第一篇：耐克營銷策劃書

耐克營銷策劃書

策劃公司：耐克公司(Nike)策劃方案適用時(shí)間： 2010年5月至2013年12月

策劃方向:耐克公司在中國

策劃書：劉恩

目錄：

（一）策劃目的

（二）2010年前營銷狀況

（三）競爭對手狀況

（四）耐克SWOT分析

（五）營銷目標(biāo)

（六）營銷策略

（七）經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（一）策劃目的

目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

（二）耐克公司目前營銷狀況

市場現(xiàn)狀

? 目前產(chǎn)品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。耐克的主力商品原來以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運(yùn)動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動人口的增加。目前足球運(yùn)動用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一運(yùn)動鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手讓各名牌獨(dú)自經(jīng)營，取得了不俗的成績。

? 廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場分析家認(rèn)為，明星對消費(fèi)者的吸引力，他的影響和價(jià)值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。

? 市場價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況

?目前市場上的產(chǎn)品： NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 3 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

（三）耐克公司競爭狀況

目前市場上的主要競爭對手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過圖表反映市場現(xiàn)狀

一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服知名度分析

調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動服，所占的比例為73.1%；有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動服，所占的比例為67.7%。

二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服市場占有情況分析

調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動服的被訪者比例相對最高，達(dá)到了58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場占有率一直呈下降趨勢，在第三季度，擁有李寧運(yùn)動服的被訪者只有31.0%。而相對于李寧運(yùn)動服，阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例相對最高，為52.1%，而被訪者擁有李寧運(yùn)動服的比例卻只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例相對最低，只有6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動服的比例達(dá)到了29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動服一直占有絕對的優(yōu)勢，其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動服。

三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動服未來購買意向分析

調(diào)購買運(yùn)動查顯示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購買耐克運(yùn)動服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購買阿迪達(dá)斯運(yùn)動服，所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購買李寧運(yùn)動服，所占的比例為26.8%。

目標(biāo)市場

目前，以大眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國內(nèi)市場遍及各個(gè)省市。

（三）消費(fèi)者分析

▲消費(fèi)者總體態(tài)勢： NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場占有率是27.7%，銳步的市場占有率是20.5%，匡威的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

▲消費(fèi)者購買因素：首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

（四）、耐克公司SWOT分析

優(yōu)勢

1.耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

2.耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。

3.耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知 劣勢

1.公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。2.零售部門對價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤就會遭受擠壓。機(jī)會

1.很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁兊貌涣餍辛?，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋

2.開發(fā)運(yùn)動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會。這種高價(jià)物品和高利潤直接相關(guān)。

3.由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運(yùn)會等。威脅

1.耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。

2.體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。3.由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價(jià)格競爭。這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運(yùn)動鞋作出標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價(jià)格，然后選擇其一購買。這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè)外部潛在威脅。

（五）、營銷目標(biāo)

短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。

（六）、營銷策略

①市場調(diào)研

☆ 采用問卷調(diào)查形式 ②產(chǎn)品定位

☆ 隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。

☆ 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。③定價(jià)策略

☆產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。④促銷策略

☆因地制宜的采取營銷策略。雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。⑤銷售渠道

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。

2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉鲈O(shè)立耐克專柜。

3、渠道戰(zhàn)術(shù)：

利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的廣播電視臺及大商場，以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。⑥廣告策略

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。3．廣告語：“JUST DO IT” ⑦銷售隊(duì)伍

● 公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實(shí)行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃。

● 公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊(duì)伍，成立專職部門對大客戶的開發(fā)和維護(hù)。從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運(yùn)作。

