第一篇：安徽天洋集團(tuán)新世紀(jì)國(guó)際購(gòu)物中心品牌戰(zhàn)略策劃方案

安徽天洋集團(tuán)新世紀(jì)國(guó)際購(gòu)物中心品牌戰(zhàn)略策劃方案

一、方案背景

安徽天洋集團(tuán)是皖北中心城市——蚌埠民營(yíng)企業(yè)領(lǐng)頭羊之一，在董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李剛強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)下，天洋集團(tuán)在其近十年的創(chuàng)業(yè)道路上一步步一個(gè)腳印，獲得了迅猛的發(fā)展，集團(tuán)業(yè)務(wù)由家電批發(fā)逐漸延伸到家電連鎖賣場(chǎng)、房地產(chǎn)、餐飲、酒店等領(lǐng)域，2004年4月28日，天洋集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍再度延伸，其獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心正式開業(yè)。

在蚌埠大型百貨零售業(yè)態(tài)，合百集團(tuán)蚌埠百貨大樓以其50年歷史所形成的強(qiáng)大品牌影響力穩(wěn)座第一把交椅，“到百大購(gòu)物就是放心”在蚌埠市民心中的認(rèn)知已根深蒂固；與百大同處蚌埠最繁華的淮河路中段黃金地段的百惠（國(guó)際）時(shí)裝中心緊隨百大之后在蚌埠市場(chǎng)排名第二。由于兩家商場(chǎng)隔街想望且遙相呼應(yīng)，因此使淮河路中段成為蚌埠的“黃金商圈”，這給新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心的進(jìn)入百貨零售業(yè)態(tài)形成了巨大的壁壘。

新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心雖與百大、百惠同處于淮河路中段，但距“黃金商圈”有一千余米的距離，寸土寸金，其人氣與“二百”相比劣勢(shì)明顯！如何在“二百”的夾擊下突圍而出，搶占蚌埠大型百貨零售業(yè)態(tài)的制高點(diǎn)，成為新世紀(jì)決策層非常棘手的問(wèn)題。

二、策劃思路

新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心目前已開業(yè)一年有余，由于所處地段的劣勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)的不足，雖有發(fā)展，但勢(shì)頭相對(duì)緩慢。為提升新世紀(jì)整體競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌特色，快速提高發(fā)展的速度，集團(tuán)策劃部門通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研，形成了如下的策劃方案。

（一）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

1）在蚌埠百貨零售業(yè)態(tài)，百大已被合百集團(tuán)（合肥）收購(gòu)；百惠創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)李昌強(qiáng)為浙商來(lái)蚌創(chuàng)業(yè)者；唯有新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心是純正的蚌埠本地企業(yè)，在廣大消費(fèi)者的心中占據(jù)了情感優(yōu)勢(shì)。

2）安徽天洋集團(tuán)是蚌埠最大的民營(yíng)企業(yè)之一，其資金雄厚，業(yè)務(wù)范圍涉及家電、房地產(chǎn)、餐館、星級(jí)酒店、超市等諸多業(yè)態(tài)，在此平臺(tái)上，新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心無(wú)形中擁有了數(shù)量眾多的戰(zhàn)略合作伙伴，無(wú)論聲勢(shì)還是促銷的資源都占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。

3）新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)面積為三萬(wàn)五千平方米，遠(yuǎn)超“二百”，加上集團(tuán)董事長(zhǎng)李剛強(qiáng)高瞻遠(yuǎn)矚，在新世紀(jì)建造階段就已將打造安徽第一流商場(chǎng)作為新世紀(jì)的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此在硬件投入上不惜巨資，打造出了在整個(gè)皖北地區(qū)獨(dú)一無(wú)二的大型購(gòu)物中心，在蚌埠更是優(yōu)勢(shì)明顯，其設(shè)計(jì)氣派非凡，盡顯領(lǐng)袖風(fēng)采。

2、劣勢(shì)

1）淮河中路“黃金商圈”已在蚌埠形成多年，廣大中高端消費(fèi)者到“二百”購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)很難改變。

2）由于“二百”在蚌經(jīng)營(yíng)時(shí)日已久，由此所形成的在消費(fèi)者心目中的影響力暫時(shí)很難改變。3）新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心的開業(yè)是安徽天洋集團(tuán)涉足大型百貨零售業(yè)態(tài)的開始，因此在商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)上，管理的有效性上勢(shì)必要經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的摸索。

3、機(jī)會(huì)

1）位于新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心所在的新世紀(jì)廣場(chǎng)的西側(cè)正在興建蚌埠市一流的廣場(chǎng)——時(shí)代廣場(chǎng)，并且，國(guó)內(nèi)一流商業(yè)品牌——百盛購(gòu)物中心已與時(shí)代廣場(chǎng)達(dá)成了進(jìn)駐協(xié)議。一旦百盛開業(yè)，必將與新世紀(jì)一起，形成淮河路中段新的“黃金商圈”，進(jìn)而使蚌埠市的商業(yè)格局發(fā)生巨大的變化。

2）隨著蚌埠整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，各種中高檔消費(fèi)場(chǎng)所越來(lái)越多，其中大多數(shù)高檔餐飲、美容美發(fā)、休閑浴場(chǎng)恰好圍繞在新世紀(jì)廣場(chǎng)四周，假以時(shí)日，新世紀(jì)附近一定會(huì)成為蚌埠時(shí)尚、高端人群聚集之處，這對(duì)新世紀(jì)鎖定時(shí)尚、高端人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體非常有幫助。

4、威脅

由于蚌埠城市建設(shè)步伐的加快，在新城區(qū)，多處商業(yè)地產(chǎn)正在緊鑼密鼓的建設(shè)中，隨著華夏第一街區(qū)、寶龍廣場(chǎng)、財(cái)富廣場(chǎng)等的即將開盤，蚌埠市場(chǎng)商業(yè)重心有整體北移的趨勢(shì)，此可謂前有追兵，后有堵截。在新城區(qū)商業(yè)尚未形成氣候之前，占據(jù)蚌埠大型百貨零售業(yè)態(tài)的至高點(diǎn)，是新世紀(jì)近兩年發(fā)展戰(zhàn)略的唯一選擇，否則，一旦新城區(qū)各商業(yè)區(qū)形成氣候，新世紀(jì)將處于腹背受敵的不利地位。

5、總結(jié)

通過(guò)以上SWOT分析可以得出以下結(jié)果，近兩年內(nèi)將是新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中極為重要的階段，由于新世紀(jì)廣場(chǎng)附近已漸漸成為蚌埠時(shí)尚、高端人群聚集之地及時(shí)代廣場(chǎng)的即將開盤，新世紀(jì)將迎來(lái)非常好的發(fā)展機(jī)遇。面對(duì)機(jī)遇，新世紀(jì)必須也只能將時(shí)尚、高端消費(fèi)人群鎖定為核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)縮短與百大的差距。在經(jīng)營(yíng)及傳播上，由于知名度和市場(chǎng)影響力弱勢(shì)，新世紀(jì)不惜代價(jià)加大各種商業(yè)促銷活動(dòng)及公關(guān)炒作的力度，迅速提升新世紀(jì)的銷售額及品牌形象。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略定位

1、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)：2007年內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與百大持平。

通過(guò)前期充分的市場(chǎng)調(diào)研我們得出結(jié)論，與主要對(duì)手百大相比，新世紀(jì)在購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)面積、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但在市場(chǎng)影響力、商圈內(nèi)人氣、管理水平等方面與百大相比尚處于下風(fēng)。但隨著時(shí)代廣場(chǎng)的即將開盤，經(jīng)營(yíng)管理水平的不斷提高，新世紀(jì)在2007年底前追平甚至趕超百大絕非奢望。

2、品牌定位：經(jīng)典·時(shí)尚。由于新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心整體布局在蚌埠百貨業(yè)態(tài)處于領(lǐng)先水平，設(shè)計(jì)風(fēng)格尊貴、大氣，加之新世紀(jì)廣場(chǎng)四周高檔休閑、消費(fèi)場(chǎng)所云集，高端人群、時(shí)尚人群較為集中，因此，將新世紀(jì)的品牌形象定位為經(jīng)典·時(shí)尚恰如其分，同時(shí)與百大在消費(fèi)者心智中的“信譽(yù)、貨真”形成了有效區(qū)隔。

3、核心目標(biāo)消費(fèi)群體定位：城市高端人群，追求時(shí)尚生活的人群。

根據(jù)二八定律的原則，20%的消費(fèi)者產(chǎn)生了80%的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)與新世紀(jì)廣場(chǎng)周邊高端人群云集恰好相匹配，因此，新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心的核心目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)明確定位為城市高端人群，追求時(shí)尚生活的人群。

4、管理定位：規(guī)范、精細(xì)、有效。

鑒于新世紀(jì)開業(yè)時(shí)間尚短，管理水平相對(duì)薄弱的弱點(diǎn)，我們將新世紀(jì)的管理定位為規(guī)范、精細(xì)、有效。只有各職能部門嚴(yán)格按照此定位，規(guī)范每一個(gè)業(yè)務(wù)流程，認(rèn)真對(duì)待經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，才能有效確保新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5、傳播定位：聚集新世紀(jì)品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，整合傳播。

對(duì)內(nèi)，在員工行為規(guī)范、服務(wù)流程方面充分展示新世紀(jì)的經(jīng)典·時(shí)尚的品牌定位；對(duì)外，在媒體廣告、戶外廣告、DM、POP等的策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)布等方面嚴(yán)格確保能體現(xiàn)經(jīng)典·時(shí)尚的風(fēng)格，使新世紀(jì)的品牌形象統(tǒng)一地傳播至每一個(gè)消費(fèi)者的心智中。

（三）整合營(yíng)銷傳播

新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)必須有大力度的營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)支持，才能確保它的效果。品牌定位的有效傳播和發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)必須依靠公共關(guān)系和促銷活動(dòng)活動(dòng)兩個(gè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一部分：公共關(guān)系部分

