第一篇：廣告案例分析

一、案例分析：

一、廣告對構(gòu)建品牌的作用。

1、擴大品牌知名度。打造品牌需要利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度。廣告運用品牌形象法，借助國際著名影星張曼玉、王敏德的影響力，來提升品牌知名度。

2、增強品牌的認知度和美譽度。廣告是對品牌形象的長程投資，廣告有個特性就是“重復(fù)”，可以迫使品牌名稱進入消費者的意識，通過不斷的重復(fù)，提高消費者的認知。廣告的場景安排在午夜的宴會上，無形中提高了品牌的形象和定位，高品位、高檔次的廣告?zhèn)鞑?，提升了愛立信手機的美譽度。

3、提高品牌的忠誠度?！板忮似睆V告尋找個性投射、個性吻合的價值對象，來體現(xiàn)它的三個品牌價值：積極進取、力求創(chuàng)新和促進溝通，體現(xiàn)愛立信手機的口號：“一切盡在掌握中”。

4、展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間。對美好的人、事、物的向往，是人的天性。廣告以手機貫穿始終，在華美的背景之下營造了浪漫的氛圍。給消費者美的享受的同時，在他們的心目中引起共鳴，樹立了高檔的品牌形象。廣告最后在手提電話的無聲牽引下，張曼玉推開一扇緊閉的門扉。兩人緊緊相擁，音樂驟然響起，禮花騰空而飛，這對昔日的情人遙望燦爛而美麗的夜空，一切盡在不言中。自然而然地讓人聯(lián)想到，這個由手機開始的重逢，將會帶來一個什么樣的結(jié)局，還有愛立信手機未來的發(fā)展。

二、以一、二則醫(yī)藥廣告為例，分析它們運用的創(chuàng)意理論。六味地黃丸——

1、USP主張?！八幉暮?，藥才好”，雖然一字之差，但是意義不一般。

2、固有刺激法。廣告畫面直接呈現(xiàn)藥材，刺激觀眾眼球，讓他們自己看到六味地黃丸里面所使用的是貨真價實的中藥材。

3、實施重心法。重點地突出“只選六地地道藥材，藥材好，藥才好”之理念，充分展示了宛西制藥精益求精造好藥的使命感，下半部分用了大紅的色調(diào)，更襯托出六味地黃丸出自經(jīng)典，來自名門之秀——醫(yī)圣張仲景，用大而有力的雙手形象地展示了仲景六味地黃丸是最佳的選擇，給消費者購買動機增添了強有力的說服。

4、品牌形象法。該創(chuàng)意不僅是此廣告中堪稱金點子之筆，同時把企業(yè)的社會教育作用突出出來，大大提升了企業(yè)的品牌形象。

5、定位法。廣告通過分層，讓觀眾看到藥品的優(yōu)質(zhì)高效，提高了產(chǎn)品的定位。

6、共鳴論。把眾多藥材以及相關(guān)信息一一展現(xiàn)，產(chǎn)生重要的視覺欣賞，進而提出了自己的社會承諾，引起觀眾的共鳴，尤其那雙手托起六味地黃丸，是信心和力量的傳遞，從而使公司品牌承諾得到進一步的升華。

第二篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學藝術(shù)與傳播學院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現(xiàn)代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經(jīng)費，才有后續(xù)一系列廣告活動的開展。（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?/p>

這是廣告與新聞、公告的一個重要區(qū)別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區(qū)別。

銷售推廣活動：廣告并非都直接與銷售有關(guān)系，但是歸根結(jié)底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。

廣告與促銷、公共關(guān)系的區(qū)別。它們都是市場營銷的手段。——廣告與公共關(guān)系

一個比喻：廣告是風，公共關(guān)系是太陽。

伊索寓言里，風和太陽爭吵誰最強，誰能脫下旅行者的大衣。風越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發(fā)光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關(guān)系就比廣告好。這個比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時候推銷的越厲害，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。公共關(guān)系是太陽，信息的發(fā)布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關(guān)系的本質(zhì)是以一種鼓勵媒體刊登報道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來展示一個品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標準。而公共關(guān)系的重點是媒體的信譽和內(nèi)容的質(zhì)量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，把這些東西賣給消費者，完成企業(yè)的經(jīng)營活動。——什么是市場營銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產(chǎn)品、價格、(銷售)地點和促銷方法。這是市場營銷中四個可以人為控制的基本變數(shù)。

市場營銷活動的主要內(nèi)容，就是：分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。（4）廣告所傳播的不單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息

比如說企業(yè)的形象、理念、與企業(yè)有關(guān)的社會價值觀和某些無形的服務(wù)等等。綜上所述，我們可以認為：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。

3、品牌和商品的區(qū)分

商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而有可能是更廉價的商品。

品牌是與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。正因為如此，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發(fā)展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀５０年代，電視的發(fā)明為企業(yè)提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業(yè)的首選。利用大眾傳媒將統(tǒng)一的廣告盡可能的接觸大量的目標群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經(jīng)濟效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業(yè)時代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網(wǎng)絡(luò)時代受到了強烈的挑戰(zhàn)。

1、傳統(tǒng)廣告模式受到挑戰(zhàn)（1）來自產(chǎn)業(yè)競爭的挑戰(zhàn)

這使得同類產(chǎn)品的廣告趨同性越來越嚴重，如果沒有大的創(chuàng)意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰(zhàn) 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應(yīng)當然進一步遞減。（3）來自顧客權(quán)利的挑戰(zhàn)

顧客不再是被動的接受者，在與企業(yè)的船舶關(guān)系中成為發(fā)起者，擁有充分的信息選擇權(quán)，成為傳播關(guān)系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播。這種轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下三個方面：

2、廣告向小眾傳播轉(zhuǎn)變的主要表現(xiàn)

（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個體顧客

２０／８０原則：企業(yè)８０％的利潤是由２０％的顧客創(chuàng)造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應(yīng)該對不同顧客區(qū)別對待。一半的廣告費浪費在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業(yè)目標營銷的重點應(yīng)該是與高價值的客戶維持良好的關(guān)系，使其價值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進銷售到維持關(guān)系

奧格威：廣告的目的就是促進銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標準。

但是目前很明顯的一點是，面向大眾的廣告?zhèn)鞑︿N售的推動作用越來越小，因為有太多的競爭者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機會。

當廣告?zhèn)鞑ッ鎸ξ⒂^市場（每一個顧客）時，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動的關(guān)系。

在我們所常見的消費者市場上，這種客戶關(guān)系本質(zhì)上是一種品牌與客戶的關(guān)系。企業(yè)的重點是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統(tǒng)的大眾媒體比如電視廣告現(xiàn)在仍是商家擴展產(chǎn)品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優(yōu)勢。

常見的有：郵件、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等。他們各自擁有的特點是和顧客一對一的進行個性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動三大主體

什么是廣告活動？

簡單的說，廣告活動就是制定廣告目的、發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動來說，至少具備五個環(huán)節(jié)：

調(diào)查——策劃——表現(xiàn)——發(fā)布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負責提供市場及商品資料給廣告公司，監(jiān)督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權(quán)代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應(yīng)變彈性；

將企業(yè)產(chǎn)品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風險，但公司間容易發(fā)生爭執(zhí)； 廣告主負擔一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業(yè)廣告部在整個公司當中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負責廣告發(fā)布。

其他相關(guān)組織：調(diào)查公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動提供專門的服務(wù)。

