第一篇：廣告策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3RIO雞尾酒廣告策劃書(shū))

目錄

第一部分、生活中的廣告………………………...………7～8 第二部分、廣告作品分析………………………….……9～11 第三部分、RIO雞尾酒廣告策劃書(shū)…………………..12～18

前言..............................................................12

一、(一)、市場(chǎng)分析....................................................12(二)、產(chǎn)品分析................................................12～13(三)、消費(fèi)者分析..................................................13(四)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析...........................................13～14

二、廣告策略：廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位、廣告訴求重點(diǎn)、廣告創(chuàng)意策略.............................................................14～15

三、廣告計(jì)劃：廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告表現(xiàn)（選擇媒體的廣告創(chuàng)意、主題及文案）........................................................15～16

四、媒介計(jì)劃（媒體受眾、媒體選擇、媒體組合、媒體排期、媒介費(fèi)用預(yù)算）...........................................................16～17

五、活動(dòng)策劃方案（促銷、推廣活動(dòng)，配合廣告）..............................................17

六、廣告效果預(yù)計(jì)......................................................................................................17

附錄：參考文獻(xiàn)..........................................................................................................18

第一部分 生活中的廣告

品牌：環(huán)球教育地點(diǎn)：校園

品牌：TISSOT 地點(diǎn)：水游城

品牌：小豬豬地點(diǎn)：水游城

品牌：維多利亞的秘密地點(diǎn)：水游城

第二部分 廣告作品分析

1、平面廣告：大眾汽車廣告——精準(zhǔn)停車

很多平面廣告文字篇幅很大，大眾的這個(gè)廣告，不帶文字渲染情緒，就這么直接的一個(gè)畫(huà)面，但是直擊人心。當(dāng)畫(huà)面本身的創(chuàng)意足夠分量的時(shí)候，文字也就不那么重要。這個(gè)廣告十分直觀的表現(xiàn)了大眾車的安全可靠，不需要文字渲染就已經(jīng)足夠。我認(rèn)為平面廣告應(yīng)少使用故作高深的創(chuàng)意，無(wú)論文字還是畫(huà)面。“為溝通而生”應(yīng)該是一切廣告形式的終極標(biāo)準(zhǔn)，所以創(chuàng)意不宜太過(guò)于復(fù)雜。畫(huà)面上，“新鮮、簡(jiǎn)潔、有感染力、一眼能記憶”；文字上，“一筆帶過(guò)，一語(yǔ)擊穿，卻偏偏意猶未盡”，這才是好的廣告。

威廉.伯恩巴克的ROI理論提出一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)基本要素，即相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），我認(rèn)為這個(gè)廣告滿足了這三個(gè)原則：

1、其廣告與產(chǎn)品、受眾相關(guān)性極高；

2、創(chuàng)意概念單純，用量少的視覺(jué)元素，傳達(dá)最大的信息量；

3、來(lái)自廣告信息結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的震撼。

2、影視廣告：OPPO手機(jī)——記錄美好生活

通過(guò)記敘男女主從青梅竹馬到再次相逢，完美的闡釋了OPPO記錄生活的賣點(diǎn)。整個(gè)廣告代入感很強(qiáng)，易與觀眾產(chǎn)生共鳴。

瑞夫斯的獨(dú)特的銷售主張（USP）認(rèn)為廣告不是用來(lái)娛樂(lè)人們的，廣告應(yīng)該抓住人們的注意力，并且不斷重復(fù)一個(gè)單一的信息。OPPO的這一廣告，利用暖心的故事抓住人們的注意力，不斷重復(fù)記錄美好生活這一信息，起到了良好效果。

3、戶外廣告：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的這一戶外廣告，巧妙地運(yùn)用了日常生活中的斑馬線，真正的起到了提醒和引起聯(lián)想的作用。

根據(jù)路易斯曾提出的AIDA法則，一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行為的目的，而麥當(dāng)勞的這一系列廣告，毫無(wú)疑問(wèn)達(dá)到了這些目的，并取得了良好效果。

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

通過(guò)豆瓣app的開(kāi)始界面，讓豆瓣受眾接收到信息，尤以紅色為主，區(qū)分了豆瓣的主打色，十分醒目。

廣告的經(jīng)濟(jì)功能是傳播信息溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)銷售占領(lǐng)市場(chǎng)、滿足需求指導(dǎo)消費(fèi)、樹(shù)立形象創(chuàng)造品牌，京東這一廣告做到了這四點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)京東的印象，介紹了活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

第三部分 銳澳雞尾酒廣告策劃書(shū)

前言

RIO自成立起就致力于中國(guó)低酒精飲品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與建立，以傳播預(yù)調(diào)酒文化為己任。源于在歐洲市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，RIO在英國(guó)聯(lián)合了專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，專門針對(duì)亞洲市場(chǎng)研發(fā)低酒精飲品，成功將原始配方研制完成。

銳澳酒業(yè)自成立伊始，就致力于雞尾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓與建立，并在2007年，產(chǎn)品即已覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，銳澳酒業(yè)深諳“質(zhì)量是企業(yè)生命”的道理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量管理體系，在業(yè)內(nèi)率先通過(guò)ISO9002，ISO22000，HACCP等認(rèn)證。作為國(guó)內(nèi)唯一的一家專業(yè)生產(chǎn)雞尾酒的企業(yè)，銳澳現(xiàn)已成為雞尾酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

一

（一）市場(chǎng)分析

雞尾酒酒類市場(chǎng)在中國(guó)仍處于起步階段，但根據(jù)RIO對(duì)日本、歐美等國(guó)預(yù) 調(diào)雞尾酒的研究，加之RIO在中國(guó)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)，RIO正在不斷引領(lǐng)市場(chǎng)格 局。COCKTAIL傳承了英國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)中已占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)。

（二）產(chǎn)品分析

“快樂(lè)，更自在”伴隨這句廣告語(yǔ)的流行，銳澳旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒橫空出 世。2003年，在酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，上海銳澳公司推出了以白蘭地，伏特加等洋酒為基酒，混入西柚、青檸等果汁的預(yù)調(diào)雞尾酒深受廣大追求品質(zhì) 生活的時(shí)尚青年人群所喜愛(ài)。

產(chǎn)品名稱：銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒。突出產(chǎn)品功能：“預(yù)調(diào)雞尾酒”，讓人們隨 時(shí)地都能想喝就喝，不用為了雞尾酒特地跑到酒吧等固定場(chǎng)所，方便快捷；產(chǎn) 品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“剛進(jìn)入水中的果蔬圖片+中英文 商標(biāo)”的構(gòu)成方式，圖片讓人有種清涼的感覺(jué)，整體感覺(jué)舒服自在。銳澳創(chuàng)作 出了一個(gè)以英文字母為主體的標(biāo)志，通過(guò)美術(shù)加工將銳澳的英文名稱處理得極 為藝術(shù)化，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。新標(biāo)志融入了很強(qiáng)的消費(fèi)觀念，給人的感覺(jué)充滿神 秘和無(wú)限向往。黑色的應(yīng)用，清楚顯眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很 清楚，易記憶。

產(chǎn)品概念：“快樂(lè)，更自在”具體化的表達(dá)：銳澳預(yù)調(diào)酒加入天然果蔬汁，使得原的酒精度下降，讓人感覺(jué)是飲料與酒合二為一，一種產(chǎn)品兩種滿足，是為快樂(lè)；而它的自在就體現(xiàn)在它是預(yù)調(diào)酒，飲用時(shí)不受時(shí)間地點(diǎn)等多種因素的制約，讓人喝時(shí)自由自在，充分享受銳澳預(yù)調(diào)酒的可口。產(chǎn)品包裝：簡(jiǎn)潔、方便采用簡(jiǎn)易的易拉罐包裝，開(kāi)蓋簡(jiǎn)捷，不易破碎，材質(zhì)本身輕盈，不透明，無(wú)需擔(dān)心光照會(huì)影響產(chǎn)品本來(lái)的口味；巴氏殺菌，安全健康。產(chǎn)品分銷：饑餓式鋪貨由于分銷渠道運(yùn)輸成本高，銳澳預(yù)調(diào)酒選擇饑餓式 鋪貨的方式。通過(guò)對(duì)渠道的控制先在一線城市的學(xué)校、寫(xiě)字樓附近，以及酒吧 等各類娛樂(lè)場(chǎng)所、大型超市等地鋪貨，積蓄消費(fèi)勢(shì)能，再通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面 積鋪貨。

