第一篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) 教案

2012～2013學(xué)年 第 2 學(xué)期

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

教學(xué)院（部）藝術(shù)學(xué)院 教 研 室 藝術(shù)設(shè)計系

授 課 班 級 10級視覺1、2班 授 課 教 師 鄧超群 職 稱 職 務(wù) 講 師 教 材 名 稱 廣告設(shè)計，胡川妮，高等教育出版社

2013年1月27 日

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

第一章

廣告創(chuàng)意的概念

一、教學(xué)目標(biāo)：

講解廣告創(chuàng)意的概念，使學(xué)生對廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的概念

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的含義；2.廣告創(chuàng)意的思維方式；3.廣告創(chuàng)意的特征；4.廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的含義

難 點：廣告創(chuàng)意的含義

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的含義

奧格威認為“好的點子”即創(chuàng)意。

“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

一、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意有大小，策略有對錯。策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意，大至廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，小至廣告語言、廣告色彩，都可用有無創(chuàng)意或創(chuàng)意優(yōu)劣來評價。

二、從廣告戰(zhàn)略上、策略上理解廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，塑造廣告藝術(shù)形象是其主要特征。

三、廣告創(chuàng)意的定義

從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格地說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

1.創(chuàng)意必須緊緊圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 2.廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3.廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的思維方式

一、革新思維方式

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非此即彼的二分法思維

依照世界的真實三分地去觀察世界和處理問題，即為三分法。

二、廣告創(chuàng)意以人為本

1.廣告創(chuàng)意的角度

（1）廣告設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度（2）以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創(chuàng)意（3）以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創(chuàng)意

站在消費者的立場，就是要求廣告從業(yè)人員深人調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。

所有優(yōu)秀的廣告，起始于對目標(biāo)消費群的真正了解。廣告創(chuàng)意以人為本，主要就是以消費者為本。2.廣告創(chuàng)意的有效溝通

新時代的消費者，掌握的選擇權(quán)、控制權(quán)越來越大，強制性單向灌輸越來越難與消費者進行溝通。要實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效溝通，關(guān)鍵是建立新的溝通觀念。

在以人為本的新溝通觀念中，溝通，意味著平等，意味著真誠，意味著互惠。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的特征

一、主題構(gòu)想單純

所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎

對表現(xiàn)方式的構(gòu)想，必須突破常規(guī)、力求新穎。

三、廣告形象構(gòu)想確切

一方面廣告形象必須是確定的容易讓消費者識別和使競爭者無法或不便摹仿的；

另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切?；蛘哒f，廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品牌個性的形象。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然

情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠、親切。以情動人。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念。

十、練習(xí)

1.教材第235頁的作業(yè)。要求：下節(jié)課講解。

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第二章

廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略

一、教學(xué)目標(biāo)：

講解廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意策略之間的關(guān)系，使學(xué)生對廣告和創(chuàng)意有一定的了解。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意策略

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告戰(zhàn)略；2.廣告策略；3.廣告創(chuàng)意策略

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系、廣告創(chuàng)意策略

難 點：廣告創(chuàng)意策略

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

廣告戰(zhàn)略是在分析營銷要素的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定出的對廣告運動具有指導(dǎo)性的原則和謀略。廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)和決定著廣告創(chuàng)意策略。

創(chuàng)意策略則是廣告戰(zhàn)略的階段化體現(xiàn)，是實施廣告戰(zhàn)略的具體策略，是開展和推進廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。

一、廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo)

1.全局觀念

廣告戰(zhàn)略是廣告運動的指南，是從企業(yè)的營銷目標(biāo)和實力出發(fā)，研究廣告運動整體上如何與企業(yè)營銷目標(biāo)相適應(yīng)，并指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

廣告活動具有明確的目標(biāo)。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達到的預(yù)期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。

廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)：整體性、長期性和標(biāo)準(zhǔn)性。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動所要達到的預(yù)期目標(biāo)，它包括促進產(chǎn)品銷售，建立和提升產(chǎn)品、企業(yè)的品牌知名度、美譽度和忠誠度等。

目標(biāo)確定之后，還要明確實現(xiàn)目標(biāo)的相應(yīng)指標(biāo)，即確立目標(biāo)的計量標(biāo)準(zhǔn)。

二、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系

1.廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分

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戰(zhàn)略和策略在寬泛的意義上來說，都是為了一定目標(biāo)而作的謀略計劃。

廣告戰(zhàn)略，謀利，是從整體營銷過程和廣告運動的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)。廣告策略則，謀劃，是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

2.廣告戰(zhàn)略對廣告策略的制約

廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，它必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對廣告策略具有制約作用。

3.廣告戰(zhàn)略對廣告策略的依存

三、廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個方面組成。1.目標(biāo)消費者

目標(biāo)消費者就是廣告將要面對的特定族群。

廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。

深刻了解目標(biāo)消費者的行為與思考過程，是制定有效策略的出發(fā)點和依據(jù)。把握消費者的購買誘因，找出與本產(chǎn)品聯(lián)系最直接的哪個誘因或產(chǎn)品利益點，乃是組合策略最重要的因素。

2.產(chǎn)品概念

產(chǎn)品概念就是廣告將如何表現(xiàn)產(chǎn)品?？紤]消費者的感覺，探求成分以外的資訊，尋找能夠影響產(chǎn)品認知的驚奇。

產(chǎn)品概念包含著顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部價值，應(yīng)該著重思考產(chǎn)品的差別化概念。3.廣告訊息

廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達這個內(nèi)容的方式便構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

在廣告訊息中，每一種品牌與服務(wù)都必須以一種源于消費者需求的特殊銷售主張來呈現(xiàn)創(chuàng)新的定位，能清楚地定義該品牌及其對消費者的承諾。這個銷售主張必須要提供足夠的想象空間，足以讓消費者感到驚訝，同時不流于沉悶。

4.傳播媒介

傳播媒介是指可用于傳遞廣告主訊息的所有載體，包括： 傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報紙、雜志、路牌；

新興媒介，例如計算機在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動所用的直接營銷、公共關(guān)系、特別活動、銷售推廣和人員銷售。

九、本章小結(jié)

本節(jié)課主要講述了廣告創(chuàng)意的基本概念等基本原理。

十、練習(xí)

1.教材第235頁的作業(yè)。

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要求：下節(jié)課講解。

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第三章

廣告創(chuàng)意與廣告文化

一、教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.了解西方廣告文化要素； 2.掌握中國廣告文化要素； 3.認識經(jīng)濟文化一體化現(xiàn)象； 4.了解中國廣告文化的現(xiàn)狀； 5.掌握中國新廣告文化的特征。

二、教學(xué)要求：

了解創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的文化要素 2.經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的文化要素

難 點：經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告評價標(biāo)準(zhǔn)

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的文化要素

廣告創(chuàng)意的焦點是關(guān)注商品與消費者的聯(lián)系。商品主要有“物質(zhì)的”與“文化的”兩大功能。

一、廣告文化概說

（1）文化是一種社會現(xiàn)象，它包括各種外顯的或內(nèi)隱的行為模式，這些行為模式通過交際符號的使用而被學(xué)習(xí)獲得和廣為傳播。

（2）文化又是一種歷史現(xiàn)象，其發(fā)展具有歷史連續(xù)性，每一社會都有相應(yīng)的文化，并在社會發(fā)展過程中積累構(gòu)成“社會精神遺產(chǎn)”。

（3）文化具有民族性和差異性，世界上不同民族、不同地域、不同環(huán)境的文化模式具有明顯差異。（4）文化還具有“惰性”和“傳染性”。文化惰性也稱為文化保守性，當(dāng)社會需要文化的利用價值延續(xù)下去或滿足習(xí)慣心理需要時，一種文化的某些特性會長期保留不易消失。

文化傳染發(fā)生在不同文化體系之間的相互交流、相互影響中。當(dāng)一種文化的某些特性對另一種文化產(chǎn)生吸引力時，兩種文化體系之間自然發(fā)生文化傳播：