3、廣告公司（1）功能及職責

負責整個廣告活動的策劃與執(zhí)行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進行市場產(chǎn)品、消費者、競爭者分析，進行廣告策劃與創(chuàng)意、設(shè)計、制作，提交媒體發(fā)布。

（2）綜合性廣告公司內(nèi)部形態(tài)

資源集中式（課堂板書）小組作業(yè)式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業(yè)，還是一個擁有與廣告公司穩(wěn)定關(guān)系長達幾十年之久的企業(yè)，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創(chuàng)意表現(xiàn)為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因為沒有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當幾家公司同時受邀向一個廣告主提案的時候，我們就把這個過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發(fā)出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個經(jīng)驗之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業(yè)的地位，應(yīng)比廣告主的品牌在本行業(yè)的地位略高或至少相當。

如果你是一個內(nèi)地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內(nèi)地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應(yīng)找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質(zhì)上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現(xiàn)在身份高一個層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內(nèi)地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關(guān)，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環(huán)境、溝通方式、理解力、雙方的心態(tài)都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內(nèi)大多數(shù)本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內(nèi)一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。因為他們可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現(xiàn)在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內(nèi)非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發(fā)展階段，消費市場比較穩(wěn)定，4A公司就善于在這種四平八穩(wěn)的前提下追求創(chuàng)意、體現(xiàn)品味。就像我們現(xiàn)在看到的耐克的廣告，很多時候只是追求一種創(chuàng)意的境界而已，因為這個品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對你的行業(yè)是否熟悉？

如果在有限的時間內(nèi)不能找到熟悉你行業(yè)的廣告公司（之前服務(wù)過該行業(yè)客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關(guān)性的。

? 廣告公司是否具有服務(wù)你的實力？

往往一提到這個，大家就會想到外資廣告公司就有實力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務(wù)不好你這個中國本土客戶？

其實不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。當然也有在國內(nèi)做得很好的外資公司?？蛻粢信袛嗔妥孕判模瑒e被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數(shù)量（這個是不會騙人的，廣告公司業(yè)務(wù)好員工就多，業(yè)務(wù)下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務(wù)你的實力。

? 你能承擔多少服務(wù)費用？

大多數(shù)4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內(nèi)的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個經(jīng)驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應(yīng)該書面發(fā)給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應(yīng)簽字回傳，代表廣告公司接標。

通常來說，參與比稿的廣告公司應(yīng)控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標廣告公司進行brief。

在廣告公司進入提案準備前，需要客戶進行brief（簡報）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數(shù)據(jù)、市場占有率數(shù)據(jù)、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調(diào)研報告、品牌面對的問題和挑戰(zhàn)、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。

發(fā)出簡報后一周內(nèi)，應(yīng)召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態(tài)，也幫助客戶有一個事先的判斷，因為不同廣告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應(yīng)留給廣告公司1個月左右時間作業(yè)，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時?？蛻舴接绕涫窃u審會成員，應(yīng)事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現(xiàn)進行更準確的評估。

在客戶聽取提案時，應(yīng)關(guān)注如下幾點：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創(chuàng)意是否充滿靈感且具有創(chuàng)造性？

收費和工作流程是否合理？

服務(wù)的團隊是否適當而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結(jié)束后一周內(nèi)會通知競標廣告公司結(jié)果。客戶應(yīng)對所有廣告公司發(fā)出書面通知，同時應(yīng)簡要說明對方入選或落選的理由，體現(xiàn)坦誠和公開的姿態(tài)。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點及分類

1、報紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時間長

（4）多數(shù)有一定的讀者層面，便于廣告主根據(jù)目標市場的需要進行選擇（5）閱讀不受地點和設(shè)備的限制（6）主動傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術(shù)感染力強

（2）四大媒體中有效宣傳時間最長，廣告復(fù)讀率最高（3）專業(yè)性強，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復(fù)雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設(shè)計技巧

1、圖片與標題

每五個注意到你的文選人當中，有一個人只看到你的圖片、標題以及Logo。標題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標題與圖片應(yīng)該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經(jīng)使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續(xù)讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關(guān)鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

5、示范產(chǎn)品（使用前后對比）

表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場動手示范產(chǎn)品。

“視覺化對比“也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標志（3）大眾（4）奔馳

4、運動類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產(chǎn)品（3）電子產(chǎn)品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報紙（8）其它

6、香水、時尚服飾類

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點及分類

1、優(yōu)勢

（1）唯一能進行動態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強（2）穿透力強，到達率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢

（1）信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝

（2）受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態(tài)劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。

膠轉(zhuǎn)磁——在電視臺播放的數(shù)字錄像帶。

膠轉(zhuǎn)磁，再磁轉(zhuǎn)膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫(yī)療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構(gòu)成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點子，要求合情合理、生動有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強畫面效果

人聲——有地域和時代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——動作音響、自然音響（刮風下雨）、環(huán)境音響（集市街道）、機械音響（汽車聲）

3、時間（time）：鏡頭的時間長度。

——電視廣告總時間長，相對來說，信息量就大；

——訊息出現(xiàn)的時間長短、次數(shù)不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構(gòu)成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內(nèi)容需要五十楨，也就是兩秒?！挥嵪⒃趶V告出現(xiàn)的時間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關(guān)概念：

鏡頭：攝影機每次從開機到關(guān)機所拍攝的那一段連續(xù)畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。劃分標準為人的身高。

遠景——拍攝出一個場面的整個背景、景色和人群等等。展示人物活動的空間和環(huán)境。全景——把人物從頭到腳都拍進鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動作及周圍部分環(huán)境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現(xiàn)人物上半身的動作、人物間關(guān)系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現(xiàn)臉部表情、肩部和手的動作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現(xiàn)面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創(chuàng)作部。

2、創(chuàng)作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導演。導演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉(zhuǎn)磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優(yōu)秀電視廣告標準：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設(shè)施等發(fā)布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據(jù)廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據(jù)所設(shè)置的場地權(quán)屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設(shè)置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設(shè)施廣告、機動車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設(shè)施廣告——是指以街道公共設(shè)施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環(huán)境好（2）重復(fù)暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費人群（5）廣告關(guān)注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優(yōu)勢（2）環(huán)境優(yōu)勢（3）傳播優(yōu)勢

3、列車移動電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標群體廣泛（2）單調(diào)旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標受眾到達率（2）低媒體競爭度

三、學生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現(xiàn)

3、傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點

1、什么是植入式廣告

將品牌標志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發(fā)展階段

1、發(fā)展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設(shè)置等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌與消費者的互動，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報道等。

特點：

僅僅使將品牌或產(chǎn)品名稱帶入節(jié)目，所植入的廣告信息往往與節(jié)目內(nèi)容無直接關(guān)聯(lián)，因采用冠名的形式出現(xiàn)，仍能保證較好的宣傳效果，但受節(jié)目影響力的牽制也較大。

2、發(fā)展階段二

整合植入

將品牌在節(jié)目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節(jié)目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節(jié)目、情景劇等。

特點：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產(chǎn)品）與節(jié)目內(nèi)容間建立互動與聯(lián)系，但品牌（產(chǎn)品）內(nèi)涵特質(zhì)與內(nèi)容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節(jié)目，如型秀類節(jié)目，宣傳效果受節(jié)目影響力的牽制較大。

3、發(fā)展階段三

焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點，融入到整個節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點、情節(jié)開展的主線，甚至專為產(chǎn)品特點打造情節(jié)，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內(nèi)較少有此類植入形式的節(jié)目出現(xiàn)。

