第一篇：伊利牛奶營銷策劃書_

第一章伊利牛奶營銷策劃書 策劃人：周恬 組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷 指導(dǎo)老師：袁華 時間：2013年4月

前言 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會想到伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎成了家喻戶曉的，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場占有率為主要目的進行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動，主要針對人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營養(yǎng)食品之一，市場上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對目前株洲大學(xué)市場狀況、市場趨勢、消費者的心里與需求進行了分析。本次策劃由6個人完成，前期工作中對小組每個人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計劃中，小組成員及時有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進伊利牛奶的銷售的工作。

目錄

................一、伊利牛奶促銷目的...................................................................................................1

二、牛

奶

市

場

分析...........................................................................................................................三、SWTO

分析..................................................................................................................................四、促

銷

方案.................................................................................................................................五、預(yù)

算

方案.................................................................................................................................六、進

度

安排.................................................................................................錯誤！未定義書簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷策劃目的 通過本次的校園伊利牛奶促銷活動主要有一下幾個目的。1）通過現(xiàn)場促銷活動提升伊利牛奶的知名度和美譽度，促進消費者的購買欲望，提高銷售額。2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場占有率。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實顧客。4）這次促銷大概要保證10萬的銷售額。

二、牛奶市場分析

（一）市場環(huán)境分析 伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。本次促銷的伊利純牛奶，實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣點吸引消費者的眼球了。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對于飲食都很關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析 伊利牛奶是中國最好的牛奶，秉承奉獻最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。

伊利牛奶的分類

1、： 伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻進一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、銷售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當中名列前茅。但也有幾大問題：

銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，2006年伊利集團液態(tài)奶銷售收入為116.50億元，增長速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴大，到2012年已占主營業(yè)務(wù)收入的71.30%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元，其中液態(tài)奶占73.10%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進而使伊利集團下年度實施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險。基本經(jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。

4、存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費者不滿。誠信問題得不到顧客認同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。

（三）競爭分析

1、概況

伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年,中國乳品業(yè)進入了相對快速發(fā)展時期,在激烈的市場競爭中,國內(nèi)乳品行業(yè)進行了一輪又一輪的洗牌,眾多實力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費者關(guān)注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關(guān)注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對的優(yōu)勢占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對霸主，蒙牛占市場比例的27.4% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。

2、伊利的主要競爭對手

1）蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由 自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明

光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。酸奶系列：

鮮奶系列： 常溫奶系列：

3、奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關(guān)注度80

60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關(guān)注度達到頂峰，到后來逐漸下降。

一、消費者分析 1）在購買奶制品時，消費者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費者在購買奶制品時注重的著重點 1.617.1 口味 9價格營養(yǎng)包裝71.3

根據(jù)調(diào)查顯示有71.3%的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養(yǎng)價值，注重口味的占的占17.1%，價格的占9%，包裝的占1.6%。由此也可以看出，營養(yǎng)價值是消費者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費者購買電腦途徑 45 26 網(wǎng)上訂購學(xué)校超市大型超市其他65由圖可知消費者主要途徑為大型超市，其次就是學(xué)校超市主要是途方便。

三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析

1、優(yōu)勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。

②產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢。③口碑好，2008年奧運會指定乳制品。

2、劣勢：與競爭對手相比產(chǎn)品價格較高

3、機遇：①奶制品消費市場潛力巨大 ②消費水平提高

4、威脅：①國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品

四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點，我們認為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費群體為產(chǎn)品的營銷重點促銷策略進行營銷。以路演的方式向消費者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。

（二）價格定位 根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，我們決定利潤達到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

（三）廣告定位

1、訴求點：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高。?

2、廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部

關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”

（四）、廣告宣傳 ?

1、在教學(xué)樓貼海報 ?

2、發(fā)宣傳單 ?

3、通過網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳 ?

4、學(xué)校廣播宣傳

五、預(yù)算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學(xué)市場開展，所以不需要大量的經(jīng)費。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預(yù)算可見下表： ? 廣告宣傳費用，銷售費用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+0.02*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元

六、人員安排 現(xiàn)場銷售演示人員 3 人 發(fā)宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽度，提高銷售額和市場占有率等

第二篇：伊利營銷策劃書

伊利營銷策劃案

要實現(xiàn)世界級的業(yè)績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優(yōu)勢企業(yè)品牌人氣指數(shù)調(diào)查報告顯示，伊利的品牌人氣指數(shù)超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數(shù)第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構(gòu)對乳業(yè)10多個品牌進行的一項非提示提及率調(diào)查中，伊利排在第一，領(lǐng)先第二名17個百分點，優(yōu)勢十分明顯。

2005年過半，伊利集團以品牌第一、業(yè)績第一的雙料冠軍，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)和食品業(yè)。在“2005中國企業(yè)500強企業(yè)”中，食品業(yè)首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯(lián)； “2005年中國500最具價值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯(lián)食品行業(yè)第一名（酒類除外），相比乳業(yè)第二品牌竟高出了50多億元之巨。