產(chǎn)品廣告：低調(diào)進(jìn)入自產(chǎn)品上市后，銳澳只對(duì)預(yù)調(diào)酒進(jìn)行了平面廣告的拍 攝，并為有大幅度的其他廣告投入，進(jìn)入市場(chǎng)可謂十分低調(diào)。

產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)：高端時(shí)尚、活力人群銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒定位于學(xué)生、年輕白領(lǐng)、女性，走流行、時(shí)尚、奢侈品路線。產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：

1、瓶裝設(shè)計(jì)：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有質(zhì) 感。擁有一個(gè)優(yōu)雅的脖子，像個(gè)小小的酒瓶。整體包裝簡(jiǎn)單清爽，里面的預(yù)調(diào) 酒泛著淡淡的水果色。上面標(biāo)有“RIO”字樣。

2、聽(tīng)裝設(shè)計(jì)：普通易拉罐質(zhì)地，很是便捷。罐身印有”RIO”字樣，加上帶有 水珠的水果圖片，一看便知其口味，醒目清爽?？谖叮核秺A著的淡淡的酒 味，微苦中帶有絲絲甜味，讓人回味無(wú)窮。檸檬汁含量：>=3%，酒精含量： 3%。主打“低酒精度雞尾酒”概念營(yíng)銷策略：平面廣告拍攝宣傳。產(chǎn)品價(jià)格：5.8元/聽(tīng)12.8/瓶。容量：330ml/聽(tīng)275ml/瓶

（三）消費(fèi)者分析

銳澳預(yù)調(diào)酒的主要消費(fèi)者為18—35歲的學(xué)生或白領(lǐng)階層，并以女性消費(fèi)者居多，這與品牌最初的目標(biāo)群體定位相符，而這類消費(fèi)群體普遍表現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1.選擇低酒精飲品時(shí)，考慮的因素主要是口味、品牌和包裝，對(duì)價(jià)格并不十分敏感。

2.對(duì)預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)趨于穩(wěn)定。

3.優(yōu)勢(shì)與缺陷共顯，有較穩(wěn)定的消費(fèi)群體

（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

銳澳預(yù)調(diào)酒（上海銳澳出品）設(shè)計(jì)：

1、瓶裝設(shè)計(jì)：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有質(zhì)感。擁有一個(gè)優(yōu)雅的脖子，像個(gè)小小的酒瓶。整體包裝簡(jiǎn)單清爽，里面的預(yù)調(diào)酒泛著淡淡的水果色。上面標(biāo)有“RIO”字樣。

2、聽(tīng)裝設(shè)計(jì)：普通易拉罐質(zhì)地，很是便捷。罐身印有”RIO”字樣，加上帶有 水珠的水果圖片，一看便知其口味，醒目清爽?？谖叮核秺A著的淡淡的酒 味，微苦中帶有絲絲甜味，讓人回味無(wú)窮。檸檬汁含量：>=3%，酒精含量： 3%。主打“低酒精度預(yù)調(diào)酒”概念營(yíng)銷策略：平面廣告拍攝宣傳。價(jià)格：5.8 元/聽(tīng)12.8/瓶容量：330ml/聽(tīng)275ml/瓶 冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒（百加得）設(shè)計(jì)：

與銳澳瓶裝設(shè)計(jì)的雷同程度達(dá)到80%。采用光滑的玻璃瓶裝，呈啤酒瓶樣?？谖叮罕蠕J澳口感更溫和。果汁含量：≥5%。營(yíng)銷策略：與銳澳宣傳的低調(diào)不同，百加得的宣傳顯得非常高調(diào)。2011年12月15日，百加得（Bacardi）出雞尾酒文化及Home Party概念的線上活動(dòng)“一起來(lái)Mix混派”。一起Mix“混派“充分利用了人人網(wǎng)這類社交網(wǎng)站高效的人際互動(dòng)特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)友自媒體傳播的方式向其人際圈子發(fā)散信息，從而吸引更多的網(wǎng)友參與活動(dòng)，了解百加得（Bacardi）的品牌及產(chǎn)品。價(jià)格：11.8元/瓶容量：275毫升。

二、廣告策略

（一）廣告目標(biāo)

短期目標(biāo)提高銳澳雞尾酒的認(rèn)知度,知名度,使其在品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期目標(biāo):創(chuàng)造并傳播“時(shí)尚多彩、敢于嘗試”的雞尾酒文化,樹(shù)立銳澳多彩、陽(yáng)光的品牌形象,引發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的售價(jià)來(lái)看，Rio主要針對(duì)中燈收入的群體，通過(guò)對(duì)中等收 入人群分析可以得出以下幾點(diǎn)：

（1）從中國(guó)現(xiàn)階段中等收入人群的年齡層次來(lái)看，以30歲以下的人居多，RIO官方統(tǒng)計(jì)顯示，購(gòu)買RIO的多為35歲以下的人群。

（2）中等收入的群體大多是由各行各業(yè)的專業(yè)人才、白領(lǐng)以及中級(jí)管理人員構(gòu)成。這部分的人群都有著比較好的教育背景，學(xué)歷和收入正相關(guān)。

（3）35歲以下的年輕人以及學(xué)生是RIO的主要消費(fèi)者。這個(gè)年齡段容易出于對(duì)新鮮事物的接受態(tài)度，他們使用的產(chǎn)品大多是價(jià)位適中以及比較便宜的，這塊市場(chǎng)有著很大的潛力。

（4）女性多于男性，雖然是酒飲料，但是較低的酒精含量與炫麗的包裝吸引到了很大部分的女性消費(fèi)者。

（三）廣告定位

從誕生之日起，RIO就定位于中端市場(chǎng)，走年輕路線，而且一直沿著這個(gè)路線進(jìn)行品牌塑造和推廣。廣告定位于年輕時(shí)尚、有獨(dú)特的眼光和樂(lè)于接受新鮮事物的膽量80、90后年輕時(shí)尚群體以及樂(lè)于接受雞尾酒的其他年齡群體。

（四）廣告訴求重點(diǎn)

與其他品牌主攻瓶裝相比，RIO在上市伊始就同步推出了罐裝，并且根據(jù)市場(chǎng)的后續(xù)反應(yīng)從一開(kāi)始的三個(gè)口味（白桃白蘭地、西柚伏特加、青檸朗姆）增加為現(xiàn)在的四個(gè)。相對(duì)于瓶裝各種各樣的條件限制，罐裝的一大賣點(diǎn)就在于“便攜性”，針對(duì)大學(xué)生這類主要消費(fèi)群體，將酒類固有的飲用地點(diǎn)（包括酒吧、餐飲店等）進(jìn)一步擴(kuò)大，不論是玩出游玩還是野餐聚會(huì)，隨時(shí)隨地都能來(lái)上一罐，更符合其酒精飲料的特點(diǎn)。然而，針對(duì)瓶裝，RIO也根據(jù)其特色對(duì)其賣點(diǎn)進(jìn)行了開(kāi)拓，例如推出“發(fā)光瓶”。雖然不過(guò)是普通的瓶裝RIO加上發(fā)光底座，但是一經(jīng)推出即受到熱烈反響，為什么？依舊是針對(duì)年輕人這類主要消費(fèi)對(duì)象容易被新鮮事物吸引的特點(diǎn)，并且加上“可以用來(lái)表白”“可以用來(lái)布置婚禮”等創(chuàng)意點(diǎn)進(jìn)行著重宣傳，在給人留下深刻印象的同時(shí)，也擴(kuò)大了特定銷售對(duì)象，在搶占市場(chǎng)方面奪得先機(jī)。

