第一篇：河源錦繡名雅項目協(xié)議書

河源市“錦繡名雅”項目合作開發(fā)協(xié)議書

甲方：深圳市建筑工程股份有限公司

乙方：左正進(jìn)（河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

甲、乙雙方依照《公司法》、《合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，本著平等協(xié)商、互利互惠的原則，就合作開發(fā)河源市“錦繡名雅”房地產(chǎn)項目的相關(guān)事宜，經(jīng)協(xié)商一致，達(dá)成以下協(xié)議：

第一條、項目概況

本項目地塊土地使用權(quán)人現(xiàn)為河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，地塊位于河源市源城區(qū)西堤路段，面積14157.2㎡。其中：已拆遷可使用面積10600㎡，未拆遷面積3557㎡；土地地號分別為：1201082和1201073；土地證號分別為：河國用（2006）第01558號和河國用（2006）第01556號。

項目規(guī)劃總建筑面積為60000㎡，擬建成錦繡名雅二期商品房五棟，其中19層2棟，23層3棟。該項目已經(jīng)取得了“建筑用地規(guī)劃許可證”、“國土使用證”和“建設(shè)工程規(guī)劃許可證”、“建筑工程施工許可證”、“房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)證”，有關(guān)開發(fā)證件已全部備齊；項目設(shè)計方案已批復(fù)；項目報建、人防報建及“三通一平”已經(jīng)完成，目前已進(jìn)入動工準(zhǔn)備階段。

后期擬建的“錦繡名雅三期”及“納爾特國際花園二期”項目由本次合作雙方在本項目開發(fā)完畢后，另外簽訂合作協(xié)議，共同進(jìn)行開發(fā)。

第1頁/共6頁

第二條、合作方式

1、本項目的總體合作模式是由甲乙雙方合資成立項目公司，并將本項目土地使用權(quán)合法轉(zhuǎn)移至項目公司，甲乙雙方作為項目公司股東共同以項目公司名義對本項目地塊進(jìn)行經(jīng)營開發(fā)。

2、甲、乙雙方首先合資注冊項目公司（法人獨資企業(yè)），公司名稱：河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司，注冊資本人民幣1000萬元（壹仟萬元整）。其中：

甲方以現(xiàn)金出資人民幣550萬元，占項目公司55%股權(quán)；

乙方以現(xiàn)金出資人民幣450萬元，占項目公司45%股權(quán)。

3、甲乙雙方應(yīng)按55%：45%的出資比例各自承擔(dān)對項目公司的投資義務(wù)，并按此比例分享投資收益及承擔(dān)投資風(fēng)險。

4、項目公司成立后，由乙方負(fù)責(zé)出面將本項目土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓過戶至項目公司。甲乙雙方共同確認(rèn)，本項目土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓總價按項目土地面積14157.2㎡，每平方米1528元計算共約人民幣2164萬元。

5、甲乙雙方共同確認(rèn)，本項目土地現(xiàn)使用權(quán)人河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全權(quán)委托乙方參與本項目合作，本項目土地轉(zhuǎn)讓價款（2164萬）全部作為乙方對項目公司的投資，乙方投入的注冊資本金450萬元可從上述土地轉(zhuǎn)讓總價款中抵扣。甲乙雙方共同確認(rèn)乙方對本項目投資總額為2164萬元，甲方應(yīng)向本項目投入的資金總額為人民幣2664萬元（含甲方投入的項目公司注冊資本金550萬元）。

6、本項目土地使用權(quán)證過戶稅費（約360萬元）由項目公司承擔(dān)，于發(fā)生時進(jìn)行支付。

7、本項目土地使用權(quán)證過戶至項目公司后，甲方應(yīng)再向項目公司投入

人民幣1000萬元，用于支付河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司前期墊付的設(shè)計、報建、廣告、人防等費用開支；甲方其余投資款1114萬人民幣按項目開發(fā)進(jìn)度分期投入到位（甲方實際投入款項由項目公司董事會予以確認(rèn)）。所有費用開支均計入項目開發(fā)成本。

8、項目公司所有資金由甲乙雙方共同監(jiān)管，所有資金使用、開支均須經(jīng)甲乙雙方共同確認(rèn)。

9、本項目土地尚未拆遷部分的拆遷費（約800萬元）由項目公司承擔(dān)，于發(fā)生時支付，計入項目開發(fā)成本。

10、甲方投資總額2664萬元按上述約定的方式經(jīng)確認(rèn)投資到位后，本項目建設(shè)開發(fā)所需資金若仍有不足部分，可由甲方協(xié)助項目公司向銀行融資解決，也可通過由項目公司按月息6.12‰向甲方借款的方式解決，融資費用計入項目開發(fā)成本。具體解決方案屆時由項目公司董事會決定。

11、本項目工程由甲方總承包施工，工程造價按廣東省二類工程標(biāo)準(zhǔn)取費（總價不下?。?，具體工期、工程款支付和結(jié)算等事宜由項目公司董事會商定后與甲方以《施工合同》明確。

第三條、項目公司的運作機制

1、項目公司建立以董事會為核心的項目運作機制，董事會設(shè)董事三名，由甲方推薦二名人選，乙方推薦一名人選共同組成；項目公司設(shè)監(jiān)事二名，由甲、乙方各推薦一名人選擔(dān)任。

2、甲方委派人員擔(dān)任項目公司董事長（法人代表）和財務(wù)經(jīng)理，項目公司總經(jīng)理由乙方委派人員擔(dān)任。

3、甲、乙雙方經(jīng)共同研究后，推薦副總經(jīng)理、財務(wù)、工程管理等方面高級管理人選組建項目公司經(jīng)營班子，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。

第四條：利潤分配

本項目公司經(jīng)營運作后的凈利潤收益由甲、乙雙方按55%：45%的股權(quán)比例進(jìn)行分配。

任何一方需出售分配獲得權(quán)益或轉(zhuǎn)讓其所持項目公司股份，另一方有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。

第五條、甲、乙雙方的權(quán)利義務(wù)

一、甲方權(quán)利義務(wù)：

1、本協(xié)議簽訂后七個工作日內(nèi)，以現(xiàn)金出資550萬元人民幣與乙方合資注冊設(shè)立項目公司，公司名稱為：河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司。該筆金額計入甲方應(yīng)承擔(dān)的本項目投資總額2664萬元人民幣中并專用于本項目開發(fā)。

2、本項目土地使用權(quán)證過戶至項目公司后，甲方應(yīng)再向項目公司投入人民幣1000萬元，用于支付河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司前期墊付的設(shè)計、報建、廣告、人防等費用開支；甲方其余投資款1114萬人民幣按項目開發(fā)進(jìn)度分期投入到位（甲方實際投入款項由項目公司董事會予以確認(rèn)）。

3、甲方投資總額2664萬元按約定的方式經(jīng)確認(rèn)投資到位后，若本項目建設(shè)開發(fā)所需資金仍有不足部分，甲方應(yīng)協(xié)助項目公司籌集本項目建設(shè)所需的資金。包括項目用地抵押貸款或項目公司按月息6.12‰向甲方借款等方式，融資費用計入項目開發(fā)成本。

4、負(fù)責(zé)項目的總承包施工，保證項目工程進(jìn)度、質(zhì)量及技術(shù)。

5、對本項目開發(fā)經(jīng)營有決策權(quán)。

6、對本項目投入資金的使用有監(jiān)督權(quán)。

7、對本項目銷售、出租的回籠資金有管理權(quán)。

二、乙方權(quán)利義務(wù)：

1、本協(xié)議簽訂后七個工作日內(nèi)，以現(xiàn)金出資450萬元人民幣與甲方合資注冊設(shè)立項目公司。

2、確保本項目土地權(quán)益的真實性，保證本項目地塊沒有其他權(quán)利人；不存在任何抵押、質(zhì)押等第三者的權(quán)益，沒有訴訟、仲裁或強制措施等狀態(tài)存在，不存在任何形式的合同、產(chǎn)權(quán)糾紛，也不存在任何對抗甲、乙方在本合同中權(quán)利的事實存在。

3、負(fù)責(zé)出面將項目土地合法轉(zhuǎn)移至項目公司名下，辦理完畢相關(guān)證照過戶手續(xù)。

4、根據(jù)本項目土地現(xiàn)使用權(quán)人河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的授權(quán)委托，將本項目土地轉(zhuǎn)讓價款2164萬元作為乙方對本項目的總投資資金。

5、對本項目開發(fā)經(jīng)營有決策權(quán)。

6、對本項目投入資金的使用有監(jiān)督權(quán)。

7、對本項目銷售、出租的回籠資金有管理權(quán)。

第六條、違約責(zé)任

1、任何一方不按照本協(xié)議的約定履行義務(wù)，則構(gòu)成違約，責(zé)任方應(yīng)承擔(dān)因此給對方造成的全部損失。

2、若本項目地塊權(quán)益的合法真實性與本協(xié)議所表述事由不一致，造成甲方損失的，由乙方予以賠償，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣10萬元違約金。

3、本項目實施過程中，因甲方的資金不能準(zhǔn)時如數(shù)到位或乙方不能辦妥用地手續(xù)而導(dǎo)致本項目合作不成，甲乙雙方有權(quán)終止合同，違約方須承擔(dān)全部違約責(zé)任，并支付10萬元違約金給守約方。

4、本協(xié)議簽訂后，乙方再與任何第三方就本項目地塊進(jìn)行合作建設(shè)或?qū)⑾嚓P(guān)權(quán)益進(jìn)行抵押、擔(dān)保及其他任何形式的處置，均構(gòu)成違約，乙方必須賠償甲方全部損失，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣10萬元違約金。