特點：

這類植入形式需要產(chǎn)品訴求與情節(jié)表現(xiàn)達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節(jié)表現(xiàn)有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產(chǎn)品與情節(jié)配合度要求較高，使廣告產(chǎn)品的適用范圍會受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發(fā)展

1、植入式廣告媒介花費成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費類產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

4、名牌產(chǎn)品對植入式廣告的關(guān)注

5、互動秀類節(jié)目對植入式廣告的關(guān)注

五、植入式廣告在中國的發(fā)展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應(yīng)用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產(chǎn)品，銷量直線上升。這被認為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發(fā)展較好的省份

省臺 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺

昆明-率先推出全國植入廣告招商會

3、植入式廣告在國內(nèi)的主要應(yīng)用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節(jié)目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運用應(yīng)注意的重點

特寫鏡頭的商品化 商品運用的道具化 道具運用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對所出現(xiàn)的植入式廣告進行現(xiàn)場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個完整的廣告行為

提案是廣告服務(wù)過程的臨門一腳

提案是銷售一個概念、一個點子、一個創(chuàng)意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認識到被認同的過程 服務(wù)能力的展示 達成提供服務(wù)的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計劃——主動留住客戶的提案

新產(chǎn)品上市計劃——幫助客戶擴大經(jīng)營或擺脫困境的提案

個案——客戶希望完成一個階段性行銷任務(wù)的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)

創(chuàng)意、表現(xiàn)提案——向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實施計劃提案——在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關(guān)系是廣告實施計劃提案成敗的關(guān)鍵

課堂講義

四、提案的內(nèi)容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務(wù)企業(yè)的認知

? 對服務(wù)對象產(chǎn)品或市場的認知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務(wù)的詳細內(nèi)容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執(zhí)行排期 ? 提案環(huán)境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示

? 圖片及圖表的運用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務(wù)

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個循環(huán)的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求（3）我們能夠為客戶提供什么

八、結(jié)論

? 內(nèi)容－獨特的洞察力、觀點及支持的論點嚴謹而扎實

? 形式－呈現(xiàn)內(nèi)容、客戶特質(zhì)而設(shè)計，永遠讓客戶“意想不到”? 呈現(xiàn)－團隊作業(yè)精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動 ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關(guān)系策略提案演示 ? 媒體計劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析

第三篇：廣告案例分析

“絕對”創(chuàng)意絕對經(jīng)典-----營銷伏特加

背景：

伏特加酒誕生在公元14世紀的俄羅斯，酒度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身世界十大名酒行列。俄羅斯人吃黑魚子醬，喝伏特加酒，是極盡民族風情的美食佳釀。所以在人們的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前蘇聯(lián)解體后數(shù)日，Stolichnaya伏特加趕緊在報紙上刊登出全版廣告，標題是：“我們比以往更加以身為俄國為榮”。在美國市場上，甚至許多美國本地生產(chǎn)的伏特加也冠上俄國的名稱。Stolichnaya伏特加酒抓住這種“虛假”的表象，在美國市場上始終堅持它“俄國列寧格勒制造”的定位，從而牢固霸占了領(lǐng)導者的地位。

所以，當1978年美國Carillon公司為進口代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌（Absolut）伏特加投資6.5萬美元，進行一項專門的市場調(diào)查時，得出的結(jié)論是：絕對失敗。人們甚至指出，品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認為它難以倒取，瓶頸太短，還批語這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

最后市場分析家的結(jié)論是：放棄這種產(chǎn)品。然而，Carillon公司總裁Michel Roux卻無法拒絕自己的直覺，他認為這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市場調(diào)研無法完整了解它。他果斷地決定，放棄調(diào)查結(jié)果。他認為現(xiàn)在需要做的是用強勁的廣告賦予品牌個性！于是，一場持久的關(guān)于“絕對”的創(chuàng)意誕生了。

創(chuàng)意策略：從“酒文化”到“絕對的完美”

Carillon把廣告委任給TBWA廣告公司。最初為該品牌創(chuàng)建知曉度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典400年傳統(tǒng)文化上。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像，尤其對于性感女人來說，這是她們喜歡的生活方式意向。

然而，TBWA的創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes覺得少了些什么。廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太可預(yù)見了，而且沒有什么證明該產(chǎn)品是一個強勢品牌。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠遠不夠，必須創(chuàng)造它的附加價值，把絕對牌塑造成時興的——人人都想喝的形象。

為什么不考慮用名字和酒瓶開頭的獨特來表現(xiàn)質(zhì)量和時尚呢？TBWA的廣告制作小組決定避開“瑞典”（Sweden），而力攻“ABSOLUT”（絕對）這個具有雙重意思的字眼。瑞典文“絕對”是品牌名稱，英文“絕對”是絕對的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoff Hayes提出了解決辦法：

我一邊坐著看電視，一邊畫瓶子，我記得畫了一個光環(huán)在瓶頂之上，并添了一行字“這是絕對的完美”。第二天早晨，我把畫好的東西給我的文案搭檔Graham看，他說，你不用解釋，只需說“絕對的完美。”突然間我們意識到，我們獲得了一些東西。它使我們在五分鐘之內(nèi)想出了一個創(chuàng)意，它們形成廣告運動的一個系列。

TBWA提出的廣告概念是揭示絕對牌與市場上其它品牌的差異點。這個概念也旨在把絕對牌捧為人們熱衷的品牌，并使之成為成功和高級的象征。平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產(chǎn)品的故事，因為它都被蝕刻在瓶子上了。該產(chǎn)品的獨特性由廣告產(chǎn)生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客，但更重要的是，與視覺關(guān)聯(lián)的標題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

1、絕對的產(chǎn)品——以酒瓶為特寫。例如TBWA制作的第一則廣告是在酒瓶上加個光環(huán)，下面的標題為“絕對的完美”。第二則廣告則在瓶身加上一對翅膀，標題為“絕對的天堂”，沒想到竟

被《紐約時報》登在訃文版對面，令大家啼笑皆非。

2、絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳被滑出一個巨大的酒瓶狀，標題為“絕對的山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>

3、絕對的城市——1987年，絕對牌伏特加在加州的熱銷，TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池，標題為“絕對的洛杉磯”，以感謝加州消費者對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

4、絕對的藝術(shù)——波普藝術(shù)大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫，并制成廣告，一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術(shù)家多達300余位。

5、絕對的節(jié)目；絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛，絕對牌的平面廣告暗藏玄機，或塞一雙手套、一條絲褲，或一塊不斷以四國語言賀節(jié)的晶片等。

6、絕對的口味——除了以藍色為標準色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。BTWA使出渾身解數(shù)，例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標題為“絕對吸引人”。

“總是相同，卻又總是不同”

15年來，Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”（瓶子加兩個詞的標題），制作了500多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化，“大膽借勢，巧妙傳名”，廣告運作的主題多達12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學、時事新聞等等。同時，廣告將所要傳達的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，不斷散發(fā)出歷史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一組結(jié)合各地著名景觀及文化風俗的“歐洲城市”系列廣告，使絕對牌成為與城市環(huán)境和諧一體的美妙景觀。

絕對牌廣告所做的就是為產(chǎn)品創(chuàng)造一種外觀上持久的時尚?！翱偸窍嗤?，卻又總是不同”廣告創(chuàng)意哲學，產(chǎn)生杰出又持久的效果。1980年，絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌，每年銷售不過1.2萬箱，而現(xiàn)在已暴增至300萬箱。目前它在美國市場上的占有率為65%，名列第一，成為進口伏特加酒市場的領(lǐng)導品牌。