伊利品牌已經(jīng)以一種“高品質(zhì)、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005《品牌中國》特別節(jié)目，是這家中國最權(quán)威電視機構(gòu)首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業(yè)榜首。著名品牌研究人紀寧這樣認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時入選了2004年企業(yè)500強、品牌500強和納稅500強，“‘企業(yè)500強’榜單反映的是企業(yè)‘做大’，‘品牌500強’反映的是企業(yè)‘做好’，而贏利能力與可持續(xù)發(fā)展能力反映出了企業(yè)能不能‘做強’，‘納稅500強’反映了企業(yè)的社會責(zé)任感。”“多方面綜合分析，伊利集團的確體現(xiàn)出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有重大破綻的全能型選手，值得長期關(guān)注。”在今天，品牌已變得越來越重要現(xiàn)在，幾乎沒有企業(yè)不重視自己的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業(yè)的成敗。一個不善于品牌建設(shè)的企業(yè)往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設(shè)的企業(yè)能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢，并將之運用到市場競爭中，使企業(yè)在競爭中獲得長足的發(fā)展。在乳品行業(yè)更是如此，因為在乳品高度同質(zhì)化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。

伊利在乳品行業(yè)中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。

這些年來，伊利在市場上成功塑造了中國乳業(yè)第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續(xù)快速發(fā)展。

一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌形象的建立也同樣經(jīng)過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內(nèi)一些企業(yè)一樣，運用機會戰(zhàn)略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關(guān)系，為消費者創(chuàng)造真正的價值，以贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA，不能充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，不能為消費者帶來持續(xù)的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發(fā)展的核心基礎(chǔ)，曇花一現(xiàn)后繼乏力。

伊利的品牌發(fā)展之路是有跡可尋的，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)非常清晰，走的是一條“長線”品牌發(fā)展路線。以消費者需求為基礎(chǔ)，從消費者對伊利產(chǎn)品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業(yè)部之后才對品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的乳品行業(yè)中，伊利進行了卓有成效的品牌建設(shè)。首先，伊利成功設(shè)計了簡明易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)，并統(tǒng)一了集團的品牌形象，將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下，即采用集團品牌伊利＋各產(chǎn)品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個品牌，又充分照顧到各產(chǎn)品的特性，同時還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進行了品牌定位，從青青大草原，自然好牛奶開始，到心靈的天然牧場，再到目前的天然天地，共享伊利，伊利始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設(shè)計品牌形象。事實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，伊利品牌被中國企業(yè)發(fā)展研究中心認定為世紀中國最佳品牌；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。

盡管伊利在品牌建設(shè)上取得了嬌人的業(yè)績，在乳品行業(yè)中品牌知名度和美譽度已經(jīng)名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰(zhàn)略的進展。作為一個生產(chǎn)快速消費品的企業(yè)，要進一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰(zhàn)略高度來進行品牌管理和建設(shè)。為此，2000年開始，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進行品牌策劃，并持久地進行維護，以期在品牌建設(shè)上取得突破。

國際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關(guān)于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建設(shè)開始大步跟上企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內(nèi)急劇提升。伊利的品牌戰(zhàn)略自此變得很明確：做中國乳業(yè)第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)等一切媒介系統(tǒng)地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環(huán)保活動、設(shè)立各種獎勵、認養(yǎng)綠地等公益活動來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會、交易會來推廣品牌形象?？傊?，利用一切可能的機會和場合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著誠信、天然、健康和純正理念系統(tǒng)而全面地推進品牌建設(shè)。

但是，這不是伊利的終極目標。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業(yè)巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設(shè)繼續(xù)穩(wěn)步往前推進，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強”，并責(zé)無旁貸地扛起民族乳業(yè)的大旗，為締造中國乳業(yè)的百年品牌而努力。中國乳品業(yè)的競爭現(xiàn)狀，能夠反映出整個中國市場經(jīng)濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業(yè)集中，伊利和蒙牛、光明的話語權(quán)越來越重；另一方面區(qū)域性優(yōu)勢品牌數(shù)量進一步減少，由“求大”轉(zhuǎn)向“求奇”、“求精”。一方面是領(lǐng)導(dǎo)型品牌建立起了客戶忠誠度的優(yōu)勢；另一方面卻是，第一陣營內(nèi)某些企業(yè)頻頻發(fā)起低層次的價格戰(zhàn)。伊利面對著一個復(fù)雜的競爭環(huán)境，質(zhì)量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發(fā)競爭、品牌競爭??幾乎所有的競爭形態(tài)。

伊利集團依然是中國食品業(yè)綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業(yè)，一個重要的原因就是對于品牌資產(chǎn)的多年苦心經(jīng)營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質(zhì)和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩(wěn)定的消費群體。伊利之所以繼續(xù)領(lǐng)跑中國食品業(yè)，品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了非常重要的作用?！敖柚谑录I銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰(zhàn)不是攻堅戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統(tǒng)、超前的理念、先進的技術(shù)、優(yōu)秀的服務(wù)和可靠的品質(zhì)之中?！边@是紀寧對伊利品牌戰(zhàn)略所給予的肯定。

基本經(jīng)營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。在乳品高度同質(zhì)化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產(chǎn)品與競爭對手形成差異，創(chuàng)造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。

