第一篇：莫斯利安酸奶營(yíng)銷策劃方案

莫斯利安酸奶營(yíng)銷策劃方案

一、公司、產(chǎn)品簡(jiǎn)介及背景光明乳業(yè)股份有限公司是由國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育物流配送營(yíng)養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及乳品加工工藝形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。

“光明‘莫斯利安’酸奶這個(gè)名字起源于‘“酸奶之鄉(xiāng)’”保加利亞長(zhǎng)壽村莫斯利安。”談及這款神秘的高端酸奶光明牛奶常溫事業(yè)部總經(jīng)理梁永平娓娓道來莫斯利安是世界五大長(zhǎng)壽村中唯一以喝酸奶而長(zhǎng)壽著稱的。那里的百歲老人比例達(dá)到每10萬人中就有32位之多超過國(guó)際長(zhǎng)壽地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的4倍多。

光明莫斯利安酸奶是國(guó)內(nèi)首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業(yè)界稱為“繼乳業(yè)大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲(chǔ)模式填補(bǔ)國(guó)內(nèi)常溫酸奶空白。

諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呙菲跄峥品蛟诒＜永麃喡糜螘r(shí)曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長(zhǎng)壽村帶回中國(guó)同時(shí)也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國(guó)家庭一個(gè)驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源發(fā)酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風(fēng)味自然獨(dú)特令人回味無窮記憶深刻。

二、市場(chǎng)分析

1、環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)環(huán)境酸奶作為健康食品已深入人心并日益演化成為追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)群體的時(shí)尚生活方式之一。在如今的酸奶市場(chǎng)上“乳酸飲料”和“酸性乳飲料”占據(jù)相當(dāng)大的比重在“乳酸菌飲料”和“攪拌型酸奶”類別內(nèi)尚無大品牌出現(xiàn)品牌整合度較低。常溫產(chǎn)品中早期的酸奶市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品“調(diào)制型酸性乳飲料”和“發(fā)酵型乳酸飲料”由于沒有低溫保鮮限制得以較快速的發(fā)展但是其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低淡出市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。低溫產(chǎn)品中低溫乳酸菌飲料及純酸奶將得到快速發(fā)展此類產(chǎn)品能提供豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)還能調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)微生態(tài)的平衡經(jīng)常食用能夠調(diào)整腸道功能、預(yù)防癌癥、養(yǎng)顏是一種“功能獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)品”。

隨著我國(guó)冷鏈設(shè)施的不斷完善和人們消費(fèi)知識(shí)的日益豐富這種純酸奶將成為未來酸奶市場(chǎng)發(fā)展的主流。

走進(jìn)超市從奶制品專區(qū)拿一包酸牛奶輕輕放進(jìn)手推車已經(jīng)成為很多市民去超市購物的習(xí)慣性動(dòng)作。與此同時(shí)近年來國(guó)內(nèi)各大酸奶品牌廠家也開始以每年至少增加十幾種的速度搶推各類酸奶新品酸牛奶的銷量更是直線上升不少品牌廠家每年銷量都會(huì)翻番。

在奶制品中酸奶所占比例也從不及純牛奶到對(duì)半甚至超越純牛奶的質(zhì)的飛躍。

超市奶制品專區(qū)酸奶占老大。除了酸奶市場(chǎng)上常見的原味、高鈣以及雙歧因子等口味外也不乏紅棗、山楂等酸奶品種當(dāng)然還有含有各種益生菌的新口味酸奶。酸奶里面富含各種益生菌也有利于人們的身體這是純牛奶所不能做到的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看酸奶市場(chǎng)有著極大的發(fā)展?jié)摿ο瘳F(xiàn)在市場(chǎng)上各種酸奶吧的出現(xiàn)就是很好的佐證。顯然酸奶已經(jīng)成為商家的賺錢法寶。

微觀市場(chǎng)分析諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者梅契尼科夫在保加利亞旅游時(shí)曾

來到這個(gè)村落發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣而他們的酸奶中含特有的活性益生菌L99能夠平衡腸道健康保持身體活力當(dāng)?shù)厝朔Q之為“上帝賜予的禮物”。梅契尼科夫提出了長(zhǎng)壽與自釀酸奶之間關(guān)系的研究理論并發(fā)表不少著作此后不斷去到那探詢究竟秘密的科學(xué)家也紛紛同樣認(rèn)同了這一發(fā)現(xiàn)。2008年7月3日6位肩負(fù)研發(fā)中國(guó)首款長(zhǎng)效酸奶使命的光明人也跋涉萬里來到這里并將這一神奇菌種、長(zhǎng)壽村的秘密以及莫斯利安人“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”的誠摯囑托一并帶回中國(guó)為中國(guó)家庭釀制出地道的“莫斯利安酸奶”帶給全家優(yōu)質(zhì)健康的生活享受。

在乳品安全事件頻發(fā)的當(dāng)下莫斯利安摘獲這一最具含金量的世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)嘉獎(jiǎng)非常有助于消費(fèi)者盡快恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的信心。光明乳業(yè)的奶源控制優(yōu)勢(shì)明顯有望受益于消費(fèi)者不斷提升的食品安全意識(shí)公司自2008年三聚氰胺后就開始拒收散奶所用原奶均有光明控制完全取締了二道奶販子。

光明乳業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的中國(guó)首款長(zhǎng)效酸奶莫斯利安正式摘取世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)大獎(jiǎng)。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酸奶的逐步認(rèn)可乳業(yè)巨頭們也逐步將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了酸奶市場(chǎng)伊利與蒙牛兩只大鱷從液態(tài)奶市場(chǎng)打到酸奶市場(chǎng)后國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。作為中國(guó)乳品行業(yè)的老大與老二伊利與蒙牛從來都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)酸奶市場(chǎng)的觀測(cè)結(jié)果看伊利和蒙牛產(chǎn)品品種的重合比較明顯兩品牌在原味酸牛奶、無糖酸奶、雙果料酸牛奶幾個(gè)品類都存在非常明顯的競(jìng)爭(zhēng)。

莫斯利安酸奶在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力屬于中上水平由于莫斯利安酸奶主要針對(duì)高端市場(chǎng)莫斯利安是世界五大長(zhǎng)壽村中唯一以喝酸奶而長(zhǎng)壽著稱的。那里的百歲老人比例達(dá)到每10萬人中就有32位之多超過國(guó)際長(zhǎng)壽地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)的4倍多?，F(xiàn)在的酸奶市場(chǎng)主要有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手主要有伊利、蒙牛、君寶樂等眾多牌子。

伊利主要是以純奶和奶粉為主酸奶僅占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的15左右其中乳酸菌奶飲品還不到5。在國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)酸奶的比例一般會(huì)達(dá)到40左右。常食酸奶促進(jìn)消化有益身心的健康消費(fèi)觀日漸深入人心。唯有優(yōu)質(zhì)的原奶經(jīng)過發(fā)酵等工藝才能變成優(yōu)質(zhì)的酸奶。酸奶產(chǎn)品對(duì)于優(yōu)質(zhì)原奶、先進(jìn)生產(chǎn)工藝的依賴要高于一般乳品。而高端、功能性酸奶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)則需要更雄厚的科研、生產(chǎn)技術(shù)的支持。以科研實(shí)力雄厚、產(chǎn)品多元化著稱的伊利集團(tuán)在酸奶市場(chǎng)的開發(fā)高端酸奶產(chǎn)品的研發(fā)上走在中國(guó)乳業(yè)的前列。

蒙牛的酸奶主要以發(fā)酵型為主。在這里主要介紹一款紅棗的酸奶對(duì)莫斯利安的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛紅棗酸奶產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。牛根生專訪九年前蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后蒙牛集團(tuán)已經(jīng)可以和中國(guó)奶業(yè)首強(qiáng)伊利集團(tuán)比肩而立并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。目前公司屬于中外合資股份制企業(yè)。蒙牛的業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名已經(jīng)由第1116位上升至第2位。蒙牛將優(yōu)質(zhì)的酸奶與營(yíng)養(yǎng)豐富的紅棗汁融合在一起并添加活性益生菌群有助于平衡腸道內(nèi)的有益菌群。

