第一篇：廣告媒介計(jì)劃

TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛?jì)劃

一、媒介選擇及原因

陜西二套都市青春頻道

原因：

1、陜西電視臺(tái)都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺(tái)變革觀念、面對(duì)都市設(shè)置的地面綜合頻道。頻道秉承“新而先·聯(lián)而贏”的發(fā)展理念，先后創(chuàng)造了電視市場(chǎng)的諸多奇跡。2002年1月1日開(kāi)播的《都市快報(bào)》是中國(guó)最早開(kāi)播的民生新聞之一，榮獲“中國(guó)電視百佳欄目”、中國(guó)電視欄目創(chuàng)新榜“最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)電視欄目”等光榮稱號(hào)；2005年5月，該頻道推出的言論類版塊《一說(shuō)為快》開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電視評(píng)論新形態(tài)，主播韓冰因此榮獲“中國(guó)電視播音主持金話筒主持作品獎(jiǎng)”。2005年創(chuàng)辦了中國(guó)第一檔制播分離的日播方言欄目劇《都市碎戲》，演繹“想演就演”的民生娛樂(lè)精神，該節(jié)目產(chǎn)品和模型輸出到全國(guó)多家電視臺(tái)。2006年1月1日，該頻道創(chuàng)辦的直播類新聞雜志節(jié)目《都市熱線》，率先在全國(guó)推出“手機(jī)記者”和“百姓?qǐng)?bào)天氣”等新概念版塊；其中“RAP信息”實(shí)現(xiàn)了版權(quán)收入；互動(dòng)版塊《小民話題》為都市的草根階層提供了話語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，被譽(yù)為“中國(guó)民生新聞深度創(chuàng)新的標(biāo)志”。2007年該頻道頻道成功入選全國(guó)地面頻道第一陣營(yíng)，并唯一獲得“2007年度全國(guó)TV地標(biāo)管理創(chuàng)新獎(jiǎng)”；“2007年中國(guó)十大創(chuàng)新廣電”等稱號(hào)；該頻道總監(jiān)胡勁濤先生在電視界最早提出并實(shí)施的 “點(diǎn)分鐘收視率考核”機(jī)制，入選中宣部課題。該頻道頻道不僅是全國(guó)都市頻道暨民生新聞協(xié)作體核心成員，而且還與四川大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等多所高校和科研機(jī)構(gòu)建立了產(chǎn)學(xué)研基地。

2、這是一個(gè)年輕的頻道，這是一個(gè)“無(wú)中生有”的頻道，是陜西電視臺(tái)改變觀念，面對(duì)都市，根據(jù)觀眾需求設(shè)計(jì)的一個(gè)全新頻道，支撐這個(gè)頻道的工作人員平均年齡只有25歲。年輕意味著有夢(mèng)想，所以，“夢(mèng)想與創(chuàng)造”成為頻道的理念。

3、陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目使人產(chǎn)生了“好看”的感覺(jué)。陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目充滿了“輕松、愉悅”的氣息：內(nèi)容新鮮、格調(diào)清爽、節(jié)奏明快、形式多樣；這些節(jié)目直擊現(xiàn)實(shí)生活中的溫馨處，點(diǎn)化人們最為寶貴的情感鏈，于是，傳播者獲得了采制節(jié)目的“視點(diǎn)”，接受者得到了觀賞節(jié)目的“看點(diǎn)”。特別指出的是，該頻道中包括新聞節(jié)目在內(nèi)的各種節(jié)目都具有這般特性，這不可不說(shuō)是一種整體成功。在這個(gè)頻道面前，我們找到了久久企盼的“生活化、人文化”的傳播范式。“都市青春頻道”根據(jù)相應(yīng)需求把既定的思想分解到了欄目和節(jié)目，欄目和節(jié)目又不折不扣地執(zhí)行了有關(guān)策略。從欄目和節(jié)目的個(gè)體形態(tài)來(lái)看，其背后也蘊(yùn)含著從業(yè)者獨(dú)具匠心的策劃，這種策劃是“原創(chuàng)的”，也是“唯一的”。

第二篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動(dòng)式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會(huì)（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。

17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡(jiǎn)稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。

21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購(gòu)買(mǎi)百分點(diǎn)收視（聽(tīng)）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽(tīng)）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽(tīng)眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁(yè)。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。

28.促成行動(dòng)成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。

29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長(zhǎng)度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競(jìng)爭(zhēng)品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營(yíng)銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷所要求的目標(biāo)。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國(guó)際媒體、全國(guó)媒體、區(qū)域媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體

視聽(tīng)媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法

9、印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì)

12、營(yíng)銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）

16、營(yíng)銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；商品對(duì)象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡(jiǎn)答題

1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)

1、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可長(zhǎng)期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。

3、讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足

1、時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無(wú)法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價(jià)較貴。

【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)

1、具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢(shì)

1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽(tīng)方式十分靈活。

5、技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】?jī)?yōu)勢(shì)

1、視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)

2、長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時(shí)效性強(qiáng)

4、娛樂(lè)性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫(huà)面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過(guò)程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評(píng)價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評(píng)價(jià)新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門(mén)指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來(lái)的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來(lái)說(shuō)其意義不一樣，重要性也不相同。

【運(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。

運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評(píng)估】

媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來(lái)確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來(lái)評(píng)估媒體載具的投資效率。

主要的評(píng)估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫(xiě)CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。

浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購(gòu)買(mǎi)一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買(mǎi)該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。

媒體質(zhì)與量的評(píng)估

媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：

1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。

1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？

媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評(píng)估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對(duì)數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。

量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。

2、質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補(bǔ)充：

營(yíng)銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營(yíng)銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）

2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國(guó)。1588-1598年，德國(guó)法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書(shū)市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購(gòu)買(mǎi)周期

11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說(shuō)服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說(shuō)服能力作出評(píng)估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來(lái)，最終來(lái)評(píng)估媒體。

二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對(duì)象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)

6、品牌市場(chǎng)占有率

7、品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)

8、市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競(jìng)爭(zhēng)狀況?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫(xiě)為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩?lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營(yíng)銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第三篇：廣告媒介總結(jié)

篇一：廣告媒介專員半年工作總結(jié)

2009年半年工作總結(jié)

前言

年初潤(rùn)華廣告轉(zhuǎn)換公司定位，公司性質(zhì)由經(jīng)營(yíng)部門(mén)轉(zhuǎn)為職能部門(mén)，歸屬于品牌建設(shè)中心，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)也隨之有所改變，工作內(nèi)容不只是服務(wù)于集團(tuán)及汽車板塊，工作重點(diǎn)已成為潤(rùn)華集團(tuán)的品牌建設(shè)工作。參加工作以來(lái)，我的崗位是媒介管理，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)及各品牌的廣告宣傳方面，針對(duì)各品牌的特點(diǎn)及廣宣要求進(jìn)行媒體投放建議及執(zhí)行廣告發(fā)布，參與各類活動(dòng)的媒體服務(wù)工作。

