第一篇：沈志勇：從螺旋藻鉛超標談保健品企業(yè)危機公關

沈志勇:從螺旋藻鉛超標談保健品企業(yè)危機公關

作者：沈志勇

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入的增長、生活節(jié)奏的加快以及老齡化社會的來臨，保健品的消費也日趨大眾化，從過去的可選消費品轉為必選消費品，中國保健品市場的發(fā)展進入了快車道。相關數(shù)據(jù)表明，2009年中國保健品市場以134億美元的市場規(guī)模位列世界第二，年均復合率達到31%，未來有望取代美國成為最大單一市場。但是由于行業(yè)標準和規(guī)范不夠健全、行業(yè)良莠不齊及部分企業(yè)急功近利、宣傳不規(guī)范等問題，使得保健品產(chǎn)業(yè)的市場聲譽不佳，公共關系危機頻發(fā)，這無疑在很大程度上制約了中國保健品產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

而隨著微博等媒體平臺的發(fā)展，媒體和輿論環(huán)境愈加復雜，企業(yè)的危機公關已經(jīng)越來越常態(tài)化和公眾化。對保健品企業(yè)而言，由于食品藥品本身的高敏感性，學習如何預防和應對公共關系危機尤為緊迫。筆者以為，保健品企業(yè)危機公關的關鍵在于以下三方面：推動完善行業(yè)標準規(guī)避行業(yè)系統(tǒng)性風險；規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳；未雨綢繆，加強危機公關應對。

推動完善行業(yè)標準，規(guī)避系統(tǒng)風險

健康產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，還存在如法律法規(guī)的標準滯后、某些環(huán)節(jié)的標準缺失和標準打架、信用體系的建設落后等亟待解決的突出問題。此次螺旋藻事件的最大癥結也是由于鉛指標限量的標準不清晰，致使輿論混亂，大批企業(yè)陷入危機。盡管國家食品藥品監(jiān)督管理局最后確認了“以藻類為唯一原料輔以少量輔料組方的產(chǎn)品，其鉛指標限量為2.0mg/kg；不以藻類為唯一原料組方的產(chǎn)品，其鉛指標限量為0.5mg/kg”的標準，使得很多企業(yè)的產(chǎn)品變成“合格產(chǎn)品”。但是事件對當事企業(yè)造成的損害已成事實，而且對于企業(yè)品牌和消費者信心潛在的傷害更大。

在這個案例里，因為標準的問題，企業(yè)實際上處在很弱勢和被動的地位，筆者相信，如果標準明確了，很多企業(yè)是完全有能力生產(chǎn)出符合標準的產(chǎn)品，這也是對優(yōu)秀企業(yè)的保護。筆者以為，通過螺旋藻事件，螺旋藻生產(chǎn)企業(yè)乃至保健品行業(yè)應該積極聯(lián)合起來，推動政府部門加快行業(yè)標準制定的步伐，這是規(guī)避保健品行業(yè)系統(tǒng)性風險的重要一環(huán)。

規(guī)范經(jīng)營，避免夸大宣傳

提起保健品，很少有人不知道巨人、三株、飛龍等企業(yè)，這些企業(yè)依靠激進的廣告投放和眼花繚亂的宣傳手段成為那個時代的明星企業(yè)，但是都難逃曇花一現(xiàn)的厄運，在財經(jīng)作家吳曉波那本著名的探討企業(yè)失敗的《大敗局》一書中，這些企業(yè)都紛紛入選。這些企業(yè)作為中國保健品市場的啟蒙者，展現(xiàn)了保健品市場的巨大潛力，但是也因為他們激進的經(jīng)營模式和脫離事實的宣傳損害了保健品的市場聲譽。

近年來，市場監(jiān)管體系漸趨完善，監(jiān)管和監(jiān)督的力度日趨嚴厲，保健品的發(fā)展也進入到良性循環(huán)中，發(fā)展趨勢漸從廣告營銷向品牌經(jīng)營方式提升，但是保健品企業(yè)和產(chǎn)品良莠不齊，泥沙俱下的現(xiàn)象依然存在，夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的現(xiàn)象也一直為媒體和消費者所詬病。這不但不影響保健品市場的聲譽，也為危機的爆發(fā)埋下隱患。

4月10日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)文表示將“開展保健食品綜合治理工作，強調嚴字當頭，重典治亂?！北O(jiān)管力度的加強，對于快速發(fā)展中的中國保健品行業(yè)無疑是利好消息。

未雨綢繆，加強公關危機應對

危機發(fā)生的原因是多方面的，企業(yè)除了注意規(guī)避系統(tǒng)性的風險和規(guī)范自身的經(jīng)營，也需要加強危機管理的意識，未雨綢繆做好公共關系危機的預防和應對。如在日常經(jīng)營中加強危機公關意識，通過專業(yè)培訓，建立危機公關的預警和應對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機也能從容應對。但歸根結底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預警，沒有危機才是危機管理的最高境界。