君樂寶每年占銷售額的3以上的研發(fā)費(fèi)用為技術(shù)研發(fā)工作提供了雄厚的資金保障。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的乳制品行業(yè)堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)多口味產(chǎn)品是君樂寶的制勝之道。其先后推出了每日活菌、酪爵莊園、五色谷等多種產(chǎn)品系列不僅開辟了活性乳酸菌飲料、新型奶酪、養(yǎng)生牛奶的品類先河更以基礎(chǔ)型、功能型、休閑型等多種類型全面覆蓋消費(fèi)者不同層面的消費(fèi)需求。

總的來說莫斯利安酸奶較好的口感和光明乳業(yè)股份有限公司強(qiáng)有力的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)市場(chǎng)上的一次次競(jìng)爭(zhēng)沖擊很好的應(yīng)對(duì)以至于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)。

3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)莫斯利安Momchilovtsi位于保加利亞該村坐落在山巒起伏、萬木競(jìng)秀的深山谷地環(huán)境幽雅清靜、氣候涼爽宜人村口有一條小河流過。莫斯利安村百歲老人比率高達(dá)31.83/10萬。綠色植物是使他們得以長(zhǎng)壽的秘密該村空氣中負(fù)離子高達(dá)每立方厘米2000個(gè)一年四季氣候落差不大非常適合人生活和居住。莫斯利安村人喜歡喝酸牛奶、羊奶營(yíng)養(yǎng)均衡酸奶中的細(xì)菌對(duì)人類的健康十分有益。

光明莫斯利安酸奶是國(guó)內(nèi)首款無須冷藏的高端常溫酸奶被業(yè)界稱為“繼乳業(yè)大地震后光明的再次重磅出擊”。莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲(chǔ)模式填補(bǔ)國(guó)內(nèi)常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長(zhǎng)壽村莫斯利安諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呙菲跄峥品蛟诒＜永麃喡糜螘r(shí)曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

光明人跋涉萬里將這一神奇菌種從長(zhǎng)壽村帶回中國(guó)同時(shí)也帶回了莫斯利安人的誠摯囑托“用愛心釀制的酸奶才是好酸奶”給中國(guó)家庭一個(gè)驚喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源發(fā)酵而成共有原味和草莓味兩款口味口感爽滑濃醇風(fēng)味自然獨(dú)特令人回味無窮記憶深刻。

劣勢(shì)莫斯利安酸奶作為一款差異化特色極其明顯的新品取低溫奶與常溫奶的二者之長(zhǎng)著實(shí)有著“取短補(bǔ)長(zhǎng)”的獨(dú)特產(chǎn)品價(jià)值。但“也正是莫斯利安的產(chǎn)品屬性差異化太強(qiáng)甚至顛覆了傳統(tǒng)乳品價(jià)值觀也為它接下來的市場(chǎng)培育和營(yíng)銷工作增加了難度”。

專家認(rèn)為經(jīng)過乳品行業(yè)過十年的發(fā)展當(dāng)前市場(chǎng)上已形成了相對(duì)定型、成熟的市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)潮流莫斯利安酸奶所呈現(xiàn)出的賣點(diǎn)與定位或有可爭(zhēng)議之處?！澳壳案叨巳槠肥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈創(chuàng)新概念、創(chuàng)新形態(tài)的產(chǎn)品也日漸增多這也在一定程度上干擾了消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的價(jià)值判斷。如果光明能把該產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中端產(chǎn)品利用產(chǎn)品屬性帶來的銷售便利性與大部分中端常溫奶產(chǎn)品搶占市場(chǎng)相信市場(chǎng)前景會(huì)更理想。”機(jī)會(huì)莫斯利安的面世是光明乳業(yè)今年力推“新鮮計(jì)劃”的重要組成部分不但企業(yè)將以莫斯利安為標(biāo)桿建立國(guó)內(nèi)首款常溫長(zhǎng)效酸奶的品類地位同時(shí)更會(huì)將以非常大的市場(chǎng)投入來推廣該產(chǎn)品“產(chǎn)品上市先期將以華東為重點(diǎn)同時(shí)在華北、華中、西南部分城市做基本銷售此后將逐步席卷全國(guó)?！绷河榔椒Q。而截至目前莫斯利安酸奶上市一個(gè)多月便已突破上千萬元的銷售額看上去莫斯利安酸奶的前景是一片光明。

莫斯利安酸奶率先顛覆傳統(tǒng)酸奶存儲(chǔ)模式填補(bǔ)國(guó)內(nèi)常溫酸奶空白。

光明莫斯利安酸奶名字起源于世界著名長(zhǎng)壽村莫斯利安諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)呙菲跄峥品蛟诒＜永麃喡糜螘r(shí)曾來到莫斯利安村發(fā)現(xiàn)那里百歲老人眾多后來經(jīng)過多次研究發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)氐拇迕衩刻於加酗嬘米葬勊崮痰牧?xí)慣而自釀酸奶中含特有的活性益生菌這種菌種能夠平衡腸道健康保持身體活力。

威脅橫空出世的莫斯利安常溫酸奶是光明乳業(yè)在后危機(jī)時(shí)代里拋出的首枚重磅炸彈業(yè)內(nèi)人士稱這是一款具有標(biāo)桿意義的產(chǎn)品。然而乳品行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展已形成了相對(duì)成熟的市場(chǎng)價(jià)值和消費(fèi)潮流莫斯利安酸奶所呈現(xiàn)出的顛覆傳統(tǒng)的賣點(diǎn)與定位能成功嗎一邊強(qiáng)調(diào)乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的訴求一邊強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境的無奈莫斯利安酸奶不但保留了冷藏鮮奶的完整營(yíng)養(yǎng)價(jià)值還是一款常溫產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)市場(chǎng)容量大因此它不必像新鮮酸奶那樣嚴(yán)格地以銷定產(chǎn)可以充分發(fā)揮光明現(xiàn)

有生產(chǎn)線的能力始終滿負(fù)荷生產(chǎn)大幅度提高效率降低生產(chǎn)成本?！钡袌?chǎng)的認(rèn)可度和爭(zhēng)議也威脅著莫斯利安的成長(zhǎng)。

三、策劃方案4P策略產(chǎn)品product光明莫斯利安酸奶使用品牌化的決策包裝盡量完美體現(xiàn)莫斯利安的高端性也增加了不同容量的包裝比如110g和190g的兩種。

價(jià)格price光明莫斯利安酸奶110g18杯普通裝48元/箱光明莫斯利安酸奶190g12盒鉆石裝56元/箱渠道place光明莫斯利安酸奶通常在超級(jí)市場(chǎng)銷售但是也有許多的分銷渠道。

渠道

一、中間商介于生產(chǎn)者和最終顧客之間專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人它們的基本職能是作為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的媒介促成商品交易。光明莫斯利安酸奶自生產(chǎn)線上出來就通過中間商轉(zhuǎn)賣給各個(gè)分銷商達(dá)到商品銷售的目的。

渠道

二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特性莫斯利安酸奶主要針對(duì)有著較高收入水平的家庭可采用較窄的渠道或者是長(zhǎng)渠道分銷來達(dá)到市場(chǎng)的滿足。

促銷promotion莫斯利安酸奶分成多種包裝滿足各類人群的需要。有小杯單買的包裝110ml一般超市賣3.5元左右根據(jù)各個(gè)超市的情況有所上下浮動(dòng)。普通裝的十八杯46元/箱內(nèi)有三組一組六小杯。顧客也可以買六杯一組價(jià)格也有相應(yīng)的變化。在還有就是鉆石盒裝56元/箱規(guī)格是12盒190ml。