1、策略

1）必須能夠有效傳播“經(jīng)典·時(shí)尚”的品牌定位。

2）與“經(jīng)典·時(shí)尚”定位相沖突的活動(dòng)即使是社會(huì)熱點(diǎn)也絕不能做。3）熱心于公益事業(yè)，使蚌埠人對(duì)新世紀(jì)是自己的商場(chǎng)的認(rèn)知深入人心。

2、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃（重點(diǎn)活動(dòng)）

1）新世紀(jì)三人籃球爭(zhēng)霸賽

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活動(dòng)背景及目的：隨著NBA在中國(guó)日益受到廣泛的關(guān)注以及姚明加盟休斯頓火箭隊(duì)，籃球運(yùn)動(dòng)在這個(gè)時(shí)代已成為廣大青年最為熱衷的體育運(yùn)動(dòng)，打籃球、看NBA已成為絕對(duì)的時(shí)尚！以三人籃球賽為載體，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體宣傳為平臺(tái)，在廣大目標(biāo)受眾心智中建立起新世紀(jì)與籃球目前這一最時(shí)尚的體育運(yùn)動(dòng)之間有效地鏈接，從而傳播新世紀(jì)品牌定位中“時(shí)尚”的概念。

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活動(dòng)組織：在新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心設(shè)置籃球賽報(bào)名處；與蚌埠市體育局共同主辦此活動(dòng)；活動(dòng)設(shè)成人、高中、初中三個(gè)組別，另增設(shè)媒體組（以此吸引各新聞媒體提高對(duì)新世紀(jì)的關(guān)注度，加大對(duì)本賽事的新聞宣傳力度）；比賽全程在新世紀(jì)廣場(chǎng)舉行。?

活動(dòng)傳播：新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心內(nèi)充分營(yíng)造三人籃球賽氛圍，所有平面設(shè)計(jì)必須時(shí)尚；在蚌埠所有新聞媒體上發(fā)布本次籃球賽的硬廣，輔之以軟文，并邀請(qǐng)記者對(duì)此活動(dòng)予以新聞報(bào)道（由于比賽增設(shè)了媒體組，各媒體對(duì)賽事的報(bào)道前所卻未有的積極）。?

活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：所有參賽選手自動(dòng)成為新世紀(jì)的VIP顧客；各組別前三名獲新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心價(jià)值不等的購(gòu)物卡。

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活動(dòng)效果：三人籃球賽期間，參賽選手及觀眾組成的人流布滿了整個(gè)新世紀(jì)廣場(chǎng)，為新世紀(jì)帶來(lái)了巨大的人氣。更為重要的是，通過(guò)活動(dòng)，新世紀(jì)品牌定位中的“時(shí)尚”部分通過(guò)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)廣為傳播，同時(shí)使新世紀(jì)運(yùn)動(dòng)休閑城（云集了阿迪、耐克、銳步、彪馬、匡威、以純、森馬等頂級(jí)國(guó)際國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌）的知名度大大提升，新世紀(jì)運(yùn)動(dòng)休閑城也因此在蚌埠時(shí)尚人群的心智中占據(jù)了極為重要的位置。2）珠城MM ?

活動(dòng)背景及目的:隨著超級(jí)女聲在全國(guó)的火爆，選秀、PK正成為市民中最為時(shí)尚的關(guān)鍵詞。借鑒蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)，由新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心邀請(qǐng)一家媒體共同舉辦一次大型選秀活動(dòng)，勢(shì)必能夠引起廣大市民對(duì)新世紀(jì)前所未有的關(guān)注。

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活動(dòng)組織：由新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心與蚌埠王牌平面媒體《淮河晨刊》共同舉辦，同時(shí)在蚌埠電視臺(tái)定期發(fā)布信息；在新世紀(jì)設(shè)置報(bào)名處；所有比賽均在新世紀(jì)廣場(chǎng)及同為天洋集團(tuán)旗下的新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店舉行。

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活動(dòng)傳播：新世紀(jì)內(nèi)部POP、外圍戶外廣告、電視廣告、《淮河晨刊》活動(dòng)廣告、新聞報(bào)道、軟文等（由于媒體本身就是主辦方，因此活動(dòng)的傳播力度非常之大，總計(jì)投放上百個(gè)版面）。?

選秀形式：由現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答及選手自選節(jié)目構(gòu)成。

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活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)：略。

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觀眾互動(dòng)：主要通過(guò)填寫DM單和報(bào)紙上的投票表格、網(wǎng)上投票、手機(jī)短信。?

活動(dòng)效果：由于新世紀(jì)與《淮河晨刊》的共同努力，雙方資源的充分整合，使“珠城MM”活動(dòng)大獲成功，成為蚌埠近幾年來(lái)最為火爆的選秀活動(dòng)，新世紀(jì)獲得了品牌定位傳播、擴(kuò)大知名度、提升人氣、促進(jìn)銷售等全方位的收獲。3）紅十字天使計(jì)劃

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活動(dòng)背景與目的：安徽天洋集團(tuán)的企業(yè)宗旨為穩(wěn)步發(fā)展，服務(wù)社會(huì)，為充分體現(xiàn)這一宗旨，新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心兩周年店慶之際需要舉辦一次高規(guī)格的公益活動(dòng)。為使公益活動(dòng)與新世紀(jì)品牌定位不相矛盾，在充分了解各種公益活動(dòng)的形式后，我們選擇了可稱為最“經(jīng)典”的慈善組織紅十字會(huì)作為合作伙伴，來(lái)舉行這次“紅十字天使計(jì)劃”。

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活動(dòng)組織：與安徽紅十字會(huì)共同主辦；在新世紀(jì)內(nèi)設(shè)置捐款箱同，請(qǐng)消費(fèi)者踴躍捐款；活動(dòng)期間，每賣出一件商品，即向“紅十字天使計(jì)劃”捐出一元錢；在兩周年店慶日當(dāng)天同，舉行大型慈善酒會(huì)，邀請(qǐng)市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各新聞媒體、各品牌供應(yīng)商、天洋集團(tuán)全體中高層管理人員等共同參與，向“紅十字天使計(jì)劃”捐款。

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活動(dòng)宣傳：因?yàn)槭枪媸聵I(yè)，因此宣傳的力度不是很大，但由于活動(dòng)操作有力，各新聞媒體均派出記者對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了采訪，以專欄或?qū)０娴男问桨l(fā)出新聞。

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活動(dòng)效果：此活動(dòng)共計(jì)捐款近十萬(wàn)元，為蚌埠市一家企業(yè)所組織的捐款活動(dòng)（非強(qiáng)制性）中最多的一次；省紅十字會(huì)、市領(lǐng)導(dǎo)數(shù)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，帶頭捐款；新世紀(jì)充分體現(xiàn)了自己“服務(wù)社會(huì)”的企業(yè)宗旨，并贏得了良好的口碑。第二部分：促銷活動(dòng)部分

1、策略

由于新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度與百大、百惠相比尚處于弱勢(shì)地位，非常時(shí)期必須使用非常的手段，方能最快速度地提升影響力，吸引消費(fèi)者的眼球。因此，現(xiàn)階段新世紀(jì)的促銷活動(dòng)策略為： 1）高頻率

因?yàn)閰^(qū)位的劣勢(shì)及市場(chǎng)后來(lái)者的身份，要想使消費(fèi)者對(duì)新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注，促銷活動(dòng)的頻率必須高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）大力度

正所謂寧讓利潤(rùn)，不讓市場(chǎng)，分析全國(guó)大型百貨零售業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段可知，價(jià)格永遠(yuǎn)是一個(gè)繞不過(guò)去的檻，作為行業(yè)挑戰(zhàn)者，只有做到價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)力，才有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)成功。

2、活動(dòng)計(jì)劃（重點(diǎn)活動(dòng)名稱，具體內(nèi)容略）

1）“滿一份銀月如歌的好心情，送一份團(tuán)團(tuán)圓圓的好心意”，開展新世紀(jì)中秋節(jié)促銷活動(dòng)。2）開展“滿城歡慶，六載情緣，新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心賀安徽天洋集團(tuán)成立六周年”促銷活動(dòng)。

3）新世紀(jì)“國(guó)際名品中心”開業(yè)慶典。

4）開展“巔峰購(gòu)物，滿200送150元（購(gòu)物券）”活動(dòng)。5）??

（四）新世紀(jì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

1、品牌定位實(shí)施方案

1）商品品牌的調(diào)整

新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心品牌定位的實(shí)現(xiàn)必須有一大批符合這一定位的商品品牌的支撐，在“經(jīng)典·時(shí)尚”的品牌定位確定以后，必須淘汰不符合品牌定位的商品，引進(jìn)符合這一定位的。

2）內(nèi)部風(fēng)格的調(diào)整

在可操作的前提下，使新世紀(jì)的裝飾風(fēng)格一律向“經(jīng)典·時(shí)尚”方向靠攏。3）營(yíng)業(yè)員服務(wù)流程調(diào)整

通過(guò)一系列培訓(xùn)，使全體營(yíng)業(yè)員的服務(wù)風(fēng)格一律向“經(jīng)典·時(shí)尚”方向靠攏。4）舉行品牌文化系列活動(dòng) 具體包括：品牌文化培訓(xùn)，品牌文化演講比賽，品牌文化有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?，品牌文化辯論比賽，服務(wù)情景演示比賽等活動(dòng)，使員工增進(jìn)對(duì)品牌知識(shí)及對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度，并將這種認(rèn)知體現(xiàn)在服務(wù)與銷售上，使每一名營(yíng)業(yè)員都成為新世紀(jì)品牌的傳播者。

2、改變用人機(jī)制，保證企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

為實(shí)現(xiàn)新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心在2007年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)與百大持平的發(fā)展目標(biāo)，現(xiàn)有的用人機(jī)制逐漸向競(jìng)聘制轉(zhuǎn)變，使真正有能力的員工獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，以充分保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升。

