乾盛世，國富民強(qiáng)，為“多才（財(cái)）”、國泰民安則是萬民“多?！薄?/p>

傳說也罷，后人不斷穿鑿附會(huì)也罷，積極的心理暗示可以培養(yǎng)積極的人生態(tài)度，過年不妨在家門上貼個(gè)康熙“?！?。

第五篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費(fèi)意識(shí)與廣告

陳定家

內(nèi)容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。關(guān)鍵詞 廣告 文化消費(fèi) 工業(yè)文化

一、廣告的文化意味

在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象，它的影響深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性，主要以時(shí)尚為表征。

廣 告作為向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立企業(yè)形象的傳播活動(dòng)，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟(jì)范疇。但是，在現(xiàn)代社會(huì)里，廣告的影響，已越出經(jīng) 濟(jì)領(lǐng)域，深入到社會(huì)生活的各方面，改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)，沒有一種活動(dòng)能有這樣神奇 的力量。”無論這句話說得是否有些夸

張，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，廣告已成為一種文化現(xiàn)象。關(guān)于這點(diǎn)，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！?/p>

隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，我們的社會(huì)進(jìn)入了所謂“大眾社會(huì)”，在大眾社會(huì)中，原先有著自主自律的主體性的個(gè)人逐漸被置于龐大的組織機(jī)制中，成為喪失個(gè)性、孤立被動(dòng)的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會(huì)，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時(shí)尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對(duì)立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場(chǎng)的可銷售性，基本上是一種“消費(fèi)文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態(tài)。廣告作為企業(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費(fèi)者的需求，其文化內(nèi)涵，也是為其商業(yè)性服務(wù)，正如美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的?！?/p>

[3]。因此，廣告文化也必然是消費(fèi)文化。有許多論者甚至認(rèn)為，大眾文化之所以迅速發(fā)展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價(jià)值觀念和行為模式，主要是引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場(chǎng)的成功就是一個(gè)改變消費(fèi)觀念從而影響生活方式的典型例子。對(duì)于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個(gè)咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本文化特定的價(jià)值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現(xiàn)的正是奮進(jìn)開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認(rèn)同。而中國的廣 告，絕大多數(shù)都體現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)的文化觀念，如強(qiáng)調(diào)權(quán)威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎(jiǎng)”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關(guān)系，廣告中 就經(jīng)常以送禮來號(hào)召消費(fèi)者。

這 些價(jià)值觀念和行為模式的訴求，表現(xiàn)了同一文化的親和力，極易喚起消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而導(dǎo)致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實(shí)現(xiàn)溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區(qū)，許多跨文化廣告無法達(dá)到預(yù)期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中，又采用當(dāng)?shù)鼗?即以當(dāng)?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎(chǔ)的策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略的積極推行者，其在中國銷售的產(chǎn)品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學(xué)藝術(shù)的潛移默化功能發(fā)揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當(dāng)代社會(huì)，“汽車、電影和無線電本是技術(shù)上的發(fā)明。而廣告術(shù)、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會(huì)學(xué)上的創(chuàng)新。戴維·M·波特評(píng)論說，不懂廣告術(shù)就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀(jì)吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀(jì)的宗教復(fù)興一樣?！倍皬V告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標(biāo)牌，什么才能作為大城市的標(biāo)志呢？人們乘飛機(jī)掠過市區(qū)時(shí)，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場(chǎng)、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術(shù)的社會(huì)影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時(shí)，譬如說更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標(biāo)記，新生活方式展示新價(jià)值觀的預(yù)告。正如 流行的作法那樣，廣告術(shù)突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在?！?/p>

在 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個(gè)重要組成部分，它告訴我們應(yīng)該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護(hù)膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規(guī)格的房子，坐哪種風(fēng)格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫(yī)院，看哪位醫(yī)生，它都能給我們一個(gè)滿 意的答案。

廣 告幾乎對(duì)我們所有的需求了如指掌，對(duì)我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹。縱有“難言之隱”，它也能教我們?nèi)绾误w面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點(diǎn)東西，上哪兒去補(bǔ)，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻(xiàn)給我們?！耙痪湓?，教會(huì)人們適應(yīng)新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權(quán)威的結(jié)構(gòu)，兒童和青年怎樣作為社會(huì)上的獨(dú)立的消費(fèi)者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會(huì)上的含義?！逼鋵?shí)，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地?cái)D滿我們的視聽的。

應(yīng) 該說廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代除了街頭巷尾常見的“為人民服務(wù)”，“要斗私批修”等等大紅標(biāo)語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應(yīng)的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對(duì)立的一種存在。那時(shí)不少人以為，廣告是資本主義社會(huì)騙人的玩意兒。當(dāng)年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時(shí)，大多數(shù)上海市民既懷疑又反感，認(rèn)為為國內(nèi)看不到的電器做廣告純粹是浪費(fèi)錢財(cái)，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權(quán)辱國嘛！抗日戰(zhàn)爭也不過是30多年前的事，當(dāng)年的抗日英雄們?cè)趺茨軌虼饝?yīng)日本人的東西在中國如此“顯擺”？當(dāng)年那些抵制日貨的愛國市民對(duì)此怎么能不義憤填膺？