促銷手段根據(jù)各大超市賣場(chǎng)的具體人流量情況而定信息每天更新優(yōu)惠天天有。

具體的情況有數(shù)字來說明。繼年初高懸三大市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)牌、傳統(tǒng)老品牌變身時(shí)尚先鋒之后“新鮮霸主”光明牛奶日前又高挑旌旗“突破”直指常溫版圖。2009年光明常溫產(chǎn)品的突破已從新品“莫斯利安”開始。截止到一季度末“莫斯利安”單品銷售額連續(xù)3月均持續(xù)突破千萬元以4倍的速度一舉刷新了光明牛奶集團(tuán)常溫新品上市的銷售記錄。此前定位于“非常高端”的“莫斯利安”元月8日才剛剛正式上市。

四、總結(jié)光明率先向消費(fèi)者提出常溫酸奶概念打破了消費(fèi)者多年以來“酸奶必須冷藏”的傳統(tǒng)觀念。莫斯利安酸奶的閃耀登場(chǎng)更為市場(chǎng)增添了濃墨重彩的一幕光明莫斯利安酸奶以其不斷的創(chuàng)新突破締造了業(yè)界的傳奇。

光明乳業(yè)的研發(fā)人員親自探尋到這種獨(dú)特菌種的故鄉(xiāng)并將它引入中國(guó)使用光明“從牧場(chǎng)到餐桌”全程質(zhì)量管理體系下的純凈奶源結(jié)合高科技酸奶生產(chǎn)工藝釀造了地道、美味、神奇的莫斯利安酸奶。這種酸奶不僅營(yíng)養(yǎng)健康還可以在常溫下保存120天開創(chuàng)了中國(guó)酸奶的新紀(jì)元也征服國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)的評(píng)審組。

自上市以來莫斯利安就以獨(dú)特口感和出色品質(zhì)征服了中國(guó)乃至全世界乳品界相關(guān)人士及消費(fèi)者。就在今年5月光明莫斯利安首次登上世界舞臺(tái)摘取了MondeSelection世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)大獎(jiǎng)至此莫斯利安已然獲得了世界乳品界“品質(zhì)”和“品牌”雙重大獎(jiǎng)。

此番莫斯利安捧回IDF世界最佳新乳品品牌大獎(jiǎng)讓中國(guó)品牌閃耀世界。這本身就是對(duì)光明乳業(yè)始終堅(jiān)持致力于保障乳品品質(zhì)、打造國(guó)際乳品品牌努力的最好回報(bào)同時(shí)也加速了中國(guó)乳品品牌的國(guó)際化步伐。

第二篇：莫斯利安酸奶蕪湖市場(chǎng)調(diào)查問卷

編號(hào):

莫斯利安酸奶蕪湖市場(chǎng)調(diào)查問卷

親愛的朋友：您好!

我們是安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，正在做一份光明莫斯利安酸奶問卷

調(diào)查，為了更好了解您對(duì)莫斯利安的偏好，以便了解莫斯利安的市場(chǎng)前景，非

常感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與本次調(diào)查。（請(qǐng)?jiān)诜夏倪x項(xiàng)后面畫“√”）

1.您平時(shí)有喝酸奶的習(xí)慣嗎？

A.有B.偶爾C.沒有(結(jié)束問卷)

2.您購買酸奶的最注重的條件是什么？

A.購買環(huán)境B.品牌C.價(jià)格D.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值E.口感F.其他

3.您一般在哪里購買酸奶？

A.超市B.便利店C.網(wǎng)上D.食堂E.訂購F.其他

4.您喝酸奶的頻率？(以一星期為準(zhǔn))

A.四次以上B.一到三次C.一周一次D.一個(gè)月二到三次E.其他

5.您知道酸奶有哪些價(jià)值？（多選）

A.富含維生素B.溶解脂肪C.提高鈣和磷吸收D.提供能量E.消化乳糖

6.您一次性購買酸奶大概是多少錢？

A.4元以下B.4-8元C.8-12元D.12元以上E.做活動(dòng)會(huì)多買一點(diǎn)

7.您和家人一般選擇下列哪種酸奶？

A.伊利暢輕B.蒙牛冠益乳C.光明莫利斯安D.光明暢優(yōu)E.味全F.衛(wèi)崗G.君樂寶H.其他

8.您是否品嘗過莫斯利安的酸奶？

A.是B.否（結(jié)束問卷）

9.您是通過哪種渠道知道莫斯利安酸奶的？

A.朋友介紹B.網(wǎng)絡(luò)宣傳C.逛街看見的D.商店宣傳單E.其他

10.您對(duì)莫斯利安的滿意程度？（5分為滿意）

A.很不滿意B.不滿意C.一般D.滿意E.很滿意

11.您覺得莫斯利安通過什么方式會(huì)促使您去購買？

A.廣告促銷B.免費(fèi)品嘗C.抽獎(jiǎng)活動(dòng)D.積分活動(dòng)E.贈(zèng)送物

品或其他酸奶F.其他

12.下面哪些方面會(huì)影響您的購買？（多選）

A.價(jià)格B.口味C.保質(zhì)期D生產(chǎn)生日期的早晚E.促銷方式F.服務(wù)人員的態(tài)度G.購買方式H.其他

13.您認(rèn)為光明莫斯利安宣傳時(shí)應(yīng)該突出哪些信息的表達(dá)？

A.營(yíng)養(yǎng)成分B.品牌形象C.奶源D.生產(chǎn)技術(shù)與流程E.健康衛(wèi)生F.其他

14.您的性別：

A.男B.女

15.您的年齡：

A.18歲以下B.19-28歲C.29-38歲D.39-48歲E.49以上

16.您目前每月的生活費(fèi)大概多少：

A.1000以下B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000以上

17.您對(duì)莫斯利安有哪些寶貴的建議？

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謝謝您的支持與配合！

第三篇：莫斯利安的戰(zhàn)略分析

莫斯利安的4PS戰(zhàn)略分析

酸奶一直都是很多消費(fèi)者都喜歡的乳品，作為一家獨(dú)創(chuàng)科技的領(lǐng)航者，一直關(guān)注著消費(fèi)者的健康，以此來引領(lǐng)護(hù)航。

一直以來很受消費(fèi)者喜愛的一家乳品有限公司，從一個(gè)1911年建廠，一直秉承著為消費(fèi)者的安全健康為核心，令消費(fèi)者的滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績(jī)保持至今的企業(yè)。它的成功有其偶然性,。

但探究 這些業(yè)績(jī)的取得卻發(fā)現(xiàn)了其必然性的存在； 的成功因素很多, 但廣為業(yè)界傳誦并獲得巨大認(rèn)可的卻是其獨(dú)有的營(yíng)銷方略。對(duì) 營(yíng)銷方略的解析與總結(jié), 既可以讓我們看清 的發(fā)展軌跡和關(guān)鍵點(diǎn), 也便于我們進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒

問題一： 在其成長(zhǎng)歷程中采用了哪些營(yíng)銷手段？

分析： 主要采用了以下三種營(yíng)銷手段：

1.事件營(yíng)銷

在 的系列營(yíng)銷活動(dòng)中采用了“事件營(yíng)銷”這一新興的營(yíng)銷手段，從“非典期間”的“非常營(yíng)銷”到“神五升空”又到“超級(jí)女生·酸酸乳”，無不是轟動(dòng)一時(shí)，其品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度在系列營(yíng)銷事件過后都得到最大的提升。

2.公益營(yíng)銷

乳業(yè)正是通過采用公益營(yíng)銷手段，從起步到發(fā)展壯大，每個(gè)成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是 的公益行為，使得 在短短的幾年時(shí)間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一躍成為全國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

3.借勢(shì)營(yíng)銷

公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但 卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。