（七）、資金預(yù)算

1.廣告費(fèi)用：4000萬元 2.銷售費(fèi)用：5000萬元 3.設(shè)計(jì)師：500萬元 4.促銷費(fèi)用：445萬元

合計(jì)：9945萬元

第二篇：耐克營銷環(huán)境分析

耐克公司營銷環(huán)境分析

營銷08乙

一． 耐克公司營銷環(huán)境因素分析

1． 宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

?在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)市場都在擴(kuò)大。北美自有貿(mào)易協(xié)議和WTO也為對外貿(mào)易提供了良好的保障。但在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，也出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，如歐盟等，對于成員國以外的貿(mào)易對象設(shè)置了各種貿(mào)易壁壘，阻礙了耐克公司進(jìn)一步拓展市場。?如今，耐克公司將大部分生產(chǎn)都放到了發(fā)展中國家，但是發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不穩(wěn)定，不定期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對于耐克公司的生產(chǎn)和銷售也造成很大的影響，還有一些發(fā)展中國家的運(yùn)動鞋市場尚未全部開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度。?從美國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來看，90年代前后，美國經(jīng)濟(jì)開始擺脫滯漲，出現(xiàn)了良好的增長勢頭，但06年以后出現(xiàn)的金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)又遭重創(chuàng)，美國本土的市場必定萎縮。

（2）人口環(huán)境

?近幾年來全球的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，人口增長的幅度趨緩，人口老齡化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而耐克的主要消費(fèi)人群仍然是青少年，因此耐克所面臨的市場正在陷入緊縮的形勢。

?發(fā)展中國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口素質(zhì)不斷提高，文化教育水平的提升使人們的思維方式也產(chǎn)生了很大的改變，大批新興發(fā)展中國家的人們對品牌運(yùn)動鞋產(chǎn)生了興趣。

（3）社會文化環(huán)境

?由于社會生產(chǎn)力發(fā)展，各國人民對于服飾的追求趨于時(shí)尚化、健康化，越來越多的女性也愿意選擇運(yùn)動類服飾作為日常的服飾。

?經(jīng)濟(jì)全球化也帶來了文化傳播，西方發(fā)達(dá)國家的文流入發(fā)展中國家，發(fā)展中國家的人民受到了很大影響，對于品牌、時(shí)尚有了更大的需求，耐克作為歐美運(yùn)動品牌的代表，受到了大量發(fā)展中國家人民的追捧。

（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

?第三次產(chǎn)業(yè)革命后，世界進(jìn)入了以科學(xué)技術(shù)為主導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)

代，各個(gè)行業(yè)的技術(shù)都是日新月異的。作為一個(gè)以運(yùn)動鞋為主要產(chǎn)品的企業(yè)，鞋的原料，外形及舒適性是至關(guān)重要的。如今的人造皮革技術(shù)在運(yùn)動鞋生產(chǎn)上被大量應(yīng)用，不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也能保證鞋子的舒適性。

2、微觀環(huán)境：

（1）企業(yè)自身

?耐克公司較早進(jìn)入運(yùn)動鞋生產(chǎn)領(lǐng)域，占領(lǐng)了一定的市場先機(jī)，為其

發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

?耐克的營銷部門也能根據(jù)市場的動態(tài)及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略。

?耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費(fèi)需求。

?耐克自身的生產(chǎn)技術(shù)在同行業(yè)中也處于先進(jìn)地位。

（2）供應(yīng)商

?目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)也主要集中在勞

動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價(jià)格上能有更強(qiáng)的競爭力。

?但是部分發(fā)達(dá)國家對這些國家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地

區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。

（3）顧客

?隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。越來越多的女性成為了耐克的消費(fèi)者。

（4）競爭者

?運(yùn)動鞋市場的競爭非常激烈，各個(gè)運(yùn)動品牌都亮出了自己的時(shí)尚

新奇品牌概念來吸引不同人群的顧客，目前耐克的主要競爭對手有阿迪達(dá)斯，在歐美占有很大的市場份額。

?在中國市場，也受到了中國本土運(yùn)動品牌的沖擊。

二． 環(huán)境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）經(jīng)濟(jì)周期的增長帶來了品牌運(yùn)動鞋的消費(fèi)，擴(kuò)大了品牌運(yùn)動鞋的市場。