第七條、其他

1、本協(xié)議經(jīng)甲、乙雙方簽字蓋章后生效。

2、本協(xié)議未盡事宜，甲、乙雙方經(jīng)協(xié)商后簽訂補充協(xié)議，補充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

3、如因履行本協(xié)議以及本協(xié)議相關(guān)其他事宜發(fā)生爭議，雙方經(jīng)協(xié)商不能解決的，任何一方均可向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟解決。

4、本協(xié)議一式肆份，甲、乙雙方各執(zhí)貳份，均具有同等的法律效力。

甲方（深圳市建筑工程股份有限公司）乙方（左正進(jìn)）

甲方代表簽字：乙方代表簽字：

年月日年月日

第二篇：河源“項目協(xié)議書

河源市“錦繡名雅”項目合作開發(fā)協(xié)議書

甲方：深圳市建筑工程股份有限公司（以下簡稱甲方）乙方：河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡稱乙方）

甲、乙雙方依照《公司法》、《合同法》等有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，本著平等協(xié)商、互利互惠的原則，就合作開發(fā)河源市“錦繡名雅”房地產(chǎn)項目的相關(guān)事宜，經(jīng)協(xié)商一致，達(dá)成以下協(xié)議：

第一條、項目概況

項目地塊位于河源市源城區(qū)西堤路段，面積14157.2㎡。其中：已拆遷可使用面積10600㎡，未拆遷面積3557㎡；土地地號分別為：1201082和1201073；土地證號分別為：河國用（2006）第01558號和河國用（2006）第01556號。

項目規(guī)劃總建筑面積60000㎡（以河源市規(guī)劃局最后批復(fù)文件為準(zhǔn)），擬建成錦繡名雅二期商品房五棟，其中19層2棟，23層3棟。

第二條、合作方式

1、本項目的總體合作模式是由甲乙雙方合資成立項目公司，雙方作為股東共同以項目公司名義對本項目地塊進(jìn)行經(jīng)營開發(fā)，并按股權(quán)比例分享利潤，分擔(dān)風(fēng)險。

2、經(jīng)甲、乙雙方確認(rèn)，本項目甲方總投資額為現(xiàn)金人民幣4300萬

第1頁/共6頁

元；乙方按本項目規(guī)劃建筑總面積60000㎡（以河源市規(guī)劃局最后批復(fù)文件為準(zhǔn)），每平方米650元計算共約人民幣3900萬元，作為乙方對本項目總投資額，該價款包括以下內(nèi)容：

（1）土地總價：2100萬元；

（2）前期報建費、人防費、設(shè)計費、廣告彩頁費：1000萬元；

（3）拆遷費：800萬元（用于本項目尚未拆遷部分）；

3、甲、乙雙方首先合資注冊項目公司，公司名稱：河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司，注冊資本人民幣4667萬元（肆仟陸佰陸拾萬元整）。其中：甲方以現(xiàn)金出資人民幣2567萬元，占項目公司55%股權(quán)；乙方以項目地塊作價2100萬元出資，占項目公司45%股權(quán)。

4、合資項目公司成立后，乙方負(fù)責(zé)將本項目地塊的使用權(quán)證過戶給項目公司，并辦畢相關(guān)證照過戶手續(xù)，過戶及轉(zhuǎn)讓稅費由項目公司承擔(dān)。

5、項目公司資金由雙方財務(wù)共同監(jiān)管，在本項目地塊使用權(quán)證過戶完成后，經(jīng)雙方確認(rèn)，以1000萬元用于支付前期乙方已支出的報建費、人防費、設(shè)計費、廣告彩頁費等（乙方須提供相應(yīng)的已支付憑據(jù)）；以800萬元用于支付本項目土地尚未拆遷部分的拆遷費。

6、項目開發(fā)過程中，甲方應(yīng)再向項目公司投入1733萬元，作為本項目開發(fā)專用資金，資金投入按項目開發(fā)進(jìn)度分期投入，封閉管理。其費用開支計入項目開發(fā)成本。

7、項目開工后，如建設(shè)資金出現(xiàn)缺口，項目公司可向當(dāng)?shù)劂y行申請項目封閉貸款，或由甲方借支或墊支，甲方借支或墊支的資金由項目公司按月息六厘向甲方支付資金利息，其利息攤?cè)腠椖块_發(fā)成本。

第三條、項目公司的運作機制

1、項目公司建立以董事會為核心的項目運作機制，董事會設(shè)董事三名，由甲方推薦二名人選，乙方推薦一名人選共同組成；項目公司設(shè)監(jiān)事二名，由甲、乙方各推薦一名人選擔(dān)任。

2、甲方委派人員擔(dān)任項目公司法人代表兼董事長，項目公司總經(jīng)理由乙方委派人員擔(dān)任。

3、甲、乙雙方經(jīng)共同研究后，推薦副總經(jīng)理、財務(wù)、工程管理等方面高級管理人選組建項目公司經(jīng)營班子，在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。

第四條：利潤分配

本項目公司經(jīng)營運作后的凈利潤收益由甲、乙雙方按55%：45%的股權(quán)比例進(jìn)行分配，同時雙方按此比例承擔(dān)經(jīng)營虧損及風(fēng)險責(zé)任。

任何一方需出售分配獲得權(quán)益或所持河源市源城區(qū)錦繡名雅花園有限公司股份，另一方有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。

第五條、甲、乙雙方的權(quán)利義務(wù)

一、甲方權(quán)利義務(wù)：

1、確保4300萬項目資金及時到位。其中：本協(xié)議簽訂后一周內(nèi)，甲方出資1830萬元用于項目公司的設(shè)立注冊，占55%股權(quán)；其余3200萬元投資款根據(jù)項目的建設(shè)開發(fā)進(jìn)度和實際需要，及時進(jìn)入到項目公司帳戶。

2、負(fù)責(zé)籌集本項目建設(shè)所需的其他所有投資（包括項目用地抵押貸款；項目公司按月息六厘向甲方借款；或甲方提供抵押物，由項目公司向銀行

進(jìn)行抵押貸款等方式）；

3、配合乙方進(jìn)行土地使用權(quán)證的轉(zhuǎn)讓過戶工作。

4、負(fù)責(zé)項目的總承建，保證項目工程進(jìn)度和質(zhì)量及技術(shù)調(diào)整。

5、負(fù)責(zé)項目材料驗收和工程技術(shù)及施工安全。

6、負(fù)責(zé)項目的財務(wù)管理及經(jīng)濟核算。

二、乙方權(quán)利義務(wù)：

1、乙方保證本項目土地來源合法，確保本項目土地沒有其他權(quán)利人；不存在任何抵押、質(zhì)押等第三者的權(quán)益，沒有訴訟、仲裁或強制措施等狀態(tài)存在，不存在任何形式的合同、產(chǎn)權(quán)糾紛，也不存在任何對抗甲、乙方在本合同中權(quán)利的事實存在。如出現(xiàn)任何糾紛均與甲方無關(guān)，由乙方自行承擔(dān)及協(xié)調(diào)解決。

2、按本協(xié)議第二條第3款的約定，以本項目部分土地作價900萬元與甲方合資成立項目公司。

3、負(fù)責(zé)本項目土地拆遷工作，確保在項目公司成立后將本項目地塊使用權(quán)證過戶給項目公司。負(fù)責(zé)辦理項目土地相關(guān)證照的過戶手續(xù)，并承擔(dān)所有過戶稅費。

4、負(fù)責(zé)項目公司注冊等事宜，負(fù)責(zé)項目開工前的一切報建、報批、規(guī)劃設(shè)計及項目立項。

第六條、違約責(zé)任

1、任何一方不按照本協(xié)議的約定履行義務(wù)，則構(gòu)成違約，責(zé)任方應(yīng)承擔(dān)因此給對方造成的全部損失。

2、乙方擁有的本項目地塊權(quán)益的合法真實性與本協(xié)議所表述事由不一致，造成甲方損失的，由乙方予以賠償，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣50萬元違約金。

3、本項目實施過程中，因甲方的資金不能準(zhǔn)時如數(shù)到位或乙方不能辦妥用地手續(xù)而導(dǎo)致本項目合作不成，甲乙雙方有權(quán)終止合同，違約方須按項目投資總額的1%承擔(dān)違約金給予守約方。

4、本協(xié)議簽訂后，乙方再與任何第三方就本項目地塊進(jìn)行合作建設(shè)或?qū)⑾嚓P(guān)權(quán)益進(jìn)行抵押、擔(dān)保及其他任何形式的處置，均構(gòu)成違約，乙方必須賠償甲方全部損失，并承擔(dān)違約責(zé)任另支付甲方人民幣50萬元違約金。

第七條、其他

1、本協(xié)議經(jīng)甲、乙雙方簽字蓋章后生效。

2、本協(xié)議未盡事宜，甲、乙雙方經(jīng)協(xié)商后簽訂補充協(xié)議，補充協(xié)議與本協(xié)議具有同等法律效力。

3、如因履行本協(xié)議以及本協(xié)議相關(guān)其他事宜發(fā)生爭議，雙方經(jīng)協(xié)商不能解決的，任何一方均可向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ禾崞鹪V訟解決。

4、本協(xié)議一式肆份，甲、乙雙方各執(zhí)貳份，均具有同等的法律效力。

甲方（深圳市建筑工程股份有限公司）乙方（河源市源城區(qū)錦繡名雅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

甲方代表簽字：乙方代表簽字：

年月日年月日

第三篇：雅居名苑房地產(chǎn)DM項目營銷案例

雅居名苑房地產(chǎn)DM項目營銷案例 開發(fā)客戶：雅居名苑房地產(chǎn)有限公司

開發(fā)單位：大慶市郵政函件局

二、項目背景

郵政DM是依托郵政品牌及強大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢衍生而來的宣傳媒體，如何充分利用郵政優(yōu)勢來發(fā)揮郵政DM的媒體效應(yīng)，并且在同類DM競爭中脫穎而出，尋找出一條符合郵政特色的DM發(fā)展之路，是郵政企業(yè)一直探索和研究的課題。