(1)虛擬聯(lián)合使 起步

(2)甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手

同處一城，面對(duì)同樣的市場(chǎng)、同樣的資源、同樣的環(huán)境，甚至同樣的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上，和伊利已成為彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但 一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競(jìng)爭(zhēng)．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)。為擴(kuò)大 品牌美譽(yù)度，倡導(dǎo)與伊利共建“中國(guó)乳都”的形象概念。認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場(chǎng)胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出 的借勢(shì)

營(yíng)銷的智慧。

問題二： 的營(yíng)銷組合有什么特點(diǎn)？

分析：（1）營(yíng)銷組合的可控性

的營(yíng)銷組合中產(chǎn)品（product）、渠道（place）、促銷（promotion）、價(jià)格（price）等四個(gè)因素（4p）是可控的。換言之，可根據(jù)市場(chǎng)的需要，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。

（2）營(yíng)銷組合的可變性

的營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是一個(gè)變量。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的每一個(gè)因素都是一個(gè)變數(shù)，不斷變化，同時(shí)又相互影響，每個(gè)因素是另一個(gè)因素的潛在替代者。同時(shí)在四大變數(shù)中，又包含著若干個(gè)小的變量，每個(gè)變數(shù)的變動(dòng)，都會(huì)引起整個(gè)營(yíng)銷組合的變化，形成一個(gè)新的組合。

（3）營(yíng)銷組合的復(fù)雜性

的營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)，4p中的每一個(gè)因素，本身又包含若干二級(jí)因素。的產(chǎn)品策略是一個(gè)組合因素，而這個(gè)因素又可以劃分為品種、質(zhì)量、功能、品牌、商標(biāo)、等若干個(gè)二級(jí)因素，各個(gè)二級(jí)因素又分為若干個(gè)三級(jí)組合因素；促銷策略的二級(jí)因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式。因此，的營(yíng)銷組合是一個(gè)多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。

（4）營(yíng)銷組合的整體性

的營(yíng)銷組合具有整體作用。將廣告、促銷、公關(guān)、營(yíng)銷手段整合起來使用，使其效果大于單個(gè)運(yùn)用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

問題三： 成功的秘訣在哪里？

分析：（1）差異化產(chǎn)品策略。

之所以迅速打開市場(chǎng)，與其產(chǎn)品的獨(dú)特口感密不可分。牛奶是一個(gè)同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個(gè)味，剛面世時(shí)喝過的人就會(huì)感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住他。

（2）高超的事件營(yíng)銷策略

用五年的時(shí)間，資本從一千萬到五億，超高速成長(zhǎng)的背后，是注重事件營(yíng)銷的結(jié)果。具有高度的事件營(yíng)銷意識(shí)，從某種意義上說，的業(yè)績(jī)是“策劃”來的。如航天員專用奶事件，超級(jí)女生等等。

（3）營(yíng)銷理念清晰

從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，初期的操作思路以跟進(jìn)為主。

從營(yíng)銷布局上，根據(jù)乳品的消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)品布局，按先易后難的原則，先南方，后北方;先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，售點(diǎn)不論大小、檔次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。這些行之有效的方法使得地面鋪市迅速推進(jìn)。

（4）產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

成功的秘訣就是，長(zhǎng)期以來針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求、不同飲用時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)了不同產(chǎn)品系列，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為口味、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為關(guān)愛。正是 對(duì)創(chuàng)新的不懈追求，才使得市場(chǎng)上出現(xiàn)了那么多 的經(jīng)典產(chǎn)品。

營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，在隨贈(zèng)小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇 產(chǎn)品的五大理由：“中國(guó)綠色食品”，與工業(yè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；將產(chǎn)品提升到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“酸奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示 的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。2005年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。2005年底，“大冰磚”密集沖擊北京市場(chǎng)，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場(chǎng)闖入了一頭“ ”。配合 新品問世，公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與 洽談合作，則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為 的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“ 大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南?！?。巧借消費(fèi)者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)說話”。注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過程做“大營(yíng)銷”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略

用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。

表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者。“因?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈子?！?/p>

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2005年，產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，首先采取了產(chǎn)品試用模式，將 牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購買力5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá) 獨(dú)特的文化，幫助 直接感知市場(chǎng)的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國(guó)乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。

（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉庫。還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。

從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了 的成功營(yíng)銷，吸引了大量的采購商和消費(fèi)（1）大賣場(chǎng)——大賣場(chǎng)商品品種齊、價(jià)格低、吸引力強(qiáng)，顧客不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日期間舉辦買贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià)商品等。

（2）連鎖超市——連鎖超市具有非常大的優(yōu)勢(shì)，那就是門店眾多，信譽(yù)度較高。的促銷策略是理貨為主，要讓顧客看得見，買得到。其陳列標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格，例如產(chǎn)品必須進(jìn)冷風(fēng)柜，必須擺放冷風(fēng)柜第一至三層，全品上架，不斷貨。此外，還選擇居民居住集中的門店舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；舉辦捆綁促銷。

（3）組建專賣店——與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。但是在終端為王的時(shí)代，超市、賣場(chǎng)的各種收費(fèi)讓經(jīng)銷商的日子并不好過。如果再被拖欠貨款，經(jīng)銷商的利潤(rùn)就所剩無幾。因而 不得不尋求營(yíng)銷渠道變

革，管理層決定借用品牌優(yōu)勢(shì)整合經(jīng)銷商資源，組建專賣店，以期圖謀一個(gè)新的市場(chǎng)。

（4）“送奶到戶”渠道——這種渠道的特點(diǎn)是服務(wù)性強(qiáng)，因而可以通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，并可以增加現(xiàn)金流。這也是乳業(yè)的特殊性，乳業(yè)的部分渠道具有獨(dú)有性、封閉性，比如配送上戶、學(xué)校單位配餐等，這種渠道可以給企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)收入，并作為抵御外來企業(yè)的有效區(qū)隔。向1000所學(xué)校贈(zèng)奶的活動(dòng)，就為這個(gè)渠道的擴(kuò)展打下了一定的基礎(chǔ)。

集團(tuán)從起步到發(fā)展壯大，都不遺余力地開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，將自身資源、媒體資源及社會(huì)資源進(jìn)行整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高各方資源的利用率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，在消費(fèi)者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象，的營(yíng)銷策略，值得我們深入學(xué)習(xí)和思考

第四篇：娃哈哈愛迪生奶酪酸奶營(yíng)銷策劃

娃哈哈奶酪酸奶營(yíng)銷策劃案 前言 飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營(yíng)養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用?！皭鄣仙笔峭薰煜履谭燮放?，此次，企業(yè)推出新品，并沒有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產(chǎn)品延伸。一方面借勢(shì)原有品牌強(qiáng)化推廣產(chǎn)品的根基，另一方面也為產(chǎn)品溢價(jià)提供背書?！皭鄣仙汤宜崮獭敝饕嫦?-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為了提高娃哈哈奶酪酸奶的市場(chǎng)認(rèn)知度以及知名度，讓大家接受并且會(huì)購買娃哈哈愛迪生奶酪酸奶，所以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

一、公司介紹 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年?，F(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國(guó)29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。23年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。25年來，娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國(guó)飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。

二、企業(yè)文化 娃哈哈公司創(chuàng)始人宗慶后總經(jīng)理從創(chuàng)業(yè)之初就十分重視精神面貌在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要作用，18年來始終不懈地著意培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的豐沃土壤中，娃哈哈“家”文化經(jīng)歷了起源、發(fā)展和逐漸完善的歷史進(jìn)程，最終形成了比較完整的“家”文化系統(tǒng)。其“家”文化內(nèi)容主要如下：

