第一篇：臺灣廣告媒介策劃案例

臺灣廣告媒介策劃案例

(2007-12-28 16:21:31)

廣告媒體是進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類很多，有報紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時，要注意以下幾個問題：1.廣告媒介的收費高與低；

2.廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時機(jī)和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時可作重要參考。

一、廣告種類之選擇

在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。

在種類方面，我們根據(jù)兩項原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。

第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂”之廣告特色及主題。

根據(jù)上述兩項原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式：

(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。

(二)電視：臺灣電視公司。

(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。

(四)報刊：選擇中文報三家，英文報兩家及兩份暢銷雜志。第一類電影廣告

以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為： ·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。

·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地

將我們之廣告目的，傳達(dá)于觀眾，并使留有深刻印象。

第二類電視廣告

電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。

惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。第三類電臺廣告

此類廣告優(yōu)點，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。

我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。第四類報刊廣告

以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時期，再以報紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價值之新聞。

我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報兩份：一為中國郵報(China post)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(China New s)，每日發(fā)行額8，000份。

在中文報方面，共選三份：一為中央日報，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(發(fā)行額高達(dá)200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。

此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點，以增強(qiáng)報刊廣告之效果。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。

同時，雜志之閱讀時間較報紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。

二、各類廣告分配

(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。

(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價亦合理。

至于臺北中廣公司，其收費較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。

(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時段三十秒廣告，三次。

(四)報刊方面，我們所選定之五份中英文報，每報刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁廣告一次。

至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個月刊登四色全頁廣告。

臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。

總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。

三、各類廣告觀眾數(shù)目

我們推算：電影觀眾約有64萬人

電視觀眾約有575000人。

電臺聽眾約有532000人。

報刊讀者約有557000萬人。

推算之方法如下：

影院觀眾數(shù)目：

地區(qū)電影院名稱 座位 次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾

臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠(yuǎn)東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計64，137觀眾總數(shù)(十日計)641，370

我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。

在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。

電視觀眾數(shù)目：

臺灣電視機(jī)估計總數(shù)111，000架

臺灣北部

電視機(jī)約有82，276架

每一電視機(jī)

觀眾平均數(shù)7人

因此臺灣北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人

電臺聽眾數(shù)目

地區(qū)臺灣北部收音機(jī)架數(shù)

臺北市392，573

臺北縣19，045

陽明山管理局9，005

桃園縣65，000

基隆縣47，225

總計532，856

由于缺乏每架收音機(jī)之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個月內(nèi)。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應(yīng)與臺灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同，亦即532，865人。報刊讀者數(shù)目。

名稱發(fā)行額(份)××報200，000××新聞報130，000××日報115，000××郵報13，000××日報8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計557，000

我們雖缺乏報刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計總數(shù)，但以最保守之估計，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。

第二篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨立部分進(jìn)行策劃。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機(jī)把握的要點；

（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點。

3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機(jī)必須注意的問題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。

4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

重點難點提示

第一節(jié)廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用

2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。

3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進(jìn)行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。

4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用

媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。

案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。

第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略

廣告時機(jī)策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標(biāo)公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規(guī)律因素

4.視聽峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。

2．變化頻率

在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機(jī)的變化而變化，適時靈活，抓住機(jī)會。

3．交叉協(xié)調(diào)

根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。

三．廣告?zhèn)鞑r機(jī)策劃需注意的問題

廣告時機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。

實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。一般地說選擇時機(jī)要注意以下幾個方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場的變化

3．要根據(jù)競爭對手而定

4．要隨季節(jié)變化而變

5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

6．要符合人的心理規(guī)律

第三節(jié)廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發(fā)布會

對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點

是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。

4．表演方式

利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。

5．饋贈方式

企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運(yùn)動隊、企業(yè)歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。

4．能夠為媒介方式的運(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動的策劃

一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。

看到這個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:

1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。

研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。

最近, 發(fā)現(xiàn)報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。

進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會教育意味。透過邀請在現(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。