3、調(diào)整工資制度，促進(jìn)各級(jí)干部員工的工作積極性

調(diào)整各級(jí)干部員工工資各組成部分的權(quán)重，從而保證員工的工作熱情，獎(jiǎng)勤罰懶。

三、效果分析

新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心自明確地將品牌定位為“經(jīng)典·時(shí)尚”之后，圍繞此定位做了大量工作：內(nèi)部裝飾風(fēng)格的調(diào)整；員工品牌文化培訓(xùn)系列活動(dòng)；新世紀(jì)三人籃球爭(zhēng)霸賽、珠城MM等的舉辦，使這一定位逐步深入到珠城市民的心智深處，目前的新世紀(jì)正如我們所進(jìn)行的目標(biāo)核心目標(biāo)消費(fèi)群體定位所闡述的，成為珠城高端、時(shí)尚人群購(gòu)物首選商場(chǎng)。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，通過(guò)一系列高頻率、大力度的促銷活動(dòng)的開展，截止2006年10月31日，銷售額同比增長(zhǎng)了近七成，已提前完成了2006年銷售超億元的任務(wù)，受到了集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度贊賞！

作者：鄭楊，安徽天洋集團(tuán)策劃總監(jiān)；王喚明，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢公司CEO

富力集團(tuán)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃方案 前言

富力集團(tuán)在民營(yíng)企業(yè)中的知名度、美譽(yù)度以及銷售額是名列前茅的，與之對(duì)應(yīng)的富力企業(yè)品牌塑造也需要提升一個(gè)新的高度。要加大和擴(kuò)充市場(chǎng)建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和方法，努力的對(duì)品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征與個(gè)性，在消費(fèi)者和經(jīng)銷商中留下好感，達(dá)到富力品牌的最大知名度。

理論方面，品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。這是我們必須要關(guān)注的。富力集團(tuán)屬于大型的民營(yíng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)屬于大型的地產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具有一定的特殊性，所以在品牌推廣方面應(yīng)該著重考慮企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。在富力企業(yè)品牌擴(kuò)張策劃案中，本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，將幫助富力實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而走向國(guó)內(nèi)外名牌之路。我們?cè)谄放扑茉熘兄乜紤]以下因素或者說(shuō)遵循如下理念：

一、清晰的認(rèn)知品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果。我們必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。

二、清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。富力的品牌推廣應(yīng)該是企業(yè)給大眾的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)等。

三、顧及富力的品牌特征鮮明，差異性，品牌特征的塑造不能脫離產(chǎn)品概念。特色鮮明方面，結(jié)合中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤視察富力這一重大事件，充分提升企業(yè)形象和富力品牌內(nèi)涵。

四、名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意。

五、在操作手段方面。運(yùn)用整合傳播（IMC）的方法予以重拳出擊，包括導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）、公益事業(yè)及高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)贊助、富力地產(chǎn)城的形象提升以及2004年富力節(jié)的整合宣傳事件等。

策略篇

“富力”的品牌定位

整體品牌推廣主題：新文化、新內(nèi)涵、新富力

富力集團(tuán)作為地產(chǎn)的領(lǐng)袖者，又是中國(guó)業(yè)界的龍頭老大，在如今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，富力集團(tuán)沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)更多的國(guó)內(nèi)外眾多空白市場(chǎng)份額，富力強(qiáng)勢(shì)品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有富力品牌形象得以極大的提升。

我們?yōu)楦涣瘓F(tuán)量身定做的知名品牌。

1、國(guó)內(nèi)眾多品牌目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略，地產(chǎn)業(yè)包括富力集團(tuán)在內(nèi)，也應(yīng)該以此為基本的品牌定位目標(biāo)。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從富力品牌理念“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”盡情演繹也可窺一斑，但富力的品牌推廣應(yīng)該與產(chǎn)品的概念存在著一定的關(guān)聯(lián)性。從富力品牌定位上講，由于產(chǎn)品的特殊性（大型地產(chǎn)產(chǎn)品，客戶群不會(huì)是普通大眾），應(yīng)該從深層次的文化內(nèi)涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易讓人接受的理念。一個(gè)好品牌理念如果沒有深層次的文化內(nèi)涵做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2、品牌名稱定位：“富力”看名字也就是“三合為一”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱將“富力”的品牌理念完美詮釋。天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象?！案涣Α笔且环N在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對(duì)生命的思索和對(duì)話，是一種穿越時(shí)空的生命悟?qū)?，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋、表達(dá)和釋放。

3、理念定位

經(jīng)營(yíng)理念——全方位的為客戶服務(wù)，全體員工最大限度的創(chuàng)造利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)濟(jì)效益，以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，精益求精，開拓進(jìn)取、無(wú)往直前。

價(jià)值觀——鉤建以客戶為導(dǎo)向的快速反映組織團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新的理念、體制、管理、技術(shù)，推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠(chéng)信鑄造品牌。

核心價(jià)值觀——敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以企業(yè)的利益為第一 “富力”SWOT分析

1、S-強(qiáng)勢(shì)分析

富力做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種產(chǎn)品分配，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，富力品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。

2、W-弱勢(shì)分析

富力品牌的定位主要從人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象入手的，據(jù)目前市場(chǎng)情況來(lái)看，在以上的各種形象中，還沒有體現(xiàn)眾多的良好社會(huì)形象，應(yīng)該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，在大眾范圍以及行業(yè)外沒有這種形象或者說(shuō)根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，所以近年來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)該發(fā)展產(chǎn)品多元化，盡力發(fā)展地產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌以及其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。所以說(shuō)，應(yīng)該盡力強(qiáng)占其他產(chǎn)品及市場(chǎng)，發(fā)展多元化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，提高企業(yè)銷售額。增大企業(yè)利潤(rùn)最大化。

所以說(shuō)，面對(duì)富力迫在眉捷的開發(fā)新的、其他的多元化產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今富力的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為并不是很有秩序的：營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

3、O—機(jī)會(huì)分析

目前富力的品牌可能只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而地產(chǎn)業(yè)也一樣，大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，當(dāng)然他們的渠道是暢通的，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推富力品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證富力品牌市場(chǎng)的成功。

加上10月3日中共中央總書記、國(guó)家主席胡錦濤同志視察富力這一重大事件，對(duì)富力控股及所屬公司的企業(yè)形象提升方案提出了方向性的意見，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進(jìn)行無(wú)限的公關(guān)宣傳及軟性報(bào)道。

4、T—威脅分析

富力雖然名氣在外，但名聲及市場(chǎng)是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的客戶，富力如果沒有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。加之國(guó)外相關(guān)品牌搶灘中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。富力想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來(lái)，渠道會(huì)越來(lái)越窄，現(xiàn)在的銷售對(duì)富力來(lái)說(shuō)：應(yīng)該是挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的，要不時(shí)的做好備戰(zhàn)準(zhǔn)備。富力臨的威脅是什么？這是大家很清楚的。富力集團(tuán)的產(chǎn)品線過(guò)分集中，品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力，隨之而來(lái)的品牌模糊性也會(huì)加大，品牌力也會(huì)有所下降。品牌執(zhí)行篇

“富力”品牌營(yíng)銷策略

1、品牌運(yùn)作的平臺(tái)

單獨(dú)成立“富力品牌研究執(zhí)行部”或“富力品牌發(fā)展研究院”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“富力”品牌，由專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造全新的富力戰(zhàn)略品牌。在品牌推廣運(yùn)作方面，應(yīng)該體現(xiàn)“富力”的文字內(nèi)涵和企業(yè)的文化內(nèi)涵。

2、產(chǎn)品策略

由于富力產(chǎn)品的特殊性，應(yīng)該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌及地產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)用整合營(yíng)銷的方式，包括公益事業(yè)及高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳及廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)贊助、富力地產(chǎn)城的形象提升以及2004年富力節(jié)的事件等宣傳產(chǎn)品策略。以富力的地產(chǎn)產(chǎn)品為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。我們合理地對(duì)富力品牌的定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是百利而無(wú)一害的，并且要堅(jiān)持的推廣下去

包裝因素

關(guān)于富力企業(yè)產(chǎn)品、宣傳單頁(yè)、包裝、企業(yè)文化包裝等，應(yīng)該嚴(yán)格遵從企業(yè)導(dǎo)入的CIS系統(tǒng)，特別是視覺方面因素，應(yīng)該特別注意。

3、價(jià)格策略

4、渠道策略

在富力原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。

其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

富力實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)

1、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰。

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻?！拔幕療o(wú)價(jià)”，富力品牌進(jìn)入文化境界及公益福利事業(yè)，文化品牌就成為了企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢樹，而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石。富力一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨——為社會(huì)大眾提供物質(zhì)的時(shí)候也提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界。

2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心。

產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門或市場(chǎng)部門的工作，而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門在內(nèi)的所有員工的工作。

處理客戶不滿和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系，良好的服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)久生存的生力軍。品牌傳播篇

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷傳播要點(diǎn)

一、品牌定位。

品牌類別定位：天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象。

·非典時(shí)期后，人們更加關(guān)注健康、快樂(lè)的生活方式，富力要做引導(dǎo)者

·消費(fèi)群體更重視自我，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同；富力要最引導(dǎo)者。

·導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，堅(jiān)持執(zhí)行貫徹系統(tǒng)的精神。；

·接觸的媒體多，接收信息的渠道多；

·對(duì)媒體、資訊的敏感度高；

·喜歡運(yùn)動(dòng)，追求健康；

富力品牌形象定位：注重感情、實(shí)事求是、一步一個(gè)腳印、扎實(shí)、（重工）

企業(yè)形象定位：新文化、新內(nèi)涵、新富力；

產(chǎn)品價(jià)格定位：區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理性定價(jià)，遵從CIS系統(tǒng)包裝。

二、適應(yīng)品牌品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷傳播策略（包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動(dòng)計(jì)劃）