時(shí) 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個(gè)人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習(xí)尚，它不動(dòng)聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現(xiàn)代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當(dāng)夕陽西下

華燈初上之時(shí)，五光十色的廣告，構(gòu)成了一個(gè)令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發(fā)著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當(dāng)我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機(jī)，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時(shí)尚產(chǎn)品爭先恐后地?fù)湎蚱聊弧Ｈ绻錾纤^的黃金時(shí)段，差不多每個(gè)節(jié)目背后，都會(huì)埋伏著各路廣告奇兵。當(dāng)我 們剛剛有點(diǎn)喜歡一個(gè)節(jié)目的時(shí)候，或情意微有遷隨的時(shí)刻，就有可能冷不丁地冒出一個(gè)滿清王爺對(duì)我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補(bǔ)鈣！”或者是“天上 掉下個(gè)林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請(qǐng)服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養(yǎng)??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導(dǎo)向；它同時(shí)還是一種時(shí)尚，一種與明星共穿一個(gè)品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們?cè)谂e杯時(shí)，他們也頻頻點(diǎn)頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號(hào)召影響著我們的消費(fèi)，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械 投降，這就是商品時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，它的無處不在已無言地告訴我們，這個(gè)時(shí)代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費(fèi)社會(huì)的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發(fā)人們的消費(fèi)意識(shí)方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個(gè)長期禁欲的社會(huì)在轉(zhuǎn)眼之間變成一個(gè)物欲橫流的社會(huì)。

丹 尼爾·貝爾認(rèn)為，廣告所慫恿的大規(guī)模消費(fèi)和高水平生活，一旦被視為經(jīng)濟(jì)體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會(huì)對(duì)變革的需要及其對(duì)文化變革的接受而產(chǎn) 生了。銷售活動(dòng)變成了當(dāng)代發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習(xí)慣相沖突，它強(qiáng)調(diào)揮霍，反對(duì)禁欲主義，它鼓勵(lì)講排場(chǎng)、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動(dòng)的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯(cuò)了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產(chǎn)生負(fù)罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會(huì)降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個(gè)虛構(gòu)的世界，人們真正能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠(yuǎn)弗屆的社會(huì)里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西。傳統(tǒng)道德或超驗(yàn)的倫理觀念已明日黃花般一去不復(fù)返了。而文化準(zhǔn)則和社會(huì)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則的矛盾越來 越變得不可調(diào)和。一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要人們努力工作，愛崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應(yīng)該接受所謂的延期報(bào)償理論一樣，社 會(huì)需要個(gè)體的奉獻(xiàn)精神。另一方面，消費(fèi)社會(huì)的“產(chǎn)品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風(fēng)氣。人們白天‘正派規(guī)矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實(shí)現(xiàn)的實(shí)質(zhì)！”更為可怕的一種觀念是，消

費(fèi)在一些似是而非的經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里與奉獻(xiàn)等同了起來，認(rèn)為放縱的消費(fèi)就是無私的奉獻(xiàn)，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據(jù)，因?yàn)椋R克思認(rèn)為，任何消費(fèi)同時(shí)就是生產(chǎn)。消費(fèi)既是生產(chǎn)的動(dòng)力也是生產(chǎn)的目的。

因 此，消費(fèi)和享受本身在消費(fèi)的時(shí)代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命。“革命就是請(qǐng)客吃飯”這一句當(dāng)下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關(guān)部門其實(shí)就是一種體現(xiàn)敬業(yè)精神的戰(zhàn)斗口號(hào)。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會(huì)遭遇數(shù)十條廣告。有時(shí)候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復(fù)著某種產(chǎn)品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產(chǎn)品形象代言人才有資格成為會(huì)說 話的廣告，充當(dāng)肉身廣告的先生小姐充斥著每一個(gè)大都市的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所。大腕明星以廣告身價(jià)竟相標(biāo)榜已成時(shí)尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當(dāng)廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環(huán)路上的那些XX家具廣告的自行車隊(duì)里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊(duì)隊(duì)年輕的廣告大軍對(duì)“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實(shí)，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識(shí)?？裢源?、唯我獨(dú)尊、舉世無雙就是它們的 潛臺(tái)詞。為了爭得市場(chǎng)，它們?cè)趥髅缴虾馁M(fèi)巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費(fèi)者就范。漸漸地，人們也習(xí)慣了贊美。習(xí)慣了就范、習(xí)慣了物的引誘而不再有別的關(guān)懷。這個(gè)世界仿佛只剩下了消費(fèi)。廣告從來不關(guān)心任何人的焦慮，不關(guān)心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個(gè)世界已經(jīng)陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測(cè)深懷偏見的了。”所以，大多數(shù)廣告有時(shí)候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費(fèi)者許愿來欺騙消費(fèi)者。它以強(qiáng)烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費(fèi)者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實(shí)際的消費(fèi)過程中全部得到兌現(xiàn)，因?yàn)閺V告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動(dòng)。有學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代廣告

[10]已將商品消費(fèi)變成了形象消費(fèi)。在商品消費(fèi)的時(shí)代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟(jì)成本。而在形象