在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。爭取大家信任這個商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。

這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。

良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價運(yùn)動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。

第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。

這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時刻加深各藥店的信心。他們向消費者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。

企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。

再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵。

顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。

可是, 再回想一下, 建立這個商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長達(dá) 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。

當(dāng)前廣告的設(shè)計制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。

近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。

產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。

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答

疑：

問題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個誤區(qū)？

答：（1）定位過低。

有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高

將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達(dá)到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。

（3）定位混亂

有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達(dá)給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。

因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單

一、明確。

問題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？

答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據(jù)實際的效果對定位的正確性進(jìn)行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費者的實際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費者的認(rèn)同 ?

競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?

產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?

有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?

如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?

定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?

定位是否過高 ?

定位是否過低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?

產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?

消費者有沒有明顯的不滿 ?

產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?

是否花費了過多的財力 ?

是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?

問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰(zhàn)

在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：

案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實力的進(jìn)口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進(jìn)口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對手重新定位的策略

通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達(dá)對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達(dá)這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。

為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：

A． 強(qiáng)制性

重新定位中的關(guān)于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補(bǔ)的。

B． 突然性

挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。

C.對對手帶給消費者的利益的否定。

一般的產(chǎn)品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴(yán)重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。

（3）為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)

競爭對手之間通過廣告進(jìn)行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？

答：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。

(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。

（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬注意避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。

（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。

（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。

問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評價？

答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)?！?也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。

關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。

但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當(dāng)競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。

問題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？

答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸

為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。

尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：

·產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場的實際情況證明是不合理的。

·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費者和競爭的變化。

·競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費者對產(chǎn)品原來的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。

問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。

有些時候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時企業(yè)已經(jīng)意識到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業(yè)意識到應(yīng)該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。

（2）市場形勢的困難。

一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。

（3）消費者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費者的負(fù)面認(rèn)識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M用, 而再

定位因為要扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？

答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因為市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點和側(cè)重點上應(yīng)該有所改變。

（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。

明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：

·有時, 在進(jìn)行第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準(zhǔn)確的;

·有時, 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在;

·有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。

無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實可行的競爭優(yōu)勢。

A.再定位過程中對市場的分析包括：

·市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?

·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?

·最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個 ?

·除了為競爭對手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過程中對消費者的分析包括：

·消費者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?

·消費者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?

·消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?

·消費者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?

·消費者選擇本品牌的動機(jī)發(fā)生了什么變化?

·消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：

·本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?

·競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?

·在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會 ?

D．再定位過程中對本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :

· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 與競爭對手的不同點發(fā)生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點 ?

在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。

（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。

重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：

A． 基于市場現(xiàn)實的原則。

對產(chǎn)品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時的市場現(xiàn)實進(jìn)行。因為由于定位的問題, 產(chǎn)品在市場上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長遠(yuǎn)利益的原則。

企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因為企業(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場前景。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行再定位時不但應(yīng)該考慮市場現(xiàn)實問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應(yīng)變。

（3）再次明示競爭優(yōu)勢。

企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場和消費者傳達(dá), 同時注意兩個問題：

A.對企業(yè)市場營銷中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時修正。

B.廣告和促銷活動應(yīng)根據(jù)定位的改變及時調(diào)整策略和方法。

問題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

廣告能否針對目標(biāo)消費者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點策略、訴求方法策略。

問題： 9．如何把握訴求對象策略？

答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者

正如并非所有的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。廣告只有針對他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說服效果。

我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。

在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(活動)中, 會出現(xiàn)幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關(guān)系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實際受眾之中, 那么這個廣告運(yùn)動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對象決策的因素

廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。

A.訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位而作出。因為目標(biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。

C.根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告最終的訴求對象。

在對消費者行為進(jìn)行分析時, 我們已經(jīng)指出, 不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產(chǎn)品的實際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。