第一部分 上半年工作概述

第二部分：自我工作總結(jié)及要求

1、參與了許多配合領(lǐng)導(dǎo)打造品牌建設(shè)的工作，有利于更快得進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，從而使以后的工作中嚴(yán)格的執(zhí)行公司的vi 集團(tuán)形象標(biāo)準(zhǔn)，并一切從集團(tuán)形象考慮各類的廣宣工作。例如，平面宣傳、電臺(tái)等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費(fèi)者、媒體的角度看來(lái)，潤(rùn)華集團(tuán)的形象有了一定的改變，一開(kāi)始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時(shí)都會(huì)先征求我們的要求。

2、在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團(tuán)形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項(xiàng)流程，保證廣宣工作的順暢。

4、時(shí)刻保持對(duì)各品牌執(zhí)行集團(tuán)vi的敏感度，遇到問(wèn)題要以第一責(zé)任人的角色及時(shí)處理。

第三部分：工作中的建議

1、目前集團(tuán)vi在執(zhí)行中，有極個(gè)別的汽車經(jīng)銷商沒(méi)有第一執(zhí)行意識(shí)，或許還有些不配合的，在天澤企劃部下發(fā)vi標(biāo)準(zhǔn)后，即使出現(xiàn)違反標(biāo)準(zhǔn)的，也沒(méi)有任

篇二：媒介工作總結(jié)

媒介工作總結(jié)

我于2011年6月份任職于**傳媒公司，任職期間，在公司的領(lǐng)導(dǎo)和各位同事的支持和幫助下很快融入了這個(gè)集體，成為大家庭的一員。

一、媒介日常工作：

媒介工作包括與電視臺(tái)溝通接洽、下媒體訂單等。作為公司內(nèi)勤部媒介下單員，我深知崗位的重要性。勝任此崗位的首要條件是謹(jǐn)慎、認(rèn)真，其次是不僅要求具備廣告代理業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)，也要求具備一定的交際能力及協(xié)調(diào)工作的能力。主要工作：

1、負(fù)責(zé)公司電話接轉(zhuǎn)、公司代理業(yè)務(wù)的推廣介紹及客戶信息登記、轉(zhuǎn)介客服部跟進(jìn)等工作；

2、審核廣告播出合同的工作；

3、審核廣告素材；

4、下媒體訂單的工作；

5、監(jiān)督查看廣告實(shí)際播出情況拍照留底存檔的工作；

6、在電視臺(tái)和客戶服務(wù)部之間做好溝通和協(xié)調(diào)工作，并及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確信息；

7、表格-數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)工作；

8、執(zhí)行保密制度；

9、把自己不能解決的問(wèn)題及時(shí)向上級(jí)反映，及時(shí)解決問(wèn)題；

二、總結(jié)與審視：

1、媒介崗位要求我要敬業(yè)。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。

2、責(zé)任高于一切。員工的責(zé)任感直接影響公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)利益。

政策不可缺少的工具。

三、今后努力的方向：

篇三：廣告媒介的選擇

廣告媒介的選擇

廣告行業(yè)的發(fā)展依托著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而目前國(guó)內(nèi)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起而發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)在中國(guó)廣告行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了最初的萌芽期和高速發(fā)展的階段，步入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。

現(xiàn)在的廣告活動(dòng)已經(jīng)不再是一種傳統(tǒng)、單一的和帶有相當(dāng)滿目性的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，而是一個(gè)要以消費(fèi)者為中心，要與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略緊密結(jié)合，經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃，全方位和總結(jié)性的一場(chǎng)信息傳播運(yùn)動(dòng)。

一個(gè)好的廣告構(gòu)想，如果沒(méi)有一套完整的、合理的媒介計(jì)劃給予體現(xiàn)，那其構(gòu)想也只是一個(gè)空談，而且廣告活動(dòng)中的大部分資金是流向媒介投放的，所以，一個(gè)周密的媒介投放戰(zhàn)略是整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃中的關(guān)鍵。

一、電視媒介。

產(chǎn)生一種抗拒心理。

二、報(bào)紙媒介。受到新媒體的影響，現(xiàn)在報(bào)紙的閱讀人數(shù)越來(lái)越少了，人們獲取信息的來(lái)源越來(lái)越依靠互聯(lián)網(wǎng)了，但不可否的是報(bào)紙存在了那么多年，它的公信力與權(quán)威性還是還在的，比起互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它更加讓人們所信服。一般報(bào)紙的廣告截稿時(shí)限很短。大多數(shù)城市的日?qǐng)?bào)對(duì)于廣告的截稿日期的之前的48小時(shí)，因此廣告主可以隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和報(bào)面尺寸上的伸縮性。

三、雜志媒介。雜志媒介相比起與報(bào)紙媒介，它的針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確，生命周期也比較長(zhǎng)，畫(huà)面感比起報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)也要強(qiáng)。而且讀者群會(huì)較為穩(wěn)定，讀者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)水平也會(huì)比較高。

四、廣播媒介。

五、戶外媒介。戶外媒介是屬于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能見(jiàn)情況和周邊的人流車流情況。

六、互聯(lián)網(wǎng)媒介。

隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介形式的多樣化，在今天日漸復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，只利用一種媒體已顯得過(guò)于呆板和不夠用了，則需要通過(guò)不同媒體的組合來(lái)產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。進(jìn)行媒介組合的好處就是可以提高廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)發(fā)揮不同媒介的作用，提高廣告效果，當(dāng)然對(duì)廣告費(fèi)用要合理分配，要通過(guò)巧妙的組合，花最少的錢(qián)，取得最好的效果。

廣告主經(jīng)常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行媒介組合戰(zhàn)略的改動(dòng)，因此有許多代理公司經(jīng)常會(huì)苦惱于客戶的改單，所謂牽一動(dòng)而發(fā)全身，客戶媒介策略的變動(dòng)，廣告代理公司的客戶部、媒介部和財(cái)務(wù)部也要隨之做相應(yīng)的改動(dòng)。因此，一般大型的媒介公司都擁有屬于自己較為完善的媒介管理系統(tǒng)，從廣告投放設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研到排期制作再到財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)，形成工作流的方式運(yùn)行。

導(dǎo)出工具，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。有了這樣的一個(gè)小幫手，做事自然就事半功倍了。進(jìn)行媒介策劃的目的就是通過(guò)一系列的分析和構(gòu)思選擇最適合的傳播渠道，使廣告信息能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?，以到達(dá)廣告主所想要的預(yù)定效果。想要進(jìn)行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對(duì)象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對(duì)準(zhǔn)了對(duì)象，才能獲得目標(biāo)效果。篇四：廣告媒介期末重點(diǎn)

廣告媒介

一．概述

1.當(dāng)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)往往率先減少的是“promotion”