企業(yè)對危機應有正確認識。中國有句古話“家丑不可外揚”，這也反應了很多企業(yè)處理公關危機的心態(tài)，平常不正視負面報道，能屏蔽就屏蔽，總想著眼不見為凈，而放棄了借助負面報道完善自身的機會。優(yōu)秀的企業(yè)要能夠從負面中汲取經(jīng)驗教訓，及時作出調整，這樣才能避免更大的危機出現(xiàn)。

在公共關系危機的處理過程中要把握以下原則：

1、第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷；

2、第一時間發(fā)出聲明，表明態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延，以免喪失話語權；

3、關切消費者的利益訴求，要敢于承擔責任，和公眾、媒體合作而非對立；

4、積極配合政府主管部門，遵從官方的調查結論；

5、建立統(tǒng)一的信息出口，需準確對外傳遞信息；

6、以事實為依據(jù)，但要講感情，要有人文關懷。

在這里有幾點需要注意：首先，面對危機企業(yè)要積極應對，不能選擇沉默或者回避，不回應的結果是企業(yè)會失掉話語權在輿論中處于非常不利的位置；其次，危機往往都起于各種“謠言”或是未經(jīng)證實的傳聞，如果媒體的報道不嚴謹，傳聞常常會引起輿論的混亂。面對謠言最好的辦法就是“公開”和借助“權威第三方的論斷”；再次，在危機的應對過程中，企業(yè)不應只是在事實層面溝通，也要在情感層面溝通，關切和尊重利益相關者的利益和情感訴求的溝通才是最有效的。

作者沈志勇系資深公共關系顧問、新橋公關CEO。主講課程：《危機公關策略與應對》 《公共關系傳播與媒體溝通》《醫(yī)院品牌營銷與危機公關》《客戶投訴處理與媒體溝通》 微信公眾賬號：沈志勇@公關

第二篇：從雙匯事件談食品危機公關

淺析雙匯“瘦肉精”事件的危機公關

食品安全和食品危機從來沒有像近幾年這樣，引起中國政府和社會如此強烈的關注；媒體對食品安全的報道，也從來沒有像近兩年這樣，受到公眾如此熱切的關注。央視315特別行動節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉，全社會的目光再一次聚焦在了食品安全危機上。食品安全作為關系社會公眾健康安全的最基本要素，每一次食品安全的危機事件都有可能被放大，甚至威脅到食品企業(yè)的存亡。從食品企業(yè)的角度出發(fā)，在遵從食品生產(chǎn)標準、嚴把質量關的同時，如何應用危機公關，把食品安全危機對公眾和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

新聞曝光的濟源雙匯食品有限公司位于河南省濟源市，是河南雙匯集團下屬的分公司，主要以生豬屠宰加工為主，有自己的連鎖店和加盟店。據(jù)銷售人員介紹，他們店里銷售的豬肉基本上都是濟源雙匯公司屠宰加工的，嚴格按照“十八道檢驗”正規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品質量可靠。然而，按照雙匯公司的規(guī)定，十八道檢驗并不包括“瘦肉精”檢測。**一起，雙匯股價午后一路下行至跌停。雙匯集團表示要積極徹查此事，給消費者一個答復。由此，雙匯開始了其危機公關。

在2010年3月31日上午10時，雙匯集團在漯河召開萬人職工大會，雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉。但是，這次道歉大會遭到了許多網(wǎng)友的質疑。會上，雙匯集團特別安排了一個環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。一些評論則質疑，這種做法顯然將嚴肅的反思搞成了鬧劇?！熬谷粵]有消費者代表，也沒提購買了問題產(chǎn)品的消費者該怎么辦?！币恍┓治鋈耸抠|疑，雖然大會打著“消費者旗號”，現(xiàn)場主席臺背景板上還寫著“生死攸關的考驗，刻骨銘心的教訓”的標語，但是真正面臨“生死攸關考驗”的消費者卻被遺忘了。顯然，這次大會的效果收效甚微。

自今年3月央視曝光了雙匯旗下子公司濟源雙匯違規(guī)使用含“瘦肉精”的生豬原料后，雙匯把責任歸至濟源雙匯一家身上。在雙匯發(fā)展復牌前夜所發(fā)的事件調查報告中，該公司依舊強調，“瘦肉精”事件起源于旗下子公司濟源雙匯個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行《雙匯集團“瘦肉精”的抽檢與控制方案》時沒有盡責，致使少量飼喂有“瘦肉精”的生豬注入濟源工廠。事件曝光至今，雙匯一直沒有提出向消費者進行賠償?shù)拇胧?/p>

在推遲近一個月后，雙匯發(fā)展昨日發(fā)布了2010年年報，也發(fā)布了一份2010年雙匯社會責任報告。可以發(fā)現(xiàn)，這份社會責任報告除了一些數(shù)字等有所變化外，其余與前些年的報告幾乎相同，更值得關注的是，報告中只字不提瘦肉精事件。雙匯2010年年報顯示，雙匯發(fā)展去年實現(xiàn)凈利潤10.89億元，同比上漲19.61%。雙匯表示，因“瘦肉精”事件的影響，部分地區(qū)經(jīng)銷雙匯產(chǎn)品的商場、超市、特約店出現(xiàn)了產(chǎn)品下架的情況，公司2011年一季度凈利潤增長幅度與以往同期正常水平相比，有所下降。