1、娃哈哈宗旨：娃哈哈 健康你我他 歡樂千萬家

2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治 艱苦奮斗 勇于開拓 自強(qiáng)不息

3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家 發(fā)展大家 報(bào)效國(guó)家

4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人 才能取信于人

5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真 嚴(yán)格 主動(dòng) 高效

6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠 創(chuàng)新 負(fù)責(zé) 親情

7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出 打得響 過得硬

8、娃哈哈人才觀：唯德唯才 有用即才 人皆為才

9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同 心相通 力相聚 情相融

10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗 能上能下 崇尚科學(xué) 精益求精

二、市場(chǎng)分析

（一）、酸奶行業(yè)發(fā)展分析 酸奶除保留牛奶的全部營(yíng)養(yǎng)成分外，還富含大量的乳酸及有利于人體健康的活性乳酸菌，已成為全球最受消費(fèi)者喜愛的食品之一，在國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶消費(fèi)在乳制品中的比例達(dá)40%左右，部分國(guó)家比例高達(dá)80%。近幾年，全球酸奶消費(fèi)增長(zhǎng)率超過20%。

2010-2015年各國(guó)酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)率近幾年，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外企業(yè)均加速在中國(guó)酸奶市場(chǎng)的拓展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌集中度趨勢(shì)加快。如，蒙牛通過入股大型酸奶生產(chǎn)企業(yè)——君樂寶及與達(dá)能組建酸奶業(yè)務(wù)合資公司，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力擴(kuò)大市場(chǎng)；光明亦通過研發(fā)常溫酸奶——莫里斯安等新產(chǎn)品明顯提高市場(chǎng)占有率；酸奶的進(jìn)口量從2003年的不足500噸迅速增長(zhǎng)到2012年的近8000噸，年均增長(zhǎng)率高達(dá)近60%。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，酸奶產(chǎn)品已占液態(tài)乳行業(yè)三成份額。2013 年，在三大乳企都推出常溫酸奶產(chǎn)品后，酸奶更是以白奶兩倍的增速，于2015 年迅速突破800 億元，占液體乳市場(chǎng)的3 成。

酸奶成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于白奶

2010-2015 酸奶的市場(chǎng)規(guī)模以及在液體乳中占比(二）、中國(guó)酸奶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、健康超越收入，成為消費(fèi)者關(guān)注的首要問題?！敖】怠遍_始超過“收入”成為中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的首要問題。酸奶產(chǎn)品符合消費(fèi)者健康趨勢(shì)。尼爾森在2014 年總結(jié)了健康消費(fèi)的八大賣點(diǎn)。酸奶產(chǎn)品能輕松迎合其中五個(gè)賣點(diǎn)，甚至更多。賣點(diǎn)一 “營(yíng)養(yǎng)+趣味”讓“80后”父母為兒童健康產(chǎn)品買單 賣點(diǎn)二 社會(huì)老齡化催生潛力巨大的中老年?duì)I養(yǎng)品市場(chǎng) 賣點(diǎn)三 全天然、無添加產(chǎn)品成為快消市場(chǎng)的香餑餑 賣點(diǎn)四 打造用的放心的產(chǎn)品 賣點(diǎn)五 低脂低糖低鹽，健康食品五花八門 賣點(diǎn)六 高蛋白產(chǎn)品或?qū)ⅰ摆s英超美” 賣點(diǎn)七 健康概念的零食成為消費(fèi)者寵兒 賣點(diǎn)八 能量補(bǔ)充產(chǎn)品對(duì)抗生活壓力 2.消費(fèi)者

中國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力遠(yuǎn)超農(nóng)村人口，近年的增長(zhǎng)趨勢(shì)也略快于農(nóng)村人口。從數(shù)據(jù)上看，北上廣等發(fā)達(dá)城市的酸奶消費(fèi)占比遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化成為城鎮(zhèn)居民，不斷地為酸奶消費(fèi)支出注

入增長(zhǎng)動(dòng)力。

(三)、奶酪市場(chǎng)分析報(bào)告

（一）奶酪的營(yíng)養(yǎng) 好的產(chǎn)品必然帶動(dòng)好的市場(chǎng)，奶酪是具有極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的乳制品，被稱為“牛奶中的牛奶”“牛奶中的白金”每公斤奶酪制品都是由10公斤牛奶濃縮而成，所以其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要比牛奶高。奶酪、酸奶和牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較表（均以100克記）如此高營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品同時(shí)也預(yù)示著，奶酪將會(huì)成為繼液態(tài)奶，酸奶和奶粉以后的又一輪熱點(diǎn).（二）中國(guó)奶酪行業(yè)三步走 奶酪制品行業(yè)盡管早已成為各大乳業(yè)巨頭覬覦已久的“蛋糕”，但目前國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的開發(fā)和前期投入還很不到位。對(duì)于當(dāng)前擬進(jìn)入干酪行業(yè)的企業(yè)來說，基本實(shí)施三步走原則： 第一步，先代理銷售歐美或澳大利亞的產(chǎn)品，利用外方品牌及市場(chǎng)支持，繼續(xù)培養(yǎng)中國(guó)的消費(fèi)群體。第二步，選擇澳大利亞或新西蘭奶源充足且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的國(guó)家的奶酪產(chǎn)品進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，在我國(guó)一、二類大城市推廣。第三步，有了一定的市場(chǎng)規(guī)模，摸索了市場(chǎng)運(yùn)作方式和經(jīng)驗(yàn)，再快速進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，做中國(guó)奶酪市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

（三）我國(guó)現(xiàn)有的奶酪企業(yè) 對(duì)于奶酪生產(chǎn)商，需要考慮到：投資回報(bào)率，乳清的再加工，奶源是否充足，市場(chǎng)的接受程度及國(guó)際奶酪巨頭的競(jìng)爭(zhēng)等等因素，目前我國(guó)有如下幾家奶酪企業(yè)：

1、北京三元股份有限公司在2003年收購卡夫的基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)的干酪生產(chǎn)線，并加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和試制，已取得良好的成果并已占有一定的市場(chǎng)份額。

2、光明在和國(guó)外合作的基礎(chǔ)上，已生產(chǎn)了片狀干酪等產(chǎn)品；同時(shí)代理澳大利亞的爵士和新西蘭的安佳。

3、法國(guó)獨(dú)資的保健然（天津）公司，是專門生產(chǎn)干酪的公司，已推出早餐干酪、成長(zhǎng)奶酪、天天奶酪等多種產(chǎn)品，品牌“百吉?！?。

4、內(nèi)蒙包頭“騎士乳品有限公司”在生產(chǎn)幾種干酪。(五)影響國(guó)產(chǎn)奶酪發(fā)展的因素

1.價(jià)格因素。瑞典利樂公司中國(guó)部工程師凌汝鑫向記者提供的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：價(jià)格太貴是消費(fèi)者不買奶酪的主要原因之一。

2.其次是口味。奶酪有一股特殊的味道，對(duì)于吃慣了豆腐的中國(guó)老百姓，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從不接受到接受，這其中需要一個(gè)過程。3.消費(fèi)觀念。豆制品作為中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)食品，從古至今一直受到老百姓的喜愛和認(rèn)可，這也是影響奶酪在中國(guó)市場(chǎng)闊步的主要原因。直至上世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、人民生活水平的提高以及國(guó)家一系列關(guān)于發(fā)展乳制品扶持政策的出臺(tái)，中國(guó)居民的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)才發(fā)生變化，乳制品逐漸取締豆制品，成為老百姓的首選營(yíng)養(yǎng)食品。進(jìn)入21世紀(jì)，乳業(yè)更是進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期，從2000年到2004年，僅僅內(nèi)蒙古的兩大乳業(yè)企業(yè)——伊利的銷售額從20億元增長(zhǎng)到87.35億元，蒙牛從2.94億元猛增至72.14億元。如今，作為中國(guó)乳業(yè)的龍頭，伊利和蒙牛更是吹響了進(jìn)軍世界乳業(yè)20強(qiáng)的號(hào)角。至此，“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。國(guó)產(chǎn)奶酪企業(yè)要學(xué)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)，奶酪被稱為“牛奶中的牛奶”營(yíng)養(yǎng)極高，必將受到廣大消費(fèi)者的接受。(四)、兒童奶市場(chǎng)分析 所謂兒童奶，其實(shí)就是通過專業(yè)配方，在普通純鮮牛奶基礎(chǔ)上添加幼兒必須且日常飲食通常供應(yīng)不足的營(yíng)養(yǎng)元素，如維生素A D、鋅、鐵等，在一定程度上優(yōu)于普通純牛奶，對(duì)兒童存在的營(yíng)養(yǎng)失衡問題起到補(bǔ)足和輔助性作用。