（2）新興國家的發(fā)展，教育水平的提高，使越來越多新興國家群體開始關(guān)注和購買品牌運(yùn)動鞋。

（3）北美自由貿(mào)易協(xié)議與WTO為耐克進(jìn)入國際市場提供了便利的條件。

（4）社會觀念的變化，使越來越多的女性加入到運(yùn)動中來，使耐克可以擁有更多的消費(fèi)者。

2． 不利因素

（1）美國經(jīng)濟(jì)周期的衰退使消費(fèi)市場萎靡。

（2）歐盟等區(qū)域性經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的貿(mào)易壁壘使耐克的全球化營銷受到阻礙。

（3）發(fā)展中國家市場的不完全開放，一些國家仍對進(jìn)入本國的外國公司運(yùn)動鞋產(chǎn)品實(shí)行配額制度，無法開發(fā)這部分的市場

3． 不確定因素

（1）女性運(yùn)動者的增加。如果耐克及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)對女性消費(fèi)者需求的重視，開發(fā)出更多符合女性審美需要的運(yùn)動類產(chǎn)品可能會為耐克帶來更多的銷售。

（2）耐克在行業(yè)中有許多強(qiáng)大的競爭者。競爭能夠激勵(lì)耐克公司改進(jìn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，提高生產(chǎn)率，但是過于激烈的競爭會給企業(yè)造成過大的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

三、對營銷環(huán)境分析的認(rèn)識

1、在對一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境作出分析前，必須對該企業(yè)的整體運(yùn)營背景有所了解，因此需要參考大量的資料，關(guān)注該企業(yè)的近期動態(tài)，了解企業(yè)在過去面臨各種問題時(shí)作出的應(yīng)對方案。

2、由于缺乏實(shí)踐，對于企業(yè)營銷環(huán)境的認(rèn)識只是停留在書面的理論上，基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的復(fù)雜性，對于企業(yè)真實(shí)的營銷環(huán)境的認(rèn)識往往是很困難的，我們只能作出片面的分析。

3、在總結(jié)與歸類時(shí)經(jīng)常會出現(xiàn)困擾，有些因素可以歸類到不同的大類中，但是

往往同種因素以不同角度分析后，得出的對于企業(yè)影響的結(jié)論是矛盾的，再由于主觀的局限性，往往會為了整體的完整性將部分可能性省略，造成分析偏離現(xiàn)實(shí)。

第三篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業(yè)公司的概況 公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產(chǎn)品分析

1．品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

2．主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。3．口號：“JUST DO IT” 三.市場分析 1．目標(biāo)市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“NIKE”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的青少年買過“NIKE”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

2．競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子： 品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛，市場占有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運(yùn)動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。

2．消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略 1.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。

2.消費(fèi)市場策略

（1）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT 廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題 鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）

七.廣告實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日 2 媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介： 報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日報(bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報(bào)告 80 000 廣告制作電視25s膠 片 200 000 報(bào)紙1/4版面 10 000 雜志彩色插頁 5 000 因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁 50 000 廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000 中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000 中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000 報(bào)紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000 《人民日報(bào)》6次×50000元=300 000 雜志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000 《體育畫報(bào)》25 次×10000元=250 000 《NBA時(shí)空》25 次×10000元=250 000 因特網(wǎng)雅虎中國 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 網(wǎng)易 60天×5000元=300 000 營銷活動 500 000 元 機(jī)動費(fèi)用 100 000 元 總計(jì)4 175 000 元 &發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像衛(wèi)行發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第四篇：最新 耐克廣告策劃書

NIKE廣告策劃書

NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。

作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。

一．企業(yè)公司的概況

公司簡介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里 方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員。1978 年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

二.產(chǎn)品分析

1．品牌類型：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“NIKE”的運(yùn)動鞋。

NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡膠（Natural Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏

性橡膠（Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一

道防線。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)

