第一篇：梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

第八屆貴州梵凈山文化旅游節(jié)將于4月２8日在貴州省銅仁市清水塘主會場開幕。

梵凈山文化旅游節(jié)已連續(xù)舉辦了七屆，本屆文化節(jié)期間（4月27-5月5）將舉辦梵凈山索道開通儀式暨第二屆中國梵凈山（國際）攝影展、《桃源銅仁美》《魅力梵凈山》大型情景歌舞演出、全國五十家電臺著名節(jié)目主持人走讀梵凈山、招商引資洽談會、中央電視臺《歡樂中國行》大型歌舞演出等活動。

梵凈山酒將如何借勢有所作為，下面將進(jìn)行切入點(diǎn)的分析：

一、梵凈山酒活動背景分析

二、梵凈山酒活動目標(biāo)

三、梵凈山酒威脅與機(jī)會

四、梵凈山酒策劃理念

五、梵凈山酒品牌核心定位

六、梵凈山酒推廣方案

七、梵凈山酒傳播規(guī)劃

八、梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山索道建成使用后，如今的“梵凈山”已不同于往昔，因為外地游客常感嘆的“梵凈山不可不來，不可再來”的斷言將成為歷史！加之隨著“銅仁機(jī)場”改擴(kuò)建和“渝懷復(fù)線”的開工，“杭瑞高速”、“玉銅高速”及爭取較為激烈的“滬昆高鐵”的上馬，銅仁立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成，銅仁將會迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如不盡早加強(qiáng)推介及宣傳等配套工作，地委行署規(guī)劃的實現(xiàn)銅仁“跨越式發(fā)展”宏偉藍(lán)圖必將化為泡影，銅仁也永遠(yuǎn)擺脫不了落后的現(xiàn)狀。因此，在推介及宣傳銅仁上下些工夫、加大些投入也是必然的，想當(dāng)年“好酒不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了！

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運(yùn)作各個環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟(jì)最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費(fèi)者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費(fèi)者“動心”。

第三篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2-名詞解釋

廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費(fèi)者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進(jìn)行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達(dá)。2．邏輯推理方式：創(chuàng)意要點(diǎn)是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實證演示方式：通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來造成自己優(yōu)于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。

10．音樂方式：音樂在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長、寬兩維物理形態(tài)傳達(dá)視覺信息的廣告媒體。2．戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運(yùn)動關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個大概念上的廣告。它可細(xì)分為交通設(shè)施（站亭/站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。

4．電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。5．報紙廣告，是以報紙為發(fā)布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機(jī)玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點(diǎn)廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫，意為銷售點(diǎn)廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點(diǎn)現(xiàn)場內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動機(jī)，旨在吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務(wù)的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。

10．直郵廣告(DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費(fèi)者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達(dá)目標(biāo)顧客而不受其他廣告競爭的干擾。

11．廣告運(yùn)動，為了使一種商品或一個品牌在消費(fèi)者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場份額，往往需要圍繞一個廣告目標(biāo)展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達(dá)同一信息的廣告攻勢，即廣告運(yùn)動。12．印刷，運(yùn)用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。

13．對位，即在平面廣告中運(yùn)用空白構(gòu)成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過電波傳輸訊息，訴諸人的聽覺的廣告。

2．節(jié)目廣告，即廣告主為電臺/電視臺提供一個節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺/電視臺播出的節(jié)目之間播出的廣告。內(nèi)容和節(jié)目無關(guān)，收費(fèi)比較便宜，播放時間也相對靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶在電臺制作的節(jié)目中插播的廣告?？蛻舨荒軐?jié)目內(nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶在特約時間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報時鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營利為目的、為社會公共利益服務(wù)的廣告。它通過呼吁公眾對某一社會性問題的注意，從而用合乎全社會利益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達(dá)到形成良好的社會風(fēng)尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達(dá)的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給聽眾。

8．對話型廣播廣告，由兩個演員或播音員，采用對話的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動活潑地傳達(dá)廣告信息。

10．現(xiàn)身說法型廣播廣告，由一個有權(quán)威的、受人尊敬的人，或者一個和消費(fèi)者相似的普通人講述自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所得到的好處，利用傳者的獻(xiàn)身說法來達(dá)到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫作技巧作出的廣告。

13．現(xiàn)場直播型廣播廣告，是利用“現(xiàn)場直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩歌型廣播廣告，是以優(yōu)美、抒情的詩體語言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節(jié)目廣告，廣告主出資提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規(guī)廣告，是指在電視臺的播出的節(jié)目之間或一個節(jié)目之內(nèi)的固定時間段上按時播出的廣告。插播廣告受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺播放的廣告。