（五）廣告創(chuàng)意策略

幽默型策略，為吸引年輕一代目標(biāo)群體，運(yùn)用幽默夸張的手段突出Rio的奇特，引起目標(biāo)群體的注意。

1、電視廣告：以視頻形式向全國(guó)電視觀眾展示，更加形象生動(dòng)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買；輻射面廣，更易被電視觀看群體注意到；傳播迅速，不受時(shí)間和空間的限制；表現(xiàn)手法多樣，富有藝術(shù)色彩，給消費(fèi)者以深刻印象激發(fā)其購(gòu)買欲望。

2、報(bào)紙廣告：傳播范圍廣，傳播速度快，傳播信息詳盡，攜帶方便且價(jià)格低廉，是白領(lǐng)等上班群體的必備；面向大眾，可信度高，便于大眾瀏覽。

3、雜志廣告：具有較強(qiáng)的針對(duì)性，可利用其進(jìn)行產(chǎn)品推廣或企業(yè)文化的宣傳，有利于讀者更好的理解；廣告內(nèi)容精美的印刷使得讀者對(duì)RIO留下深刻印象。

4、戶外廣告：處在大眾視線范圍內(nèi)的頻率較高，重復(fù)出現(xiàn)使得大眾在購(gòu)買決策時(shí)有一定的印象并進(jìn)行選擇。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告：覆蓋范圍廣，將大量信息投放給網(wǎng)絡(luò)用戶，且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方便網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)擊查詢。

三、廣告計(jì)劃

（一）廣告時(shí)間

節(jié)假日或晚上休息時(shí)段。

（二）廣告地區(qū)

北上廣等一線城市為核心，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，向二三線城市推廣。

（三）廣告表現(xiàn)

1、平面廣告：選擇發(fā)行量較大的雜志投放廣告。

2、影視廣告：將廣告經(jīng)費(fèi)在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集投放，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)多次接觸廣告訊息，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告：借鑒佳能在土豆網(wǎng)引網(wǎng)友群起拍山寨版佳能廣告的方法，進(jìn)一步貼近群居網(wǎng)絡(luò)的年輕白領(lǐng)和大中學(xué)生；利用微博等媒體，發(fā)起參與度高的群體性活動(dòng)。

4、戶外廣告：在商務(wù)寫(xiě)字樓、大型商場(chǎng)投放視頻廣告，增加對(duì)潛在的消費(fèi)群把握的精準(zhǔn)度和力度；同時(shí)在公交站臺(tái)和公共汽車車身進(jìn)行廣告投放。

四、媒介計(jì)劃

（一）媒體受眾：網(wǎng)民、大學(xué)生、年輕白領(lǐng)

（二）媒體選擇：電視 報(bào)紙雜志 手機(jī)媒體 網(wǎng)絡(luò) 廣播 戶外廣告

（三）媒體組合：

1、電視媒介：

（1）電視明星代言：在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，充分利用品牌代言人周迅體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時(shí)尚、健康與年輕低酒精飲品的新貴形象。

（2）電視節(jié)目贊助：可作為一些全國(guó)性的娛樂(lè)節(jié)目的贊助商，尤其是一些深受大學(xué)生團(tuán)體喜愛(ài)的娛樂(lè)節(jié)目比如《Running Man》、以及受白領(lǐng)階層喜歡的節(jié)目比如《職來(lái)職往》。

（3）我國(guó)電影業(yè)近年來(lái)發(fā)張迅速。可以在電影或電視中植入品牌廣告，尤其是一些青春題材的電影或電視劇。此外把RIO作為手機(jī)游戲道具植入游戲，無(wú)意識(shí)的傳播品牌理念并傳達(dá)產(chǎn)品特色。

2、戶外及售點(diǎn)營(yíng)銷：

（1）戶外營(yíng)銷：可以聘請(qǐng)插畫(huà)師制作墻體和路面3D創(chuàng)意廣告，這種具有沖擊性和幽默型的畫(huà)面效果越來(lái)越受到人們的喜愛(ài).（2）售點(diǎn)營(yíng)銷：開(kāi)展買贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的色調(diào)，裝飾要顯得素雅而時(shí)尚，彰顯女性氣質(zhì)，與我們的產(chǎn)品定位相吻合。3.新媒體營(yíng)銷：

（1）互動(dòng)營(yíng)銷：互動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作，或者一些體育、音樂(lè)領(lǐng)域的媒介合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出與銳澳相關(guān)的一系列合作產(chǎn)品及搞一些互動(dòng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知?，F(xiàn)如今是信息爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)顯得尤為重要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已十分必要，但是銳澳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重點(diǎn)不是期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買銳澳產(chǎn)品，而是要讓大眾時(shí)時(shí)惦記著這一站點(diǎn)，時(shí)時(shí)來(lái)逗趣，看看有何”色彩“，網(wǎng)絡(luò)針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，擬訂基于雞尾酒文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（2）微博營(yíng)銷:可以注冊(cè)多個(gè)微博公共賬號(hào)（微博名稱不限定在RIO官方微博），以軟文的形式發(fā)布一些心靈雞湯類的語(yǔ)錄信息，偶爾將產(chǎn)品信息穿插其中，這樣不至于招消費(fèi)者的厭惡而取消關(guān)注。并且可以在微博上發(fā)起一個(gè)有獎(jiǎng)主題活動(dòng)（比如圣誕節(jié)RIO充當(dāng)圣誕老人送禮物的活動(dòng)，禮物可以是紅包等））在自己的公眾賬號(hào)上投放，可雇請(qǐng)一部分人進(jìn)行活動(dòng)推廣，提高活動(dòng)的曝光度和參與度，以此贏得更多人的關(guān)注并擴(kuò)大知名度。

（四）媒體排期：長(zhǎng)時(shí)間投放

（五）媒介費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）：

手機(jī)app：200 網(wǎng)頁(yè)：50 戶外：100 視頻：200 其他：50

五、廣告效果預(yù)計(jì)

使更多人群了解并接受銳澳雞尾酒，倡導(dǎo)年輕獨(dú)特的生活方式，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

于廣告刊播后，定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。

附錄：主要參考文獻(xiàn)

[1]余明陽(yáng)，陳先紅.廣告學(xué)（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)(第三版）.北京：上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學(xué).杭州：浙江大學(xué)出版社，2003 [5]馮章.廣告創(chuàng)意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫(xiě)作.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009 [8]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)（第七版）.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

第二篇：廣告策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告 (1生活中的廣告 2廣告作品分析 3Coco奶茶廣告策劃書(shū))

廣告策劃 課程設(shè)計(jì)研究報(bào)告

目錄

目錄.........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

第一部分：生活中的廣告.................................................7-9

第二部分：廣告作品分析................................................9-12

一：平面廣告........................................................................................................................9

二：影視廣告.........................................................................................................................10

三：網(wǎng)絡(luò)廣告.........................................................................................................................11

四：戶外廣告...................................................................................................................11-12

第三部分：廣告策劃書(shū).................................................13-16

一、簡(jiǎn)要分析...................................................................................................................13-15

二、廣告策略.......................................................................................................................15

三、廣告計(jì)劃：廣告時(shí)間、廣告地區(qū)、廣告表現(xiàn)...........................................................15

四、活動(dòng)策劃方案（促銷、推廣活動(dòng)）.............................................................................16

五、廣告效果預(yù)計(jì).................................................................................................................16

六、參考文獻(xiàn).........................................................................................................................16 第一部分：生活中的廣告