定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。

2．主要目標(biāo)：為運(yùn)動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動界市場。

3．口號：“JUST DO IT”

三.市場分析

1．目標(biāo)市場

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品

位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行

始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“NIKE”的重點(diǎn)市場應(yīng)該

放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的青少年買過

“NIKE”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙

能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和

售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動鞋市

場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問

題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。

2．競爭對手調(diào)查

目前，世界上有許多運(yùn)動品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢力。因此，運(yùn)動鞋市場的競爭是十分激烈的。我國市場的同類產(chǎn)品主要有以下幾種牌子：品牌簡介

市場占有率（百分比）adidas 德國品牌，世界著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商，具有

雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛，市場占

有率為27.7%。reebok 英國品牌，世界運(yùn)動行業(yè)巨子。蜂巢技術(shù)科技含量高，具有較高的影響力，市場占有率為20.5%。converse美國原創(chuàng)，歷史悠久，性

能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競爭力，市場占有率為13.6%。And1 美國街頭品牌，進(jìn)入國內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等，市場占有率為10.5%。puma 大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者，市場占有率為9.3%。李寧中國原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者，市場占有率為8.4%。雙星價(jià)格較低，屬

普通大眾消費(fèi)，市場占有率為6.9%。其他品牌3.1%。

四.消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者總體態(tài)勢：

NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%，REEBOK的市場占有率是20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較

少。

2．消費(fèi)者購買因素：

首先是為了運(yùn)動的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

五.廣告策略

1.廣告目標(biāo)策劃

通過各種媒體進(jìn)行對“NIKE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。

2.消費(fèi)市場策略

（1）看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大運(yùn)動員和青少年。

隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視。“NIKE”作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。

（2）把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。

產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。

（4）因地制宜的采取營銷策略。

雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE”的關(guān)愛。

六.廣告設(shè)計(jì)

一.平面招貼和特大霓虹燈廣告

1.平面招貼選用“NIKE”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。

2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“NIKE”。

三.CM廣告

廣告主題：NIKE——JUST DO IT

廣告時(shí)間：25秒

廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題

鏡頭一：（訓(xùn)練館）Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）

鏡頭二：Jordan運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的`AIR JORDAN 11`上)（音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促）

鏡頭三：Jordan起跳，借那雙`AIR JORDAN 11`提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座10米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐，Jordan雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情）（音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有Jordan由于離地太高膽怯不敢著陸而發(fā)出的嘆息

鏡頭四：鏡頭隨著Jordan的目光往下走，最后落到籃球鞋上。給籃球鞋一個(gè)特寫。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“NIKE”標(biāo)志）

七.廣告實(shí)施計(jì)劃時(shí)間：2002年6月1日——2003年1月1日媒體組合：

充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。選用媒介：

報(bào)紙：《體壇周刊》、《人民日報(bào)》

理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。

雜志：《當(dāng)代體育》、《體育畫報(bào)》、《NBA時(shí)空》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）

電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。

網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁）

八.廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目制作與媒介金額（元）

總策劃廣告整體策劃報(bào)告 80 000廣告制作電視25s膠 片 200 000報(bào)紙1/4版面 10 000雜志彩色插頁 5 000

因特網(wǎng)網(wǎng)站首頁 50 000

廣告發(fā)布費(fèi)用電視中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

報(bào)紙《體壇周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日報(bào)》6次×50000元=300 000

雜志《當(dāng)代體育》25 次×10000元=250 000

《體育畫報(bào)》25 次×10000元=250 000

《NBA時(shí)空》25 次×10000元=250 000

因特網(wǎng)雅虎中國 60天×5000元=300 000搜狐 60天×5000元=300 000新浪 60天×5000元=300 000網(wǎng)易 60天×5000元=300 000營銷活動 500 000 元機(jī)動費(fèi)用 100 000 元

總計(jì)4 175 000 元

&發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)站推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像衛(wèi)行發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