放眼全球，食品行業(yè)是一個超級品牌輩出的行業(yè)。全球最權(quán)威的品牌榜——《商業(yè)周刊全球品牌100強》中，食品行業(yè)連續(xù)三年有超過15家企業(yè)入選，可口可樂更是實現(xiàn)了五連冠。

伊利火炬雪糕：

1.雪糕中富含維生素A，可以防止皮膚干燥及暗沉，使皮膚白皙，有光澤；

2.雪糕中含有大量的B2，可以促進皮膚的新陳代謝；

3.雪糕中的乳清對黑色素有消除作用，可防治多種色素沉著引起的斑痕；

4.雪糕能為皮膚提供封閉性油脂，形成薄膜以防皮膚水分蒸發(fā)，還能暫時提

供水分，可保證皮膚的光滑潤澤；

5.雪糕中的一些物質(zhì)對中老年男子有保護作用，喝雪糕的男子身材往往比較

苗條，體力充沛，高血壓的患病率也較低，腦血管病的發(fā)生率也較少；

6.雪糕中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物搭配也十分合理，孕婦應(yīng)多喝雪糕，絕經(jīng)期前后的中年婦女常喝雪糕可減緩骨質(zhì)流失

營養(yǎng)成分回目錄牛奶：牛奶營養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。

1）奶中的蛋白質(zhì)主要是酪蛋白、白蛋白、球蛋白、乳蛋白等，所含的20多種氨基酸中有人體必須的8種氨基酸，奶蛋白質(zhì)是全價的蛋白質(zhì)，它的消化率高達98%。乳脂肪是高質(zhì)量的脂肪，品質(zhì)最好，它的消化率在95%以上，而且含有大量的脂溶性維生素。奶中的乳糖是半乳糖和乳糖，是最容易消化吸收的糖類。奶中的礦物質(zhì)和微量元素都是溶解狀態(tài)，而且各種礦物質(zhì)的含量比例，特別是鈣、磷的比例比較合適，很容易消化吸收。每100克牛奶含水分87克，蛋白質(zhì)3.3克，脂肪4克，碳水化合物5克，鈣120毫克，磷93毫克，鐵0.2毫克，維生素A140國際單位，維生素B10.04毫克，維生素B20.13毫克，尼克酸0.2毫克，維生素C1毫克?？晒崃?9千卡。

2）巧克力:巧克力可以緩解情緒。每當心情不好的時候吃巧克力。把巧克力

放在嘴里，閉上眼睛細細的品著它的味道。心煩的事情真的可以拋到腦后不去想。其實巧克力里邊本身就有一種可

以緩解情緒的因素。其實巧克力的作用還很多的，巧克力還有止痛的作用，尤其是對女孩子。

很靈的哦！當然還是分人啦，什么都不是對每個人的。巧克力還有減肥的作用哦！很驚訝嗎？

呵呵，你是不是要問巧克力怎么可能減肥呢？它不是增肥的食物嗎？巧克力吃多了當然就變成增肥的食物啦！可是吃少量的巧克力是有助于減肥的。

08電子商務(wù)一班張強

第三篇：牛奶營銷策劃書

XX牛奶營銷策劃書

一丶市場分析

目前我國年人均奶類消費僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認為，中國乳品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場，其依據(jù)是：中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國年人均消費20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場潛量非?？捎^。

第四篇：伊利牛奶市場分析

伊利牛奶市場分析——競爭

眾所周知的，我們的品牌已經(jīng)做出了名堂。俗話說的好，樹大招風(fēng)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。因此，在這里我們主要談?wù)勎覀円晾闹饕偁帉κ帧?/p>

經(jīng)過市場調(diào)研與分析，我們伊利的最大競爭對手是蒙牛集團。蒙牛集團所占有的市場和享有點知名度與我們伊利不相上下。倘若隨便問一個路人是伊利牛奶好還是蒙牛牛奶好，他的回答大多是隨便二字。一個隨便上了伊利的人！說明在消費者眼里伊利并不是第一選擇，蒙牛也占據(jù)著消費者的購買心理。

伊利與蒙牛同樣是“生產(chǎn)—制作—銷售”一體化的運作模式，不僅成本低，而且運作靈活自由，能夠較好的應(yīng)對市場變化和競爭環(huán)境。

那么，對待競爭對手最好的辦法是什么呢? 對待競爭對手，我們品牌采取的策略是——善待！與強大的伙伴合作會提升我們自己，完善我們自己。與對手不一定要針鋒相對，在友誼中進取，在進取中優(yōu)勝！伊利與蒙牛的競爭性永遠是有素質(zhì)的競爭活動。

內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是北京2008年奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國有史以來第一個贊助奧運會的中國食品品牌。

產(chǎn)品分析——質(zhì)量、構(gòu)成、成分、價位、性能、供應(yīng)過程。

質(zhì)量——堅持質(zhì)量第一、服務(wù)最優(yōu)的宗旨。打造最高品質(zhì)的乳制品。廣告語：伊利的質(zhì)量你可以懷疑，但懷疑的人一定會失望的。