時(shí)間：2016年12月27日 上午 地點(diǎn)：珠江路創(chuàng)業(yè)大街

圖

一、圖二是同一幢大樓的墻面廣告，以大面積的廣告幕布來(lái)吸引路人的注意力，生動(dòng)形象的表達(dá)了廣告的內(nèi)容，路人視線被強(qiáng)制吸引，讓每個(gè)行人都能了解廣告品牌。此類廣告具有觀賞性，同時(shí)，珠江路人流密集，傳播的效果更加明顯。在廣告事業(yè)發(fā)展的過(guò)程總，出現(xiàn)了全彩屏廣告，以更加低廉的價(jià)格和更高的觀賞性吸引著更多的企業(yè)；LED屏廣告的迅速出現(xiàn)和發(fā)展也為企業(yè)提供了更多的選擇，美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏幕就是最好的例子。

時(shí)間：2016年12月31日 晚上 地點(diǎn)：龍?bào)粗新贰ず砂?公交車站

圖為蘇寧易購(gòu)“超級(jí)年貨節(jié)”的兩則廣告，事實(shí)上，這兩則廣告不僅出現(xiàn)在公交車站，地鐵站、路邊等也可經(jīng)常見(jiàn)到。首先，大面積的屏幕和鮮艷的色彩可以迅 速的吸引路人的注意力，而加重突出的“好年貨 送到家”的標(biāo)志，給以了消費(fèi)者兩大信息：1.蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量較好；2.蘇寧易購(gòu)送貨上門。而“送貨上門”這一點(diǎn)成為了蘇寧易購(gòu)將自己與其他購(gòu)物平臺(tái)區(qū)分開(kāi)的重要因素。其次，蘇寧易購(gòu)的品牌代言人是楊洋和張?zhí)鞇?ài)，兩人都是在近兩年迅速發(fā)展的藝人，擁有大量的跟隨者和很強(qiáng)的影響力，同時(shí)二人在代言蘇寧易購(gòu)之前曾共同合作了一部備受關(guān)注的電影《從你的全世界路過(guò)》，在影片熱潮還未結(jié)束時(shí)，蘇寧易購(gòu)利用影片的余熱和兩位代言人本身具有的名人效應(yīng)，使消費(fèi)者對(duì)于“超級(jí)年貨節(jié)”的印象更為深刻。

時(shí)間：2017年1月1日 上午

地點(diǎn)：南京林業(yè)大學(xué)學(xué)生公寓7棟門口

該廣告為某留學(xué)機(jī)構(gòu)的宣傳廣告，名為“天道留學(xué)”，廣告內(nèi)容明晰，簡(jiǎn)單易懂，目的性極強(qiáng)。紅底白字顏色鮮艷，給以過(guò)往行人較大的視覺(jué)沖擊。同時(shí)，該廣告設(shè)立在校園中，是根據(jù)其所需要的廣告受眾決定的。留學(xué)機(jī)構(gòu)面向廣大學(xué)生，其中以高中生和本科在讀生為主，而大學(xué)校園的學(xué)生公寓是學(xué)生聚集的地方，因此將廣告放置在學(xué)生公寓門口能夠吸引更多的廣告受眾。時(shí)間：2017年1月2日 下午 地點(diǎn)：龍?bào)粗新贰ず砂?路邊

這幅DIY路邊涂鴉，是當(dāng)?shù)貥?lè)隊(duì)對(duì)自身的宣傳。涂鴉中充滿了青春、自由、狂放、不羈的色彩，與樂(lè)隊(duì)的音樂(lè)精神相得應(yīng)彰。事實(shí)上，在離這幅涂鴉大約200米處，是一個(gè)軍事基地，嚴(yán)肅的軍人精神與張揚(yáng)的涂鴉形成了強(qiáng)烈鮮明的對(duì)比。

第二部分：廣告作品分析

一、平面廣告

平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一副優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

這是一則公益廣告，意義在于保護(hù)江豚。圖中的江豚只有頭、魚(yú)鰭和魚(yú)尾相對(duì)正常，身體部分就像是被擰起來(lái)的毛巾，滲出絲絲血跡，而江豚的表情非常痛苦。黑色的背景給人以沉重的壓抑感，同時(shí)，廣告上“HOW FAR CAN WE TAKE IT（我們還能這樣走多久）”的標(biāo)語(yǔ)也讓廣告受眾更多的意識(shí)到江豚保護(hù)迫在眉睫。這則廣告曾被光明網(wǎng)報(bào)道。

二、影視廣告

影視廣告，是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ弧Ｓ耙晱V告制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特征——傳播上的高精度化，影視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并能得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接收頻率高。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說(shuō)影視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒 體之一。

《真愛(ài)之旅》是飄柔系列廣告最為出名的廣告系列，有八部之多，四年時(shí)間潛移默化，八段情節(jié)一脈相承，讓廣告受眾看到了一段愛(ài)情從開(kāi)始到修成正果。飄柔的訴求對(duì)象是年輕女性，現(xiàn)代的、追求完美的自信女性。用感性訴求來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)者的情感消費(fèi)。飄柔從情感層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔的真愛(ài)完美的打造了年輕女性需要的自信，同時(shí)觸動(dòng)了女性心目中的那份悸動(dòng)。

三、戶外廣告

戶外廣告，泛指基于廣告或宣傳目的而設(shè)置的戶外廣告物，常出現(xiàn)在交通流量較高的地區(qū)。常見(jiàn)的戶外廣告如：企業(yè)LED戶外廣告箱、高速路上的路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板及安裝在窗戶上的多功能畫(huà)篷等，現(xiàn)在甚至有升空氣球、飛艇等先進(jìn)的戶外廣告形式。

圖為蘋(píng)果公司的戶外宣傳廣告，形式屬于高速路邊的廣告牌。蘋(píng)果公司的廣告一向以創(chuàng)意出名。上圖的廣告以黑色為底色，各式各樣的音樂(lè)播放產(chǎn)品顏色各異形狀各異，數(shù)量也非常的龐大。這幅廣告圖中出現(xiàn)了兩種對(duì)比，一是顏色的比較，二是一個(gè)iPod和這些繁多的播放器的對(duì)比，表示iPod功能齊全、攜帶輕便，簡(jiǎn)明的表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性，給以廣告受眾極大的沖擊性，也促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來(lái)利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方式，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中具有舉足輕重的地位。事實(shí)上多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁(yè)上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵箱廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。

無(wú)論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的本質(zhì)特征是相同的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑。

兩幅圖是星巴克在微信公眾號(hào)與郵箱中的廣告，以鮮艷的色彩和誘人的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者的目光。通過(guò)人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓星巴克的形象在消費(fèi)者心中逐漸根深蒂固。星巴克從不做影視廣告，也不需要代言人，網(wǎng)絡(luò)廣告是它進(jìn)行宣傳的唯一途徑，此舉節(jié)約了大量的宣傳成本。同時(shí)，我們可以看到，在星巴克的推送廣告中，大部分是關(guān)于星享俱樂(lè)部?jī)?yōu)惠的內(nèi)容，因此也激發(fā)了消費(fèi)者成為會(huì)員的欲望，刺激消費(fèi)者辦理一張星享卡，以此提高消費(fèi)者對(duì)于星巴克的依賴性。第三部分：廣告策劃書(shū)

Coco奶茶廣告策劃書(shū)

前言：

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，年輕一代的品味也有所改變，奶茶成為年輕人在閑暇時(shí)間的青睞飲品，市場(chǎng)上各種各樣的品牌層出不窮，包裝口味也各有千秋。都可奶茶是來(lái)自寶島臺(tái)灣億可國(guó)際飲食股份有限公司的“COCO都可茶飲”品牌，目前在全球已經(jīng)有超過(guò)1600家門市，是各大百貨公司與購(gòu)物中心曝光度最高的連鎖茶飲品牌。