消費者購買絕對牌而非別的，不為因為口味，是因為絕對牌“所說的話”！

TBWA杰出的廣告意念，完美地變成了現(xiàn)實！

在美國，烈酒廣告不能使用電視機或電臺媒介。這正是現(xiàn)在我們看到絕對牌廣告只有雜志和戶外（廣告牌、公交候車亭）兩類廣告的原因。

樹立品牌意識和渴望沒有捷徑。為了讓平面的表現(xiàn)獲得電視片效果帶來的產(chǎn)品價值一樣，TBWA聘請高水平的攝影師對廣告的主角——奇特的酒瓶作完美的攝影，做到感覺蕩漾，吸引動人，紙上震撼！精心制作的創(chuàng)意，共同點是集中傳達品質(zhì)訊息，并強調(diào)概念和執(zhí)行的單純。當然，這種制作的完成也花去了昂貴的費用（有傳一個較難表現(xiàn)的要領(lǐng)制作費高達4萬美元）。購買絕對牌就成了這樣的一種聲稱：你愿意為更好的質(zhì)量多付一點錢。

“完美”的延續(xù)

創(chuàng)意概念簡單，在表現(xiàn)上就必須做些與眾不同的事，做一些意料不到的事。否則人們會很快厭倦這種廣告活動。Roux在嘗試革新。

首次真正的突破傳統(tǒng)是取消瓶子的照片展示。Roux提了一個主意，讓一位畫家畫出絕對牌子的瓶子。如果能找到這位合適的畫家，則表明絕對牌站在現(xiàn)代文化的前沿。

體現(xiàn)絕對牌的高級老成趨勢，似乎惟一的選擇就是Andy Warhol。他不僅一直是位商業(yè)藝術(shù)家，而且還成功 地把Campbell’s（一種罐頭湯的國際著名品牌）轉(zhuǎn)換成一文化雕像，成為最美國最令人注目、最受歡迎的藝術(shù)家。盡管Roux的職員和代理商都對此項創(chuàng)意缺乏把握，但Roux仍堅持并委托Warhol執(zhí)行。結(jié)果是對品牌名稱作強有力的圖解，并附大字標題“Absolut Warhol”。Warhol廣告取得了預(yù)期的效果，之后他又完成了絕對牌的一系列藝術(shù)畫作，贏得很好的聲譽。藝術(shù)系列成功之后，Roux和TBWA考察分析了其他可能有用的品牌聯(lián)想，比如，發(fā)展品牌的“時髦流行”地位。明顯的解決辦法之一是聘用時裝設(shè)計師。這種以形象為驅(qū)動的目標市場，他們渴求以時裝設(shè)計師命名的時裝。于是就有了一份針對女性的10頁插頁廣告標題是“絕對的時髦”。廣告并沒有出現(xiàn)瓶子本身的形象，瓶子的部分或全部被編排成服裝設(shè)計或印制在長統(tǒng)襪上。這個概念隨后被擴展到男性市場。

主打品牌成功之后，Carillon決定推出品牌的兩個變型：柑橘口味的伏特加Citron和熱辣口味的伏特加Peppar，這些產(chǎn)品裝在同樣的瓶子里，因而把絕對牌廣告運動推廣到新口味產(chǎn)品上，看似很合邏輯。然而，盡管廣告需要承借主打品牌的東西，但它們有足夠的差異，使得人們很快會辨別出該產(chǎn)品來。做法就是通過色彩來作區(qū)分。

印燙在絕對牌瓶子上的Peppar牌子是紅色的，且Peppar廣告的整個背景都是紅的。相比之下，整個Citron廣告的采用黃綠色背景，以表現(xiàn)檸檬帶來的新口味。由于使用的是經(jīng)受住考驗的廣告格式，1989年絕對牌Citron的銷量突破10萬箱，位居美國進口伏特加市場第三。

絕對牌伏特加酒系列廣告（文字解釋）

1.絕對的服裝設(shè)計——80年代末期，一系列的“絕對流行式樣”在ELLE等男女服飾雜志上出現(xiàn)，男女模特兒展示名家將酒瓶、紅黃紫三種口味的標準色及絕對牌字眼溶入設(shè)計的服飾，真是絕對迷人。

2.絕對的主題藝術(shù)——1992年，9位知名家設(shè)計師設(shè)計了酒瓶造形的椅子、桌腳、燈飾……加入了“絕對的設(shè)計”的行列。另外一項名為“絕對的傳統(tǒng)文化”的活動，展現(xiàn)美國地方藝術(shù)如木雕、陶罐、拼貼、針線及美國黑人藝術(shù)。有一則廣告，標題是“絕對北京”，石獅子的右前腳踩著平放的絕對牌酒瓶，真是十足的中國味。

3.絕對的歐洲城市——針對歐洲市場設(shè)計的廣告，展現(xiàn)歐洲城市的特色及風貌。例如手表的內(nèi)部有一酒瓶狀的小零件——絕對的日內(nèi)瓦。尿尿的小兒變成噴水柱的絕對牌酒瓶——“絕對的布魯塞爾”。

4.絕對的影片與文學——在文學及有關(guān)電影的雜志上刊登。例如一只穿著薄紗半透明的圓裙，因地鐵通風口的風吹而飄起的裙擺之下的酒瓶，被下了一個“絕對的瑪麗蓮·夢露”的標題。

5.絕對的定做——系列的電腦繪圖、或篡改古典名畫的廣告，都是針對某些較特殊的雜志量身定做的。例如荷蘭畫家Jan Vermeer“倒牛奶的婦人”被改成“倒絕對牌伏特加的婦人”。

6.絕對的話題——以時事、議題為主的廣告。為了配合時效，均為報紙廣告。例如美蘇和平高峰會議期間，就有和平鴿停在絕對牌瓶蓋上，標題為“絕對的高峰會議”。

結(jié)果與啟示

1986年，絕對牌實現(xiàn)銷售水平接近Stolichnaya的目標。到1992年，絕對牌占有美國430萬箱進口伏特加總量的62%。如今在美國任何地區(qū)，絕對牌位居進口烈酒銷量之首位。盡管上個10年來，伏特加這個品類在美國的銷量走下坡路，但進口部分卻在增長，主要是背后絕對牌的支撐，也有新的進口品牌的加入，它們大多數(shù)來自北歐。不管市場競爭如何激烈，絕對牌的增長沒有衰減的跡象。

15年的廣告積累，培養(yǎng)了一大批絕對牌的忠誠者，當然首先是指其產(chǎn)品的忠誠者。但不可思議的是，也出現(xiàn)了一批迷戀與收藏絕對牌廣告的忠誠者，他們到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著“雅賊”撕走雜志中絕對牌的新廣告，紐約某一報攤的老板則將新進雜志的絕對牌廣告小心割下，再另行單張出售，一書兩賣。1996年底，由Richard W.Lewis著作的《ABSOLUT BOOK——絕對牌伏特加平面廣告的故事》一書正式出版。雖定價高達60美元。卻也瞬間造成爭相搶購的熱潮。

絕對牌能有今天的業(yè)績，主要歸功于Carillon與TBWA的密切合作，雙方都為創(chuàng)意發(fā)展付出重要的精力。Carllon樂意擴大競爭并為品牌長期發(fā)展投資，而Michel Roux獨到的眼光和睿智功不可沒。