構(gòu)成——生產(chǎn)、制作、銷售、服務(wù)一體化的生產(chǎn)銷售模式。百分之百來自草原的鮮奶！

成分——說明書。

價位——單價2.5元/盒；60元/提。

供應(yīng)過程——通過各大超市及零售店進行銷售。還可以進入批發(fā)商模式行列。即批發(fā)商——代理商——中間商——超市/大商場。廣告策劃——廣告媒體的選擇（電視廣告、車身廣告、活動。）

電視廣告——一對戀人，約會時擦肩而過，男孩先發(fā)現(xiàn)女孩，轉(zhuǎn)過頭伸出手中的伊利牛奶說“嗨，你的伊利！”女孩回過頭，甜蜜的笑了，也伸出手中的伊利牛奶說“那是你的伊利！”兩人走到一起，臉上滿是幸福，齊聲：“喝伊利，更甜蜜！”

車身廣告——在暖色調(diào)的陽光下，看到底是一個年輕的母親和幾個月大的嬰兒的側(cè)身，正在喝伊利牛奶。臉上洋溢著幸福、滿足與享受。

活動——通過投資活動，在人群密集的地區(qū)舉辦文藝匯演、游戲互動等活動，并在活動過程中送出伊利品牌的牛奶作為禮物，以此達到宣傳我品牌的目的。

廣告預(yù)算

電視廣告——投資300萬，在湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視以及北京衛(wèi)視黃金時段播出。

車身廣告——聯(lián)系各大公交公司，在公交車身上進行廣告布置。預(yù)計投資200萬。

活動——在各大高校、大型超市門口。預(yù)計投資100萬。

廣告語: 喝伊利，純天然，全營養(yǎng)，更健康！

第五篇：伊利牛奶構(gòu)建

伊利牛奶構(gòu)建“全程綠色通道”

張洪

【本報呼和浩特訊】內(nèi)蒙古伊利集團作為中國乳制品工業(yè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，多年來

一直視產(chǎn)品質(zhì)量如生命，堅持將安全意識貫穿乳品生產(chǎn)的始終。自去年以來在確保

IS 0 9000良好運行的基礎(chǔ)之上，又在國內(nèi)乳品企業(yè)中率先通過了HACCP質(zhì)量認證體 系，在公司內(nèi)部提出了維護“全程綠色通道”的經(jīng)營理念，并向消費者鄭重承諾，從基

地,}15源加工臉測包裝、配送到社會服務(wù)、品牌形象、文化傳播，都嚴格按照綠色食

品標準運作，將“全程綠色通道”概念延伸到產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。

伊利集團為了保證奶源的“純天然、無污染”和高品質(zhì)，注重奶牛飼養(yǎng)、集中擠奶、原奶處理、品質(zhì)檢驗和畜牧科技服務(wù)等方而的綜合因素對牛奶質(zhì)量的影響，加大了各

個方而軟、硬件的投資力度。在奶源基地建設(shè)上，近年來累計投資2億多元，建成標準

化奶站360多個，并在奶戶集中的奶牛飼養(yǎng)地區(qū)投資建成了現(xiàn)代化擠奶站。

在原奶處理方而，引進的全套德國GEA公司的現(xiàn)代化收奶系統(tǒng)使得原奶處理在

各個環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了自動化和嚴格的質(zhì)量監(jiān)控。

在檢測原奶的設(shè)備配置方而，伊利投資600多萬元，引進了十多臺世界先進的乳

品分析儀，用以快速檢測牛奶里的各項指標含量，提高原奶質(zhì)量。

伊利自1999年起用了3年時間，對液態(tài)奶項目投資5億多元，啟動了核心的技術(shù) 改造工程，從奶牛擠奶開始到包裝出廠全部采用國際最先進的全自動牛奶加工設(shè)備。

引進國際先進的乳全項分析儀航生素檢測儀冰點儀等檢測裝備，建成華北地區(qū)一流 的檢驗室，牛奶入廠后，采用德國GEA公司的牛奶無菌加工設(shè)備、瑞典利樂公司UHT 奶全封閉無菌包裝生產(chǎn)線，從收奶一計量一標準化一超高溫殺菌全過程自動控制?，F(xiàn)

產(chǎn)品生產(chǎn)線己達21世紀國際先進水平。

從空中廣告戰(zhàn)轉(zhuǎn)入地面對壘

伊利蒙牛激戰(zhàn)終端

王向龍

伊利和蒙牛在2004年央視招標會上風(fēng)頭 出盡，無論標土之銜花落誰家，最終雙方輪番炒 作火爆已成不爭事實。正如業(yè)內(nèi)人士所預(yù)言，伊利和蒙牛在標土爭奪之后很快轉(zhuǎn)向了營銷層 而的實質(zhì)競爭。最近兒天，記者在北京發(fā)現(xiàn)，伊 利和蒙牛動作頻頻，大到內(nèi)部調(diào)整，小到市場促 銷，無不透露出雙方在投入巨額廣告之后火拼 終端勢頭。

