第一篇：伊利牛奶的營銷策劃方案（范文）

伊利牛奶的營銷策劃方案

一.市場分析

(1)伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

(2)銷售環(huán)境分析

(3)自我分析和銷售比較

(4)消費(fèi)者分析

(5)競爭對手

二.廣告策略

(1)營銷策略

(2)廣告定位

三.廣告預(yù)算

本組成績計算及結(jié)果記錄

他組對本組的評論歸納

改進(jìn)或推廣總結(jié)

商場營銷策劃方案：

一.市場分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識伊利牛奶這個品牌,對它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們再做一個詳細(xì)的分析.伊利集團(tuán)不久前在我國乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機(jī)產(chǎn)品的4項權(quán)威認(rèn)證。作為我國首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團(tuán)于2006年4月分別獲得了由我國有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項認(rèn)證。2006年10月11日，又同時獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時，伊利成功地開發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。

“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無污染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、儲藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣大消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是最安全的奶制品。

據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費(fèi)者提供近4000噸的有機(jī)奶的能力。由于有機(jī)奶的成本非常高，有機(jī)奶的市場定價也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml， 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)100ml， 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學(xué)生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學(xué)生最省時、最經(jīng)濟(jì)、最營養(yǎng)的食品

(3)、自我分析和銷售比較

伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據(jù)我們在網(wǎng)上對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據(jù)牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊園因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

(4).、消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶。或是第一二節(jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品??

(5)、競爭對手

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學(xué)生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨(dú)特的賣點在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳

二、廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強(qiáng)化突出。既然這是一個老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產(chǎn)品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產(chǎn)品, 有機(jī)奶產(chǎn)品)更側(cè)重性宣傳,宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此類產(chǎn)品能夠有效地調(diào)節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的“上火”的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進(jìn)消化吸收、潤腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內(nèi)毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個性，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場是廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。

(1)．營銷策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到一張一個月內(nèi)80%優(yōu)惠的打折卡,二獎設(shè)為可以得到一張免費(fèi)購買一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎設(shè)為免費(fèi)贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1．根據(jù)我們調(diào)查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點上貼上以學(xué)生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

2．促銷。根據(jù)我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.3.購買這類商品時內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經(jīng)過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費(fèi)者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

(2)．廣告定位

1．訴求點：品牌大、效果看得見

2．廣告語：青青大草原 自然好牛奶

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）宣傳單

三．廣告預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：

通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院半年銷售量達(dá)到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。

2、廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為18:00——18:30

B．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3、廣告預(yù)算：

POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元

促銷贈品：200

宣傳單費(fèi)用:200

總費(fèi)用：800（預(yù)測波動價大概價位就在800 到1000之間）

在選優(yōu)消費(fèi)者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費(fèi)者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標(biāo)和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他組對本組的評論歸納

根據(jù)他組隊本組的評論,可歸納為下面幾點: 1.覺得的網(wǎng)上宣傳需要的費(fèi)用開支大多,且過于普遍,達(dá)不到很好的宣傳效果

2.在校園內(nèi)發(fā)放宣傳單,浪費(fèi)資源資金, 很多人對宣傳單持一種漠視的態(tài)度,得到的宣傳范圍不廣,達(dá)不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應(yīng).3.嘗試產(chǎn)品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產(chǎn)品來說是多余的.4.搞節(jié)假日促銷活動的地點和時間不明確

5.關(guān)于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學(xué)校的批準(zhǔn)

6.宣傳的手段不夠吸引人

改進(jìn)或推廣總結(jié)

從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進(jìn)之處.那么根據(jù)策劃上的優(yōu)缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進(jìn)和對他組評論的回答.1.我們的網(wǎng)上宣傳活動并不是跟一般網(wǎng)上購物那樣的方式進(jìn)行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達(dá)到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細(xì)的說明(如其的奶品的一般性能,生產(chǎn)成品的構(gòu)成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網(wǎng)頁在校內(nèi)宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業(yè)知識可以自己制作一個網(wǎng)頁,且不需要網(wǎng)上注冊得到域名,只需要把網(wǎng)址通過Q群的形式發(fā)布出去,為了吸引更多的學(xué)生查看網(wǎng)址,我們將在原有的網(wǎng)頁上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH.2.鑒于它組對本組掛橫幅宣傳的建議,我們覺得是不妥的,在校內(nèi)是不允許一切的大幅度商業(yè)活動的宣傳的,發(fā)放宣傳單對商品的宣傳還是有一定的必要,從他組的評論上受益,我們決定把發(fā)放宣傳單的地點定在個宿舍區(qū)內(nèi),具體的情況在上面的商場營銷策劃方案上有詳細(xì)說明

3.關(guān)于節(jié)假日促銷活動的時間和地點不明確,經(jīng)討論做出了以下的一些說明: 促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午,具體地點在兩個小賣部的門外邊上的空位上.4．更多的改進(jìn)工作在上面的商場營銷策劃方案上都有詳細(xì)的說明.

第二篇：伊利牛奶的營銷策劃方案

伊利牛奶的營銷策劃方案

商場營銷策劃方案

一.市場分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識伊利牛奶這個品牌,對它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們再做一個詳細(xì)的分析.伊利集團(tuán)不久前在我國乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機(jī)產(chǎn)品的4項權(quán)威認(rèn)證。作為我國首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團(tuán)于2006年4月分別獲得了由我國有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項認(rèn)證。2006年10月11日，又同時獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時，伊利成功地開發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。

“無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無污染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、儲藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。正因為如此，對廣大消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是最安全的奶制品。

據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費(fèi)者提供近4000噸的有機(jī)奶的能力。由于有機(jī)奶的成本非常高，有機(jī)奶的市場定價也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。

伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶(金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶(伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈

1風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml， 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)100ml， 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學(xué)生奶(甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)

(2)、銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學(xué)生最省時、最經(jīng)濟(jì)、最營養(yǎng)的食品

(3)、自我分析和銷售比較

伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據(jù)我們在網(wǎng)上對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好.其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據(jù)牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊園因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球.這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。

(4).、消費(fèi)者分析

大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品……

(5)、競爭對手

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學(xué)生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的選擇就

是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨(dú)特的賣點在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳

二、廣告策略

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強(qiáng)化突出。既然這是一個老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產(chǎn)品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產(chǎn)品, 有機(jī)奶產(chǎn)品)更側(cè)重性宣傳,宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此類產(chǎn)品能夠有效地調(diào)節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的“上火”的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進(jìn)消化吸收、潤腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內(nèi)毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個性，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場是廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。

(1)．營銷策略

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到一張一個月內(nèi)80%優(yōu)惠的打折卡,二獎設(shè)為可以得到一張免費(fèi)購買一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎設(shè)為免費(fèi)贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

1．根據(jù)我們調(diào)查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點上貼上以學(xué)生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

2．促銷。根據(jù)我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.3.購買這類商品時內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經(jīng)過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費(fèi)者就可以有了首選伊利牛奶的理由。

(2)．廣告定位

1．訴求點：品牌大、效果看得見

2．廣告語：青青大草原 自然好牛奶

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）宣傳單

三．廣告預(yù)算

1、廣告目標(biāo)：

通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院半年銷售量達(dá)到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。

2、廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為18:00——18:30

B．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。

3、廣告預(yù)算：

POP廣告100元

廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元

促銷贈品：200

宣傳單費(fèi)用:200

總費(fèi)用：800（預(yù)測波動價大概價位就在800 到1000之間）

本組成績計算及結(jié)果記錄:

在選優(yōu)消費(fèi)者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費(fèi)者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標(biāo)和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。

他組對本組的評論歸納

根據(jù)他組隊本組的評論,可歸納為下面幾點:

1.覺得的網(wǎng)上宣傳需要的費(fèi)用開支大多,且過于普遍,達(dá)不到很好的宣傳效果

2.在校園內(nèi)發(fā)放宣傳單,浪費(fèi)資源資金, 很多人對宣傳單持一種漠視的態(tài)度,得到的宣傳范圍不廣,達(dá)不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應(yīng).3.嘗試產(chǎn)品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產(chǎn)品來說是多余的.4.搞節(jié)假日促銷活動的地點和時間不明確

5.關(guān)于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學(xué)校的批準(zhǔn)

6.宣傳的手段不夠吸引人

改進(jìn)或推廣總結(jié)

從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進(jìn)之處.那么根據(jù)策劃上的優(yōu)缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進(jìn)和對他組評論的回答.1.我們的網(wǎng)上宣傳活動并不是跟一般網(wǎng)上購物那樣的方式進(jìn)行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達(dá)到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細(xì)的說明(如其的奶品的一般性能,生產(chǎn)成品的構(gòu)成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網(wǎng)頁在校內(nèi)宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業(yè)知識可以自己制作一個網(wǎng)頁,且不需要網(wǎng)上注冊得到域名,只需要把網(wǎng)址通過Q群的形式發(fā)布出去,為了吸引更多的學(xué)生查看網(wǎng)址,我們將在原有的網(wǎng)頁上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH.2.鑒于它組對本組掛橫幅宣傳的建議,我們覺得是不妥的,在校內(nèi)是不允許一切的大幅度商業(yè)活動的宣傳的,發(fā)放宣傳單對商品的宣傳還是有一定的必要,從他組的評論上受益,我們決定把發(fā)放宣傳單的地點定在個宿舍區(qū)內(nèi),具體的情況在上面的商場營銷策劃方案上有詳細(xì)說明

3.關(guān)于節(jié)假日促銷活動的時間和地點不明確,經(jīng)討論做出了以下的一些說明: 促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午,具體地點在兩個小賣部的門外邊上的空位上.4．更多的改進(jìn)工作在上面的商場營銷策劃方案上都有詳細(xì)的說明.

第三篇：伊利牛奶校園促銷方案

伊利牛奶校園促銷方案

一、企業(yè)背景 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證 截至2004年上半年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)六次入選“中證·亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名；同年，作為國內(nèi) 僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強(qiáng)，并在中國500最具價值品牌評選中，伊利以127.87億元的品牌價值列38位，位居中國食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運(yùn)會全球合作伙伴 伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地—內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質(zhì)。伊利在奶源建設(shè)方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)舉，實行“公司+農(nóng)戶”的方法，建立“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、全面服務(wù)”的全新經(jīng)營模式，從而保證了優(yōu)質(zhì)充足的奶源。截至目前，伊利集團(tuán)先后為奶源基地累計投入5億多元，建標(biāo)準(zhǔn)奶站、奶牛小區(qū)，并引進(jìn)了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機(jī)和原奶質(zhì)量檢測分析系統(tǒng)，使奶源基地建設(shè)與管理向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。伊利集團(tuán)從2003年4月1日起全面啟動現(xiàn)代化的牧場園區(qū)前期示范工程建設(shè)項目。這個項目的建設(shè)將逐步改變目前傳統(tǒng)的一家一戶飼養(yǎng)奶牛的習(xí)慣，提高奶牛的養(yǎng)殖規(guī)模和品質(zhì)，由現(xiàn)在的大群體小規(guī)模向小群體大規(guī)模轉(zhuǎn)變，走科學(xué)化、規(guī)范化、集約化的奶牛養(yǎng)殖道路，建立穩(wěn)固的高質(zhì)高產(chǎn)奶源基地，為伊利集團(tuán)公司發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地開創(chuàng)全新的模式。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不光要有優(yōu)質(zhì)的奶源，更要有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)裝備，自1999年以來，伊利集團(tuán)先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術(shù)改造工程：投資2.6億元建起了國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)水平最高的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地，全套引進(jìn)了九十年代末世界先進(jìn)水平德國GEA集團(tuán)牛奶無菌加工設(shè)備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產(chǎn)過程實現(xiàn)了自動化生產(chǎn)；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產(chǎn)能力最大、最先進(jìn)的高檔奶粉生產(chǎn)基地。集團(tuán)研發(fā)中心和四個事業(yè)部技術(shù)中心等二級研發(fā)體系的建立標(biāo)志伊利擁有了國際先進(jìn)水平的技術(shù)研發(fā)中心。優(yōu)質(zhì)的奶源和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是伊利產(chǎn)品質(zhì)量最堅實的保證。今天的伊利集團(tuán)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，1

力爭在2005年，實現(xiàn)中國乳業(yè)最有價值品牌，2012年，進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng).二、市場環(huán)境分析

（一）、產(chǎn)品的市場性

伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。伊利所做的是民族產(chǎn)品，民族利益最大化，即將一種民族情感作為目標(biāo)與訴求,將民族的健康、營養(yǎng)、榮譽(yù)等更美好的東西為己任。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利純鮮牛奶” 實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，可以預(yù)見在銷售過程中能夠大放異彩，吸引顧客的目光。