（一）廣告宣傳口號(hào)：新文化、新內(nèi)涵、新富力 a涵義闡釋：

1、個(gè)性化的特征

2、追求企業(yè)的文化內(nèi)涵，宣傳富力的公益形象，帶動(dòng)“新文化、新內(nèi)涵、新富力”的宣傳。

3、簡(jiǎn)潔、明快、易記

b使用范圍：

1、拍攝電視廣告

2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP3、在平面媒體上刊登彩色廣告

4、“事件”宣傳的設(shè)計(jì)

5、公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計(jì)

6、形象代言人的設(shè)計(jì)。等等

(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)

1、電視廣告

選擇符合富力企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒標(biāo)板、15秒）。

對(duì)形象代言人的要求是：鋼筋、健康形象、健美、硬朗、高大威猛，建議候選人：武術(shù)散打冠軍柳海龍。

創(chuàng)意：

影視畫面的基本特征是：另附

畫外音：富力。

字幕：LOGO

中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的勁壯男子等

電視廣告選擇播出：(1)CCTV——2套節(jié)目、湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)等（建議選擇）

(2)目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái) ：鳳凰衛(wèi)視等

2、拍攝15分鐘專題片，聯(lián)系CCTV—2的《中國(guó)市場(chǎng)信息》播出，創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計(jì)以富力企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)合作、領(lǐng)導(dǎo)講話（談話）、產(chǎn)品服務(wù)、富力地產(chǎn)城形象提升等為主，由專業(yè)的影視廣告公司負(fù)責(zé)拍攝。

3、平面廣告

建議選擇在北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、合肥等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的主流及非主流媒體廣告（1個(gè)P）：

《中國(guó)建筑報(bào)》、《房地產(chǎn)報(bào)》等

4、長(zhǎng)期路牌廣告

建議選擇北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等大都市和省會(huì)城市主要的街道，如北京的機(jī)場(chǎng)路、建筑工地、上海的淮海路、廣州的北京路等。

5、社區(qū)周圍廣告

在社區(qū)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使大眾駐足停留，在物欲橫流、信息爆炸之后，需要品牌帶給人們的感覺是富力品牌推廣的關(guān)鍵。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的公益、“事件”元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。

5、“事件”品牌推廣之一：以胡錦濤總書記視察富力集團(tuán)為主體的行銷推廣活動(dòng)，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。

通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，胡錦濤視察元素綜合運(yùn)用，在各主流媒體大量播發(fā)軟文，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。

品牌生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性，新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動(dòng)化要求廣告不再枯燥無(wú)味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。品牌的生動(dòng)化給品牌核心價(jià)值的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀，成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式，為品牌注入流行、時(shí)尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個(gè)性更加突出，形象更加豐滿，表現(xiàn)更為活潑生動(dòng)，真正地賦予品牌以人性，讓品牌活起來(lái)，從而達(dá)到和消費(fèi)者的充分溝通。

6、參加國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)產(chǎn)品展銷博覽會(huì)，展示品牌形象。

7、與北京電視臺(tái)《公益歌曲大擂臺(tái)》合作，宣傳富力品牌內(nèi)涵

8、“事件”品牌推廣之二：2004年富力節(jié)慶典。建議做成一期北京臺(tái)《公益歌曲大擂臺(tái)暨富力節(jié)大慶典》活動(dòng)

9、富力集團(tuán)地產(chǎn)城建設(shè)形象提升，與本方案聯(lián)合推出，捆綁推廣富力品牌。

10、新聞公關(guān)方案提綱

目標(biāo)：在短時(shí)期內(nèi)提升品牌內(nèi)涵，并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹立公司品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，極力符合富力品牌內(nèi)涵定位暨富力天地人和、公益形象代言產(chǎn)業(yè)者、社會(huì)福利形象者、健康形象。

實(shí)施：

1．新聞篇

1）全面奔小康，要有好身體。富力愿為全社會(huì)強(qiáng)身健體盡綿薄之力。

（具體措施：富力愿捐出一定金額給相關(guān)部門發(fā)起“富力健康形象工程”，并請(qǐng)記者代為聯(lián)系奔走，可連續(xù)報(bào)道。）

2．科技篇

2)產(chǎn)品、文化理念

（對(duì)支撐產(chǎn)品的核心概念進(jìn)行全方位闡述、包裝）

3）富力：給建筑安個(gè)好家。

（全面介紹富力，是畫龍點(diǎn)睛之筆。）

以上文章如能署專家名效果更佳。

3．媒體選擇篇

媒體：北京日?qǐng)?bào)、北京現(xiàn)代商報(bào)、新民晚報(bào)、南方周末等。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、科技日?qǐng)?bào)、法制日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國(guó)質(zhì)量報(bào)、中國(guó)建筑報(bào)、中國(guó)企業(yè)報(bào)、中國(guó)商報(bào)、環(huán)球企業(yè)家、中華英才。

電視臺(tái)：以上（略）

這個(gè)方案的核心是用公眾媒體、高層公館、公益活動(dòng)等制造新聞噱頭，用新聞宣傳帶動(dòng)市場(chǎng)，從而促進(jìn)富力品牌的提升。

富力集團(tuán)應(yīng)該與慈善機(jī)構(gòu)合作。結(jié)果是雙贏，企業(yè)贏得了品牌提升，慈善機(jī)構(gòu)贏得了捐款。

1富力集團(tuán)愛心捐獻(xiàn)新聞公關(guān)活動(dòng)提綱

目標(biāo)：提高富力品牌的公眾影響力，樹立公司決策人形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

時(shí)間：

實(shí)施：

1）啟動(dòng)新聞

此次啟動(dòng)捐助新聞大面積覆蓋所有備選新聞媒體，中央、地方、行業(yè)、專業(yè)等媒體全方位立體轟炸。并建立起一支常年聯(lián)系的媒體報(bào)道隊(duì)伍。配合公司發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行宣傳報(bào)道。

2）重點(diǎn)新聞

重點(diǎn)在十余家新聞媒體上刊登企業(yè)家專訪和企業(yè)家人物通訊，突出企業(yè)家功成名就之后不忘回報(bào)社會(huì)的精神。并結(jié)合捐助社會(huì)的反響以及涌現(xiàn)出來(lái)的事例進(jìn)行深度宣傳。

3）總結(jié)新聞

年底以前進(jìn)行階段性新聞總結(jié)。再次以一輪新聞掀起高潮，同樣是大面積覆蓋，尋找捐獻(xiàn)活動(dòng)的亮點(diǎn)并進(jìn)行總結(jié)。

第二篇：關(guān)于天洋新世紀(jì)國(guó)際大酒店的調(diào)研報(bào)告（模版）

關(guān)于天洋新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店的調(diào)研報(bào)告

09旅游管理（0）班周靜雯2009960004

一、調(diào)研目的為了更好滴學(xué)習(xí)、了解酒店的經(jīng)營(yíng)管理模式，深入社會(huì)，利用課本知識(shí)結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展情況，使自己能更好的把握未來(lái)的發(fā)展方向。

二、調(diào)研時(shí)間

2010年11月13日下午1：30至2:50

三、調(diào)研方法

詢問(wèn)酒店前廳部經(jīng)理及在客房部實(shí)地調(diào)查。

四、調(diào)研內(nèi)容

1.酒店簡(jiǎn)介

新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店是由安徽天洋集團(tuán)投資興建，酒店位于繁華的商業(yè)中心?？偨ㄖ娣e3萬(wàn)多平方米，主樓地上22層，地下2層，兩部觀光電梯可直達(dá)21層，樓層電梯直通地下停車場(chǎng)，另有南、北廣場(chǎng)160泊位。

蚌埠新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店擁有全新設(shè)計(jì)理念風(fēng)格的各式客房和43個(gè)裝飾豪華、歐式風(fēng)格的中餐包間及多功能宴會(huì)廳，同時(shí)可容納1000人就餐，并由廣州名廚主理，經(jīng)營(yíng)正宗粵菜、海鮮；21層旋轉(zhuǎn)自助餐廳能俯瞰淮河美景和全市風(fēng)貌；9個(gè)大、中、小型會(huì)議室，可接待不同規(guī)模和檔次的會(huì)議；商務(wù)中心、茶吧、棋牌室、KTV、桑拿、健身房等多項(xiàng)服務(wù)設(shè)施是您商務(wù)旅行、各類會(huì)議的理想場(chǎng)所。蚌埠新世紀(jì)國(guó)際大酒店裙樓四層為蚌埠市高端商場(chǎng)——新世紀(jì)（國(guó)際）購(gòu)物中心，廣場(chǎng)西側(cè)有太平清真寺，為宗教信仰的賓客提供禮拜。

蚌埠新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店員工本著“真誠(chéng)、熱情、禮貌、微笑、細(xì)致、周到”的經(jīng)營(yíng)理念為您提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

酒店星級(jí)：4星級(jí)

營(yíng)業(yè)時(shí)間：11：00~23：00

房間數(shù)量：327

康體娛樂(lè)：桑拿浴室

美食：限時(shí)送餐服務(wù)

房間基本設(shè)施：空調(diào)，彩電，小冰箱

商務(wù)設(shè)施：叫早服務(wù)

傳真：0552-2080551

2.酒店員工

（1）員工人數(shù)及分配

酒店員工總數(shù)在200~300人左右。其中，前廳部30人，客房部70~80人，餐飲部員工較多，占絕大多數(shù)。

（2）員工培訓(xùn)及內(nèi)容

酒店對(duì)其員工進(jìn)行定期培訓(xùn)。內(nèi)容主要有：對(duì)客服務(wù)、禮儀文化、工作效

率及安全。

（3）員工排班時(shí)間

一般只分為早、中、晚三班

（4）員工流動(dòng)率

和其他酒店一樣，天洋新世紀(jì)國(guó)際大酒店也有員工流動(dòng)，但主要集中于餐

飲部，而具體的流動(dòng)概率未進(jìn)過(guò)統(tǒng)計(jì)。

3.客房的有關(guān)問(wèn)題

（1）酒店房產(chǎn)