5．現(xiàn)場直播廣告，利用電波媒體的同時性直接將產(chǎn)品或服務(wù)的信息做現(xiàn)場直播，稱為現(xiàn)場直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。其優(yōu)點(diǎn)是時效性強(qiáng)，成本也較為低廉。7．商業(yè)廣告，商業(yè)廣告就是以獲得廣告投資者的商業(yè)利潤為目的，傳遞商品或服務(wù)訊息，對消費(fèi)者進(jìn)行說服與勸誘，從而引發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告。8．公共服務(wù)性廣告（公益廣告），這類廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業(yè)利益服務(wù)，而是為社會全體成員的利益服務(wù)。

9．畫格與畫幀，分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位，英文稱Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨(dú)地靜止地來觀看都是一幅完整的畫面。因此，人們也都習(xí)慣地叫它“畫面”。

10．鏡頭，在影視語言中，鏡頭是指攝影機(jī)（攝像機(jī)）每一次從開機(jī)到關(guān)機(jī)所攝取的那一段連續(xù)畫面。精確地說，鏡頭是拍攝過程中攝影機(jī)的馬達(dá)開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片。

11．機(jī)位，就是指攝影機(jī)與被攝體的相對位置，也就是將來的觀眾視點(diǎn)所處的位置。

12．景別，景別指在一個固定視點(diǎn)上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點(diǎn)向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強(qiáng)。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個個鏡頭合乎邏輯地、有節(jié)奏地連接起來，使觀眾得到一個明確、生動的印象或感覺，從而使他們正確地了解一件事情的發(fā)展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創(chuàng)意初步視覺化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字的說明，很象連環(huán)畫，也叫故事畫綱。

1．網(wǎng)上廣告活動，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為傳播空間，使用由互聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器和用戶終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達(dá)廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站（Web site）上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對虛擬廣告條幅的點(diǎn)擊來實現(xiàn)與廣告主的網(wǎng)頁相鏈接，達(dá)到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)（Web）廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來衡量廣告收費(fèi)的專用概念，以每千個收視（印象）次數(shù)為單位。

4．標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告，條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達(dá)廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達(dá)功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達(dá)效率和商業(yè)成本方面十分先進(jìn)。

5．動畫條幅廣告，在條幅廣告的畫面上運(yùn)用動畫技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示,或者使用flash動畫創(chuàng)造和電視廣告相似的實時播放效果，以達(dá)到加大信息流量、吸引觀眾點(diǎn)擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁面上的內(nèi)容會隨著訪問者的鼠標(biāo)位置滑動（Mouse in）而改變，提供更多內(nèi)容和向?qū)В奖闼麄冞x擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵上網(wǎng)者參與廣告上的活動。這種形式的廣告適合向多個消費(fèi)群體同時傳達(dá)信息。7．游戲式廣告，用網(wǎng)頁展開有個性的游戲，讓訪問者在參與的過程中自然吸收廣告信息而無需指向廣告主的主頁。但能給參與的人留下好印象。

8．發(fā)布頻次（Frequency），是一段時間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)總結(jié)

名詞解釋：

（1）廣告創(chuàng)意：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

（2）廣告策略：它是從廣告運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創(chuàng)意策略：就是將原本漫無節(jié)制、嘗試錯誤的創(chuàng)意過程加以窄化。

（4）目標(biāo)消費(fèi)者：就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式。方案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

（6）品牌形象論：20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論科學(xué)派中的一個重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)是：廣告應(yīng)注重為塑造與維護(hù)一個高知名度的品牌形象服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀(jì)70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果?！倍ㄎ?，就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。定位，必須真正了解消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度來看產(chǎn)品和廣告。

（8）CI理論：是“企業(yè)識別或企業(yè)形象”的英文簡稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識別（CI），由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨(dú)特性和同一性。公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意觀中的CI理論。該理論的基本要點(diǎn)是：①強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持與CI戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。廣告應(yīng)注重溝通過程的延續(xù)性，應(yīng)注重持續(xù)為品牌增值。②廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象。單一產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)服從和服務(wù)于公司品牌形象，并成為其重要的有機(jī)組成部分。

（9）IMC理論：“整合營銷傳播”理論，是隨著美國舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認(rèn)同、響應(yīng)并流行開來的。整合營銷傳播是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！闭蠣I銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢和顯著特征。

（10）廣告創(chuàng)意的實效性原則：就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

（11）廣告創(chuàng)意過程：創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己的發(fā)掘潛能，提高交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。

（12）二舊化一新：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，習(xí)慣于在一定思路的引導(dǎo)下，在一個固定的范圍內(nèi)向上或向下運(yùn)動。

（15）“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：主要是通過把廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創(chuàng)意評價：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。

（17）藝術(shù)派創(chuàng)意觀：“藝術(shù)派”是廣告創(chuàng)意的一個理論流派，他們認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。具體而言，廣告是說服，而說服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其要點(diǎn)就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)，它們是：