有行業(yè)專家說，伊利和蒙牛央視標土之爭 拼的是實力，而市場營銷的好壞直接決定了這 一實力能否支撐。因此他堅信，雙方肯定會在 市場方而有大動作。

“如果說伊利和蒙牛在空中的廣告轟炸是 在爭奪消費者眼球，那么地而真槍實彈的營銷 則是他們能否成為最終贏家的關(guān)鍵，第二回合 激戰(zhàn)盡在情理之中。”有業(yè)內(nèi)人士道出其中的玄 機。

蒙牛、伊利各自造勢

盡管蒙牛把無意爭奪標土的事情做得滴水 不漏，但而對伊利2.14億元叫板的事實，蒙牛 狂拋3.1億元的行動多少泄露了自己欲做乳業(yè) 老大的野心。標土爭奪之后，蒙牛市場企劃中 心主任孫先紅多次在接受媒體采訪中提到，蒙 牛并不想做標土，在央視投入的3.1億元廣告 費完全是按照合理的資源配置法則來做，而目_ 廣告費的投入只占到總銷售額的3%。他還向 媒體公開透露，明年廣告總投入為6億元左右c 顯然，這個數(shù)據(jù)對于蒙牛來說意味著明年 的銷售目標要達到100億元，僅憑液態(tài)奶單個 品種肯定是難負重任。孫先紅在接受采訪時表 小蒙牛主打產(chǎn)品明年將轉(zhuǎn)向。

據(jù)了解，蒙牛現(xiàn)有液態(tài)奶、冰品、奶粉、酒4 個事業(yè)部，其中銷售額最大的要數(shù)液態(tài)奶。究 竟把哪個作為主打產(chǎn)品，蒙牛方而沒有透露，不 過記者得到的信息是，冰品事業(yè)部正在調(diào)整。

據(jù)了解，伊利冰品在北京2003年的銷售額 是1.5億元，銷售人員達100多人，而蒙牛冰品 的銷售額只有7000萬一8000萬元左右。蒙牛 此番動作是不是釗一對伊利有的放矢很難下定 論，但有一點可以肯定，伊利冰品事業(yè)部12月 1日放言，要塞滿北京所有的冰柜，蒙牛相關(guān)負 責(zé)人透露也會采取相應(yīng)的措施。

不僅如此，蒙牛在北京通州建立的低溫生 產(chǎn)線于今年6} 7月份正式投產(chǎn)，以每天70 80噸的產(chǎn)量直供北京。據(jù)了解，伊利在北京密 云建立的酸奶生產(chǎn))‘r一在去年就正式投產(chǎn)。蒙 牛此舉很明顯是減少運輸成本，增強競爭實力。

不管伊利愿不愿意承認，今年的蒙?？偸?很煞風(fēng)景，先是神舟五號匕船拉近了蒙牛與消 費者的距離，接著央視標土之爭打亂了伊利的 如意算盤。不過伊利并不氣餒，11月25日該 公司在內(nèi)蒙古舉行了聲勢浩大的銷量突破50 億利樂包慶典大會，借機又炒作了一回。

不少經(jīng)銷商甚至蒙牛的員工都認為，伊利 終端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建 立北京營銷中心正是出于抗衡伊利的原因。

價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

“無論伊利和蒙牛在戰(zhàn)略上如何競爭，都會 體現(xiàn)在最終的戰(zhàn)術(shù)上，而最直接的方法就是打 價格戰(zhàn)?！敝袊虡I(yè)腳會人士認為。記者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的兩個堆頭并排擺 著，伊利SOOmL利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙 牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24 元，而旁邊的二元則為2.6元;在一家華聯(lián)超市里伊利牛奶還是同等價格，而蒙牛則開始推出

買六贈一，價格在16.8元，每袋2.4元，相比二 元還是低了些。據(jù)了解，在北京市一些超市里 1L裝的伊利和蒙牛利樂包均跌到5元以下，伊 利4.9元，蒙牛4.8元。

伊利方而稱，盡管乳品競爭比較激烈，但一 直沒有降價。不過細心的消費者仍然會發(fā)現(xiàn)，變樣的促銷已經(jīng)將乳品的價格拉到最低線。

而蒙牛表小，降價對行業(yè)的影響非常大，對 農(nóng)牧業(yè)也有很大的影響，說到底降價就是企業(yè) 實力的較量，企業(yè)有沒有能力承受價格戰(zhàn)，如果 價格戰(zhàn)一直持續(xù)下去就會出現(xiàn)洗牌。蒙牛還表 小，他們從來都不會主動參與價格競爭，但是應(yīng) 對性的還是必不可少，從今年上半年開始蒙牛 就在北京進行價格戰(zhàn)應(yīng)對，不同時期搞不同活 動。

看來乳品價格戰(zhàn)絕不是空穴來風(fēng)，并目_有 一觸即發(fā)之勢，到時受影響的將不僅僅是伊利 和蒙牛，而是整個乳品行業(yè)。誰刺激了伊利牛奶的雄心