（二）、現(xiàn)實市場 大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。

（三）、潛在市場 經(jīng)濟(jì)的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費(fèi)趨向于更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強(qiáng)，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。特別是學(xué)生市場，在大學(xué)生人群中喜歡喝純牛奶的占總?cè)藬?shù)的41%，“伊利純鮮牛奶”因其實惠、天然、營養(yǎng)更能獲得大學(xué)生的青睞。本校在校生一萬多人，市場消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。

三、產(chǎn)品分析

（一）、產(chǎn)品名稱： 伊利純鮮牛奶 包裝形式： 百利包 產(chǎn)品規(guī)格： 227ML 產(chǎn)品描述 伊利天然純正牛奶使用三層環(huán)保復(fù)合膜包裝，最大限度保證了牛奶的天然營養(yǎng)和新鮮（30天保質(zhì)）主要賣點： 實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮。

（二）、伊利百利包相對普通巴氏袋奶而言，包裝更顯高檔，純奶容物可與新鮮屋媲美；調(diào)研表明：由于巴氏滅菌奶經(jīng)過冷凍儲藏，會使蛋白質(zhì) 變性、脂肪分層，解凍后沉淀凝固，不易吸收，營養(yǎng)價值也會降低這種包裝袋不但能阻氧及阻隔紫外線，延長牛奶的保質(zhì)期，而且還可以直接放在溫?zé)岬乃屑訜幔ＷC牛奶的口味和香氣在入杯之前沒有任何損

（三）、優(yōu)劣分析：伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，這對伊利純牛奶的銷售會造成很大的威脅。特別是針對消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場而言，伊利純牛奶的品牌效應(yīng)會相應(yīng)地減弱。2

四、競爭者分析

（一）、蒙牛

伊利最直接的競爭者就是蒙牛，兩者都是位于呼和浩特市，價位也相差無幾，特別是近幾年來蒙牛憑借其一系列成功的營銷之道成為中國乳業(yè)的一極。下面是它的一些基本情況。蒙牛乳業(yè)有限公司總資產(chǎn)達(dá)60 多億元，職工2.9 萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá) 330 多萬噸/年。到目前，在全國15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20 多個，截至

2005 年底，主營業(yè)務(wù)收入由0.37 億元增加到108 億元，年均遞增158％；納稅額由1 00 萬元增加到4.87 億元，年均遞增180％；凈利潤由53 萬元增加到4.56 億元，年均遞增208％；主要產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到30%以上。目前，日均收奶量達(dá)到近9000 噸，位居行業(yè)第一。在促銷方面，蒙牛與伊利最大的不同在于廣告方面。通過“神舟”事件營銷、“超女”娛樂營銷、“送奶工程”公益營銷，以及近日的“NBA”體育營銷，極大的提高了蒙牛品牌的知名度，從譯視標(biāo)王到超女贊助，蒙牛在廣告上花樣層出，且各具特色，各路超級明星的代言讓蒙牛站在了吮尚的前沿，俘獲了大批年輕人的心。

（二）、光明：三聚氰胺事件后，光明乳業(yè)的情況相對較差其營業(yè)收入同比增長0.12% 只達(dá)到38.52億元。在形象上，光明注重的是個體感性心理區(qū)隔，感情溝通較重，它是最老資格的品牌，其品牌的每個階段訴求都比較守成和穩(wěn)定。光明在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色，而廣告指標(biāo)方面的表現(xiàn)，略遜蒙牛一籌。光明的產(chǎn)品是無抗生素、無防腐劑產(chǎn)品。光明牛奶能滿足營養(yǎng)需求，其三?？萍?保新鮮、保營養(yǎng)、保安全)是享受健康的保證。光明的宣傳主要以營養(yǎng)牛奶為訴求點。但廣告不突出，相比之下略顯遜色。

（三）、其他替代品： 如豆?jié){、奶茶、果汁等，也對伊利純牛奶造成了一定的影響。

五、消費(fèi)者分析

（一）、我國乳制品消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)也有嬰兒和老人占主導(dǎo)地位向各年齡段擴(kuò)展。消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于將康的追求，新的生活方式在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。消費(fèi)者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)度與乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費(fèi)者理性的態(tài)度是與消費(fèi)者所受的教育程度成正比關(guān)系的。消費(fèi)者的文化程度越高，則消費(fèi)越理性?？梢姀V大的的大學(xué)校園是一個巨大的潛在市場。

（二）、牛奶是人們保持健康、增強(qiáng)體質(zhì)的最佳飲品。大學(xué)生這個特殊群體，作為消費(fèi)者，他們傾向于購買質(zhì)量有保障、營養(yǎng)價值高、價格可以適度偏高的食品。然而在諸多奶制品品牌競爭激烈的狀況下，消費(fèi)者越來越趨于理智消費(fèi)，會綜合比較多項因素后方才購買，盲目性消費(fèi)業(yè)已減少，特別 3

是大學(xué)生群體消費(fèi)時會更加理性。

（三）、其次，大學(xué)生活較為輕松，由于大學(xué)生晚睡晚起的習(xí)慣，他們會在晚間和早上補(bǔ)充能量。營養(yǎng)價值高、貯存能量高的純牛奶成為了大學(xué)生的最佳選擇。然而，相對于其他飲品而言，純牛奶偏高的價格，阻止部分大學(xué)生的購買(四）、2009年以來伊利集團(tuán)實施的“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程對伊利品牌形象和產(chǎn)品營銷效果的推動作用獲得了消費(fèi)者和業(yè)界的一致認(rèn)可。擁有“世博標(biāo)志”的伊利集團(tuán)“世博家族”產(chǎn)品成眾多食品博覽會的焦點其產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性受到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者的一致贊許。在2009中國食品博覽會高峰論壇上伊利集團(tuán)憑在人民網(wǎng)主辦的“我最喜愛的食品品牌”在線評選活動中戰(zhàn)勝諸多強(qiáng)手榮列“我最喜愛的食品品牌”。通過展會、盛典的方式越來越多的消費(fèi)者親口品嘗了“世博牛奶”的品質(zhì)并將其作為首選的乳品。世博牛奶的口碑和形象表明伊利營銷取得了顯著的成效。據(jù)國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)益普索最新的權(quán)威數(shù)據(jù)表明：在無提示狀態(tài)下伊利是被提及最多的世博企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂等國際品牌。伊利在中國做的是民族產(chǎn)品，作為中國的大學(xué)生對民族產(chǎn)品一定會有更大的偏愛。

