第一篇：中國的銀行營銷到底缺什么

中國的銀行營銷究竟缺什么

——訪復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師陸雄文

王黎靜

銀行營銷發(fā)展的歷程

陸雄文教授首先簡要地回顧了國際、國內(nèi)銀行營銷的發(fā)展歷程。他說，從全世界的范圍來看，銀行對營銷重要性的認(rèn)識過程都是非常緩慢的。

最初，人們是把銀行的服務(wù)當(dāng)作一種貴族化的服務(wù)。只是為有錢人提供的服務(wù)；再加上銀行本身也是有錢人辦的，所以它便把自己放在種高高在上的位置。銀行的柜臺都是很高的，其他客戶都要抬頭去向它索取這種服務(wù)。到了70年代，情況發(fā)生了根本的改變。在銀行傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；銀行開始有了以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)意識。更好地為顧客提供全面的、個性化的服務(wù)成為整個銀行業(yè)的主流。在中國過去的20多年里，銀行業(yè)始終是開放非常緩慢，市場化程度相當(dāng)?shù)偷囊粋€領(lǐng)域。中國的銀行業(yè)認(rèn)識到營銷的重要性只是近幾年的事。其原因來自兩個方面：一是政府推動銀行的改革，顧客也開始有所成熟，懂得了怎么樣去向銀行提出要求。二是因?yàn)橹袊媾R著對外開放的新形勢。在中國加入WTO之后，金融業(yè)的開放已成為大勢所趨。為了應(yīng)對未來的競爭，銀行也開始懂得了營銷的重要性。但對于究竟怎么樣去做營銷，也還只是處于起步階段。

對于剛剛起步的中國銀行營銷，陸教授頗有幾分憂慮。他分析說，從表面上來看，營銷似乎是一個能否為市場提供產(chǎn)品的過程。所以近幾年，金融產(chǎn)品創(chuàng)新成為國內(nèi)銀行業(yè)一個很熱門的話題。但從本質(zhì)上講，銀行營銷的核心問題應(yīng)該是顧客他們到底要什么，中國銀行的顧客實(shí)際上是很可憐的，因?yàn)樗麄冊瓉砟軌蛳M(fèi)的金融產(chǎn)品很有限，所以他經(jīng)常是提個出要求來。在這方面，作為銀行，它應(yīng)該有責(zé)任，有能力去為客戶提供能夠滿足他們需要的新產(chǎn)品；同時，教育他們?nèi)绾蜗M(fèi)這些新產(chǎn)品，但是，今天的中國銀行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)恰恰是它們?nèi)狈@種能力。這樣，問題就變得很嚴(yán)峻了。如果國外的銀行進(jìn)來，它們很快就可以把自己成熟的產(chǎn)品稍加調(diào)整就大舉地進(jìn)入中國市場。中國的銀行營銷缺失三個方面的內(nèi)容

當(dāng)談到中國銀行業(yè)的營銷現(xiàn)狀時，陸教授從銀行營銷所包含的內(nèi)容入手，具體地分析了目前中國的銀行營銷工作所有在的問題。他說，從概念上來講，銀行的營銷工作需要包括以下三個方面的內(nèi)容：

第一，需要有營銷的部門。而我們的銀行現(xiàn)在沒有真正的市場部或營銷部。它或許也有市場部，但它的市場部不知道做什么。市場部本來應(yīng)該是去進(jìn)行市場的研究，去整合各業(yè)務(wù)部門的信息，并通過分析為各部門的業(yè)務(wù)工作提供建議，包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新的建議，營銷活動的建議，甚至于去協(xié)調(diào)和實(shí)施具體的營銷活動。但我們的市場部沒有這么做。它們往往是在搞研究，把行內(nèi)的有關(guān)報告、有關(guān)數(shù)據(jù)拿來讀一讀，然后，寫個報告給領(lǐng)導(dǎo)?？梢哉f。它既不是一個市場部門，也不是一個研究部門。所以，到目前為止，從組織架構(gòu)上來講，大多數(shù)商業(yè)銀行的市場營銷上作是缺失的。銀行目前的市場營銷工作比較多的是依賴于各個業(yè)務(wù)部門，比如信貸部、信用卡部、儲蓄部，它們都是獨(dú)立地面對市場去開展工作。部門與部門之間沒有信息交流，也沒有共享的數(shù)據(jù)庫。其實(shí)，顧客是惟一的。他同時要存儲，要用卡消費(fèi)，要進(jìn)行個人信貸消費(fèi)，他甚至還要個人理財，銀行完全可以通過對個人信息的掌握來了解他對銀行產(chǎn)品的不同需要。而我們的銀行業(yè)務(wù)部門卻是不整合的，各個部門都各自為戰(zhàn)，都去建立自己的數(shù)據(jù)庫。那么，它建立的數(shù)據(jù)庫也一定是片面的和殘缺的。因?yàn)樗鼪]有一個對顧客的深入研究，沒有一個對營銷工作的全面設(shè)計，所以，它對顧客的管理，包括風(fēng)險的管理，其手段也是非常有限的。他們所做的營銷工作，只是一種比較淺層次的推銷工作、對顧客的比較淺層次的溝通教育工作和信息調(diào)研工作。

營銷功能的缺失已經(jīng)直接影響到銀行的業(yè)務(wù)開展。比如，銀行要放貸款。我們的銀行原先放貸款是不需要考慮后果的，反正放出去就有存貸利差，有了風(fēng)險國家會來承擔(dān)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是國有企業(yè)?，F(xiàn)在國家不承擔(dān)風(fēng)險了，政府要求銀行要自律。于是，由于不知道怎么樣來控制風(fēng)險，他們就惜貸、不貸。不加風(fēng)險控制地放款和惜貸，都反映了銀行營銷能力的一種滯后。

第三，需要有專業(yè)的營銷人才。而我們的銀行根本就沒有營銷方面的專家。這個問題現(xiàn)在很多人還沒有深刻地認(rèn)識到。在用人結(jié)構(gòu)上，銀行原來是不用大學(xué)生的，這個現(xiàn)象一直持續(xù)到80年代中期才開始轉(zhuǎn)變。到90年代初，銀行使用大學(xué)畢業(yè)生開始成為一個主流趨勢。但是，大學(xué)生進(jìn)來干什么?往往是不知道怎么用。第一步，把他們放到一線柜臺去做儲蓄員，第二步是做信貸員，第三步做信貸科長。你看他的成長軌跡，永遠(yuǎn)是對某一項(xiàng)專門業(yè)務(wù)的了解，永遠(yuǎn)是在跟顧客打交道，但卻只是在促銷的一種工作，他對銀行營銷沒有一個總的看法。直到今天，國內(nèi)的銀行營銷也只是找?guī)讉€做過信貸員、對市場有一定認(rèn)識的大學(xué)生，把他們放到市場部門去。但由于沒有受過專業(yè)的營銷訓(xùn)練，你把他放到市場部門，讓他去做營銷工作，他做什么?只能做原來信貸員所做的那些工作。他不可能站在整個銀行的角度，對銀行的營銷工作做一個總體的營銷研究、營銷策劃和營銷實(shí)施。因此，我們的銀行就沒有這方面的人才，甚至于也沒有想辦法去培養(yǎng)，或者想辦法從其他行業(yè)借用過來。

我們可以看看國外的例子。一家全球最大的跨國銀行在上海的分行，要為將來的個人金融業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備，專門成立了一個個人金融業(yè)務(wù)的營銷部門。但是它知道中國沒有銀行營銷、金融營銷的專業(yè)人才，于是在登廣告招聘營銷專家、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理時，它不要求有銀行背景，而是招了一些消費(fèi)品行業(yè)的營銷專家加入。在中國的銀行業(yè)，人們會覺得這種事情不可思議。事實(shí)上，營銷是一種專業(yè)知識，它需要專門的教自和訓(xùn)練，并不受制于從業(yè)人員的專業(yè)背景。因?yàn)閺臓I銷學(xué)的角度講，不管你賣的是什么東西，在營銷人員的眼里都是一樣的。問題只是我的產(chǎn)品能不能符合客戶的需要?如果能符合，我應(yīng)該怎樣去跟顧客溝通，說服他來購買；如果不符合他的需要，我會問他需要什么，然后再反過來看能不能生產(chǎn)出來給他，而不管這個產(chǎn)品是一杯咖啡、一臺電視機(jī)、一支圓珠筆還是銀行的金融產(chǎn)品。這就女子比一個管理人員，你原來在汽車行業(yè)做總經(jīng)理，現(xiàn)在要到化工行業(yè)去做CEO；或者，你從柯達(dá)跑到計算機(jī)行業(yè)去做總經(jīng)理。在國外，這是完全有可能的。因?yàn)楣芾硎且婚T專業(yè)知識，是一種領(lǐng)袖的才能、戰(zhàn)略的才能，它和是否有專業(yè)背景沒有必然的聯(lián)系。而在我們這里卻不行。無論做什么，首先要問你有沒有行業(yè)背景？我們對營銷專業(yè)人才的看法也有這個問題。

現(xiàn)在很多銀行開始重視人才的培訓(xùn)，也搞研究生課程。但研究生課程的設(shè)置不是從商業(yè)銀行管理的角度、從市場經(jīng)營的角度去考慮，而是為了完成一個研究生教育的任務(wù)。比如，把一些管理干部送到高校去學(xué)金融研究生、財政研究生、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究生。銀行首先是一個商業(yè)機(jī)構(gòu)，是一個企業(yè)，它的目的是要賺錢，怎么樣進(jìn)行經(jīng)營管理才是最重要的。作為銀行的管理人員，他最重要的是要學(xué)會怎么樣來經(jīng)營這個商業(yè)機(jī)構(gòu)。因此，他更多地是應(yīng)該到商學(xué)院去學(xué)習(xí)，而不是去學(xué)金融、學(xué)財政、學(xué)理論。確實(shí)，銀行需要培養(yǎng)一兩個首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但大多數(shù)實(shí)際應(yīng)用部門的干部不必非去學(xué)經(jīng)濟(jì)金融理論。總之，銀行雖然已經(jīng)開始重視培訓(xùn)，但在培訓(xùn)的方向和內(nèi)容上還有很大的錯位。