據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告《2008U﹠A調(diào)研》透露，“目前，約八成以上的兒童每天至少飲用一次牛奶，近五成兒童每周飲用乳飲料的頻率在1至6次。”這充分顯示，目前中國(guó)兒童的牛奶飲用習(xí)慣已經(jīng)基本形成，但令人難以滿意的是，七成以上的兒童仍在飲用成人普通純奶和成人高端牛奶，在“有營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)充鈣質(zhì)、益智”等方面，這些成人牛奶經(jīng)由兒童飲用后的功能效果并不算突出；另外，孩子的普遍偏食也使‘全面營(yíng)養(yǎng)’成為家長(zhǎng)最大的未滿足需求，亟待專為兒童研制的兒童專屬牛奶填補(bǔ)這些空白?！?正是這一市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，2008年蒙?！拔磥硇恰甭氏乳_辟兒童奶這一市場(chǎng)，伊利、光明之后也相繼加入戰(zhàn)團(tuán)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在去年常溫奶總體銷售額增長(zhǎng)2%的背景下，兒童奶一枝獨(dú)秀，取得高達(dá)56%的增長(zhǎng)率。2009年三大品牌的占有率為蒙牛“未來星”58.31%，伊利Q Q星38.87%，小小光明2.82%。權(quán)威銷售數(shù)據(jù)顯示，在以“未來星”和“QQ星”為代表的兒童牛奶品牌帶動(dòng)下，中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已初具規(guī)模，整體超過40億，而這一規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和。按照尼爾森畫出的“蛋糕”，中國(guó)14歲以下的兒童約有3億，以每人每日2包兒童牛奶計(jì)算，一年需求將達(dá)近2000億包，可創(chuàng)造6000億的銷售額?？v使只有1%的兒童堅(jiān)持1天喝2包，年銷售額也可達(dá)60億。而事實(shí)上，兒童奶市場(chǎng)遠(yuǎn)不止60個(gè)億。作為風(fēng)味奶的AD鈣奶，僅一個(gè)產(chǎn)品2009年的銷售便超過30億，再加上發(fā)酵奶爽歪歪一年2億標(biāo)箱的銷量，兩個(gè)產(chǎn)品便超過100億。由此可見，兒童奶市場(chǎng)和嬰兒奶粉市場(chǎng)一樣是潛力巨大，增長(zhǎng)迅速的乳業(yè)新興市場(chǎng)。

三、奶酪酸奶競(jìng)爭(zhēng)分析

1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 產(chǎn)品 訴求重點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì) 營(yíng)銷策略/宣傳方式 兒蒙牛未來星兒童健康、安全、營(yíng)養(yǎng)，讓牛奶對(duì)普通人更有親和力/品牌信任電視+渠道+開學(xué)季、奧童奶 更適合兒童 危機(jī) 運(yùn)等相關(guān)活動(dòng) 奶 伊利QQ星兒童“三重保護(hù)”成長(zhǎng)配方，全面內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源、乳業(yè)大品牌、電視宣傳+渠道宣傳 奶 助兒童身體、智力加倍成長(zhǎng) 品種多樣/口感、包裝較低端 旺仔牛奶 增食欲、助睡眠的營(yíng)養(yǎng)牛奶 口感純正、廣告印象深刻、包裝電視廣告 鮮艷/口感品種單一 常光明莫斯利安酸保加利亞“長(zhǎng)壽村”概念 高端性 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目冠名、電視廣溫奶 告+渠道宣傳 酸伊利安慕希酸奶 高蛋白質(zhì)希臘好酸奶 高端性 電視廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告 奶 蒙牛純甄酸牛奶 純甄無添加理念 健康理念傳統(tǒng)易接受/缺少高端電視廣告+渠道宣傳 性

根據(jù)娃哈哈奶酪酸奶的定位和訴求，我們將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兒童奶和常溫酸奶兩大類。兒童奶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛未來星和伊利QQ星、旺仔牛奶。常溫酸奶的市場(chǎng)近幾年愈發(fā)激烈，形成了“三分天下”市場(chǎng)格局，“三分”指光明莫斯利安、蒙牛純甄、伊利安慕希。蒙牛未來星是中國(guó)第一款專用兒童奶，利用世界領(lǐng)先技術(shù)強(qiáng)化多項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)元素，率先開創(chuàng)出一個(gè)全新的專業(yè)牛奶品類，一經(jīng)上市就填補(bǔ)了中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的空白。蒙牛未來星針對(duì)孩子分段營(yíng)養(yǎng)需求，提出 “成長(zhǎng)有階段，牛奶要不同”的概

念，專為3-6歲兒童研制了未來星小小兒童成長(zhǎng)牛奶專業(yè)研發(fā)兒童成長(zhǎng)有機(jī)奶，滿足兒童成長(zhǎng)的自然需求，蒙牛的資本優(yōu)勢(shì)也支持了未來星能夠在大量投放電視廣告的狀態(tài)下，同事舉辦多種活動(dòng)，結(jié)合開學(xué)季、奧運(yùn)為品牌造勢(shì)，更增加了品牌影響力，提升了品牌形象。伊利QQ星針對(duì)兒童不同年齡階段的長(zhǎng)期特殊需求，研發(fā)出了兒童成長(zhǎng)牛奶、兒童牛奶、兒童乳飲品三類產(chǎn)品，精選伊利三大黃金牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源，全新升級(jí)“三重保護(hù)系統(tǒng)”成長(zhǎng)配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，全面助兒童身體、智力加倍成長(zhǎng)。伊利的奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間、中國(guó)最大的牛奶輸出地——內(nèi)蒙古，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從152.36億元飆升至167.29億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首，近一年來，由于冠名湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》，吸引了更多的顧客購買。旺仔牛奶是一種營(yíng)養(yǎng)牛奶，有增食欲、促進(jìn)睡眠、去疲勞等多項(xiàng)保健功能，是一種適合小孩子飲用的營(yíng)養(yǎng)品。旺仔牛奶是贈(zèng)送親朋好友的理想選擇，是合家共享之佳品，尤其受低年齡層次兒童喜愛。莫斯利安酸奶是光明乳業(yè)推出的高端酸奶，是國(guó)內(nèi)第一款無須冷藏、保質(zhì)期

120天的常溫酸奶，顛覆了傳統(tǒng)酸奶的存儲(chǔ)模式，可以說是酸奶品類的一次巨大 創(chuàng)新?！澳估病边@個(gè)名字起源于“酸奶之鄉(xiāng)”保加利亞長(zhǎng)壽村，莫斯利安的高端就

在于其具有異國(guó)風(fēng)情的時(shí)尚品牌形象，又有長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)來回的菌種，價(jià)格較高。莫

斯利安在宣傳渠道方面主要選取了網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過冠名贊助網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目擴(kuò)大知

名度，由此可知它的目標(biāo)人群是年輕人而非兒童。安慕希酸奶的定位與莫斯利安

有很多共同之處，引入自希臘酸奶，旨在為人們帶來更多營(yíng)養(yǎng)與濃醇享受，添加

了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，比普通

酸奶高出蛋白質(zhì)35%，最長(zhǎng)保質(zhì)期五個(gè)月。與莫斯利安相區(qū)別的是，安慕希標(biāo)