六、促銷策略以及促銷推廣

（一）、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利純牛奶的特點，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場。我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點促銷策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績

（二）、價格定位

根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達(dá)到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈利。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

（三）、廣告定位

1、訴求點：品牌大、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部●關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳

1、在勸學(xué)樓貼海報

2、發(fā)宣傳單

3、通過qq、人人等網(wǎng)絡(luò)宣傳

七、銷售服務(wù)

（一）、人員安排：促銷當(dāng)天銷售人員為3人。雖然沒有受過專業(yè)銷售技 4

能的培訓(xùn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競爭者，具體如下： 1、對伊利品牌進(jìn)行徹底了解 2、對消費(fèi)者態(tài)度友好、親切、能為購消費(fèi)者著想 3、有責(zé)任心，隨時為消費(fèi)者講解食用牛奶過程需注意的問題 4、在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題迅速做出反應(yīng) 5、隨時準(zhǔn)備與消費(fèi)者進(jìn)行交流，盡量與消費(fèi)者建立聯(lián)系

（二）、服務(wù)差異化： 1、針對男生女生不同，我們在為女生做促銷時，可以讓她們了解一些牛奶美容的小知識。2、對于情侶，我們可以牛奶的美好寓意象征他們之間的愛情 3、對于在冬季購買牛奶的消費(fèi)者來說，我們可以送上暖心服務(wù)，如提供暖手服務(wù)。

4、使牛奶包裝進(jìn)行改造，送上愛心便利貼。

5、提醒消費(fèi)者關(guān)愛環(huán)境，爭做文明人。

八、費(fèi)用預(yù)算 由于本次策劃由小組成員針對大學(xué)市場開展，故而不需要大量的經(jīng)費(fèi)投入。首先，市場調(diào)研費(fèi)用幾乎為零僅調(diào)查問卷占用極少費(fèi)用（我們采用A4紙張50張）。其次，本次營銷廣告宣傳方式簡單且網(wǎng)絡(luò)傳播無需成本沒有費(fèi)用支出，所以廣告宣傳費(fèi)用僅涉及宣傳海報以及宣傳單的制作成本。最后，銷售過程中銷售人員無需支付薪酬且銷售有關(guān)用具如展臺、標(biāo)副等可從學(xué)校處借用，故不涉及費(fèi)用支出。

九、結(jié)束語 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們越來越重視身體健康，在當(dāng)今大工業(yè)成熟的社會，環(huán)境污染、生活、工作壓力大等等因素，促銷人們對健康的重視，純牛奶營養(yǎng)豐富，成為人們早餐睡前的最佳選擇，“一杯牛奶強(qiáng)壯中國人”說明牛奶營養(yǎng)高，對人的身體素質(zhì)提高有很大幫助，國民身體素質(zhì)對一個名族有重要的意義。就人均牛奶消費(fèi)量來看，中國牛奶市場廣闊，牛奶企業(yè)前景一片看好。

而此次促銷策劃以大學(xué)生為目標(biāo)群體，在市場調(diào)查基礎(chǔ)上對伊利純牛奶進(jìn)行的促銷策劃，通過營銷組合的改良來增加伊利純牛奶的銷售量，占領(lǐng)更多的市場，增強(qiáng)伊利品牌知名度。5

第四篇：伊利牛奶市場分析

伊利牛奶市場分析——競爭

眾所周知的，我們的品牌已經(jīng)做出了名堂。俗話說的好，樹大招風(fēng)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。因此，在這里我們主要談?wù)勎覀円晾闹饕偁帉κ帧?/p>

經(jīng)過市場調(diào)研與分析，我們伊利的最大競爭對手是蒙牛集團(tuán)。蒙牛集團(tuán)所占有的市場和享有點知名度與我們伊利不相上下。倘若隨便問一個路人是伊利牛奶好還是蒙牛牛奶好，他的回答大多是隨便二字。一個隨便上了伊利的人！說明在消費(fèi)者眼里伊利并不是第一選擇，蒙牛也占據(jù)著消費(fèi)者的購買心理。

伊利與蒙牛同樣是“生產(chǎn)—制作—銷售”一體化的運(yùn)作模式，不僅成本低，而且運(yùn)作靈活自由，能夠較好的應(yīng)對市場變化和競爭環(huán)境。

那么，對待競爭對手最好的辦法是什么呢? 對待競爭對手，我們品牌采取的策略是——善待！與強(qiáng)大的伙伴合作會提升我們自己，完善我們自己。與對手不一定要針鋒相對，在友誼中進(jìn)取，在進(jìn)取中優(yōu)勝！伊利與蒙牛的競爭性永遠(yuǎn)是有素質(zhì)的競爭活動。

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是北京2008年奧運(yùn)會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運(yùn)會的中國食品品牌。

產(chǎn)品分析——質(zhì)量、構(gòu)成、成分、價位、性能、供應(yīng)過程。

質(zhì)量——堅持質(zhì)量第一、服務(wù)最優(yōu)的宗旨。打造最高品質(zhì)的乳制品。廣告語：伊利的質(zhì)量你可以懷疑，但懷疑的人一定會失望的。

構(gòu)成——生產(chǎn)、制作、銷售、服務(wù)一體化的生產(chǎn)銷售模式。百分之百來自草原的鮮奶！

成分——說明書。

價位——單價2.5元/盒；60元/提。

供應(yīng)過程——通過各大超市及零售店進(jìn)行銷售。還可以進(jìn)入批發(fā)商模式行列。即批發(fā)商——代理商——中間商——超市/大商場。廣告策劃——廣告媒體的選擇（電視廣告、車身廣告、活動。）

電視廣告——一對戀人，約會時擦肩而過，男孩先發(fā)現(xiàn)女孩，轉(zhuǎn)過頭伸出手中的伊利牛奶說“嗨，你的伊利！”女孩回過頭，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶說“那是你的伊利！”兩人走到一起，臉上滿是幸福，齊聲：“喝伊利，更甜蜜！”