雅居名苑居住小區(qū)位于大慶市大同區(qū)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日益激烈，所以房產(chǎn)商亟待解決的問題是如何更好的宣傳自己的產(chǎn)品，我們的問題是如何讓房地產(chǎn)商信任我們的產(chǎn)品，讓我們可以解決房地產(chǎn)商的需求。同時正值市局舉行郵政DM競賽，所以產(chǎn)品的宣傳需求與自有媒體的發(fā)展需求相結(jié)合促成了此次雅居名苑房地產(chǎn)的DM項目的謀劃和運作。

三、營銷策略及實施過程

（一）營銷策略

1、產(chǎn)品策略

大慶市雅居名苑是一家專業(yè)的地產(chǎn)商，大慶市郵政局函件局欣聞大慶新樓盤即將上市，特為其策劃設(shè)計宣傳產(chǎn)品中郵DM廣告，加強宣傳，以此更好展現(xiàn)樓盤風(fēng)貌，使其銷售更攀新高。

2、渠道策略

通過夾報向輻射小區(qū)內(nèi)投放，保證信息傳遞的穩(wěn)妥性，有豐富的內(nèi)容和誘因，可以讓小區(qū)居民完整閱讀。另一方面沿街發(fā)放，擴大信息的傳播范圍，讓更多的城市居民了解我們的項目。

3、概念策略

以“時尚，實用”為主題，將雅居名苑推廣出去，彰顯現(xiàn)代最時尚、最前沿的生活理念，讓市民在眾多的房地產(chǎn)廣告中記住我們的產(chǎn)品。

（二）實施過程

目前市場上房地產(chǎn)信息廣告層出不窮，通過市場調(diào)查，以郵政自有的DM為媒介進(jìn)行宣傳。為避免以往的DM各環(huán)節(jié)存在的不足，著急函件專業(yè)策劃、銷售人員以及名址、設(shè)計和投遞人員，進(jìn)行了項目研討，分別落實了各自的職責(zé)，確保整個環(huán)節(jié)的順暢進(jìn)行。

項目研討后，確定了“時尚，實用”的主題，詮釋了樂在其中，活出精彩的概念意義。嚴(yán)格把關(guān)設(shè)計和投遞兩方面，解決了以往DM可讀性差和投遞質(zhì)量不高的問題，確立了分別以投遞渠道和營銷渠道兩方面進(jìn)行投遞，多利并舉確保投遞質(zhì)量。

項目確定后，對所有參與的營銷人員進(jìn)行項目培訓(xùn)，進(jìn)一步強化郵政DM發(fā)展思路。培訓(xùn)后迅速組織和推進(jìn)，對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，確保本次DM的品質(zhì)，確?？蛻魸M意度，最終實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

四、營銷效果

本次雅居名苑房地產(chǎn)DM項目形成收入0.2萬元，拓展了郵政DM的發(fā)展方向，確保郵政DM的可持續(xù)發(fā)展有效地解決了郵政企業(yè)產(chǎn)品的宣傳渠道，增強了郵政企業(yè)產(chǎn)品的購買力。

五、營銷體會

1、堅定了郵政DM的發(fā)展思路，陸續(xù)會做夸大化的郵政DM或與DM相關(guān)的產(chǎn)品。

2、根據(jù)不同的客戶需求，結(jié)合不同的專業(yè)產(chǎn)品，策劃不同的主題DM，制定適合產(chǎn)品銷售的策略，開辟專業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，帶動專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。

3、通過引入項目的BIU團隊管理模式，充分解決項目發(fā)展的問題和障礙，實現(xiàn)項目發(fā)展的閉環(huán)管理。

第四篇：河源房地產(chǎn)開發(fā)項目提交所需材料

房地產(chǎn)開發(fā)項目提交所需材料

1、申請單位營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件;

2、申請單位機構(gòu)代碼證復(fù)印件；

3、法定代表人身份證復(fù)印件；

4、建設(shè)用地規(guī)劃許可證；

5、國有土地使用證復(fù)印件；

6、建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模[主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、設(shè)計圖紙、效果圖（電子版）]等復(fù)印件；

7、工程技術(shù)方案[建設(shè)規(guī)劃基本情況說明、征地拆遷及移民安置方案、占用耕地情況、占用耕地補充方案等]

8、項目投資開發(fā)工程成本概算、土地購買價；

9、資金構(gòu)成來源情況、融資方案、償還借貸及利息計劃；

9、工程進(jìn)度計劃表、建設(shè)周期；

10、工程地質(zhì)勘探報告；

11、公司概況(股東身份證等復(fù)印件、主要投資項目、資產(chǎn)負(fù)債、公司章程、原驗資報告)

12、聯(lián)系人、辦公電話、移動電話。

第五篇：錦繡江南項目營銷策劃報告

“錦繡江南〞工程營銷籌劃報告

一期營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架

委托單位：貴陽智誠松山花園物業(yè)

報告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢

報告日期：二000年九月

第一局部：產(chǎn)品研究

一、地段

1、地理位置

本工程位于閔行區(qū)，內(nèi)外環(huán)線之間〔靠近外環(huán)線〕，吳中路與金匯路延長段交會處。如下列圖所示：

虹橋國際機場

動物園

外

環(huán)

路

高

架

虹

橋

路

虹

梅

路

延

安

路

高

架

合川路虹橋開發(fā)區(qū)

金匯路

航華新村

紅

松

路

虹橋高爾夫

古北新區(qū)

虹橋鎮(zhèn)

吳

中

路

本案

經(jīng)過廣泛市場調(diào)研以及定向產(chǎn)品測試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會認(rèn)知度和認(rèn)可度較低――在大局部客戶眼中，本案所處地段相對偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比擬缺乏，絕對不可以與虹橋和金匯混為一談、相提并論！

實際上，一旦改造成功，吳中路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，吳中路的地段概念不為消費者認(rèn)同；“金匯〞是一個相對優(yōu)秀的生活區(qū)的代名詞，“金匯路〞也因此被青睞?？上?，但凡到過本案現(xiàn)場的客戶，大都拒絕成認(rèn)本案屬于傳統(tǒng)的“金匯路〞概念。因此，本案所處的原始地段概念甚為為難。

社會公眾基于固有的感受，在地段價值判斷上會普遍取值于3500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距。從某種意義上說，本案的地段價值判斷有可能成為致命危機！

然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是亞洲第一大型的虹橋購物樂園建成、吳中路拓寬、金匯路貫穿等目前已經(jīng)啟動的重大工程，使得客戶對本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識里的投機性，不應(yīng)該過于慶幸。

鑒于客戶對地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！

2、交通

本案所謂的交通由“道路〞和“公共交通線路〞構(gòu)成。

本案處于吳中路、金匯路交界處。目前，吳中路正在拓寬，金匯路有待打通――實際道路狀況相對糟糕。但是吳中路的拓寬工程以及金匯路的延伸工程一旦于年底前完成，將極大地改善道路狀況。

本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到體育場的87路、721路，到中山公園的中衛(wèi)線，但無至徐家匯的直達(dá)車。

交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！

交通，可以采取“明〞、“暗〞兩線出擊的方式宣傳：

明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)小區(qū)巴士；引入新的直達(dá)徐家匯的公交線路。

暗線――本工程對面“虹橋購物樂園〞的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；金匯路將規(guī)劃為商業(yè)步行街。這些將有效縮短消費者的心理距離，同時也將為本工程擴大消費群半徑提供依據(jù)。

對于地段改造是否能夠徹底，能否消除消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！

二、配套

在本案推出后相當(dāng)長的時間內(nèi)，本工程區(qū)域生活配套欠缺――除易初蓮花大賣場外，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。

作為“亞洲第一購物中心〞的“虹橋購物樂園〞，已經(jīng)引起局部市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會跟上。旁邊的金匯路規(guī)劃為商業(yè)步行街――商業(yè)、娛樂配套自然不會少。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在一期的營銷推廣中，對消費者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。

然而，在實際炒作中還會遇到幾個較大問題是：

1、虹橋購物樂園的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――虹橋購物樂園具有相當(dāng)規(guī)模型，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得疑心。即使最后成功了，但類似“南方商城〞、“泓基休閑廣場〞一樣的過渡周期就讓本案為難至少半年！

2、吳中路拓寬工程方案到11月，即使工程不拖，本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。

3、金匯路商業(yè)街的建成、營業(yè)更是需要足夠的時間。

因此，在購房消費越來越理智的今天，本案〔一期〕推出的時機不妥，至少在配套描述上存在不現(xiàn)實性！

三、產(chǎn)品

1、規(guī)劃

“均好性〞是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好〞的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個案博弈〞中本案總體規(guī)劃根本處于“不優(yōu)不劣〞的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的規(guī)劃設(shè)計相輔相成，完全超出競爭對手。假設(shè)真能操作到位：

卓越的特色環(huán)境規(guī)劃將是本案最大的賣點！

――屢次的市場調(diào)研已經(jīng)證實。

在今后的傳播包裝過程中，環(huán)境規(guī)劃特色將是價格和去化速度最有力的利基！

2、房型

從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃具有獨到之處。

尤其是“加一〞的房型規(guī)劃，有一定新意，可以成為重點出擊的賣點之一。

然而，就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴大知名度的重任，而平均136平方米的戶型帶來的高總價將明顯制約去化速度！象本案這樣的個性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場半徑擴大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是：

在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！

在銷售中，我們建議采納“菜單式裝修〞模式?！簿唧w利弊分析詳見附件二：裝修房利弊分析及建議〕

3、小配套

類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。四大會所帶來的沖動無法在一期推出期間全面彰顯，作為華彩樂章的商業(yè)景觀街也只是為二期推出制造了精彩的樣板段。不過，它也為一期推廣制造了一定話題。

