第一篇：化妝品市場營銷方案

化妝品行業(yè)營銷策劃范例，化妝品營銷方法?；瘖y品市場營銷方案

一、化妝品市場背景分析

清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細分消費需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念空間。

近年來，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業(yè)美容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)階段雖有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌。由于迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊，預(yù)測短期內(nèi)將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣，1~2年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)勢，極其

有利于以中偏低檔的價位切入市場的**香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地?zé)粝洹⒁桌W(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等。

三、終端市場啟動流程

（一）組織構(gòu)架建設(shè)

組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保** 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場（以地市級為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），及時成立“**”品牌小組，專職負責(zé)新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合1、員工隊伍培訓(xùn)及充實

堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司**新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成** 系列產(chǎn)品知識培訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝信心。同時，酌情做好** 專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備

充分考慮** 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉(zhuǎn)。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研

積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研，順便完成** 新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新

品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定** 市場拓展規(guī)劃。

（三）終端賣場選擇

根據(jù)市場調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素基本符合** 香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標(biāo)。

（四）進場業(yè)務(wù)洽談

1、洽談前應(yīng)作好以下準備：

A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。

B）備齊《**香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。

C）刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的** 招商、推廣廣告。

D）** 產(chǎn)品樣品一套。

E）相關(guān)香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應(yīng)注重以下幾點：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。

B）概括介紹** 系列產(chǎn)品賣點。

C）比較、介紹** 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。

D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。

E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。

F）最后介紹** 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

3、如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨

產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產(chǎn)品** 洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于4瓶，縱向陳列不少于6瓶。各品種應(yīng)按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、** 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置** 堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統(tǒng)一模式）

4、有效使用** 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等** 系列宣傳品。

6、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于** 瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。

7、** 系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或高價位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

（六）場內(nèi)貼柜促銷

1、產(chǎn)品賣點提煉。

A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。

B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買** 產(chǎn)品的顧客，均應(yīng)贈送**小冊子 1本。（小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。）

3、上市初期加大贈品投入、同時應(yīng)加強贈品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白洗面奶調(diào)撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為** 產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人）。

5、通過開展“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動，集中調(diào)派人手，“圍點打援”，短期內(nèi)迅速形成** 壓倒性銷售優(yōu)勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送** 袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動推廣

1、** 上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。

A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷臺、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒臃桨?。?/p>

B）活動應(yīng)針對18~25歲年輕一族（** 新品首批目標(biāo)消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消費者參與。

C）活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳罚嫱小?*”主打廣告語——我有我味道！

D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。

E）活動主題：活在“**”里*輕松永相隨

（八）市場維護跟進

1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會。** 上市初期，終端建設(shè)主要以貨架上方的** 架頭牌設(shè)置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣場指示牌、場內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長）、理貨員、營業(yè)員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售環(huán)境和業(yè)績。** 上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬松環(huán)境：

A）贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時）

B）邀請參加產(chǎn)品演示會（介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內(nèi)部員工培訓(xùn)或工作會議

C）工作懇談會（征求市場建議）、聯(lián)誼會

D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，** 入市初期，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資源，明確將** 品牌劃入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應(yīng)運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔** 品牌消費群體。

（九）品牌知名度傳播

1、公益活動。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“**”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播** 品牌知名度。

2、顧客聯(lián)誼。通過舉辦“**之春”廣場（或小區(qū)）舞會、“**卡拉OK巡回大獎賽”等活動，廣泛吸引消費者參與，擴大口碑宣傳。

3、與大中型專業(yè)美發(fā)店聯(lián)動，以贈送《有情》雜志、贈送** 產(chǎn)品試用、優(yōu)價提供** 產(chǎn)品試銷、設(shè)立** 產(chǎn)品窗口店等形式提高產(chǎn)品認知度。

4、通過與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)辦電視購物、與當(dāng)?shù)爻鞘幸蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)站合作發(fā)布網(wǎng)頁廣告等形式提升** 產(chǎn)品品味。

（十）銷售業(yè)績提升

1、員工激勵。人才是創(chuàng)造業(yè)績之本，** 上市初期，人力資源的整合十分重要：

A）選調(diào)優(yōu)秀員工組成** 促銷小組，帶動其它員工。

B）在每周或每月例會時，應(yīng)不斷對員工進行強化培訓(xùn)，通過** 產(chǎn)品概念的提煉、流行趨勢的分析，樹立員工堅定信心。

C）在日常工作中，運用工作周報表、月報表、贈品核銷表等手段加強終端管理，建立各賣場員工** 產(chǎn)品日常銷售流水帳，密切掌握市場動態(tài)。

D）積極開展** 產(chǎn)品銷售競賽，運用“突出、平衡”手段，充分調(diào)動員工主觀能動性。

E）對于業(yè)務(wù)人員，除適用上述方案外，可采用預(yù)留** 品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理的虛位競爭方式，培養(yǎng)后備人選。

2、行業(yè)教育。

A）用各種媒體刊登香薰知識文章。

B）和當(dāng)?shù)孛廊菝腊l(fā)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦香薰化妝品應(yīng)用與流行趨勢論壇。

C）與開設(shè)有香薰服務(wù)項目的專業(yè)美容院聯(lián)辦香薰沙龍，普及香薰文化，營造并擴大** 香薰產(chǎn)品消費市場。

3、直銷。以優(yōu)價供應(yīng)** 產(chǎn)品，鼓勵員工在親朋好友中直銷，擴大試用、消費人群。

4、規(guī)模效益。迅速建立、完善** 行銷網(wǎng)絡(luò)，縮短** 產(chǎn)品鋪市周期，并進一步向市區(qū)化妝品專賣店、居民區(qū)小門店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，不斷擴大銷售規(guī)模，是提升** 銷售業(yè)績的必由之路。

第二篇：化妝品淘寶專賣店市場營銷戰(zhàn)略策劃方案

美凱娜化妝品淘寶專賣店市場營銷戰(zhàn)略策劃方案

第八小組

小組成員：魏偉 姚晨 許文艷 呂景晶 劉陽

團隊名稱：sunshine teen 美凱娜化妝品淘寶專賣店市場營銷戰(zhàn)略策劃方案

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的進一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的網(wǎng)上行為之一，網(wǎng)上購物越來越貼近人們的生活。新興的網(wǎng)絡(luò)營銷，是讓企業(yè)擴大市場，取得進一步發(fā)展的一大契機和必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)購 物的興起，正悄然改變著社會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活方式。2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店，在線上線下展開二次起跑,將從其單一的傳統(tǒng)渠道營銷模式向電子商務(wù)營銷模式進行延伸。

美麗人生美凱娜化妝品淘寶專賣店通過兩年的時間已經(jīng)具有三藍冠的信譽，它價格便宜，質(zhì)量好，使用后對人的皮膚的效果很好，兩年下來得到過人們一致的好評。這也適合我們大學(xué)生這類消費群體去消費。所以，我們選擇了這個課題進行市場調(diào)研。