車身廣告——在暖色調(diào)的陽光下，看到底是一個年輕的母親和幾個月大的嬰兒的側(cè)身，正在喝伊利牛奶。臉上洋溢著幸福、滿足與享受。

活動——通過投資活動，在人群密集的地區(qū)舉辦文藝匯演、游戲互動等活動，并在活動過程中送出伊利品牌的牛奶作為禮物，以此達(dá)到宣傳我品牌的目的。

廣告預(yù)算

電視廣告——投資300萬，在湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視以及北京衛(wèi)視黃金時段播出。

車身廣告——聯(lián)系各大公交公司，在公交車身上進(jìn)行廣告布置。預(yù)計投資200萬。

活動——在各大高校、大型超市門口。預(yù)計投資100萬。

廣告語: 喝伊利，純天然，全營養(yǎng)，更健康！

第五篇：伊利牛奶構(gòu)建

伊利牛奶構(gòu)建“全程綠色通道”

張洪

【本報呼和浩特訊】內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)作為中國乳制品工業(yè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，多年來

一直視產(chǎn)品質(zhì)量如生命，堅持將安全意識貫穿乳品生產(chǎn)的始終。自去年以來在確保

IS 0 9000良好運(yùn)行的基礎(chǔ)之上，又在國內(nèi)乳品企業(yè)中率先通過了HACCP質(zhì)量認(rèn)證體 系，在公司內(nèi)部提出了維護(hù)“全程綠色通道”的經(jīng)營理念，并向消費(fèi)者鄭重承諾，從基

地,}15源加工臉測包裝、配送到社會服務(wù)、品牌形象、文化傳播，都嚴(yán)格按照綠色食

品標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作，將“全程綠色通道”概念延伸到產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。

伊利集團(tuán)為了保證奶源的“純天然、無污染”和高品質(zhì)，注重奶牛飼養(yǎng)、集中擠奶、原奶處理、品質(zhì)檢驗和畜牧科技服務(wù)等方而的綜合因素對牛奶質(zhì)量的影響，加大了各

個方而軟、硬件的投資力度。在奶源基地建設(shè)上，近年來累計投資2億多元，建成標(biāo)準(zhǔn)

化奶站360多個，并在奶戶集中的奶牛飼養(yǎng)地區(qū)投資建成了現(xiàn)代化擠奶站。

在原奶處理方而，引進(jìn)的全套德國GEA公司的現(xiàn)代化收奶系統(tǒng)使得原奶處理在

各個環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了自動化和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控。

在檢測原奶的設(shè)備配置方而，伊利投資600多萬元，引進(jìn)了十多臺世界先進(jìn)的乳

品分析儀，用以快速檢測牛奶里的各項指標(biāo)含量，提高原奶質(zhì)量。

伊利自1999年起用了3年時間，對液態(tài)奶項目投資5億多元，啟動了核心的技術(shù) 改造工程，從奶牛擠奶開始到包裝出廠全部采用國際最先進(jìn)的全自動牛奶加工設(shè)備。

引進(jìn)國際先進(jìn)的乳全項分析儀航生素檢測儀冰點儀等檢測裝備，建成華北地區(qū)一流 的檢驗室，牛奶入廠后，采用德國GEA公司的牛奶無菌加工設(shè)備、瑞典利樂公司UHT 奶全封閉無菌包裝生產(chǎn)線，從收奶一計量一標(biāo)準(zhǔn)化一超高溫殺菌全過程自動控制?，F(xiàn)

產(chǎn)品生產(chǎn)線己達(dá)21世紀(jì)國際先進(jìn)水平。

從空中廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)入地面對壘

伊利蒙牛激戰(zhàn)終端

王向龍

伊利和蒙牛在2004年央視招標(biāo)會上風(fēng)頭 出盡，無論標(biāo)土之銜花落誰家，最終雙方輪番炒 作火爆已成不爭事實。正如業(yè)內(nèi)人士所預(yù)言，伊利和蒙牛在標(biāo)土爭奪之后很快轉(zhuǎn)向了營銷層 而的實質(zhì)競爭。最近兒天，記者在北京發(fā)現(xiàn)，伊 利和蒙牛動作頻頻，大到內(nèi)部調(diào)整，小到市場促 銷，無不透露出雙方在投入巨額廣告之后火拼 終端勢頭。

有行業(yè)專家說，伊利和蒙牛央視標(biāo)土之爭 拼的是實力，而市場營銷的好壞直接決定了這 一實力能否支撐。因此他堅信，雙方肯定會在 市場方而有大動作。

“如果說伊利和蒙牛在空中的廣告轟炸是 在爭奪消費(fèi)者眼球，那么地而真槍實彈的營銷 則是他們能否成為最終贏家的關(guān)鍵，第二回合 激戰(zhàn)盡在情理之中。”有業(yè)內(nèi)人士道出其中的玄 機(jī)。

蒙牛、伊利各自造勢

盡管蒙牛把無意爭奪標(biāo)土的事情做得滴水 不漏，但而對伊利2.14億元叫板的事實，蒙牛 狂拋3.1億元的行動多少泄露了自己欲做乳業(yè) 老大的野心。標(biāo)土爭奪之后，蒙牛市場企劃中 心主任孫先紅多次在接受媒體采訪中提到，蒙 牛并不想做標(biāo)土，在央視投入的3.1億元廣告 費(fèi)完全是按照合理的資源配置法則來做，而目_ 廣告費(fèi)的投入只占到總銷售額的3%。他還向 媒體公開透露，明年廣告總投入為6億元左右c 顯然，這個數(shù)據(jù)對于蒙牛來說意味著明年 的銷售目標(biāo)要達(dá)到100億元，僅憑液態(tài)奶單個 品種肯定是難負(fù)重任。孫先紅在接受采訪時表 小蒙牛主打產(chǎn)品明年將轉(zhuǎn)向。

據(jù)了解，蒙?，F(xiàn)有液態(tài)奶、冰品、奶粉、酒4 個事業(yè)部，其中銷售額最大的要數(shù)液態(tài)奶。究 竟把哪個作為主打產(chǎn)品，蒙牛方而沒有透露，不 過記者得到的信息是，冰品事業(yè)部正在調(diào)整。