一、簡(jiǎn)要分析 1.市場(chǎng)分析

(1)優(yōu)勢(shì)：Coco于1997年創(chuàng)立，是一個(gè)橫跨兩岸三地、歐美、及東南亞、南非等國(guó)家，具有國(guó)際視野品牌，迄今已建立一個(gè)擁有全球超過(guò)1600家門市的連鎖集團(tuán)。以全面創(chuàng)新且提供消費(fèi)者最好喝的飲料為目標(biāo)。歷經(jīng)10多年的發(fā)展，已進(jìn)駐各大知名地標(biāo)，從臺(tái)灣世貿(mào)、上海龍之夢(mèng)購(gòu)物中心、上海人民廣場(chǎng)、香港、新加坡到紐約中央車站區(qū)，及東南亞地區(qū)的泰國(guó)曼谷、印尼雅加達(dá)、馬來(lái)西亞吉隆坡，南非約翰尼斯堡等。由Coco在流行飲品領(lǐng)域所貢獻(xiàn)的真誠(chéng)、熱情、服務(wù)精神，永不停歇的創(chuàng)新研發(fā)理念與國(guó)際視野，奠定了Coco永續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，公司創(chuàng)業(yè)期間，正值臺(tái)灣連鎖飲料業(yè)百家爭(zhēng)鳴之際，Coco迅速發(fā)展的重要關(guān)鍵，是基于創(chuàng)辦人在經(jīng)營(yíng)理念上，擁有與其它同業(yè)顯著不同的新意。創(chuàng)辦人之一于淡水地區(qū)四代皆為茶香世家，另一位創(chuàng)辦人從70年代起，醉心于各式飲品的研發(fā)工作。Coco茶飲在經(jīng)營(yíng)策略上采大眾化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，飲料設(shè)定以喜愛(ài)高質(zhì)量的消費(fèi)群為主，并力推接受度較高的產(chǎn)品。Coco茶飲設(shè)計(jì)整套的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)流程，從新鮮原料的選擇至物流配送，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌的品質(zhì)呈現(xiàn)。

(2)劣勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)于奶茶的看法和評(píng)價(jià)有很大的差異，其中存在很多對(duì)于奶茶行業(yè)發(fā)展不利的觀點(diǎn)。

(3)機(jī)會(huì)：中國(guó)奶茶消費(fèi)市場(chǎng)極大，擁有廣泛的消費(fèi)人群。

(4)威脅：市場(chǎng)上茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，除Coco以外，有很多其他品牌也備受消費(fèi)者青睞，如“口渴了”、“50嵐”及“50嵐”旗下的“一點(diǎn)點(diǎn)”等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；同時(shí)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種快捷式奶茶（如罐裝奶茶、沖泡奶茶），價(jià)格低廉方便攜帶，這對(duì)于傳統(tǒng)手工奶茶產(chǎn)生了很大的威脅。2.產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品性能：消遣時(shí)間

減少出行中的尷尬

(2)產(chǎn)品質(zhì)量：Coco奶茶以傳統(tǒng)的奶茶制作為主，奶味純正，茶味香醇，質(zhì)量放心(3)產(chǎn)品價(jià)格：奶茶系列8-18元

咖啡系列12-25元

相對(duì)較為平價(jià)

（4）產(chǎn)品包裝：

3.消費(fèi)者分析

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者：一般為15-30歲人群。對(duì)于當(dāng)今的年輕人，奶茶已經(jīng)成為了一種時(shí)尚，它的味道普遍符合年輕人的品味。

(2)潛在消費(fèi)者：30-55歲人群。此年齡段的人群對(duì)于奶茶有普遍性的偏見(jiàn)和錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，這種偏見(jiàn)導(dǎo)致他們對(duì)于奶茶的抵觸。

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過(guò)相對(duì)高的教育、并且對(duì)生活有一定追求、有豐裕收入的群體，他們的共同需求將是作為一個(gè)消遣性質(zhì)的飲品。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上能與Coco奶茶競(jìng)爭(zhēng)的最大對(duì)手是“一點(diǎn)點(diǎn)”等奶茶飲品，他們擁有大量的消費(fèi)人群，知名度很高；同時(shí)對(duì)方的飲品口味有所創(chuàng)新，和傳統(tǒng)奶茶不同，在一定程度上會(huì)失去部分消費(fèi)者。

二、廣告策略

1.廣告目標(biāo)：提高Coco奶茶的知名度，開(kāi)拓潛在市場(chǎng) 2.廣告對(duì)象：15-30歲年輕人、白領(lǐng)、中端收入者

3.目標(biāo)市場(chǎng)：從江浙滬、北上廣深等經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展到全國(guó)各地 4.廣告訴求重點(diǎn)：休閑娛樂(lè)必備佳品 5.廣告主題：朋友聚會(huì)用Coco來(lái)拉近距離

6.廣告創(chuàng)意策略：奶茶的香滑絲絨就像一條絲巾一樣，能夠拉近人與人之間的距離；奶茶的溫暖，暖的不僅是手是胃，更是彼此的心。

三、廣告計(jì)劃

1.廣告地區(qū)：全國(guó)一、二、三線城市，各交通干道，各食品街匯集地區(qū) 2.廣告表現(xiàn)：（1）加大對(duì)于廣告的投資，在電視、網(wǎng)絡(luò)等方面提高廣告的存在感；（2）在二、三線城市加大宣傳力度；（3）贊助當(dāng)下較為知名的娛樂(lè)節(jié)目來(lái)提高知名度。

3.媒介計(jì)劃：（1）網(wǎng)絡(luò)媒體：通過(guò)微信、QQ轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引更多人的注意；同時(shí)尋找微博紅人來(lái)進(jìn)行宣傳；在網(wǎng)絡(luò)上投放更多的宣傳視頻廣告等；（2）電視媒體：贊助各類節(jié)目，進(jìn)行宣傳；（3）戶外廣告：制作宣傳單頁(yè)進(jìn)行分發(fā)；在門店張貼海報(bào)。

四、活動(dòng)策劃方案

1.促銷：在門店進(jìn)行促銷活動(dòng)如滿減活動(dòng)、買送活動(dòng)、折扣活動(dòng)和會(huì)員活動(dòng)等，提高消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

2.贊助：與當(dāng)?shù)馗鞔蟾咝：献鳎蛐?nèi)學(xué)生組織如學(xué)生會(huì)等提供贊助，要求校內(nèi)學(xué)生關(guān)注公眾號(hào)、官方微博等，提高平拍的知名度，滲入學(xué)生市場(chǎng)。

五、廣告預(yù)測(cè)效果

大面積的宣傳和促銷活動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者更加了Coco奶茶的商品特征和優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生更多的忠實(shí)顧客。同時(shí)，新的廣告會(huì)給品牌樹(shù)立新的形象，Coco奶茶將會(huì)以一個(gè)更加親民更加有融合力的年輕形象在消費(fèi)者的心中根深蒂固。擴(kuò)大了品牌的知名度，相應(yīng)的也會(huì)提高商品銷量，從而增加了產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)和收益，給企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、開(kāi)拓新的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。主要參考文獻(xiàn)：

[1]余明陽(yáng)，陳先紅.廣告學(xué)（第三版）.合肥：安徽人民出版社，2006 [2]余明陽(yáng)，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)(第三版）.北京：上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007 [3]黃升民，段晶晶.廣告策劃.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006 [4]徐鳳蘭.廣告策劃學(xué).杭州：浙江大學(xué)出版社，2003 [5]馮章.廣告創(chuàng)意與策劃：方法·技巧·案例.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009 [6]丁柏銓.廣告文案寫(xiě)作.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002 [7]廣告人雜志社編著.實(shí)戰(zhàn)廣告案例教程.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009 [8]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)（第七版）.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