本報記者晏成

蛇年末馬年初的這段日子，對于伊利集團來說，可謂相當舒心。

年末，伊利集團8噸的純牛奶產(chǎn)品從天津口岸拔錨起航前往香港，并順利地一次性通過

了香港衛(wèi)生署的嚴格檢驗，拿到了內(nèi)地乳品入埠香港的第一張放行書。

這使得伊利集團成為首家獲準大規(guī)模進入香港市場的內(nèi)地乳品企業(yè)，而第二批總量約為

60噸的伊利乳品不日將再次抵達香港。

在用數(shù)年時間大致完成了“中國伊利”這個雄心勃勃計劃的框架之后，伊利正在致力于

一個“世界伊利”的構(gòu)架行動。

中國伊利框架初成此次伊利入港，由于距離中國入世未久，因而被有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為并非是一次意義簡單 的商業(yè)行為。它不僅使伊利獲得成長的機會，也為國內(nèi)乳品行業(yè)探索在入世后所帶來的機遇

和挑戰(zhàn)面前，如何生存、發(fā)展、壯大，最終成為未來的國際品牌而進行的有益嘗試。

據(jù)了解，由于香港方面對牛奶產(chǎn)品的檢測標準與中國內(nèi)地存在差異，內(nèi)地產(chǎn)品要進入香

港市場必須參照香港牛奶飲用標準。這個標準比現(xiàn)行國家的標準更為精細，不論從細菌總數(shù)、抗生素還是重金屬等方面的檢驗都有更為嚴格的技術(shù)指標和檢測流程。

因此對于伊利而言，港方簽署的放行書不但打開了伊利通向香港市場的大門，對伊利產(chǎn)

品的絕佳品質(zhì)無疑更是一次有力印證。

不過，為了邁進這道門檻，伊利已經(jīng)謀劃了整整3年。

1998年，伊利就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，當時的伊利已經(jīng)意識到，應(yīng)該讓自己的品

牌走出內(nèi)蒙，做成一個全國性、國際性的品牌。只是，此時的伊利，生產(chǎn)能力與品牌的支掉

力只能滿足內(nèi)地市場的需求，而如何進一步做大，并邁出去，伊利仍未十分明確要點何在。

長期以來，伊利牛奶以自己的天然品質(zhì)與濃郁口感而深為人們所喜愛，得天獨厚的奶源

基地已經(jīng)成為伊利品質(zhì)的第一保證。而要與國內(nèi)市場上眾多的乳品企業(yè)竟爭，尤其是應(yīng)對入

世后洋品牌的沖擊，對核心企業(yè)進行技術(shù)改造以與世界水平接軌，似乎成為理所當然的選擇。

于是，圍繞“中國伊利”的發(fā)展思路，伊利牛奶開始大規(guī)模地技術(shù)改造和管理系統(tǒng)整合。投資5億多元，啟動了核心企業(yè)的技術(shù)改造工程，引進了代表世界先進水平的丹麥海耶公司 的冰淇淋生產(chǎn)線，德國GEA集團無菌奶加工設(shè)備和瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，建

立了符合國際標準的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系和新產(chǎn)品研發(fā)中心等。

接著，伊利集團又憑借自身的技術(shù)、資金、體制、市場、人才和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)大規(guī)

模地整合乳業(yè)資源，全面打造“中國伊利”。

一系列的擴張行動因此緊鑼密鼓地展開。

伊利集團繼在上海、天津、北京、黑龍江大慶等地建立生產(chǎn)基地，2001年9月一座

年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產(chǎn);隨后，年加工3萬噸優(yōu)質(zhì)酸乳的工廠在天津

登陸;國慶節(jié)前后又在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資2.5億元，建成中國最現(xiàn)代化的

奶粉生產(chǎn)線;11月，投資1.6億元的液態(tài)奶加工廠在包頭動工;同時目前國內(nèi)最現(xiàn)代化 的高檔配方奶粉生產(chǎn)基地正在建設(shè)立中，這個項目建成后，可日處理鮮奶460噸，生產(chǎn)配

方奶粉1.5萬噸。

這個雄心勃勃的“中國伊利”計劃，只有一個目的，就是打造中國乳品業(yè)的第一品牌。

至此，伊利集團在連續(xù)6年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一，液態(tài)奶產(chǎn)銷量去年上升到

全國第一以后，奶粉的產(chǎn)銷量也直逼全國第一。截至2001年9月底，伊利的主營業(yè)務(wù)收

入達到了20多億元，比上年凈增5億元。

世界伊利邁開第一步

據(jù)悉，在進軍香港市場的同時，伊利還將開展一系列的國際貿(mào)易活動來支持企業(yè)整體戰(zhàn)

略的推進。目前，伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部已和中國澳門、柬埔寨、印度等周邊國家和地區(qū)的

商業(yè)伙伴達成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。

根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%到15%，對國內(nèi)乳

品行業(yè)的沖擊明擺著:價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品

牌價值等綜合竟爭力相抗衡。

而國際上乳制品傳統(tǒng)強國如澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)，對中國存在巨大潛力的乳

制品市場早已虎視眺眺，勢必將會加大對中國乳制品的出口。

跟國外乳品業(yè)公司相比，國內(nèi)雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企業(yè)