（4p product price place promotion）

2.各類別現(xiàn)狀、傳播特點(diǎn) 媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。

二．報(bào)紙廣告媒體

（一）報(bào)紙?zhí)卣鳎憾ㄆ谛?、連續(xù)性、穩(wěn)定性、區(qū)域性、經(jīng)濟(jì)性

【小題：填空/選擇】傳播特征（優(yōu)劣）

2、報(bào)紙是權(quán)威性的、可信度較高的媒體

4、報(bào)紙是比較經(jīng)濟(jì)的廣告媒體，如制作費(fèi)用較低

劣勢(shì)：和電波媒體相較：

1、靜態(tài)性非動(dòng)態(tài)性的

2、簡(jiǎn)易性而非技術(shù)性 對(duì)廣告創(chuàng)意的承載能力

3、龐雜性而非單一性 干擾度高

4、對(duì)受眾的教育程度有要求

（二）“二次出售”——報(bào)紙傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式 ——“雙重出售”

思考：報(bào)紙是否會(huì)消亡、破解困境 內(nèi)容、渠道（零售、訂閱、終端 app、社交賬號(hào)）商業(yè)模式

二次售賣（百度百科）：報(bào)紙的二次售賣指第一次銷售中，將報(bào)紙賣給讀者，讀者購(gòu)買(mǎi)的是信息，這一次銷售的是信息的實(shí)效性，落腳點(diǎn)是發(fā)行量。

版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢(qián)的原因就在于它集聚了消費(fèi)者的“注意力資源”。

多次銷售——新型商業(yè)模式

（三）【簡(jiǎn)答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》

（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)

13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產(chǎn) 零售服務(wù) 商/工/農(nóng) 藥品及健康產(chǎn)品 汽車及相關(guān)產(chǎn)品

三、雜志廣告媒體

（一）適合投放雜志廣告的行業(yè)（理解）

12年：化妝品/浴室用品 個(gè)人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品

13年：服飾 化妝品/個(gè)人 汽車及有關(guān) 飲料 電腦及配件

14年：化妝/個(gè)人 服飾 汽車 商工農(nóng) 旅行 媒體及相關(guān) 藥品及健康 家居用品 電腦 總結(jié)：和女性相關(guān)的行業(yè)，更青睞雜志媒體

（二）頂級(jí)品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】

（傳播特性、和品牌的結(jié)合、媒體和受眾的情感聯(lián)系）

傳播特性： 優(yōu)勢(shì)：讀者群能夠清晰的界定，有明確的指向；而頂級(jí)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是少數(shù)人?? 保存期較長(zhǎng)，傳閱率較高；

印刷精美，具有較強(qiáng)表現(xiàn)力；與頂級(jí)品牌的品牌形象相符?? 雜志是印刷媒體，適合高卷入度的產(chǎn)品?? 雜志與受眾的情感聯(lián)系?? 劣勢(shì)：制作的周期較長(zhǎng)，缺少時(shí)效性；

發(fā)行數(shù)量有限；

雜志發(fā)展路徑：雜志本身的市場(chǎng)定位（瑞麗；老年雜志）

營(yíng)銷方式探索 《時(shí)尚芭莎》芭莎明星慈善夜

雜志數(shù)字化

（四）廣播

【開(kāi)放題】廣播是弱勢(shì)群體？

2014年1月份，報(bào)紙和雜志以24%和11%的降幅說(shuō)明了平面媒體廣告投放費(fèi)用的持續(xù)走低。

“車輪子拯救了廣播”

3.從教化式收聽(tīng)到接受服務(wù)式收聽(tīng)的轉(zhuǎn)移

fm101.0 臨沂都市之聲《小帆幫您選飯店》

北京車展事件：短周期、小投入、高精準(zhǔn)、大影響 傳播特性：

優(yōu)勢(shì)：交流感與意境性 劣勢(shì)：只有聲音，傳播方式單一

流動(dòng)感與兼作性 單向傳播，選擇被動(dòng) “硬廣”

受眾的全面性

制作簡(jiǎn)單成本低

廣播廣告投放行業(yè)（優(yōu)質(zhì)投放）：金融業(yè)（金融保險(xiǎn)）汽車類 零售及服務(wù)性行業(yè) 交通 郵電通訊 房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)

五、戶外（環(huán)境媒體）——另一種稱法

od(out-door advertising)傳統(tǒng)的戶外媒體

ooh(out-home advertising)交通工具內(nèi)、寫(xiě)字樓內(nèi)、影劇院內(nèi)??

（一）關(guān)于戶外媒體的幾個(gè)稱法：※

2.【填/n/內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體（四大傳統(tǒng)媒體廣告）和非內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體（戶外）

3.sisomo “ s i ” “畫(huà)面”（sight）

“ s o ” “聲音”（sound）

“ m o ” “動(dòng)作”（motion）【n/填空/選擇】

動(dòng)屏?xí)r代 戶外廣告發(fā)展的趨勢(shì)

延伸：solomo移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征 social（社交化）local（可定位）mobile（移動(dòng)性）

（二）戶外廣告媒體的類型※

繪制類：招貼、路牌、墻體、條幅

光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影

電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電子屏幕墻、液晶顯示屏、dav廣告車

空中廣告媒體：煙霧廣告 空中傳音 激光廣告 氣球廣告 熱氣球廣告 飛艇廣告 其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告 雕塑廣告 電話亭廣告 立體充氣模型

（三）戶外廣告媒體的傳播特性※

優(yōu)勢(shì)：資源的不可替代性（終端提示）

到達(dá)率高，成本相對(duì)較低

可延伸性(是媒介組合的重要組成部分)劣勢(shì)：受政策影響大；

樂(lè)及休閑 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 交通 房地產(chǎn) 邊緣生存的媒體//經(jīng)營(yíng)分析【簡(jiǎn)答】

媒體一年一批；（缺乏政策連續(xù)性）

（拆牌、爭(zhēng)利屢見(jiàn)不鮮）

廣告納入城市管理的體系

通的渠道和通路

強(qiáng)行業(yè)自律

散——提升產(chǎn)業(yè)集中度

（六）目前發(fā)展優(yōu)秀的戶外廣告公司

的生活圈媒體群”

外

六、網(wǎng)絡(luò)

1.cnnic 2014月，手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)pc上網(wǎng)比例

2.2014廣告收入＞電視廣告收入

3.20-29最多

4.變化

（四）承載的行業(yè) 郵電通訊 飲料 娛

（五）發(fā)展困境：拆牌原因：對(duì)戶外政府的粗放管理；應(yīng)對(duì)之策：將戶外開(kāi)辟一個(gè)與政府溝提高創(chuàng)意水平，加困境：資源高度分分眾是“中國(guó)最大德高中國(guó)、白馬戶年6年 互聯(lián)網(wǎng)歲網(wǎng)民 網(wǎng)民上網(wǎng)行為的

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型※

1.網(wǎng)頁(yè)展示廣告：按鈕 彈出式 漂移 文字鏈接 2.搜索引擎廣告：搜索推廣 網(wǎng)盟推廣 品牌專區(qū) 3.游戲廣告（）指在游戲中(in game)植入的商業(yè)廣告，是植入式廣告的重要類型。