在雙匯的危機公關中并沒看到有效的結果，有兩個方面的原因。首先雙匯的危機公關不謹慎，缺乏誠意。更為重要的是，雙匯瘦肉精嚴重損害了消費者的利益，超越了危機公關的道德底線。

從公共關系學的角度講，危機是指組織發(fā)生的損害其形象和利益，并給其帶來損失及嚴重后果的事件。一般具有偶發(fā)性、未知性、不利性、嚴重性、危害性和關注性等特點。公共關系的目標是塑造組織良好的公眾形象，創(chuàng)造良好的公眾關系；其三要素分別是：主體——組織，客體——公眾，手段——傳播。運用公共關系的手段來處理突發(fā)性危機事件，即所謂的“危機公關”。

企業(yè)出現(xiàn)重大安全事故，危機公關是正常的商業(yè)行為，運用得當，可為問題企業(yè)渡過難關，減輕危機所帶來的損害和威脅。但是，企業(yè)危機公關，要有一個前提，即要一切以消費者的利益為重，以誠懇、誠實、誠意的態(tài)度積極面向社會公眾，不回避問題和錯誤，積極承擔企業(yè)的社會責任。這樣才能贏得消費者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯所作出的諸種措施中，我們很難體會到企業(yè)的誠意，更看不到企業(yè)對消費者補償?shù)嫩E象，而企業(yè)對混入“瘦肉精”的產(chǎn)品種類和數(shù)量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現(xiàn)場打著消費者旗號，但與會者中見不到一個消費者代表的影子，而企業(yè)對如何處理消費者已購買的問題產(chǎn)品也只字不提。與此相反的是，雙匯企業(yè)負責人卻在反復強調企業(yè)的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。在企業(yè)危機應對價值排序中，社會利益和消費者利益，應該高于企業(yè)利益。而雙匯公司則恰恰相反，在“瘦肉精”事件中，向消費者和公眾所欠下的“經(jīng)濟賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計算自身得失，并意圖運用公關手段僥幸重整市場。在雙匯眼里，社會利益是無關緊要的，輿情是可以掌控的。

雙匯危機公關之所以取效甚微最重要的原因是其企業(yè)行為超越了危機公關的道德底線。所謂道德底線是一種最基本、最低限度的行為準則，是社會和人類行為的最后邊界和屏障。如果一項活動超越了道德底線，將不可能獲得最終成功。一個組織沒有一些基本的準則得到遵守，這樣的組織不可能得以存續(xù)。危機公關的道德底線是誠信和負責。如果公關從業(yè)人員所服務的企業(yè)不是誠信負責的，最好的做法是拒絕為他們服務。因為一旦企業(yè)行為超越了道德底線，為之做公關服務的人員就是助紂為虐，自然也就喪失了基本的道德。危機公關的目的是要挽回企業(yè)的形象，但形象的背后必須由企業(yè)的信譽和責任作支撐，沒有這個前提條件，一切危機公關策略只是空架子。最為典型的例子就是三鹿奶粉事件，由于其企業(yè)本身的責任缺失，挽救不及時，再好的公關策略也挽救不了三鹿的滅亡。同樣的是雙匯，其本身已經(jīng)出現(xiàn)了問題，但問題曝光后不是先主動承擔責任，給消費者一個明確的交代，而是只是抓住一個方面不放，企圖推卸責任。這是嚴重的缺乏信譽和責任的表現(xiàn)，而且這樣已經(jīng)錯過了危機公關的最佳時機，不可避免的造成很大的損失。

由雙匯“瘦肉精”事件可以看出，食品企業(yè)危機公關尤需謹慎。并且危機公關并不僅僅要求企業(yè)在危機形成發(fā)生后進行危機公關，更重要的是重視自身的潛在危機，防患于未然，因為食品企業(yè)有其自身的特殊性。食品企業(yè)危機公關的主體自然是食品企業(yè)，其最與眾不同的地方就在于它生產(chǎn)經(jīng)營著一種與人民群眾身心健康息息相關的特殊產(chǎn)品——食品。食品具有一定的雙重性和后驗性。劣質的食品不斷地侵害人們的身心健康；同時，人們又必須以必要的合格的食品來維持正常的生命和健康的需要，這便是食品的雙重性。而人們往往又是在食品導致消費者不適或食源性疾病發(fā)生時，才能對食品質量做出一種安全程度的判斷，這就是食品的后驗性。

同時，食品企業(yè)的生產(chǎn)也具有一定的特殊性。首先，食品企業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)牧漁業(yè)生產(chǎn)關系密切。因而容易令食品企業(yè)陷入食品原料危機。其次，食品企業(yè)生產(chǎn)具有時效性與季節(jié)性。這很容易讓食品企業(yè)產(chǎn)生短期逐利行為，進而產(chǎn)生危害消費者健康的行為。