二、市場營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析 1．經(jīng)濟環(huán)境。

中國經(jīng)濟已深受全球經(jīng)濟形勢的影響，對全球經(jīng)濟形勢的判斷直接關(guān)系到中國經(jīng)濟的走勢和對策。自 1998年起，中國政府實行了持續(xù)五年的擴張性財政政策抵御了亞洲金融危機的影響，保持了經(jīng)濟的快速增長，GDP年增幅在7％～8％之間的高速平臺上運行。但是，從1998年4月以來長達24個月的消費價格持續(xù)負增長，到2000年5月由負轉(zhuǎn)正并實現(xiàn)16個月的正增長后，從2001年9月開始又重新陷入了負增長狀態(tài)，同時工業(yè)品出廠價格指數(shù)和社會商品零售價格指數(shù)也一直處于負增長狀態(tài)。面對這種情形，眾多的專家提出了“過剩經(jīng)濟”、“有效需求不足”、“通貨緊縮”、“勞動與資本雙重過剩”等概念來定位我國當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟形勢，并對此進行了有益的探索和研究。就我國目前復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟形勢的定位來說，筆者主張將其定位為“勞動力剩余條件下的有效需求不足和通貨緊縮相交織的狀況，同時還面臨著潛在的通貨膨脹壓力”。2．電子商務(wù)的發(fā)展。

隨著電子應(yīng)用與發(fā)展的深化，企業(yè)電子商務(wù)開始成為中國電子商務(wù)的主體。我國電子商務(wù)業(yè)快速發(fā)展，企業(yè)電子商務(wù)開始成為中國電子商務(wù)的主體。我們從中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物將會不斷的得到國民的重視和應(yīng)用，買家的數(shù)量不斷地增加，這給我們提供了更多的交易空間和市場。3．網(wǎng)上購物的發(fā)展趨勢。

首先，對于消費者來說，方便和便宜就是硬道理。很多有過一次網(wǎng)絡(luò)購物體驗的人，往往因為其方便、低價而被輕易征服，并成為網(wǎng)絡(luò)購物的鐵桿消費者。消費者購買一般的商品，網(wǎng)絡(luò)購物不僅可以節(jié)省大量的時間和精力，而且還能獲得較高的消費折扣。以圖書為例，與北京圖書大廈相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的圖書銷售價格的讓利空間大約是30~40%。美容化妝品在線銷售價格與地面店相比，其優(yōu)惠幅度大約在20~30%，而禮品、小眾商品的優(yōu)惠空間可能更大。

其次，對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力,經(jīng)營成本低,經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和參與國際競爭的能力。而對于整個市場經(jīng)濟來說，這種新型的購物模式也可在更大的范圍、更多的層面以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

可以看出，網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。對標(biāo)準化的商品來說，網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢是巨大，網(wǎng)絡(luò)銷售會占領(lǐng)越來越大的市場份額。這就是真正意義上的市場推動力。

當(dāng)然，很多人對網(wǎng)絡(luò)購物還存在一些顧慮，主要包括：不信任網(wǎng)站、怕受騙；擔(dān)心商品質(zhì)量問題；質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)購物的安全性；擔(dān)心售后服務(wù)；擔(dān)心付款環(huán)節(jié)；擔(dān)心商品配送有問題等等。但網(wǎng)民的所有這些顧慮，在不久的將來都會得到解決。網(wǎng)絡(luò)購物商城信用的樹立，和安全可靠的網(wǎng)上支付工具的發(fā)展，只是時間問題。據(jù)CNNIC在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》中顯示：在我國有17.9%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物，有63.7%沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)都表明了我國網(wǎng)上購物市場的巨大潛力。

（二）行業(yè)環(huán)境分析 1．美凱娜化妝品—概述

美凱娜LNCANA Olive是韓國美容品牌。韓國STC公司提供獨步全球的植物活性低溫超臨界萃取技術(shù)，確保植物最有效性的護膚功能，保證植物活性成分不會在高溫萃取下而結(jié)構(gòu)被破壞。12種植物活性成分精準配方提供與眾不同美肌產(chǎn)品，不僅在原料上提供最新穎、最有效的素材，更發(fā)展出各式各樣不同的劑型及美肌方法，自然而然讓您的肌膚達到健康美麗！2.美凱娜化妝品的好處

美凱娜使用的包裝跟時尚新穎的設(shè)計外形非常清新自然，并且美凱娜化妝品的原料取自純天然橄欖油，價格適中。有機護膚品活性配方，蘊含多種珍貴的天然植物，多種維他命、抗氧化物、微量元素及重要的有機物質(zhì)如氨基酸及脂肪酸，比一般護膚產(chǎn)品更具養(yǎng)份，能全面修護、緊致、保濕及活化肌膚細胞，提升肌膚水份，有助肌膚舒緩、修護、美白及抗敏，給肌膚帶來專業(yè)的保養(yǎng)、無微不至的呵護，使肌膚綻放健康瑩采。3.美凱娜化妝品的發(fā)展

隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，美凱娜由韓國引進，逐步進軍我國屈臣氏，受到廣大青年女性的喜愛，化妝品牌被家喻戶曉。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，2011 年 12 月 16 日，屈臣氏中國宣布正式進駐淘寶商城，開啟官方旗艦店，在線上線下展開二次起跑,將從其單一的傳統(tǒng)渠道營銷模式向電子商務(wù)營銷模式進行延伸。美麗人生美凱娜化妝品淘寶專賣店通過兩年的時間已經(jīng)具有三藍冠的信譽，它價格便宜，質(zhì)量好，使用后對人的皮膚的效果很好，兩年下來得到過人們一致的好評。

（三）市場狀況分析

隨著中國經(jīng)濟的快速增長，消費市場不斷向三四線城市進行 拓展。淘寶商城以其方便快捷無地域限制的優(yōu)勢迅速覆蓋這些區(qū)域，成為這些區(qū)域主流人群的主流生活方式。同時，新資本的加入、網(wǎng)購 的出現(xiàn)，讓個人護理用品市場的格局正在醞釀變化。此外，由于電子

商務(wù)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上的支付體系，誠信安全體系已經(jīng)比較 完備，保障了網(wǎng)上購物的安全性，越來越多的人在網(wǎng)上購買自己想要 商品。

（四）競爭（者）分析

市場競爭加劇，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新通路經(jīng)營模式，服務(wù)推陳出新。屈 臣氏要在網(wǎng)上進行銷售最大的競爭對手就是絲芙蘭。在網(wǎng)上銷售方 面，屈臣氏不如競爭對手絲芙蘭做的成熟，絲芙蘭的官方網(wǎng)站主要以 網(wǎng)上銷售為主，有一套較為成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)和服務(wù)。由于屈臣氏 開展網(wǎng)上銷售的時間不是很長，有很多技術(shù)上問題需要改進，網(wǎng)站也 不是很成熟，商品的種類也不是很齊全。(五)消費者分析

美凱娜化妝品的價格比較適中，產(chǎn)品功效屬于補水美白，并沒有像蘭蔻，雅詩蘭黛，嬌韻詩的價格昂貴并且具有抗皺抗衰老的功效，所以一般30歲后的女性不會使用美凱娜化妝品。20歲到25歲的女性的肌膚會出現(xiàn)一些缺水暗黃偏黑等小問題，所以用美凱娜的化妝品就可以解決這一系列的問題，并不會太滋補而造成產(chǎn)生脂肪粒，而且美凱娜化妝品的性價比搞適合中低收入的女性跟無收入來源的大學(xué)生。