4.app軟件、app應(yīng)用、app客戶端等

11.rtb（realtime bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))※

dsp（demand side platform）廣告需求方平臺(tái)：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告

（二）.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放行業(yè)

交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場(chǎng)（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）

網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為

第七章、量化和質(zhì)化評(píng)估（分值比較集中）

一．媒體的兩個(gè)層次（n/填空）

媒體類別：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等

媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體

二．媒體評(píng)估

種類：量的評(píng)估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度

①視聽(tīng)率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性

三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評(píng)估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）

（一）開(kāi)機(jī)率、收視率、占有率

（二）毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次

開(kāi)機(jī)率（hut)：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例

收視率：特定時(shí)段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。占有率share（收視份額）在特定的時(shí)段中，某個(gè)頻道的觀眾占開(kāi)機(jī)總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

能反映某頻道占總收視規(guī)模的比重和觀眾收視流向的指標(biāo)是（占有率）

到達(dá)率（reach）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)，暴露于任何檔次廣告至少一次的（非重復(fù)性）人口比率，也稱為凈到達(dá)率

接觸頻率 /次（frequency）又名暴露頻次，是指在廣告投放中，收看過(guò)該廣告的人平均每人看過(guò)多少次。grp=r*f 毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*接觸頻率

計(jì)算：平均接觸頻次=總收視率/到達(dá)率

（三）觀眾構(gòu)成（觀眾組合）

【n/填空】

媒體經(jīng)營(yíng)上的意義 ：檢視實(shí)際目標(biāo)受眾與預(yù)定目標(biāo)受眾是否吻合

媒體使用上的意義：檢視目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者是否吻合

（四）印刷媒體評(píng)估

稽核發(fā)行量(audited circulation)：

傳閱率（平均傳閱率）：

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估※

按展示付費(fèi) cpm 按點(diǎn)擊付費(fèi) cpc 按行動(dòng)付費(fèi) cpa 按時(shí)間付費(fèi) cpt 篇五：媒介管理重點(diǎn)總結(jié)

媒介經(jīng)營(yíng)與管理

第一講 媒介經(jīng)營(yíng)管理概論

管理科學(xué)要素（7m）：人力（men）資金（money）原料（material）機(jī)器（machine）市場(chǎng)

（market）方法（method）士氣（morale）

經(jīng)營(yíng)：企業(yè)化組織為自身的生存、發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的決策以及為決策實(shí)現(xiàn)而從各

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容

規(guī)劃：產(chǎn)品方向、品種、數(shù)量、質(zhì)量、人員的使用、技術(shù)設(shè)備的更新等做出計(jì)劃并明確

運(yùn)作：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而開(kāi)展的與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的各種工作，如資金籌集、生產(chǎn)

管理與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系

1、管理主要解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題，即在既定的目標(biāo)和人、財(cái)、物等資源條件下，合

理安排和組織生產(chǎn)，合理配置和使用各種生產(chǎn)要素，以提高質(zhì)量，降低成本；

經(jīng)營(yíng)則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的相關(guān)問(wèn)題，如企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品數(shù)

2、管理所要解決的主要是內(nèi)部問(wèn)題，如內(nèi)部上下工序之間、部門(mén)之間的相互關(guān)系、制度建

設(shè)、生產(chǎn)要素的合理配置等，主要是行政管理；

經(jīng)營(yíng)要解決的主要是企業(yè)外部的相關(guān)問(wèn)題，以及協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)與外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目

企業(yè)化組織，二者應(yīng)該統(tǒng)一考慮、通盤(pán)思考。

媒介三重屬性

現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）

六大特點(diǎn)：

媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行

為和過(guò)程。

職能：【posdcorb】 p(planning)計(jì)劃；o(organizing)組織；s(staffing)人事；d(directing)指揮；

co(coordinating)協(xié)調(diào)；r(reporting)報(bào)告；b(budgeting)預(yù)算

現(xiàn)代媒介管理的基本要求

1.追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合；2.從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向科學(xué)型管理；3.堅(jiān)持管理創(chuàng)新；4.恪守

職業(yè)倫理

媒介決策：以有效手段輔助確定媒介發(fā)展路徑，合理分配各種資源并組織實(shí)施，實(shí)現(xiàn)媒介的

決策羅盤(pán)

第二講 媒介策劃

媒介策劃：為實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織或其委托方在通盤(pán)考察與媒介發(fā)展

相關(guān)的各種因素的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃適合組織發(fā)展目標(biāo)的策略及合理的實(shí)施步驟的創(chuàng)造性過(guò)

主體：媒介組織或其委托方

目標(biāo)：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

步驟：綜合考察各項(xiàng)因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場(chǎng)需求的內(nèi)容等

產(chǎn)品：發(fā)展目標(biāo)及實(shí)施步驟（策劃方案）

媒介策劃需要考察的因素

二、媒介策劃的實(shí)質(zhì)——市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

“市場(chǎng)營(yíng)銷是指買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，營(yíng)銷就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，將潛在交換變

對(duì)于媒介組織而言，交換的對(duì)象包括兩類消費(fèi)者：信息消費(fèi)者（用戶）和廣告消費(fèi)者（廣

告客戶）

兩次售賣示意圖

消費(fèi)者讓渡價(jià)值

用戶在獲得傳媒信息產(chǎn)品過(guò)程中付出相應(yīng)的成本

消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額

傳媒消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最

施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度

“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的程度

“費(fèi)力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況

三、影響媒介策劃的因素

1、媒介市場(chǎng)環(huán)境：用戶需求；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；行業(yè)壁壘；供應(yīng)鏈條；替代品威脅程度

3、媒介所處地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者

4、媒介類型：廣播；電視；報(bào)紙；雜志；互聯(lián)網(wǎng)

5、媒介追求目標(biāo)“一老滿意”or“三老滿意”

單一報(bào)種時(shí)期 多報(bào)種時(shí)期 厚報(bào)時(shí)期 老干部滿意 老干部滿意、老百姓滿意 老干部滿意、老百姓滿意、老板滿意 人民日?qǐng)?bào) 南方日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 媒介在“三老”之間尋求平衡點(diǎn)：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介選擇 媒介策劃的特點(diǎn)：以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)；以滿意度為平衡點(diǎn)；以整體性為出發(fā)點(diǎn)；以目的性為著眼點(diǎn)；以伸縮性為關(guān)注點(diǎn)

1、以整體性為出發(fā)點(diǎn)

2、以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)——喻國(guó)明《傳媒影響力》

注意力和影響力的區(qū)別：注意力是基礎(chǔ)，影響力不但是對(duì)注意力的吸引，更能夠?qū)κ鼙姷膬r(jià)值判斷、決策和社會(huì)行為產(chǎn)生影響