1、相關(guān)性

2、原創(chuàng)力

3、沖擊力。也就是說，所做廣告必須既要與商品、消費(fèi)者“相關(guān)”，又要以“原創(chuàng)”吸引人，同時還要具備沖擊力，使人過目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李奧·貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的“戲劇性”發(fā)掘出來并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應(yīng)通過自然簡潔的方式表達(dá)商品的戲劇性，向消費(fèi)者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學(xué)派創(chuàng)意觀：科學(xué)派是廣告創(chuàng)意理論流派中，相對于藝術(shù)派的一個流派，它強(qiáng)調(diào)廣告的需要原則和“實效”。其代表人物主要有大衛(wèi)·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為創(chuàng)作好的廣告，應(yīng)遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場調(diào)查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強(qiáng)調(diào)好的方案構(gòu)想，全部應(yīng)從調(diào)查研究中得來而不是來自個人的主見。這些法則鮮明地體現(xiàn)出科學(xué)實證精神。羅瑟·雷斯是科學(xué)派的旗手，其觀念主要體現(xiàn)在USP理論中。羅瑟·雷斯針對當(dāng)時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強(qiáng)調(diào)科學(xué)原則和“實效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期的、深入的科學(xué)調(diào)查基礎(chǔ)之上，對廣告實踐具有重要的指導(dǎo)意義。

（21）“混血兒派”創(chuàng)意觀：是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國內(nèi)外流得的創(chuàng)意觀。

（22）卡片式頭腦風(fēng)暴法：卡片式頭腦風(fēng)暴法，主要采取與會者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構(gòu)想，然后每個人在會上宣讀自己的構(gòu)想，并回答他人的質(zhì)詢，最后在相互討論中誘發(fā)新構(gòu)想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。其外延可以分為三部分：物質(zhì)文化，即人類創(chuàng)造的種種物質(zhì)文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價值觀念等。問答題：

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)注意什么問題？

就廣告創(chuàng)意而言，廣告主題與藝術(shù)構(gòu)思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創(chuàng)意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構(gòu)思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術(shù)境界，以便制作成向消費(fèi)者充分展現(xiàn)的作品。要構(gòu)想廣告訊息應(yīng)通過什么樣的藝術(shù)形式才能準(zhǔn)確有效的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在溝通過程中收到預(yù)期的廣告效果。

（2）廣告創(chuàng)意有哪幾個角度？

①廣告設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)個人的藝術(shù)才華。②以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這是生產(chǎn)導(dǎo)向時代的創(chuàng)意角度。③以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場上進(jìn)行廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場，就是要求廣告從業(yè)人員深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創(chuàng)意的特征？

一、主題構(gòu)想單純。所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進(jìn)行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。表現(xiàn)方式雷同的廣告很難引起消費(fèi)者的注意，只有表現(xiàn)方式獨(dú)特精彩的廣告，才有可能引起消費(fèi)者的興趣。

三、廣告形象構(gòu)想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動人。如何才能獲得以情動人的最佳效果，即是情感效應(yīng)構(gòu)想。

（4）如果正確理解情感效應(yīng)構(gòu)想自然？

①廣告大多要表現(xiàn)情感，以情動人。②情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠、親切。牽強(qiáng)附會無法打動人心，而矯揉造作則會失去視聽眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態(tài)”等負(fù)效應(yīng)。③創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費(fèi)者有效溝通的前提。

（5）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分？

廣告戰(zhàn)略：全局的、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個要點(diǎn)？

①相關(guān)性。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。②原創(chuàng)力。原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。③沖擊力。沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費(fèi)者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨(dú)特的銷售主張？ USP即“獨(dú)特的銷售主張”，是由美國達(dá)彼斯廣告公司總裁雷斯倡導(dǎo)的，是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發(fā)揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個廣告都必須向消費(fèi)者提出一個銷售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨(dú)特性，是競爭者不能或未曾提出的。③該主張具有強(qiáng)勁的銷售力。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP概念，從雷斯時代所強(qiáng)調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于對品牌精髓的挖掘。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越強(qiáng)，USP以某種情感為獨(dú)特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創(chuàng)意有哪些原則？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。①廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。②廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。道德、藝術(shù)、科學(xué)是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體說來，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)藝術(shù)的結(jié)晶。

（9）廣告創(chuàng)意的四個階段？

1、調(diào)查階段——收集大量的資料。廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以縝密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點(diǎn)。這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)。根據(jù)前面有調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)確立之后，創(chuàng)意活動就進(jìn)入了一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。