當(dāng)決策機構(gòu)有目的有步驟地宣傳和“輸出”一種文化或介紹和“引進”另一種文化時，兩種文化體系之間也會發(fā)生文化傳播。

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文化惰性有利于保持民族文化的穩(wěn)定性，但也會產(chǎn)生妨礙社會進步的消極作用；文化傳染性對民族文化的新陳代謝具有積極作用，但可能引起文化失調(diào)而導(dǎo)致某些社會問題，從而增加社會心理壓力。

廣告作為一種大眾消費文化，在推動社會發(fā)展方面功不可沒，在釀成社會問題方面罪責(zé)難逃。

二、西方廣告創(chuàng)意的文化要素

1.西方文化強調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求

在美國，牛仔褲的文化意義是一體化的象征，它否定社會的差異。牛仔褲被視為非正式的無階級的、不分男女且對城市與鄉(xiāng)村都適用的。穿牛仔褲是一種自由的記號，即是從社會范疇所強加的行為限制與身份認同的約束中解放出來。

美國廣告人顯然深諳此道，因此在廣告中有意瞄準(zhǔn)特定的社會群體，從而使其牛仔褲在亞文化層面明確具體地折射出更多共同的蘊涵。

2.西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強調(diào)刺激、極端的形式，突出個性為創(chuàng)意焦點 西方廣告常常運用幽默、荒誕、夸張、恐懼等形式傳播廣告訊息。幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑，往往是西方廣告創(chuàng)意慣用的手法。在國際廣告大獎中獲獎的廣告大約有1/3均表現(xiàn)出幽默詼諧的因素。以調(diào)笑總統(tǒng)來傳播廣告訊息，在西方廣告中并不是個別現(xiàn)象，其成功之作確能給人個性鮮明的印象。

西方廣告還常常采用恐懼手法來勸說人們注意安全，改變抽煙、酗酒、吸毒、濫交等不良行為。以刺激、極端的形式表現(xiàn)矛盾、沖突，以幽默、恐懼等震撼受眾的心靈，這類強調(diào)個性價值的廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)出西方廣告創(chuàng)意的文化要素。

三、中國廣告創(chuàng)意的文化要素

1．中國文化強調(diào)以“家”為中心的群體價值

在廣告創(chuàng)意上是將個體的喜好與家人、朋友或集體的價值標(biāo)準(zhǔn)密切相連。

2．中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情性，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。

第二節(jié)

經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意

一、經(jīng)濟全球化的趨勢與經(jīng)濟文化一體化

經(jīng)濟全球化帶來了資本的自由流動和信息傳播的自由交流，傳統(tǒng)意義上的文化傳承在全球化的語境下正越來越失去固定的空間，國家和民族的文化邊界正在被消解，全球化不僅是經(jīng)濟戰(zhàn)略問題，而且也是文化戰(zhàn)略問題，尤其是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題。

理論儲備不足，文化創(chuàng)新能力不強，是制約中國文化發(fā)展的一個主要因素。

二、中國廣告文化掃描

1.缺乏自創(chuàng)的廣告理論 2.廣告創(chuàng)意水平有待提升

三、創(chuàng)建有中國特色的新廣告文化

廣告以人為本。

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1.憂患精神

憂國憂民的憂患意識，是對國家生存和人民生命的關(guān)懷，是對個體和整個人類存在的命運、未來變化的責(zé)任和使命意識的表征?！疤煜屡d亡，匹夫有責(zé)。”憂患精神是對國家民族關(guān)懷的博大情懷；是面臨危難、困境而不屈服、不畏難的積極參與、敢負責(zé)任的精神；是救民族于危亡、救人民于水火而敢于犧牲奉獻的精神；是居安思危、處興思亡的辯證理性精神。

2.和合精神

和合是中國傳統(tǒng)文化對人的生存、意義及可能世界的思考活動，它包含社會倫理道德、心理結(jié)構(gòu)、價值觀念、行為方式、思維方式、審美情感等。和合精神既是宇宙精神，又是道德精神，是天道與人道即天人合一的精神，是人與社會、人與人、人的心靈沖突融合而和合的精神。

和合是天地萬物存在的根據(jù)或原因；是存在的方式;是動態(tài)的、開放的過程；是心情寧靜安詳，心緒和平恬淡，心靈充實愉悅的境界。達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。

3.人本精神

西方人本學(xué)的本義是指研究人類起源和人種演化的科學(xué)。

中國古代人本是指以人為根本，肯定人在自然社會中的地位、作用和價值，于是便構(gòu)成一種人本精神，并以此為中心，解釋一切問題?？鬃尤蕦W(xué)充分體現(xiàn)了人本精神。

首先，人與仁在內(nèi)涵上有互相貫通、圓融之處。如“泛愛眾，而親仁”是講博愛大眾、親近有道德的仁人。

其次，仁是處理人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范或道德標(biāo)準(zhǔn)。

再次，愛人要求由主體自我做起，樹立主體性人格。從內(nèi)圣仁的自我修養(yǎng)，到家庭仁的實踐，再到外王仁行天下，貫穿著愛人而人人互愛的人道（仁道）精神，這是人本精神的血脈和生氖只有當(dāng)人超越了自然人、本能人，人的本質(zhì)才被發(fā)現(xiàn)，人本精神才得以體現(xiàn)。

九、本章小結(jié)

21世紀(jì)的經(jīng)濟格局將在很大程度上取決于文化力和經(jīng)濟倫理精神的較童。廣告創(chuàng)意是廣告文化的靈魂。在世界范圍的競爭中創(chuàng)建有中國特色的廣告文化，乃是我們義不容辭的使命。

十、練習(xí)

1.結(jié)合你的體會談?wù)勚袊鴱V告文化的弱點。

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第四章

廣告創(chuàng)意的不同觀念

一、教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.ROI理論、USP理論、品牌形象論、品牌、定位理論、CI理論、IMC理論； 2.能歸納出“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”創(chuàng) 意觀的主要特點； 3.能描述伯恩巴克“創(chuàng)意指南”的要點；

4.對比雷斯與達彼斯的USP，能區(qū)分出它們的不同特點； 5.用實例說明定位理論在廣告作品中的成功運用。

二、教學(xué)要求：

了解“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀 2.“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀 3.“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

難 點：“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”、“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：8課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀

一、伯恩巴克與創(chuàng)意指南

廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。

“廣告業(yè)中有許多高明的技術(shù)師。他們高談闊論，說自己很懂得各式各樣的廣告規(guī)則，可是，他們忘記廣告是說服。說服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)?！?/p>

“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性和毫無作用。這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失?！?/p>

“怎樣說”比“說什么”更重要。

相關(guān)性（relevance）、原創(chuàng)力（originality）與沖擊力（impact）1.相關(guān)性：相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關(guān)性的要旨。

一般說來，理性利益點與商品的特性相關(guān)，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關(guān)聯(lián)點。

2.原創(chuàng)力：原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。

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3.沖擊力：

沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

伯恩巴克說：“法則是由藝術(shù)家打破的；令人難忘的作品永遠不可能脫胎于一種模式?！?/p>

二、李奧·貝細與“戲劇性”理論

“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用?！?/p>

“每件商品都有戲劇化的一面，當(dāng)務(wù)之急就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

（1）如何才能發(fā)掘出商品的戲劇性？

“如果說我真有一個的話，就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信： 我應(yīng)該去面對實際和我要賣給他商品的人作極有深度的訪問。

我設(shè)法在我的心中把他們是哪一類的人構(gòu)成一幅圖畫—他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什么——他們雖然不常常告訴你這么多的話，但要查出實際上啟發(fā)他們購買某種東西對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊?！?/p>

要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關(guān)鍵是需要深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。

所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

（2）怎樣表現(xiàn)商品的“戲劇性”？

我們力求更為坦誠而不武斷；我們力求熱情而不感情用事。

真誠、自然、溫晴是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”、“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素。

戲劇性應(yīng)該自然而然地表現(xiàn)出來，而不必依靠投機取巧、刻意雕琢、牽強的聯(lián)想等手段來表現(xiàn)?！拔也徽J為你一定要作得像他們所謂‘不合常規(guī)’才有趣味。一個真正有趣味的廣告是因為它本身的非常珍罕才‘不合常規(guī)’，不落俗套”。