第三，需要有相應(yīng)的營銷策略和手段。而我們的銀行既不知道怎么樣去策劃一個營銷戰(zhàn)略，也不知道通過什么樣的手段才能很好地去實(shí)施這個戰(zhàn)略。比如，銀行為給顧客提供滿意的服務(wù)，提出了“微笑服務(wù)”策略。于是，在我們的銀行，從柜臺到服務(wù)員的胸前，幾乎隨處都可以看到“微笑服務(wù)”的牌子。似乎這就是一個好的服務(wù)了。然而，在真正面對顧客時，很多職員是不微笑的，而且經(jīng)常是做出一個想笑但又不知道怎么笑這樣一種動作來。這說明什么問題，說明他不知道應(yīng)該怎樣去面對顧客。其實(shí)，顧客真正需要的并不只是微笑，而是一種比較親切的、能夠?qū)λ拇鎯μ釂栍斜容^好的回答的服務(wù)。而在這一點(diǎn)上，我們的銀行確實(shí)不知道怎么樣來實(shí)施這樣一種營銷策略。再比如，銀行要推出新產(chǎn)品，那么，首先就要找到它的目標(biāo)顧客。這個產(chǎn)品是推給誰的?怎么樣來定位，如何表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢以跟競爭者相區(qū)別?同時，怎樣配合一些必要的促銷策略，比如廣告、試用、同一些商業(yè)性機(jī)構(gòu)的聯(lián)合營銷等，以把新產(chǎn)品推廣給顧客，他們沒有這方面的思想。坦率地說，他們的策略或手段，有些仍然是工業(yè)企業(yè)在90年代初所采用的，而且這些手段是零碎的、個別的。而不是整合的。

中國的商業(yè)銀行還沒有真正建立起市場導(dǎo)向的營銷觀念

為什么會出現(xiàn)以上三個方面的缺失?陸教授一語中的——“我覺得歸結(jié)起來，最核心的原因是我們的銀行還從來沒有真正建立起一種市場導(dǎo)向的營銷觀念?！?/p>

關(guān)于市場導(dǎo)向的營銷觀念，學(xué)術(shù)界有非常明確的定義。它包括三個方面的內(nèi)容：第一，銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)是否具有市場導(dǎo)向的營銷觀念。目前，我們的銀行缺少營銷部門，缺少營銷人才，缺少營銷的策略和手段，其根本原因就在于銀行的高層管理人員還沒有真正意識到：營銷究竟能夠給他帶來什么?所以，他雖然經(jīng)常在口頭上講，要搞市場競爭、市場導(dǎo)向，實(shí)施營銷戰(zhàn)略，但實(shí)際上他的營銷觀念遠(yuǎn)沒達(dá)到那個高度，他只是在概念上有所認(rèn)識而已；并且，他也只能做到這種程度。因?yàn)槲覀兊你y行的大多數(shù)高層管理人員，都仍然是按照傳統(tǒng)的干部培養(yǎng)路徑發(fā)展上去的。他懂得執(zhí)行，懂得按照流程做事，懂得去整合各個部門的工作，卻不懂得如何去面對市場的挑戰(zhàn)，怎樣去設(shè)計新產(chǎn)品，高層管理人員營銷觀念的不到位，會直接影響到整個營銷工作的開展。第二，銀行各部門之間是否充分整合?我們的銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào)，更不要說整合。各個部門都是獨(dú)自為戰(zhàn)，市場部門不知道怎么樣去配合業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎么樣去借助市場營銷部門開展工作。第三，銀行是否信息共享?我們的銀行沒有共享信息，這是最可惜的一件事情。因?yàn)闆]有哪一個行業(yè)能夠像銀行那樣掌握大量的顧客數(shù)據(jù)。而我們的銀行卻不懂得充分地利用這一有利條件去做顧客管理和風(fēng)險管理，或者是雖然想做，但也不知道怎么樣去做。

銀行的營銷工作應(yīng)從三個方面入手

今天的商業(yè)銀行怎樣才能做好營銷工作?陸教授中肯地談了自己的看法。中國的銀行營銷工作的開展，要依賴于三個方面的條件，或者說，可以從三個方面入手：第一，銀行要實(shí)現(xiàn)企業(yè)化。銀行是一個獨(dú)立的市場主體，獨(dú)立的利益主體，所以它應(yīng)該尋求自身的利潤最大化。銀行要實(shí)現(xiàn)這樣一種定位，首先要在對高層管理人員的職責(zé)和激勵機(jī)制上有所體現(xiàn)。如果對高層管理人員的激勵體制或評價體制仍然沿用那種傳統(tǒng)的方法——執(zhí)行整個國家的金融政策，維持金融秩序的穩(wěn)定，那他就很難真正從市場的角度出發(fā)去設(shè)計金融產(chǎn)品，去進(jìn)行金融創(chuàng)新，去想方設(shè)法提高顧客的滿意度。這是一個非?；镜膯栴}。

這幾年中國的銀行業(yè)在大幅度地改革，從體制上理順，對債務(wù)進(jìn)行清理，以使銀行還原于它自身作為企業(yè)的一些性質(zhì)。但是從根本上來講。銀行還必須再前進(jìn)一步，成為一個商業(yè)化機(jī)構(gòu)。只有這樣，它才會有真正的市場意識、營銷意識。為什么一些小的商業(yè)銀行能夠有很大的活力?從表面上來看，似乎是因?yàn)椋旱谝?，它沒有包袱，沒有一些政策性的負(fù)擔(dān)和政策性的不良資產(chǎn)：第二，它沒有過多的退休員工的負(fù)擔(dān)和冗員。所以比較精干、高效。但是單單用這兩點(diǎn)來解釋它們的優(yōu)勢與活力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更重要的是，那些小的商業(yè)銀行一開始就沒有傳統(tǒng)商業(yè)銀行所具有的壟斷優(yōu)勢。壟斷優(yōu)勢是政策性的，它沒有。它只能到市場上去尋找商機(jī)。所以，它非常地企業(yè)化。它從一開始就把自己當(dāng)成是一個服裝廠、餐館或賣電視機(jī)的，它必須到市場上去拼搏。正是這樣一種體制和內(nèi)在機(jī)制才使它們具有了一種強(qiáng)大的活力。第二，銀行要實(shí)現(xiàn)市場化。商業(yè)銀行要能夠真正地在市場上有競爭力，必須實(shí)現(xiàn)市場化。市場化的含義是，它能夠真正地根據(jù)市場的需要設(shè)計整個營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場的需要進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)市場的需要

去為顧客提供服務(wù)。而不是一廂情愿地說：我想為顧客提供什么?我能為顧客提供什么?要做到這一點(diǎn)，就需要整個宏觀金融體制的進(jìn)一步改革，進(jìn)一步“政企分開”，把牽涉到整個金融政策的問題由人民銀行負(fù)責(zé)管理，把商業(yè)化的工作還給商業(yè)銀行。第三，銀行要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，走專業(yè)化經(jīng)營的道路。在營銷方面，要使用專業(yè)化的人才，建立專業(yè)化的職能部門。同時，還要培養(yǎng)所有業(yè)務(wù)部門的管理人員具備基本的營銷知識，讓他們接受必要的營銷方面的訓(xùn)練。在這方面，銀行應(yīng)該向一些傳統(tǒng)的制造業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)學(xué)習(xí)。

最后，陸教授特別強(qiáng)調(diào)指出，如果中國的商業(yè)銀行不能真正地完成企業(yè)化、市場化、專業(yè)化的過程，那么，它的競爭力就是不容樂觀的。因?yàn)橥赓Y銀行已經(jīng)在很精確地計算：在未來的2年、3年、4年、5年，它們在中國的金融業(yè)，銀行業(yè)能夠扮演什么角色，它們將推出什么樣的金融產(chǎn)品，而這些工作都是依靠金融方面和營銷方面的專家在協(xié)同作戰(zhàn)。（《現(xiàn)代商業(yè)銀行》2002年第11期）

第二篇：營銷管理到底管什么

營銷管理到底管什么？

我工作10年，接觸了很多的營銷總監(jiān)或分公司經(jīng)理或營銷中心經(jīng)理等。帶幾個人，幾十個人，幾百個人，幾千個人，都是有一定的管理在里面了。營銷管理到底要管理哪些事務(wù)？有多少人去探討了這個問題。

近年來，過程管理被提出來了，也被廣泛應(yīng)用開來。跟蹤和檢查和監(jiān)督營銷人員的工作過程，很多的管理者都是在想：沒有好的過程，就很難出現(xiàn)好的結(jié)果。有了好的過程，才可能出現(xiàn)好的結(jié)果。放任自流的管理方式一時間被拋棄了。第一種人：嚴(yán)格監(jiān)控過程。每天記錄工作時間、地點(diǎn)、拜訪客戶名稱、聯(lián)系方式、洽談事務(wù)、達(dá)成意向、拜訪效果、所需經(jīng)費(fèi)等等。讓業(yè)務(wù)人員有所顧忌，每天拼命的去跑，不偷懶。時不時的給客戶電話，抽查拜訪的真實(shí)性和有效性。業(yè)務(wù)員既要跑業(yè)務(wù)，還填寫表格，基本上是一周就需要交納一次表格。

第二種人：只要業(yè)務(wù)人員跟客戶在一起，就是在工作。充分的信任業(yè)務(wù)人員，自由安排時間，合理分配時間，抓住重點(diǎn)客戶，有效率的去工作。每月只看銷量報表，業(yè)績決定一切。

第三種人：對業(yè)務(wù)人員不放心，每到一個地方，用當(dāng)?shù)氐淖鶛C(jī)打個電話回來。各種報表少不了，報表的內(nèi)容十分的詳細(xì)，牽涉到本公司的產(chǎn)品、競品，分析市場，分析客戶動態(tài)等等。做了大量的無用的工作。