但在規(guī)模上，遠遠不是一個重量級。有關(guān)資料顯示，我國有1116家乳品加工企業(yè)，年銷 售總額不及“和路雪”的一個零頭。而據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，1999年我國奶牛飼養(yǎng)量只

有200多萬頭，牛奶產(chǎn)量僅500多萬噸，到2001年，也分別僅為500多萬頭和9 00多萬噸。

與中國這個高成長性的市場相適應(yīng)的，伊利同樣在高速成長。目前，全國液態(tài)奶市場每

年以3 4.4%的速度增長，而伊利集團的液態(tài)奶事業(yè)部近幾年的增速都超過300%。從

1997年8月投產(chǎn)到2000年9月，該事業(yè)部已經(jīng)擁有7條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線，1 條酸牛奶生產(chǎn)線。目前已經(jīng)成為中國規(guī)模最大的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地。

奶源基地是伊利集團立足的根本。據(jù)悉，從20世紀90年代中期以來，伊利集團先后

投資1.8億元建成標準化擠奶站255個，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)6個，使呼市地區(qū)的奶牛

發(fā)展以40%的速度增長。

中國伊利框架的初步顯現(xiàn)，刺激了伊利的信心與雄心。

伊利人的目的很明確，而“中國伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶業(yè)德比大戰(zhàn)成都上演 蒙牛伊利之爭再起**

《金周刊》記者郁麗

日前，伊利、蒙牛市場之爭再起**。在成都市場上，蒙牛四處喊冤，并拿出確鑿證據(jù)指責(zé)伊利

不正當競爭:伊利成都總代理榮貿(mào)食品有限公司與一些副食店私下簽訂Ifi}議，只要不銷售和伊利同

產(chǎn)自內(nèi)蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月無償獲得too元甚至更多的“獎勵”。

成都榮貿(mào)食品公司當即反駁:蒙牛在公開撒謊，目的是想借此來掩蓋自己以前的銷售“過失”，并借機炒作自己。該公司總經(jīng)理李榮建稱，蒙牛和伊利是在2000年同時進入成都市場的;當時，伊

利的銷售策略是商場小店雙而出擊;而蒙牛只選擇進商場，造成產(chǎn)品大量積壓，陷入了困境。李稱，+ loo元獎勵經(jīng)銷商”只是一種銷售策略，是釗一對每月銷售達到so件以上的突出者制定的一種激勵 機制。

一場“曰水戰(zhàn)”吵得沸沸揚揚，伊利與蒙牛最高層卻表小對此毫無耳聞。伊利、蒙牛都是同城兄 弟，蒙牛一直對外稱伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利總裁鄭俊懷也表小，蒙?，F(xiàn)在的高層

大都是伊利舊部，不愿有太多的評價。然而，從市場表現(xiàn)來看，兄弟之間也時不時地會碰出火花，甚

至比遭遇其他競爭對手表現(xiàn)得更加突出。

經(jīng)銷商

成為雙方爭奪的焦點

據(jù)悉，在前不久，伊利2002年的客戶大會上，伊利集團宣布，將選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進入清華、北大等名牌大學(xué)學(xué)習(xí)。對此，伊利集團總裁助理、液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理解釋說，淺層次的市場競爭

行為只能維持短暫的吸引力，經(jīng)銷商是維系企業(yè)與消費者最直接的橋梁，其眼界與素質(zhì)的提高能使

企業(yè)更加深入地了解消費者的需求，這有利于)‘商、經(jīng)銷商及消費者，實現(xiàn)二方共贏。

應(yīng)該說，伊利能夠出此新招可謂用心良苦。很顯然，銷售渠道不穩(wěn)定，是企業(yè)最大的隱患。

2000年，伊利與蒙牛先后進入成都市場，都期望依托蓉城，角逐西南市場。2001年下半年，蒙牛在

成都的銷售勢頭都很好，銷量直線上升，但在2002年上半年出現(xiàn)了大幅萎縮，銷量驟減3oau，在成

都市內(nèi)設(shè)置的上千個銷售網(wǎng)點也銳減了巧%左右。于是，出現(xiàn)了文章開頭的一幕，蒙牛指責(zé)伊利 不正當競爭。

正如伊利鄭俊懷所言，乳業(yè)市場的競爭還是一種無序的競爭。業(yè)內(nèi)人士分析說，對于伊利和蒙

牛來講，在同一市場出現(xiàn)爭奪經(jīng)銷商的情況是必然的。二者產(chǎn)地相同，生產(chǎn)設(shè)備和工藝也相同，營

銷手段也類似，都抓住“草原”概念不放。在品牌優(yōu)勢不是很明顯的時候，對兩家而言誰擁有了穩(wěn)定 的經(jīng)銷商，誰就擁有了市場份額。

在整個行業(yè)還處在培育期的時候，投資圈地又顯得尤為重要，所以，在外界看來，伊利與蒙牛總

是如影隨形，一不小心就會碰出火花，但蒙牛集團副總裁楊文俊否認此說法，他說，企業(yè)都有自己的

戰(zhàn)略布局，如何開拓市場也是根據(jù)市場的具體情況而定。

業(yè)內(nèi)專家則認為，短兵相接的情況是因為，企業(yè)的外拓出現(xiàn)了“扎堆”的現(xiàn)象，伊利認為，未來一段時間內(nèi)，液態(tài)奶最大的市場是上海、北京、廣州等大城市。蒙牛也將此兒大城市劃為自己戰(zhàn)略布 局一類重點城市。