雙語學(xué)校的推出將成為本案另一個亮點

時尚的雙語教育將從一定程度上淡化本案過于濃郁的“江南〞味，帶來一絲“摩登風(fēng)貌〞。

健康話題同樣成為本案區(qū)別于同質(zhì)樓盤的重要砝碼

4、物業(yè)

物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個“瓶頸口〞，一味啟用不具有公認(rèn)品牌知名度“關(guān)聯(lián)企業(yè)〞――明泉系統(tǒng)物業(yè)公司――對我們炒作“金匯〞、“新虹橋〞概念名盤是一個障礙。在工程本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會知名度“品牌物業(yè)〞完成局部“借勢〞的功能?！簿唧w品牌建議及推盤過程中有關(guān)物業(yè)建議詳見“物業(yè)建議報告〞〕

5、品牌

本案不同于“萬科系列樓盤〞、“中海系列樓盤〞、“奧園系列垮區(qū)域〞、“中遠(yuǎn)〞等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)。然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合〞任務(wù)。

以價格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場

以隨后的品牌典范名盤身份拓展西南乃至全上海市場

――這是我們操盤的根本戰(zhàn)略手法。

從某種意義上說：

品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！

6、價格

開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財力、物力、精力――需要一個適宜的價格突破空間。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價格呈反比〞的根本市場法那么面前，我們面臨一組矛盾。

經(jīng)過精密分析，我們認(rèn)為：

市級品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價格的矛盾

然而在無品牌繼承的前提下，3～6個月的品牌塑造期內(nèi)必將按根本法那么處理

鑒于此，我們在一期推盤過程中，在保證均價4200元/平方米的前提下，制定了“低價試探、快速反響、持續(xù)走高〞的根本策略〔具體論述詳見“銷售篇〞〕。

一旦突破了3～6個月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價位、高速度去化狀況！

四、產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競爭格局中的SWOT分析

優(yōu)點：

1、大規(guī)模社區(qū)，目前在該區(qū)域無盤能出其右，具有規(guī)模效益，有營造生活概念的根本載體。

2、獨具一格環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。

3、“虹橋購物樂園〞的建成，以及“新虹橋生活圈〞的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。

4、房型設(shè)計了特色功能房，有利于銷售〔從功能角度淡化面積抗力〕。

5、小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。

劣勢

1、原有地段概念是本案最大的劣勢。處于吳中路以南，與金匯連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。

2、目前本案所在區(qū)域人氣缺乏，未形成生活區(qū)概念。

3、一期開盤時周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。

4、周邊多工廠，外部環(huán)境不佳。

時機

1、宏觀形勢看好，機不可失。

2、“新虹橋生活圈〞和亞洲第一購物樂園――“虹橋購物樂園〞有極大的炒作空間；本案地段升值在望。

3、金匯路貫穿，吳中路拓寬，將有效改善該地段形象和概念，同時以社會新聞形式引發(fā)社會注意本區(qū)域。

4、在歐陸風(fēng)泛濫的情況下，“中式園林風(fēng)格〞、“中式居家文化〞將有可能成為一個亮點。

5、本案有可能成為區(qū)域地段代表作，得到地區(qū)政府的扶持。

風(fēng)險

1、同期市場盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。

2、基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標(biāo)消費群相對缺乏。

3、時間風(fēng)險，本案推出時間與周邊支持系統(tǒng)的時間節(jié)奏脫節(jié)。

五、產(chǎn)品定位

本工程無論從環(huán)境設(shè)計上，還是建筑、戶型設(shè)計、社區(qū)配備上都獨具匠心，中式園林以及傳統(tǒng)文化表達(dá)了一種悠閑寫意的“逸居〞生活態(tài)度，對于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。

同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)缺乏以吸引購置。而本工程在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性〞――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。

另外，本案〔一期〕產(chǎn)品根本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在根本概念上做“加法〞，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。

在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原那么：

把中式風(fēng)格進(jìn)行到底

把傳統(tǒng)文化摩登化、國際化

結(jié)合上述兩大原那么，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：

打造一座40萬平方米大型東方園林社區(qū)

演繹新虹橋“居住中國〞式典范時代的生活品質(zhì)

在居住環(huán)境上，我們用“中式風(fēng)格〞來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在根本風(fēng)格清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法〞演繹“傳統(tǒng)文化〞的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否認(rèn)，絕不“騎墻〞――在此根底上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個超大都市的局部客戶源注意消化40萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！

這是一個典范時代的大型中式園林·家，親水、親綠、親地、親情、親和的人性規(guī)劃，時尚休閑景觀街、四大功能會所、江南十景……

演繹著大都市摩登時代的時尚生活！

聯(lián)合國頒發(fā)的生命綠卡，華納兄弟雙語幼兒園，跨越國界的運動、健康……

這是一個40萬方的中式逸居生活的現(xiàn)代版本

這是一個具有國際化、未來化的生活城。

第二局部：市場定位以及目標(biāo)消費群分析

一、市場定位

1、市場推進(jìn)分析

作為一個40萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市范圍。然而就上海目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。目標(biāo)消費群界定原那么――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于平安的營銷考慮，我們認(rèn)為：

本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r

大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑

第一階段：預(yù)開盤至年底〔2001年7月～12月〕，主要客戶群以區(qū)域客為主

此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭、諸侯并起的房地產(chǎn)市場局面看，本案很難在短時間內(nèi)塑造成全上海灘聞風(fēng)而動的名盤。其有效影響力主要集中在“西徐匯、北閔行、南長寧〞地區(qū)。

從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對把握在全市范圍內(nèi)一枝獨秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。

第二階段：2002年，主要客戶群覆蓋西南乃至全市

隨著工程形象確實立品牌知名度的廣泛傳播、虹橋購物樂園的建成以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場半徑將因為品牌而明顯擴大，覆蓋西南乃至全市。

2、分階段市場描述

第一階段核心市場分析

（1）

“西徐匯〞市場界定分析

徐匯區(qū)是滬上好概念區(qū)，徐家匯廣場一帶更是上海形象窗口之一。

A、徐匯區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域位居上海市中心，該區(qū)域購房客戶選擇面極為寬廣，本案在品牌未打響前，憑借弱勢地段在此區(qū)域強行招攬客戶勢必事倍功半。故一期公開時主力目標(biāo)群不在此區(qū)域。

B、本區(qū)域東南部購房客戶主要有兩大流向。一局部在區(qū)域內(nèi)消化〔該區(qū)內(nèi)有大量中檔價位樓盤，也有如盛大花園等特色樓盤，本案與此區(qū)域樓盤競爭當(dāng)?shù)乜蛻羧海鄙僮銐驈埩Α?；另一局部客戶群流向閔行莘莊地鐵沿線。目前與地鐵樓盤競爭缺乏足夠力度。因此本區(qū)域樓盤也不在重點考慮之內(nèi)。

C、以曹河涇開發(fā)區(qū)為核心的西部屬于較早期生活區(qū)域，就地理位置而言與本案有一定的親和性。因此該區(qū)域成為本案核心目標(biāo)市場之一，其二次居家人群是我們的主力目標(biāo)客戶源。

（2）

“南長寧〞市場界定分析

長寧區(qū)屬于上海優(yōu)質(zhì)區(qū)域之一

A、本區(qū)環(huán)線內(nèi)區(qū)域類似徐匯區(qū)環(huán)內(nèi)區(qū)域，不宜作為主力目標(biāo)市場。

B、天山路、仙霞路地區(qū)。本區(qū)域內(nèi)樓盤價位適中，層次多樣，吸納能力極強，居民主要在該地區(qū)內(nèi)解決住房。故本區(qū)域暫不列入核心目標(biāo)區(qū)。

C、虹橋古北區(qū)屬于高尚生活區(qū)，距本案不遠(yuǎn)。原本該區(qū)客戶源向本案流動的可能性不大，但一旦形象概念傳播到位后，那么有文化品位的客戶源將適當(dāng)考慮本案。因此，本區(qū)可作為目標(biāo)梯隊之一。

（3）

北閔行

閔行區(qū)為上海新興房產(chǎn)熱點區(qū)域，該區(qū)規(guī)劃層次性極為鮮明，主要分為以下幾個板塊：

A、地鐵沿線板塊，主力樓盤集中在地鐵蓮花路站至莘莊沿線，該區(qū)吸引客戶群最大的動因是便捷的交通。正因為這種購置動機，流向該地區(qū)的居民都具有一定的明確性很難被本案吸引。故本案初期沒有必要在該區(qū)域內(nèi)大做文章。

B、顧戴路板塊，曾經(jīng)是閔行區(qū)開發(fā)盲點，去年以來遽然升溫。此區(qū)域特色是兩極分化：低價位公寓與低密度別墅區(qū)并存，該區(qū)居民與流向該區(qū)的客戶源重心明確，與本案有一定錯位，但可以憑借個案的綜合優(yōu)勢分流局部客戶源。

C、龍柏、航華、七寶、金匯地區(qū)，屬早期開發(fā)區(qū)域，位于本案之側(cè)。此區(qū)域內(nèi)的改善生活型客戶源成為我們非常關(guān)鍵的目標(biāo)群。

第二階段核心市場分析：品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋西南乃至全上海。

二、目標(biāo)消費群分析

1、本案〔一期〕五大特征：

A、主力總價45－60萬；

B、中式園林風(fēng)格，環(huán)境一流；

C、具有明顯升值潛力；

D、健康主題；

E、目前交通不夠便利，配套不夠完善。

基于上述五大特征，對客戶進(jìn)行分析定位：

利用排除法：

1、45－60萬的總價定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；

2、本案目前有限的公交線將制約年輕白領(lǐng)客戶源〔年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強〕