由此可見，作為關系到公眾最切身利益的食品企業(yè)，應該充分重視危機管理的重要性，在防患于未然的同時，應該充分利用危機公關原理來應對危機，而不是對潛在危機視而不見，諱疾忌醫(yī)。當然目前對危機公關的認識還存在很多誤區(qū)，認為危機公關是萬能之策，只要應對好就能夠解決一切問題，這是典型的把危機管理和公關混為一談，企業(yè)最主要的是在做好危機管理的同時，應用危機公關輔助來處理一切突發(fā)性、不可知性危機的發(fā)生。

廣告案例分析

姓名 班級 學號 2008061102 指導老師馬雨晴 廣告081 徐冉

第三篇：從3Q大戰(zhàn)看企業(yè)危機公關

從3Q大戰(zhàn)看企業(yè)危機公關

葉珍晶

內容提要：騰訊與奇虎360兩家公司自9月起展開口水戰(zhàn)，隨即逐漸升級成一場人盡皆知的“3Q大戰(zhàn)”，在這一過程中，兩家公司為贏得輿論及用戶的支持采取了一系列的危機公關措施，本文從個層面解析了兩家公司危機公關戰(zhàn)略。

Summary: Since September, Tencent and JiHu 360 two companies launched a spat and the immediately escalated into a everyone knows “3Q war”, in this process, the two companies in order to win public opinion and users support adopted a series of crisis management measures, this article analytic the two companies PR strategy from a level.關鍵詞：騰訊 360 危機公關 3Q

2010年十一月初，騰訊與奇虎360兩家公司的矛盾迅速激化，進而展開了一場互聯(lián)網(wǎng)上人盡皆知的3Q大戰(zhàn)。雖然在有關部門的干預下3Q大戰(zhàn)已暫時告一段落，但這兩家企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中所采取的一系列的危機公關措施也為新聞公關以及危機傳播提供了一個研究實例。

“危機是由組織外部環(huán)境變化或內部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，①要求組織在短時間內做出決策，調動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)?！?/p>

②而企業(yè)危機則是指“意想不到的，危機企業(yè)生命財產(chǎn)和名譽的重大事件?！彬v訊和奇虎兩家

公司在這場戰(zhàn)爭中都遭遇到了前所未有的信任危機，然而，兩家的策略各有所不同。

一、雙方業(yè)務對比：

·360公司創(chuàng)立于2005年，旗下?lián)碛?60安全衛(wèi)

士、360殺毒、360安全瀏覽器、360保險箱、360·騰訊成立于1998，旗下?lián)碛屑磿r通信QQ、騰

訊網(wǎng)、騰訊游戲、QQ空間、無線門戶、搜搜、手機衛(wèi)士等產(chǎn)品。

拍拍、財付通等平臺。

二、事件回放：

9月27日，360推出隱私保護器，稱QQ偷窺用戶隱私，隨后又推出扣扣保鏢可屏蔽QQ彈窗和廣告等功能。兩家公司自此陷入長達一個月的口水戰(zhàn)。

事件在11月3日晚18:20左右達到高潮，騰訊通過全國IM彈窗形式，向網(wǎng)友表達其剛剛做出的“艱難決定”：

“在360公司停止對QQ

進行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將

①

② 《危機傳播管理》

胡百精著 中國人民大學出版社

《新聞公關策劃實戰(zhàn)》 易圣華著 機械工業(yè)出版社

③在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件?！彪S后，騰訊再次發(fā)出一條公告稱360推出的扣扣保鏢通過“恐嚇”和“誘騙”用戶的手段對QQ軟篡改，并呼吁用戶不要使用360軟件，更不要通過360軟件備份QQ資料，“以免個人數(shù)據(jù)被竊取”。

19:18分左右，360通過向新聞媒體發(fā)布公告的形式正式表態(tài)，指責騰訊要挾用戶，并

透露“已做好了充分準備，保證大家能夠繼續(xù)同時正常使用QQ和360軟件，相應措施將盡快推出，請大家稍候?！?/p>

就在兩分鐘后，奇虎360董事長周鴻祎通過新浪微博公布了這一“保證360與QQ同時運營”的舉措：為騰訊9月推出的基于瀏覽器的WEB QQ做了一個客戶端，用戶使用這款客戶端可以保證360與QQ聊天的順暢進行。

19:40分，360官方通過新聞稿正式向外界公布推出WEB QQ客戶端。

針對奇虎這一系列舉措，騰訊公司迅速反擊，關閉了WEB QQ的網(wǎng)站入口。

21:20左右，360對扣扣保鏢做下線處理。21:30分，360發(fā)布致網(wǎng)民緊急求助信，稱目前是360生死存亡的緊急關頭，“懇請”用戶能夠堅定地站出來。