據(jù)了解，伊利冰品在北京2003年的銷售額 是1.5億元，銷售人員達(dá)100多人，而蒙牛冰品 的銷售額只有7000萬一8000萬元左右。蒙牛 此番動作是不是釗一對伊利有的放矢很難下定 論，但有一點可以肯定，伊利冰品事業(yè)部12月 1日放言，要塞滿北京所有的冰柜，蒙牛相關(guān)負(fù) 責(zé)人透露也會采取相應(yīng)的措施。

不僅如此，蒙牛在北京通州建立的低溫生 產(chǎn)線于今年6} 7月份正式投產(chǎn)，以每天70 80噸的產(chǎn)量直供北京。據(jù)了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生產(chǎn))‘r一在去年就正式投產(chǎn)。蒙 牛此舉很明顯是減少運(yùn)輸成本，增強(qiáng)競爭實力。

不管伊利愿不愿意承認(rèn)，今年的蒙牛總是 很煞風(fēng)景，先是神舟五號匕船拉近了蒙牛與消 費(fèi)者的距離，接著央視標(biāo)土之爭打亂了伊利的 如意算盤。不過伊利并不氣餒，11月25日該 公司在內(nèi)蒙古舉行了聲勢浩大的銷量突破50 億利樂包慶典大會，借機(jī)又炒作了一回。

不少經(jīng)銷商甚至蒙牛的員工都認(rèn)為，伊利 終端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京營銷中心正是出于抗衡伊利的原因。

價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

“無論伊利和蒙牛在戰(zhàn)略上如何競爭，都會 體現(xiàn)在最終的戰(zhàn)術(shù)上，而最直接的方法就是打 價格戰(zhàn)。”中國奶業(yè)腳會人士認(rèn)為。記者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的兩個堆頭并排擺 著，伊利SOOmL利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙 牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁邊的二元則為2.6元;在一家華聯(lián)超市里伊利牛奶還是同等價格，而蒙牛則開始推出

買六贈一，價格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元還是低了些。據(jù)了解，在北京市一些超市里 1L裝的伊利和蒙牛利樂包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而稱，盡管乳品競爭比較激烈，但一 直沒有降價。不過細(xì)心的消費(fèi)者仍然會發(fā)現(xiàn)，變樣的促銷已經(jīng)將乳品的價格拉到最低線。

而蒙牛表小，降價對行業(yè)的影響非常大，對 農(nóng)牧業(yè)也有很大的影響，說到底降價就是企業(yè) 實力的較量，企業(yè)有沒有能力承受價格戰(zhàn)，如果 價格戰(zhàn)一直持續(xù)下去就會出現(xiàn)洗牌。蒙牛還表 小，他們從來都不會主動參與價格競爭，但是應(yīng) 對性的還是必不可少，從今年上半年開始蒙牛 就在北京進(jìn)行價格戰(zhàn)應(yīng)對，不同時期搞不同活 動。

看來乳品價格戰(zhàn)絕不是空穴來風(fēng)，并目_有 一觸即發(fā)之勢，到時受影響的將不僅僅是伊利 和蒙牛，而是整個乳品行業(yè)。誰刺激了伊利牛奶的雄心

本報記者晏成

蛇年末馬年初的這段日子，對于伊利集團(tuán)來說，可謂相當(dāng)舒心。

年末，伊利集團(tuán)8噸的純牛奶產(chǎn)品從天津口岸拔錨起航前往香港，并順利地一次性通過

了香港衛(wèi)生署的嚴(yán)格檢驗，拿到了內(nèi)地乳品入埠香港的第一張放行書。

這使得伊利集團(tuán)成為首家獲準(zhǔn)大規(guī)模進(jìn)入香港市場的內(nèi)地乳品企業(yè)，而第二批總量約為

60噸的伊利乳品不日將再次抵達(dá)香港。

在用數(shù)年時間大致完成了“中國伊利”這個雄心勃勃計劃的框架之后，伊利正在致力于

一個“世界伊利”的構(gòu)架行動。

中國伊利框架初成此次伊利入港，由于距離中國入世未久，因而被有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為并非是一次意義簡單 的商業(yè)行為。它不僅使伊利獲得成長的機(jī)會，也為國內(nèi)乳品行業(yè)探索在入世后所帶來的機(jī)遇

和挑戰(zhàn)面前，如何生存、發(fā)展、壯大，最終成為未來的國際品牌而進(jìn)行的有益嘗試。

據(jù)了解，由于香港方面對牛奶產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與中國內(nèi)地存在差異，內(nèi)地產(chǎn)品要進(jìn)入香

港市場必須參照香港牛奶飲用標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)比現(xiàn)行國家的標(biāo)準(zhǔn)更為精細(xì)，不論從細(xì)菌總數(shù)、抗生素還是重金屬等方面的檢驗都有更為嚴(yán)格的技術(shù)指標(biāo)和檢測流程。

因此對于伊利而言，港方簽署的放行書不但打開了伊利通向香港市場的大門，對伊利產(chǎn)

品的絕佳品質(zhì)無疑更是一次有力印證。

不過，為了邁進(jìn)這道門檻，伊利已經(jīng)謀劃了整整3年。

1998年，伊利就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，當(dāng)時的伊利已經(jīng)意識到，應(yīng)該讓自己的品

牌走出內(nèi)蒙，做成一個全國性、國際性的品牌。只是，此時的伊利，生產(chǎn)能力與品牌的支掉

力只能滿足內(nèi)地市場的需求，而如何進(jìn)一步做大，并邁出去，伊利仍未十分明確要點何在。

長期以來，伊利牛奶以自己的天然品質(zhì)與濃郁口感而深為人們所喜愛，得天獨(dú)厚的奶源

基地已經(jīng)成為伊利品質(zhì)的第一保證。而要與國內(nèi)市場上眾多的乳品企業(yè)竟?fàn)?，尤其是?yīng)對入

世后洋品牌的沖擊，對核心企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造以與世界水平接軌，似乎成為理所當(dāng)然的選擇。

于是，圍繞“中國伊利”的發(fā)展思路，伊利牛奶開始大規(guī)模地技術(shù)改造和管理系統(tǒng)整合。投資5億多元，啟動了核心企業(yè)的技術(shù)改造工程，引進(jìn)了代表世界先進(jìn)水平的丹麥海耶公司 的冰淇淋生產(chǎn)線，德國GEA集團(tuán)無菌奶加工設(shè)備和瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，建

立了符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和新產(chǎn)品研發(fā)中心等。

接著，伊利集團(tuán)又憑借自身的技術(shù)、資金、體制、市場、人才和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)大規(guī)