3、年輕對中式傳統(tǒng)風(fēng)格相對淡泊，對西洋風(fēng)格有著潮流性的崇拜。

4、年輕人身體好健康意識不強，本案煞費苦心的健康概念難以令其動心；

優(yōu)勢吸引法：

1、購置力旺盛的中年人可以承受45－60萬的總價；

2、中年人感性購房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好；

3、人到中年，健康日益重要，廣泛受到關(guān)注；

4、具有一定閑錢的中年人升值意識極強。

2、本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：〔1〕與大虹橋有地緣屬性的人群，即上文所述“西徐匯〞、“南長寧〞、“北閔行〞

〔2〕港、澳、臺、新加坡等外籍人士〔年底內(nèi)外銷合并后將更為顯著，建議在此前可以采取“簽約但暫不登記〞的方法留住客戶〕

〔3〕在上海長期工作的外省市人群

3、本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的青壯年為主。

4、本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入15萬以上

5、本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；雙職工家庭；愛好中式符號；五年內(nèi)有買車意向；接受古北消費文化；關(guān)注子女教育；具有超前消費思想；銀行按揭意識強、退稅意識強。

第三局部：營銷推廣戰(zhàn)略

一、籌劃原那么

對于錦繡江南的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高〞原那么。

首先營造一個高尚的地段、一種因傳統(tǒng)而時尚的生活概念

在此根底上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時，賣產(chǎn)品的同時，鍛造出明泉的品牌、錦繡江南的品牌！

二、營銷課題

通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案一期推廣過程中的營銷課題已經(jīng)非常之明確，即：

快速搶占市場

本工程要求在開盤至年底完成一期盤量的70～80％，即600套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場的途徑。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場：第一步，炒作“新虹橋生活圈〞的地段概念，將本案地段定位到“新虹橋〞、“金匯〞。第二步，分階段分重點進(jìn)行市場傳播，界定產(chǎn)品“因傳統(tǒng)而時尚〞的生活以及產(chǎn)品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通過“低價出擊、快速反響、持續(xù)走高〞的銷售手段快速翻開市場，積累人氣。

按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：

明確地段概念

置換地段概念

地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)秀可以在一定程度上突破地域市場價，但根本不會超過市場價的20％――無數(shù)知名樓盤的營銷戰(zhàn)例證明了這一點〔品牌樓盤可以突破更多〕。在這樣的市場規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場坐標(biāo)成為我們必須考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“吳中路〞概念，擠入“新虹橋〞、“新金匯〞區(qū)域，為本案提供更高的基座。同時，憑借“虹橋〞品牌置換“徐匯區(qū)〞、“長寧區(qū)〞等“上支角〞地段的客戶源。

本案的終極目標(biāo)在于解決40萬平方米的盤量，而非一期12萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤要求。在這種情勢下，我們還必須在一期營銷過程中完成另一個重要課題：

迅速樹立品牌形象

搶得“新虹橋生活圈〞內(nèi)樓市霸主地位進(jìn)而成為上海名盤――這一點在一期運作中顯得相當(dāng)重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個西南片乃至全方位市場營銷

三、整體入市策略

本案40萬平方米整盤去化時間估計在3～4年時間。

從本案通盤考慮，本案有三大特點必須重視：

2

較大時間跨度

2

資源條件非常豐富

2

分期、分批推出

基于以上三點考慮，我們提出如下思路：

一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點運做

形成一個主品牌

+

系列子品牌的運做模式

主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念

品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模

子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念

品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明

2

根據(jù)本案3～4年的時間跨度，必須有一個經(jīng)得起時間考驗主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點〞的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時尚品質(zhì)、一種增值信心

2

本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。必須按分期進(jìn)行多品牌運作。

2

根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合，比方：上海萬科城市花園、中遠(yuǎn)兩灣城就是按此思路運做的四、一期入市策略

一期運做中應(yīng)注意的四大困難：

1、中式風(fēng)格的市場適應(yīng)性

2、地段概念的轉(zhuǎn)換和明確

3、品牌形象在短時間樹立

4、較高的價格下快速去化

總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。

針對以上四大難題，一期運做中應(yīng)當(dāng)注意：

1、搶時機。目前，上海中式樓盤越來越多，而且越做越到位，越做越有個性。僅以“三盛頤景園〞規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。額我們的立意是做“國際化中式風(fēng)格第一名盤〞，時間不搶那么很容易變成“某種潮流的跟隨者〞。所以，我們從7月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。

2、主力競爭對手如中海馨園，華爾茲花園等都是規(guī)模、廣告投入不遜于我們的大盤，而下半年同期上市的競爭樓盤〔如湘府花園、萬科春申城等〕又著實不少，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡單的賣中式園林，而是創(chuàng)造一個與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊的生活方式。同時她是與一個國際生活密切關(guān)系的地段變遷――“新虹橋生活圈〞的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對生活方式的支持。由于本案的地段暫時沒有被消費群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時應(yīng)盡量防止提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，前景開展作為宣揚的主方向。

3、解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對一期還是對整盤都大有裨益！

4、浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要防止兵力分散、缺乏節(jié)奏。

總策略

生活方式塑造〔傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活方式〕＋板塊啟動〔新虹橋生活圈〕+產(chǎn)品啟動〔錦繡江南〕

總目標(biāo)

我們的任務(wù)是將“錦繡江南〞捆綁在“新虹橋〞基座上

通過“新虹橋生活圈〞這個超級發(fā)射架

用“傳統(tǒng)文化底蘊的國際化生活〞做點燃器，對外發(fā)射。

一旦沖出競爭市場劇烈的“大氣層〞

進(jìn)入無引力〔無直接競爭對手〕的太空運行軌道自由運行。

錦繡江南這一品牌便可在上海房地產(chǎn)市場高奏凱歌，一路飄紅

——這也是客戶追求的終極目標(biāo)。

為到達(dá)錦繡江南的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題：

A：地段困惑——地段成為營銷最大障礙，大打“虹橋牌〞又讓人擺脫不了牽強感，強化“金匯路〞又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“吳中路〞將面對巨大風(fēng)險。

B：產(chǎn)品模糊——開發(fā)商傾注全力打造的“江南風(fēng)格〞與多元化需求于骨子里崇洋的上海人存在著“斷裂帶〞，完全改進(jìn)化、變異化的江南風(fēng)格又破壞了國人引以為豪的江南神韻。

破

題

之

法

1、地段解碼——逆向思維法：

A．方法：

跳出地段看地段，放大視野，擴大領(lǐng)域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套〞托起“大社區(qū)、大生活、大氣氛〞

B．理由：

古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。

原虹橋生活圈——20世紀(jì)“科技+生活〞的歐陸建筑群。

新虹橋生活圈——2021年“自然生態(tài)+民族建筑〞的人居經(jīng)典代表

C．結(jié)論：

搭乘“新虹橋〞火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。

2、產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法

跳出江南看江南，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷〞的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用世界級的眼光遙望江南文化，便抓住江南神韻，從而抓住“崇洋〞情結(jié)的上海人的“心〞。

驚艷世界的江南

美國人眼中的江南

巴黎人眼中的江南

加拿大人眼中的江南

日本人眼中的江南

導(dǎo)出主題：

“當(dāng)世界在驚艷江南園林時，別忘了我們才是江南的真正主人〞

“國際的必定是民族的〞

通過“居住中國〞的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。“錦繡江南〞在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。

風(fēng)行華夏的江南

北京人眼中的江南

廣州人眼中的江南

上海人眼中的江南

杭州人眼中的江南

由以上兩點導(dǎo)出錦繡江南的主題靈魂：

“居住中國〞

支持點：

1.上海是中國最適合居住的城市

2.最具有代表性的江南設(shè)計理念

3.最能反映江南特色的環(huán)境設(shè)計

4.規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設(shè)計規(guī)劃

5.獲得聯(lián)合國衛(wèi)生組織批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)

結(jié)論：

通過“居住中國〞的煽情炒作

給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。

“錦繡江南〞在市場的聚光燈下成為一個耀眼的明星。

五、分階段營銷

本案一期以整盤概念入市，在短時間內(nèi)要完成“去化〞和“塑造〞這兩大任務(wù)。

◆去化――7月預(yù)開盤至年底完成600套左右的去化任務(wù)，至2002年4月清盤

◆塑造――將本案塑造成“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！〞生活方式

依附“新虹橋生活圈〞，將本案地段塑造成“虹橋〞概念

塑造明泉品牌、“錦繡江南〞品牌

本案〔一期〕分以下三個階段完成：

第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄勢期

奇正相交

蓄勢高峽

多種手法并用，塑造“生活概念〞和“板塊概念〞；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶

戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：

1、塑造有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。

2、地段概念詮釋，爭取“制高點〞，給客戶堅決信心。

3、產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象。

4、引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。

5、不涉及具體產(chǎn)品具體價格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢〞同時便于調(diào)整。

本階段，通過三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢準(zhǔn)備：

三大運動：

1、臥虎藏龍

――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！〞――現(xiàn)代傳統(tǒng)生活方式大討論

時間：2001年7月

地點：虹橋

主辦：閔行區(qū)政府

承辦：明泉房產(chǎn)

人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計院以及天啟等單位

內(nèi)容：從APECK會議召開引發(fā)到上海的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認(rèn)可，上海為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……

重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報〞進(jìn)行“錦繡江南生活方式〞大討論

目標(biāo)：軟硬兼做、上下空結(jié)合，對“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國際市場〞、“傳統(tǒng)文化底蘊產(chǎn)品的國際化現(xiàn)象〞進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的〞――