有人把營銷管理比喻成放風(fēng)箏。要做到松放自如。但是始終有一根線牽引風(fēng)箏，這是銷量與待遇。

什么樣的管理最為有效？一直沒有一個固定的說法。不同的行業(yè)、市場區(qū)域、客戶分布、客戶實(shí)力、消費(fèi)者的認(rèn)同等等，以及國內(nèi)國際的大環(huán)境都在影響銷量。業(yè)績只是一個考核指標(biāo)，不能代表全部。

營銷管理都是在管理人，要從人的心理活動出發(fā)，研究人的行為、思想動態(tài)，通過制度、激勵、約束、培訓(xùn)，影響員工的行為和職業(yè)習(xí)慣，讓業(yè)務(wù)員自動開展好工作，維護(hù)企業(yè)利益最大化和個人利益最優(yōu)。平衡企業(yè)利益與個人利益。淘汰庸者，培養(yǎng)能者和利用好能者。

第三篇：中國銀行淘寶信用卡營銷方案

中國銀行淘寶信用卡營銷方案

策劃目的：

隨著我國改革開放的發(fā)展，越來越多國外的消費(fèi)理念融入中國，成為當(dāng)下流行的趨勢。而青年人這樣一個特定的年齡層次，更加容易接受這種風(fēng)潮。伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物流的進(jìn)步，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流，所以中國銀行因此特推出淘寶信用卡，來滿足此方面的消費(fèi)需求，并夸大銀行信用卡的種類，增加銀行效益。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

(1)隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展，信用卡這種高效、便捷而且先進(jìn)的支付結(jié)算工具越來越廣泛地被全世界接受。利用信用卡進(jìn)行支付、結(jié)算已成為不可阻擋的國際潮流。我國要加快金融業(yè)發(fā)展的步伐，實(shí)

現(xiàn)與國際接軌的目標(biāo)，拓展信用卡業(yè)務(wù)刻不容緩且市場潛力巨大;

(2)中央在《建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》中明確要

求提高結(jié)算效率、積極推行信用卡、減少現(xiàn)金流通量。我國發(fā)展信用

卡業(yè)務(wù)已不僅僅是商業(yè)銀行自身經(jīng)營與發(fā)展的需要，也是國家政策和

國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要;

(3)在我國加入WTO的新形勢下，意味著金融業(yè)的競爭日益激烈，包

括信用卡在內(nèi)的金融產(chǎn)品將首先面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)務(wù)之急，就是要

對制約我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略問題進(jìn)行分析、解決，從而對

加快我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，提高其經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益做出科學(xué)、理性的策略選擇和相關(guān)的制度安排信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，對我國目前商

業(yè)銀行的改革和發(fā)展來說，具有積極的、重大的、不可替代的作用;

不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，也有社會效益。

（二）微觀環(huán)境分析：

中信銀行南京分行與部分南京高校簽有合作協(xié)議，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

等高校學(xué)生普遍持有此行的借記卡，作為還款方式來講，兩卡關(guān)聯(lián)的模式更方便了大學(xué)生使用淘寶信用卡業(yè)務(wù)。而發(fā)展持有的中國銀行借記卡的年輕客戶成為淘寶信用卡的使用客戶也成為此次營銷的一長處。

（三）市場概況：

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國大學(xué)生信用卡持有者約占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的30.3%，其

中大部分為09年、10年辦卡者。這個比例在全國大型城市，如：上海、北京、廣州，更高一些。而在南京，大學(xué)生信用卡持有率不足10%，而且，根據(jù)《萬事達(dá)卡國際組織大學(xué)生理財和信用卡觀念調(diào)查報告》，約有58％的被調(diào)查者認(rèn)為有必要為在校大學(xué)生提供信用卡服務(wù)，50％的被調(diào)查者認(rèn)為有必要申請自己的個人信用卡。從兩個數(shù)據(jù)間的差距不難看出，大學(xué)生的信用卡市場仍有很大的空間可以進(jìn)入。

二、消費(fèi)者分析

1、大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

同時情緒性的另一面是沖動消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費(fèi)具有沖動的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，或?qū)Υ髮W(xué)生活動提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠(yuǎn)。

2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

大學(xué)生具有勇于嘗試的個性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。

3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時期可能就是MP3了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個性的張揚(yáng)。追求時尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個趨勢就是從實(shí)用化向時尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認(rèn)為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開

始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢姡髮W(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時機(jī)。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

三、金融產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)

(4)密碼加簽名 使用更安心

您可以任選憑“簽名”或憑“密碼+簽名”進(jìn)行刷卡消費(fèi)，讓您使

用更放心，我們的服務(wù)更貼心。注：如果您選擇了憑“密碼+簽名”校

驗(yàn)，境外商戶通常不能提供輸入密碼的功能，此時您將憑“簽名”刷

卡消費(fèi)。

(5)短信及時通 賬戶有靈犀

中國銀行特為中銀淘寶信用卡持卡人提供周到貼心的短信服務(wù)。

內(nèi)容包括實(shí)時交易通知、自動還款結(jié)果提示、可疑交易確認(rèn)等，確保

您與賬戶心有靈犀，讓您盡享信用，高枕無憂，更有豐富的優(yōu)惠活動

信息，讓您對購物資訊了如指掌。

(6)還款更輕松 消費(fèi)更自在中國銀行提供多種還款方式供您選擇：網(wǎng)上銀行還款、網(wǎng)點(diǎn)柜臺

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上支付不計入免年費(fèi)交易統(tǒng)計中。

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信息。

(10)申請附屬卡 額度由您定

中國銀行提供更加靈活的附屬卡服務(wù)。您可為指定的直系親屬申

領(lǐng)附屬卡，并為其自由指定信用額度，附屬卡還可享受獨(dú)立的對賬單

服務(wù)。

(11)分信用有循環(huán) 理財又享受

先消費(fèi)，后還款，更有最長50天免息還款期，讓您理財更靈活，消費(fèi)

更便利。

（二）SWOT分析

(1)優(yōu)勢：

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)旗下

淘寶網(wǎng)、支付寶，針對高校在校學(xué)生共同推出的聯(lián)名銀行卡產(chǎn)品。因此

中國銀行淘寶卡在于淘寶的對接上要比其他信用卡方便很多，只需將名

下信用卡及支付寶賬戶簽約綁定后，無需通過網(wǎng)上銀行而直接登錄支付

寶賬戶、憑支付寶支付密碼，即可從綁定的信用卡進(jìn)行支付的功能，體

驗(yàn)簡單、安全、快速的支付寶網(wǎng)上支付。

淘寶VIP鉆石卡

中銀淘寶信用卡持卡人可直接升級為淘寶鉆石VIP，尊享頂級會員

待遇，在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。每3個月

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中銀淘寶信用卡持卡人自動加入中國銀行“中銀積分365”消費(fèi)積

分獎勵計劃，您可以使用信用卡積分兌換豐富多彩的禮品，具體禮品及

規(guī)則可查詢中國銀行網(wǎng)站。此外，您還可選擇將中行消費(fèi)積

分兌換為支付寶積分，進(jìn)而換領(lǐng)支付寶購物券、數(shù)碼家電、虛擬點(diǎn)卡、戶外運(yùn)動等多種禮品，更貼近您的網(wǎng)絡(luò)購物需求。

(2)劣勢：

適用對象：僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高

校在校學(xué)生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學(xué)生銀行卡產(chǎn)品，其

中中國工商銀行的牡丹學(xué)生卡、中國農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)卡是其中較有代

表性的產(chǎn)品，這兩款大學(xué)生銀行卡的性質(zhì)都是信用卡，并且辦卡門檻

同樣不高，手續(xù)簡便，牡丹學(xué)生卡甚至是取現(xiàn)免費(fèi)的信用卡。

(3)機(jī)會：

盡管中信銀行與郵政儲蓄銀行等金融機(jī)構(gòu)已陸續(xù)有開通淘寶卡，但

是目前針對高校的大學(xué)生的淘寶信用卡還沒有推出，這就意味著中銀淘

寶信用卡有更多的時間和機(jī)會占領(lǐng)市場。中銀淘寶信用卡的主打服務(wù)特

色是“淘寶”，并且具備了許多淘寶卡都沒有的功能，貸記功能，可以

說是開辟了一種新型淘寶卡。

(4)威脅：

中信銀行推出了淘寶銀行卡！與中國銀行的內(nèi)容大體一致的情況下

更增加了保險，白金首發(fā)等其他業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且沒有限制人群的使用范

圍，完善了中國銀行淘寶卡的部分不足！

四、市場競爭狀況分析

如今，搶占大學(xué)生信用卡市場的銀行共有5家，分別為：建設(shè)銀行、廣東

發(fā)展銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行。young卡是招商銀行推出的國內(nèi)首張專屬學(xué)生的雙幣國際信用卡，專為當(dāng)代大學(xué)生量身定做，可以讓學(xué)生

從大學(xué)時代就開始累積自己的信用，畢業(yè)后可以直接獲發(fā)招商銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡，并能出具權(quán)威信用報告，為大學(xué)生步入社會打下良好的信用基礎(chǔ)。招商銀行的“young”卡與去年在部分高校進(jìn)行小規(guī)模試點(diǎn)之后，于今年正式介入大學(xué)生

信用卡市場。其宣傳方式主要為入校宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及pop，“young”卡得

到了辦理學(xué)生的親睞，但因其借記卡并未在高校中推廣，相比而言我們的潛在客戶更多，需求動力更足。廣發(fā)真情卡屬貸記卡，由廣東發(fā)展銀行推出，分金

卡和普通卡兩種，均采用國內(nèi)首創(chuàng)的透明卡版設(shè)計。此卡具有人民幣卡全國通

行、透支消費(fèi)取現(xiàn)、無需擔(dān)保人、報失零風(fēng)險、安全網(wǎng)上購物等信用卡功能。

于11年進(jìn)入大學(xué)生信用卡市場，但并未有大型的推廣活動，而僅僅依靠各支行

營銷部工作人員在各大學(xué)進(jìn)行設(shè)攤推銷與推廣，其力度遠(yuǎn)不及招商銀行對市場的沖擊。

五、目標(biāo)市場分析：

調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易

平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“淘客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員