后記：1994年2月1日，瑞典絕對牌伏特加的制造商摒棄了與之合作了15年的Carllon公司，與國際化的Sragram公司簽約，邀其為獨家代理。同一天，代表Carillon公司的Roux作出明顯反應(yīng)，與自己長期的“良性競爭”對手——俄羅斯的Stolichnaya伏特加簽約。雖然廣告商TBWA繼續(xù)代理絕對牌伏特加，但創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes投奔Roux為Stolichnaya伏特做廣告。真可謂商場上沒有絕對的朋友，也沒有絕對的敵人！

視點：

在市場營銷的課程中常常會提到一個和伏特加相關(guān)的案例，大家還記得“只要多花1美元，就能喝到真正的伏特加”的廣告語吧。那是SMITH公司經(jīng)典的差異化定位。在本案例中Carillon公司總裁Michel Roux憑著“直覺”，對絕對牌的伏特加進行了絕對經(jīng)典的營銷策劃，從定位、廣告主題、廣告表現(xiàn)都頗費心思。這是一個經(jīng)典的廣告促銷的案例，借助多種廣告表現(xiàn)手法成功塑造了品牌形象，吸引了人們的注意力，最終激發(fā)起大多數(shù)消費者的購買欲望。由于廣告的精美，被作為一種收藏品，本身也是一樁美談。

第四篇：廣告經(jīng)典案例分析

案例1 統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告

1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計合理。口號“多一些潤滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵?，表達了中國人民企盼和平，反對戰(zhàn)爭的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息表達清晰明理，簡單易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。（4）廣告信宿?！岸嘁恍櫥僖恍┠Σ?。”統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。

2．有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標受眾理論，你是如何理解的？

答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3．對于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。

孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；

二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽度的內(nèi)在依據(jù)；

三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。

美譽度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即企業(yè)的品質(zhì)和社會評價能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評價與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽度的匹配問題。

因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的信息質(zhì)量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴大。美譽度正性值的擴大可以使企業(yè)獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就是信用，市場經(jīng)濟本身就是信用經(jīng)濟，所以喪失了信賴利益的企業(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

所以，先提高企業(yè)的品質(zhì)，再去把正性的評價值予以適當倍數(shù)的傳播擴大，以期獲得預(yù)期的信賴利益，是市場經(jīng)濟企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應(yīng)當考慮與企業(yè)需要的信賴利益相適應(yīng)的適當?shù)闹龋浞种遣滑F(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。案例2 “動感地帶”——我的地盤聽我的

1．對“動感地帶”的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？

答：（1）在選擇接觸方面，此廣告受眾定位于時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防御，引起他們的注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了臺灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為周杰倫是現(xiàn)在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。

（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，采取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊說邊唱的風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統(tǒng)一。之所以采取邊說 1 邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，采取此方式更能幫助受眾理解。（3）在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現(xiàn)在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權(quán)威，反對傳統(tǒng)，不愿受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我說了算，更符合他們現(xiàn)在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。

2．簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。

答：“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

3．請列舉其他成功再現(xiàn)目標群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3 腦白金廣告

煩歸煩效果才是硬道理

1．你是如何評價腦白金廣告的？

答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，知名度高而美譽度不高，導致缺少忠誠消費者。2．談?wù)勀X白金廣告對產(chǎn)品銷售的作用的認識。

答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級衛(wèi)視、地方電視臺投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風，跟人氣走，如果一個保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3．在競爭激烈的廣告市場，你是否認為討論廣告的社會效益太奢侈了？

答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟價值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。這一運作過程完全是在經(jīng)濟規(guī)律的作用下進行，是在法律的制約及上級主管部門領(lǐng)導下進行。

但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產(chǎn)生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產(chǎn)生不良的影響，不利于社會良好社會風氣的形成。在文化層面，廣告美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)揮積極的一面，克服消極的一面，以利于社會的和諧發(fā)展。案例4

腦白金的營銷策略

1．“腦白金”是如何給其產(chǎn)品定位的？它運用了哪些定位手法？

答：腦白金的營銷策劃完全遵循了“追蹤消費”模式，一切以消費者為中心，把消費者的需求放在了第一位，在策劃產(chǎn)品與市場時，百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意，因此，腦白金的迅速成功也在所必然。（1）目標市場明確。根據(jù)保健品市場做出細分，選擇屬于自己的市場。

（2）市場定位突出。經(jīng)過大量調(diào)查后決定將自身定位于禮品，區(qū)別于以往的保健品。腦白金做送禮市場主要原因有兩條：

一、送禮送健康的觀念正在形成。送禮實質(zhì)上送的是祝福，送健康類產(chǎn)品更能表達對長輩健康的祝福。近年，城市中送煙酒的人越來越少，腦白金正好補上這個空檔。

二、腦白金對每個老年人都實用，的確有效果，具備市場做大的條件。事實證明，當初這個決定是正確的，目前腦白金已成為健康禮品的第一品牌。

（3）促銷策略突出。從廣告、渠道等多方面入手，準確把握時機，加大對資金的投入，積極分銷，大力促銷。（4）營銷策略推陳出新，在不同的階段注重不同的營銷重點與宣傳策略以及相應(yīng)的廣告語。

（5）腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，即花70%的精力服務(wù)于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力用來處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。

（6）善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，以點帶線，以線帶面，共同演繹一個新聞話題。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起而嘖嘖稱贊時，是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關(guān)鍵的還是策劃。

（7）廣告對腦白金的營銷成功發(fā)揮了重要作用。腦白金以相對較少的營銷費用，以報紙、書刊等非電波媒體為載體，可用篇幅大，能夠詳細說理，具有科普色彩，易被消費者認可，在客觀上推動了腦白金營銷策劃的成功。2．“腦白金”在給產(chǎn)品做市場推廣時，采取了哪些營銷策略？ 答：（1）市場定位

腦白金不像其它同類產(chǎn)品以藥品的身份出現(xiàn)，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷上的缺點：廣告上受限制，以及銷量上難以做大。反使其擁有三大優(yōu)勢：①由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；②便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；③利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產(chǎn)品銷量。（2）目標市場

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

腦白金的另一個目標市場，是有一定收入的中青年人。這一類人群不關(guān)心產(chǎn)品的實際功效如何，只注重產(chǎn)品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關(guān)心產(chǎn)品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。提到腦白金，人們就會聯(lián)想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領(lǐng)域的一個成功典范。案例5

紅牛品牌內(nèi)涵策劃

1．紅牛原先的品牌形象是什么？為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象？

答：“困了累了喝紅牛”，這句幾乎家喻戶曉的廣告語向人們提示的是紅牛飲料的功能。但這種宣示顯然并沒有清晰的人群定位，它基本上屬于一種展示，任由消費者選擇。在這種多年一貫制的宣示中，似乎暗含了一絲驕傲的成分，畢竟它是一家知名的外商企業(yè)。這就是紅牛知名度高而銷售量不能令人滿意的原因，也是很多國外品牌容易犯的一個小錯誤。從時間上看，紅牛的覺悟稍微晚了一些，因為一些新涌現(xiàn)出來的功能飲料如體飲、脈動等品牌勢頭已經(jīng)相當迅猛，大有后來居上之勢。但調(diào)整總是會有效的。2．大學生群體有怎樣的消費特點？應(yīng)該如何抓住這個群體？

答：因為大學生人群是每一個企業(yè)，尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非 3 常特殊、個性化的消費習慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的，他不一定會經(jīng)?？磮蠹?，看電視也非常不便，但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。