美凱娜使用的包裝跟時尚新穎的設(shè)計外形非常清新自然，讓很多女大學(xué)生跟年輕的白領(lǐng)都眼前一亮愛不釋手，并且美凱娜化妝品的原料取自純天然橄欖油，適合在城市生活的年輕女性，給肌膚做一個完美的SPA。對于網(wǎng)上的消費者對美凱娜化妝品的評價，“喜歡這個牌子的東西，都是屬于補水效果比較好的，不像其他產(chǎn)品那么膩，很喜歡。”“第一次用這個牌子，采凝霜涂抹完以后手上油光光的，有點黏，不知道保濕鎖水的效果怎樣啦，味道還行。洗面奶有留神的味道，很神奇哈哈，嗯。。洗面奶木有泡沫不過洗完確實不緊繃，挺舒服的。”“屈臣氏也有賣，可比這貴很多。很不錯，這要用著合適，就在這買了?！?/p>

對于美凱娜的主要銷售對象，從淘寶網(wǎng)上的評價來說很多購買的顧客都是女性，還有一部份是男性和中年女性，是購買美凱娜化妝品送給親戚朋友用的。并且很多評價的內(nèi)容來看她們都比較追求化妝產(chǎn)品補水美白控油的功效，并且內(nèi)容上顯示，在網(wǎng)上購買此產(chǎn)品還有一部分原因，就是網(wǎng)上的美開那筆實體店便宜很多，由此得出購買群體應(yīng)該是20到25歲的年輕中低收入女性。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析：

1、我們的產(chǎn)品是廠家直銷，與屈臣氏所銷售的化妝品是一樣的，我們的商品正，支持驗貨。

2、我們只銷售水之蔻，貞采潔，美凱娜，美麗加芬等化妝品品牌，而且每個品牌中的系列產(chǎn)品很多，美膚功效種類多，讓不同需求的顧客得到滿足。

3、由于我們是網(wǎng)店并且口碑很好，可以讓顧客足不出戶就可以買到自己中意的化妝品。并且每款產(chǎn)品的介紹很周全，讓顧客無須太多詢問客服就可以購買到自己需要的化妝品。

4．我們是淘寶專營水之蔻，貞采潔，美凱娜，美麗加芬的網(wǎng)店讓許多顧客直接尋著這幾個品牌而來的，少一點選擇的顧慮。

5．我們在線客服的工作時間比一般的網(wǎng)店的要長，在線時間一般符合顧客光顧淘寶店的時間，這樣我們可以做到有問必答

6．我們的產(chǎn)品與屈臣氏的一樣，而折扣活動比屈臣氏。

（二）劣勢分析：

1、我們的發(fā)貨地點在云南昆明，給了很多在東部地區(qū)的買家很多不方便，因為等快遞最少要等3到4天，并且不包郵的話，快遞價格是在10元左右，比較不劃算。

2、在淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店，信譽很重要，而我們是新開的網(wǎng)店，信譽要重頭開始做，相比較已到皇冠、鉆石的店鋪，信譽上也處于劣勢。

3、由于國內(nèi)快遞行業(yè)不規(guī)范，效率低并且混亂，服務(wù)態(tài)度也不好，會導(dǎo)致一部分顧客不愿意在網(wǎng)上購買此類產(chǎn)品。

4．淘寶網(wǎng)上各種商家雜亂，很多顧客購買化妝品不去淘寶可能去樂蜂網(wǎng)或者實體店。

（三）機會分析：

1、網(wǎng)購市場在飛速的發(fā)展當(dāng)中，熱衷于網(wǎng)購的人數(shù)已暴增至1.42億，但是相較與歐美50%——60%的網(wǎng)購比例，我國的網(wǎng)購仍舊處于高速發(fā)展期。

2、隨著淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)購平臺對誠信越來越關(guān)注，和重視，網(wǎng)店里產(chǎn)品的質(zhì)量也越來越有保障，這一市場還將不斷爆發(fā)性增長。

3、很多顧客意識到了網(wǎng)購的好處與便利，所以美麗人生網(wǎng)上專營店會有很大的前景。

（四）威脅分析：

1、淘寶網(wǎng)的天貓商城有很多規(guī)模很大的化妝品旗艦店，導(dǎo)致一部分客源會去天貓商城購買產(chǎn)品，競爭壓力較大。

2、因為我們所買的產(chǎn)品種數(shù)有限，因此滿足不到一大部分人群，所以，盡量增加產(chǎn)品的種類，以滿足消費者的需求。

3．由于我們是淘寶店鋪，而且銷售化妝品，由于各人的皮膚性質(zhì)不同，我們這里沒有適用品，以導(dǎo)致很多人買到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)過敏，從而對我們產(chǎn)生一系列質(zhì)疑。

四、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）加大宣傳力度

加大宣傳力度，通過對淘寶網(wǎng)店的店鋪裝飾，店鋪內(nèi)產(chǎn)品的介紹，產(chǎn)品的質(zhì)量讓顧客認可我們的產(chǎn)品。以良好的服務(wù)態(tài)度，周到全面的服務(wù)樹立店鋪的專注品質(zhì)，給以顧客良好的印象。

（二）增加銷售額，提高在買家心中的信譽度 通過微薄、博客、QQ、論壇等渠道進行信息推廣，為店鋪吸引人氣，提高店鋪的信譽度，并通過舉行一系列的促銷活動節(jié)日活動來增加銷售額，提高銷售量，降低產(chǎn)品成本，提高利潤。

（三）提高品牌知名度

通過宣傳店鋪，增加銷售額以及信譽度，提高店鋪在顧客心中的良好形象，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)態(tài)度、全面的服務(wù)樹立店鋪的優(yōu)質(zhì)形象，讓顧客牢牢記住我們的品牌，再次進行購買，并讓顧客覺得我們產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)從而進行宣傳，為店鋪帶來更多顧客，提高品牌知名度。

五、市場營銷戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略思想（營銷宗旨,或者戰(zhàn)略要點、步驟）營銷宗旨：健康、美態(tài)及歡樂

（二）目標(biāo)市場細分與選擇（在消費者分析的基礎(chǔ)上）主要目標(biāo)人群：18-25以及以在校大學(xué)生為主 在校大學(xué)生網(wǎng)購頻繁，尤其是化妝品。針對這一大眾群體做好宣傳工作和銷售工作。

（三）市場細分

1、根據(jù)消費者的心理分析，網(wǎng)購作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物的模式有很大差別。網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，包含的產(chǎn)品也多，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。它可以24小時對客戶開放，用戶只在需要的時候登錄網(wǎng)站就可以挑選產(chǎn)品。這對于現(xiàn)代工作繁忙，生活節(jié)奏加快的人們帶來了更多的便利。

2、現(xiàn)在大學(xué)生越來越注重美容護膚，對于這么龐大的群體網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品是一個潛力巨大的市場。

3、化妝品品類眾多，主要針對大學(xué)生皮膚而銷售的不是很多，也是一個潛在市場。

（四）市場定位

產(chǎn)品定位：屈臣氏自由品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導(dǎo)向，以顧客需求為根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念，并為自有品牌的實施帶來成功。把握市場需求的優(yōu)勢對零售企業(yè)實施自有品牌策略提供有利條件，有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)上商鋪定位：適應(yīng)了未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢，是一種適應(yīng)新型銷售模式的姿態(tài)進入兩人網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域。