媒介策劃的類型：長(zhǎng)期戰(zhàn)略策劃、中期運(yùn)營(yíng)策劃、短期經(jīng)營(yíng)策劃

戰(zhàn)略是一個(gè)組織全面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而對(duì)主攻方向以及資源進(jìn)行配置的總綱。

媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評(píng)價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整

媒介策劃與策劃媒介:

之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對(duì)接。

第三講 媒介組織與管理

第四篇：廣告媒介策略

一,報(bào)紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等.報(bào)紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報(bào)紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀;(2)說(shuō)服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說(shuō)明性材料,展開(kāi)深度說(shuō)服;(3)信任度高——報(bào)紙長(zhǎng)期積累起來(lái)的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排;(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾.所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí),他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限——報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來(lái)傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門(mén)的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺(jué)沖擊力弱——相對(duì)于專業(yè)雜志,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報(bào)紙廣告的還原性比較差,視覺(jué)沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國(guó)際性雜志,全國(guó)性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂(lè)雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財(cái)經(jīng)雜志,家庭雜志,時(shí)尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁(yè)廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來(lái)突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒(méi)有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語(yǔ),只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來(lái)共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來(lái)展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對(duì)廣告信息進(jìn)行解釋.(3)郵購(gòu)廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細(xì)的郵購(gòu)方法和購(gòu)買(mǎi)利益來(lái)促使消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁(yè),插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù).雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁(yè)等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對(duì)性強(qiáng).雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類型來(lái)發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強(qiáng),可反復(fù)閱讀.一般人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)雜志后都會(huì)保存起來(lái)而不會(huì)隨手丟棄,留待以后有興趣的時(shí)候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長(zhǎng)的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長(zhǎng),靈活性差.雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類產(chǎn)品廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈.由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類廣告的相對(duì)集中,也就是說(shuō),可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門(mén)內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂(lè)臺(tái)等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無(wú)線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無(wú)線廣播.廣播廣告的種類

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒(méi)有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報(bào)時(shí)廣告:在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì),也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì).(2)信息傳播及時(shí)——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中.不論身在何地,只要打開(kāi)收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡(jiǎn)單,修改方便,可形成適時(shí)的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽(tīng)廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對(duì)較少;(6)說(shuō)服性差——線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不能進(jìn)行深度的說(shuō)服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來(lái)打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國(guó)性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無(wú)線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報(bào)時(shí)廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽(tīng)兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂(lè),音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品,營(yíng)造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國(guó)大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào).這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來(lái)增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開(kāi)深度說(shuō)服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾,因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見(jiàn)手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到廣告主的重視,很多廣告主開(kāi)始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見(jiàn)的形式是企業(yè)主頁(yè)廣告,企業(yè)通過(guò)建立自己的企業(yè)主頁(yè)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過(guò)一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購(gòu)買(mǎi)版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)廣告空間,通過(guò)文字和圖片,動(dòng)化,視頻等手段來(lái)傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁(yè)面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁(yè)的空間.缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對(duì)不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來(lái)講,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁(yè)進(jìn)行瀏覽的受眾都是對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系,這對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),服務(wù)的升級(jí)以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非常現(xiàn)實(shí)的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來(lái)越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭,戶外廣告的投放在我國(guó)呈每年遞增的勢(shì)頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標(biāo)志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過(guò)的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見(jiàn)的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長(zhǎng)與展示形象但不便于傳播長(zhǎng)而復(fù)雜的信息,更不適合做深度說(shuō)服.而且戶外廣告的成本也相對(duì)昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡(jiǎn)稱,它通過(guò)將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,希望以此來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略;廣告還可以通過(guò)附加優(yōu)惠卷等方法來(lái)把握效果;作為一對(duì)一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開(kāi)有效的廣告攻勢(shì)等等.直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡(jiǎn)稱,是銷售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺(tái),貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告,以及有關(guān)場(chǎng)所門(mén)前的海報(bào),招貼.也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說(shuō)明書(shū),霓虹燈,小冊(cè)子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,不過(guò)售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過(guò)商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì),也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說(shuō)的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營(yíng)銷目標(biāo).一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過(guò)程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和過(guò)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo);然后開(kāi)始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi).一,確定媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo).作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對(duì)容易被測(cè)量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo).(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念

1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個(gè)時(shí)間段一般為4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者其他.而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比.比如經(jīng)常見(jiàn)到這樣的媒介目標(biāo)描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……

頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上.到達(dá)率和頻次是一對(duì)成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達(dá)率越低.媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大,必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個(gè)概念,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來(lái)講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進(jìn)行專門(mén)的探討.3,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人×4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 000×2個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 000×3個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 000×1個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾.也就是說(shuō),總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別.毛評(píng)點(diǎn)(Gross rating point即GRP)是評(píng)估廣告投放對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ).它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間,不論單一媒體購(gòu)買(mǎi)和媒體的組合購(gòu)買(mǎi)所達(dá)成的總體效果.從定量的角度來(lái)計(jì)算,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購(gòu)買(mǎi)的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)

利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)尤其有用.因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō),了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長(zhǎng)時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上.當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo).因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購(gòu)買(mǎi)或者加強(qiáng)品牌印象,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬(wàn)和億來(lái)進(jìn)行描述,相對(duì)比較麻煩.但是也有例外,就是當(dāng)廣告主試圖通過(guò)廣告的寬度和范圍來(lái)打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來(lái)描述媒介的目標(biāo)和效果,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽(tīng)起來(lái)非常的具有說(shuō)服力.下面是一條利用GRP來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對(duì)18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP

(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非常重要的參考因素.一般說(shuō)來(lái),當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的.對(duì)于媒介目標(biāo)來(lái)講,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對(duì)品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),需要的是不斷提示購(gòu)買(mǎi)和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,來(lái)自渠道方面的要求等等.2,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布

目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素.如果目標(biāo)消費(fèi)者在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中,意味著到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購(gòu)買(mǎi)的周期和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)周期和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素.有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購(gòu)買(mǎi)周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng),比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購(gòu)買(mǎi),這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和傾向,爭(zhēng)取在他們購(gòu)買(mǎi)傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來(lái)提醒購(gòu)買(mǎi)和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購(gòu)買(mǎi)行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對(duì)于在市場(chǎng)上處于跟隨地位的品牌來(lái)講,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,并通過(guò)一定的廣告暴露頻次來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).當(dāng)被迫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí),也要爭(zhēng)取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,保持與自己的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的暴露頻次.5,預(yù)算和時(shí)間的約束

媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí),設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對(duì)媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來(lái),當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來(lái)保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來(lái)講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說(shuō),在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾

使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過(guò),目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來(lái)進(jìn)行劃分,我們還需要通過(guò)一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來(lái)獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見(jiàn),在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來(lái)使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說(shuō)盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說(shuō),我們的主要目標(biāo)受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是20-34歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來(lái)講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對(duì)廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬(wàn)能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效.相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無(wú)法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來(lái)講,通過(guò)不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽(tīng)眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來(lái)發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開(kāi)始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)束;以何種方式來(lái)投放廣告就涉及到了前面介紹過(guò)的媒介術(shù)語(yǔ)持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來(lái)發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來(lái)分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過(guò)是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購(gòu)買(mǎi)和指名購(gòu)買(mǎi)的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來(lái)安排投放量.4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來(lái)使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì).因此,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開(kāi)式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來(lái)決定.5, 預(yù)算的約束:預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無(wú)法繞開(kāi)的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場(chǎng)合 持續(xù)式

保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購(gòu)買(mǎi)比例

對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限

銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要 對(duì)預(yù)算的要求較高;適用全年都需要購(gòu)買(mǎi),但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來(lái)綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購(gòu)買(mǎi)

媒介購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來(lái)達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買(mǎi)人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來(lái)比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡(jiǎn)單,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來(lái)分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對(duì)于廣告主來(lái)講,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來(lái)考察媒介的成本效益.2,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,可以用來(lái)衡量一種媒介對(duì)廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡(jiǎn)單,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽(tīng)/視率來(lái)計(jì)算.即: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等.也就是說(shuō),購(gòu)買(mǎi)成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來(lái)最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí).本章主要介紹了常見(jiàn)廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí),信任度高,說(shuō)服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開(kāi)深度說(shuō)服.報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾.且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺(jué)沖擊力不夠強(qiáng).雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng),廣告還原能力強(qiáng),視覺(jué)表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì).劣勢(shì)是出版周期長(zhǎng),信息傳遞的不及時(shí).廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉,信息傳播及時(shí)而靈活,傳播范圍廣泛.缺點(diǎn)是廣播廣告的說(shuō)服性差,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡(jiǎn)單的信息,不便展開(kāi)深度說(shuō)服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn),它是唯一視聽(tīng)兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,單位成本也相對(duì)低廉.電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高,信息難以保存,受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁(yè),橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開(kāi)有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購(gòu)物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用.一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰(shuí)傳播廣告信息”.媒介人員必須通過(guò)對(duì)市場(chǎng)背景的分析和對(duì)營(yíng)銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo).通常媒介人員習(xí)慣用到達(dá)率和頻次或者總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)等定量的概念來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo),因?yàn)檫@些目標(biāo)更容易被測(cè)量.影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購(gòu)買(mǎi)的周期和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略,預(yù)算和時(shí)間的約束等.當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來(lái)保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來(lái)講,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來(lái)發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來(lái)分類,可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢(shì)和特定的適用場(chǎng)合.媒介購(gòu)買(mǎi)是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購(gòu)買(mǎi)時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō),關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來(lái)達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購(gòu)買(mǎi)人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評(píng)點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問(wèn)題思考

1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對(duì)制定媒介目標(biāo)的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并說(shuō)明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢(shì)和局限.

第五篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；

（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問(wèn)題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。

4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用

2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。

3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。

4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來(lái)補(bǔ)充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用

媒介的功用并不存在于真空，對(duì)媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來(lái)予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來(lái)新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過(guò)正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒(méi)有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁(yè)版位。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開(kāi)的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁(yè)上的唯一廣告。這樣得到對(duì)該頁(yè)的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。

案例二：跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁(yè)切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。

第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略

廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時(shí)間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問(wèn)”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標(biāo)公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規(guī)律因素

4.視聽(tīng)峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。

2．變化頻率

在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。

3．交叉協(xié)調(diào)

根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。

三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問(wèn)題

廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。

實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問(wèn)。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場(chǎng)的變化

3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

4．要隨季節(jié)變化而變

5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

6．要符合人的心理規(guī)律

第三節(jié)廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來(lái)推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發(fā)布會(huì)

對(duì)準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對(duì)象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)

是，可以通過(guò)與會(huì)者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對(duì)比提示、試驗(yàn)提示、評(píng)選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。

4．表演方式

利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。

5．饋贈(zèng)方式

企業(yè)將自己的產(chǎn)品無(wú)償贈(zèng)送他人使用，或者專門(mén)訂購(gòu)某些擬予推銷的商品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對(duì)非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。

4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為此，首先要對(duì)二者的優(yōu)劣長(zhǎng)短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會(huì)場(chǎng)周圍，可口可樂(lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬(wàn)美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動(dòng)的策劃

一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺(tái)連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂(lè)部”節(jié)目。

看到這個(gè)節(jié)目的名稱, 令人就會(huì)想到它的廣告作用。再看到這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來(lái)不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來(lái)憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:

1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺(tái)所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。

研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場(chǎng)”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。

最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過(guò)一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺(tái)”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。如能勝過(guò) 25 位競(jìng)爭(zhēng)者, 通過(guò)五度五關(guān), 就能獲得 5 萬(wàn)元人民幣的最高獎(jiǎng)金?！案璩夼_(tái)”播映迄今, 也已有兩年。

進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺(tái), 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺(tái)。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。透過(guò)邀請(qǐng)?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)審工作的音樂(lè)專家們的講評(píng), 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識(shí)和技巧, 對(duì)于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛(ài)好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長(zhǎng)見(jiàn)聞。

在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺(tái)終于采用雙主持人制度。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個(gè)節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺(tái)上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來(lái)到當(dāng)?shù)氐奈枧_(tái)上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費(fèi)者, 對(duì)“五燈標(biāo)志”的印象。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。

這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個(gè)“良藥會(huì)”組織。他在全國(guó)各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。

良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng), 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。

第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識(shí)。除了經(jīng)常分區(qū)開(kāi)會(huì)指導(dǎo)外, 通常對(duì)藥店提供各種藥品效果的說(shuō)明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識(shí)。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時(shí), 更邀集了各藥店的局老板娘們?cè)谝黄? 灌輸她們一些醫(yī)藥常識(shí)。

這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對(duì)于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購(gòu)買(mǎi)別種牌子的產(chǎn)品,改買(mǎi)這種牌子的產(chǎn)品。

企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺(jué)到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國(guó)內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開(kāi)其銷路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對(duì)于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。

再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂(lè)部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開(kāi)當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場(chǎng)券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競(jìng)賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號(hào)晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請(qǐng)專家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。

顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。

可是, 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。8 年來(lái), 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營(yíng)業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。X X 俱樂(lè)部歌唱擂臺(tái)節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺(tái)中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺(tái)主, 帶給她們有合家的歡樂(lè)。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺(tái)中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺(tái)上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時(shí)忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動(dòng)得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺(tái)”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂(lè)家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。

近四年來(lái), X X 制藥在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額, 已超過(guò)了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。從這種銷售成果令人察覺(jué)到, “ X X 俱樂(lè)部” 這個(gè)電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會(huì)”等等活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告效果。

產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。

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答

疑：

問(wèn)題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個(gè)誤區(qū)？

答：（1）定位過(guò)低。

有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過(guò)低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長(zhǎng)期采用過(guò)低的定位, 消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。

（2）定位過(guò)高

將自己的產(chǎn)品定位為高級(jí)產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位過(guò)高而企業(yè)的實(shí)際能力無(wú)法達(dá)到, 或者過(guò)高的定位限制了市場(chǎng)占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。

（3）定位混亂

有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過(guò)多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。

因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單

一、明確。

問(wèn)題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？

答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場(chǎng)傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對(duì)定位的正確性進(jìn)行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對(duì)手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?