完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活〞概念。

2、虹橋的再一次崛起

――“新虹橋生活圈〞大討論

時間：2001年8月

地點：待定

主辦：閔行區(qū)政府、明泉房產(chǎn)

承辦：明泉房產(chǎn)

人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計院以及天啟等單位

內(nèi)容：如何再造“虹橋〞輝煌，如何定位“新虹橋生活圈〞，“期待新虹橋〞、“虹橋的第二次騰飛〞的討論；明泉房產(chǎn)作“錦繡江南〞產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時，側(cè)面提及錦繡江南。

重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報〞進(jìn)行“錦繡江南與新虹橋生活圈〞大討論

目標(biāo)：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈〞概念；將“錦繡江南〞與“虹橋〞巧妙地進(jìn)行地段嫁接。

3、中西論戰(zhàn)

――中式風(fēng)格向泛濫的歐陸風(fēng)宣戰(zhàn)

時間：2001年9月〔開盤前〕

載體：報紙――以“房地產(chǎn)時報〞為主

形式：新聞會戰(zhàn)，正反皆有

內(nèi)容：中國人應(yīng)該住在那里？

目的：形成社會話題，營造社會熱點，為開盤拉開序幕。

四大陣地：

1、現(xiàn)場

2、外展處

3、吳中路圍板

4、周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌

兩大展示活動

1、房展會

2、圍板和廣告牌全面出擊

以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好根底。

第二階段：

開盤期和強銷期

全新亮相

驚爆開盤

大投入全新出展；

排山倒海般的公開面市

戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：

1、軟硬結(jié)合、文武雙做、上下空兼顧，保證一個月左右的全新亮相。

2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤〞

本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾：

1、國際化的華納幼兒園簽約儀式

2、上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)〞頒發(fā)儀式

3、“明泉之星、錦繡之家〞評選活動

時間：從7月份開始一直延續(xù)到9月份

內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代中式生活情趣的三口之家

目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材

4、江南金秋新民樂歌舞晚會

時間：9月18日

內(nèi)容：以時下最為流行的“新民樂〞最為特色節(jié)目表演

目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力

5、錦繡人生江南行

時間：9月8日～10月8日

地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi)

內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯(lián)合，進(jìn)行“健康宣傳〞并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費診斷〔看房車配合接送〕

目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強樓盤與客戶的親和力

6、錦繡江南大寫意

時間：10月8日～11月8日

地點：本案社區(qū)內(nèi)

內(nèi)容：有獎?wù)骷瘯ā脖景笍V告語〕

目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力

第三階段：持續(xù)期和清盤期

持續(xù)溝通

穩(wěn)定去化

保持形象深化；多種方式〔促銷、公關(guān)〕并舉；穩(wěn)定去化速度

戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：

1、采用多種公關(guān)活動。

2、多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動，促成人際傳播。

3、內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。

活動建議：

1、釣出江南真生活

時間：11月8日

內(nèi)容：第一屆“錦繡江南杯〞有獎釣魚大賽

地點：社區(qū)內(nèi)

目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力

鑒于此階段本案景觀街、環(huán)境、會所等都落成，虹橋購物樂園已具有一定知名度，已經(jīng)正式可以將本案賣點直觀地進(jìn)行展示?；顒討?zhàn)術(shù)組團：游園〔江南園林〕……觀街〔休閑景觀街〕……聚會〔四大會所〕

2、游園

時間：12月08日

內(nèi)容：“錦繡江南，我的家〞游園；各景點處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領(lǐng)獎

地點：社區(qū)內(nèi)各大景觀點

目的：加深客戶感官認(rèn)識；吸引客戶廣泛參與

3、觀街

時間：2002年春節(jié)期間

內(nèi)容：結(jié)合景觀街開業(yè)，管弦樂表演

地點：社區(qū)內(nèi)景觀街

目的：加深客戶感官認(rèn)識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與

4、聚會

時間：2002年3月

內(nèi)容：結(jié)合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等

地點：會所一

目的：加深客戶感官認(rèn)識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與

第四局部：廣告?zhèn)鞑?/p>

一、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告總精神

以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神

以現(xiàn)代生活為魂，獨創(chuàng)虹橋高尚國際生活城

總口號

國際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團

主次明確，多層面交叉滲透

傳播課題：1、配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立為閔行特色名盤地位。

2、通過交叉組合，樹立“明泉〞房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。

3、配合銷售，加快去化速度。

媒體策略：1、報紙廣告、電視廣告為主。

2、輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示等多種方式。

3、傳播上不區(qū)分“一期〞、“二期〞、“三期〞，而是統(tǒng)一“錦繡江南〞形象。

4、視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。

投放原那么：1．量：開盤期、強銷期高密度集中投放，采用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；清盤期結(jié)合促銷手段靈活投放

2．線：兩種組團――電視、報紙和戶外結(jié)合主線――電視、新民晚報、解放日報

輔線――新聞晨報、申江效勞導(dǎo)報、房地產(chǎn)時報、文匯報、戶外導(dǎo)示、車體

雖然晚報聲勢日下，但仍然雄踞上海灘報業(yè)龍頭老大的位置，目前尚不可能放棄；解放日報投放效果和投放量根本穩(wěn)坐第二把交椅，而且“住宅消費〞等欄目操辦得有聲有色，行情看漲，應(yīng)當(dāng)重點考慮。

新聞晨報和申江效勞導(dǎo)報定位知識階層和白領(lǐng)，可為本案所用；房地產(chǎn)時報屬新興專業(yè)報紙，行業(yè)性較強，可適當(dāng)考慮；文匯報，由于與新民晚報搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。

戶外導(dǎo)示系統(tǒng)〔路牌、旗幟〕可解決客戶對地理位置的模糊意識或誤解；車體屬費用不高但效果尤其是對知名度效果極好的媒體，建議采用。

電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動畫，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。

三、廣告語及局部文案表現(xiàn)

國際的，竟然是傳統(tǒng)的江南：中國制造

凡爾賽來了，留下一段回憶

羅馬來了，也只是匆匆而過

十年虹橋已淡凈了浮華的喧躁

它內(nèi)斂光華，期待著自己最初的堅持

這堅持應(yīng)該是種國際化的中式，有景、有情、有享受……

這堅持可以淡雅但必須豐富

就像今天的吟風(fēng)賞月，手邊的擺置我選擇CAPPUCCINO

我們并沒有否認(rèn)什么

精致的陶然十景追溯的是純粹的江南風(fēng)韻

獨有的五親空間是對居住的人性思考

這里倡導(dǎo)健康、開展健康、但最重要的——這里有健康

錦繡江南，一個名字，一份對虹橋的堅持，一處中國人的家

江南：讓世界喝彩

一直以來，我們都在不斷的追求與前進(jìn)

巴洛克、洛可可、凡爾賽、雅典……

一路上，我們失落了許多，也遺忘了許多

如何找回失去的記憶？

清溪潺潺而過，遍地春光燦爛

秋來風(fēng)景怡人，如何不憶江南？

賞畢陶然十景，四大會所功能齊全

逛完景觀一條街，五親空間讓您溫馨滿懷

在錦繡江南，你會找到記憶中的家

在錦繡江南，你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的，竟然就是國際的LIVE

IN中國·江南

如果說建筑是凝固的音樂

在錦繡江南，您會發(fā)現(xiàn)建筑更像立體的山水

新虹橋的成熟，加上明泉人對理性居住的追求

引發(fā)了一場居家的二次革命

建筑中蘊含的文化與表達(dá)的風(fēng)格

并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境……

我們知道您的心情，所以為您布置了陶然十景

我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會所，亞洲最大的購物樂園

如果人生只有一次選擇時機

錦繡江南讓它完美99.99%

沉夢虹橋

十年往事悠悠

十年繁華似錦

讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋

在其中沉積的有對居住理念的思考

沉思中，走過了金匯景觀休閑街

沉思中，虹橋購物樂園擦身而過

沉思中，走近了錦繡江南

一陣悸蕩，恍惚空間交錯到蘇州的園林

五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏

40萬方如夢般的環(huán)境景觀處處精致

回首來時種種，恍然大悟

在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式

錦繡江南——也許家就該是這個樣子

其它廣告語：

系列一：

1、江南真生活，生活大寫意

2、寫意江南真生活

雅居虹橋現(xiàn)代家

3、十年國際虹橋，一個錦繡江南

4、雄居金匯、傲視虹橋

5、人居經(jīng)典的締造者

江南生活的改進(jìn)者〔慶祝錦繡江南榮獲“人居經(jīng)典〞金獎廣告〕

6、熊掌·魚兼得，事業(yè)·家共享

7、錦繡人生，江南逸居

8、坐擁虹橋繁華，獨享江南雅居

9、大虹橋，大生活

10、飛越傳統(tǒng)居住時代，升華現(xiàn)代生活品質(zhì)

系列二：

1、驚艷〔————江南山水〕

2、傳承〔————中式文化精華〕

3、享受〔————商務(wù)、養(yǎng)身、運動、教育四大會所、五親空間〕

4、回憶〔————美人靠、女兒墻、懸魚、硬山閣檁〕

四、媒體方案

1、本案〔一期〕與傳播有關(guān)的根本數(shù)據(jù)：

可售面積――11.6萬平方米

銷售均價――4200元/平方米

總

案

值――4.9億元

營銷傳播預(yù)算按照總案值的1.8％計算――877～900萬元

2、營銷傳播費用大致安排

NP〔報紙廣告〕――50％左右，費用約440萬元

TV〔電視廣告〕――13％，費用約120萬元

戶外廣告――10％，費用約90萬元

PR〔公關(guān)活動〕、SP〔促銷活動〕――11％，費用約100萬元

銷售道具――10％，費用約80萬元

不可預(yù)見費用――6％，費用約50萬元

3、分階段報紙媒體方案

第一階段：預(yù)開盤〔2001年7－8月〕――廣告費用：36.2萬元

7月份媒體方案

時

間

媒體名稱

規(guī)