第三篇：廣告策劃

選題調(diào)查報(bào)告

姓名：張麗麗 班級(jí)08級(jí)平面三班 學(xué)號(hào)：08240716

一． 二． 確定選題：上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。選題要求：

1、活動(dòng)背景及目的

為進(jìn)一步宣傳與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，全面推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，在倡導(dǎo)與普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告知曉度、關(guān)注力、支持率的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)、上海申通地鐵集團(tuán)有限公司等單位共同攜手組織開(kāi)展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動(dòng)以創(chuàng)意征集的形式面向社會(huì)與公眾公開(kāi)征集，旨在通過(guò)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大與增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)生活中的影響力，促進(jìn)與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會(huì)形象。同時(shí)通過(guò)吸納各界公眾意愿與心聲來(lái)反映社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任，并依托上海城市地鐵強(qiáng)大的宣傳覆蓋平臺(tái)，開(kāi)展全面的宣傳推廣，擴(kuò)大社會(huì)綜合影響力，利用關(guān)注、參與、展示、傳播、教育、引導(dǎo)、弘揚(yáng)的漸進(jìn)方式全面推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)工作的展開(kāi)。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風(fēng)尚、科學(xué)觀念、法制意識(shí)為主的平面、動(dòng)態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開(kāi)明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開(kāi)放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國(guó)爭(zhēng)光、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛(ài)崗奉獻(xiàn)等主題內(nèi)容。

2）文明風(fēng)尚：弘揚(yáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、團(tuán)結(jié)的社會(huì)風(fēng)尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會(huì)公德、遵章守序、尊老愛(ài)幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學(xué)觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護(hù)、垃圾分類、低碳生活、關(guān)愛(ài)動(dòng)（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識(shí)：強(qiáng)化依法治國(guó)的國(guó)策，增強(qiáng)市民的遵紀(jì)守法意識(shí)。注重質(zhì)量安全和服務(wù)品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設(shè)計(jì)的作品中去。

說(shuō)到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。而當(dāng)你走進(jìn)上海地鐵，看到廣告畫(huà)面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛(ài)的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺(tái)綻放著綠的生機(jī)，你會(huì)感到，公益廣告，原來(lái)也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過(guò)分嚴(yán)肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使公益廣告更好地適應(yīng)新的形勢(shì)，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，已經(jīng)成為上海相關(guān)政府部門十分重視的一個(gè)課題。

5月18日，由上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)以及上海申通集團(tuán)聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在上海申通集團(tuán)大廈召開(kāi)。來(lái)自本市有關(guān)政府部門、社會(huì)團(tuán)體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動(dòng)。

本次大賽的目的是希望通過(guò)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳播公益話題，倡導(dǎo)公益精神，從而宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，努力構(gòu)建美好城市、美好生活；并且不斷倡導(dǎo)和普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告的關(guān)注度、知曉度和支持度；同時(shí)，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團(tuán)和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動(dòng)將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺(tái)，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開(kāi)局。

隨著上海市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時(shí)，如何適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)推動(dòng)精神文明建設(shè)，相關(guān)政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，是新形勢(shì)下精神文明建設(shè)十分有效的抓手。通過(guò)這一抓手，不僅可以喚起全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)、公益話題的關(guān)注，使之成為社會(huì)主義精神文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設(shè)的組織和個(gè)人，成為一支社會(huì)公益事業(yè)乃至精神文明建設(shè)可以信賴和依靠的力量。

而推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過(guò)長(zhǎng)期的教育和感染，不斷增強(qiáng)公益意識(shí)。因此，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)就成了一個(gè)重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺(tái)管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)申通集團(tuán)18年的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，上海市的地鐵網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)里程目前已經(jīng)超過(guò)420公里，日客流量超過(guò)700萬(wàn)，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學(xué)校區(qū)、體育中心、會(huì)展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來(lái)滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團(tuán)和世界戶外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者法國(guó)德高集團(tuán)的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運(yùn)營(yíng)著15000多個(gè)媒體位，與本市的電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等，共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO(shè)所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)在市民當(dāng)中所作的調(diào)查，目前電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺(tái)，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達(dá)4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導(dǎo)下，上海市廣告協(xié)會(huì)公益廣告專業(yè)委員會(huì)成立，申通德高成為該專業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，標(biāo)志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺(tái)的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導(dǎo)社會(huì)力量加速推進(jìn)公益廣告平臺(tái)建設(shè)工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺(tái)建設(shè)之外，另一個(gè)重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，人們對(duì)于公益宣傳的要求也越來(lái)越高，特別是在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對(duì)城市日益增強(qiáng)的主人翁意識(shí)對(duì)廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，市民對(duì)于地鐵廣告主動(dòng)提出意見(jiàn)和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫(huà)面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對(duì)這一趨勢(shì)，從2010年年底開(kāi)始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送福”、“愛(ài)上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)的公益廣告，同時(shí)對(duì)于義務(wù)鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開(kāi)綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因?yàn)槿绱耍虾Ｊ芯裎拿鬓k和工商局在強(qiáng)調(diào)公益廣告平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，大力鼓勵(lì)公益廣告的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)公益宣傳應(yīng)該健康向上、讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，市廣告協(xié)會(huì)也在日常工作中通過(guò)舉辦各類評(píng)選鼓勵(lì)廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴(kuò)大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長(zhǎng)的原則，通過(guò)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺(tái)，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行長(zhǎng)期輪展，以廣大大專院校大學(xué)生以及本市市民為目標(biāo)受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引其參與、關(guān)注公益廣告作品，通過(guò)這一方式，一方面在目標(biāo)受眾中廣泛傳播時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的公益熱點(diǎn)話題、強(qiáng)化公益意識(shí)；另一方面鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務(wù)于精神文明建設(shè)。為了達(dá)到該目的，參與活動(dòng)主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)將各展所長(zhǎng)：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行指導(dǎo)并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)和個(gè)人參與大賽，鼓勵(lì)創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團(tuán)將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和媒體沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時(shí)尚白領(lǐng)人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營(yíng)造成廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚話題。

大賽將首先在上海市復(fù)旦、同濟(jì)等10多所著名大專院校全面展開(kāi)。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點(diǎn)群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領(lǐng)學(xué)校陣地是必不可少的。在校園作品征集過(guò)程中還將開(kāi)展校園作品展示，鼓勵(lì)廣大學(xué)子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學(xué)子中傳播健康向上的話題，同時(shí)利用地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋大學(xué)校園的優(yōu)勢(shì)，組織學(xué)生志愿者開(kāi)展地鐵公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐公益理念。

大賽還將在國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)論壇上開(kāi)展，將活躍在網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人士發(fā)動(dòng)起來(lái)，為公益宣傳貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會(huì)和申通德高發(fā)動(dòng)組織本市多家高水平的專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個(gè)新的高度。

大賽組委會(huì)將聘請(qǐng)權(quán)威學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專家評(píng)審團(tuán)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選，本次活動(dòng)評(píng)選環(huán)節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評(píng)選團(tuán)參加最終的金銀銅獎(jiǎng)作品評(píng)選，確保評(píng)選結(jié)果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺(tái)中撥出一部分資源，進(jìn)行大面積的輪展，同時(shí)申通德高將在申通集團(tuán)的指導(dǎo)下，開(kāi)展一系列的作品欣賞和投票活動(dòng)。除了利用地鐵媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，本次活動(dòng)的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國(guó)公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進(jìn)行活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大受眾關(guān)注大賽作品、關(guān)注公益話題。

本次大賽鼓勵(lì)社會(huì)各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€(gè)人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（004km.cn）專門為投稿開(kāi)設(shè)了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會(huì)。

這次活動(dòng)是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進(jìn)，同時(shí)也是政府部門指導(dǎo)并借助社會(huì)組織和企業(yè)開(kāi)展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會(huì)媒體平臺(tái)中的一部分，因此，此次活動(dòng)是一個(gè)開(kāi)端，上海市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)的計(jì)劃在此次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今后在更大范圍內(nèi)開(kāi)展此類活動(dòng)，使各類媒體開(kāi)展和聯(lián)動(dòng)，把上海市公益廣告工作推進(jìn)到一個(gè)新的層面。