4、評價階段——決定好的創(chuàng)意。一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個階段實施：第一階段，明確“什么是問題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關(guān)系的東西”及“似乎有關(guān)系的東西”。由一個記錄者把各人的發(fā)言內(nèi)容壓縮成“一句話標(biāo)題”記錄在卡片上。第二階段，把意見接近的卡片集中在一起，再進(jìn)行壓縮，制作“一句話標(biāo)題”。然后對“一句話標(biāo)題”進(jìn)行分類組合，也制成“一句話標(biāo)題”。如此循環(huán)多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進(jìn)行圖解化，爾后再進(jìn)行文章化的方法，形成新的構(gòu)想。

（11）廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)？

1、目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；

2、沖擊力強(qiáng)，強(qiáng)即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)?，叫人喜歡；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達(dá)的信息必須準(zhǔn)確、突出；

6、感染力強(qiáng)，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，變潛在消費(fèi)為現(xiàn)實消費(fèi)。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強(qiáng)調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。

2、西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強(qiáng)調(diào)刺激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點(diǎn)。

（11）中國文化的廣告特征：

1、中國文化強(qiáng)調(diào)以“家”為中心的群體價值。

2、中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。

（12）定位論的基本要點(diǎn)是：

1、廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個位置。

2、廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單

一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。

3、該位置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。

4、廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。

（13）我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看“標(biāo)準(zhǔn)：①看廣告是否對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，是否符合營銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說服力；④看廣告在同類產(chǎn)品中的競爭力；⑤看廣告的完美表現(xiàn)力和對媒體特征的把握。以上評價標(biāo)準(zhǔn)，我們可以歸納為：一個好的創(chuàng)意應(yīng)該具有的特征包括關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說誠信在中國廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠實信用。誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則、經(jīng)營的法則。第二，突出親情友愛。中華民族是一個禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國傳統(tǒng)文化的價值取向是以家庭為本位，中國人歷來非常重視家庭關(guān)系，家庭群體觀念較重，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂，對家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習(xí)俗。民俗是一個國家或民族的社會成員共同創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化現(xiàn)象，又是社會生活的一部分，它是民族文化的基礎(chǔ)和主體內(nèi)容之一。

（15）為什么拼搏奉獻(xiàn)在中國廣告文化中占有重要地位？指導(dǎo)P61頁，大家再展開一下。

第一，突出拼搏奉獻(xiàn)。第二，突出社會意識。第三，突出理想自我。第四，突出健康營養(yǎng)。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結(jié)。第八突出瀟灑時尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國際廣告界公認(rèn)的廣告大師，被視為“藝術(shù)派”的代表人物旗手，其創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。

（2）李奧·貝納與“戲劇性”理論，他說“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用?！保?）廣告實效即包含經(jīng)濟(jì)效益還包含社效益。

其它：

1、重點(diǎn)章：第二章

2、P53頁流程圖

3、P98頁案例

5、P102頁案例

6、P154 應(yīng)用題或論述題

7、學(xué)習(xí)指導(dǎo)P18頁

USP的要點(diǎn)，對比 雷斯與達(dá)彼斯的USP的不同特點(diǎn)--------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P42頁 創(chuàng)意是燃燒出來的（丁邦清）----------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P50頁

廣告創(chuàng)意評價活動的意義（這3段內(nèi)容文字很多，沒有錄入，大家自己看一下吧）

8、應(yīng)用題分兩種題形：

一、分析作品（目標(biāo)人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創(chuàng)作題（廣告語，創(chuàng)作思路）

9、學(xué)習(xí)指導(dǎo)第一章至第六章的填空題同學(xué)們自己看一下

名詞解釋20分

問答題20分

論述（填圖）20分

應(yīng)用題40分

缺少什么內(nèi)容同學(xué)們補(bǔ)充，祝大家考試成功，祝我們學(xué)業(yè)有成！廣告策劃本人總結(jié)完后發(fā)到共享里！

第五篇：平面廣告創(chuàng)意常用表現(xiàn)技法

平面廣告創(chuàng)意常用表現(xiàn)技法|無錫平面設(shè)計培訓(xùn)

以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺愛好中央，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨(dú)具的鋪排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求.在廣告設(shè)計中對立體形象進(jìn)行夸大、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象捉住一點(diǎn)或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思惟。

夸張是一般中求新穎變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個性中美的方面進(jìn)行強(qiáng)調(diào),賦予人們一種新穎與變化的情趣。

對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最凸起的表現(xiàn)手法。

作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都沾恩于對比表現(xiàn)手法。

凸起特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是凸起廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價值。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐碩的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。

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在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以凸起和渲染的特征，一般由富于個性產(chǎn)品形象不同凡響的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。

在審美的過程中通過豐碩的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。

通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共識，其感情的強(qiáng)度老是激烈的、豐碩的。

對比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無窮的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐碩的聯(lián)想。

它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在光鮮的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更光鮮地夸大或提示產(chǎn)品的機(jī)能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感慨感染。

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