第二節(jié)

“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀

一、雷斯與USP理論

1.USP（unique selling proposition）：獨特的銷售主張（1）每個廣告針對消費者都必須有一個主張。

它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告；每個廣告都必須

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對受眾說明：“買這個商品，你將得到特殊的利益?！?/p>

（2）該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

一定要獨特—既可以是品牌的獨特性，可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張。（3）這項主張必須具有很強的說服力，足以影響成千上百萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。

2.20世紀(jì)90年代達彼斯公司的USP USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。

（1）USP是一種獨特的理念。

它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

（2）USP必須有銷售力。

它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相連，導(dǎo)致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引人新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。

（3）每個USP必須對日標(biāo)消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。

二、奧格威的“神燈”與“品牌形象論”

1.“神燈”閃射的科學(xué)精神 “我慣于應(yīng)用別人智慧的成果?！保?）直接應(yīng)用。（2）傾聽同事的意見。

（3）借鑒他人的智慧啟動自身的思維。

（4）綜合別人智慧的成果，融會貫通而獨樹一幟。

奧格威吸收“唯理派”霍普金斯與雷斯、“唯情派”的伯恩巴克和具有印象派風(fēng)格的葛里賓等著名廣告人的理論精粹，由綜合而創(chuàng)造，提出“品牌形象論”，成為構(gòu)建“形象時代”的宗師。

2.品牌形象論（brand image）

（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。

比如，各種品牌的威士忌、香煙、啤酒、洗滌劑等之間沒有什么顯著差別，這時，為品牌樹立一種突出的形象，就可以為廠商在市場獲得較大的占有率和利潤。

（2）形象指的是品牌個性。

最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。

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個性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費者心動和采取購買行動。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。

例如啤酒、香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品，如果廣告做得低俗，便會影響銷售，因為誰也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。

（4）每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。

（5）影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

什么是品牌？奧美認為，品牌就是“消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。

品牌名稱，它是建立品牌的基礎(chǔ)，因為品牌名從

兩方面引起消費者注意。第一，品牌名是對一種象征貨真價實的徽章。第二，品牌名是對一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保護。

品牌再保證：一個熟悉的品牌名對消費者是一種“再保證”。

品牌經(jīng)驗：“品牌再保證”并不局限于品牌的實際使用，它也可以提升我們從品牌中所感受到的情感價值。

品牌個性：品牌經(jīng)驗是由品牌個性創(chuàng)造的。品牌個性主要通過廣告創(chuàng)造，并持續(xù)不斷地進行溝通，從而導(dǎo)致品牌具有差異性。

個人與社交性品牌價值：品牌價值可分為個人的和社交性的兩種，但它們一直有所重疊與互動。品牌的社交性力量：在香煙與服飾中能得到清楚的呈現(xiàn)。

第三節(jié)

“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

一、定位理論

1.定位論的含義與原則

“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事??定位是你對未來的潛在顧客心志所下的功夫??也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?/p>

定位，就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費者心志中的空隙。

模式一，消費者只能接收有限的信息。引起興趣的產(chǎn)品種類，擁有進人消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式二，消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打人消費者心中，破除消費者痛恨復(fù)雜的心理屏障。

模式三，消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。

模式四，消費者對品牌的印象不會輕易改變。一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)臇|西。

模式五，消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。

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發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產(chǎn)品和廣告。

二、CI理論

企業(yè)識別（corporate identity，簡稱CI），是指一系列符號的組合，這些符號標(biāo)示著一個企業(yè)希望公眾如何認識它。CI由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺視別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。

三、IMC理論

“整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強與他們之間的互利關(guān)系的過程。”

（1）整合必須是一個完整的統(tǒng)一體，企業(yè)可以采用不同層次的整合。（2）整合營銷傳播是一個交叉作用的過程，它涉及全公司的各個部門。

（3）所有押金保管人都同樣重要，不僅顧客重要，員工、持股人、競爭對手、左鄰右舍、新聞媒介都同樣重要。

（4）顧客導(dǎo)向的營銷手段是整合營銷傳播的驅(qū)動力。企業(yè)必須積極主動地收集“利益相關(guān)者”的信息，認真傾聽顧客的聲音。

（5）所有的接觸點都會傳遞訊息。每一次品牌接觸都會傳遞出一定的訊息，諸如：看到包裝、注意到價格、使用產(chǎn)品、聽到廣告、與接待人員交談、聽到新聞、讀到產(chǎn)品使用說明書、無意聽到別人的閑談。

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意觀，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。大體而言，廣告創(chuàng)意的眾多流派可劃分為“藝術(shù)派”、“科學(xué)派”和“混血兒派”。

十、練習(xí)

1.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？

2.ROI理論的要點是什么？舉例說明。3.什么是“戲劇性”創(chuàng)意觀？

4.USP的要點是什么？比較雷斯與達彼斯的USP。5.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點？

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第五章

廣告創(chuàng)意的原則

一、教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認識廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性； 2.了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶； 3.掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和實效性；

4.了解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性的關(guān)系。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的原則

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性 2.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

難 點：廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則

1.廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識

廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗。

伯恩巴克：在深入考察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了一系列在廣告史上值得大書特寫的廣告。

雷斯：“實效”不等于“有效”。怎樣創(chuàng)作有“實效”的廣告及怎樣評估“實效”，就成了雷斯創(chuàng)意哲學(xué)的關(guān)鍵所在。

與它相對應(yīng)的是事實、數(shù)據(jù)、原則、法則；它的方法是測試、審核、調(diào)查；它的工具是統(tǒng)計、圖表、數(shù)字；它的標(biāo)準(zhǔn)是量度的指標(biāo)，諸如“廣告滲透率”、“吸引使用率”等。

韋伯·揚：生產(chǎn)創(chuàng)意，正如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，人的心志也遵照一個作業(yè)方面的技術(shù)。這個作業(yè)技術(shù)是能夠?qū)W得到并受控制的。

方法：博聞強記，努力地收集、積累資料；分析、重組各種相互關(guān)系；深人地觀察體驗人們的欲求、希望、品位、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生；通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。

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2.廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則

廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。

創(chuàng)意者的信念是什么？其實就是自我生活的價值取向。一切有關(guān)真、善、美以及對幽默等的體認與執(zhí)著，都有可能形成為自己的信念。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶

廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。

大體說來，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強，在表現(xiàn)時藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。

第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

一、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則

“創(chuàng)意的本質(zhì)就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法；創(chuàng)意的魅力就是對一樣的事情有新的看法，同時有不同的辦法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發(fā)力和新的震撼。”

廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則，就是挑戰(zhàn)與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性。它來自創(chuàng)意人對生活的觀察與思考，以及更多的閱讀、更廣的視野、更深的人文素養(yǎng)、更多的生活體驗。

二、廣告創(chuàng)意的實效性原則

廣告創(chuàng)意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

九、本章小結(jié)

原則，是從無數(shù)事實中提煉、概括出的人類智慈結(jié)晶，是一種明確的并且可以永存和共享的“客觀知識”。廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。

十、練習(xí)

1.什么是廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則？ 2.舉例說明當(dāng)今廣告科學(xué)的運用。

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第六章

廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、教學(xué)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，讓學(xué)生可以做到

1.認識創(chuàng)造性思維；

2.掌握廣告創(chuàng)意的四個階段； 3.掌握“二舊化一新”創(chuàng)意方法； 4.了解“水平思考”創(chuàng)意方法； 5.認識“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。

二、教學(xué)要求：

了解廣告創(chuàng)意的過程、依據(jù)、認識創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意過程的多種模式、廣告創(chuàng)意的四個階段、廣告創(chuàng)意的方法、“二舊化一新”、“水平思考”創(chuàng)意方法、“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。

三、教學(xué)內(nèi)容提要：

1.廣告創(chuàng)意的過程和依據(jù) 2.認識創(chuàng)造性思維

3.廣告創(chuàng)意過程的多種模式 4.廣告創(chuàng)意的四個階段和方法

四、教學(xué)的重點、難點及解決方法：

重 點：創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意過程的多種模式和方法

難 點：創(chuàng)意方法

解決方法：在課堂上結(jié)合圖片展示和教學(xué)示范，以直觀的形式給學(xué)生來學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意觀