產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?

有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?

如果遇到對(duì)于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?

定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來(lái) ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?

定位是否過(guò)高 ?

定位是否過(guò)低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?

產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?

消費(fèi)者有沒(méi)有明顯的不滿 ?

產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?

是否花費(fèi)了過(guò)多的財(cái)力 ?

是否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?

問(wèn)題： 3．怎樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰(zhàn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位, 有時(shí)會(huì)向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動(dòng)出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：

案例 : 豐力富奶粉對(duì)克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺(tái)灣地區(qū)奶粉市場(chǎng)上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場(chǎng)短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來(lái)自不同的國(guó)家 ”, 而反襯 “ 來(lái)自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌, 造成消費(fèi)者的對(duì)克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場(chǎng)公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報(bào)刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛(ài)爾蘭及澳洲進(jìn)口臺(tái)灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過(guò)公共關(guān)系公司安排記者招待會(huì) , 請(qǐng)生產(chǎn)廠商的總裁說(shuō)明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過(guò)程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對(duì)手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對(duì)手重新定位的策略

通過(guò)以上兩個(gè)個(gè)案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對(duì)手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場(chǎng)上的成功的定位。他們分別找到了對(duì)手在定位上的致命弱點(diǎn), 并且以無(wú)可辯駁的事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)對(duì)于對(duì)手非常不利的信息, 使消費(fèi)者對(duì)對(duì)手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對(duì)手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 尋找對(duì)于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對(duì)于放棄原有的定位。

為對(duì)于重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

A． 強(qiáng)制性

重新定位中的關(guān)于對(duì)手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無(wú)污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對(duì)手的, 同時(shí)也常常是對(duì)于定位中的致命弱點(diǎn), 這些弱點(diǎn)往往是對(duì)手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識(shí)到但還沒(méi)有及時(shí)地彌補(bǔ)的。

B． 突然性

挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對(duì)手措手不及, 很快陷入被動(dòng), 而自己則憑借與對(duì)手的對(duì)比很快獲得成功。

C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者的利益的否定。

一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者以往并沒(méi)有意識(shí)到這些, 或者即使意識(shí)到了也沒(méi)有覺(jué)得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn), 很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性, 對(duì)對(duì)手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動(dòng)搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒(méi)有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實(shí)二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的利益上并沒(méi)有高下之分。

（3）為對(duì)手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)廣告進(jìn)行的直接的、針?shù)h相對(duì)的對(duì)抗有種原因, 但是為對(duì)手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對(duì)抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場(chǎng)比較廣告的對(duì)抗雖然難以評(píng)判對(duì)錯(cuò), 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對(duì)手、提升品牌優(yōu)勢(shì) , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對(duì)手 , 以免引發(fā)不必要的、對(duì)雙方利益都有損害的爭(zhēng)端。當(dāng)然, 希望通過(guò)比較廣告引發(fā)直接對(duì)抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問(wèn)題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？

答：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相同, 但是不貶低對(duì)方。

(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。

（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí), 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬(wàn)注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。

（5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無(wú)裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。

（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。

問(wèn)題： 5．如何對(duì) “ 為對(duì)手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評(píng)價(jià)？

答：關(guān)于“為對(duì)手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國(guó)家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對(duì)此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國(guó)國(guó)家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)鼓勵(lì)美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指名道姓的廣告。1974 年, 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國(guó)管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨(dú)立廣播管制處” 也開(kāi)放了在英國(guó)境內(nèi)的比較廣告。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。我國(guó) 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)?！?也就是我國(guó)明確規(guī)定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國(guó)既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國(guó)境內(nèi)策劃的廣告活動(dòng)和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。

關(guān)于為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位是否符合道德, 歷來(lái)也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)行為, 并沒(méi)有什么不正當(dāng)可言。這種爭(zhēng)論一直持續(xù)到今天還沒(méi)有結(jié)果, 也許在今后會(huì)得出比較一致的意見(jiàn)。

但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會(huì)被稱為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。

問(wèn)題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？

答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸

為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。

尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：

·產(chǎn)品定位在剛剛開(kāi)始執(zhí)行時(shí)就被市場(chǎng)的實(shí)際情況證明是不合理的。

·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的變化。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原來(lái)的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。

問(wèn)題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）企業(yè)自身認(rèn)識(shí)的困難。

有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問(wèn)題, 但企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品定位的問(wèn)題, 但卻沒(méi)有把握問(wèn)題的關(guān)鍵。有時(shí)企業(yè)找到了問(wèn)題所在, 但并沒(méi)有意識(shí)到及時(shí)改變定位的必要性。有時(shí)企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該改變定位, 但因?yàn)楹ε吕щy而沒(méi)有采取實(shí)際行動(dòng)的決心。這些認(rèn)識(shí)上的因素, 都會(huì)影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒(méi)有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景就非常值得憂慮, 有時(shí)可能會(huì)發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)情況, 直接影響到企業(yè)的生存。

（2）市場(chǎng)形勢(shì)的困難。

一般說(shuō)來(lái), 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所面臨的都是非常被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。在這種被動(dòng)的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時(shí)的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂(lè)觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。

（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場(chǎng)上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無(wú)論原來(lái)的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對(duì)它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來(lái)的定位是成功的, 消費(fèi)者對(duì)它的印象會(huì)尤其深刻。如果對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭(zhēng)取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再

定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì), 所需要的資金可能還會(huì)多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問(wèn)題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？

答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。

（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是再定位過(guò)程中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重新定位是以下面三個(gè)因素之一為前提的：

·有時(shí), 在進(jìn)行第一次定位時(shí), 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析就是不準(zhǔn)確的;

·有時(shí), 市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在;

·有時(shí), 原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊存在, 但是對(duì)手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。

無(wú)論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的、新的、切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

A.再定位過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的分析包括：

·市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?

·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?

·最有競(jìng)爭(zhēng)力、可以成為本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是哪一個(gè) ?

·除了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的定位外, 市場(chǎng)定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的分析包括：

·消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費(fèi)者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒(méi)有得到滿足 ?

·消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?

·消費(fèi)者選擇本品牌的動(dòng)機(jī)發(fā)生了什么變化?

·消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過(guò)程中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析包括：

·本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了什么變化 ?

·競(jìng)爭(zhēng)品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?

·在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會(huì) ?

D．再定位過(guò)程中對(duì)本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :

· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)發(fā)生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ?