天洋新世紀(jì)國(guó)際大酒店房產(chǎn)歸私人所有，為其集團(tuán)的固定資產(chǎn)。

（2）客房數(shù)量及樓層安排

客房數(shù)量：327

樓層安排：1F

3F

商務(wù)中心茶吧 5~7F娛樂(lè)設(shè)施

7~8F會(huì)議中心

8~10F公寓客房（33套，132間）

7~17F商務(wù)套房（8種房型，195間套）21F旋轉(zhuǎn)餐廳

（3）客房分類

客房可分為三種類型：普通標(biāo)間（床寬1.2M）

豪華標(biāo)間（床寬1.5M）

（4）客房銷售

單 人 房（床寬2.0M）在夜審前，推出零點(diǎn)房，盡可能的把空房租出；在部分季度，客房以6折出租；在節(jié)假日期間有所漲價(jià)。

（5）客房的安排原則

客房的安排主要實(shí)行“集中安排，客人所需”原則。

（6）客房出租率

客房的平均出租率大于50%，在不同的季度有所差異，一般穩(wěn)定在60%~70%

（7）客房打掃

普通標(biāo)間一般在15~20分鐘打掃完畢；

豪華標(biāo)間一般在20~30分鐘打掃完畢； 在有客人入住的房間打掃時(shí)間會(huì)縮短，且一般安排在中午或下午客人外出時(shí)進(jìn)行打掃；

客人打電話給客房部的要求打掃的時(shí)候，客房部會(huì)及時(shí)安排人員進(jìn)行打

掃；

客房打掃實(shí)行差程管理法：若有一客房連續(xù)兩天（或多日）未租出，服務(wù)

員會(huì)在將其服務(wù)樓層有客人的房間打掃完畢后，依據(jù)時(shí)間的空閑打掃該房間。

客房會(huì)進(jìn)行定期的通風(fēng)，運(yùn)行四年以上的酒店客房必須進(jìn)行定期通風(fēng)，防

止房?jī)?nèi)物品受潮、上霉等，除去空氣中的油漆等異味。

4.營(yíng)銷的主要對(duì)象及原因

主要對(duì)象：酒店經(jīng)營(yíng)范圍面向全國(guó)，居住于酒店的客人一般都不是蚌埠本地人，而是來(lái)往于各地的商人。

原因：蚌埠市是一個(gè)內(nèi)陸型城市，交通較為發(fā)達(dá)，來(lái)往商人多。

5.酒店特色

酒店主要以其服務(wù)為特色，招徠客人。其服務(wù)又分為微笑服務(wù)與需求服務(wù)兩類。

（1）微笑服務(wù)

微笑服務(wù)是每個(gè)酒店員工所必須的，它不僅體現(xiàn)在待人微笑中，也體現(xiàn)在言談舉止及對(duì)人的態(tài)度。

（2）需求服務(wù)

需求服務(wù)是該酒店的主要特色，它根據(jù)每位客人的不同需求，提供個(gè)性化服務(wù)，滿足客人各方面需要。能做到真正的為客人著想。

6.酒店的核心理念

酒店的核心文化是“想客人之所想，急客人之所急”。能夠在客人有所需求前為其做好一切，使客人省時(shí)省心。

7.酒店的營(yíng)銷

天洋集團(tuán)旗下有很多產(chǎn)業(yè)，如：酒店、購(gòu)物中心、家電、房地產(chǎn)等。現(xiàn)在已經(jīng)開始進(jìn)行拓寬市場(chǎng)了。酒店、商業(yè)等雖然現(xiàn)階段仍限于蚌埠市，但在家電方面已經(jīng)向外發(fā)展，在顧鎮(zhèn)已有天洋集團(tuán)的家電公司了。

天洋集團(tuán)已開始了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有自己的官方網(wǎng)站，可在其官網(wǎng)上了解到有關(guān)天洋的情況，已經(jīng)預(yù)定等項(xiàng)目。

五、調(diào)研總結(jié)

1.酒店所存在的一些問(wèn)題

（1）未對(duì)員工進(jìn)行高質(zhì)量培訓(xùn)，僅停留在服務(wù)方面，未將酒店的核心文化灌輸

于每位員工心中。

（2）Check-in與check-out時(shí)間較長(zhǎng)，前廳接待人員在忙碌時(shí)易表現(xiàn)出急躁、憤怒等情緒。

（3）員工排班不合理。夜間上班時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可將夜班分為小夜班與大夜班，照

顧員工。

（4）僅在午夜時(shí)推出零點(diǎn)房，每日21:00后入住客人便會(huì)很少了，可以在這個(gè)

時(shí)間點(diǎn)以后開始降低房?jī)r(jià)，促銷房間。

（5）酒店經(jīng)營(yíng)對(duì)象面向高層商務(wù)人員，在其多元化發(fā)展的同時(shí)，可以設(shè)下一些

經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)型酒店，滿足不同層次、不同需求人員的要求。

（6）廣告宣傳較少，無(wú)法讓更多人了解酒店，以至于不能吸引更多顧客。

（7）無(wú)駐點(diǎn)經(jīng)理。

2.調(diào)研感想

通過(guò)對(duì)天洋新世紀(jì)（國(guó)際）大酒店的調(diào)研，了解了更多關(guān)于酒店的知識(shí)，為自己的發(fā)展方向有了更多的掌握。

在21世紀(jì)，這個(gè)人才競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)中，生存是我們的首要任務(wù)，人際交往也是不可或缺的。而酒店業(yè)就為我們提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，這樣一種機(jī)會(huì)。

在酒店中，我們能與社會(huì)不同行業(yè)，不同文化，不同性格的人打交道，能讓我們掌握更多的生存技巧，了解到各行各業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)準(zhǔn)確的掌握有效信息，為以后的發(fā)展目標(biāo)做好準(zhǔn)備。

第三篇：東升國(guó)際購(gòu)物中心開業(yè)慶典策劃方案

東升國(guó)際購(gòu)物中心開業(yè)慶典

策

劃

方

案

三邊情文化傳媒有限公司2012年11月29日

東升際購(gòu)物中心開業(yè)慶典策劃全案

時(shí)尚、活力、激情飛揚(yáng)

一、活動(dòng)目的通過(guò)開業(yè)慶典活動(dòng)聚集人氣，吸引行人觀望，形成口碑宣傳、達(dá)到出傳播的效果，進(jìn)一步擴(kuò)大東升國(guó)際購(gòu)物中心在靖邊消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，并通過(guò)開業(yè)慶典活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。

二、活動(dòng)時(shí)間

2012年12月01日9:00正式開始

三、活動(dòng)主題

“璀璨東升，魅力國(guó)際”

四、參加人員

政府領(lǐng)導(dǎo)、公司領(lǐng)導(dǎo)、商鋪嘉賓、演出嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)工作人員等。

五、現(xiàn)場(chǎng)布置說(shuō)明

1、室內(nèi)裝飾：大廳天花板懸掛彩帶，正門擺放迎賓花籃，大廳顯眼位置設(shè)立多個(gè)展示牌、引導(dǎo)牌并在大廳休息區(qū)為嘉賓擺放酒水和食品自助，工作人員為嘉賓服務(wù)。

2、禮炮；剪彩表演舞臺(tái)前方擺放禮炮（數(shù)量待定）。

3、樓體條幅;內(nèi)容為開業(yè)祝賀詞（數(shù)量待定）

4、迎賓通道：在正門前設(shè)立3米左右的紅色地毯，兩側(cè)擺放花籃，既制造氣氛，又引起隔離作用。

5、剪彩表演舞臺(tái)：在門前搭建6m*9m的舞臺(tái)，用作表演和剪彩活動(dòng)，舞臺(tái)正前方為嘉賓觀禮區(qū)。

6、購(gòu)物中心入口處擺放巨型拱門（18m）

六、整體活動(dòng)節(jié)目流程

1、準(zhǔn)備工作

2、開幕式流程

第四篇：張家界國(guó)際購(gòu)物中心專業(yè)策劃的方案

張家界國(guó)際購(gòu)物中心專業(yè)策劃方案

摘要：本策劃考慮了張家界旅游與零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，根據(jù)深圳零售業(yè)發(fā)展的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以

及購(gòu)物中心的豐富知識(shí)，策劃張家界第一家大型MALL購(gòu)物中心，形成湖南地區(qū)最具特色的旅游 商品專業(yè)市場(chǎng)和本市的購(gòu)物中心。

本方案闡述了兩種策劃思路，一種是投資回報(bào)5000萬(wàn)元利潤(rùn)，一種是投資回報(bào)2000萬(wàn)元以上，流出接近2萬(wàn)平方米收租商業(yè)物業(yè)的策劃方案。方案的取舍主要根據(jù)張家界市場(chǎng)情況以及公 司操作能力。

一、項(xiàng)目地理位置

二、市場(chǎng)分析

１． 旅游市場(chǎng)分析

旅游市場(chǎng) 張家界現(xiàn)有旅游商品生產(chǎn)企業(yè)１０余家，旅游商品主要集中在茶葉、葛根制品、酒類、腌臘

肉制品等種類上，有許多名優(yōu)產(chǎn)品，崇山銀豪曾在明代列為貢品、張家界秀華山館旅游投資公

司生產(chǎn)的老房子系列旅游工藝品在首屆中國(guó)旅游工藝品大賽中獲得金獎(jiǎng)，軍聲砂石粘貼畫在首

屆中國(guó)旅游工藝品大賽中獲得銀獎(jiǎng)，如果能夠吸引外資和國(guó)內(nèi)資金研制更多的旅游產(chǎn)品與湖南

湘西文化特色商品，那么張家界的旅游市場(chǎng)商品將更加豐富。張家界現(xiàn)在已經(jīng)形成了以五金建材大市場(chǎng)、木業(yè)大市場(chǎng)、奇峰市場(chǎng)等為中心的多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，但我市旅游產(chǎn)品卻沒有形成一個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，常常能夠聽到外地游客問(wèn)導(dǎo)游或張家界本地