五、課時安排：4課時

六、教學(xué)設(shè)備：教材、板書

七、檢測教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)程度的具體措施和要求：

課后布置練習(xí)

八、教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告創(chuàng)意的依據(jù)

對廣告創(chuàng)意容易產(chǎn)生兩種誤解：

一是誤認為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生只是簡單的構(gòu)思過程； 二是誤認為創(chuàng)意單憑靈感，是不可捉摸的主觀臆想。

1.廣告創(chuàng)意不是簡單的構(gòu)思，它是整個廣告策劃系統(tǒng)工程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2.廣告創(chuàng)意不是主觀臆想，而必須依照事實，依照廣告策劃整體框架進行 事實和框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

“框架”是由廣告策劃總體規(guī)劃所確定的，諸如廣告對象的確定、廣告戰(zhàn)略的總體思路、產(chǎn)品的定位以及媒介選擇等，構(gòu)成了總的框架，它們對創(chuàng)意都從不同方面、在不同程度上起著制約作用。

創(chuàng)意只能依照框架的限定，沿著戰(zhàn)略大方向進行。

事實是廣告的生命。“事實”是客觀存在的，比如市場情報、消費者資料、有關(guān)本產(chǎn)品的各種真實

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情況等，都是創(chuàng)意者所必須尊重的事實。

二、認識創(chuàng)造性思維

1.思維方式

（1）一種是客觀的、理智的，以事實為依據(jù)的；另一種是定性的、本能的，以價值為依據(jù)的。（2）思維的五種類型：綜合型、理想型、實用型、分析家型和唯實論型。（3）二分法定義為硬思維與軟思維。

硬思維指邏輯、推理、精確、連貫、工作、事實、分析和具體證明等概念；事情就是是與非、黑與白

軟思維則指一些更無形的概念：如象征、夢想、幽默、含糊、游戲、幻想、預(yù)感等。對于軟思維，就可能存在多種正確答案、多種過渡色。

2.事實型思維與價值型思維 價值型和事實型。

傾向于事實型思維方式的人喜歡把觀念分解成細小的組成部分，然后對背景進行分析，以發(fā)現(xiàn)最佳的解決之道。

習(xí)慣于邏輯、結(jié)構(gòu)和效率。相反，傾向于價值型思維方式的人依據(jù)直覺、價值觀和道德觀來作決定。他們更善于接納變化、矛盾和沖突。這種思維方式基本上依賴于各種觀念的融合。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意者，一般都會運用事實型思維和價值型思維這兩種思維方式來完成他們的工作。在進行創(chuàng)作時，他們必須運用自己的想象力（價值型思維方式），構(gòu)想出不同的觀念；但在選擇最佳創(chuàng)意、最終完成作品時，他們通常會采用事實型思維方式。

三、廣告創(chuàng)意過程的多種摸式

Frank Alexander Armstrong在他的著作《創(chuàng)意尋蹤》一書中，把創(chuàng)意過程分為五個階段：第一階段是評估形勢，第二階段是明確問題，第三階段是利用潛意識，第四階段是產(chǎn)生構(gòu)思，第五階段是判斷最佳構(gòu)思。通過這五個階段，有效的構(gòu)思、最佳的創(chuàng)意就可能得到。

Hal Stebbins在國際廣告協(xié)會世界大會上，在以《創(chuàng)意的課題—變化的世界的文稿哲學(xué)》為題的講演中，談到創(chuàng)意產(chǎn)生的七個階段：

（1）導(dǎo)向階段—事實的發(fā)現(xiàn)、問題點的提出；

（2）準(zhǔn)備階段—收集貼切的資料；

（3）分析階段—關(guān)聯(lián)素材的分析；

（4）假說階段—為了最終選出最佳構(gòu)思、準(zhǔn)備幾個假說；

（5）孵化階段—即為了模仿頭腦中靈感產(chǎn)生的過程，將各種知識事先儲存起來；

（6）綜合階段—綜合各種知識的斷片；

（7）決定階段—判定作為結(jié)果產(chǎn)生的構(gòu)思。Waras則將這一過程分為四個階段：

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（1）準(zhǔn)備階段，創(chuàng)意人在這一階段，必須具有無可挑剔的接受能力；（2）孵化階段，創(chuàng)意人的認識階段；

（3）解明階段，此階段是人的潛意識不斷流暢的瞬間，是新的創(chuàng)意形成的時候；（4）完成階段，是最費神的階段，是將靈感客觀化的最終階段‘

四、廣告創(chuàng)意的四個階段

1.調(diào)查階段一一收集大量的資料

廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以填密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。創(chuàng)意者在這一階段必須收集有關(guān)的所有資料。資料收集作為創(chuàng)意過程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一。

Willam L.Spencer對有關(guān)資料的敘述是： 第一．有關(guān)商品的知識—其長處和制造方法等；

第二．有關(guān)消費者的知識—他們的欲望、必要性、對該商品的心理態(tài)度等； 第三．有關(guān)競爭品的廣告—要研究怎樣直接地吸引消費者；

第四．要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色、與其他競爭商品的不同點，并確定其在情感訴求上的特色。2.分析階段—探尋有魅力的訴求點

這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調(diào)查料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出品的概念、定位、廣告的訴求等。

賣點（或訴求點）可分為以下九個項目：（1）適合性——該商品適合于怎樣的用途？（2）通融性——該商品能否用于其他目的？（3）耐久性——能持續(xù)使用多久？

（4）舒適性——使用該商品是怎樣的舒適？

（5）方便使用——在使用上有否難點，是否誰都能方便地使用？（6）式樣——是否與使用者的喜好相吻合？（7）魅力——商品是否有吸引人的魅力？（8）價格——價格是否適當(dāng)？

（9）感情特性——比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？ 第一，目標(biāo)說明。

具體、準(zhǔn)確地描述廣告打算達到什么目的，要解決什么問題？目標(biāo)說明還包括產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱和簡要、具體的目標(biāo)消費者描述。

例如：廣告將使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一種獨特的、高品質(zhì)的樂器，并勸服他們在下次購買原聲吉他時考慮選購泰勒吉他。

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第二，支持性說明。對支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進行簡要說明，也就是利益的緣由。

例如：支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，這使樂器具有一種獨特的甜美音色。第三，基調(diào)或品牌特點說明。

基調(diào)說明是對廣告戰(zhàn)略的短期感性描述；品牌特點說明則是對品牌持久價值—即賦予產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的東西的長期描述。

基調(diào)說明可能會是這樣的：泰勒吉他廣告的基調(diào)應(yīng)該傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價值，再加一絲自然的幽默。

另一方面，品牌特點說明也可能是這樣的：泰勒吉他—由最好的材料手工制作，能發(fā)出最甜美的聲音。

創(chuàng)意綱要的形成，幫助創(chuàng)意人員找到了創(chuàng)意的方向。3.“孵化”階段—構(gòu)思的孕育、開發(fā)

根據(jù)前面的調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進人了一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。

按馮·奧克的說法，就是創(chuàng)意者由探險家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個角色最艱苦、延續(xù)的時間也最長，但也最有收獲。

藝術(shù)家在“孵化”階段要進行長期而艱苦的工作，即沿著創(chuàng)意綱要指明的方向，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳播需要說明的內(nèi)容。

就是說要在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在大腦中構(gòu)思出廣告的大致模樣。

這一環(huán)節(jié)又叫形象化環(huán)節(jié)或概念化環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找大創(chuàng)意的環(huán)節(jié)?！按髣?chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注人生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽?！?/p>

4.評價階段—決定好的創(chuàng)意

一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。創(chuàng)意人員必須解決以下間題：

這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）？如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？我的文化偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙了我的思維（我是否一葉障目）？

九、本章小結(jié)

廣告創(chuàng)意的依據(jù)，從廣義上說，是創(chuàng)意者平時一點一滴所積累起來的全部知識和創(chuàng)意過程中所能獲得的所有知識，以及創(chuàng)意者本人的智力水平和直覺反應(yīng)靈敏度。嚴(yán)格說來，消費者的資料、市場訊息、產(chǎn)品特征等事實，以及廣告策劃整體框架是創(chuàng)意的依據(jù)。