六、營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

現(xiàn)階段的產(chǎn)品策略：我們是以美容、護膚、能讓人美白皮膚的化妝品為主打，做出我們的特色，主要從網(wǎng)上進來優(yōu)質(zhì)、護膚的化妝品進行網(wǎng)上銷售，讓顧客相信我們化妝品產(chǎn)品的質(zhì)量，并做出我們的名氣。由于考慮到我們運營整個網(wǎng)店，因為資金比較緊張，所以我們采取代理的方式將產(chǎn)品售出，盡可能降低我們的風(fēng)險。產(chǎn)品延伸策略：我們主要經(jīng)營的是富有陽光的化妝品，店名為陽光。在陽光下我們可以親身感受到化妝品的各種優(yōu)點。我們從護膚角度出發(fā)，將各種類型的化妝品搭配起來，方便顧客很好的使用，將純凈之美、有效的護膚的作用帶給大家。產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品的包裝能給消費者留下第一印象，包裝的設(shè)計能體現(xiàn)陽光之美的特色。產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)是產(chǎn)品能否銷售成功的重要保證，也是在銷售過程中最重要的環(huán)節(jié)，它帶給消費者的是一種承諾。在現(xiàn)在的服務(wù)市場上給消費者提供滿意的服務(wù)是一種有效贏得市場的手段。好的淘寶店的良好的售后服務(wù)會給買家非常好的購買體驗，可能這些買家能成為你的忠實用戶，因此必須樹立正確的售后服務(wù)觀念，建立一個售后服務(wù)的團隊，定期培訓(xùn)，各服務(wù)人員做好各自的職責(zé)，做到“真誠為客戶服務(wù)”。應(yīng)重視和充分把握與買家交流的每一次機會，而不是草率的回應(yīng)。因為每一次的交流都是一次難得增強信任的機會，買家也會把他們認為很好的產(chǎn)品推薦給更多的朋友。建立買家的資料庫，及時記錄每個成交交易的買家的各種聯(lián)系方式，在交易過程中了解買家的職業(yè)或者其他的背景，總結(jié)不同的人群所適合的物品。發(fā)展?jié)撛诘闹覍嵸I家，忠實的買家所產(chǎn)生的銷售額通常能夠達到一定比例。對于忠實的買家要做好的后續(xù)的維護，定期給買家發(fā)送有針對性的消息，有新產(chǎn)品可能第一時候通知他們。對于他們可以多給一些優(yōu)惠政策，方便他們再次來購買產(chǎn)品。并拉動其他顧客一起來購買產(chǎn)品。

品牌策略：我們要確保我們的產(chǎn)品的純凈之美、美容護膚的高質(zhì)量的化妝品，在市場上樹立良好的企業(yè)形象。

（二）價格策略

美凱娜化妝品主要適用于18—25歲年輕女性人群，一般大學(xué)生與初入社會青年使用居多，因此它的定價較其他化妝品偏低，價格比較平價適合年輕女孩。在屈臣氏，美凱娜的定價在10-300元不等，網(wǎng)店相關(guān)店鋪成本低，因此要通過網(wǎng)購?fù)茝V，價格較實體店可以偏低。

（三）渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

第一，網(wǎng)上銷售渠道，最大的特點就是不受時間和空間的限制，可以擴大銷售范圍，購買的人群多為女性，從少女到中年婦女的各年齡層，對自己的皮膚較為注重保養(yǎng)，是我們的主要消費人群。借助目前最大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，淘寶網(wǎng)進行銷售。

第二，在網(wǎng)店成功經(jīng)營的同時，可適當(dāng)?shù)倪M行實體店的經(jīng)營及推廣，提高實體店知名度，或者與其他實體店進行溝通交流，相結(jié)合經(jīng)營，不斷宣傳推廣至當(dāng)?shù)氐母鱾€地方。第三，可以和當(dāng)?shù)氐钠放七B鎖店商家等進行相互合作，以提高銷售額，增加利潤，提高品牌知名度。

（四）促銷策略

1、廣告

我們的主要消費群體在于各年齡層的女性，其中又以18-25歲居多，而這類人群用電腦居多，我們可以根據(jù)他們用電腦的習(xí)慣，進行相對集中的廣告宣傳推銷。通過微薄、博客、互動網(wǎng)站、論壇、QQ等渠道進行宣傳。

2、人員推廣

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品的競爭力，促成消費者完成購買行為。要專門對客服人員進行培訓(xùn)，更加準確掌握化妝品的用途及信息，并通過與顧客的溝通和交流，讓更多的人了解美凱娜。也可采用會員制積分制，激發(fā)消費者再消費理念，通過贈送小禮品增強網(wǎng)店信譽提高人氣。

3、營業(yè)推廣

我們將會采取多種方式推廣我們的網(wǎng)店。（1）實體推廣模式

通過宣傳冊發(fā)放于下沙各大高校。（2）網(wǎng)絡(luò)推廣模式 ① 電郵件推廣

郵件是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶普遍使用的通訊工具，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷中學(xué)習(xí)到的群發(fā)知識。使用郵件群發(fā)軟件，將店鋪與產(chǎn)品信息推廣。② 軟文推廣

在微薄、人人、空間及一些公共平臺，軟文能夠吸引更多網(wǎng)名，增加宣傳力度。③ 加入友情鏈接聯(lián)盟

加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還因為注冊友情鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一個自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。還可以選擇和其他網(wǎng)店進行合作，列出一些我們的化妝品，在淘寶網(wǎng)上尋找相應(yīng)的信譽度較高的淘寶網(wǎng)店家進行合作，相互之間可以互助，可以增加店的知名度，增長產(chǎn)品的銷售額。④ 搜索引擎加注

統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充。向Google，百度等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里。這些收錄常常需要一些時間。（3）店內(nèi)推廣

A.通過達到一定限額包郵的活動增加產(chǎn)品的銷售額。

B．通過好評送本店鋪小額紅包，不僅可以提高店鋪信譽還有助于再消費。C．通過贈送小禮品，提高店鋪信譽，增強口碑。D．會員積分制，通過積分換取禮品，可以提高產(chǎn)品的銷售額。E．通過一些節(jié)日進行促銷活動，吸引消費者前來選購，提高人氣。

4、公共關(guān)系

培養(yǎng)一個良好的公共關(guān)系十分的重要，對于一個商家來說是一種無形的財富。網(wǎng)店上的化妝品十分的多樣，我們可以在顧客購買化妝護膚品的同時，增加對其講解一些實用的皮膚護理知識和方法，讓其能夠更好的使用化妝互膚品，從而為今后的銷售打定基礎(chǔ)。還可多了解顧客的信息，針對不同顧客的不同膚質(zhì)提供不同的方法。同時可以進行一定的促銷活動，進行一些小禮品的贈送，例如一些化妝品的試用裝，讓顧客進行嘗試比較。也可以讓顧客感受到我們店鋪的熱情和不同與其他店鋪的地方，從而吸引她們再次購買，成為店鋪的忠實顧客。