人：張家界什么地方可以少跑路又可以買到很多有特色的旅游紀(jì)念品。

張家界旅游紀(jì)念品市場(chǎng)比較分散，大小旅游商店３０多家，１０余家超市和商場(chǎng)也同時(shí)經(jīng)營(yíng)

旅游用品。銷售環(huán)境差，周邊衛(wèi)生差，假冒商品充斥其間。旅游商品銷售額２０００年為２億元，２００１年為３.７億元，站旅游收入比重為13.6％, ２０００年旅游外匯收入為７４６.５９萬(wàn)元,２００１年旅游外匯收入為556.74萬(wàn)美元。

附近的旅游項(xiàng)目：土家風(fēng)情園

座落于張家界市城內(nèi)，交通便利，占地80余畝，總投資7500萬(wàn)元，是一座人文景觀與自然景

觀相融合，集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽、住宿、餐飲、娛樂(lè)等于一體的大型綜合性旅游 服務(wù)企業(yè)。

土家風(fēng)情園內(nèi)建筑多為木石結(jié)構(gòu)，雕梁畫棟，金碧輝煌，飛檐翹角，玲瓏雅致。代表作

有土司城堡、擺手堂、土家山寨、和、后王宮等。特別是沖天樓，依山造閣，氣勢(shì)恢宏，樓高

48米，九重十二層，曲徑回復(fù)，獨(dú)具匠心。民風(fēng)民俗展示主要有土家婚俗、三縫九老十八匠以

及奇石根雕、珍貴文物展等，還有原汁原味的土家文藝節(jié)目，如表現(xiàn)土家原始勞作生活情形的 茅古斯舞、銅鈴舞、打溜子表演。

土家風(fēng)情園夜景

園內(nèi)設(shè)有三星級(jí)賓館，設(shè)施豪華，功能齊備，高中低檔客房百余間，床位250個(gè)，多功能會(huì)議 室三個(gè)，另外設(shè)有桑拿按摩、美容美發(fā)、網(wǎng)吧、游泳池等。土家山寨吊腳樓式的客房雅致幽靜、別有情調(diào)。餐廳主要由宴會(huì)廳和土家走馬轉(zhuǎn)角樓式的大小包廂構(gòu)成，經(jīng)營(yíng)瓦缽系列、土家“

十大碗”系列、烤全羊系列等土家菜肴，臘干酸野，土色土香，可同時(shí)容納三百人就餐。另外 還設(shè)有消閑茶藝服務(wù)。

土家風(fēng)情園賓館按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)興建，座落于張家界市南莊坪，距飛機(jī)場(chǎng)僅五分鐘路程，是由主樓區(qū)、門樓區(qū)、山寨區(qū)三部分組成，具有濃郁的土家民族特色，擁有標(biāo)準(zhǔn)客房、豪華套

房、山寨土家農(nóng)舍等100余套，有可同時(shí)容納300余人的會(huì)議廳、露天泳池、博園、網(wǎng)吧、美容 美發(fā)、桑拿按摩等多項(xiàng)服務(wù)設(shè)施。

土家風(fēng)情園的娛樂(lè)項(xiàng)目和賓館與我們的SHOPING MALL及要興建的酒店存在一定競(jìng)爭(zhēng)，如果

在功能分布上，特別是娛樂(lè)項(xiàng)目規(guī)劃要進(jìn)行互補(bǔ)，對(duì)于旅游人流設(shè)計(jì)引導(dǎo)措施，從土家風(fēng)情園

和武陵源等景區(qū)流入MALL購(gòu)物中心，那么兩個(gè)項(xiàng)目雙贏的可能性就極大。

２．本地百貨市場(chǎng)以及專業(yè)市場(chǎng)分析

張家界1999年社會(huì)商品零售總額18.66億元。張家界市總?cè)丝?55萬(wàn)人左右，其中市區(qū)人口15 萬(wàn)人左右。

２００1年社會(huì)零售市場(chǎng)總額 億元。２００２年社會(huì)零售市場(chǎng)總額 億元。

現(xiàn)有商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

１．現(xiàn)有百貨和大型商場(chǎng)主要集中在老城區(qū) 主要商業(yè)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)如下：

-楊雙林 張家界市春陵商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)

---------------丁德春-----張家界市百貨大樓有限公司經(jīng)理---------------張宏富-----張家界市太和堂超市經(jīng)理---------------吳紅梅-----張家界市梅尼商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)---------------王新民-----張家界市慈利芙蓉商場(chǎng)經(jīng)理---------------黃國(guó)兵-----張家界市宏霞糖酒有限公司經(jīng)理

重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)是張家界市百貨大樓有限公司：張家界市商業(yè)大樓地處風(fēng)景明珠湖南張家

界市區(qū)中心，是張家界市集購(gòu)物、娛樂(lè)、賓館、旅游、休閑為一體的龍頭商業(yè)企業(yè)。公司擁有固定資產(chǎn)3260萬(wàn)元、樓高14層，總營(yíng)業(yè)面積14000平方米、全樓分為商場(chǎng)與賓館 兩部分。

商場(chǎng)于1994年10月1日開業(yè)、營(yíng)業(yè)面積6400平方米，商場(chǎng)內(nèi)裝中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯及先進(jìn)的消

防自動(dòng)報(bào)警設(shè)備，是目前湘西北最大、最好豪華的一家綜合性商場(chǎng)。賓館部分擁有97間標(biāo)準(zhǔn)客

房，220個(gè)床位、是一家按照二星級(jí)賓館標(biāo)準(zhǔn)裝修、設(shè)計(jì)的集商務(wù)、住宿、餐飲、娛樂(lè)、旅游 為一體的綜合性賓館。

張家界商業(yè)大樓于1998年7月按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建了張家界市商業(yè)大樓有限責(zé)任公

司，配備了一幫年富力強(qiáng)、開拓進(jìn)取的領(lǐng)導(dǎo)班子、對(duì)內(nèi)強(qiáng)化管理、對(duì)外回報(bào)社會(huì)，2000年銷售

達(dá)到3400萬(wàn)元，取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、被省委宣傳部、省財(cái)貿(mào)辦授予“百城萬(wàn)店無(wú)

假貨”先進(jìn)單位，省技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為“示范單位”，省防偽辦授予“酒類產(chǎn)品防偽保真專柜” 等榮譽(yù)稱號(hào)。

２． 香港城、人民廣場(chǎng)是新的商業(yè)物業(yè)，香港層地面三層。

３．專業(yè)市場(chǎng)—建材大市場(chǎng)

目前張家界市場(chǎng)上銷售最好的物業(yè)是“建材大市場(chǎng)”，目前正在交付使用階段，一層全部是

建材市場(chǎng)，二至七層是住宅。建材市場(chǎng)的商鋪售價(jià)從４０００到８０００元不等，住宅售價(jià)為

８００多元/平方米，從２００１年開始發(fā)售，目前已經(jīng)完成９８％銷售任務(wù)。

三、山水shopping MALL規(guī)模與市場(chǎng)定位

建議本項(xiàng)目建筑面積為４萬(wàn)平方米，共建四層，容積率為２.０, 每層面積為１萬(wàn)平方米停車 場(chǎng)面積１０００平方米。四層功能規(guī)劃：

四層作為文化休閑區(qū)，具有引導(dǎo)人流的重要作用。

其中多功能演藝大廳面積為１５００平方米能夠容納１０００人規(guī)模。舞臺(tái)面積為３００平

方米。功能為：會(huì)議、文化演出，大型宴會(huì)，電影放映。特色飲食廣場(chǎng)：

湖南特色餐廳規(guī)劃面積為２０００平方米，中華美食廣場(chǎng)１０００平方米，西餐廳３００平

方米，特色酒吧區(qū)８００平方米?？ɡ希藦d、夜總會(huì)規(guī)劃面積１８００平方米，健康養(yǎng)生服務(wù)２０００平方米。

三層 女性消費(fèi)特區(qū) 休閑女裝、職業(yè)女裝、時(shí)尚女裝６０００平方米，精品化妝品２０００

平方米，美容美發(fā)規(guī)劃５００平方米，女性時(shí)尚攝影室３００平方米。二層 兒童用品世界５０００平方米，男裝３０００平方米。引進(jìn)麥當(dāng)老，肯德基各占地５０

０平方米，兒童娛樂(lè)城１０００平方米，形成本市最具特色的兒童樂(lè)園。

一層 為旅游用品市場(chǎng)，其中小型超市為１０００平方米，９０００平方米旅游用品專業(yè)市場(chǎng)。

四、建筑規(guī)劃提示

１． 交通提示 交通入口 規(guī)劃有５００—１０００平方米停車場(chǎng) 出口規(guī)劃出兩個(gè)方向，一

個(gè)是向景區(qū)方向，一個(gè)使回市區(qū)方向。

垂直交通要有六部電梯，分布在人口和出口各三部。大廳中間兩側(cè)要有扶梯，扶梯的走向是

迂回的，故意錯(cuò)開，讓顧客經(jīng)過(guò)更多的商場(chǎng)面積，增加顧客停留時(shí)間。２．商場(chǎng)外觀考慮采用中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，與土家風(fēng)情園一致，旅游市場(chǎng)一樓的裝修也要體

現(xiàn)民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格，二至三層采用現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格裝飾。四樓采用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格與現(xiàn)代風(fēng) 格相互結(jié)合。

３．一至三層采用透明大玻璃窗作為立面，顧客很方面從外面看到１—三樓的內(nèi)容，同時(shí)可 以有效提高商鋪的價(jià)值。

4.商場(chǎng)內(nèi)部規(guī)劃流線合理 流線規(guī)劃的作用在于巧妙引導(dǎo)人流，配合配合優(yōu)美的商場(chǎng)導(dǎo)示系 統(tǒng)。

五、投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)