在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟。

（2）重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個(gè)環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個(gè)環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤(rùn)最大化原則、消費(fèi)者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：

A． 基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的原則。

對(duì)產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯?wèn)題, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題, 如果新的定位不能解決這些問(wèn)題, 它們勢(shì)必長(zhǎng)期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則。

企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問(wèn)題, 或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過(guò)分地為眼前利益所局限, 對(duì)產(chǎn)品定位缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因?yàn)槠髽I(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競(jìng)爭(zhēng)(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競(jìng)爭(zhēng), 也沒(méi)有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場(chǎng)前景。所以, 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決, 還應(yīng)該著眼與長(zhǎng)期的規(guī)劃和利益, 避免倉(cāng)促應(yīng)變。

（3）再次明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá), 同時(shí)注意兩個(gè)問(wèn)題：

A.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時(shí)修正。

B.廣告和促銷活動(dòng)應(yīng)根據(jù)定位的改變及時(shí)調(diào)整策略和方法。

問(wèn)題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng), 其目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為, 加深消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng), 廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。

廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過(guò)廣告策劃來(lái)完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個(gè)部分構(gòu)成： 訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。

問(wèn)題： 9．如何把握訴求對(duì)象策略？

答：（1）廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者

正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對(duì)象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。

我們把所有通過(guò)各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對(duì)象。

在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對(duì)象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對(duì)象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對(duì)象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 會(huì)出現(xiàn)幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對(duì)象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對(duì)象, 而另一部分則不是訴求對(duì)象, 訴求對(duì)象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對(duì)象則沒(méi)有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實(shí)際受眾和廣告訴求對(duì)象完全沒(méi)有任何關(guān)系, 廣告的訴求對(duì)象完全不在廣告的實(shí)際受眾之中, 那么這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對(duì)象決策的因素

廣告訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者, 也就是說(shuō) , 廣告訴求對(duì)象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對(duì)的消費(fèi)者, 而且是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際做出者。

A.訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。

C.根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者決定廣告最終的訴求對(duì)象。

在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí), 我們已經(jīng)指出, 不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中起不同作用, 如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí), 丈夫的作用要大于妻子, 而在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí), 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。

(3)廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對(duì)象策略對(duì)廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：

A.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約。

廣告訴求對(duì)象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點(diǎn)。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對(duì)不同的訴求對(duì)象有不同的作用, 如果訴求對(duì)象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對(duì)象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說(shuō)來(lái), 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說(shuō)服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說(shuō)服。

C.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對(duì)象, 并且對(duì)他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對(duì)象的特性進(jìn)行決策。

D.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約。

不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過(guò)這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。

（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)紅人。

過(guò)去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會(huì)中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對(duì)象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費(fèi)者為訴求對(duì)象, 就是以往一直以男性為主要消費(fèi)者的汽車、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、信用卡, 也開(kāi)始關(guān)注越來(lái)越具有消費(fèi)實(shí)力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對(duì)她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個(gè)勢(shì)不可擋的市場(chǎng)趨勢(shì)。

其實(shí), 在消費(fèi)品市場(chǎng)中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見(jiàn)。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時(shí), 也常常是重視丁女性對(duì)家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對(duì)這一鮮明的市場(chǎng)趨向, 廣告策劃者重視, 對(duì)女性消費(fèi)者的專門(mén)研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個(gè)特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性

美國(guó)一家廣告公司對(duì) 28 個(gè)國(guó)家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無(wú)論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國(guó)家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對(duì)未來(lái)抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對(duì)廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。

問(wèn)題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？

答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息

關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?/p>

A.廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過(guò)一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的, 在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息。

C.受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的, 在很短的時(shí)間內(nèi), 受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

D.產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對(duì)不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來(lái)源, 將所有通過(guò)某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。

(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素

A.廣告目標(biāo)。

廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來(lái)決定。如果開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特別利益的信息。

B.產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位昨日的是樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的信息。

C.訴求對(duì)象的需求。

廣告的訴求重點(diǎn)不應(yīng)該是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求, 訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

（3）訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約

訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。

A.訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對(duì)象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來(lái)決定。如果廣告訴求重點(diǎn)偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點(diǎn)偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點(diǎn)的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)決定。一般說(shuō)來(lái), 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過(guò)形象、具體、有說(shuō)服力的方法表現(xiàn)出來(lái)。

問(wèn)題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說(shuō)服的概念

心理學(xué)認(rèn)為, 說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。

廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系

我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對(duì)象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時(shí)產(chǎn)品的屬性也會(huì)對(duì)訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時(shí)廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī), 通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。

B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：

·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

·消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：

一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。

二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來(lái)加強(qiáng)廣告訴求的說(shuō)服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī), 通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相

關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息, 以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊, 使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種積極的心理感受的服務(wù)。

B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：

·愛(ài)情： 其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。

·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。

·同情： 主要是對(duì)弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。

·個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結(jié)合訴求策略

A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述, 往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來(lái), 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì), 以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。

B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。

情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說(shuō)服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng), 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。

（6）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略

企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場(chǎng)需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過(guò)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過(guò)傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報(bào)訴求策略。

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。

A.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略。

產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì), 而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

B.生活情報(bào)訴求策略。

生活情報(bào)訴求策略指站在消費(fèi)者的立場(chǎng), 從滿足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì), 而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

C.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略的局限。

現(xiàn)代市場(chǎng)中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無(wú)助于使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出, 反而會(huì)使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒(méi)。

在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會(huì)。他們不但重視對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要, 而且重視通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢(shì)要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活, 貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報(bào)訴求已無(wú)法完成, 因此生活情報(bào)訴求的弓隊(duì)、已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

D.生活情報(bào)訴求策略的優(yōu)勢(shì)。

與產(chǎn)品情報(bào)訴求策略相比, 生活情報(bào)訴求策略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)z

· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報(bào)訴求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn), 使產(chǎn)品的特性更加突出。

· 通過(guò)“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感乃至偏愛(ài)： 在生活情報(bào)訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對(duì)受眾起到說(shuō)服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢(shì), 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進(jìn)行了一次以七個(gè)電視廣告片為主打的全球性廣告運(yùn)動(dòng), 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過(guò)非常生活化的情節(jié)來(lái)進(jìn)行訴求。細(xì)心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個(gè)廣告片中的中心主旨：

國(guó)際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認(rèn)為企業(yè)世界觀的具體實(shí)踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機(jī)的市場(chǎng), 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來(lái)有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對(duì)不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對(duì)于全世界超過(guò) 3000 萬(wàn)臺(tái)電腦主機(jī)動(dòng)態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來(lái)說(shuō), 沒(méi)有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點(diǎn)。

葡萄園中祖孫漫步的對(duì)話中, 也深刻描繪出 IBM 對(duì)于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。絕對(duì)的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見(jiàn), 你將會(huì)發(fā)現(xiàn), 此時(shí)心中的喜悅與感動(dòng)其實(shí)正是我們另敢面對(duì)冰冷的科技所展現(xiàn)出來(lái)的人性的價(jià)值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá), 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對(duì)象的距離, 從而避免了對(duì)受眾的說(shuō)教。