據(jù)悉，在我國乳品消費量最多的上海，2000年人均消費量26公斤，不及世界人均消費水平的 1/ 4。到2003年，上海計劃把乳品消費量提高到人均30公斤。僅增量部分，上海一地就出現(xiàn)了1.54億公斤的消費空檔;在廣州，廣州人飲奶不普及，整個廣東省人均不到1公斤，飲奶人數(shù)正在以

每年20%一30%的速度遞增。

另外，目前最讓奶業(yè)企業(yè)動心的還是正在實行的全國“學(xué)生飲用奶計劃”，如果“全國兩億多中

小學(xué)生在今后兩二年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于200毫升”的計劃能夠?qū)崿F(xiàn)，全國1000余萬

噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費需求。

戰(zhàn)略布局重疊

誰也不可能擠掉對方!目前國內(nèi)乳品市場實在巨大，空白點太多，憑目前的產(chǎn)量和營銷體系，誰也不可能包打天下。在鄭俊懷看來，乳業(yè)的真正競爭還沒有開始，企業(yè)的局部促銷行為并沒有引發(fā)價格戰(zhàn)，進而影響到

整個行業(yè)的利潤，國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)遠還沒有到贏家通吃的局而。

2002年2月份，伊利集團的8噸純牛奶產(chǎn)品從天津曰岸拔錨起航前往香港，并順利一次性通

過了香港衛(wèi)生署的嚴格檢驗。據(jù)悉，甲一在1998年伊利集團就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在內(nèi)地市場一直存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，更確切地說，那時的伊利根本騰不出手來開拓境外市

場，隨著北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，伊利這才有了緩手的空兒。

伊利出曰香港，蒙牛也稱自己在2001年的11月份就開通了香港之旅，而目_，目前的出曰相對

穩(wěn)定。市場觀察家透露，雖然現(xiàn)在奶業(yè)的利潤率很高，但是乳業(yè)企業(yè)在外地的市場份額爭奪卻不見 得是贏利的，企業(yè)大都把企業(yè)外拓的收益存放在預(yù)期當中。蒙牛楊文俊并不回避這一點，據(jù)他介

紹，目前，蒙牛出曰香港并不是考慮短期贏利，而是為整個東南亞市場布局，包括在國內(nèi)的市場拓

展，首先也是出于企業(yè)的戰(zhàn)略考慮。

國內(nèi)的奶市仍然是個弱市，每個企業(yè)都而臨著市場爭奪和進一步培育的雙重壓力;而目_，國內(nèi)

企業(yè)規(guī)模普遍偏小。2000年銷售22億元的國內(nèi)乳業(yè)“龍頭老大”上海光明，與世界乳業(yè)排位第一 的瑞士“雀巢”年銷售133億美元相比，差距甚遠。

據(jù)鄭俊懷透露，2002年伊利會在奶業(yè)基地的整合方而有大的動作，提高奶源質(zhì)量。但他拒絕

透露整合奶源基地的具體內(nèi)容。蒙牛楊文俊也透露，2002年，蒙牛會在部分省會城市做一些大的

營銷策劃，戰(zhàn)略布局的重點會有新的突破。

新的競爭對手正在加入

鄭俊懷認為，2002年的競爭會更加激烈，奶粉的進曰關(guān)稅會大幅下調(diào)，國內(nèi)奶粉企業(yè)惟一的優(yōu) 勢喪失殆盡，原本就大而積虧損的國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)會首先考慮轉(zhuǎn)入鮮奶行業(yè)。他認為，不排除這

些企業(yè)會利用降價的奶粉還原鮮奶，因為國家在這方而只是對“學(xué)生奶”有明確的要求。

據(jù)悉，目前液態(tài)奶的利潤為30%至400lc，在如此暴力下，鄭俊懷可能不僅僅是擔心。雖然，奶

源、技術(shù)、衛(wèi)生要求和冷鏈的設(shè)置都給這個行業(yè)樹起了高門檻，但是，進入并不困難。

2001年，維維集團全力沖刺液態(tài)奶市場，并目_迅速建起了液態(tài)奶、酸奶生產(chǎn)線。據(jù)了解，維維

集團在國內(nèi)已有6條液態(tài)奶的生產(chǎn)線，初試身手就達到了年產(chǎn)7萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，與中國奶業(yè)的二

巨頭光明、伊利、二元并沒有太大的懸殊。

據(jù)了解，除了奶業(yè)巨頭扎堆兒的北京、上海、廣州等地外，各區(qū)域的市場份額還都是以地方品牌

為主，而目_，地方品牌的聯(lián)合趨勢要高于全國性品牌。地方品牌是國內(nèi)外資本進軍乳業(yè)市場的首選，2001年，新希望集團就和陽坪乳業(yè)的閃電簽約，介入四川奶業(yè)市場。