十、練習(xí)

湖北理工學(xué)院

藝術(shù)學(xué)院 《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教案

1.“舊元素，斷組合”得以實現(xiàn)的條件和墓礎(chǔ)是什么？ 2.“二舊化一新”的基本含義是什么？

湖北理工學(xué)院

藝術(shù)學(xué)院

第二篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1、從廣告戰(zhàn)略、策略上理解的廣告創(chuàng)意：當(dāng)前廣告業(yè)較為流行的看法是創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略有緊密的相關(guān)性。

廣告創(chuàng)意與品牌設(shè)計策略的關(guān)系：

廣告創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略、廣告策略是緊密的相關(guān)的。這表現(xiàn)在以下幾個方面：

⑴是要明確廣告創(chuàng)意有大小，廣告策略有對錯。

⑵是廣告策略正確，創(chuàng)意的增量就越大，品牌的跳躍能量就越高。

⑶是策略錯誤，創(chuàng)意的增量越大，品牌受到的傷害也就越大。

⑷是有策略無創(chuàng)意，品牌的跳躍無法實現(xiàn)。因此，創(chuàng)意又是品牌跳躍最珍貴的基因，應(yīng)使創(chuàng)意和策略處于良好的互動狀態(tài)，使之體現(xiàn)在廣告運作各個環(huán)節(jié)中。

⑸是策略即創(chuàng)意，創(chuàng)意即策略。

2、從廣告活動特征上理解的廣告創(chuàng)意：創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動，以塑造廣告藝術(shù)形象為其主要特征。

首先，創(chuàng)意是廣告活動，因而它與一般的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作有根本差別，它要受市場環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約，它限于只能表現(xiàn)某廣告主題。廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象，所追求的是以“最經(jīng)濟最簡練”的形式和手法，去最鮮明地宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，最有效地溝通和影響消費者。

其次，廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計劃或宣傳，它是一種創(chuàng)造性的思維活動，它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境，必須構(gòu)思表達廣告主題的藝術(shù)形象?？菰餆o味的說明，空洞的口號，在某種程度上算不上“廣而告之”的作品，失敗原因是無法讓消費者“動心”。

第三篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)2-名詞解釋

廣告表現(xiàn)，是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。1．感情訴求型

將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。

2．理性訴求型

理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品好處一一列出，然后提供給受眾一個不能否認的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者來創(chuàng)建一種新的消費觀念。

1．信息展示方式：把廣告商品或服務(wù)的實質(zhì)性信息進行歸納，選取最有說服力的真實內(nèi)容向受眾傳達。2．邏輯推理方式：創(chuàng)意要點是使受眾接受廣告提出的概念并展示、陳述具體的理由。

3．實證演示方式：通過現(xiàn)實的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識，是消費者最容易理解和接受的方法。

4．比較方式：比較式訴求的核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人印象的方法。5．推薦方式：是借助知名人士推薦商品即品牌/產(chǎn)品代言人的廣告訴求方式。

6．故事情節(jié)方式：以故事情節(jié)吸引觀眾的廣告表現(xiàn)形式，基本上循著感情的線路講述產(chǎn)品或服務(wù)改善廣告中主人公生活感受的故事。

7．夸張方式：是超越現(xiàn)實而又具有說服力的訴求技巧。

8．懸念方式：懸念式的廣告表現(xiàn)方式常常是把主信息藏在廣告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進一步關(guān)注廣告信息。

9．幽默方式：幽默訴求方式的特色是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時傳播廣告訴求。

10．音樂方式：音樂在感情廣告訴求表現(xiàn)形態(tài)中占據(jù)非常重要地位，涵蓋廣播和電視廣告所有的音效而不僅是歌曲或配樂。

1．平面廣告，是從空間概念上界定，平面廣告泛指現(xiàn)存的各種依靠長、寬兩維物理形態(tài)傳達視覺信息的廣告媒體。2．戶外廣告，泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對運動關(guān)系。如路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠視效果。

3．交通廣告，即附著于公共交通這個大概念上的廣告。它可細分為交通設(shè)施（站亭/站臺）廣告和搭載在各種車輛車身、車內(nèi)的廣告。

4．電子媒體，又稱數(shù)字媒體是以數(shù)字信息方式活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告以及通過電子郵件傳播的廣告信息。5．報紙廣告，是以報紙為發(fā)布媒體的廣告。

6．雜志廣告，是以雜志為發(fā)布媒體的廣告。7．燈箱廣告，是以聚酯材料、PVC材料和有機玻璃等為廣告畫的透光面，用日光燈或霓虹光管以及專用射燈為光源的媒體廣告就是燈箱廣告。

8．售點廣告(POP)，為Point of Purchase Advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。POP廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設(shè)施做媒體，有明確的誘導(dǎo)動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務(wù)的主要推銷工具。許多POP廣告作品屬平面范疇。9．海報廣告，即分布于街道、影劇院、展覽會、商業(yè)區(qū)、車站、碼頭、公園等公共場所的廣告宣傳畫。

10．直郵廣告(DM)，是指企業(yè)直接將廣告信息郵寄給潛在顧客的一種廣告手段。直郵可以是簡單的銷售信函，也可以是含有優(yōu)惠券、說明書、樣品或其他用以打動消費者的物件的一大包東西，按暴露成本計算，直郵是最昂貴的媒介，但也是最有效的媒介，廣告主可以直接到達目標(biāo)顧客而不受其他廣告競爭的干擾。

11．廣告運動，為了使一種商品或一個品牌在消費者心目中贏得穩(wěn)固的地位，并占據(jù)相應(yīng)的市場份額，往往需要圍繞一個廣告目標(biāo)展開各種不同的廣告活動，從而形成使用多種媒體傳達同一信息的廣告攻勢，即廣告運動。12．印刷，運用各種不同的方法，為了多種目的，將油墨或其他物質(zhì)壓印或不用壓力印在紙或其他材料上的過程，謂之印刷。

13．對位，即在平面廣告中運用空白構(gòu)成技巧時，使用實形修正虛形的視覺元素編排方法。1．廣播廣告，是指通過電波傳輸訊息，訴諸人的聽覺的廣告。

2．節(jié)目廣告，即廣告主為電臺/電視臺提供一個節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告。

3．插播廣告，即在電臺/電視臺播出的節(jié)目之間播出的廣告。內(nèi)容和節(jié)目無關(guān)，收費比較便宜，播放時間也相對靈活。

4．共同參與廣告，是由幾家廣告客戶在電臺制作的節(jié)目中插播的廣告?？蛻舨荒軐?jié)目內(nèi)容有所干涉，只能在節(jié)目中適當(dāng)插播廣告。

5．特約廣告，這是指客戶在特約時間段內(nèi)播出的廣告。一般放在一些受歡迎的欄目以及報時鐘聲的前后。6．公益廣告，公益廣告是不以營利為目的、為社會公共利益服務(wù)的廣告。它通過呼吁公眾對某一社會性問題的注意，從而用合乎全社會利益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達到形成良好的社會風(fēng)尚的目的。7．告知型廣播廣告，就是把廣告所要傳達的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_給聽眾。

8．對話型廣播廣告，由兩個演員或播音員，采用對話的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特色。9．小品型廣播廣告，就是借用戲劇小品的形式，生動活潑地傳達廣告信息。

10．現(xiàn)身說法型廣播廣告，由一個有權(quán)威的、受人尊敬的人，或者一個和消費者相似的普通人講述自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)所得到的好處，利用傳者的獻身說法來達到廣告效果。11．歌曲型廣播廣告，也就是通常所說的廣告歌。

12．新聞型廣播廣告，是以新聞寫作技巧作出的廣告。

13．現(xiàn)場直播型廣播廣告，是利用“現(xiàn)場直播”這一廣播、電視媒介所特有的方式所作出的廣告。14．詩歌型廣播廣告，是以優(yōu)美、抒情的詩體語言形式所制作的廣告。