(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：

A.訴求對象策略對訴求重點策略的制約。

廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。自然, 廣告訴求重點策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對象策略對訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。

C.訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對象的特性進(jìn)行決策。

D.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約。

不同的消費群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時, 首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。

（4）適應(yīng)某些特定的消費群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當(dāng)家一一女性消費者成為市場紅人。

過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運(yùn)動鞋、信用卡, 也開始關(guān)注越來越具有消費實力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。

其實, 在消費品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個特別的消費群體——高中生的心理共性

美國一家廣告公司對 28 個國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。

問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？

答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息

關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因為：

A.廣告運(yùn)動(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(活動)都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過一次廣告運(yùn)動(活動)就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時間和空間也是有限的, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。

C.受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的, 在很短的時間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

D.產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點。

(2)制約廣告訴求重點策略的因素

A.廣告目標(biāo)。

廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告運(yùn)動(活動)是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應(yīng)該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達(dá)關(guān)于即時購買的特別利益的信息。

B.產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個目的來進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢的信息。

C.訴求對象的需求。

廣告的訴求重點不應(yīng)該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點策略的決策應(yīng)該在對消費者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約

訴求重點策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。

A.訴求重點策略對訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點來決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。

問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說服的概念

心理學(xué)認(rèn)為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。

廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系

我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī), 通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費品、工業(yè)品等等。

B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個方面的信息：

·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

·消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

·消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：

一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。

二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī), 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相

關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)。

B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：

·愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。

·同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。

·個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結(jié)合訴求策略

A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實際的廣告運(yùn)作中, 時常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達(dá)到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。

B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。

情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。

（6）產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略

企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場需求出發(fā),以消費者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費者購買, 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對消費者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報訴求策略。

隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實行消費者導(dǎo)向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報訴求策略。

A.產(chǎn)品情報訴求策略。

產(chǎn)品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

B.生活情報訴求策略。

生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機(jī)結(jié)合起來。

C.產(chǎn)品情報訴求策略的局限。

現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點, 而且常常具有完全相同的優(yōu)點, 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。

在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機(jī)會。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經(jīng)是大勢所趨。

D.生活情報訴求策略的優(yōu)勢。

與產(chǎn)品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優(yōu)勢z

· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產(chǎn)品情報的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點, 使產(chǎn)品的特性更加突出。

· 通過“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進(jìn)行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運(yùn)動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節(jié)來進(jìn)行訴求。細(xì)心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：

國際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認(rèn)為企業(yè)世界觀的具體實踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機(jī)的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機(jī)動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。

葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發(fā)現(xiàn), 此時心中的喜悅與感動其實正是我們另敢面對冰冷的科技所展現(xiàn)出來的人性的價值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá), 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。

第三篇：第七章 廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

第一節(jié) 廣告媒介策劃常用的基本概念

廣告媒介策劃中運(yùn)用的一些基本術(shù)語，主要是描述并測評媒介傳播效應(yīng)的指標(biāo)。

?媒體載具

? 利用率（Rating Points.RP）

RP =（利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)）× 100%。它反映的是某一特定媒體所具有的目標(biāo)利用者的規(guī)模

?開機(jī)率（HUT）:具體可分為家庭開機(jī)率和個人開機(jī)率。指在一天中某一特定時間段，打開電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)占擁有電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)的百分比。

? 視聽率（收視率、收聽率）。是指在特定時間里，收看和收聽某一個節(jié)目的家庭或個人占擁有電視機(jī)或收音機(jī)總戶數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的百分比

? 發(fā)行量（Circulation）：印刷媒介每期實際發(fā)行到讀者手里的份數(shù)。宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量；

? 占有率（Share）：指在一定的區(qū)域內(nèi)，某媒體的利用率在該媒體使用率中所占的比重。以電視為例，指開機(jī)家庭中，各頻道在特定的時間段中所占有的觀眾戶數(shù)或人口數(shù)量占開機(jī)總戶數(shù)或人口數(shù)量的百分比。通常情況下“節(jié)目觀眾占有率”指電視人口層面。