格

版

面

刊例價格〔元〕

7/12

周四

新民晚報

整版

彩版

210,000

7/12

周四

文匯報

通欄

黑白

24,000

總計：234,000

8月份媒體方案

時

間

媒體名稱

規(guī)

格

版

面

刊價格〔元〕

8/16

周四

解放日報

半版

彩版

100,000

8/23

周四

房地產(chǎn)時報

整版

彩版

28,000

總計：128,000

第二階段：開盤期〔2001年9月――廣告費用：181.60萬元

時

間

媒體名稱

規(guī)

格

版

面

刊價格〔元〕

9/5

周三

新民晚報

半版

彩版

100,000

申江效勞導(dǎo)報

整版

彩版

100,000

9/6

周四

解放日報

半版

彩版

120,000

9/7

周五

新民晚報

整版

彩版

203,000

解放日報

整版

彩版

240,000

房地產(chǎn)時報

整版

彩版

40000

勞動報

整版

彩版

120000

文匯

半版

彩版

113000

9/8

周六

新晨報

整版

彩版

100000

9/12周三

新民晚報

半版

彩版

100,000

9/13

周四

解放日報

半版

彩版

120,000

9/20

周四

解放日報

半版

彩版

120,000

新民晚報

半版

彩版

110000

9/27

周四

解放日報

半版

彩版

120,000

新民晚報

半版

彩版

110000

總計：1703,000

第三階段：強銷期〔2001年10－11月〕――廣告費用：144.1萬元

時

間

媒體名稱

規(guī)

格

版

面

價格〔元〕

10/4

周四

解放日報

半版

彩版

120000

10/5

周五

新民晚報

半版

彩版

115000

10/11

周四

解放日報

半版

彩版

120000

文匯

半版

彩版

113000

10/12周五

新民晚報

半版

彩版

115000

10/9

周五

新民晚報

半版

彩版

115000

10/26周五

新民晚報

半版

彩版

115000

11/1

周四

新民晚報

通欄

彩版

55000

11/8

周四

新民晚報

通欄

彩版

55000

11/8

周四

解放日報

半版

彩版

120000

11/15周四

新民晚報

通欄

彩版

55000

文匯報

半版

彩版

113000

11/22

周四

新民晚報

通欄

彩版

55000

11/29

周四

新民晚報

通欄

彩版

55000

11/29

周四

解放日報

半版

彩版

120000

第四階段：持續(xù)期〔2001年12－2002年2月〕――廣告費用：80.1萬元

時

間

媒體名稱

規(guī)

格

版

面

價格〔元〕

12/7

周五

新民晚報

通欄

彩版

57500

12/14

周五

新民晚報

通欄

彩版

57500

12/14

周五

文匯

半版

彩版

113000

12/21

周五

新民晚報

通欄

彩版

57500

12/28

周五

新民晚報

通欄

彩版

57500

02/1上旬

新民晚報

通欄

彩版

57500

02/1中旬

新民晚報

通欄

彩版

57500

02/1下旬

新民晚報

通欄

彩版

57500

文匯

通欄

彩版

113000

02/1上旬

新民晚報

通欄

彩版

57500

02/2中旬

新民晚報

通欄

彩版

57500

02/2下旬

新民晚報

通欄

彩版

575004、錦繡江南電視投放策略

廣告預(yù)算：

120萬元

廣告規(guī)格：5秒、15秒

〔1〕第一階段：2001年9月1日—9月19日

廣告目的：反復(fù)提示品牌，期望在短時間內(nèi)迅速建立品牌知名度。

廣告規(guī)格：5秒

廣告安排：上視5秒套裝

6，600元/天×10天=66，000元

東視5秒套裝

6，888元/天×10天=68，880元

廣告費用：13，488元

〔2〕第二階段：2001年10月1日—10月19日

廣告目的：針對目標(biāo)受眾進(jìn)行集中投放，加深品牌認(rèn)知度。

廣告規(guī)格：

15秒

廣告安排：上視8頻道

?紅茶坊?片中插播

20，160元/次×8次=161，280元

上視8頻道

?五星獎和成大擂臺?片中插播

5，400元/次×7次=37，800元

上視8頻道

?智力大沖浪?片中插播

30，000元/次×4次=120，000元

上視8、14頻道

雙休日套裝B+C

36，000元/周×3周=108，000元

東視20頻道

?老娘舅?片中插播

25，200元/次×3次=75，600元

東視20、33頻道

雙休日套裝

34，680元/周×4周=138，720元

有線影視頻道

雙休日套裝

17，880元/周×7周=125，160元

廣告費用：766，560元

〔3〕第三階段：2001年11月1日—11月19日

廣告目的：穩(wěn)固品牌忠誠度，再次提升品牌知名度。

廣告規(guī)格：

5秒

廣告安排：上視5秒套裝

6，600元/天×7天=46，200元

東視5秒套裝

6，888元/天×7天=48，216元

廣告費用：94，416元

〔4〕第四階段：2002年2月8日—2月23日

廣告目的：提醒目標(biāo)受眾再次關(guān)注品牌，加深印象。

廣告規(guī)格：15秒

廣告安排：上視8頻道插播

20，160元/次×2次=40，320元

上視8頻道

?五星獎和成大擂臺?片中插播

5，400元/次×3次=16，200元

上視8、14頻道

雙休日套裝B+C

36，000元/周×3周=108，000元

東視20頻道插播

25，200元/次×3次=75，600元

東視20、33頻道

雙休日套裝

34，680元/周×3周=104，040元

廣告費用：344，160元

附件一：物業(yè)管理建議

1、物業(yè)管理提示

經(jīng)過多年的市場教育，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走到“買房重物業(yè)管理〞的階段，消費者講究住的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)效勞質(zhì)量。這一切是由房地產(chǎn)市場的供求均衡關(guān)系，決定了房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，個人掏錢買房呈現(xiàn)出對房屋的要求越來越精細(xì)、越來越周全、越來越多樣化的趨勢。

“買房買環(huán)境、買房買效勞、買房買享受〞成為購房人的首選目標(biāo)。自然物業(yè)管理也就首當(dāng)其沖地成了開發(fā)商和購房者共同關(guān)注的焦點，一流的物業(yè)管理會成為房地產(chǎn)工程的賣點。

2、物業(yè)管理公司品牌的選擇

消費者對于物業(yè)管理已經(jīng)有了很深的了解，物管公司的品牌也成為判斷物業(yè)成熟度的標(biāo)志之一。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、平安、方便，更是生活品質(zhì)的提升。

在此，我們建議對物管公司確實定可以有以下兩種選擇：

（1）

品牌優(yōu)先

第一太平洋戴維斯、怡高、戴德梁行等知名公司的品牌在消費者中有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個頗具“噸位〞的賣點。

（2）

聯(lián)合管理

請知名物管公司掛名參謀，明泉物業(yè)實施管理。

3、現(xiàn)實物管業(yè)務(wù)提示

銷售期：

（1）

市內(nèi)售樓中心

售樓中心派駐一名保安，于門口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，并且做好平安工作；

由市內(nèi)售樓中心至案場的看房班車，可以由物管公司管理，具體與業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)；

看房車內(nèi)安排一名效勞小姐，兼講解員，沿途介紹周邊環(huán)境，注意描述地段預(yù)期前景；

車內(nèi)最好有VCD播放裝置，便于影像材料的展示。

（2）

現(xiàn)場售樓處

“會所一〞前面，金匯路入口處安排保安一名，完成對進(jìn)出車輛的引導(dǎo)，防止外來客戶亂停車現(xiàn)象的發(fā)生；

次入口處安排保安兩名，注意案場的穩(wěn)定、有條不紊；售樓處門口設(shè)迎賓小姐假設(shè)干。

（3）

樣板區(qū)

本案景觀可參與性強，作為景觀樣板段同樣不能與此特征沖突。物管主要表達(dá)在環(huán)境衛(wèi)生的整理，對可休憩場所的垃圾的隨時收集，注意盡量少地影響客戶。

（4）

樣板房

樣板房要求安排專人負(fù)責(zé)，進(jìn)出進(jìn)行登記，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)性。隨時進(jìn)行現(xiàn)場整理，防止內(nèi)部裝飾的變形，保證展示的完整性和完美性。

（5）

綠化養(yǎng)護林

專業(yè)園林技師養(yǎng)護。同時我們建議養(yǎng)護林與停車場有一定的落差，在做平安保護措施的同時，可要求停車場管理人員隨時注意，防止不必要的損失。