（五）行動方案

1．活動時間：2012年11月15日——11月30日

2．活動構(gòu)想：在淘寶店鋪中開展各種活動，以簡單多樣的促銷活動為主，營造熱烈的購物氛圍，通過這次活動增加店鋪人流量、信譽度以及銷售額，增加人們對美凱娜化妝品的好感。

3．活動目的：借助活動的開展，全面提升美凱娜化妝品在目標(biāo)客戶心目中的知名度和美譽度，讓潛在購買客戶群體以活動形式實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，讓美凱娜的各種品牌形象滲透至大家生活中，樹立其良好的企業(yè)形象與品牌形象。并讓目標(biāo)客戶充分認識到美凱娜化妝品的獨特之處及更多更好的服務(wù)。通過這幾次宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領(lǐng)市場。通過互動式、非商業(yè)性的宣傳活動可以得到消費群體和各大消費市場的響應(yīng)。通過活動，深度調(diào)研學(xué)生市場消費心理、消費水平、價格定位、產(chǎn)品趨向等一系列信息，為開拓杭州化妝品消費市場提供示范和模板。

4．具體活動細節(jié)?；顒右唬?/p>

負責(zé)人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。活動二：

將所有的產(chǎn)品的逐一詳細介紹，明確活動現(xiàn)場優(yōu)惠的條件和超值的折扣。并在最后告訴現(xiàn)場觀眾這次活動為到場的同學(xué)所準備的美麗獎品（時長30分鐘）?；顒尤?/p>

現(xiàn)場有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類對有興趣的人員進行促銷。（時長60－90分鐘）活動四：

抽獎：獎項設(shè)置：按編號抽取：獎品等級、一等獎、二等獎、三等獎、幸運獎。獲獎人數(shù)1名、5名、15 名、30 名。獎品有：美寶蓮、美白套（價值 369 元）精致細白防曬粉底液（價值 129元）、精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值 99 元）、果凍唇彩（價值 29元）

每位持完整宣傳頁代金券部分的同學(xué)可以憑此頁免費領(lǐng)取超值試用裝一份。

終上所述，我們所有的目標(biāo)，是為了占領(lǐng)下沙大學(xué)生市場，如果各高校市場運作起來，我們培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學(xué)生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業(yè)。高校市場對于化妝品企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰(zhàn)略市場。美寶蓮實施契合校園市場的營銷策略，無疑是占領(lǐng)校園市場的重要法寶。當(dāng)然，大學(xué)生的化妝品消費的心理特征和消費習(xí)慣還可以進一步細分和挖掘，美寶蓮根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和特點去捕捉每一個機會，細分每一部分高校消費群，針對不同的高校消費群體的特點制定相應(yīng)的市場策略，以達到有的放矢、事半功備的效果。

七、費用預(yù)算

（1）淘寶專賣店開店費用：700元（2）宣傳單費用：0.1*3000=300元（3）促銷費用：1000元（4）小禮品費用：3000元

第三篇：完整化妝品市場營銷策略

化妝品市場營銷策略

姓名：王亞冉學(xué)號：20081502專業(yè)班級：經(jīng)濟與管理學(xué)院會計08級4班

一 化妝品市場的現(xiàn)狀

（一）當(dāng)前中國化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀

在近幾年中國美容化妝品產(chǎn)業(yè)在市場中得到了迅猛的提升，但遠遠還沒有達到飽和，據(jù)2004年官方數(shù)字統(tǒng)計，整個中國市場美容化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增，市場源源不斷的需求和巨大的容量，促進了行業(yè)的發(fā)展和成熟。這一方面得益于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，當(dāng)國民人均消費水平有了很大程度的提高，自然而然促進了消費從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，同樣促進了化妝品的產(chǎn)業(yè)火暴的市場前景；但我們也應(yīng)該看到另一方面，那就是二十多年中國營銷歷程，中國化妝品產(chǎn)業(yè)在實質(zhì)上而言還是剛剛起步，從生產(chǎn)型企業(yè)到品牌化規(guī)模化運作，化妝品業(yè)還有很長一段路要走，要不斷摸索前進，還遠遠還未達到成熟和先進的地步。

（二）當(dāng)前中國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

據(jù)資料的不完全統(tǒng)計，當(dāng)前中國市場上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。在中國的美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以劃分為三大塊，一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是個人護理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三是以化妝類產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（三）當(dāng)前中國化妝品產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀

從內(nèi)到外，從上而下，從淺而深的層次解讀，是印證對整體市場格局的趨勢反映，對應(yīng)到中國美容護膚市場的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面。1 中國美容化妝品市場正在由不規(guī)范走向成熟市場競爭格局已經(jīng)形成品牌細分已成必然高檔化妝品在中國市場擁有廣闊的前景

二 化妝品市場營銷策略

（一）目標(biāo)營銷策略

目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷

策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同，女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好或參照一定標(biāo)準后，實施購買行為。業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品是的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮與攀比；恐懼與彷徨；流行與仿心；喜好占便宜；

化妝品是一種利潤空間比較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s相當(dāng)可觀，商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費使用等，這些都是營銷消費中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女性的消費心理而設(shè)計的，以引起她們的消費認同，產(chǎn)生潛在美的認同，從而把希望寄托在化妝品上。針對這種特別的心理愛好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相聯(lián)。

（二）專柜營銷策略

專柜營銷師化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動的躍進視野，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個個美麗的品牌的故事。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)，同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額。專柜的經(jīng)營形式主要分為： 1 保底經(jīng)營；租柜經(jīng)營；無保底經(jīng)營；

專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。

（三）藥店營銷策略

我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品

企業(yè)看好，真正將化妝品鋪進藥房的并不多見。但是，要帶你營銷的渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新概念，其優(yōu)點在于回避風(fēng)險、吸引眼球、樹立形象等。采用這種方式，可以避實就虛，避開了與其他競爭品的正面沖突，相對減少了市場壓力也經(jīng)營風(fēng)險；另類終端，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢；形象專業(yè)，藥房具有很強的專業(yè)性，化妝品進駐大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加了購買者的信任感，這對品牌的概念起到強力推動作用。

（四）服務(wù)銷售策略

化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看重質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費者不僅要賣到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)?；瘖y品應(yīng)注重服務(wù)營銷，服務(wù)營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值。

化妝品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”；第二，還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”；第三，在產(chǎn)品銷售出去后，還要注重消費者“跟蹤服務(wù)”；對于的定的消費者，還可以建立美容沙龍。

（五）包裝營銷策略

對于上市產(chǎn)品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，是普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤是如此。包裝的新奇性與個性化對產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會受市場歡迎。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略：系列產(chǎn)品策略；消費定位策略；整合配套策略；

包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。消費者購買化妝品是的感覺很重要，包裝則是給消費者的第一感覺，就如相親一樣，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有購買成交的可能。而對琳瑯滿目的化妝品，如想脫穎而出、獨領(lǐng)風(fēng)騷，包裝策略絕不可輕視。