四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報(bào)告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長(zhǎng)16.1公里的上海地鐵一號(hào)線建成開(kāi)通，開(kāi)創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀(jì)元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號(hào)線從上?；疖囌镜介h行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個(gè)多小時(shí)，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風(fēng)格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風(fēng)格渾然一體的大型壁畫(huà)更給人以藝術(shù)的享受。

1999年9月20日，地鐵二號(hào)線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過(guò)靜安寺、人民廣場(chǎng)（與一號(hào)線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達(dá)浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀(jì)大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀(jì)公園，抵達(dá)地鐵萬(wàn)邦廣場(chǎng)（龍陽(yáng)路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號(hào)線的無(wú)論是工程質(zhì)量和難度，還是運(yùn)行保障和服務(wù)，都比一號(hào)線更優(yōu)異，更先進(jìn)。2000年12月26日，在中國(guó)第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長(zhǎng)的“空中長(zhǎng)龍”，這是中國(guó)第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長(zhǎng)龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場(chǎng)、上?；疖囌荆ㄅc一號(hào)線相連）、中山公園（與二號(hào)線站相連）、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號(hào)線相連）。至此，上海成為全國(guó)軌道交通運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)11條線、267座車站，運(yùn)營(yíng)里程達(dá)410公里。（不含磁浮示范線）

運(yùn)營(yíng)線路：

軌道交通1號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：富錦路－莘莊。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動(dòng)脈。線路識(shí)別色：紅色。

軌道交通2號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：徐涇東－浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。長(zhǎng)約68公里，共設(shè)31座車站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識(shí)別色：綠色。

軌道交通3號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：上海南站－江楊北路。長(zhǎng)約40.5公里，共設(shè)29座車站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識(shí)別色：黃色。

軌道交通4號(hào)線 環(huán)線。長(zhǎng)約33.6公里，共設(shè)26座車站，與軌道交通3號(hào)線接軌成環(huán)。線路識(shí)別色：紫色。

軌道交通5號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：閔行開(kāi)發(fā)區(qū)－莘莊。長(zhǎng)約17公里，共設(shè)11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識(shí)別色：紫紅色。

軌道交通6號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：港城路－濟(jì)陽(yáng)路。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識(shí)別色：品紅色。

軌道交通7號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：美蘭湖－花木路。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)31座車站。是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中一條南北向的骨干線。線路識(shí)別色：橘紅色。

軌道交通8號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：市光路－航天博物館。長(zhǎng)約41公里，共設(shè)30座車站。在人民廣場(chǎng)與1、2號(hào)線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號(hào)線形成立體“十字”交叉換乘。線路識(shí)別色：藍(lán)色。

軌道交通9號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：松江新城－楊高中路。長(zhǎng)約46公里，共設(shè)23座車站，是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中重要的市域級(jí)骨干線路。線路識(shí)別色：淡藍(lán)色。

軌道交通10號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)31座車站。線路識(shí)別色：淡紫色。

軌道交通11號(hào)線 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長(zhǎng)約66.5公里，投入運(yùn)營(yíng)車站20座。線路識(shí)別色：深紅色。

軌道交通13號(hào)線 世博會(huì)后暫停對(duì)外運(yùn)營(yíng)。在建線路：

軌道交通11號(hào)線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長(zhǎng)約21公里，線路途經(jīng)長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個(gè)行政管轄區(qū)，共設(shè)13座地下車站，分別為上海交通大學(xué)站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟(jì)陽(yáng)路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴(yán)御路站（預(yù)留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號(hào)線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長(zhǎng)約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國(guó)際客運(yùn)中心站、提籃橋站、大連路站、長(zhǎng)陽(yáng)路站、寧國(guó)路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復(fù)興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號(hào)線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長(zhǎng)約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長(zhǎng)壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號(hào)線 工程線路長(zhǎng)約59公里，共設(shè)13座車站，分別為龍陽(yáng)路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場(chǎng)站、野生動(dòng)物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向?yàn)椋浩謻|新區(qū)龍陽(yáng)路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠(yuǎn)東大道—折向平行浦東鐵路東側(cè)南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點(diǎn)臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號(hào)線 工程為上海市2010~2013年（待有關(guān)招投標(biāo)審批程序完成后，初定于2010年上半年開(kāi)工建設(shè)，工期約3年）規(guī)劃建設(shè)的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側(cè)平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進(jìn)青浦城區(qū)，進(jìn)入朱家角地區(qū)后走向沿318國(guó)道南側(cè)平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點(diǎn)站共設(shè)11站。目前環(huán)評(píng)已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開(kāi)工可能性極大。在新一輪上海新開(kāi)工軌道交通建設(shè)序列中，該線排序第一。

長(zhǎng)度：約33.227公里

識(shí)別標(biāo)志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時(shí)速100公里/小時(shí)

編組情況：可供A型車停靠的站臺(tái)預(yù)留8節(jié)，首批運(yùn)營(yíng)列車為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車資料：上海軌道交通17號(hào)線初步使用上海電氣集團(tuán)與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新型國(guó)產(chǎn)A型地鐵列車。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗(yàn)列車在軌道交通9號(hào)線的載客運(yùn)行情況的評(píng)估與試驗(yàn)后，與用戶協(xié)商對(duì)該車型予以改進(jìn)和功能增減調(diào)整，初步將修改原設(shè)計(jì)中的電動(dòng)塞拉門為電動(dòng)內(nèi)藏門，并使用株洲生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)電機(jī)作為牽引，具有性能可靠，采購(gòu)和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。

站數(shù)：11站

工程安排時(shí)間：2010年—2013年，預(yù)計(jì)2013年正式通車 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預(yù)計(jì)在2010-2020年間全部建設(shè)完成

上海軌道交通14號(hào)線

即原來(lái)的M6線，起訖點(diǎn)為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L1線，15號(hào)線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點(diǎn)位于7號(hào)線合用的外環(huán)線錦秋路車輛段至紫竹科學(xué)園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來(lái)的輕軌L2線，一期起訖點(diǎn)為虹口足球場(chǎng)-上海動(dòng)物園

上海軌道交通x

即原來(lái)的輕軌L3線，一期起訖點(diǎn)為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號(hào)線

即原來(lái)的輕軌L5線，起訖點(diǎn)為場(chǎng)北路-航頭

上海軌道交通19號(hào)線

即原來(lái)的R4線崇明段，一期起訖點(diǎn)為申江路-長(zhǎng)興島

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

站點(diǎn)為浦東機(jī)場(chǎng)站-龍陽(yáng)路站-世博園站-上海南站-虹橋機(jī)場(chǎng)站 遠(yuǎn)期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無(wú)建設(shè)時(shí)間表

上海軌道交通5號(hào)線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動(dòng)物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號(hào)線二期

從長(zhǎng)興島站到崇明新城站，支線從長(zhǎng)興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線

南延伸從浦東國(guó)際機(jī)站場(chǎng)到臨港新城站，支線從龍陽(yáng)路站到杭州東站

票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實(shí)行一票通的全路網(wǎng)計(jì)價(jià)模式，無(wú)論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進(jìn)出兩站間最短換乘里程計(jì)費(fèi)。12月31日4號(hào)線試運(yùn)營(yíng)同時(shí)加入一票通網(wǎng)絡(luò).(1)6公里以內(nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，無(wú)票乘車或遺失車票可按單程最高票價(jià)加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車票無(wú)進(jìn)站信息要按照3元記費(fèi).客運(yùn)流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運(yùn)送客流分別為：1號(hào)線134萬(wàn)人次，2號(hào)線135萬(wàn)人次，3號(hào)線57萬(wàn)人次，4號(hào)線89萬(wàn)人次，5號(hào)線14萬(wàn)人次，6號(hào)線30萬(wàn)人次，7號(hào)線71萬(wàn)人次，8號(hào)線87萬(wàn)人次，9號(hào)線58萬(wàn)人次，10號(hào)線34萬(wàn)人次，11號(hào)線21萬(wàn)人次，13號(hào)線世博專線24萬(wàn)人次。除13號(hào)線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和世博引擎效應(yīng)的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持較快發(fā)展，城市機(jī)動(dòng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。預(yù)計(jì)2010年上海市日出行總量將達(dá)500萬(wàn)人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。