1．電視廣告，就是利用電視媒體在電視臺播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。

2．節(jié)目廣告，廣告主出資提供一個節(jié)目，然后在一定的時間內(nèi)播放自己公司企業(yè)形象或產(chǎn)品的廣告。

3．插播廣告，插播廣告又叫常規(guī)廣告，是指在電視臺的播出的節(jié)目之間或一個節(jié)目之內(nèi)的固定時間段上按時播出的廣告。插播廣告受電視臺標(biāo)準(zhǔn)時間單位的限制。

4．膠片廣告，使用35毫米或16毫米等膠片拍攝，剪輯完成后可以直接在電影院內(nèi)播映或者轉(zhuǎn)成磁帶送到各電視臺播放的廣告。

5．現(xiàn)場直播廣告，利用電波媒體的同時性直接將產(chǎn)品或服務(wù)的信息做現(xiàn)場直播，稱為現(xiàn)場直播廣告。6．字幕廣告（Supered Title），將廣告信息以文字的方式疊在畫面上映出。其優(yōu)點是時效性強，成本也較為低廉。7．商業(yè)廣告，商業(yè)廣告就是以獲得廣告投資者的商業(yè)利潤為目的，傳遞商品或服務(wù)訊息，對消費者進行說服與勸誘，從而引發(fā)消費者購買行為的廣告。8．公共服務(wù)性廣告（公益廣告），這類廣告的根本目的不是為牟取廣告投資者即廣告主自己的商業(yè)利益服務(wù)，而是為社會全體成員的利益服務(wù)。

9．畫格與畫幀，分別為電影、電視中最小的構(gòu)成單位，英文稱Frame，即電影每秒鐘24格之中的一格，電視每秒鐘25幀中的一幀，如果單獨地靜止地來觀看都是一幅完整的畫面。因此，人們也都習(xí)慣地叫它“畫面”。

10．鏡頭，在影視語言中，鏡頭是指攝影機（攝像機）每一次從開機到關(guān)機所攝取的那一段連續(xù)畫面。精確地說，鏡頭是拍攝過程中攝影機的馬達開動至停止這段時間內(nèi)被感光的那段膠片；從剪輯角度看，便是剪兩次與接兩次之間的那段影片；從觀眾角度看，便是兩個鏡頭之間的那段影片。

11．機位，就是指攝影機與被攝體的相對位置，也就是將來的觀眾視點所處的位置。

12．景別，景別指在一個固定視點上，視域的大小。

13．主觀鏡頭，就是將攝影機置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點向觀眾展示景物。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。

14．客觀鏡頭，代表導(dǎo)演的眼睛，從客觀角度來敘述和表現(xiàn)一切。它往往能給觀眾一種客觀的印象，主觀感情色彩不強。

15．剪接，就是將分散、零碎的鏡頭連接在一起。

16．剪輯，即按照一定的思想原則和邏輯來將分散、零碎的鏡頭連接在一起。17．蒙太奇，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，蒙太奇就是依照著情節(jié)的發(fā)展和觀眾注意力和關(guān)心的程序，把一個個鏡頭合乎邏輯地、有節(jié)奏地連接起來，使觀眾得到一個明確、生動的印象或感覺，從而使他們正確地了解一件事情的發(fā)展的一種技巧。

18．故事板，是指廣告創(chuàng)意初步視覺化作業(yè)階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字的說明，很象連環(huán)畫，也叫故事畫綱。

1．網(wǎng)上廣告活動，以國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為傳播空間，使用由互聯(lián)網(wǎng)、用戶服務(wù)器和用戶終端結(jié)合構(gòu)成的媒體，以電子數(shù)據(jù)的虛擬形態(tài)向受眾傳達廣告主發(fā)布在不同網(wǎng)站（Web site）上的廣告內(nèi)容，靠上網(wǎng)者對虛擬廣告條幅的點擊來實現(xiàn)與廣告主的網(wǎng)頁相鏈接，達到傳播商業(yè)信息目的的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

2．網(wǎng)絡(luò)廣告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)（Web）廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動式廣告形式。

3．每千人成本 CPM，用來衡量廣告收費的專用概念，以每千個收視（印象）次數(shù)為單位。

4．標(biāo)準(zhǔn)條幅廣告，條幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)空間最適合傳達廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達功能也接近。在通行的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中廣告條幅尺寸的標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達效率和商業(yè)成本方面十分先進。

5．動畫條幅廣告，在條幅廣告的畫面上運用動畫技術(shù)把成串的.gif格式圖片連續(xù)顯示,或者使用flash動畫創(chuàng)造和電視廣告相似的實時播放效果，以達到加大信息流量、吸引觀眾點擊的目的。

6．交互式廣告，廣告頁面上的內(nèi)容會隨著訪問者的鼠標(biāo)位置滑動（Mouse in）而改變，提供更多內(nèi)容和向?qū)?，方便他們選擇更想了解的內(nèi)容，鼓勵上網(wǎng)者參與廣告上的活動。這種形式的廣告適合向多個消費群體同時傳達信息。7．游戲式廣告，用網(wǎng)頁展開有個性的游戲，讓訪問者在參與的過程中自然吸收廣告信息而無需指向廣告主的主頁。但能給參與的人留下好印象。

8．發(fā)布頻次（Frequency），是一段時間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。

第四篇：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)復(fù)習(xí)總結(jié)

名詞解釋：

（1）廣告創(chuàng)意：從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

（2）廣告策略：它是從廣告運動的各個環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。

（3）廣告創(chuàng)意策略：就是將原本漫無節(jié)制、嘗試錯誤的創(chuàng)意過程加以窄化。

（4）目標(biāo)消費者：就是廣告將要面對的特定族群。廣告主必須了解誰是產(chǎn)品的最終用戶，誰購買產(chǎn)品，誰影響購買決策。

（5）廣告訊息：是廣告主計劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字來表達這個內(nèi)容的方式。方案、美術(shù)和制作元素的組合形成訊息，而組合這些元素的方法是無窮無盡的。

（6）品牌形象論：20世紀(jì)60年代由D·奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論科學(xué)派中的一個重要流派。奧格威的品牌形象論的基本要點是：廣告應(yīng)注重為塑造與維護一個高知名度的品牌形象服務(wù)，以達到滿足消費者需求與提高銷售力的目的。影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。

（7）定位理論的含義：定位理論是由美國著名營銷專家A·里斯和J·屈特在20世紀(jì)70年代提出的廣告理論。他們主張“在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。”定位，就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費者內(nèi)心的想法。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產(chǎn)品和廣告。

（8）CI理論：是“企業(yè)識別或企業(yè)形象”的英文簡稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識別（CI），由理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設(shè)計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。公司導(dǎo)入CI戰(zhàn)略后，對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意觀中的CI理論。該理論的基本要點是：①強調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持與CI戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。廣告應(yīng)注重溝通過程的延續(xù)性，應(yīng)注重持續(xù)為品牌增值。②廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象。單一產(chǎn)品的品牌形象應(yīng)服從和服務(wù)于公司品牌形象，并成為其重要的有機組成部分。

（9）IMC理論：“整合營銷傳播”理論，是隨著美國舒爾茲教授等人同名著作的出版而得到廣泛的認同、響應(yīng)并流行開來的。整合營銷傳播是：“一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進以及公共關(guān)系，并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合提供清晰的、一致的信息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！闭蠣I銷傳播就是要整合傳播過程中的各個要素以形成一個完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強對方的作用，實現(xiàn)傳播活動的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營銷傳播的主要優(yōu)勢和顯著特征。

（10）廣告創(chuàng)意的實效性原則：就是要用盡可能佳妙的創(chuàng)意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。

（11）廣告創(chuàng)意過程：創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己的發(fā)掘潛能，提高交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。

（12）二舊化一新：新構(gòu)想常出自兩個相抵觸的想法的再組合，這種組合是以前從未想到的。即兩個相當(dāng)普遍的概念或想法、情況甚至兩種事物，把它們放在一起，會神神奇般地獲得某種突破性的新組織。有時即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件，也可以經(jīng)由“創(chuàng)意的行動”和諧地融為一體，成為引人注目的新構(gòu)想。