模地整合乳業(yè)資源，全面打造“中國伊利”。

一系列的擴(kuò)張行動因此緊鑼密鼓地展開。

伊利集團(tuán)繼在上海、天津、北京、黑龍江大慶等地建立生產(chǎn)基地，2001年9月一座

年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產(chǎn);隨后，年加工3萬噸優(yōu)質(zhì)酸乳的工廠在天津

登陸;國慶節(jié)前后又在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資2.5億元，建成中國最現(xiàn)代化的

奶粉生產(chǎn)線;11月，投資1.6億元的液態(tài)奶加工廠在包頭動工;同時目前國內(nèi)最現(xiàn)代化 的高檔配方奶粉生產(chǎn)基地正在建設(shè)立中，這個項目建成后，可日處理鮮奶460噸，生產(chǎn)配

方奶粉1.5萬噸。

這個雄心勃勃的“中國伊利”計劃，只有一個目的，就是打造中國乳品業(yè)的第一品牌。

至此，伊利集團(tuán)在連續(xù)6年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一，液態(tài)奶產(chǎn)銷量去年上升到

全國第一以后，奶粉的產(chǎn)銷量也直逼全國第一。截至2001年9月底，伊利的主營業(yè)務(wù)收

入達(dá)到了20多億元，比上年凈增5億元。

世界伊利邁開第一步

據(jù)悉，在進(jìn)軍香港市場的同時，伊利還將開展一系列的國際貿(mào)易活動來支持企業(yè)整體戰(zhàn)

略的推進(jìn)。目前，伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部已和中國澳門、柬埔寨、印度等周邊國家和地區(qū)的

商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。

根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%到15%，對國內(nèi)乳

品行業(yè)的沖擊明擺著:價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品

牌價值等綜合竟?fàn)幜ο嗫购狻?/p>

而國際上乳制品傳統(tǒng)強(qiáng)國如澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)，對中國存在巨大潛力的乳

制品市場早已虎視眺眺，勢必將會加大對中國乳制品的出口。

跟國外乳品業(yè)公司相比，國內(nèi)雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企業(yè)

但在規(guī)模上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個重量級。有關(guān)資料顯示，我國有1116家乳品加工企業(yè)，年銷 售總額不及“和路雪”的一個零頭。而據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，1999年我國奶牛飼養(yǎng)量只

有200多萬頭，牛奶產(chǎn)量僅500多萬噸，到2001年，也分別僅為500多萬頭和9 00多萬噸。

與中國這個高成長性的市場相適應(yīng)的，伊利同樣在高速成長。目前，全國液態(tài)奶市場每

年以3 4.4%的速度增長，而伊利集團(tuán)的液態(tài)奶事業(yè)部近幾年的增速都超過300%。從

1997年8月投產(chǎn)到2000年9月，該事業(yè)部已經(jīng)擁有7條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線，1 條酸牛奶生產(chǎn)線。目前已經(jīng)成為中國規(guī)模最大的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地。

奶源基地是伊利集團(tuán)立足的根本。據(jù)悉，從20世紀(jì)90年代中期以來，伊利集團(tuán)先后

投資1.8億元建成標(biāo)準(zhǔn)化擠奶站255個，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)6個，使呼市地區(qū)的奶牛

發(fā)展以40%的速度增長。

中國伊利框架的初步顯現(xiàn)，刺激了伊利的信心與雄心。

伊利人的目的很明確，而“中國伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶業(yè)德比大戰(zhàn)成都上演 蒙牛伊利之爭再起**

《金周刊》記者郁麗

日前，伊利、蒙牛市場之爭再起**。在成都市場上，蒙牛四處喊冤，并拿出確鑿證據(jù)指責(zé)伊利

不正當(dāng)競爭:伊利成都總代理榮貿(mào)食品有限公司與一些副食店私下簽訂Ifi}議，只要不銷售和伊利同

產(chǎn)自內(nèi)蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月無償獲得too元甚至更多的“獎勵”。

成都榮貿(mào)食品公司當(dāng)即反駁:蒙牛在公開撒謊，目的是想借此來掩蓋自己以前的銷售“過失”，并借機(jī)炒作自己。該公司總經(jīng)理李榮建稱，蒙牛和伊利是在2000年同時進(jìn)入成都市場的;當(dāng)時，伊

利的銷售策略是商場小店雙而出擊;而蒙牛只選擇進(jìn)商場，造成產(chǎn)品大量積壓，陷入了困境。李稱，+ loo元獎勵經(jīng)銷商”只是一種銷售策略，是釗一對每月銷售達(dá)到so件以上的突出者制定的一種激勵 機(jī)制。

一場“曰水戰(zhàn)”吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，伊利與蒙牛最高層卻表小對此毫無耳聞。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直對外稱伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利總裁鄭俊懷也表小，蒙?，F(xiàn)在的高層

大都是伊利舊部，不愿有太多的評價。然而，從市場表現(xiàn)來看，兄弟之間也時不時地會碰出火花，甚

至比遭遇其他競爭對手表現(xiàn)得更加突出。

經(jīng)銷商

成為雙方爭奪的焦點

據(jù)悉，在前不久，伊利2002年的客戶大會上，伊利集團(tuán)宣布，將選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)入清華、北大等名牌大學(xué)學(xué)習(xí)。對此，伊利集團(tuán)總裁助理、液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理解釋說，淺層次的市場競爭

行為只能維持短暫的吸引力，經(jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者最直接的橋梁，其眼界與素質(zhì)的提高能使

企業(yè)更加深入地了解消費(fèi)者的需求，這有利于)‘商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者，實現(xiàn)二方共贏。

應(yīng)該說，伊利能夠出此新招可謂用心良苦。很顯然，銷售渠道不穩(wěn)定，是企業(yè)最大的隱患。

2000年，伊利與蒙牛先后進(jìn)入成都市場，都期望依托蓉城，角逐西南市場。2001年下半年，蒙牛在

成都的銷售勢頭都很好，銷量直線上升，但在2002年上半年出現(xiàn)了大幅萎縮，銷量驟減3oau，在成

都市內(nèi)設(shè)置的上千個銷售網(wǎng)點也銳減了巧%左右。于是，出現(xiàn)了文章開頭的一幕，蒙牛指責(zé)伊利 不正當(dāng)競爭。