中超過１４％的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高（主要要求是有穩(wěn)定的收入來源），而在校學(xué)生群體

對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網(wǎng)”消費(fèi)等特殊服務(wù)，又兼具一般卡

種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學(xué)生，推出中銀淘寶信用卡，為給他們提供更全面、便捷的專

業(yè)服務(wù)。

中銀淘寶信用卡自動綁定支付寶賬號，并實(shí)現(xiàn)卡通支付功能，即持卡人無

需開通網(wǎng)上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進(jìn)行支付，完成網(wǎng)上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據(jù)悉，淘寶ＶＩ

Ｐ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網(wǎng)的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須

累計成長分超過６０００點(diǎn)。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千

萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。中銀淘寶信用卡客戶，還可將在超市、商場、餐

飲等日常消費(fèi)商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化

需求。

六、營銷策略

(一)客戶定位：

調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“掏客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員中超過１４％的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。所以此次營銷主要是針對廣大高校在校生

或者即將畢業(yè)的青年人。

(二)營銷方法

①部分同學(xué)認(rèn)為“沒有使用信用卡的必要”，其理由多為習(xí)慣使用現(xiàn)金支付、其余功能借記卡都可替代。

※ 我們的對策：鼓勵刷卡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，強(qiáng)調(diào)“個人信用體系”在日后的重要性。，并告知他們，我行將定期出具權(quán)威信用狀。

② 雖然南京大學(xué)生的每月平均消費(fèi)額不超過1500元，但他們對信用額度的要求依然較高，大多集中在5000、10000元。由此可見，在學(xué)生心中信用額度并不是一個消費(fèi)水平，而是一個銀行對大學(xué)生個人價值的評價度。

※ 我們的對策：對大學(xué)生群體的授信層次將會提高，努力推出靈活的大學(xué)生專用分期按揭產(chǎn)品。

③ 在現(xiàn)有大學(xué)生持有信用卡中，招行因?yàn)檩^早進(jìn)入市場而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對大量潛在客戶，我們有信心也有能力開展一場淘寶信用卡營銷的戰(zhàn)役。

④ 信用卡必備功能中，免年費(fèi)成為最高要求，這與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)水平有一定關(guān)聯(lián)，同時校園周邊可刷卡店面也占有很大比例。

※我們的對策：在學(xué)校附近開發(fā)商戶，吸引更多的學(xué)生消費(fèi)群。淘寶信用卡刷卡免年費(fèi)的口號一定要喊的響亮，積分活動一定要搞的有特色。

七、計劃執(zhí)行與費(fèi)用預(yù)算

本次策劃上的費(fèi)用合計為180000元。

高校代理人員招聘及培訓(xùn)：5000元

高校代理人員工作報酬：30000元

高校網(wǎng)絡(luò)宣傳：45000元，主要用于宣傳中銀淘寶信用卡。

高?；顒淤澲?0000元，對各大高校的營銷策劃大賽、電子商務(wù)大賽、高校運(yùn)動會等活動進(jìn)行贊助。

口號有獎?wù)骷?0000元，用于獎金支付和相關(guān)活動費(fèi)用。

第四篇：中國銀行淘寶信用卡營銷方案

中國銀行淘寶信用卡營銷方案

策劃目的：

隨著我國改革開放的發(fā)展，越來越多國外的消費(fèi)理念融入中國，成為當(dāng)下流行的趨勢。而青年人這樣一個特定的年齡層次，更加容易接受這種風(fēng)潮。伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，物流的進(jìn)步，網(wǎng)上購物越來越成為一種潮流，所以中國銀行因此特推出淘寶信用卡，來滿足此方面的消費(fèi)需求，并夸大銀行信用卡的種類，增加銀行效益。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析：

(1)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程飛速發(fā)展，信用卡這種高效、便捷而且先進(jìn)的支付結(jié)算工具越來越廣泛地被全世界接受。利用信用卡進(jìn)行支付、結(jié)算已成為不可阻擋的國際潮流。我國要加快金融業(yè)發(fā)展的步伐，實(shí)現(xiàn)與國際接軌的目標(biāo)，拓展信用卡業(yè)務(wù)刻不容緩且市場潛力巨大;(2)

中央在《建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》中明確要求提高結(jié)算效率、積極推行信用卡、減少現(xiàn)金流通量。我國發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)已不僅僅是商業(yè)銀行自身經(jīng)營與發(fā)展的需要，也是國家政策和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要;(3)

在我國加入WTO的新形勢下，意味著金融業(yè)的競爭日益激烈，包括信用卡在內(nèi)的金融產(chǎn)品將首先面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)務(wù)之急，就是要對制約我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略問題進(jìn)行分析、解決，從而對加快我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，提高其經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟(jì)效益做出科學(xué)、理性的策略選擇和相關(guān)的制度安排信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，對我國目前商業(yè)銀行的改革和發(fā)展來說，具有積極的、重大的、不可替代的作用;不僅具有經(jīng)濟(jì)效益，也有社會效益。

（二）微觀環(huán)境分析：

中信銀行南京分行與部分南京高校簽有合作協(xié)議，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校學(xué)生普遍持有此行的借記卡，作為還款方式來講，兩卡關(guān)聯(lián)的模式更方便了大學(xué)生使用淘寶信用卡業(yè)務(wù)。而發(fā)展持有的中國銀行借記卡的年輕客戶成為淘寶信用卡的使用客戶也成為此次營銷的一長處。

（三）市場概況：

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國大學(xué)生信用卡持有者約占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的30.3%，其中大部分為09年、10年辦卡者。這個比例在全國大型城市，如：上海、北京、廣州，更高一些。而在南京，大學(xué)生信用卡持有率不足10%，而且，根據(jù)《萬事達(dá)卡國際組織大學(xué)生理財和信用卡觀念調(diào)查報告》，約有58％的被調(diào)查者認(rèn)為有必要為在校大學(xué)生提供信用卡服務(wù)，50％的被調(diào)查者認(rèn)為有必要申請自己的個人信用卡。從兩個數(shù)據(jù)間的差距不難看出，大學(xué)生的信用卡市場仍有很大的空間可以進(jìn)入。

二、消費(fèi)者分析

1、大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺很滿意，很可能會連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學(xué)，因此企業(yè)應(yīng)該著重注意產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的服務(wù)等，要給大學(xué)生留下一種親切的感覺，產(chǎn)生下次還想來的欲望，切不可對他們進(jìn)行坑騙等不良行為，也不可以設(shè)一些“合法的陷阱”，這樣會砸掉自己的產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。

同時情緒性的另一面是沖動消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時期），消費(fèi)具有沖動的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動型大學(xué)生活動，或?qū)Υ髮W(xué)生活動提供一些贊助。百事可樂大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠(yuǎn)。

2、先鋒性消費(fèi)，消費(fèi)觀念越來越超前。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，消費(fèi)觀念也變化比較快，比如對網(wǎng)上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的對新興消費(fèi)方式也比較容易接受。

大學(xué)生具有勇于嘗試的個性特點(diǎn)，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費(fèi)觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購買方式（如網(wǎng)上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生不斷變化的心理，結(jié)合社會新出現(xiàn)的時尚開發(fā)新產(chǎn)品和新創(chuàng)意，并注意作好宣傳，增加內(nèi)涵等附加價值。

3、消費(fèi)產(chǎn)品集中，購買集中特征明顯

目前消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費(fèi)產(chǎn)品上，可能在一段時期內(nèi)流行的是CD機(jī)，而另一段時期可能就是MP3了。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個性的張揚(yáng)。追求時尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學(xué)生產(chǎn)品的方向。大學(xué)生消費(fèi)有一個趨勢就是從實(shí)用化向時尚化過渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時尚氣息的產(chǎn)品。

4、對商品的品牌比較看重。

名牌對大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購買東西時，非?？粗仄放?。沒有牌子的東西一般不會去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個品牌的建設(shè)需要很長時間。他們認(rèn)為“一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！蓖瑫r大學(xué)生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當(dāng)然，對于類似于服裝之類的時尚商品，大部分同學(xué)表示，畢業(yè)之后不會再買現(xiàn)在喜歡的品牌。而且，大部分大學(xué)生是上了大學(xué)之后，從開 始關(guān)注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之后才慢慢形成的?？梢姡髮W(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。

5、大學(xué)生群居性、集中性購買

大學(xué)生群居性、集中性購買的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節(jié)假日來臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上成為商家在高校范圍內(nèi)樹立屬于自己的獨(dú)特商業(yè)品牌的良好時機(jī)。

以上幾點(diǎn)獨(dú)特的商業(yè)價值，都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質(zhì)量等幾個特點(diǎn)，使得校園營銷極具商業(yè)價值。簡要地說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的購買行為，產(chǎn)生實(shí)際的營銷結(jié)果，遠(yuǎn)期可以長期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。

三、金融產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)

(4)密碼加簽名 使用更安心

您可以任選憑“簽名”或憑“密碼+簽名”進(jìn)行刷卡消費(fèi)，讓您使用更放心，我們的服務(wù)更貼心。注：如果您選擇了憑“密碼+簽名”校驗(yàn)，境外商戶通常不能提供輸入密碼的功能，此時您將憑“簽名”刷卡消費(fèi)。

(5)短信及時通 賬戶有靈犀

中國銀行特為中銀淘寶信用卡持卡人提供周到貼心的短信服務(wù)。內(nèi)容包括實(shí)時交易通知、自動還款結(jié)果提示、可疑交易確認(rèn)等，確保您與賬戶心有靈犀，讓您盡享信用，高枕無憂，更有豐富的優(yōu)惠活動信息，讓您對購物資訊了如指掌。