360在緊急求助信里呼吁，“請您及您身邊的朋友們，為了互聯(lián)網(wǎng)安全的未來停用騰訊

QQ三天，以示對騰訊公司不尊重用戶權益的抗議。在這三天之間您或您的朋友可以使用MSN或飛信等其他聊天工具代替?！雹?/p>

11月4日早晨騰訊召開了發(fā)布會，發(fā)布會現(xiàn)場，騰訊副總裁劉暢接受采訪聲音哽咽，聲稱這不是戰(zhàn)爭。

與此同時，騰訊發(fā)出第二封致用戶的公開信，稱“我們只是在以一種最慘烈的方式，去發(fā)起一次呼救”，“寧肯背負可能的罵名，以如此激烈的方式來表達的原因，是因為任何的勸說，輿論，正義的聲音都無法遏制360沒有道德底線的破壞和竊取，是因為我們已經(jīng)退無可退，讓無可讓，我們的身后，是懸崖萬丈！”⑤

11月6日，360董事長周鴻祎對外發(fā)出一封名為“不得不說的話”的公開信。周鴻祎在公開信中稱表示騰訊此前抄襲360安全衛(wèi)士并強制推廣的行為是置360于死地。周稱，“這種赤裸裸的抄襲，明目張膽地欺負人，別人忍得住，我忍不住。”

周鴻祎在公開信中還表示，“QQ是一個封閉的帝國，它強制彈窗、強制掃描、強制升

級、強制推廣，它的商業(yè)模式就是依靠用戶在QQ上積累的社會關系，強制用戶接受它的產(chǎn)品。這種商業(yè)模式，讓整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新寥落，寸草不生?！雹?/p>

11月10日：360稱QQ已與360全線產(chǎn)品兼容。

同日，騰訊回應稱仍有500萬用戶受威脅。

11月21日，在工信部的干涉下兩家公司分別發(fā)出了一份道歉信，向廣大用戶致歉。

至此這場紛爭逐漸告一段落，3Q案也將于11月25日開庭。

三、解析

在這場戰(zhàn)爭中，騰訊公司作為一個以網(wǎng)絡為主要媒介平臺的公司，所作出了一系列應對措施都顯得有所欠缺，以至于輿論從一開始就倒向360公司，從而使自己出于了相對被動的地位。

首先，騰訊公司以QQ為主，推出了門戶網(wǎng)站、對戰(zhàn)平臺、購物網(wǎng)站等項目，并憑借巨大的用戶群迅速打開市場。但與此同時也引出了一大片質疑聲，網(wǎng)友指出QQ游戲是對聯(lián)眾對戰(zhàn)平臺的抄襲，拍拍是對淘寶的抄襲，問問是對百度知道的抄襲，財付通是對支付寶的抄③ 《致廣大QQ用戶的一封信》 騰訊公司

《360致網(wǎng)民的緊急求助信》 奇虎360公司

⑤ 《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》騰訊公司

⑥ 《不得不說的話》 周鴻祎 ④

襲，同樣，騰訊微博、搜搜甚至QQ音樂、QQ電腦管家等都可以看做是對新浪、google、酷狗、360保險箱等的變相模仿。騰訊的各類山寨產(chǎn)品雖然占有不小的市場份額卻也使大量用戶對其原創(chuàng)性產(chǎn)生了質疑，于此同時，騰訊通過QQ秀、QQ游戲、QQ空間等以及各種鉆收取了用戶大量的金錢。這一切都使騰訊公司在從一開始面對聲稱永久免費的360公司時處于不利地位，以至于騰訊在發(fā)出第一封公開信要求用戶二選一時，引發(fā)了大量QQ付費用戶的不滿和抵制，不少用戶選擇MSN代替QQ導致了QQ用戶短時間內大量下降。

對騰訊的輿論壓力形成于第一封公開性后，政策的不合理導致公眾對企業(yè)美譽度的喪失，企業(yè)形象在公眾心目中受損。從騰訊整個處理危機的過程和措施來看，其公關危機不當?shù)牡胤接腥缦聨c：

1、沒有立即阻止事態(tài)的發(fā)展

在危機狀態(tài)下，企業(yè)處理危機的首要原則就是立即控制事態(tài)發(fā)展，顯然騰訊忽視了這一點并因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。在前期“技術暗戰(zhàn)”階段屬于企業(yè)純粹的技術競爭，并未和用戶扯上關系，到了“彈窗口水戰(zhàn)”階段騰訊的應對措施開始顯示出不當?shù)牡胤剑菏紫?，騰訊沒有顧及自身企業(yè)形象，選擇了比較滑稽的“彈窗大戰(zhàn)”為主要形式，集合“謾罵、聲明、聯(lián)盟對抗、專題、白皮書、曝光、報案”等各種戰(zhàn)術手段的混戰(zhàn)，這讓公眾感覺到企業(yè)行為的“娛樂式”、不夠嚴謹、輕肆。到了矛盾激化階段，騰訊亦做出了最為關鍵的不當措施，即“二選一”，殊不知騰訊的產(chǎn)品有著龐大的用戶基數(shù)，涉及億萬用戶的切身權益，果斷的停止產(chǎn)品服務顯然過于隨意和魯莽，另外以一種強制性的威脅姿態(tài)干預用戶選擇權，必然很容易激起用戶的抵制。最終輿論普遍反映出此舉帶有“要挾、強制”等色彩，缺少對用戶的重視和責任，遭到了用戶的指責和反感。