正如伊利鄭俊懷所言，乳業(yè)市場的競爭還是一種無序的競爭。業(yè)內(nèi)人士分析說，對于伊利和蒙

牛來講，在同一市場出現(xiàn)爭奪經(jīng)銷商的情況是必然的。二者產(chǎn)地相同，生產(chǎn)設(shè)備和工藝也相同，營

銷手段也類似，都抓住“草原”概念不放。在品牌優(yōu)勢不是很明顯的時候，對兩家而言誰擁有了穩(wěn)定 的經(jīng)銷商，誰就擁有了市場份額。

在整個行業(yè)還處在培育期的時候，投資圈地又顯得尤為重要，所以，在外界看來，伊利與蒙牛總

是如影隨形，一不小心就會碰出火花，但蒙牛集團(tuán)副總裁楊文俊否認(rèn)此說法，他說，企業(yè)都有自己的

戰(zhàn)略布局，如何開拓市場也是根據(jù)市場的具體情況而定。

業(yè)內(nèi)專家則認(rèn)為，短兵相接的情況是因為，企業(yè)的外拓出現(xiàn)了“扎堆”的現(xiàn)象，伊利認(rèn)為，未來一段時間內(nèi)，液態(tài)奶最大的市場是上海、北京、廣州等大城市。蒙牛也將此兒大城市劃為自己戰(zhàn)略布 局一類重點城市。

據(jù)悉，在我國乳品消費(fèi)量最多的上海，2000年人均消費(fèi)量26公斤，不及世界人均消費(fèi)水平的 1/ 4。到2003年，上海計劃把乳品消費(fèi)量提高到人均30公斤。僅增量部分，上海一地就出現(xiàn)了1.54億公斤的消費(fèi)空檔;在廣州，廣州人飲奶不普及，整個廣東省人均不到1公斤，飲奶人數(shù)正在以

每年20%一30%的速度遞增。

另外，目前最讓奶業(yè)企業(yè)動心的還是正在實行的全國“學(xué)生飲用奶計劃”，如果“全國兩億多中

小學(xué)生在今后兩二年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于200毫升”的計劃能夠?qū)崿F(xiàn)，全國1000余萬

噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。

戰(zhàn)略布局重疊

誰也不可能擠掉對方!目前國內(nèi)乳品市場實在巨大，空白點太多，憑目前的產(chǎn)量和營銷體系，誰也不可能包打天下。在鄭俊懷看來，乳業(yè)的真正競爭還沒有開始，企業(yè)的局部促銷行為并沒有引發(fā)價格戰(zhàn)，進(jìn)而影響到

整個行業(yè)的利潤，國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)還沒有到贏家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集團(tuán)的8噸純牛奶產(chǎn)品從天津曰岸拔錨起航前往香港，并順利一次性通

過了香港衛(wèi)生署的嚴(yán)格檢驗。據(jù)悉，甲一在1998年伊利集團(tuán)就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在內(nèi)地市場一直存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，更確切地說，那時的伊利根本騰不出手來開拓境外市

場，隨著北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，伊利這才有了緩手的空兒。

伊利出曰香港，蒙牛也稱自己在2001年的11月份就開通了香港之旅，而目_，目前的出曰相對

穩(wěn)定。市場觀察家透露，雖然現(xiàn)在奶業(yè)的利潤率很高，但是乳業(yè)企業(yè)在外地的市場份額爭奪卻不見 得是贏利的，企業(yè)大都把企業(yè)外拓的收益存放在預(yù)期當(dāng)中。蒙牛楊文俊并不回避這一點，據(jù)他介

紹，目前，蒙牛出曰香港并不是考慮短期贏利，而是為整個東南亞市場布局，包括在國內(nèi)的市場拓

展，首先也是出于企業(yè)的戰(zhàn)略考慮。

國內(nèi)的奶市仍然是個弱市，每個企業(yè)都而臨著市場爭奪和進(jìn)一步培育的雙重壓力;而目_，國內(nèi)

企業(yè)規(guī)模普遍偏小。2000年銷售22億元的國內(nèi)乳業(yè)“龍頭老大”上海光明，與世界乳業(yè)排位第一 的瑞士“雀巢”年銷售133億美元相比，差距甚遠(yuǎn)。

據(jù)鄭俊懷透露，2002年伊利會在奶業(yè)基地的整合方而有大的動作，提高奶源質(zhì)量。但他拒絕

透露整合奶源基地的具體內(nèi)容。蒙牛楊文俊也透露，2002年，蒙牛會在部分省會城市做一些大的

營銷策劃，戰(zhàn)略布局的重點會有新的突破。

新的競爭對手正在加入

鄭俊懷認(rèn)為，2002年的競爭會更加激烈，奶粉的進(jìn)曰關(guān)稅會大幅下調(diào)，國內(nèi)奶粉企業(yè)惟一的優(yōu) 勢喪失殆盡，原本就大而積虧損的國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)會首先考慮轉(zhuǎn)入鮮奶行業(yè)。他認(rèn)為，不排除這

些企業(yè)會利用降價的奶粉還原鮮奶，因為國家在這方而只是對“學(xué)生奶”有明確的要求。

據(jù)悉，目前液態(tài)奶的利潤為30%至400lc，在如此暴力下，鄭俊懷可能不僅僅是擔(dān)心。雖然，奶

源、技術(shù)、衛(wèi)生要求和冷鏈的設(shè)置都給這個行業(yè)樹起了高門檻，但是，進(jìn)入并不困難。

2001年，維維集團(tuán)全力沖刺液態(tài)奶市場，并目_迅速建起了液態(tài)奶、酸奶生產(chǎn)線。據(jù)了解，維維

集團(tuán)在國內(nèi)已有6條液態(tài)奶的生產(chǎn)線，初試身手就達(dá)到了年產(chǎn)7萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，與中國奶業(yè)的二

巨頭光明、伊利、二元并沒有太大的懸殊。

據(jù)了解，除了奶業(yè)巨頭扎堆兒的北京、上海、廣州等地外，各區(qū)域的市場份額還都是以地方品牌

為主，而目_，地方品牌的聯(lián)合趨勢要高于全國性品牌。地方品牌是國內(nèi)外資本進(jìn)軍乳業(yè)市場的首選，2001年，新希望集團(tuán)就和陽坪乳業(yè)的閃電簽約，介入四川奶業(yè)市場。