(6)還款更輕松 消費(fèi)更自在

中國銀行提供多種還款方式供您選擇：網(wǎng)上銀行還款、網(wǎng)點(diǎn)柜臺還款、自助設(shè)備還款、自動轉(zhuǎn)賬還款(7)掛失無風(fēng)險 高枕無憂行

如您的中銀淘寶信用卡不慎遺失，只需撥打24小時客服熱線40066-95566/（010）66085566辦妥掛失手續(xù)，則無需承擔(dān)掛失后的任何風(fēng)險。

(8)天天刷中銀 年年免年費(fèi)

成功申請即可直接免除首年年費(fèi)，一年內(nèi)只需在實(shí)體商戶刷卡五次不限金額，即可輕松免除本卡次年年費(fèi)，讓您天天刷，年年免。網(wǎng)上支付不計入免年費(fèi)交易統(tǒng)計中。

(9)優(yōu)惠商戶網(wǎng) 折扣天天有

中國銀行和海內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)商戶鼎力合作，為您全面打造中銀精選優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)。各類餐飲、購物、健身優(yōu)惠店面恭候您的光臨。您 可004km.cn或撥打24小時客戶熱線4006695566搜索查詢優(yōu)惠商戶信息。

(10)申請附屬卡 額度由您定

中國銀行提供更加靈活的附屬卡服務(wù)。您可為指定的直系親屬申領(lǐng)附屬卡，并為其自由指定信用額度，附屬卡還可享受獨(dú)立的對賬單服務(wù)。

(11)分信用有循環(huán) 理財又享受

先消費(fèi)，后還款，更有最長50天免息還款期，讓您理財更靈活，消費(fèi)更便利。

（二）SWOT分析

(1)優(yōu)勢：

中銀淘寶校園卡是中國銀行股份有限公司聯(lián)手阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶網(wǎng)、支付寶，針對高校在校學(xué)生共同推出的聯(lián)名銀行卡產(chǎn)品。因此中國銀行淘寶卡在于淘寶的對接上要比其他信用卡方便很多，只需將名下信用卡及支付寶賬戶簽約綁定后，無需通過網(wǎng)上銀行而直接登錄支付寶賬戶、憑支付寶支付密碼，即可從綁定的信用卡進(jìn)行支付的功能，體驗(yàn)簡單、安全、快速的支付寶網(wǎng)上支付。

淘寶VIP鉆石卡 中銀淘寶信用卡持卡人可直接升級為淘寶鉆石VIP，尊享頂級會員待遇，在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。每3個月內(nèi)有任一成功支付寶交易即可將淘寶VIP鉆石卡自動續(xù)期3個月。

積分計劃

中銀淘寶信用卡持卡人自動加入中國銀行“中銀積分365”消費(fèi)積分獎勵計劃，您可以使用信用卡積分兌換豐富多彩的禮品，具體禮品及規(guī)則可查詢中國銀行網(wǎng)站004km.cn。此外，您還可選擇將中行消費(fèi)積分兌換為支付寶積分，進(jìn)而換領(lǐng)支付寶購物券、數(shù)碼家電、虛擬點(diǎn)卡、戶外運(yùn)動等多種禮品，更貼近您的網(wǎng)絡(luò)購物需求。(2)劣勢：

適用對象：僅是18（含）周歲以上，具有完全民事行為能力的高校在校學(xué)生，限制了人群的使用范圍，一定程度上增加了使用人群的局限性！此外，還有其他與之存在市場競爭的大學(xué)生銀行卡產(chǎn)品，其中中國工商銀行的牡丹學(xué)生卡、中國農(nóng)業(yè)銀行的優(yōu)卡是其中較有代表性的產(chǎn)品，這兩款大學(xué)生銀行卡的性質(zhì)都是信用卡，并且辦卡門檻同樣不高，手續(xù)簡便，牡丹學(xué)生卡甚至是取現(xiàn)免費(fèi)的信用卡。(3)機(jī)會：

盡管中信銀行與郵政儲蓄銀行等金融機(jī)構(gòu)已陸續(xù)有開通淘寶卡，但是目前針對高校的大學(xué)生的淘寶信用卡還沒有推出，這就意味著中銀淘寶信用卡有更多的時間和機(jī)會占領(lǐng)市場。中銀淘寶信用卡的主打服務(wù)特色是“淘寶”，并且具備了許多淘寶卡都沒有的功能，貸記功能，可以說是開辟了一種新型淘寶卡。

(4)威脅：

中信銀行推出了淘寶銀行卡！與中國銀行的內(nèi)容大體一致的情況下更增加了保險，白金首發(fā)等其他業(yè)務(wù)內(nèi)容，而且沒有限制人群的使用范 圍，完善了中國銀行淘寶卡的部分不足！

四、市場競爭狀況分析

如今，搶占大學(xué)生信用卡市場的銀行共有5家，分別為：建設(shè)銀行、廣東發(fā)展銀行、招商銀行、興業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行。young卡是招商銀行推出的國內(nèi)首張專屬學(xué)生的雙幣國際信用卡，專為當(dāng)代大學(xué)生量身定做，可以讓學(xué)生從大學(xué)時代就開始累積自己的信用，畢業(yè)后可以直接獲發(fā)招商銀行標(biāo)準(zhǔn)信用卡，并能出具權(quán)威信用報告，為大學(xué)生步入社會打下良好的信用基礎(chǔ)。招商銀行的“young”卡與去年在部分高校進(jìn)行小規(guī)模試點(diǎn)之后，于今年正式介入大學(xué)生信用卡市場。其宣傳方式主要為入校宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳以及pop，“young”卡得到了辦理學(xué)生的親睞，但因其借記卡并未在高校中推廣，相比而言我們的潛在客戶更多，需求動力更足。廣發(fā)真情卡屬貸記卡，由廣東發(fā)展銀行推出，分金卡和普通卡兩種，均采用國內(nèi)首創(chuàng)的透明卡版設(shè)計。此卡具有人民幣卡全國通行、透支消費(fèi)取現(xiàn)、無需擔(dān)保人、報失零風(fēng)險、安全網(wǎng)上購物等信用卡功能。于11年進(jìn)入大學(xué)生信用卡市場，但并未有大型的推廣活動，而僅僅依靠各支行營銷部工作人員在各大學(xué)進(jìn)行設(shè)攤推銷與推廣，其力度遠(yuǎn)不及招商銀行對市場的沖擊。

五、目標(biāo)市場分析：

調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“淘客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員中超過１４％的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。但是之前，各大銀行的信用卡的申請條件門檻過高（主要要求是有穩(wěn)定的收入來源），而在校學(xué)生群體對銀行卡，尤其是既具有諸如提供“淘寶網(wǎng)”消費(fèi)等特殊服務(wù)，又兼具一般卡種功能的銀行卡使用需求日益上升。為此，中國銀行針對高校１８周歲以上的無收入來源在校學(xué)生，推出中銀淘寶信用卡，為給他們提供更全面、便捷的專業(yè)服務(wù)。

中銀淘寶信用卡自動綁定支付寶賬號，并實(shí)現(xiàn)卡通支付功能，即持卡人無需開通網(wǎng)上銀行，只需輸入支付密碼就能直接進(jìn)行支付，完成網(wǎng)上購物。此外，成功申請中銀淘寶校園卡，就可直接升級為淘寶鉆石ＶＩＰ。據(jù)悉，淘寶ＶＩＰ卡分為黃金、白金和鉆石三種，淘寶會員中擁有鉆石ＶＩＰ的比例不足１％，普通客戶只能通過在淘寶網(wǎng)的各種活躍行為獲取成長分，成為鉆石ＶＩＰ必須累計成長分超過６０００點(diǎn)。而作為鉆石ＶＩＰ即可在淘寶網(wǎng)數(shù)萬精品商家千萬商品中享受特別折扣優(yōu)惠。中銀淘寶信用卡客戶，還可將在超市、商場、餐飲等日常消費(fèi)商戶刷卡所獲得的信用卡積分，兌換為支付寶積分，滿足個性化需求。

六、營銷策略

(一)客戶定位：

調(diào)查顯示，目前淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為中國青年消費(fèi)者最為青睞的網(wǎng)上消費(fèi)交易平臺，是多數(shù)參與網(wǎng)購的“掏客”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)的必搜網(wǎng)站。而淘寶會員中超過１４％的職業(yè)為學(xué)生，占據(jù)著重要的一席之地。所以此次營銷主要是針對廣大高校在校生 或者即將畢業(yè)的青年人。

(二)營銷方法

①部分同學(xué)認(rèn)為“沒有使用信用卡的必要”，其理由多為習(xí)慣使用現(xiàn)金支付、其余功能借記卡都可替代。

※ 我們的對策：鼓勵刷卡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，強(qiáng)調(diào)“個人信用體系”在日后的重要性。，并告知他們，我行將定期出具權(quán)威信用狀。

② 雖然南京大學(xué)生的每月平均消費(fèi)額不超過1500元，但他們對信用額度的要求依然較高，大多集中在5000、10000元。由此可見，在學(xué)生心中信用額度并不是一個消費(fèi)水平，而是一個銀行對大學(xué)生個人價值的評價度。

※ 我們的對策：對大學(xué)生群體的授信層次將會提高，努力推出靈活的大學(xué)生專用分期按揭產(chǎn)品。

③ 在現(xiàn)有大學(xué)生持有信用卡中，招行因?yàn)檩^早進(jìn)入市場而排在首位，我行起步雖晚但后勁十足，面對大量潛在客戶，我們有信心也有能力開展一場淘寶信用卡營銷的戰(zhàn)役。

④ 信用卡必備功能中，免年費(fèi)成為最高要求，這與大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)水平有一定關(guān)聯(lián)，同時校園周邊可刷卡店面也占有很大比例。

※我們的對策：在學(xué)校附近開發(fā)商戶，吸引更多的學(xué)生消費(fèi)群。淘寶信用卡刷卡免年費(fèi)的口號一定要喊的響亮，積分活動一定要搞的有特色。