2、沒有利用權威管理部門和第三方力量

在法律沒有定義的情況下，公眾的恐懼需要權威證實。騰訊一直忙著“自示清白”，忽略了請權威機構證明，然而公眾輿論此時是對騰訊不利的，公眾在輿論當中總是習慣自覺的支持“弱者”，因而360一開始就占據(jù)了正面輿論和道義的有利戰(zhàn)地，還帶有“挑戰(zhàn)霸權”的正義色彩。作為國內首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊應該及時利用權威管理部門資源，挑動第三方力量參與對公眾的溝通工作，這樣往往能取得更好的效果。

3、缺乏有效溝通

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在整個事件當中，騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。相反，360公司迎合了公眾的需求，周鴻祎更是通過微博贏得了大量的網(wǎng)民支持。

騰訊的公關策略是大演苦情戲，從兩封語句偏于公式化的公開信，到公關總監(jiān)在記者招待會上“飆淚”，戲做到十分足，看似十分感人，可惜由于缺乏誠意，晶瑩的淚珠變成“鱷魚淚”，淪為赤裸裸的做戲，讓人倒足胃口。此后，馬化騰的公開道歉也被網(wǎng)友指不真誠，無法接受。

相比之下，360的應對策略棋高一著。11月6日，周鴻煒發(fā)表《不得不說的話》回應外界，信中拍胸脯擔保做扣扣保鏢軟件實為保護用戶利益。還剖心剖肝地回顧了自己一路創(chuàng)業(yè)的心路歷程，言辭激切，被眾多網(wǎng)友稱贊“真性情”。360的做法也難以排除做戲的成分，但同為做戲，手法比騰訊高明不少，四、結語

文顯堂先生的新作《搞定》（政府、企業(yè)、機構新聞傳播實戰(zhàn)教科書），書中提到，“在新聞媒體時代，化解公關危機必須要做到真誠、善意和承諾。”而從這三方面考慮，騰訊公司都遜于360一籌，此戰(zhàn)也暴露了其內部組織混亂，公關能力低下等原因。雖然基于強大的用戶網(wǎng)絡的支持，騰訊公司并不會處于絕對被動的狀態(tài)，但此戰(zhàn)過后，騰訊公司的信譽已然大受影響，能否挽回用戶的信任仍需一段較長的時間。至于360公司雖然獲得了大量的輿論

支持，但在此同時也受到了極大的損失，其瀏覽器的網(wǎng)絡占有率在此期間大量下降，這使其蒙受了巨大的經(jīng)濟損失。

中國的傳統(tǒng)文化具有很強的道德色彩，將許多事物歸結為對錯二字。這場戰(zhàn)事，就社會發(fā)展而言沒對沒錯。本質上這是一場用戶資源爭奪戰(zhàn)，是一個生意，而不是什么對錯。周鴻祎說的很直接：用戶體驗，用戶選擇。這背后還是一個詞：用戶利益。用戶與這兩個企業(yè)，存在的是利益與選擇。用戶的桌面，用戶的選擇權，用戶的體驗，都將決定用戶最終的選擇與歸屬，都將成為企業(yè)最終價值的數(shù)字。任何形式的商業(yè)競爭都不應該將用戶的利益置于不顧，騰訊和360上演的這一場鬧劇使用戶的桌面演變成為戰(zhàn)場，此舉都算不上明智。排除法律層面不說，兩家公司的聲譽都在不同程度上受到了損害，接下來的官司無論誰輸誰贏，兩者都不能算的上是贏家。

這場戰(zhàn)爭也為騰訊公司的公關能力敲響警鐘，作為一個大型網(wǎng)絡媒體企業(yè)，薄弱的公關意識必將成為一個巨大的弱點而被對手有機可乘。

參考文獻：

《危機傳播管理》 胡百精著 中國人民大學出版社

《新聞公關策劃實戰(zhàn)》 易圣華著 機械工業(yè)出版社

《致廣大QQ用戶的一封信》 騰訊公司

《360致網(wǎng)民的緊急求助信》 奇虎360公司

《難以承受之痛的背后——致QQ用戶的第二封信》騰訊公司

《不得不說的話》 周鴻祎

《搞定》 文顯堂著 國際文化出版公司

作者簡介：

葉珍晶，人文學院漢語言083。

QQ：230917844

email：yzhj009@qq.com

第四篇：從郭美美事件談組織公關危機管理

從郭美美事件談組織公關危機管理

摘要：中國紅十字總會7月1日發(fā)表聲明，暫停商業(yè)系統(tǒng)紅十字會一切活動。這一舉措顯然已經(jīng)有些遲了……而近期舉行的一些公益活動，紛紛在醒目位置鄭重聲明：“本次活動與中國紅十字會無關，請放心捐贈!”紅十字會所面臨的是前所未有的信任危機，形象跌至谷底，聲譽更是降至冰點，中國商業(yè)電訊認為，在此次郭美美事件中，紅十字會的危機公關完全可以用失敗來形容。