第四篇：化妝品行業(yè)營銷策劃范例,化妝品營銷方法?；瘖y品市場營銷方案

化妝品行業(yè)營銷策劃范例，化妝品營銷方法?；瘖y品市場營銷方案

一、化妝品市場背景分析 清潔、除臭是所有洗發(fā)、沐浴類產(chǎn)品的基本功能，香薰正是一種從除臭的基本 需求上引申出來的既具備“祛除異味、留香持久”的直觀聯(lián)想，又包容“提神醒腦、舒緩緊張”豐富內(nèi)涵的目標(biāo)市場細 分消費需求，與市場上現(xiàn)有的各類洗沐產(chǎn)品迥然不同，擁有完全獨立的全新概念 空間。近年來，隨著香薰?fàn)t、香薰精油、香薰膏體以及香薰文化在家庭消費和專業(yè)美 容院線中的逐漸普及，香薰類日用洗沐產(chǎn)品入市流通已經(jīng)是大勢所趨?，F(xiàn)階段雖 有奧妮西亞斯健膚按摩沐浴露、好雅芙 蓉花香沐浴露、天然美沐語人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗發(fā)露、日本活發(fā)能 量元素等相似或同類產(chǎn)品散見于市場，但大多品系不全且價格不菲，除西亞斯初 具規(guī)模外，同類產(chǎn)品中尚無強勢品牌。由于迎合了休閑經(jīng)濟時代的消費時尚，香薰類產(chǎn)品市場前景廣闊，預(yù)測短期內(nèi) 將會有大量同類產(chǎn)品上市推廣，1~2 年后將出現(xiàn)流行風(fēng)潮，但捷足先登者必將取 得熱銷的優(yōu)勢。因而目前市場態(tài)勢，極其 有利于以中偏低檔的價位切入市場的**香薰系列產(chǎn)品行銷推廣和時尚品牌形象 的樹立。

二、公司終端銷售支援

1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。

2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地?zé)粝?、易拉網(wǎng)展架、易拉寶、促銷臺。

3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛墻燈箱。

4、贈品：100g 香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗發(fā)露袋洗、其它。

5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發(fā)布招商或產(chǎn)品 宣傳廣告。

6、其它支援。如文藝推廣、根據(jù)各區(qū)域市場發(fā)展而適時投放的各類媒介廣告、公司網(wǎng)站資訊廣告及實務(wù)培訓(xùn)支援等。

三、終端市場啟動流程

（一）組織構(gòu)架建設(shè)

組織構(gòu)架是市場拓展的保障，為確保** 香薰系列產(chǎn)品順利上市，各區(qū)域市場（以地市級為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1 名、促銷主 管 1 名（或優(yōu)秀促銷員 2~3 名），及時成立 “**”品牌小組，專職負責(zé)新品上市推廣工作。

（二）市場資源整合

1、員工隊伍培訓(xùn)及充實 堅實的產(chǎn)品知識是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。各市場在公司** 新品調(diào)撥到位前一周，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成** 系列產(chǎn)品知識培 訓(xùn)工作，深刻理解香薰新概念并樹立必勝 信心。同時，酌情做好** 專職促銷人員儲備工作。

2、資金準備 充分考慮** 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預(yù)交的進場費用、前期推廣費用等必要支出
，理順資金流轉(zhuǎn)。

3、公關(guān)外聯(lián)與市場調(diào)研 積極走訪現(xiàn)有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產(chǎn)品分布、消費社區(qū)覆 蓋、客源組成層次、同業(yè)競爭情況等項目的市場調(diào)研，順便完成** 新品即將入 市的信息通報工作，進行前期接洽，為新 品上市營造寬松環(huán)境，并初步擬定** 市場拓展規(guī)劃。

（三）終端賣場選擇 根據(jù)市場調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費社區(qū)覆蓋、客源組成層次等 要素基本符合** 香薰系列產(chǎn)品時尚、新潮的市場定位的 3—5 家大、中型終端賣 場，作為首批進場目標(biāo)。

（四）進場業(yè)務(wù)洽談

1、洽談前應(yīng)作好以下準備： A）收集流行于專業(yè)美容院線的香薰資料作鋪墊。B）備齊《**香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關(guān)傳單、海報資料。

C）刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的** 招商、推廣廣告。D）** 產(chǎn)品樣品一套。E）相關(guān)香薰系列贈品、試用裝及其它。

2、洽談中應(yīng)注重以下幾點：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。B）概括介紹** 系列產(chǎn)品賣點。C）比較、介紹** 系列產(chǎn)品與香薰或其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面 的優(yōu)勢。D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。F）最后介紹** 系列產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。

3、如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗，以利下次拜訪。

（五）上架陳列布貨 產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣 勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客 逗留時間，增加銷售機會。

1、主推產(chǎn)品** 洗發(fā)露系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應(yīng)不少于 4 瓶，縱向陳列不少于 6 瓶。各品種應(yīng) 按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。

2、** 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健 康型）、天藍（秀身型）的順序排列。

3、有條件的賣場內(nèi)應(yīng)盡可能設(shè)置** 堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統(tǒng)一模 式）

4、有效使用** 貨架卡。張貼于由下至上的第三層及更高層貨架之上。

5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內(nèi)掛墻燈箱等** 系列宣 傳品。

6、產(chǎn)品價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于** 瓶體左上角，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一 致。

7、** 系列所有產(chǎn)品應(yīng)盡可能陳列于日化用品中心區(qū)，并緊鄰在知名品牌或 高價位產(chǎn)品旁邊，以利推銷。

（六）場內(nèi)貼柜促銷

1、產(chǎn)品賣點提煉。A）香薰洗發(fā)露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高 效營養(yǎng)、滋潤、保濕”的護

理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。B）香薰沐浴露著重闡述香薰精油“能量轉(zhuǎn)換、平衡調(diào)理”作用機理，強調(diào)產(chǎn)品“高 效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放松壓力、舒緩緊張、調(diào)整 情緒、撫慰心靈”的功效。

2、有效使用傳單、勤發(fā)多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買** 產(chǎn) 品的顧客，均應(yīng)贈送**小冊子 1 本。（小冊子不得隨意散發(fā)，僅限于定向贈送。）

3、上市初期加大贈品投入、同時應(yīng)加強贈品核銷管理。根據(jù)公司香薰一洗白 洗面奶調(diào)撥情況，可對部分主推產(chǎn)品實行捆綁式銷售。

4、確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能為** 產(chǎn)品設(shè)置專職促銷員并安排促 銷員上對班（早、晚倒班各 1 人）。

5、通過開展“一張促銷臺、2 名促銷員”形式的場內(nèi)小型促銷活動，集中調(diào)派人 手，“圍點打援”，短期內(nèi)迅速形成** 壓倒性銷售優(yōu)勢。

6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前 20 名進場的顧客免費 派送** 袋洗 2 包/人，以提高顧客攔截率。

（七）戶外活動推廣

1、** 上市初期，在首批進場的每一家賣場外，盡可能爭取舉辦一次中型戶 外推廣秀。A）活動規(guī)模大致規(guī)劃為：2~4 把太陽傘、4~6 張促銷臺、2~4 幅易拉寶、2 塊海報立牌、6~8 名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請?zhí)峁┗顒?方案。）

B）活動應(yīng)針對 18~25 歲年輕一族（** 新品首批目標(biāo)消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節(jié)目，以吸引消 費者參與。C）活動現(xiàn)場采用辛?xí)早餮莩摹段兜馈纷鳛楸尘耙魳?，烘托?*”主打廣告語 ——我有我味道！D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，**小冊子、《有情》雜志均可作為活動獎品、贈品。E）活動主題：活在“**”里*輕松永相隨