七、計劃執(zhí)行與費(fèi)用預(yù)算

本次策劃上的費(fèi)用合計為180000元。高校代理人員招聘及培訓(xùn)：5000元

高校代理人員工作報酬：30000元

高校網(wǎng)絡(luò)宣傳：45000元，主要用于宣傳中銀淘寶信用卡。

高?；顒淤澲?0000元，對各大高校的營銷策劃大賽、電子商務(wù)大賽、高校運(yùn)動會等活動進(jìn)行贊助。

口號有獎?wù)骷?0000元，用于獎金支付和相關(guān)活動費(fèi)用。

第五篇：中國銀行服務(wù)營銷質(zhì)量分析

課程實(shí)踐

摘 要

金融危機(jī)的威脅還未褪去，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，隨著存款準(zhǔn)備金率的一次又一次上調(diào)，中國金融業(yè)尤其是銀行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，金融業(yè)的利潤越來越薄，國家調(diào)控房地產(chǎn)政策越來越嚴(yán)，購房貸款的進(jìn)一步縮緊，使得銀行業(yè)的貸款量大幅減少。因此，通過加強(qiáng)服務(wù)營銷質(zhì)量來提升中國銀行的市場競爭力是非常必要的。

關(guān)鍵詞：中國銀行；服務(wù)營銷；質(zhì)量分析

I

課程實(shí)踐

目 錄 中國銀行簡介......................................................................................................................1

1.1 公司概況...................................................................................................................1 1.2 主營業(yè)務(wù)介紹...........................................................................................................1 2 中國銀行服務(wù)營銷組合策略..............................................................................................4

2.1 中行產(chǎn)品組合策略...................................................................................................4 2.2 中行價格組合策略...................................................................................................4 2.3 中行渠道組合策略...................................................................................................4 2.4 中行促銷組合策略...................................................................................................4 2.5 中行人員組合策略...................................................................................................5 2.6 中行有形展示...........................................................................................................5 2.7 中行服務(wù)過程策略...................................................................................................5 3 中國銀行服務(wù)營銷質(zhì)量分析..............................................................................................7

3.1 中國銀行服務(wù)質(zhì)量保證體系...................................................................................7 3.2 中國銀行競爭優(yōu)勢分析...........................................................................................7 3.3 中國銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素...............................................................................7 4 中國銀行服務(wù)質(zhì)量問題及解決措施..................................................................................9

4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法.......................................................................9 4.2 中國銀行網(wǎng)點(diǎn)分布不科學(xué)問題及解決方法...........................................................9 4.3 中國銀行對客戶提供服務(wù)問題及解決辦法...........................................................9 4.4 中國銀行信用卡業(yè)務(wù)存在的問題及解決對策.....................................................10 4.5 中國銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在的問題及解決對策.................................................10 5 建議....................................................................................................................................11 6 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................12

II

課程實(shí)踐 中國銀行簡介

1.1 公司概況

1912年2月，經(jīng)孫中山先生批準(zhǔn)，中國銀行正式成立。從1912年至1949年，中國銀行先后行使中央銀行、國際匯兌銀行和外貿(mào)專業(yè)銀行職能，堅(jiān)持以服務(wù)大眾、振興民族金融業(yè)為己任，穩(wěn)健經(jīng)營，銳意進(jìn)取，各項(xiàng)業(yè)務(wù)取得了長足發(fā)展。新中國成立后，中國銀行成為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，為國家對外經(jīng)貿(mào)發(fā)展和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出了重大貢獻(xiàn)。1994年，中國銀行改為國有獨(dú)資商業(yè)銀行。2003年，中國銀行開始股份制改造。2004年8月，中國銀行股份有限公司掛牌成立。2006年6月、7月，先后在香港聯(lián)交所和上海證券交易所成功掛牌上市，成為首家在內(nèi)地和香港發(fā)行上市的中國商業(yè)銀行。

中國銀行是中國國際化和多元化程度最高的銀行，在中國內(nèi)地、香港、澳門及29個國家為客戶提供全面的金融服務(wù)。主要經(jīng)營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司金融業(yè)務(wù)、個人金融業(yè)務(wù)和金融市場業(yè)務(wù)，并通過全資附屬機(jī)構(gòu)中銀國際控股集團(tuán)開展投資銀行業(yè)務(wù)，通過全資子公司中銀集團(tuán)保險有限公司及其附屬和聯(lián)營公司經(jīng)營保險業(yè)務(wù)，通過控股中銀基金管理有限公司從事基金管理業(yè)務(wù)，通過全資子公司中銀集團(tuán)投資有限公司從事直接投資和投資管理業(yè)務(wù)，通過中銀航空租賃私人有限公司經(jīng)營飛機(jī)租賃業(yè)務(wù)。按核心資本計算，2009年中國銀行在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”排名中列第十一位。

在近百年的發(fā)展歷程中，中國銀行始終秉承追求卓越的精神，穩(wěn)健經(jīng)營的理念，客戶至上的宗旨和嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)，得到了業(yè)界和客戶的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)，樹立了卓越的品牌形象。面對新的歷史機(jī)遇，中國銀行將堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，向著國際一流銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

1.2 主營業(yè)務(wù)介紹

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)是中國銀行的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，包括公司金融業(yè)務(wù)、個人金融業(yè)務(wù)及金融市場業(yè)務(wù)（主要指資金業(yè)務(wù)）。

公司金融業(yè)務(wù)

公司金融業(yè)務(wù)為中國銀行業(yè)務(wù)利潤的主要來源。2007年，公司金融繼續(xù)以完善客戶服務(wù)體系、促進(jìn)業(yè)務(wù)整體聯(lián)動、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新及實(shí)施管理轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)，組建公司金融板塊，加強(qiáng)條線管理。中國銀行實(shí)行服務(wù)重點(diǎn)大型優(yōu)質(zhì)公司客戶的課程實(shí)踐

發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)注于與大型優(yōu)質(zhì)客戶的長期合作關(guān)系，同時明確中小企業(yè)業(yè)務(wù)是公司金融業(yè)務(wù)的重要組成部分，致力成為中小企業(yè)高效、專業(yè)、能夠滿足全面需求的合作伙伴。

產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

中國銀行配合公司客戶最新業(yè)務(wù)需求，組合和創(chuàng)新公司金融產(chǎn)品；加大與金融同業(yè)的產(chǎn)品合作，積極開展同業(yè)間公司信貸資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)；推出融易達(dá)（基于應(yīng)收賬款的融資服務(wù)）、通易達(dá)（應(yīng)收賬款質(zhì)押開證）、融信達(dá)（基于投保出口信用險的應(yīng)收賬款的融資服務(wù)）和融貨達(dá)（貨物質(zhì)押融資）等產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了“達(dá)”系列貿(mào)易融資產(chǎn)品種類；推出隱蔽型出口保理、D/A銀行保付票據(jù)項(xiàng)下福費(fèi)廷等新產(chǎn)品；順應(yīng)全球貿(mào)易主流結(jié)算方式的變化，在中國內(nèi)地同業(yè)中首批加入SWIFT組織服務(wù)設(shè)施平臺（TSU），實(shí)現(xiàn)國內(nèi)首筆TSU真實(shí)交易。

中國銀行汲取國內(nèi)外同業(yè)成功做法，借助戰(zhàn)略投資者的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)中小企業(yè)業(yè)務(wù)模式；修訂中小企業(yè)授信政策制度，簡化中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)操作流程；根據(jù)中小企業(yè)融資需求的特點(diǎn)，推出中小企業(yè)融資產(chǎn)品“快富易”，為中小企業(yè)客戶提供短期融資支持。

中國銀行整合清算資源，在中國內(nèi)地首家推出融海外分行與代理行服務(wù)于一體的系列支付產(chǎn)品“全額到賬”、“臺灣匯款”、“優(yōu)先匯款”、“特殊匯款服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)海外行與代理行業(yè)務(wù)共同發(fā)展，最大限度擴(kuò)展了產(chǎn)品的覆蓋面，填補(bǔ)了市場空白。其中，“臺灣匯款”產(chǎn)品改變了該項(xiàng)業(yè)務(wù)一直由代理行包攬的局面，拓展了業(yè)務(wù)市場。

個人金融業(yè)務(wù)

個人金融業(yè)務(wù)為中國銀行戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)之一。中國銀行繼續(xù)完善個人金融業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理體制和運(yùn)營機(jī)制，組建個人金融板塊，加強(qiáng)個人業(yè)務(wù)條線管理；重點(diǎn)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型、客戶分層服務(wù)體系建設(shè)，以及零售貸款營銷方式和審批流程改革；加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大利潤來源。

產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

依托全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和多元化服務(wù)平臺，中國銀行為客戶提供全方位金融服務(wù)，不斷創(chuàng)新推出本外幣理財新產(chǎn)品。繼續(xù)推動海外財富管理專柜業(yè)務(wù)，為客戶跨境資產(chǎn)配置提供了便利。

進(jìn)一步細(xì)分客戶在消費(fèi)和投資經(jīng)營領(lǐng)域的融資需求，推出了“安心寶”二手房交易資金委托監(jiān)管業(yè)務(wù)及“安易寶”二手房交易資金委托管理業(yè)務(wù)等與零售貸

課程實(shí)踐

款相關(guān)的中間業(yè)務(wù)服務(wù)，提升了“理想之家”零售貸款品牌的影響。

加強(qiáng)銀行卡產(chǎn)品推廣，推出銀聯(lián)單幣種長城公務(wù)卡、國航知音中銀VISA奧運(yùn)信用卡、中銀攜程信用卡、安利中銀信用卡等特色產(chǎn)品，分別覆蓋國內(nèi)企事業(yè)單位公務(wù)支出、航空常旅客、商務(wù)旅游和商務(wù)采購等市場需求；推出中銀大中聯(lián)名卡、長城理想之家聯(lián)名卡、長城中國人壽聯(lián)名卡等細(xì)分市場聯(lián)名卡產(chǎn)品。不斷提升信用卡產(chǎn)品核心功能，開通長城人民幣卡向中銀信用卡自動還款功能；完成長城國際卡的EMV標(biāo)準(zhǔn)改造升級。