也正因如此，紅牛才會選擇在大學校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。紅?？粗氐牟粌H是這個人群的現(xiàn)實消費價值，更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情，培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響，如現(xiàn)在他對家庭的影響，畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講，這些人是高素質(zhì)的消費者，在社會上屬于具有號召力的人群，他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。

紅牛卷入運動，成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路，也可能將為中國的企業(yè)更好的運用運動營銷手段，提供了一個最精彩的注釋。

3．什么叫做整合營銷傳播？請結(jié)合這個案例具體分析。

答：整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播營銷。

從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去。紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附加價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的、動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。TBBA的眾多參賽人數(shù)、巨大規(guī)模，引起了全國媒體的高度關(guān)注，新華社發(fā)布通稿，稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中，紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助，也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌，而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中，“紅牛能量加油站”隨處可見，一方面，參賽學生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用；另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行，無論是參賽隊員，還是場外觀眾，均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合，并樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下，根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想，TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容，如街舞大賽、遠投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動，使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實上，紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的，能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點調(diào)查，TBBA賽事前后大學生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體，不僅增加了大學生和品牌的聯(lián)系度，也使品牌形象在大學生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳，紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

4．公關(guān)和廣告在樹立品牌時各有什么作用？

答：所謂公關(guān)廣告，依時下流行的說法，是指企業(yè)或其他社會組織通過付費的方式購買傳播媒介的使用權(quán)，面向特定公眾宣傳企業(yè)信譽，塑造組織形象，獲取多方理解，贏得廣泛認同的一種廣告形式。我們?nèi)粞懊必煛皩崱本筒浑y得知：這一現(xiàn)代傳播媒體中的“寵兒”實際上乃是公關(guān)活動為掌握傳播的主動權(quán)，而借助于廣告付費宣傳方式的產(chǎn)物，其核心內(nèi)容當屬塑造組織形象。縱觀當今廣告世界，公關(guān)廣告何其多也，其創(chuàng)意策劃別開生面，創(chuàng)作手法各領(lǐng)風騷，環(huán)拱于塑造組織形象這一核心施展著無窮的妙用。

上述公關(guān)廣告，以不同創(chuàng)意、不同手法，從不同側(cè)面展示出當代社會組織的不同形象。形象，通常是指文藝作品創(chuàng)造出來的具有生動性具體性的生活圖景；而企業(yè)等社會組織形象，則指的是社會公眾和組織成員對社會組織的總體印象和基本評價。這就是說，社會組織形象能否確立，正取決于人們對它的印象如何，評價怎樣。由是，一般社會組織，為求得一個好形象，就不能不給人以好印象，而好印象的獲得與強化，則又斷斷乎少不了公關(guān)、廣告等攻堅的利器。于是，公關(guān)廣告被推出，相繼的推出，隆重的推出，它們或是展示企業(yè)的實力，以贏得公眾的信賴；或是彰顯企業(yè)的精神，以博取公眾的擁戴；或是弘揚傳統(tǒng)，以達成共識；或是倡導新風，以促進溝通；或是熱心公益，以激發(fā)共鳴：或是指導消費，以體現(xiàn)關(guān) 4 懷。在這里，豎起的是“我”的形象，獲得的卻是“您”的“芳心”。這，便是公關(guān)廣告的妙用；這，也恰是公關(guān)廣告的魅力。

5．紅牛為什么與TBBA這個體育組織合作開展營銷活動？

答：從2003年4月份開始，紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力，為此，開展了一系列公關(guān)活動，深化這個品牌內(nèi)涵，盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性，如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動，或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動，并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去，紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值，讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的，動感的，而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

TBBA（THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟）是由教育部中國大學生體育協(xié)會主辦、中國學生三人籃球管理中心負責推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事，給紅牛公司提供了一個面對青年人群，以大學生為營銷突破口，打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細作的“播種”的方式，對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。6．在體育營銷中，品牌與體育運動如何互動才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵？ 答：體育營銷有兩個目的：一個是戰(zhàn)略目的，一個是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳，一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目，或者是最早地滲透到這個項目，這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA，紅牛第一個作為冠名贊助商，并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當中，說到TBBA就會想到紅牛，說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下，參與TBBA的人群也會越來越大，而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。

從營銷目的來講，可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果，包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費者得到產(chǎn)品體驗等，而活動本身必然會吸引媒體的注意，媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道，從而吸引其他消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同，這時關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素：有多少家媒體參與宣傳，有多少人會參加活動，現(xiàn)場可以擺多少促銷臺，廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送，消費者通過這次活動可以得到多少紀念品，這些因素都可以直接促進產(chǎn)品的銷售。案例6

百年麥肯

1．在廣告公司、廣告主與廣告媒體這三個主體中，廣告主擁有絕對的主動權(quán)，廣告媒體享有媒體資源的獨占權(quán)，而廣告公司只有依靠專業(yè)服務(wù)能力才有立足的價值。隨著我國加入WTO后，外資廣告力量的不斷加入，以及相關(guān)替代行業(yè)如公關(guān)、咨詢業(yè)的興起，面臨更加激烈競爭的國內(nèi)廣告公司將如何尋求新的生存發(fā)展之道，找到適合自己的且具有競爭力的經(jīng)營模式？

答：現(xiàn)代社會傳播事業(yè)極為發(fā)達，廣告客戶需要廣告公司提供全面服務(wù)，以滿足其各方面的需要。只有具備一定規(guī)模和水準的廣告公司，才有條件和能力為客戶提供全面的廣告策劃和計劃執(zhí)行。廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”等幾個環(huán)節(jié)來進行，有利于各部門圍繞一個中心協(xié)同作戰(zhàn)，形成一整套為客戶提供全面服務(wù)的體制。它收集市場信息，分析消費趨勢，把握流行動向，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見。同時對于企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)文化建設(shè)，售后信息收集與分析等等提供咨詢服務(wù)和建議?？萍及l(fā)展的日新月異，廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電子通訊設(shè)備的發(fā)明，以及由此帶來的信息技術(shù)革命，使廣告作為一種行業(yè)得以成熟，廣告公司也徹底擺脫了媒介掮客的角色，最終成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

2．“他山之石，可以攻玉”?？鐕鴱V告公司在長期經(jīng)營中積累了雄厚的資金，建立起了規(guī)范的運作體系，擁有很強的品牌建設(shè)能力和經(jīng)營管理能力。特別是它們在實施本土化策略和在市場擴張方面獨具特色，本土廣告公司可以從中汲取哪些經(jīng)驗教訓？

答：同發(fā)達國家廣告業(yè)發(fā)展水平相比，我國的廣告業(yè)已經(jīng)大大落后于世界廣告的發(fā)展水平，主要存在四個方面的欠缺與不足，即：尚未形成具有國際競爭力的民族廣告企業(yè)集團，能夠為企業(yè)提供全面品牌服務(wù)的廣告公司為數(shù)甚少，廣告創(chuàng)意、5 設(shè)計水平同國際先進水平差距明顯，先進設(shè)備、技術(shù)、材料在廣告業(yè)中的應(yīng)用還不夠廣泛。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。而我國本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調(diào)研、創(chuàng)意整合制作方面的人才。廣告人才素質(zhì)有待提高，是急需解決的突出矛盾和問題。而加快發(fā)展我國廣告事業(yè)的關(guān)鍵是培養(yǎng)人才，培養(yǎng)人才的核心就是教育。廣告人才的培養(yǎng)必須加強系統(tǒng)性。繼續(xù)堅持兩條腿走路，一方面抓好行業(yè)培訓和職業(yè)教育，區(qū)分不同的檔次，除了一般的從業(yè)資格培訓外，廣告監(jiān)督管理機關(guān)和行業(yè)組織要注意抓好高級廣告經(jīng)營人才的培訓和業(yè)務(wù)交流，為我國的民族廣告業(yè)開辟國際市場做好人才儲備；另一方面抓好學歷教育，注意廣告業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的定向培養(yǎng)，各院校結(jié)合自己的學術(shù)和教學優(yōu)勢，各有側(cè)重地辦好廣告專業(yè)。如，新聞院系可以側(cè)重于媒介經(jīng)營人才的培養(yǎng)和傳播學基礎(chǔ)的教學；經(jīng)濟院系可以側(cè)重于市場調(diào)查、品牌策劃的人才培養(yǎng)和工商管理學基礎(chǔ)的教學；藝術(shù)院系可以側(cè)重于廣告設(shè)計、制作人才的培養(yǎng)和美術(shù)養(yǎng)后備人才。同時加強校企合作，為廣告公司輸入德才兼?zhèn)涞男滦蛷V告人才。案例7