關鍵字：組織 公關危機 媒體 紅十字會 公共事件

事件回顧：2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。

6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調了?！?/p>

6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。

6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯(lián)，其認證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。

警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機。

中國紅十字會應對措施：針對新浪微博網(wǎng)友“@郭美美baby”炫富事件，中國紅十字基金會在官方網(wǎng)站發(fā)出聲明，以下為聲明全文： 一名為“郭美美baby”的網(wǎng)友自稱是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，在網(wǎng)絡炫耀其奢華的生活方式，引發(fā)網(wǎng)友熱議甚至炒作。我會對有關信息調查、核實后，特作如下說明：

一、中國紅十字會沒有“紅十字商會”的機構，也未設有“商業(yè)總經(jīng)理”的職位，更沒有“郭美美”其人。

二、為維護紅十字標志的嚴肅性，我國《紅十字會法》、《商標法》及相關法規(guī)，均嚴格限制第三方在未經(jīng)許可的情況下使用“紅十字”的標志與名稱。我會保留進一步追究有關方面相關責任的權利。

三、我會一貫反對那些企圖通過制造虛假信息達到對個人進行炒作的行為方式，也希望社會各界以平和心態(tài)看待此類問題，不被利用。

最后，感謝社會各界長期以來對紅十字事業(yè)的支持，希望繼續(xù)對紅十字會工作進行監(jiān)督。

郭美美事件曝光之初，中國紅十字會并非沒有積極補救的機會。但他們卻在第一時間聲稱沒有“紅十字商會”機構，更沒有“郭美美”其人;隨著事件不斷發(fā)酵，諸多難以撇清關系的蛛絲馬跡接連浮出水面，此時再聲明暫停商業(yè)系統(tǒng)紅十字會的活動，已難以自圓其說，反而給公眾造成一種前后矛盾自打耳光的感覺。

與很多企業(yè)奉行“鴕鳥政策”相比，此次當事各方的主動發(fā)表聲明的危機公關應對不能不說是一種進步，但是聲明并沒有平息輿論反而引發(fā)更多指責，央視新聞頻道《24小時》主持人的評論一針見血：紅十字會不僅要聲明，更要證明。而“郭美美事件”并非個例，從最近熱議的“中國生乳標國標被指偏低”、“藍月亮洗衣液被指含致癌物”、“京滬高鐵被指速度造假”等公關危機事件來看，當事方往往都選擇發(fā)布聲明進行釋疑，但是收效甚微。

案例分析：最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。

此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。

從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應當注重網(wǎng)絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象;另一方面，要實時把握網(wǎng)絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始。

第五篇：從三鹿事件淺談企業(yè)公關危機處理（范文）

從三鹿事件淺談企業(yè)公關危機處理2008-09-14 12:40近幾日的三鹿嬰幼兒奶粉事件引起了社會的關注，因為不僅是因為產(chǎn)品的嚴重質量問題，而更為重要的是產(chǎn)品目標消費群體的特殊性。

作為一名河北人、石家莊人，從心里一直把三鹿看做是我們石家莊的驕傲，不僅僅是因其奶粉市場占有率全國第一的名頭，而是還能實實在在的看到一家全國知名的乳制品企業(yè)的不斷成長和進步。我家住在北苑小區(qū)，上班的時候首先經(jīng)過西三莊街，路東有三鹿的制造和運輸車間，每天的貨運車輛將產(chǎn)品運往全國各地。從西三莊街轉到和平路后，經(jīng)過三鹿集團總部的正門，朝陽下的集團辦公區(qū)樸實而靜謐。而這一切都被打破了，這個企業(yè)聚焦了全國乃至全世界的關注，三鹿集團總部開始忙碌起來，官員、記者、經(jīng)銷商、消費者??看著這一切，我的心很痛，這是我第一次真切的感受到一種近乎于摧毀一個企業(yè)的**和事件。

事件還在調查中，我們沒有任何權利去問責，我真誠的希望企業(yè)能挺過這一關，但在關注這件事情的時候，以我個人的觀點覺得三鹿集團在這次企業(yè)公關危機處理中做的不到位，大的方向暫且不談，一些細節(jié)值得改進，以下是我的一些觀點和建議：

1、沒有及時做出合理的回應。

當全國各地開始有因三鹿奶粉導致嬰幼兒腎結石的相關報道后，三鹿集團沒有適時做出正面回應，當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關負責人才接受采訪，但其回應是“企業(yè)在自檢的時候確定產(chǎn)品不存在質量問題”，但當事情嚴重化后，其董事長隨后的采訪中承認“已經(jīng)在較早時候的產(chǎn)品自檢中發(fā)現(xiàn)問題”。這種對媒體信息的傳達是自己抽自己嘴巴，對于消費者來說會更加憤怒，有問題不公布，這種瞞報比質量問題更可惡，質量問題失去的是市場，而瞞報失去的是口碑和品牌，企業(yè)將很難在以后的日子里扭轉消費者心里形成的厭惡感。針對這樣的情況，企業(yè)在第一次對外發(fā)布信息時一定要謹慎，如果企業(yè)還不確定是否是自己的責任，可以回答“產(chǎn)品已送交國家權威部門檢測，等結果出來，我們會第一時間向媒體公布情況”。而不是用企業(yè)自檢去說事，這時候的企業(yè)自檢已經(jīng)無法讓消費者和公眾信服。