金融市場業(yè)務(wù)

中國銀行金融市場業(yè)務(wù)主要包括：本外幣金融工具的自營交易與代客業(yè)務(wù)、本外幣各類證券或指數(shù)投資業(yè)務(wù)、債務(wù)資本市場業(yè)務(wù)、代客理財和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、金融代理及托管業(yè)務(wù)等。中國銀行主要通過在北京、上海、香港、倫敦及紐約設(shè)立的五個交易中心經(jīng)營資金業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

新產(chǎn)品的設(shè)計與報價能力是中國銀行金融市場業(yè)務(wù)主要競爭優(yōu)勢之一。中國銀行始終秉持以客戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新理念，憑借在外匯業(yè)務(wù)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略投資者的專業(yè)知識，致力于通過開發(fā)創(chuàng)新及度身訂造的資金產(chǎn)品及服務(wù)吸引客戶。

課程實(shí)踐 中國銀行服務(wù)營銷組合策略

服務(wù)營銷是從市場營銷中派生出來的,服務(wù)營銷從理論基礎(chǔ)到結(jié)構(gòu)框架都脫胎于市場營銷。市場營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象,服務(wù)營銷則以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象，服務(wù)業(yè)與一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異,服務(wù)與產(chǎn)品也不能等量齊觀。服務(wù)營銷的組合由市場營銷組合的4P發(fā)展為7P、即加上人，過程和有形展示。

2.1 中行產(chǎn)品組合策略

中國銀行作為一個金融服務(wù)企業(yè)，其向顧客提供的服務(wù)大多數(shù)在于貨幣存貸、外匯兌換、基金投資，融資租賃等。涉及顧客包括公司客戶，個人客戶，政府機(jī)關(guān)等。產(chǎn)品的質(zhì)量提升空間在于加強(qiáng)與顧客的溝通，做到人性化服務(wù)，簡化貸款審批過程，加快放款速度，以及對資金量較大的客戶提供相關(guān)投資建議，以促使顧客資金升值。而且在服務(wù)和宣傳過程中注重中國銀行的品牌宣傳和品牌形象塑造。在向顧客提供服務(wù)時注重顧客的感受，做到讓顧客滿意，為顧客著想。對于超過一定數(shù)額的存款的客戶提供VIP金卡，可以享受有別于普通客戶的服務(wù)。

2.2 中行價格組合策略

金融行業(yè)在定價上有一定的局限性，因?yàn)槎▋r上要受到國家政策規(guī)定的約束。但是中行可以在分析競爭對手的前提下，向顧客提供有競爭力的價格組合策略。如對信用程度較高的客戶提供低于市場利率的貸款服務(wù)，此舉可加強(qiáng)顧客對中行的忠誠度，也能夠使客戶加強(qiáng)自身信用管理。對于一些服務(wù)性的費(fèi)用，中行通過縮減部分小額費(fèi)用，做到讓利于顧客，服務(wù)社會大眾。

2.3 中行渠道組合策略

銀行業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，渠道策略大多都沒有考慮到顧客接受服務(wù)的便利性，大多都將營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立在商業(yè)繁華地段。這些都是出于經(jīng)濟(jì)性的考慮，因?yàn)橐粋€商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與運(yùn)營需要大量的人力，物力，財力。中行出于對顧客的考慮，在居民較為集中的小區(qū)也設(shè)立了一部分營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，讓顧客不出小區(qū)就能享受國際化的金融服務(wù)，也能夠使中行成為百姓心中的首選銀行。

2.4 中行促銷組合策略

課程實(shí)踐

中國銀行粗行組合策略可分為銷售型促銷及服務(wù)型促銷。銷售型促銷指對于顧客開戶、開通網(wǎng)上銀行及購買其他服務(wù)時，通過給予一定比例的折扣以達(dá)到吸引顧客的目的，通過顧客的存入資金以交易，可以為公司帶來更多的利潤。服務(wù)性促銷是指在政策允許的情況下，對貸款利率，首付比例，及其他服務(wù)政策進(jìn)行調(diào)整，以更好的滿足顧客的需求，做到讓顧客滿意，公司利益與顧客利益達(dá)到共贏。

2.5 中行人員組合策略

人員組合策略包括兩方面，員工服務(wù)及顧客之間關(guān)系。員工服務(wù)是指顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷來自于對提供服務(wù)的人（銀行柜員及大堂人員）的服務(wù)質(zhì)量的判斷，大多是對于服務(wù)人員的態(tài)度的感知。因此中行嚴(yán)格要求營業(yè)點(diǎn)柜臺服務(wù)人員，嚴(yán)格甄選素質(zhì)高，業(yè)務(wù)能力扎實(shí)的人員到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擔(dān)任柜臺服務(wù)人員。而且設(shè)立投訴舉報信箱電話，對于顧客投訴高度重視，以使得顧客感覺到收到重視和尊重。

強(qiáng)調(diào)對顧客關(guān)系的管理，經(jīng)常向顧客贈送小禮物，比如元旦左右存款達(dá)到一定數(shù)額贈送臺歷，端午存款送粽子，中秋存款送月餅等。加深與顧客的關(guān)系，從而通過顧客對中行的良好形象，在顧客周邊人員中對中行產(chǎn)生良好的印象，以達(dá)到增加顧客的作用。

2.6 中行有形展示

中行一直推行在所有銀行裝修設(shè)計上標(biāo)準(zhǔn)化，采用高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)裝修，使顧客能夠在舒適高檔的環(huán)境中接受服務(wù)，注重環(huán)境的整潔。將顧客等候服務(wù)坐的椅子進(jìn)行改造，使顧客能夠舒服的等待。

2.7 中行服務(wù)過程策略

中行服務(wù)過程最主要的是關(guān)注客戶的感受。主要從以下幾個方面加強(qiáng)服務(wù)的效率。

首先，員工的工作態(tài)度，員工上班時候得心情是否愉悅對客戶是否能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)具有很大的影響。因此，中行通過對員工的關(guān)懷及激勵，使員工在工作期間能夠保持心情愉悅，時刻把笑容掛在臉上。對于顧客異議能夠及時進(jìn)行排除。

其次，通過將工作過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，提高業(yè)務(wù)處理速度，減少顧客等待時間。而且通過在月初，月末，長假前多安排營業(yè)人員，延長上班時間等舉措，以滿足

課程實(shí)踐

顧客辦業(yè)務(wù)的需求。

最后，通過采用必要的營銷手段，增進(jìn)公司與顧客的關(guān)系，在進(jìn)行營銷活動時同時進(jìn)行服務(wù)。比如在拉存貸款的時候，可以對目標(biāo)顧客的資產(chǎn)情況，經(jīng)營狀況進(jìn)行分析，向顧客提供量身定制的服務(wù)，使中行成為顧客身邊的朋友。做到“中行就在您身邊”的承諾。

課程實(shí)踐 中國銀行服務(wù)營銷質(zhì)量分析

3.1 中國銀行服務(wù)質(zhì)量保證體系

金融危機(jī)的陰影還留在人們心中，通貨膨脹又以兇猛之勢襲來，中國金融業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，銀行業(yè)的利潤越來越低。因此，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量是提升企業(yè)利潤的必要手段，加強(qiáng)對客戶感受的管理和提升，可以使顧客更傾向于來中國銀行辦理業(yè)務(wù)。

因此，中國銀行在總行及各分行展開了服務(wù)營銷學(xué)習(xí)宣傳活動，通過宣傳加深影響，使員工能夠加深服務(wù)質(zhì)量對于提升公司利潤的重要性。并且強(qiáng)化管理，設(shè)立獎罰措施，以規(guī)范員工服務(wù)水平。

3.2 中國銀行競爭優(yōu)勢分析

中國銀行作為四大國有銀行之一，具有強(qiáng)大的實(shí)力，多次獲得世界性榮譽(yù)。而且作為國家外匯兌換銀行，在進(jìn)出口業(yè)務(wù)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，中國銀行近年推出的人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)，在業(yè)界獲得廣泛好評，可以有效的幫助出口廠商規(guī)避匯率風(fēng)險。

中行作為具有100年歷史的商業(yè)銀行，在國內(nèi)國際具有巨大的影響力。而且中行時刻堅(jiān)持服務(wù)顧客，并且與時俱進(jìn)的推出了網(wǎng)上銀行服務(wù)，在大型商業(yè)銀行中首次提出，開戶即贈送網(wǎng)上銀行口令卡，能夠最大限度的搶占網(wǎng)上銀行市場，并且獲得顧客大力支持，網(wǎng)銀業(yè)務(wù)增長量居領(lǐng)先地位。

中行長期以來堅(jiān)持顧客至上的原則，真心為顧客服務(wù)，在顧客中具有很大的影響，為公司發(fā)展提供了巨大的動力。

中行時刻關(guān)注市場，對于金融市場的變化具有敏銳的反應(yīng)。能夠根據(jù)市場的需求適時的提出新業(yè)務(wù)，以滿足市場的需求，這是中行能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。

3.3 中國銀行服務(wù)質(zhì)量的影響因素

質(zhì)量的4個來源,及設(shè)計、生產(chǎn)、交易和與顧客的關(guān)系，這些方便的管理方法也影響著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的只能質(zhì)量都會受到這些因素的影響。

就中國銀行而言，許多情況下很難區(qū)分交易和生產(chǎn)，交易或多或少是全部生產(chǎn)過程的一部分，因而生產(chǎn)質(zhì)量的各個方面也適用于交易過程。

顧客對質(zhì)量的期望是自己經(jīng)歷企業(yè)所提供服務(wù)之前。顧客對企業(yè)的形象可以

課程實(shí)踐

有多種認(rèn)識，它對質(zhì)量的作用就像一個過濾器。一個聲譽(yù)良好的形象是一個遮掩物，即使有一些消極的形象，它們也不會顯得那么突出。顧客感知的質(zhì)量是對期望和實(shí)際經(jīng)歷比較的結(jié)果，它必須經(jīng)過考慮組織的形象問題。