熊貓GM800手機的“質(zhì)感”選擇

試用本章中有關(guān)廣告主題、廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意實施的理論，分析熊貓GM800的《質(zhì)感篇》廣告的得失成敗。

答：作為一款國產(chǎn)手機，GM800的廣告策略是非常成功的，其聘請了具有國際影響力，剛剛拍攝完巨片《英雄》的影帝梁朝偉作為代言人，并拍攝了一張突出其招牌攝人眼神的宣傳照片，做成海報投放在各地城市的車站廣告上，通過影星自身高貴的氣質(zhì)搭配上知名的效應(yīng)，從廣告宣傳上牢牢抓人們愛明星、愛模仿的心理，從而為自己的手機通過偶像深刻地留在人們的腦海之中。

圍繞男性時尚主題，開展GM800手機的廣告創(chuàng)意，挑選夢想中的魅力男人－－英俊灑脫、溫文爾雅、事業(yè)有成、愛情甜蜜的梁朝偉作為形象代言人，首先就從清一色女性代言人中脫穎而出，有種“萬紅叢中一點綠”的強烈對比效果。熊貓GM800手機的廣告創(chuàng)意以感性訴求為主，一方面表現(xiàn)梁朝偉的個人魅力，一方面將之嫁接到GM800手機上：梁朝偉的“一個眼神”對應(yīng)“熊貓彩屏同GM800”；“一絲淺笑”對應(yīng)“65536真色彩”；“一些歡喜”對應(yīng)“40和弦鈴聲”；“一些領(lǐng)悟”對應(yīng)熊貓手機的其他基本功能。然后提出“一種質(zhì)感，兩樣表情”，通過“質(zhì)感”這個共同點將產(chǎn)品與名人緊密的聯(lián)系起來。最后，由梁朝偉提出品牌主張－－“有質(zhì)感，才有時尚”，嘎然而止。

作為一款得到聲勢浩大的推廣的手機產(chǎn)品，熊貓GM800在各方面的表現(xiàn)還比較平均，在外觀方面，對于不少消費者都是一個很大的誘惑，會象影帝梁朝偉一樣對熊貓GM800一見如故。但是在功能方面，雖然在屏幕和鈴聲兩大方面的硬件配置都做到了高起點，但是其他功能的配合明顯落后了一點，而且諸如高端手機理應(yīng)具備的GPRS、MMS、JAVA等功能熊貓GM800都不具備。而且市場價格卻不輸于具有這些功能的手機。但要是對功能方面沒有過高要求的話，為追求質(zhì)感和個性的消費者提供了一個完美的選擇。案例8

嘉士伯媒體推廣計劃

通過實力媒體為嘉士伯所做的策劃案，把其中的創(chuàng)意媒體運用及整體的策劃思路，作一個簡略的分析和總結(jié)。答：主要利用各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢。

廣告活動與傳播密切相關(guān)，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，所以廣告要達到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、準確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標消費者。

廣告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費者，達到溝通的目的。

廣告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進雙方的發(fā)展。

媒體計劃不是一個簡單的過程，它的選擇項目除了電視、報紙、廣播和雜志等大眾媒體之外，還包括戶外廣告、運輸工 6 具廣告和電子廣告牌等戶外媒體。各種輔助媒體，比如直接銷售、交互式媒體、促銷性產(chǎn)品廣告和市內(nèi)售點廣告，也必須考慮在內(nèi)。

擇之所以很復(fù)雜，部分原因是因為媒體自身的性質(zhì)。電視能將音像結(jié)合起來，是它獨特的優(yōu)勢；雜志能夠傳遞更多的信息，可以使信息在更長的時間內(nèi)為潛在購者所用。因此對每一種媒體的特征都要加以考慮，同時還要顧及許多其他因素。眾傳播媒體和小眾傳播媒體特點和總體情況的介紹，分析不同媒體在做廣告時的優(yōu)勢和劣勢，提倡媒體組合的優(yōu)勢作用；媒體計劃的含義以及組成部分，各部分的作用以及基本的概念，這就是嘉士伯推廣能夠成功的原因。案例9 豐田瞄準“Y世代” —— 一個汽車巨人的游擊營銷

1．在推出新品牌Scion時，為什么豐田公司要改變以往的廣告和營銷策略，而將目光投向“Y世代”？

答：根據(jù)J.D.Power & Associates的統(tǒng)計表明，2002年，“Y世代”已經(jīng)超過了7000萬人，全球“Y世代”共購買新車70萬輛。雖然現(xiàn)在“Y世代”只占到美國汽車市場6%的份額，但是到了2010年，將有6300萬“Y世代”超過合法的駕駛年齡，他們每年將購買400萬輛新車，占全球汽車消費市場的25%，保守估計市場將價值1000億美元。為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。

2．所謂的“Y世代”具有什么樣的特征？針對這一特定群體，豐田公司開展了哪些特殊的營銷活動？

答：“Y世代”（Generation Y）他們身上帶著許多裝備，他們玩滑板，他們是被移動電話、MP3、互聯(lián)網(wǎng)、X-GAME等高科技武裝起來的一代。在這幾年的經(jīng)濟衰退之前，他們一直生活在繁榮的年代，因此他們的購買能力和潛在消費能力驚人。但是，他們并不是盲目和盲從的消費者，相反，他們在很多方面（如汽車配件、流行服飾、計算機軟件等）都堪稱專家。這就是美國的“Y世代”（Generation Y）。

為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。3．在具體的廣告投放上，豐田公司為什么舍棄了傳統(tǒng)的大眾媒體？具體采取了什么樣的投放策略？

答：經(jīng)驗告訴營銷人員，“Y世代”的市場潛力雖然誘人，但是他們的購物心理也最難以捉摸，過去針對他們的市場策略往往流于低俗膚淺的花招，大多難逃脫生硬的定型。經(jīng)過豐田公司和其廣告代理公司的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”是和他們的父母以及兄長非常不一樣的一代，特別是Scion的目標客戶“潮流創(chuàng)造者”。他們看電視的時間明顯減少了，他們用來上網(wǎng)和聽音樂的時間是平均水平的兩倍。由于他們是在“營銷飽和”的環(huán)境中成長起來的一代，他們不僅對大眾廣告的接受度不高，而且很厭惡“推銷”。相反，“意見領(lǐng)袖”和朋友的話對他們非常起作用，同時，他們還很喜歡“自己尋找”到的產(chǎn)品。因此，公司最終決定采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使營銷顯得直接而有說服力。