2、事件初步原因的公布有推脫責任之嫌。

當三鹿集團真的承認產(chǎn)品中含有三聚氰胺的時候，其說法是不法奶農(nóng)在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學（后經(jīng)過專家分析，如果是奶農(nóng)添加需要有比較專業(yè)的技術手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費者一聽就有推脫責任之嫌，難道企業(yè)收上來的奶都不經(jīng)過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產(chǎn)品都出了問題呢？這將直接引起消費者的恐慌，對三鹿的液態(tài)奶等其他產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響（我家的一箱“三鹿大紅棗牛奶”已被我封存，不敢再飲用），所以企業(yè)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。

3、企業(yè)公關危機細節(jié)處理不當。

在這幾天經(jīng)過三鹿集團總部的時候，看到辦公區(qū)和門口圍了太多的人，包括各個媒體的記者、各地的中小經(jīng)銷商、抱著孩子討說法的消費者??雖然有警察和工作人員維持秩序，但現(xiàn)場依舊混亂。讓太多的人聚集在一起是處理企業(yè)公關危機的最大禁忌，這將直接導致公眾關注點集中，對企業(yè)的處理工作提出諸多要求和質疑，容易引起不必要的沖突。

第一，沒有合理的安排媒體采訪。許多記者在辦公區(qū)等戶外各處等待相關負責人的回應，而據(jù)說原本答應的某個時刻召開的新聞發(fā)布會也一推再推，這將間接的導致記者在輿論上偏向公眾。正確的做法應該是：給媒體記者提供一個場所（例如會議室），這樣記者在身心上不至于疲憊和煩躁，也不容易引起公眾的過分關注（因為公眾對媒體所針對的焦點會密切跟進），然后嚴格按承諾的時間召開新聞發(fā)布會，可以由企業(yè)的副總級別負責人和政府相關部門負責人共同主持，定時向外界傳達事情的進展情況，否則猜測和傳言會更加誤導公眾。

第二，在問題產(chǎn)品的召回上沒有對外發(fā)布具體操作辦法。一些大的超市或者正規(guī)渠道的經(jīng)銷商還可以通過原有渠道進行產(chǎn)品退回。而一些中小經(jīng)銷商和顧客因為事情的突然發(fā)生，而不知道到那里退貨，所以都集中到三鹿集團總部，各式汽車、三輪車、自行車載著三鹿問題產(chǎn)品堆放到三鹿總部門口，這種混亂的局面只會導致更多的糾紛和摩擦產(chǎn)生。正確的做法應該是：產(chǎn)品既然出現(xiàn)問題，就要在第一時間發(fā)布召回公告，并說明具體操作辦法，例如首先要求所有產(chǎn)品按級召回（顧客憑購物憑證退超市和正規(guī)銷售網(wǎng)點等銷售終端，銷售終端退經(jīng)銷商，經(jīng)銷商退各地分公司，然后由各地分公司暫時封存或退總部），但肯定有部分顧客或中小經(jīng)銷商沒有購物憑證的情況，遇此種情況可另行安排一個地點，由三鹿派駐工作人員接收顧客和中小經(jīng)銷商的退貨，這樣可以有效避開公眾關注，并可合理避免惡意退貨或者退假貨的情況。

第三，沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。在三鹿集團總部門口看到許多家長抱著孩子，有的是討要說法，有的是讓其給檢查以確認是否因食用三鹿奶粉患病??抱著孩子的家長聚集會博得更多消費者和社會公眾的關注和同情，而三鹿并沒有在第一時間給這些直接的受害者合理安排。正確的做法應該是：在確認是自身產(chǎn)品的問題后，第一時間告知公眾，如果有食用相關問題產(chǎn)品的嬰幼兒，可以到市級以上醫(yī)院檢查，如果確診，所有治療費用由企業(yè)承擔（截至目前國務院已經(jīng)決定啟動國家重大食品安全事故Ⅰ級響應，成立應急處置領導小組，并對患病嬰幼兒實行免費救治，所需費用由財政承擔）。這樣才能顯示出一個企業(yè)的責任和態(tài)度，公眾可以諒解企業(yè)的產(chǎn)品出問題，而絕對不能諒解企業(yè)在出問題后的不作為。

以上是本人的一些淺薄觀點，也許企業(yè)已經(jīng)付出了很多，也在公關危機處理中做了很多，我們相信事情會向好的方向發(fā)展，我們也期待看到一個有能力處理這件事情的企業(yè)和政府！