1990年，上海地鐵一號(hào)線破土動(dòng)工，1995年建成投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長(zhǎng)65公里，構(gòu)成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡(luò)?！笆濉逼陂g，上海市建成9條軌道交通線路，總長(zhǎng)250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡(luò)形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運(yùn)量380萬(wàn)人次，線路總長(zhǎng)將突破230公里，位居全國(guó)首位。

2008年下半年，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)及時(shí)調(diào)整宏觀經(jīng)濟(jì)政策，提出擴(kuò)大內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，政府進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，各地方政府也紛紛出臺(tái)政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長(zhǎng)5.6%。2008-2010年，上海市計(jì)劃投入2000億元建設(shè)軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)。

隨著城市化建設(shè)步伐的加快，2010年上海世博會(huì)的日益臨近，上海城市軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號(hào)召外資和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軌道交通建設(shè)領(lǐng)域。近年來(lái)，上海市軌道交通沿線商業(yè)開(kāi)發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應(yīng)誘發(fā)大量的消費(fèi)需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運(yùn)營(yíng)都成為投資熱點(diǎn)。

為從根本上緩解上海交通擁堵?tīng)顩r，確保2010年世博會(huì)交通順暢，上海市加快軌道交通建設(shè)，建立軌道交通網(wǎng)絡(luò)資源共享機(jī)制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預(yù)計(jì)2012年上海市軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程可達(dá)510公里左右,總長(zhǎng)度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。

第四篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫(huà)面：【童年篇懷舊色調(diào)

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說(shuō)：那是兒時(shí)最懷念的味道

畫(huà)面：【成長(zhǎng)篇與上篇比畫(huà)面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過(guò)牛奶面帶微笑

解說(shuō)：那是成長(zhǎng)中最貼心的味道

畫(huà)面：【成熟篇暖色調(diào)更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說(shuō)有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫(huà)面：1..某小學(xué)教室聲音：加油，加油

2.一群小學(xué)生圍在一張桌子前

3.兩個(gè)小學(xué)生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學(xué)朝講臺(tái)望去

5.老師站在講臺(tái)吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫(huà)面：1.某學(xué)校自習(xí)室，學(xué)生甲坐下學(xué)習(xí)聲音：

2.甲身后的同學(xué)乙趴在桌上睡覺(jué)

3.甲從包中拿出激活，擰開(kāi)瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來(lái)，慢慢睜開(kāi)眼

5.甲接電話走出自習(xí)室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

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第五篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來(lái)越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去？”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我不知道我們的廣告究竟有沒(méi)有效果？”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！蔽覀儜?yīng)當(dāng)清醒地看到，我國(guó)的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問(wèn)題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的能力估計(jì)過(guò)高，在廣告投放時(shí)，選擇全國(guó)性媒介，而自己市場(chǎng)銷售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)、市場(chǎng)管理及控制能力弱、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

二、企業(yè)過(guò)分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只要請(qǐng)廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過(guò)分夸張廣告策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)滯銷時(shí)，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場(chǎng)淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來(lái)保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國(guó)際知名品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒(méi)有頭腦、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)嗎？策略的差異造成結(jié)果的迥然，國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等也是他們考慮的對(duì)象。

三、廣告策劃沒(méi)有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣點(diǎn)、消費(fèi)者的買點(diǎn)，營(yíng)銷溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹(shù)立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場(chǎng)要靠廣告來(lái)支持，但對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在“可有可無(wú)、半夢(mèng)半醒”的低

級(jí)程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們?cè)谕斗艔V告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)效果不甚理想（其實(shí)市場(chǎng)發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費(fèi)用越來(lái)越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測(cè)就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤(pán)銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來(lái)就坐等各媒體的廣告效應(yīng)（對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見(jiàn)多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大?。壳暗姆康禺a(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在眾強(qiáng)手之中）；還是難見(jiàn)效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問(wèn)題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問(wèn)題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見(jiàn)。

例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒(méi)有占到市場(chǎng)1%的份額。后來(lái)，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處（對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說(shuō)的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛(ài)”，也就是通常所說(shuō)的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購(gòu)”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對(duì)我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開(kāi)支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時(shí)間）里，把能說(shuō)上的（功效、針對(duì)人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點(diǎn)。消費(fèi)者在觀看（閱讀）廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開(kāi)媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫(huà)面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于某一具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見(jiàn)病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問(wèn)題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖拢瑫r(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事?？梢哉f(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是可觀的。媒體組合計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、哪個(gè)時(shí)間投放。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時(shí)機(jī)？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達(dá)到既定目標(biāo)需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會(huì)紛至沓來(lái)。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來(lái)選擇廣告公司，專挑低價(jià)位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因?yàn)檫@些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)，最終為企業(yè)“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)要“門當(dāng)戶對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時(shí)，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類項(xiàng)目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價(jià)格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時(shí)，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣給什么人？其次擬請(qǐng)的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運(yùn)了。明星如日中天，光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時(shí)，企業(yè)和其產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。

1989年，百事可樂(lè)花350萬(wàn)美元請(qǐng)性感巨星麥當(dāng)娜拍《像個(gè)祈禱者》的廣告片，原認(rèn)為會(huì)一炮打響，引起轟動(dòng)，不想稍后麥當(dāng)娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會(huì)和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂(lè)的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時(shí)務(wù)必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設(shè)法將形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。

八、廣告沒(méi)有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒(méi)有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場(chǎng)，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺(tái)面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺(tái)亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費(fèi)者眼里廣告表現(xiàn)全無(wú)新意，市場(chǎng)狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識(shí)之感?？戳诉@些廣告，你就會(huì)推想他們宣傳的酒可能像白開(kāi)水一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢？

九、過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對(duì)產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費(fèi)者能夠切實(shí)地感覺(jué)到產(chǎn)品帶給他的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒(méi)病防病、無(wú)病保健”等口號(hào)，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了品牌經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了消費(fèi)者識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。

消費(fèi)者是一個(gè)逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣告消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來(lái)的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個(gè)廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問(wèn)題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽(tīng)之任之，缺少相應(yīng)的檢驗(yàn)和求證工作。市場(chǎng)情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對(duì)了；市場(chǎng)情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里。這種對(duì)廣告投播后的效果及市場(chǎng)反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是付之東流還是有所回報(bào)？廣告效果的評(píng)估則正是幫助廣告主認(rèn)識(shí)該廣告的作用，了解廣告對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)度，廣告投資是否正確等的一個(gè)重要途徑。一般來(lái)講，廣告效果的評(píng)估需要聘請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方法評(píng)估，而是評(píng)估什么，以及何時(shí)進(jìn)行評(píng)估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費(fèi)用從幾百元至幾萬(wàn)不等，有些投入高的也不過(guò)幾十萬(wàn)元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測(cè)試非常關(guān)鍵。在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測(cè)試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車、飛機(jī)和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。

例如：濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五、六個(gè)；硬件條件好的美容價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒(méi)法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容官，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說(shuō)，急得睡不著覺(jué)。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺(jué)，報(bào)名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃己經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分；廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問(wèn)題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī)、又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、?？瑸槟骋坏貐^(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開(kāi)發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)之士前往共同開(kāi)發(fā)。?？l(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談代理、聯(lián)營(yíng)、銷售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。