為此豐田公司開展了以游擊營銷為主的營銷策略，來對付難捉摸的“Y世代”。借助活動，低調(diào)營銷贏取年輕一代對品牌的認同感。

游擊隊營銷的精髓之一就是采用看似低調(diào)的方式，借助各種活動來調(diào)動受眾的興趣，這也不失為一種廉價、高效的方式。Scion進行游擊隊營銷的另一個重大舉措就是避開昂貴的大眾媒體，利用非大眾媒體做廣告，這也是游擊隊營銷的精髓之一。4．請簡要評析豐田公司的這場“運動”，并說明明確廣告受眾對選擇廣告和營銷策略的意義。

答：為了避免豐田汽車步上世紀70、80年代美國汽車公司的后塵，擺脫顧客群和品牌形象老化的困境，豐田公司從1999年底就開始在美國和日本市場推廣其“年輕戰(zhàn)略”。而2003年6月9日，又在美國加州的150個經(jīng)銷點同時隆重推出其第三個品牌Scion，此品牌市場定位為入門級的汽車，瞄準的正是年輕族群“Y世代”。采用非傳統(tǒng)而且較便宜的游擊隊營銷的方式來推出這一品牌，從而避免耍花招和用太多的噱頭，以使營銷顯得直接而有說服力。事實證明這場“運動”是成功的。

從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有 7 受眾都能夠成為廣告的客體。但是實際上，按照科學的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標消費者進行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進行的。

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告受眾具有多重性、集群性、自主性、互動性的特征。

廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。

廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進行。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。

廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的促進作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關(guān)系的。

通過分析我們可以看到，在整個消費行為決策過程中，廣告都發(fā)揮著重要的作用，并對消費行為產(chǎn)生影響。通過廣告，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購買決心，最終達到銷售的目的。所以廣告受眾對選擇廣告和營銷策略方式具有選擇性。案例10 廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試

1．事前測試一幅廣告作品的效果應(yīng)注意哪些問題？

答：由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引起消費者對廣告的注意，誘發(fā)目標消費群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴大商品銷售和擴大服務(wù)范圍，獲取商業(yè)利潤的最終目的。因此，客戶在廣告投放前進行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。

2．以你周邊的廣告作品為例，試作一事前測試。案例11

“蘭貴人”化妝品違法廣告案

1．該廣告的違法之處在哪里？

答：（1）廣告謊稱，“一九九1996年8月，廣州各新聞媒體競相報道了《蘭貴人‘牛奶面容嫩白露’——走紅廣州！》的消息”；虛構(gòu)“一位來自番禺的盧楊華小姐”“從下午兩點等到晚上六點才買到一套”的情節(jié)；不切實際地描述銷售場面：“人山人海，水泄不通，爭購者個個汗流浹背”、“沒買到的顧客遲遲不肯離去”；刊用的“紛紛爭購”場面的照片也不是在廣州拍攝。

（2）廣告引用“孫殿英夜盜慈禧墓盜出‘蘭貴人’”的資料，未有出處。

（3）廣告稱“大太監(jiān)李連英將慈禧美容秘方作為殉葬品，供慈禧在陰間繼續(xù)享用”，“死去20年的慈禧居然面目如生，皮膚柔嫩光華”，渲染封建迷信不良文化。

（4）廣告極力夸大產(chǎn)品的效用，稱“它從根本上解決了黃色人種消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的難題”并稱有消除“粉

刺”的醫(yī)療作用。

（5）廣告刊用張××等４人對比照片及證言，又引述×××教授的介紹，違禁使用他人名義保證化妝

品效用。2．指出判斷其違法的法律依據(jù)。

《廣告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。3．作為企業(yè)和廣告管理機構(gòu)，在廣告的規(guī)范和管理中各自要起什么作用？承擔什么責任？

答：企業(yè)必須樹立法制觀念和意識，依法開展廣告宣傳活動。市場經(jīng)濟不是無序的自由經(jīng)濟，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準則和規(guī)范，《廣告法》、《廣告管理條例》、《化妝品廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動中，作為廣告主，是廣告活動的主體，是廣告活動的發(fā)出者，對廣告內(nèi)容的真實性負有主要責任。因此，企業(yè)應(yīng)增強廣告法制觀念，加強對廣告法律、法規(guī)的學習。8 “成也廣告，敗也廣告”的教訓應(yīng)當汲取，否則，因做違法廣告而影響產(chǎn)品銷售，悔時晚矣。同時要把廣告中使用的藝術(shù)夸張手法和捏造事實的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術(shù)夸張，但是必須在一定事實的基礎(chǔ)上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承擔法律責任。

廣告經(jīng)營單位必須依法查驗證明，核實廣告內(nèi)容。廣告審查員應(yīng)切實履行審查義務(wù)，不能形同虛設(shè)。同樣是這則違法廣告，有的報社當時即拒絕發(fā)布，有的報社當時表示疑問，請示當?shù)貜V告監(jiān)督管理機關(guān)后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學習，了解、掌握新的管理規(guī)定，對于拿不準的廣告內(nèi)容，要請示廣告監(jiān)督管理機關(guān)，使違法廣告無機可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。案例12

TBWA 與絕對伏特加酒

1．ABSOLUTE酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強勢品牌？

答：在TBWA的策劃之下，ABSOLUT伏特加將自己定位在大歐洲的文化背景之上，并以此為中心，向世界各種文化推進；揉合時尚元素，迎合人們對精神、文化與生活品質(zhì)的永遠追求，樹立起一個高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象；并且創(chuàng)造了一種全新的廣告模式，縮短了廣告和藝術(shù)的距離。

所有廣告的焦點都集中在瓶形，同時配以沿用至今的經(jīng)典廣告臺詞，即以“ABSOLUT”開頭，加上相應(yīng)的一個單詞或一個詞組作為溢美之詞，譬如絕對完美（perfection）、絕對純凈（clarity）等等。至此，由廣告的獨特訴求產(chǎn)生的獨特性準確地傳播了產(chǎn)品的個性。

絕對伏特加公司看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，便將伏特加酒的傳播定位為藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流等群體，使它變成了一個時尚的、個性化的品牌。

2．TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？

答：（1）要考慮到廣告活動的整體性。既要服從市場營銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動的內(nèi)容、創(chuàng)意達到一致。

（2）要考慮到廣告的實效性。產(chǎn)品的市場生命周期、不同國家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場的競爭狀況、國際市場價格波動、產(chǎn)品出口國的生產(chǎn)能力大小等因素都對廣告時效具有決定性的影響。

（3）要考慮到廣告的綜合性。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運用。

第五篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標：.......................................................................................................................6 2.廣告的時間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語。“農(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進行本次策劃，本次策劃目的在于維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當之極，因為它符合產(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運軍團喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費者分析：

消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。

由于消費者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時,不可能去掌握產(chǎn)品的每一細節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學會把一切簡化；而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強調(diào)水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標準提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4.企業(yè)和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時，維護、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計劃

1.廣告的目標：

維護農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 2.廣告的時間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計劃：

4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農(nóng)夫山泉的忠實消費者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點：

旨在傳達農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達到獲取消費者的認可及堅定消費者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費用：4000萬

網(wǎng)絡(luò)宣傳費用：200萬 其他活動所需要費用：100萬

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評價：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜?。⑦@就是＂農(nóng)夫山泉有點甜＂的由來。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點甜＂在消費者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點甜＂也因此入選20世紀中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點與時間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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