附件二：裝修房利弊分析

一、裝修房對消費者的好處

1、不需要為尋找和跟進(jìn)裝修公司而勞神費力；

2、減少受那些不講信用和低素質(zhì)的裝修商蒙騙的可能；

3、減少受那些不講信用和低素質(zhì)的開展商蒙騙的可能；

4、不必長期受左鄰右舍裝修污染的影響；

5、方便將裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款；

6、解決對室內(nèi)設(shè)計無知所帶來的負(fù)面影響〔審美與品位局限〕；

7、防止低水平的裝修帶來的不平安問題〔結(jié)構(gòu)破壞、水災(zāi)和失竊等〕；

8、防止因樣板房的夸張化所帶來的錯覺；

9、裝修局部的性價比提高；

10、住宅的整體質(zhì)量提高；

11、可享受到經(jīng)過專業(yè)室內(nèi)設(shè)計之后的裝修效果；

12、買到真實完整的住宅，有明確的投訴對象；

13、買房時已可知道產(chǎn)品的最終效果〔實際樣板房〕；

14、由于工藝過程中少了一些交叉破壞，總本錢與總售價應(yīng)更合理。

二、對物業(yè)管理者的益處

1、不至于面對零散裝修所帶來的長期污染；

2、減低社區(qū)保安工作的壓力；

3、減少住戶的投訴；

4、減少管理本錢；

5、加快小區(qū)入住速度；

三、對社會環(huán)境的益處

1、減少這方面日益增多的法律糾紛；

2、遏制低水準(zhǔn)裝修；

3、提高居住水平和改善生活方式；

4、建立健康的鄰里關(guān)系；

5、促進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)的整體開展；

6、提高裝修技術(shù)與藝術(shù)；

7、淘汰數(shù)以萬計的開展商和裝修公司中的一局部不合格者。

四、對開展商的影響

1、資金壓力更大，每平方米的造價將提高500元以上；

2、投資風(fēng)險加大，每積壓1平方米，將多積壓500元至2000元；

3、無法掩蓋毛坯房的缺陷；

4、無法將消費者的投訴轉(zhuǎn)嫁于裝修商；

5、房屋的制造周期將增長三個月以上；

6、難于全部出售的“尾盤〞形成更大的風(fēng)險。

以上這些對開展商的影響，正是毛坯房長期流行的本質(zhì)原因

今日中國：需要裝修房

與國際同行相比，今天中國的住宅產(chǎn)業(yè)有六大不同：

〔一〕由于住房政策和金融政策的改變，中國幾乎是突兀地出現(xiàn)了一個世界最大地住宅市場；

〔二〕大、中型規(guī)模的全封閉住宅小區(qū)是中國的一大特色；

〔三〕由于人口眾多，中國人大多數(shù)居住在多層以上的公寓里；

〔四〕大多數(shù)的中國消費者在室內(nèi)設(shè)計方面的審美能力還相當(dāng)差；

〔五〕裝修行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，騙局甚多；

〔六〕絕大多數(shù)開展商不敢于承當(dāng)建造最終住宅產(chǎn)品的責(zé)任。

因此，今天的中國更加需要推行裝修房，以便讓消費者面對一個完善的住宅產(chǎn)品

其實，對于一個負(fù)責(zé)任的開展商來說，裝修房肯定是利多于弊的，理由如下：

1、可促進(jìn)開展商綜合素質(zhì)的整體提高；

2、可形成住宅產(chǎn)品新的賣點；

3、開展商的審美追求可實現(xiàn)更深入的表達(dá)；

4、在“高門檻〞淘汰一批劣質(zhì)對手之后，高水準(zhǔn)的對手們可進(jìn)行更加有序的競爭；

5、住宅產(chǎn)品的藝術(shù)與文化附加值提高；

6、通過裝修產(chǎn)生更多樣化的住宅產(chǎn)品形態(tài)；

7、住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新空間加大；

8、住宅與裝修統(tǒng)一化的按揭行為可以促進(jìn)購房；

9、開展商在新條件下要想生存開展必須更加努力變革和進(jìn)步。

裝修房：問題與措施

一、個性化問題

解決成批住宅裝修個性化的幾個重要觀念如下：

（1）

開發(fā)商的審美與判斷能力必須超過大多數(shù)的住戶；

（2）

刻意追求個性化的住戶不占多數(shù)；

（3）

個性是一種對外的張揚，主要表現(xiàn)在大門、玄關(guān)、大廳和書房，而不一定在住宅的所有方面；

（4）

“小菜單〞與“大菜單〞可解決裝修方案的個性化選擇；

（5）

個性化更多地通過裝修以外的家俱、裝飾及陳設(shè)來表達(dá)；

（6）

個別局部可以不裝修。

二、室內(nèi)設(shè)計問題

（1）

室內(nèi)設(shè)計是專門的，不應(yīng)當(dāng)簡單地由開展商或者建筑師代勞；

（2）

美觀易現(xiàn)，品位難求；

（3）

優(yōu)秀的設(shè)計不僅可帶來舒適，還可以節(jié)省本錢；

（4）

室內(nèi)設(shè)計應(yīng)當(dāng)從建筑設(shè)計開始，并貫穿于建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計之始終。

三、本錢與售價問題

（1）

價格可采用組合表示方法，例如：“2600元〔房價〕+600元〔裝修價〕〞；

（2）

批量化的裝修本錢應(yīng)低于個案裝修本錢；

（3）

住裝統(tǒng)一按揭有利于克服購房心理而促進(jìn)銷售，也有利于開展商收款；

（4）

裝修房會使消費者總體花費減少。

四、裝修程度問題

不妨可將裝修程度分為以下幾種：

（1）

初裝修：根本掩飾，可以入?。?/p>

（2）

精裝修：統(tǒng)一設(shè)計或菜單式設(shè)計的優(yōu)質(zhì)裝修；

（3）

高級裝修：極富設(shè)計個性的高本錢裝修；

（4）

局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)；

（5）

大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。

（6）

菜單式裝修

裝修房比擬適合于中檔及中高檔住宅，而對極高檔和低檔住宅應(yīng)彈性地對待——極高檔者由明顯的個性要求，而低檔住宅那么存在本錢與總價障礙。

針對本案，我們建議開發(fā)商采用“菜單式〞向業(yè)主提供裝修效勞。不同房型，不同面積，不同風(fēng)格，甚至以房間功能為單位制定菜單模式。

方案一、突出房型特點

本案幾乎所有的房型都有儲藏室，2+1，3+1房又有功能房的概念，在制定“菜單模式〞時，特別注意突出功能房的實用性，給予裝修建議。

方案二、突出大、小房型的裝修要點

大房型：注意細(xì)節(jié)勾畫，設(shè)計要求居住的舒適度；

小房型：著重在實用性，簡潔、大方，最大限度地利用空間，防止局促感。

方案三、突出不同風(fēng)格

中式：運用現(xiàn)代手法、材質(zhì)表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，注意協(xié)調(diào)，居住的舒適以及江南風(fēng)韻“神〞的表達(dá)，但一定防止繁復(fù)，和符號的簡單堆砌；日式：日式建筑形態(tài)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)和用材上與中式有一定的共通點，如木材的運用、較強的私密性等。可設(shè)計改進(jìn)式的蹋蹋米，木制移門等局部布置；歐式：運用一些大膽的色調(diào)或材料，簡潔而大方，具有視覺沖擊力，明顯的文化特征，如雕塑小擺飾、吧臺、開放式廚房等。

方案四、功能房裝修

對整套房子進(jìn)行功能分割，劃分為臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、儲藏間，根據(jù)功能要求安排“菜單〞。尤其是2+1，3+1中的功能房需羅列不同的設(shè)計方案，供客戶選擇。

附件三：銷售道具建議

模型：

建議制作系列模型：整盤40萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型布置模型

樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能

應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案40萬平方米的恢弘氣勢

其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果

附帶“虹橋購物樂園〞等對樓盤有坐標(biāo)意義的配套

一期整盤模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念

應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時考慮到適當(dāng)“偷借空間〞更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑局部做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢

同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果

房型布置模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示

設(shè)備陳列：

建議把本案將使用的局部設(shè)備比方建材、智能化設(shè)備等元件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果

樣板房：

現(xiàn)場售樓處設(shè)置4套左右樣板房，2＋1房、3＋1房、3房、復(fù)式，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。小房應(yīng)貼近其客戶

消費力低的特點采用簡潔的現(xiàn)代式；大房型貼合消費者采用較為奢華或者為較有品味的中式裝修風(fēng)格

樣板房應(yīng)充分顯示房間功能，尤其“加一〞的功能應(yīng)當(dāng)突出。預(yù)先設(shè)置的家用電器擺位、智能化功能模擬演示等等

充分注意細(xì)節(jié)修飾，比方窗門外要么設(shè)置綠化景致、要么干脆用窗簾封閉，以燈光營造氣氛

智能化演示：

本案大量運用了智能化設(shè)備，為了使群眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智能化演示可以充分提升樓盤形象

效果圖：

表現(xiàn)小區(qū)規(guī)劃與綠化設(shè)計，最好有4～5張：40萬平方米總體鳥瞰效果圖〔包括周邊商業(yè)、學(xué)校等設(shè)施〕；一期總

體鳥瞰效果圖；最能展示環(huán)境效果的景觀，分別以白天、黃昏、夜景等形式表達(dá)。

立面圖：

表現(xiàn)建筑立面效果，目前的效果圖立面效果不佳，廣告表現(xiàn)力較弱，建議請專業(yè)繪圖公司繪制1～2幅廣告效果圖。

房型配置圖：

用于銷平銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感；請明泉公司盡快提供所有整理過并分類的房型圖，由本

公司繪制家具配置圖。

樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。用于寄發(fā)或定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。

DM1：“概念說明書〞在引導(dǎo)期使用，著重在于配合宣傳概念賣點；印量10000份。

DM2：“銷售單片〞正式開盤時使用，結(jié)合引導(dǎo)期客戶反映進(jìn)行調(diào)整，大量印刷，于收樓處、接待處大量派送

首次印刷10000份，派發(fā)完畢后重新設(shè)計重新印刷〔按套數(shù)1：50計，估計總量達(dá)40000份〕。

樓書：正式開盤時結(jié)合DM2使用；首次印刷8000份〔套數(shù)1：10比例〕，控制印量；初步創(chuàng)意方案采用電子音樂樓書

房型單片：與“銷售單片〞配合使用，或者直接與銷平銷海結(jié)合，合二為一

手提袋：

表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。

跨街橫幅：

在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。

燈箱：

分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。

展板：

現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售員介紹

演示VCD：

利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示“陶然十景〞具有現(xiàn)實意義，刻錄電子樓書〔10000份〕隨樓書一

道派發(fā)；用于看房車電視屏幕介紹；初期結(jié)合電視廣告運作；結(jié)合多媒體網(wǎng)頁運作