投資估算表

地價(jià)預(yù)計(jì)為５７０.４萬(wàn)元.建筑工程、裝飾與營(yíng)銷成本

工程項(xiàng)目及名稱 建筑面積 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 投資估算 建安工程 ４萬(wàn)平方米 ８０３平方米 ３２１２萬(wàn)元 １．土建 ６７０

２．水衛(wèi)消防 ４８

３．電照 ５８

４．自動(dòng)報(bào)警 ２７

舞臺(tái)工程 舞臺(tái)設(shè)備與裝飾 ２００萬(wàn)元 建筑裝修 ８００萬(wàn)元

核心商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金 １０００萬(wàn)元 營(yíng)銷費(fèi)用 以客戶營(yíng)銷活動(dòng)為主 ２００萬(wàn)元 ４５１２萬(wàn)元

項(xiàng)目總投資估算３５１２＋５７０＝４０８２萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金１０００萬(wàn)元。產(chǎn)出預(yù)計(jì)：

考慮到商業(yè)出售需要，可以采取兩棟商場(chǎng)中間連接方式，中間進(jìn)行藝術(shù)化過(guò)渡，采用中檔與 中高檔方式進(jìn)行設(shè)施配備。

４層餐飲５０００平方米可以采用出售方式，休閑娛樂(lè) 會(huì)所采用自己經(jīng)營(yíng)。１層商場(chǎng)采用 出售方式，建議在設(shè)計(jì)方案上一層商業(yè)面積爭(zhēng)取達(dá)到１萬(wàn)平方米，其中出售面積占９０００平

方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。

２３４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營(yíng)。做好自己經(jīng)營(yíng)２萬(wàn)平方米精品百貨的 思想準(zhǔn)備。

地下一層采用經(jīng)營(yíng)農(nóng)貿(mào)超市和標(biāo)準(zhǔn)超市各占一半。銷售收入計(jì)算：一層９０００平方米*5000元=4500萬(wàn)元

二層３０００平方米＊3000元＝900萬(wàn)元

四層５０００平方米＊2000元＝1000萬(wàn)元 預(yù)計(jì)理想銷售收入6400萬(wàn)元，實(shí)際完成5000萬(wàn)元即可，銷售成本：200萬(wàn)元。剩余物業(yè)自己出

租或經(jīng)營(yíng)。銷售利潤(rùn)1000-2000萬(wàn)元，項(xiàng)目具有較高的投資回報(bào)率。確保上述銷售價(jià)格的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：1.總體項(xiàng)目層次較高。2.旅游市場(chǎng)得到市政府大力支持。

3.核心商場(chǎng)啟動(dòng)造成張家界第一商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)。如果二層在第二年銷售價(jià)格具有1000元以上的上升

空間，根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，2層以上樓層再第二年以后銷售取得最佳經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

出租收入：一層１０００平方米＊１４００元＝１４０萬(wàn)元

二層７０００＊１０００＝７００萬(wàn)元

三層１００００＊８５０＝８５０萬(wàn)元 出租年收入合計(jì)１６９０萬(wàn)元，如果完成一般出租任務(wù)收入為８００萬(wàn)元租金左右。

深圳與張家界商場(chǎng)租金差別巨大，以東門某知名百貨為例，每平方米每月租金為２０００元，而張家界商場(chǎng)年租金預(yù)計(jì)１０００元以內(nèi)。

本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃高明，還存在壟斷張家界核心商圈的前景，可以采用產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)，預(yù)計(jì)

獲利在5000萬(wàn)元以上，需要在經(jīng)營(yíng)方面投入較大精力，可以與知名百貨聯(lián)手，也可以自營(yíng)。

六、產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)銷售及委托知名百貨公司經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)分析

2002年張家界市存款總額 萬(wàn)元，銀行存款余額 億元，這說(shuō)明老百姓非常缺乏投資回報(bào)

較高、風(fēng)險(xiǎn)較小的投資品種，銀行利率較低，因此，在克拉瑪依市操作產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)具有極強(qiáng)的

現(xiàn)實(shí)性與針對(duì)性，啟動(dòng)個(gè)人投資有利于全市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在操作過(guò)程中要得到政府部門的配 合與支持。

以３萬(wàn)平方米自營(yíng)或出租經(jīng)營(yíng)核心商場(chǎng)為例，可以采用先出售，而后在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方法，經(jīng) 過(guò)科學(xué)的計(jì)算，引進(jìn)知名百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)專家，確保對(duì)投資者６％年投資回報(bào)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 良好回報(bào)可達(dá)８％。

以３萬(wàn)平方米為例，每平方米售價(jià)按照平均的４０００元計(jì)算，出售回籠資本為１.２億元，每人投資４萬(wàn)元,應(yīng)該出售的客戶為３０００人，每人投資２萬(wàn)元，應(yīng)該出售客戶為６０００ 萬(wàn)人。

推廣模式舉例：兒童教育成長(zhǎng)基金計(jì)劃，以流行圖書窮爸爸、富爸爸作投資說(shuō)明，通過(guò) 父母對(duì)下一代關(guān)心打動(dòng)消費(fèi)者。

由于商業(yè)房地產(chǎn)銷售對(duì)于銷售人員要求素質(zhì)較高，需要進(jìn)行為其一個(gè)月的營(yíng)銷培訓(xùn)，培訓(xùn)課

程如下：１、公司總體營(yíng)銷計(jì)劃 ２、商業(yè)房地產(chǎn)建筑規(guī)劃與建筑知識(shí)，突出介紹本項(xiàng)目特點(diǎn)

與營(yíng)銷相關(guān)主要數(shù)據(jù) ３、顧客消費(fèi)心理學(xué) ４?？蛻魻I(yíng)銷理論與實(shí)踐。

5、產(chǎn)權(quán)式物業(yè)開發(fā)與

經(jīng)營(yíng)６、項(xiàng)目管理知識(shí)（重點(diǎn)是熟練掌握投出產(chǎn)出分析基本計(jì)算與投資回報(bào)分析知識(shí)）。７、營(yíng)銷禮儀 ８、企業(yè)文化培訓(xùn)。９、房地產(chǎn)銷售中顧客投訴及其處理。１０、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與有效 溝通訓(xùn)練 訓(xùn)練時(shí)間１個(gè)月，其中艱苦軍事訓(xùn)練１０天。建議４月份完成培訓(xùn)工作，５月份上崗工作。5.創(chuàng)辦核心百貨店資金預(yù)測(cè)

按照銷售額２億元計(jì)算，其中預(yù)計(jì)女裝5000萬(wàn)元，男裝1000萬(wàn)元，精品化妝品4000萬(wàn)元，皮

鞋皮具3000萬(wàn)元，標(biāo)準(zhǔn)超市銷售1000萬(wàn)元，兒童世界５０００萬(wàn)元，出租收入1000萬(wàn)元。毛利潤(rùn)３０００萬(wàn)元

開店資金２０００萬(wàn)元，第一年流動(dòng)資金最大１５００萬(wàn)元，第二年流動(dòng)資金１０００萬(wàn)元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。

成本預(yù)計(jì)如下：人力資源成本預(yù)計(jì)６００萬(wàn)元，招商投資宣傳經(jīng)費(fèi)３００萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用4０

０萬(wàn)元（含公益活動(dòng)），開辦費(fèi)用１５０萬(wàn)元（辦公與貨運(yùn)車輛50萬(wàn)元，電腦ＰＯＳ投入100 萬(wàn)元），電費(fèi)400萬(wàn)元，小計(jì)1850萬(wàn)元。

利潤(rùn)1150萬(wàn)元。預(yù)計(jì)解決普通員工就業(yè)人數(shù)３００人。

6．對(duì)于張家界市ＭＡＬＬ整體人力資源與項(xiàng)目需求進(jìn)行評(píng)估，提出具體的人材經(jīng)營(yíng)建議。工

資計(jì)算過(guò)程：普通員工３００人＊１.2萬(wàn)元=420萬(wàn)元，經(jīng)理人員工１名總經(jīng)理兩名副總，８０ 萬(wàn)元，招商總監(jiān)六名100萬(wàn)元,合計(jì)６００萬(wàn)元.七.風(fēng)險(xiǎn)分析與規(guī)避措施

本項(xiàng)目存在市場(chǎng)銷售價(jià)格過(guò)低、開發(fā)成本過(guò)高、認(rèn)知度過(guò)低等風(fēng)險(xiǎn)，如果不采取得力措施，可能造成項(xiàng)目嚴(yán)重失敗，因此需要采取如下風(fēng)險(xiǎn)回避措施： 1.在市場(chǎng)分析方面下功夫，為了避免項(xiàng)目盲目開發(fā)造成的巨大損失，建議發(fā)展商成本控制與

風(fēng)險(xiǎn)回避向前傾斜，向前期策劃與建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)性分析要效益。

2.大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是利益與風(fēng)險(xiǎn)同步的專業(yè)項(xiàng)目，僅僅具備房地產(chǎn)知識(shí)或者僅僅具備一

定的商業(yè)知識(shí)也是不夠的，建議本項(xiàng)目在策劃方面投資20萬(wàn)元左右，聘請(qǐng)SHOPPING MALL和旅

游策劃、城市經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)專家共同策劃本項(xiàng)目，策劃方案完成后進(jìn)行可行性分析論證會(huì)，而 后進(jìn)行建筑規(guī)劃工作。

3.充分估計(jì)低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，采取一系列措施增強(qiáng)人們的心理預(yù)期，采用城市經(jīng)營(yíng)策劃手法，為張

家界進(jìn)行形象宣傳策劃，提高張家界在國(guó)際上知名度，同時(shí)象宣傳麗江一樣在國(guó)內(nèi)宣傳張家界，逐步實(shí)現(xiàn)每年吸引1000萬(wàn)游客來(lái)張家界旅游的大目標(biāo)，為片區(qū)和高檔購(gòu)物中心造輿論，蓄勢(shì)