（八）市場維護跟進

1、終端建設(shè)。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣 場內(nèi)廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調(diào)整機會。** 上市初 期，終端建設(shè)主要以貨架上方的** 架頭牌 設(shè)置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標(biāo)為：賣場指示牌、場 內(nèi)立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓 招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外墻體廣告等。

2、客情關(guān)系。與各賣場洗化部門經(jīng)理、售賣區(qū)店長（柜長）、理貨員、營業(yè) 員等銷售實務(wù)工作人員的客情關(guān)系直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售 環(huán)境和業(yè)績。** 上市之初，可通過以下多 種形式來溝通、建立并進一步加深工作情誼，營造寬

松環(huán)境： A）贈送小禮品、〈有情〉雜志等（尤其在生日時）B）邀請參加產(chǎn)品演示會（介紹產(chǎn)品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內(nèi) 部員工培訓(xùn)或工作會議 C）工作懇談會（征求市場建議）、聯(lián)誼會 D）大型推廣活動特邀佳賓

3、競爭關(guān)系協(xié)調(diào)。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排 擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，** 入市初期，應(yīng)充分利用有情蒲公英已有資 源，明確將** 品牌劃入有情旗下，不以新

品牌形象張揚，同時盡可能和蒲公英聯(lián)動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應(yīng)運用差異化手段突破常規(guī)產(chǎn)品消費概念、區(qū)隔** 品牌消費群體。

（九）品牌知名度傳播

1、公益活動。通過與交警部門聯(lián)合開展交通義務(wù)值勤活動、與環(huán)衛(wèi)部門聯(lián)合 開展“愛國衛(wèi)生”活動、與福利機構(gòu)開展志愿者服務(wù)活動、參與“清明節(jié)”英烈掃墓 活動等等多種多樣的公益活動，打出 “**”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標(biāo)志，迅速傳播** 品牌知名度。

2、顧客聯(lián)誼。通過舉辦“**之春”廣場（或小區(qū)）舞會、“**卡拉 OK 巡回大獎賽” 等活動，廣泛吸引消費者參與，擴大口碑宣傳。

3、與大中型專業(yè)美發(fā)店聯(lián)動，以贈送《有情》雜志、贈送** 產(chǎn)品試用、優(yōu)價 提供** 產(chǎn)品試銷、設(shè)立** 產(chǎn)品窗口店等形式提高產(chǎn)品認知度。

4、通過與當(dāng)?shù)仉娨暸_聯(lián)辦電視購物、與當(dāng)?shù)爻鞘幸蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)站合作發(fā)布網(wǎng)頁廣 告等形式提升** 產(chǎn)品品味。

（十）銷售業(yè)績提升

1、員工激勵。人才是創(chuàng)造業(yè)績之本，** 上市初期，人力資源的整合十分重要： A）選調(diào)優(yōu)秀員工組成** 促銷小組，帶動其它員工。B）在每周或每月例會時，應(yīng)不斷對員工進行強化培訓(xùn)，通過** 產(chǎn)品概念的提 煉、流行趨勢的分析，樹立員工堅定信心。C）在日常工作中，運用工作周報表、月報表、贈品核銷表等手段加強終端管 理，建立各賣場員工** 產(chǎn)品日常銷售流水帳，密切掌握市場動態(tài)。D）積極開展** 產(chǎn)品銷售競賽，運用“突出、平衡”手段，充分調(diào)動員工主觀 能動性。E）對于業(yè)務(wù)人員，除適用上述方案外，可采用預(yù)留** 品牌業(yè)務(wù)經(jīng)理的虛位競 爭方式，培養(yǎng)后備人選。

2、行業(yè)教育。A）用各種媒體刊登香薰知識文章。

B）和當(dāng)?shù)孛廊菝腊l(fā)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦香薰化妝品應(yīng)用與流行趨勢論壇。C）與開設(shè)有香薰服務(wù)項目的專業(yè)美容院聯(lián)辦香薰沙龍，普及香薰文化，營造 并擴大** 香薰產(chǎn)品消費市場。

3、直銷。以優(yōu)價供應(yīng)** 產(chǎn)品，鼓勵員工在親朋好友中直銷，擴大試用、消 費人群。

4、規(guī)模效益。迅速建立、完善** 行銷網(wǎng)絡(luò)，縮短** 產(chǎn)品鋪市周期，并進一 步向市區(qū)化妝品專賣店、

居民區(qū)小門店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，不斷擴大銷售規(guī)模，是 提升** 銷售業(yè)績的必由之路。

第五篇：化妝品市場營銷計劃和調(diào)查書

一、形象傳播營銷案例：red earth

二、通路傳播營銷案例：可采、薇姿

三、sp常態(tài)傳播營銷案例：歐萊雅

四、公關(guān)傳播營銷：案例：SK—Ⅱ

自從中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展以來，市場化發(fā)展不斷加快，特別是近兩年完全化市場經(jīng)濟率先在消費品領(lǐng)域成熟起來，化妝品領(lǐng)域也不例外；化妝品的終端傳播營銷猶如戰(zhàn)國七雄更顯神通，終端傳播營銷已成為化妝品企業(yè)的致勝法寶之一。

現(xiàn)代社會已不是“酒香不怕巷子深“的年代，一支優(yōu)秀的化妝品如果要想成為一支名符其實的品牌，她在終端上首先應(yīng)該關(guān)注的是形象傳播營銷。由于化妝品是屬于精致的行業(yè)，是給人的肌膚創(chuàng)造美的行業(yè)。所以化妝品就猶如時裝推廣一樣，兩者親如孿生姐妹。一款新時裝設(shè)計出來后她必須通過tnodel、T型臺、鎂光燈向成千上萬的觀眾展示。如范思哲時裝每當(dāng)推出一款新時尚時裝時，必定如此而為。化妝品領(lǐng)域采取形象傳播營銷出奇制勝，取得優(yōu)異成績，有效奠定品牌基礎(chǔ)的最佳范例就是red earth品牌，她在2000年上市時，率先在上海、北京、廣州幾大城市采取形象傳播營銷之策略，首先打破常態(tài)革命性地將服裝的運作思路奇妙地嫁接于red earth品牌中。

一、在幾大城市開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店；她是國內(nèi)最早開設(shè)化妝品旗艦店、商場店中店、專賣店的第一人，通過此項革新不但拓寬了分銷渠道而且有效的起到了品牌形象傳播的效果。此乃一舉兩得，既有足夠的渠道分銷又有效的起到了廣告宣傳的效果。

二、將時裝的時尚、簡約、model、精品展示思路充分地運用于red earth的終端展示中。如她的柜臺陳列是以引起消費者的視覺沖擊力為目的，所以他的陳列以簡單、突出為目的，我們看到的她的終端形象簡約、時尚猶如搞頂級時裝展覽一般。她的獨特思路有違以傳統(tǒng)品牌陳列方式以“滿柜滿架”為原則，把所有的產(chǎn)品羅列出來或者用重復(fù)陳列以給消費者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，便于實現(xiàn)中國消費者的滿足心理感之欲望，美寶蓮就是此類。