（13）水平思考法：就是完全脫離了既存的概念，對于某一件事，重新思考與檢討的一種方法。

（14）垂直思考法：是指注重事物之間的邏輯聯(lián)系，習(xí)慣于在一定思路的引導(dǎo)下，在一個固定的范圍內(nèi)向上或向下運動。

（15）“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：主要是通過把廣告公司內(nèi)部各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將它稱為集體思考法。

（16）創(chuàng)意評價：是指在廣告創(chuàng)意的過程中，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告創(chuàng)意的各個階段及各種形態(tài)的廣告創(chuàng)意進行分析、思考、測定、總結(jié)的活動。

（17）藝術(shù)派創(chuàng)意觀：“藝術(shù)派”是廣告創(chuàng)意的一個理論流派，他們認為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。具體而言，廣告是說服，而說服不是科學(xué)而是藝術(shù)，廣告是說服的藝術(shù)。

（18）ROI理論：ROI理論是伯恩巴克創(chuàng)立的一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其要點就是：一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)，它們是：

1、相關(guān)性

2、原創(chuàng)力

3、沖擊力。也就是說，所做廣告必須既要與商品、消費者“相關(guān)”，又要以“原創(chuàng)”吸引人，同時還要具備沖擊力，使人過目不忘。

（19）“戲劇性”理論：“戲劇性”是李奧·貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認為任何商品都有戲劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，具有“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把商品的“戲劇性”發(fā)掘出來并加以利用，令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。廣告應(yīng)通過自然簡潔的方式表達商品的戲劇性，向消費者傳遞可信和溫馨的信息。

（20）科學(xué)派創(chuàng)意觀：科學(xué)派是廣告創(chuàng)意理論流派中，相對于藝術(shù)派的一個流派，它強調(diào)廣告的需要原則和“實效”。其代表人物主要有大衛(wèi)·奧格威與羅瑟·雷斯。大衛(wèi)·奧格威認為創(chuàng)作好的廣告，應(yīng)遵循96條基本法則，而這些法則全是基于市場調(diào)查形成的，他把它稱之為“神燈”。如，他強調(diào)好的方案構(gòu)想，全部應(yīng)從調(diào)查研究中得來而不是來自個人的主見。這些法則鮮明地體現(xiàn)出科學(xué)實證精神。羅瑟·雷斯是科學(xué)派的旗手，其觀念主要體現(xiàn)在USP理論中。羅瑟·雷斯針對當(dāng)時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強調(diào)科學(xué)原則和“實效”。他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期的、深入的科學(xué)調(diào)查基礎(chǔ)之上，對廣告實踐具有重要的指導(dǎo)意義。

（21）“混血兒派”創(chuàng)意觀：是一種綜合創(chuàng)意觀，主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù)，廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。這也是當(dāng)今國內(nèi)外流得的創(chuàng)意觀。

（22）卡片式頭腦風(fēng)暴法：卡片式頭腦風(fēng)暴法，主要采取與會者（3-8人）填寫卡片（每人50張）的方式收集構(gòu)想，然后每個人在會上宣讀自己的構(gòu)想，并回答他人的質(zhì)詢，最后在相互討論中誘發(fā)新構(gòu)想。

（23）廣義的文化：指人類在生存發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。其外延可以分為三部分：物質(zhì)文化，即人類創(chuàng)造的種種物質(zhì)文明；制度文化，即種種生活制度；觀念文化，包括思維方式、審美情趣、價值觀念等。問答題：

（1）廣告創(chuàng)意應(yīng)注意什么問題？

就廣告創(chuàng)意而言，廣告主題與藝術(shù)構(gòu)思不可或缺，兩者猶如人的形神一般，不可須臾分離。廣告創(chuàng)意是把廣告主題這種抽象的思想和概念，構(gòu)思成為某種形象和景真、情濃、意切的藝術(shù)境界，以便制作成向消費者充分展現(xiàn)的作品。要構(gòu)想廣告訊息應(yīng)通過什么樣的藝術(shù)形式才能準(zhǔn)確有效的傳達給目標(biāo)受眾，在溝通過程中收到預(yù)期的廣告效果。

（2）廣告創(chuàng)意有哪幾個角度？

①廣告設(shè)計者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)個人的藝術(shù)才華。②以企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進行廣告創(chuàng)意。這是生產(chǎn)導(dǎo)向時代的創(chuàng)意角度。③以消費者為中心，站在消費者的立場上進行廣告創(chuàng)意。站在消費者的立場，就是要求廣告從業(yè)人員深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費群的欲望、興趣、愛好、價值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想量恰切的傳播形式。

（3）廣告創(chuàng)意的特征？

一、主題構(gòu)想單純。所謂單純，是指創(chuàng)意完全圍繞著一個主題進行構(gòu)思，不允許有些許的枝蔓，以免造成干擾。構(gòu)想單純，主題就顯得清晰、鮮明、突出、容易給人留下深刻的印象。

二、表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎。單純的廣告主題，還需以新穎的表現(xiàn)方式來傳播，這是廣告創(chuàng)意的基本要求和又一特征。表現(xiàn)方式雷同的廣告很難引起消費者的注意，只有表現(xiàn)方式獨特精彩的廣告，才有可能引起消費者的興趣。

三、廣告形象構(gòu)想確切。任何廣告作品都要確立一種廣告形象，包括文字的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的訊息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的。

四、情感效應(yīng)構(gòu)想自然。由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告，大多要表現(xiàn)情感，以情動人。如何才能獲得以情動人的最佳效果，即是情感效應(yīng)構(gòu)想。

（4）如果正確理解情感效應(yīng)構(gòu)想自然？

①廣告大多要表現(xiàn)情感，以情動人。②情感效應(yīng)構(gòu)想，是以情溝通、以心換心，應(yīng)該自然、真誠、親切。牽強附會無法打動人心，而矯揉造作則會失去視聽眾的信任，引起“虛情假意”、“故作姿態(tài)”等負效應(yīng)。③創(chuàng)制情感效應(yīng)構(gòu)想自然的廣告精品，是與消費者有效溝通的前提。

（5）廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分？

廣告戰(zhàn)略：全局的、長期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、方針、原則。廣告策略：局部的、階段性、靈活性、操作性、方式、手段。

（6）伯恩巴克的ROI理論的三個要點？

①相關(guān)性。相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關(guān)。②原創(chuàng)力。原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。③沖擊力。沖擊力是與相關(guān)性、原創(chuàng)力緊緊相連、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。

（7）USP(unique selling proposition)獨特的銷售主張？ USP即“獨特的銷售主張”，是由美國達彼斯廣告公司總裁雷斯倡導(dǎo)的，是有關(guān)理想銷售概念的一個理論，它能讓廣告活動發(fā)揮出實效，是使廣告獲得成功的秘訣。其本意是指：

①每個廣告都必須向消費者提出一個銷售主張。該主張必須向消費者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益。②該主張具有獨特性，是競爭者不能或未曾提出的。③該主張具有強勁的銷售力。進入20世紀(jì)90年代，達彼斯將USP概念，從雷斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于對品牌精髓的挖掘。產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越強，USP以某種情感為獨特銷售主張的廣告越多。（8）廣告創(chuàng)意有哪些原則？

一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則。①廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然科學(xué)、人文科學(xué)知識。②廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解新科技，學(xué)習(xí)和運用相關(guān)的科技成果。

二、廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則。道德、藝術(shù)、科學(xué)是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。廣告活動的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)截然劃分開來、形成對立，而應(yīng)該是相互影響、相互滲透、共同發(fā)揮作用的。大體說來，在表現(xiàn)之前廣告的科學(xué)性要素較強，在表現(xiàn)時藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必然是科學(xué)藝術(shù)的結(jié)晶。

（9）廣告創(chuàng)意的四個階段？

1、調(diào)查階段——收集大量的資料。廣告創(chuàng)意者的工作首先從收集資料開始。優(yōu)秀的創(chuàng)意是以縝密的調(diào)查和分析為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的。

2、分析階段——探尋有魅力的訴求點。這是從收集到的資料中導(dǎo)出結(jié)論的階段。調(diào)查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。