第五篇：耐克世界杯的隱性營銷

耐克世界杯的隱性營銷

數(shù)十位衣裙上帶有某啤酒標(biāo)記的荷蘭姑娘被請出賽場，這則花絮成了本屆世界杯拒絕“隱性營銷”的一大佐證。不過賽場之外，富有創(chuàng)意的營銷手段已經(jīng)讓不少品牌實(shí)現(xiàn)了“搭車”世界杯的目的。尼爾森公司新近對博客、網(wǎng)絡(luò)公告欄與社交網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)口碑流量分析，結(jié)果表明，運(yùn)動品牌耐克被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的比例甚至高于世界杯官方合作伙伴和贊助商，而嘉士伯與百事可樂僅次于耐克，是成功進(jìn)行隱性營銷的兩大品牌。

認(rèn)知度超過官方贊助品牌

耐克有沒有贊助本屆世界杯足球賽？如果你回答“有”，那么就證明耐克隱性營銷的成功。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯才是這屆世界杯的官方贊助品牌。相關(guān)資料顯示，在參與本屆世界杯決賽階段的32支勁旅中，身著阿迪達(dá)斯隊(duì)服的球隊(duì)數(shù)量達(dá)到12支。而且阿迪達(dá)斯還制作了以星球大戰(zhàn)為主題的廣告片，并邀請貝克漢姆參與演出。這一廣告片發(fā)布一周，就吸引了超過200萬人次點(diǎn)擊瀏覽。尼爾森研究結(jié)果顯示，在世界杯所有官方贊助品牌中，阿迪達(dá)斯被消費(fèi)者認(rèn)定與世界杯相關(guān)聯(lián)的水平最高。

但是，足以讓阿迪達(dá)斯高層大跌眼鏡的是，尼爾森的調(diào)查同時(shí)表明，過去一個(gè)月，在各類英文網(wǎng)站中，將其競爭對手耐克與世界杯聯(lián)系起來的信息量竟是阿迪達(dá)斯的兩倍！分析顯示，雖然并非本屆世界杯官方贊助商，但32強(qiáng)中還有包括澳大利亞隊(duì)在內(nèi)的9支球隊(duì)身著耐克品牌隊(duì)服，而且眾星云集的最新全球廣告片《Write the Future》，為耐克在網(wǎng)絡(luò)上引來了更多的關(guān)注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界杯的超級球星，還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網(wǎng)球名將費(fèi)德勒以及動畫明星辛普森。從5月中旬至今，該廣告片在You Tube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)高達(dá)1400萬次。

官方贊助品牌仍有機(jī)會

僅次于耐克，成功進(jìn)行世界杯隱性營銷的還有嘉士伯與百事可樂。

嘉士伯（Carlsberg）盡管只是英格蘭國家隊(duì)的贊助品牌，但在英文網(wǎng)絡(luò)上，被網(wǎng)友提及的次數(shù)幾乎是世界杯官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在于嘉士伯于5月初發(fā)布的全明星廣告。這則由搖滾樂團(tuán)Kasabian、探險(xiǎn)家Sir Ranulph Fiennes以及奧運(yùn)槳手Sir Steve Redgrave與運(yùn)動家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告?zhèn)鬟f著“這大概就是全球最杰出的團(tuán)隊(duì)對話”的訊息。

“如果您的公司遍布全球各地，很自然地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世界杯足球

賽聯(lián)系在一起?！蹦釥柹局袊鴧^(qū)董事長柯瑞斯評論到：“這一研究結(jié)果顯示，具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費(fèi)者心目中建立起品牌與大型活動的聯(lián)系，而不需要花費(fèi)巨資進(jìn)行贊助?！?/p>

當(dāng)然，官方贊助商也不要太沮喪。調(diào)查結(jié)果同時(shí)表明，對多數(shù)贊助商而言，官方贊助關(guān)系會成功地在南非世界杯期間提高消費(fèi)者對其品牌的關(guān)注和討論。