? 毛評點（GRP）

又稱總利用率、總收視率。計算毛評點，用每一廣告信息的播出次數(shù)去乘每次播出的收視率（或報刊的刊出率等）

? 總利用人數(shù)（GI）

GI =（總利用率GRP ÷100）× 媒體可能利用者總數(shù)

? 千人成本（CPM）：廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢。千人價格＝（廣告費用/到達(dá)人數(shù)）×1000

美國《財富》雜志，1999，3期 單位：美元/千人

電視$20報紙$10雜志$9電臺$5戶外$2

中國主要媒體相對千人成本：

數(shù)據(jù)來源：2001年全國統(tǒng)計均值，單位：元/千人

電視￥21報紙￥13雜志￥21電臺￥4戶外￥

2?到達(dá)率：指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。Reach = 總利用率GRP － 重復(fù)率

?平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）

指的是目標(biāo)消費者對同一廣告接觸的平均次數(shù).又稱平均暴露頻次或平均接觸頻次。指個人（或家庭）暴露于廣告信息的平均次數(shù)。Frequency = 總利用率GRP ÷ 到達(dá)率Reach.（到達(dá)率、暴露頻次、毛評點，三個術(shù)語經(jīng)常一起運(yùn)用。達(dá)到率描述你希望廣告信息會有多少視聽眾看到或聽到一次或多次；暴露頻次說明將達(dá)到視聽眾的平均次數(shù)；毛評點為到達(dá)率和暴露頻次的產(chǎn)物，并表示將達(dá)到的視聽眾毛額。到達(dá)率與暴露頻次可用以分析可選擇的幾個刊播日程表，以決定哪個能對媒體計劃目的產(chǎn)生比較好的效果。）

? 有效到達(dá)次數(shù) ：國外廣告界一般認(rèn)為到達(dá)6次為最佳 有效到達(dá)率：n+到達(dá)率，至少看過n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。在實際工作中，“3+到達(dá)率”是被經(jīng)常用到的有效到達(dá)率。

廣告投放的“三打理論”(3 hit law):

第一次看到廣告:觀眾得知是什么商品

第二次看到廣告:觀眾理解商品的特征

第三次看到廣告:了解商品是否符合自己的需求

第二節(jié)廣告媒介策劃的內(nèi)容

一、廣告媒介策劃的定義

? 媒介策劃（Media Planning），是構(gòu)思、分析和周密地選

擇和組合廣告媒介的過程。其目的是選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告訊息能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊?，?zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾。

? 廣告媒介策劃的結(jié)果反映在媒介計劃中，體現(xiàn)為各種媒介

策略。

? 廣告媒介策劃要針對如下內(nèi)容；

（l）需要到達(dá)多少目標(biāo)受眾？

（2）應(yīng)在何處（哪個地域）發(fā)布廣告？

（3）應(yīng)選用哪些廣告媒介載具？

（4）應(yīng)在何時（集中）投放廣告？

（5）應(yīng)采取什么頻率發(fā)布廣告？

（6）應(yīng)在每個媒介載具上投入多少資金？

（7）媒介的硬廣告投入如何與其他營銷活動整合以達(dá)到最佳傳播效果？

NOKIA音樂智能手機(jī)廣告媒介策劃書

目錄

一、前言

二、內(nèi)容提要

三、市場背景分析與形勢分析

（一）我國手機(jī)市場的特性

（二）手機(jī)市場的規(guī)模、消費者總量、消費者購買量

（三）音樂手機(jī)市場狀況

（四）市場上與企業(yè)競爭的主要對手及其概況

（五）諾基亞的競爭戰(zhàn)略

四、營銷計劃

五、廣告計劃

海天調(diào)味料廣告策劃書

第三節(jié)、廣告媒介計劃的執(zhí)行

一、媒體排期方式

? 持續(xù)排期法。

? 交叉排期法

? 集中排期法

? 間歇排期法

二、媒體的購買

1、不同媒體的廣告單位

2、廣告單位購買方法

其一，要充分發(fā)揮媒體廣告效益 其二，要注意集中購買

其三，媒體廣告的特點約定

三、媒體的監(jiān)測

第四篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復(fù)計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率，計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。