影響中國銀行服務(wù)質(zhì)量的因素有以下5個：

第一，質(zhì)量是顧客感知到的對象。質(zhì)量不能有管理者單方面決定，它必須適應(yīng)顧客的需求和愿望。另外，質(zhì)量不是用客觀方法制定的；相反，它可能是顧客主觀的認(rèn)識。

因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)顧客可感知的服務(wù),使顧客可以實(shí)際的感覺到中國銀行的服務(wù)質(zhì)量的提高,可通過提高具體的服務(wù),比如工作人員的態(tài)度,工作的速度,對客戶的關(guān)懷等。

第二，質(zhì)量離不開生產(chǎn)交易過程。服務(wù)生產(chǎn)過程中的產(chǎn)出結(jié)果只是消費(fèi)者認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量的一部分。生產(chǎn)和交易過程本身也可以被客戶認(rèn)識到。因此對服務(wù)生產(chǎn)過程和買賣雙方相互作用的人數(shù)是全面質(zhì)量的組成部門。

第三，質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實(shí)瞬間中實(shí)現(xiàn)。因?yàn)橹悄苜|(zhì)量，即買賣雙方的相互作用，包括許多真實(shí)的瞬間活機(jī)遇，它是感知質(zhì)量的一個關(guān)鍵因素。買賣雙方的相互作用只是在顧客與中國銀行面對面接觸時發(fā)生，而不是在質(zhì)量設(shè)計和計劃部門發(fā)生。

第四，每個中國銀行員工對顧客感知的質(zhì)量都做出了貢獻(xiàn)。由于質(zhì)量是在買賣雙方相互作用的真實(shí)瞬間中產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)的，絕大數(shù)員工參與了質(zhì)量的形成。另外，由于實(shí)際上處理顧客關(guān)系和為顧客服務(wù)的一線員工要依賴于后勤人員的支持，那么這就使“支持者”對顧客感知的質(zhì)量也負(fù)有責(zé)任。

第五，外部營銷必須與質(zhì)量管理融為一體。顧客感知的質(zhì)量是一個期望質(zhì)量和實(shí)際經(jīng)歷質(zhì)量的函數(shù)，因此實(shí)際經(jīng)歷質(zhì)量的改進(jìn)要受到外部營銷的影響。一個營銷溝通活動對顧客做出的承諾大于實(shí)際做到的，顧客的期望沒有得到滿足。

課程實(shí)踐 中國銀行服務(wù)質(zhì)量問題及解決措施

中國銀行自創(chuàng)立以來，一直在完善自我，不斷追求卓越，中行堅(jiān)信“沒有最好，只有更好！”中行在新時期服務(wù)營銷過程中存在著一些問題有待解決，下文就這些問題進(jìn)行分析及提出相關(guān)解決辦法。

4.1 中國銀行客戶等待問題及解決辦法

去過中國銀行辦業(yè)務(wù)的人都知道，中國銀行辦理業(yè)務(wù)等待時間都挺漫長的。有時候等待一個小時才能辦到業(yè)務(wù)，這極大的浪費(fèi)了顧客時間，也使顧客對公司的服務(wù)很不滿意。其產(chǎn)生的原因有兩點(diǎn)：第一，柜員辦理業(yè)務(wù)速度比較慢，導(dǎo)致原本足夠的業(yè)務(wù)辦理能力不充足；第二，中行許多的營業(yè)點(diǎn)存在柜臺只開放一部分的現(xiàn)象，這大大的縮減了業(yè)務(wù)辦理能力。

解決辦法可以通過將柜員辦理常用業(yè)務(wù)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，通過縮減不必要的步驟，以提高業(yè)務(wù)辦理速度，減少顧客等待時間，以實(shí)現(xiàn)顧客價值最大話。而且在顧客較少的時間可以關(guān)閉一部分柜臺，而等到顧客多的時候，就應(yīng)該增加柜臺服務(wù)，以最大限度的為顧客提供服務(wù)，同時也合理安排了人員。

4.2 中國銀行網(wǎng)點(diǎn)分布不科學(xué)問題及解決方法

出差在外的人經(jīng)常會有這樣的體會，在某些繁華地段，可能一條大街上面有5、6個中行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而在一些相對僻靜的地段，可能好幾條街都沒有一個中行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。這些都是由于網(wǎng)點(diǎn)分布不合理造成的，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生會造成資源的浪費(fèi)現(xiàn)象，繁華街道房屋租金昂貴，且銀行分布密集，競爭大。而相對僻靜街道，銀行分布較少，服務(wù)需求大。

解決方法為合理網(wǎng)點(diǎn)分布，在繁華地段合理縮減網(wǎng)點(diǎn)分布，增加在居民密集地段的網(wǎng)點(diǎn)分布，從顧客需求入手。

4.3 中國銀行對客戶提供服務(wù)問題及解決辦法

中國銀行對客戶提供的服務(wù)比較單一，只存在于貨幣存貸及相關(guān)基金業(yè)務(wù)。而市場的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只這么多，所以這就需要中行不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)以滿足市場需求。但是由于中國銀行是國有大型銀行，所以受到許多的約束，以至于每開發(fā)出一種新的服務(wù)都要經(jīng)過各級審批及專家論證，所以在一定限度上限制了中行新業(yè)務(wù)的開發(fā)速度。

課程實(shí)踐

因此，中行要借助于柜臺等直接與顧客接觸的渠道了解顧客需求，并對顧客需求進(jìn)行統(tǒng)計和分析，對于有必要采用的需求及時組織人員進(jìn)行研究，以提出滿足這一需求的服務(wù)，并通過此需求衍生出來的需求來設(shè)計一套服務(wù)。

4.4 中國銀行信用卡業(yè)務(wù)存在的問題及解決對策

信用卡業(yè)務(wù)是近年來廣大商業(yè)銀行爭相搶奪的新興市場，中國銀行作為國內(nèi)首家開發(fā)信用卡業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行，在信用卡業(yè)務(wù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，具有較大的市場份額。但是中國銀行的信用卡業(yè)務(wù)也存在著一定的問題。首先是對于信用卡用戶只重數(shù)量，不重質(zhì)量，以至于許多用戶申請信用卡后沒有進(jìn)行開卡及相關(guān)使用，只是單純的申請，浪費(fèi)了許多的資源。其次存在信用卡用戶因?yàn)閷τ谶€款期及還款金額的不了解而導(dǎo)致的信用卡還款問題，影響客戶信用。

因此，中行應(yīng)該只針對具有一定意向的客戶發(fā)放信用卡，而不是只要有申請就給予批準(zhǔn)，這樣可以節(jié)省資源。而且對于沒有按時還款及申請延期還款的客戶，可以通過客戶致電的形式及時給予告知，以免顧客因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生不良信用記錄。而且對于顧客可以設(shè)置一定的還款緩沖期，以方便客戶進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)。

4.5 中國銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)存在的問題及解決對策

中行網(wǎng)上銀行具有服務(wù)全面，安全性高等優(yōu)點(diǎn)，但是同時也存在著網(wǎng)上銀行響應(yīng)速度慢，在網(wǎng)絡(luò)擁堵時無法打開等問題?？蛻粼谑褂镁W(wǎng)上銀行時，追求的是便利性，而網(wǎng)上銀行打開速度慢，甚至是無法打開將嚴(yán)重打擊顧客使用的積極性，對于網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展具有嚴(yán)重的制約。

因此，中國銀行應(yīng)當(dāng)增加服務(wù)器建設(shè)，提高服務(wù)器性能，使得顧客可以隨時享受高效率的網(wǎng)上銀行服務(wù)，從而吸收大量的客戶。

課程實(shí)踐 建議

中國銀行作為具有世界影響力的國有大型銀行，應(yīng)當(dāng)以世界知名大銀行的高要求嚴(yán)格要求自己，為顧客提供世界領(lǐng)先水平的服務(wù)，讓客戶在世界各地可以享受到來自中國銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。本文通過對中國銀行的服務(wù)營銷質(zhì)量進(jìn)行分析后提出以下建議。

由總行及各分行共同對服務(wù)營銷進(jìn)行量化要求，設(shè)立服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)清單，并且在全行進(jìn)行宣傳，對于一般業(yè)務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，使顧客在所有營業(yè)點(diǎn)可以享受到同樣的高質(zhì)量的服務(wù)。而且通過清單列舉的方式，使員工可以清楚的認(rèn)識到自己應(yīng)該做什么，怎么做，做到什么程度。

中國銀行在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時，給顧客提供變化的服務(wù)，使顧客對中國銀行的服務(wù)充滿了期待。沒有顧客會喜歡一個一輩子都是一樣的產(chǎn)品，也沒有顧客愿意接受一成不變的服務(wù)。所以中國銀行應(yīng)該抓住顧客的心理，向顧客提供富有新意的服務(wù)，使顧客充滿驚喜。

中國銀行應(yīng)該重視顧客投訴，因?yàn)轭櫩屯对V的內(nèi)容就是中國銀行存在不足的地方和需要改進(jìn)的地方。因此中國銀行應(yīng)該成立相關(guān)部門以統(tǒng)計和分析顧客投訴，對于其中有改進(jìn)的必要的投訴，應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)到管理部門以解決。而且應(yīng)當(dāng)從顧客投訴中發(fā)現(xiàn)新的市場增長點(diǎn)，尤其是有些看是無理取鬧的投訴，可能正是企業(yè)未來發(fā)展的新方向。顧客投訴是免費(fèi)的市場需求信息，而且是真實(shí)信息，是企業(yè)不可多得的資源。

課程實(shí)踐 參考文獻(xiàn)

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【2】 中國銀行概述及主營業(yè)務(wù) 中國銀行門戶網(wǎng)站 【3】 服務(wù)營銷學(xué) 葉萬春 高等教育出版社 2007年1月 【4】 服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理 王純孝 中山大學(xué)出版社