消費(fèi)的時(shí)代，人們的消費(fèi)心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟(jì)成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個(gè)商品的 價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費(fèi)心理成本的多少了。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種生存活動(dòng)；一種對(duì)于自身的生存方式、身份 地位、社會(huì)形象的選擇了。每個(gè)人都通過消費(fèi)選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實(shí)現(xiàn)。被廣告引導(dǎo)的購買活動(dòng)成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。對(duì)于一個(gè)剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術(shù)化”的現(xiàn)代神話

中 央電視臺(tái)推出了這樣一個(gè)響亮的口號(hào)：“傳承文明，開拓創(chuàng)新”！別以為這是時(shí)代媒體追求的理念，如今，任何口號(hào)通常只是一種廣告，中央電視臺(tái)似乎也不例外。中央電視臺(tái)推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經(jīng)變成了這個(gè)消費(fèi)時(shí)代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復(fù)制的速度從少數(shù)小資的日記和書信中，從先鋒藝術(shù)家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學(xué)講壇和幼兒園、政 府機(jī)關(guān)和養(yǎng)老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺(tái)詞，變成了工業(yè)經(jīng)濟(jì)宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標(biāo)榜“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯(cuò)之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費(fèi)者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關(guān)心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產(chǎn)的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術(shù)品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術(shù)，實(shí)際上，廣告本身純粹是社會(huì)權(quán)力的展示?！奔?一種與經(jīng)濟(jì)和

技術(shù)融為一體的社會(huì)權(quán)力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費(fèi)者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實(shí)的消費(fèi)中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對(duì)追求的目標(biāo)最終必然只能降格以求?？犊S諾但是永遠(yuǎn)不輕易兌現(xiàn)，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發(fā)的消費(fèi)需求無論多么虛假、荒謬和不切實(shí)際，一旦成為時(shí)尚，這些虛假的需求就會(huì)制造出眾多“自愿的奴隸”。市場(chǎng)的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實(shí)現(xiàn)的“保障”，在這種永無止境的消費(fèi)欲望的無限膨脹過程中，消費(fèi)者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時(shí)尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識(shí)層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗(yàn)力量。它幾乎如同一個(gè)新的上帝。“這個(gè)新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認(rèn)同集體的機(jī)會(huì)去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對(duì)人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對(duì)廣告形象的報(bào)怨就是對(duì)商品對(duì)人性的廣泛滲透的報(bào) 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時(shí)代的悄然降臨?！边@種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認(rèn)為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業(yè)化、市場(chǎng)化、科技化、全球化的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個(gè)幾乎是無限多元和徹底開放的領(lǐng)域； 同時(shí)，正如帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經(jīng)濟(jì)不可或缺的要素，并具體化為經(jīng)濟(jì)生活中 的規(guī)范與價(jià)值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經(jīng)濟(jì)相互依存日趨一體的社會(huì)里，“市場(chǎng)工業(yè)方式為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務(wù)、心理滿足等附加因素創(chuàng)造出新的價(jià)值。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)用功能便被大大突破，而非實(shí)用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊(yùn)，還包含著對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、消費(fèi)水準(zhǔn)、生活檔次，以及在時(shí)尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費(fèi)者追求的 超越實(shí)用價(jià)值的更重要的消費(fèi)原則。”這

種“超價(jià)值的欲望消費(fèi)”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實(shí)現(xiàn)了“絕對(duì)需求”后仍然要追求“相對(duì)需求”的滿足的必然結(jié)果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對(duì)需求”，即自我實(shí)現(xiàn)和要求社會(huì)尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對(duì)需求”則相對(duì)有限。因此，現(xiàn)代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對(duì)需要的日用產(chǎn)品，它也會(huì)從物品能間接滿足人們的“相對(duì)需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實(shí)的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣?？纯瓷磉呥@個(gè)被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對(duì)他生活的那一個(gè)社會(huì)。蘇格拉底曾經(jīng)說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會(huì)時(shí)尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會(huì)時(shí)尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術(shù)品的外觀特征，另一方面，廣告藝術(shù)或藝術(shù)廣告也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術(shù)生產(chǎn)；同時(shí)，商品 消費(fèi)由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術(shù)意味。于是，商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，具有越來越多的藝術(shù)生產(chǎn)和藝術(shù)消費(fèi)的特點(diǎn)。廣告創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，無 論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都毫無例外地變成了消費(fèi)品。在這樣一個(gè)消費(fèi)一切的文化環(huán)境里，藝術(shù)成為消費(fèi)品就毫不奇怪了。但是，另一個(gè)傾向卻多少有點(diǎn)出人意 料：在藝術(shù)不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術(shù)化。而無所不在的廣告正是“商品藝術(shù)化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉(zhuǎn)引自《現(xiàn)代企業(yè)管理百科全書》，中國對(duì)外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報(bào)學(xué)史》，三聯(lián)書店1955年版，第216頁。

大衛(wèi)〃奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學(xué)學(xué)報(bào)》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學(xué)明等：《社會(huì)水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學(xué)》，學(xué)林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風(fēng)：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999