17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風(fēng)險的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險，社會形象風(fēng)險和自我形象風(fēng)險。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價較貴。

【報紙?zhí)攸c】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 不足1.時效性不是很強(qiáng)：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分?jǐn)?shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運(yùn)算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。

運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補(bǔ)充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c的另一種計算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第五篇：廣告策劃案例

廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂

廣告創(chuàng)造需求：

廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；

發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；

創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！?/p>

“創(chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。

世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月。

“永恒鉆戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:

我們的第二個蜜月

回首我們一起走過的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印?/p>

永恒鉆戒給你第二個機(jī)會

讓你告訴我你有多么愛我。

我們昨天的希望

已變成了今天的現(xiàn)實。

(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。

詳情請向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?/p>

(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)

鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。

只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他

既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是

養(yǎng)唇之道(Lip Service)

詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)Acti-Vita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。Acti-Vita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。

芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。

廣告創(chuàng)造市場

科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。

成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。

把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯·奔馳的汽車廣告：

事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。

如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gull-wing)型轎車的價格，可達(dá)1955年該車出廠時售價的兩倍。

同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？

總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。

你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。

股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力。

作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。

你不得不面對現(xiàn)實，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。

當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。

但我們的建議是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢。

看了這樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。

廣告的思想性

英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 1770-1850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”。

可口可樂之所以流行全世界，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。

Nordic Track健身器在廣告中說：

“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。最好的辦法，是參加有規(guī)律的健身訓(xùn)練?！边@不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。

Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產(chǎn)品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。(Kind to you,kind to nature)。

當(dāng)今世界環(huán)保(綠色概念)愈來愈成為產(chǎn)品的賣點，也成為企業(yè)和公眾溝通的橋梁之一。桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：

在一個遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？

(In a world that's far from perfect isn't it nice to find something that is practically there?)

《時代》周刊則在廣告中宣稱：

“你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot;

(What you see of the world depends entirely on how you look at it.)”資訊不足，導(dǎo)致偏見“。

(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示”酷"，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進(jìn)行性騷擾。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。1915年，通用公司生產(chǎn)出卡迪拉克8汽缸(V-8)高速豪華轎車，大大超越福特那種大眾化的廉價汽車。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。從而突出購買者的品味，生活理念和人生哲學(xué)。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。該廣告不啻是一篇人生哲理的論文，題目是《領(lǐng)先者的懲罰》

出頭鳥(領(lǐng)先者的懲罰)

在人類為之斗爭的各個領(lǐng)域，領(lǐng)先一步的人必定備受矚目，不管其領(lǐng)先的是個人地位抑或是其產(chǎn)品，總會引起妒忌，令人欲取而代之。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。獎賞乃是廣大為人知公認(rèn)的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當(dāng)一個人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。如果他的作品平庸，沒有任何人理睬。如果是杰作，就會劣評如潮。對于那些尋常之作，無論

是寫的詩、畫的畫、上演的戲劇，還是蓋起來的建筑，沒有人會試圖超越，也沒出有人會攻擊你；除非你的作品打上了天才的洛印。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。就算全世界已經(jīng)承認(rèn)了此乃天才的杰作，藝術(shù)領(lǐng)域的攻訐之聲仍會愈演愈烈、洶涌如潮。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。當(dāng)世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數(shù)執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠(yuǎn)造不出來。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因為其技高一籌，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位。這已不是什么新鮮事了，如同人性中的激情、嫉妒、貪婪、恐懼、野心、超越他人的欲望(好勝心)一樣與生俱來。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。