榜全程無添加、蛋白質(zhì)含量更高，就其廣告內(nèi)容來看，安慕希更傾向于兒童青少 年+年輕白領(lǐng)的目標(biāo)組合。

2、SWOT分析

Strengths優(yōu)勢(shì) Weaknesses劣勢(shì) 1.甄選歐洲優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源，進(jìn)口乳酸菌1.品牌內(nèi)部產(chǎn)品眾多，本產(chǎn)品發(fā)展可能發(fā)酵 被忽略 2.常溫適合兒童食用，保護(hù)腸胃 2.企業(yè)原有產(chǎn)品定位比較低端，高端產(chǎn)3.國(guó)內(nèi)首款添加“奶黃金”的常溫兒童酸品市場(chǎng)開發(fā)沒有經(jīng)驗(yàn) 奶，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值超過普通成人酸奶，又不3.沒有一個(gè)鮮明的產(chǎn)品形象，消費(fèi)者印會(huì)給小孩腸胃帶來負(fù)擔(dān) 象不深 4.定位獨(dú)特，開拓新市場(chǎng) Opportunities機(jī)會(huì) Threats威脅 1.乳制品行業(yè)需求不斷增大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.消費(fèi)者不曾了解這一定位，可能不愿大 嘗試 2.市場(chǎng)還沒有新品類，高端市場(chǎng)發(fā)展前2.原有競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)奪市場(chǎng)景大 難度較大 3.由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求量漲幅可能放緩

4.國(guó)內(nèi)乳制品的信任危機(jī)

四、營(yíng)銷策略 眾所周知，“愛迪生”是娃哈哈旗下奶粉品牌，此次，企業(yè)推出新品，并沒有采用全新品牌，而是選擇在愛迪生品牌旗下做產(chǎn)品延伸。一方面借勢(shì)原有品牌強(qiáng)化推廣產(chǎn)品的根基，另一方面也為產(chǎn)品溢價(jià)提供背書。

1、產(chǎn)品定位 “愛迪生奶酪酸奶”主要面向3-10歲兒童群體，定位中高端，訴求“奶中皇族”和“萌星人專屬”。為配合愛迪生奶酪酸奶的推廣，娃哈哈集團(tuán)還專門開設(shè)微信公眾號(hào)，通過掃描產(chǎn)品包裝上的二維碼進(jìn)入服務(wù)號(hào)，孩子們能在這里收聽語音故事，進(jìn)入奇思妙想的世界。

2、產(chǎn)品賣點(diǎn) 三大定制賣點(diǎn)，營(yíng)造專屬氛圍 我們將“愛迪生奶酪酸奶”定義為“奶中皇族”，從安全、營(yíng)養(yǎng)、美味三個(gè)方向完成定制產(chǎn)品的宣傳。安全層面，優(yōu)選進(jìn)口奶源，層層把關(guān)，無添加，是一款保護(hù)兒童柔軟腸胃的常溫酸奶。營(yíng)養(yǎng)層面，特別添加歐洲甄選奶酪，使得大分子的蛋白質(zhì)分解成為更易吸收的小分子，大大提高產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，為兒童的成長(zhǎng)提供重要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。美味層面，考慮到兒童對(duì)產(chǎn)品口味的特殊要求，愛迪生奶酪酸奶隆重推出烤酸奶

風(fēng)味，更貼合兒童對(duì)于常溫酸奶的獨(dú)特口味需求。

五、活動(dòng)策劃方案

（一）、提高奶酪知名度

1、線上宣傳奶酪的重要性 1）養(yǎng)生節(jié)目（提及奶酪的營(yíng)養(yǎng)）2）報(bào)紙（大字標(biāo)題：奶中黃金，你真的了解嗎）3）微信公眾號(hào)的文案推廣（媽媽幫、親子學(xué)園、老師來了等）4）找微博美食博主、知名博主宣傳或者制作一期視頻（關(guān)于奶酪的日常吃法）

（二）、廣告推廣 高頻率、長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋面廣的廣告是產(chǎn)品快速被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的最快途徑，而中國(guó)媒體又是具有營(yíng)銷價(jià)值，最精準(zhǔn)的校園傳播，愛迪生奶酪酸奶主要采用視頻廣告為主，平面廣告為輔。以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告、車身廣告等為廣告的主要載體。

1、電視廣告：在各類少兒頻道或者少兒喜愛的頻道插播奶酪酸奶的廣告；

2、網(wǎng)絡(luò)廣告：為奶酪酸奶設(shè)計(jì)一個(gè)專門的有趣小廣告，在其他網(wǎng)頁或視頻播放前播放，提高群眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深印象；

3、路牌廣告：在學(xué)校外面或者兒童游樂園等一些兒童比較聚集的地方樹一些醒目的廣告牌，加深印象；

4、車身廣告：主要是在校車車身粘貼大篇幅的廣告，同時(shí)也可以做一個(gè)動(dòng)畫的主題公交、主題地鐵；在小學(xué)生上下學(xué)有可能經(jīng)過的地鐵站、公交車上大量播放動(dòng)畫成品。

5、校園海報(bào)、校園展架、校園派發(fā)（例如，運(yùn)動(dòng)會(huì)提供印有奶酪酸奶的運(yùn)動(dòng)服）（充分利用動(dòng)畫形象）

6、少兒頻道、少兒節(jié)目的活動(dòng)贊助

（三）、活動(dòng)策劃 活動(dòng)一：集卡送公仔/玩具車 目的：提高目標(biāo)使用者——喝酸奶的小朋友們的熱情，通過收集卡通人物的整套圖樣，調(diào)動(dòng)購買產(chǎn)品的積極性，提升銷量?；顒?dòng)主題：智力拼圖，愛迪生帶你拼拼拼 時(shí)間：2016.11-2017.11 活動(dòng)時(shí)間持續(xù)一年，期間集齊套卡可以即時(shí)兌獎(jiǎng)?；顒?dòng)方式：印制奶酪酸奶的廣告動(dòng)畫的人物圖樣的拼圖，將各個(gè)部分分散置于產(chǎn)品包裝中，消費(fèi)者收集拼圖，能夠拼出一個(gè)人物可兌換一個(gè)人物公仔（中獎(jiǎng)率30%）；集齊三個(gè)及以上人物的可兌換玩具車（7%）。活動(dòng)二：愛迪生智力游園（親子游活動(dòng)）贊助 目的：樹立產(chǎn)品形象，提升品牌美譽(yù)度 時(shí)間：根據(jù)參與的幼兒園、小學(xué)的活動(dòng)時(shí)間確定。主題：大手牽小手 健康智力啥都有 活動(dòng)方式：贊助幾家幼兒園、小學(xué)的親子智力游園活動(dòng)或運(yùn)動(dòng)會(huì)，為活動(dòng)提供所需物品，及最終獎(jiǎng)勵(lì)。提供贊助。活動(dòng)三：試飲促銷

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，愛迪生奶酪酸奶對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個(gè)性促銷策略，快速搶占市場(chǎng)。大賣場(chǎng)擴(kuò)大影響力，做銷量。大賣場(chǎng)一般商品齊全，價(jià)格低，對(duì)各科的吸引力強(qiáng)，而且一般顧客的購買量大，所以適合在大賣場(chǎng)增加未來星的貨架陳列，展示更加生動(dòng)化，還可以舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末或節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)。在目標(biāo)城市的各大幼兒園、小學(xué)門口進(jìn)行促銷試飲，以動(dòng)畫主角的形象出現(xiàn)在小朋友面前，首先吸引小朋友的注意，讓小朋友來試飲奶酪酸奶，知道奶酪酸奶的味道，再落實(shí)服務(wù)，鞏固顧客忠誠度，進(jìn)一步攻占市場(chǎng)。

（四）、線上宣傳：

1、微信 在公官方眾號(hào)、其他合作方推文：“還不知道奶酪酸奶的作用？！你out啦”、“奶酪+酸奶=鈣、蛋白質(zhì)·，媽媽們都知道”·、“怎樣為孩子補(bǔ)鈣？媽媽不得不看的營(yíng)養(yǎng)食譜”、“是什么讓孩子們愛上酸奶？！· ”