3、“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)。根據(jù)前面有調(diào)查和分析，產(chǎn)品的概念和賣點確立之后，創(chuàng)意活動就進入了一個“發(fā)酵”和“消化”的階段。

4、評價階段——決定好的創(chuàng)意。一個個地審核第三階段產(chǎn)生的諸多構(gòu)思，決定最好的和最合適的一個，是這一階段的工作。

（10）KJ法：KJ法由川喜多二郎教授提出，它分三個階段實施：第一階段，明確“什么是問題的主體”，以討論的方式提出與中心“有關(guān)系的東西”及“似乎有關(guān)系的東西”。由一個記錄者把各人的發(fā)言內(nèi)容壓縮成“一句話標(biāo)題”記錄在卡片上。第二階段，把意見接近的卡片集中在一起，再進行壓縮，制作“一句話標(biāo)題”。然后對“一句話標(biāo)題”進行分類組合，也制成“一句話標(biāo)題”。如此循環(huán)多次。第三階段，在編成卡片小組之后，可采取圖解化的方法、文章化的方法或先進行圖解化，爾后再進行文章化的方法，形成新的構(gòu)想。

（11）廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)？

1、目標(biāo)明確，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際、無拘無束的，而是有著直接的目標(biāo)指向，創(chuàng)意的主題要符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略；

2、沖擊力強，強即廣告作品必須具有一種震撼人心的力量，使受眾不得不予以注意；

3、創(chuàng)意新穎，即廣告的構(gòu)思必須與眾不同，立意要高明；

4、趣味性喲，即廣告作品必須能夠愉悅?cè)?，叫人喜歡；

5、信息鮮明，即廣告作品所傳達的信息必須準(zhǔn)確、突出；

6、感染力強，即廣告作品應(yīng)令人鼓舞，具有一種勸服的力量，廣告只有滲透到受眾的內(nèi)心世界，對其產(chǎn)生震撼作用，才能夠發(fā)揮無窮的威力，激起受眾強烈的消費欲望，變潛在消費為現(xiàn)實消費。

（12）西方廣告的特征：

1、西方文化強調(diào)個人價值，在廣告創(chuàng)意上追求自我的感官享受和價值需求。

2、西方文化善于表現(xiàn)矛盾、沖突，在廣告創(chuàng)意上強調(diào)刺激、極端的形式，以突出個性為創(chuàng)意焦點。

（11）中國文化的廣告特征：

1、中國文化強調(diào)以“家”為中心的群體價值。

2、中國文化是和諧文化，藝術(shù)偏重抒情，廣告表現(xiàn)偏重均衡、統(tǒng)一，即使有些矛盾、沖突，也會以“皆大歡喜”為結(jié)局。

（12）定位論的基本要點是：

1、廣告的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)一個位置。

2、廣告的目標(biāo)訴求應(yīng)單

一、明確，應(yīng)直攻消費者的心理。

3、該位置應(yīng)該是獨有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，這樣才能使消費者記憶深刻。

4、廣告表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。

5、這樣的定位一旦建立，就在消費者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。

（13）我國廣告專家陳梁提出了評價廣告作品的“五看“標(biāo)準(zhǔn)：①看廣告是否對準(zhǔn)目標(biāo)消費者，是否符合營銷策略與廣告策略；②看廣告引起注意的能力；③看廣告的說服力；④看廣告在同類產(chǎn)品中的競爭力；⑤看廣告的完美表現(xiàn)力和對媒體特征的把握。以上評價標(biāo)準(zhǔn)，我們可以歸納為：一個好的創(chuàng)意應(yīng)該具有的特征包括關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性、延展性、趣味性、引起共鳴等。

（14）為什么說誠信在中國廣告文化中占有重要的地位？

第一，突出誠實信用。誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準(zhǔn)則。這種道德規(guī)范至今仍被人們當(dāng)作做人的原則、經(jīng)營的法則。第二，突出親情友愛。中華民族是一個禮儀之邦，儒家文化的孝悌、禮智等一系列道德規(guī)范兩千多年來在漢民族成員的頭腦中根深蒂固。第三，突出家庭溫馨。中國傳統(tǒng)文化的價值取向是以家庭為本位，中國人歷來非常重視家庭關(guān)系，家庭群體觀念較重，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂，對家庭的感情極為深厚。第四，突出民間習(xí)俗。民俗是一個國家或民族的社會成員共同創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化現(xiàn)象，又是社會生活的一部分，它是民族文化的基礎(chǔ)和主體內(nèi)容之一。

（15）為什么拼搏奉獻在中國廣告文化中占有重要地位？指導(dǎo)P61頁，大家再展開一下。

第一，突出拼搏奉獻。第二，突出社會意識。第三，突出理想自我。第四，突出健康營養(yǎng)。第五，突出休閑享受。第六，突出返樸歸真。第七，突出懷舊情結(jié)。第八突出瀟灑時尚。

理解：

（1）伯恩巴克是國際廣告界公認的廣告大師，被視為“藝術(shù)派”的代表人物旗手，其創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。

（2）李奧·貝納與“戲劇性”理論，他說“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂‘與生俱來的戲劇性’，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來加以利用?！保?）廣告實效即包含經(jīng)濟效益還包含社效益。

其它：

1、重點章：第二章

2、P53頁流程圖

3、P98頁案例

5、P102頁案例

6、P154 應(yīng)用題或論述題

7、學(xué)習(xí)指導(dǎo)P18頁

USP的要點，對比 雷斯與達彼斯的USP的不同特點--------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P42頁 創(chuàng)意是燃燒出來的（丁邦清）----------學(xué)習(xí)指導(dǎo)P50頁

廣告創(chuàng)意評價活動的意義（這3段內(nèi)容文字很多，沒有錄入，大家自己看一下吧）

8、應(yīng)用題分兩種題形：

一、分析作品（目標(biāo)人群，訴求，文案，提一下不足之處??首先，其次，再次）；

二、創(chuàng)作題（廣告語，創(chuàng)作思路）

9、學(xué)習(xí)指導(dǎo)第一章至第六章的填空題同學(xué)們自己看一下

名詞解釋20分

問答題20分

論述（填圖）20分

應(yīng)用題40分

缺少什么內(nèi)容同學(xué)們補充，祝大家考試成功，祝我們學(xué)業(yè)有成！廣告策劃本人總結(jié)完后發(fā)到共享里！

第五篇：梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

第八屆貴州梵凈山文化旅游節(jié)將于4月２8日在貴州省銅仁市清水塘主會場開幕。

梵凈山文化旅游節(jié)已連續(xù)舉辦了七屆，本屆文化節(jié)期間（4月27-5月5）將舉辦梵凈山索道開通儀式暨第二屆中國梵凈山（國際）攝影展、《桃源銅仁美》《魅力梵凈山》大型情景歌舞演出、全國五十家電臺著名節(jié)目主持人走讀梵凈山、招商引資洽談會、中央電視臺《歡樂中國行》大型歌舞演出等活動。

梵凈山酒將如何借勢有所作為，下面將進行切入點的分析：

一、梵凈山酒活動背景分析

二、梵凈山酒活動目標(biāo)

三、梵凈山酒威脅與機會

四、梵凈山酒策劃理念

五、梵凈山酒品牌核心定位

六、梵凈山酒推廣方案

七、梵凈山酒傳播規(guī)劃

八、梵凈山酒廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

梵凈山索道建成使用后，如今的“梵凈山”已不同于往昔，因為外地游客常感嘆的“梵凈山不可不來，不可再來”的斷言將成為歷史！加之隨著“銅仁機場”改擴建和“渝懷復(fù)線”的開工，“杭瑞高速”、“玉銅高速”及爭取較為激烈的“滬昆高鐵”的上馬，銅仁立體交通網(wǎng)絡(luò)逐步形成，銅仁將會迎來前所未有的發(fā)展機遇，如不盡早加強推介及宣傳等配套工作，地委行署規(guī)劃的實現(xiàn)銅仁“跨越式發(fā)展”宏偉藍圖必將化為泡影，銅仁也永遠擺脫不了落后的現(xiàn)狀。因此，在推介及宣傳銅仁上下些工夫、加大些投入也是必然的，想當(dāng)年“好酒不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了！