待發(fā)。引入著名商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)操作或引入系列知名品牌。

4.把握銷售時(shí)機(jī)，先造人氣，部分物業(yè)先成為商業(yè)旺區(qū)，后作銷售。5.在爭(zhēng)取人心方面下功夫，開通系列免費(fèi)空調(diào)大巴，引導(dǎo)景區(qū)與市區(qū)人群來(lái)購(gòu)物中心免費(fèi)購(gòu) 物休閑娛樂(lè)。

第五篇：天銘集團(tuán)15周年展廳策劃方案

江蘇天銘集團(tuán)15周年

企

業(yè)

展

廳

策

劃

方

案

一、策劃目標(biāo)

1、集中展現(xiàn)天銘集團(tuán)大氣恢弘的企業(yè)實(shí)力和一脈相承的品牌價(jià)值；

2、展現(xiàn)天銘集團(tuán)四大主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和近景遠(yuǎn)景；

3、體現(xiàn)天銘15年的輝煌發(fā)展歷程和積淀下來(lái)的夢(mèng)想及文化。

二、策劃思路

根據(jù)展廳的空間結(jié)構(gòu)與預(yù)算，對(duì)要表現(xiàn)的各部分內(nèi)容進(jìn)行合理布局，結(jié)合當(dāng)前最新的室內(nèi)空間表現(xiàn)理念和多媒體技術(shù)，力圖打造一個(gè)極富視覺沖擊力、動(dòng)靜態(tài)形式相結(jié)合和充滿品牌內(nèi)涵的現(xiàn)代化企業(yè)展廳。

三、策劃內(nèi)容

（一）展廳整體風(fēng)格

——大氣恢弘、動(dòng)靜結(jié)合、內(nèi)涵豐富、細(xì)節(jié)精致

由于天銘是一家大型多元化集團(tuán)公司，要在展廳有限的空間表現(xiàn)極為豐富的內(nèi)容；且“天銘”及VI系統(tǒng)給人傳遞的是大氣、現(xiàn)代的品牌印象，因此對(duì)整個(gè)展廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格要求是：大氣恢弘、動(dòng)靜結(jié)合、內(nèi)涵豐富、細(xì)節(jié)精致。

（二）展廳空間布局及主題表現(xiàn)

（1）前言

A．空間位置：展廳左入口

B．表現(xiàn)形式：正面仿真雕刻，背面現(xiàn)代設(shè)計(jì)

利用仿真材料，立體生動(dòng)地雕刻出天銘物資、天銘國(guó)際大酒店、金茂置業(yè)、虞景文華的代表元素，并融合常熟人文風(fēng)景地標(biāo)，獨(dú)具匠心地表現(xiàn)天銘集團(tuán)作為民營(yíng)企業(yè)15年來(lái)與時(shí)俱進(jìn)，取得的令人矚目的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：天銘集團(tuán)企業(yè)形象

（2）動(dòng)態(tài)展示區(qū)——大屏幕投影全方位沖擊視聽感官

B．表現(xiàn)形式：大屏幕投影

由于展廳面積有限，要在有限的空間表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，以及表現(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性，因此采用大屏幕投影，把進(jìn)入展廳迎面所見的左側(cè)墻體作為投影背景墻，在非節(jié)假日全天候播放高品質(zhì)企業(yè)形象宣傳片，給進(jìn)入展廳者帶來(lái)強(qiáng)烈的視聽覺沖擊力，并能夠迅速置身“天銘氛圍”，感受天銘集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力、發(fā)展態(tài)勢(shì)和美好愿景。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：天銘企業(yè)形象宣傳片

播放天銘集團(tuán)企業(yè)形象宣傳片，力求采用圖文、視頻兼具的多媒體手段，展現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力、深厚的底蘊(yùn)和在四大業(yè)務(wù)板塊的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。要求具備高清的畫面和視頻、精準(zhǔn)的語(yǔ)言表述和專業(yè)的播音，把天銘的昨天、今天和明天通過(guò)動(dòng)態(tài)形式全景式地展現(xiàn)在觀者面前，尤其要重點(diǎn)體現(xiàn)天銘的使命、愿景、戰(zhàn)略和文化。

（3）產(chǎn)業(yè)布局區(qū)——四幅畫卷展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局圖景

A．空間位置：展廳2區(qū)右前側(cè)大面積背景墻

B．表現(xiàn)形式：鋼板烤漆背景平面設(shè)計(jì)圖文表現(xiàn)

建議用鋼板烤漆做材料（代表天銘物資），以雕刻、立體字、燈光制成四幅圖畫卷軸，以宏篇巨制的形態(tài)展現(xiàn)天銘集團(tuán)四大產(chǎn)業(yè)布局圖景，可以結(jié)合“天銘”LOGO形象設(shè)計(jì)制作。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：天銘集團(tuán)四大產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃

本部分用豐富的圖文把天銘在鋼材貿(mào)易、五星酒店、休閑廣場(chǎng)、房產(chǎn)置業(yè)等四大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)、成果和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景充分體現(xiàn)出來(lái)。

D．使用特點(diǎn)：靜態(tài)大氣，典雅精致

本部分空間是賓客走進(jìn)展廳之后獲得正面視聽盛宴之后，接觸到的第一部分靜態(tài)畫面，因此要設(shè)計(jì)制作風(fēng)格要既大氣又典雅精致；設(shè)計(jì)時(shí)考慮到短期內(nèi)不會(huì)更換，形式相對(duì)固定。

（4）歷史內(nèi)涵區(qū)——15年歷史足跡構(gòu)筑集團(tuán)品牌夢(mèng)想

B．表現(xiàn)形式：透明櫥窗柜體，體現(xiàn)15年發(fā)展脈絡(luò)；新老照片；適當(dāng)配文字說(shuō)明。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：以櫥窗柜體展示歷史文物形式續(xù)寫15年足跡，結(jié)合老照片（歷屆政府領(lǐng)導(dǎo)人視察關(guān)懷）、文字解說(shuō)再現(xiàn)歷史精彩瞬間，訴說(shuō)15載不變的追求，延伸至今日集團(tuán)產(chǎn)業(yè)適度多元化、但始終不變的是永恒的品牌夢(mèng)想。

D．使用特點(diǎn)：懷舊深邃，內(nèi)涵深遠(yuǎn)

本區(qū)間不僅是展示歷史檔案，更要體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的清晰脈絡(luò)，和一路走來(lái)的不變追求，最終落腳于今天的天銘最新的使命、愿景、戰(zhàn)略和文化。參照上海世博會(huì)中國(guó)館的家庭生活嬗變歷程柜體展示風(fēng)格，力求體現(xiàn)現(xiàn)代的脈絡(luò)，低沉色調(diào)中透出光亮。

（5）集團(tuán)產(chǎn)品景觀區(qū)——藝術(shù)長(zhǎng)廊透視集團(tuán)產(chǎn)品系列

A．空間位置：展廳3區(qū)右側(cè)較小空間

B．表現(xiàn)形式：產(chǎn)品藝術(shù)長(zhǎng)廊，結(jié)合燈光表現(xiàn)

由展廳2區(qū)通往3區(qū)的右側(cè)是一個(gè)較為狹長(zhǎng)的空間，可以考慮做成一個(gè)展現(xiàn)天銘經(jīng)典產(chǎn)品系列的藝術(shù)長(zhǎng)廊，結(jié)合燈光營(yíng)造時(shí)尚現(xiàn)代的藝術(shù)氛圍，采用最時(shí)尚動(dòng)感的方式如陳列、景觀展示集團(tuán)產(chǎn)品。（樓盤建議用模型在此展示，并于室外休息區(qū)有通透的視覺交流設(shè)計(jì)）

C．表現(xiàn)內(nèi)容：天銘集團(tuán)產(chǎn)品

產(chǎn)品內(nèi)涵或品牌的內(nèi)涵等可以采用向墻體平面圖文體現(xiàn)。

D．使用特點(diǎn)：靈動(dòng)夢(mèng)幻，時(shí)尚長(zhǎng)廊

本區(qū)間是展現(xiàn)天銘集團(tuán)經(jīng)典產(chǎn)品的“精彩一角”，產(chǎn)品展示既要靈動(dòng)時(shí)尚，又要大方得體，燈光彩畫等表現(xiàn)也要注意適度，要和其他區(qū)間相協(xié)調(diào)。

（6）員工文化區(qū)——腳踏實(shí)地、開拓進(jìn)取的幸?？臻g

A．空間位置：展廳4區(qū)左側(cè)空間

B．表現(xiàn)形式：有機(jī)板展板和電子照片墻、留言板，體現(xiàn)15年天銘員工文化。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：結(jié)合照片、員工感言、文字解說(shuō)，表現(xiàn)天銘在制度、管理、社會(huì)

保障、生活福利等方面的建設(shè)，讓賓客深刻感受天銘“以人為本”的理念。

（7）集團(tuán)榮譽(yù)展望區(qū)——融和致遠(yuǎn) 全面發(fā)展

A．空間位置：展廳4區(qū)右側(cè)空間

B．表現(xiàn)形式：榮譽(yù)墻。

C．表現(xiàn)內(nèi)容：展示天銘集團(tuán)歷年來(lái)獲得的各種榮譽(yù)稱號(hào)、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌。結(jié)束語(yǔ)部分以燈箱形式展示天銘的發(fā)展規(guī)劃、精美圖片和領(lǐng)導(dǎo)寄語(yǔ)。

（三）展廳裝飾細(xì)節(jié)表現(xiàn)

整個(gè)展廳的設(shè)計(jì)裝修，體現(xiàn)既大氣又精致的總體風(fēng)格，如展廳吊頂采用簡(jiǎn)潔大氣的網(wǎng)格，但要在顏色區(qū)隔中隱現(xiàn)天銘集團(tuán)LOGO，既避免張揚(yáng)之俗，又體現(xiàn)品牌印記，顯現(xiàn)細(xì)節(jié)上的精致。

由于時(shí)間倉(cāng)促，提案較為粗略，請(qǐng)多指點(diǎn)。

期待天銘精彩未來(lái)！

和風(fēng)傳媒品牌戰(zhàn)略部

2011．07