2、微博 發(fā)起話題#辣媽會(huì)補(bǔ)鈣#、#寶寶的蛋白質(zhì)從哪來#、#愛迪生的能量源#、#喝奶酪酸奶 集卡換公仔#

用美食博主大V號(hào)發(fā)布“用奶酪酸奶能做哪些營(yíng)養(yǎng)餐”

3、母嬰論壇、育兒論壇 發(fā)帖討論為孩子的智力發(fā)展、骨骼健康成長(zhǎng)需要給孩子補(bǔ)充哪些營(yíng)養(yǎng)元素，以及怎樣實(shí)現(xiàn)。

（五）、預(yù)算

1、前期宣傳奶酪的重要性所需預(yù)算 養(yǎng)生節(jié)目經(jīng)費(fèi)20000*5 報(bào)紙 8500*3 微信公眾號(hào) 1000*5 微博博主 5000*5

2、廣告費(fèi)用 電視廣告：10次*15秒/天 一天20000 做半個(gè)月 網(wǎng)絡(luò)廣告：一個(gè)網(wǎng)站 兩部動(dòng)畫*30秒/天 一天10000 半個(gè)月 路牌廣告：10個(gè)*2000（上下學(xué)必經(jīng)大道）車身廣告：主題公交：5*3000主題地鐵：2*20000

三天 地鐵站、公交車上大量播放動(dòng)畫成品：30000 校園海報(bào)、校園展架、校園派發(fā)：100000

3、活動(dòng)預(yù)算 活動(dòng)一：集卡送公仔/玩具車 100000*1玩偶 50000*4玩具車 活動(dòng)二：愛迪生智力游園（親子游活動(dòng)）贊助：100000 試飲：預(yù)計(jì)做十五個(gè)市場(chǎng) 項(xiàng)目 考核要點(diǎn) 考核金額（經(jīng)銷商）市場(chǎng)無活動(dòng)培訓(xùn) 1000元/市場(chǎng) 培訓(xùn) 活動(dòng)培訓(xùn)不按照公司要求 500元/市場(chǎng) 資料提報(bào)不符合公司要求 300元/市場(chǎng) 活動(dòng)開始時(shí)間 5月20日開始活動(dòng) 晚一天考核500元／市場(chǎng) 活動(dòng)商超 批復(fù)兒童奶堆頭的商超 1000元/店

活動(dòng)物料到貨情況反饋失實(shí) 500元/市場(chǎng) 活動(dòng)物料

活動(dòng)結(jié)束后,市場(chǎng)仍有本次活動(dòng)有關(guān)活動(dòng)信息的每發(fā)現(xiàn)一處考核300元 物料 不使用方案要求標(biāo)準(zhǔn)話術(shù) 30元／店 人員 促銷人員不熟知活動(dòng)信息 100元／次 堆頭擺放其他產(chǎn)品 500元/店 沒有按照公司要求的材質(zhì)進(jìn)行制作 1000元/店 堆頭 無活動(dòng)信息告知或活動(dòng)信息告知不明顯 200元／店 無禮品展示 200元／店 不提報(bào) 500元/次 晚提報(bào) 300元/天 活動(dòng)階段追蹤及管理 提報(bào)不符合要求 100元/次 活動(dòng)結(jié)束以后無活動(dòng)總結(jié)報(bào)告 500元/次 線上推廣：營(yíng)銷號(hào) 1000*10 大V博主：20000*2 總預(yù)算：170.8萬

六、動(dòng)畫廣告腳本

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告時(shí)長(zhǎng)：30秒 廣告概述：描述了一滴牛奶的一生，從剛被擠出來再到做成奶酪，然后被添加到酸奶中做成奶酪酸奶，用卡通形象，為消費(fèi)者展示了奶酪酸奶的制造過程。體現(xiàn)

了奶酪酸奶的營(yíng)養(yǎng)豐富。也塑造了一個(gè)可愛健康的卡通形象。場(chǎng)畫面 配音 時(shí)長(zhǎng) 圖片 景 一 一滴牛奶從奶牛的身體我叫小滴，今天是我5秒

里被擠出來，非常開心第一天來到這個(gè)世的來到這個(gè)世界，他好界的日子，不知道我奇的看著周圍的環(huán)境，會(huì)被送去哪里呢 感覺一切都新鮮極了 二 小滴和他成千上萬的兄嘻嘻，現(xiàn)在的我經(jīng)過8秒

弟姐妹們被送進(jìn)了工濃縮發(fā)酵變成了一廠，經(jīng)過一系列的制作塊奶酪，營(yíng)養(yǎng)也是比工藝（濃縮，發(fā)酵）終之前豐富了好多呢 于，小滴變成了一塊奶酪 三 小滴周圍的奶酪被一塊他們都被送去做成5秒

塊的取走，旁邊的奶酪西餐啦。有的做成了告訴小滴 蛋糕，有的做成了披薩~還有的被做成了沙拉?？傊厝藗兎浅Ｏ矚g用我們哦 四 很快，小滴也被送到了嘻嘻，很快，我也被5秒

另外一個(gè)工廠——哇哈送到了一家新的工

哈（一個(gè)碩大的，各種廠，不知道會(huì)把我做精密的機(jī)器都在高速的成什么呀 運(yùn)轉(zhuǎn)著的工廠）小滴張望著四周，期待著自己之后的去處 五 黑屏 1秒 六 小滴變成了愛迪生奶酪最終，我成為了一瓶3秒 酸奶，從傳送帶上傳輸愛迪生奶酪酸奶 了出來 七 畫面轉(zhuǎn)到奶酪酸奶特寫 愛迪生奶酪酸奶，專3秒

為中國(guó)孩子研制

第五篇：一組酸奶制作方案

酸奶的制作

實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>

1.學(xué)習(xí)并初步掌握制作酸奶的方法； 2.了解酸奶的制作原理。

實(shí)驗(yàn)原理

酸奶是以牛奶味主要原料，經(jīng)乳酸菌而成的一種營(yíng)養(yǎng)豐富，風(fēng)味獨(dú)特的保健飲料。用于酸奶發(fā)酵的乳酸菌主要是保加利亞乳酸桿菌和唾液鏈球菌嗜熱亞種。

由于乳酸桿菌利用了牛奶中的乳糖生成乳酸，使PH降至酪蛋白等電點(diǎn)（4.6）時(shí)，酪蛋白凝固成形即形成酸奶。另外，乳酸菌還會(huì)促使部分酪蛋白降解，形成乳酸鈣，乙醛，雙乙酰，丁二酮等風(fēng)味物質(zhì)。

實(shí)驗(yàn)材料

三角瓶或小奶桶一個(gè)，滅菌量筒2個(gè)，滅菌的特制酸凝乳瓶2個(gè)，滅菌勺1個(gè)，溫度計(jì)和玻棒各1支，酸乳發(fā)酵劑1瓶，原料乳，殺菌鍋，培養(yǎng)箱，冰箱。原料：市售鮮奶1L，蔗糖（白砂糖）5%，原味酸奶。

工藝流程

消毒—接種發(fā)酵劑—裝瓶—保溫發(fā)酵—冷藏后熟—成品

操作要點(diǎn)

1.消毒：將原料牛奶置于水浴鍋中加熱30min滅菌。將其他器具也經(jīng)行消毒。

2.接種發(fā)酵劑：將原味酸奶100ml（牛奶的15%-25%v/v）接入到1L的牛奶中，并加入5%的蔗糖，充分?jǐn)嚢杈鶆颉?/p>

3.分裝：將均勻后的牛奶分裝到滅菌的乳酸瓶中，4.保溫發(fā)酵：將分裝好的乳酸瓶放置到42℃恒溫箱中培養(yǎng)發(fā)酵4h。5.后熟：將已經(jīng)形成好的凝膠狀的酸奶放在4℃冰箱中保持10h，待其后熟。