三、夸張地運用大色塊“紅色”起到了強大的視覺沖擊力。無論她的店招還是她的燈箱片都以大色塊“紅色”為主調(diào)，受眾遠遠就能被“red earth”品標(biāo)所吸引！

四、藝術(shù)性的將知名影星為形象代言人的思路充分的運用于終端專柜中。2002度形象代言人趙薇，清純、時尚、前衛(wèi)的大眼美女形象有效的吸引了目標(biāo)消費群。

Red earth就是典型地將美學(xué)藝術(shù)充分地運用到化妝品終端形象展示中最為成功的典范，她一上市便能取得驕人業(yè)績便得益于此。因此化妝品的終端傳播營銷首先是要重視形象傳播營銷。

一、要有成功的終端形象策劃，其中含柜臺、DM、POP、燈箱片等。

二、要有獨特的空間位置進行展示。

三、要懂得將藝術(shù)思維與實用性相結(jié)合。讓產(chǎn)品與形象完美結(jié)合能有效地吸引消費者的眼球。

近幾年中國的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟學(xué)家形象地將高速路等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)比喻成中國經(jīng)濟能否繼續(xù)快速發(fā)展以及強大的地基，實際上化妝品的終端營銷能否為品牌的基業(yè)長青有效貢獻力量，其中關(guān)鍵一環(huán)即是通路傳播營銷，沒有通路的建設(shè)就無從談終端傳播營銷，它就雷同于高效物流離不開高速路與汽車的道理是一樣的。雅芳近幾年在中國市場的成功其中關(guān)鍵一環(huán)離不開她直銷轉(zhuǎn)型后在中國的“通路專項革命”。當(dāng)然red earth的成功也離不開“通路傳播營銷”的魅力，她率先在全國化妝品領(lǐng)域開設(shè)旗艦店、店中店、專賣店的案例就是有力的注腳。內(nèi)資企業(yè)中2001——2003年間即有一支標(biāo)桿：可采?？刹梢粋€單一產(chǎn)品眼貼膜能在短短的一年時間里取得優(yōu)秀業(yè)績，就在于她的通路創(chuàng)新的成功！她大膽地設(shè)計了簡易材質(zhì)的終端展示柜借助薇姿的思路首先打進大中藥店，她在各大藥店中首先是爭取一類最佳位置。同時由于她將“形象傳播營銷”做得也比較到位，她將中國古代美女的形象運用到終端各項陳列物中，如專柜、DM、宣傳冊、燈箱片等。這就是“好瓶裝好酒，好酒又有好巷子吆喝”的不會不成功的道理。在藥店中取得好業(yè)績后又進入商場設(shè)簡易專柜，在商場中她同樣的運用了通路與形象傳播營銷的有效嫁接，亦取到了出乎意料的成功。總之一點，她獨辟蹊徑，為她的品牌推廣打下了良好基礎(chǔ)。簡言之，如果我們需要取得化妝品終端傳播營銷之二的通路傳播營銷的勝利，就必須事先進行通路設(shè)計，找出能夠支撐本產(chǎn)品的通路模式！設(shè)計營銷通路是根據(jù)目標(biāo)消費群的生活習(xí)慣，找準目標(biāo)消費群喜歡消費的商業(yè)形態(tài)，后考量產(chǎn)品自身的特點，結(jié)合傳播的概念就能有效的設(shè)計出有利于產(chǎn)品銷售的通路。

終端營銷的SP常態(tài)促銷在此我不多累言。但在此需提及的是歐萊雅2003年以來在全國推行“常態(tài)促銷”模式，可稱為一股旋風(fēng)。她將常態(tài)促銷里的買贈促銷、顧問咨詢、演示推廣等捆綁在一起發(fā)揮的淋漓盡致。這一年多以來，全國化妝品領(lǐng)域終端SP常態(tài)促銷歐萊雅發(fā)揮到了極致。她的活動方案雖然沒有多少驚人之筆，但她的方案成一系統(tǒng)，便于執(zhí)行，且可操作性強，同時連貫性強，不光能起到推動終端銷量的效果且亦能起到一如既往的培養(yǎng)品牌忠誠度的效果。總結(jié)之，SP常態(tài)促銷要關(guān)注精髓：

一、各項活動組合策劃要成系統(tǒng)，要便于執(zhí)行；

二、人員的團隊素質(zhì)要精，分工需明確，突出事件的處理能力要強；

三、制造現(xiàn)場氣氛的能力需強；

有這三點要項，SP常態(tài)促銷就易組織成功。

終端傳播營銷中的公關(guān)傳播營銷現(xiàn)幾年是被化妝品業(yè)態(tài)充分運用的一種營銷策略，如：美容沙龍、化妝秀、消費者俱樂部等，其中以SK—Ⅱ為之最，她有效地運用公關(guān)事件營銷之策略，通過各種舞會、party，邀請各影星、官員夫人、外交至尊、商界名流等參與產(chǎn)品展示。形象代言人的現(xiàn)場示范在自已的目標(biāo)顧客群里起到有效終端傳播與示范的效果，大力地推進了產(chǎn)品的形象及柜臺銷售，這也是我們所有化妝品企業(yè)應(yīng)該認真借鑒的地方！

總之，化妝品的終端傳播營銷決定化妝品的品牌推廣、終端銷售。只有有效的將終端傳播營銷的各種手段進行充分整合，才能大力地塑造化妝品品牌。

終端傳播營銷即是指在消費者可直接接觸的范圍里（視覺、觸覺、感受等）有效地運用形象、通路、SP常態(tài)促銷、事件宣傳等手段進行有效整合，能有效提高品牌知名度、美譽度和銷售量的行為過程即為終端傳播營銷。

妝品企業(yè)做調(diào)研的前提是什么？

最近在搜索網(wǎng)上招聘信息時，發(fā)現(xiàn)有幾家20大專業(yè)線知名品牌在招募營銷調(diào)研人員，為此筆者在有感于這個行業(yè)又向規(guī)范化、科學(xué)化邁進了一步的同時，還想特別提醒的是，我們美容化妝品行業(yè)不同于那些市場運作化程度高的行業(yè)，如日化企業(yè)，尤其不同的一點是：我們的美容企業(yè)（生產(chǎn)廠家）一般不會直接接觸終端，甚至連最基本的網(wǎng)絡(luò)渠道也不能完全掌握，但他們卻是做調(diào)研的前提。

一、有效的數(shù)據(jù)庫是調(diào)研的基礎(chǔ)

如果是在沒有有效的數(shù)據(jù)庫的背景下做調(diào)研，我們又如何去保證調(diào)研取樣的科學(xué)性、代表性呢？沒有數(shù)據(jù)庫作為調(diào)研的基礎(chǔ)，做出來的調(diào)研報告必將是缺乏公信力和權(quán)威性的。我們的渠道設(shè)計一般是這樣的：廠家——省級代理商——區(qū)域分銷商——加盟美容院，我們廠家作為美容產(chǎn)品的提供方，直接客戶只是省級代理商，而加盟美容院是所屬的省級代理商來開發(fā)的，終端顧客的開發(fā)是由加盟美容院來完成，這樣一環(huán)扣一環(huán)下來的。所以想要在這種背景下取得有效的、全面的客戶資料，沒有有效的手段和強有力的制度來保證，的確顯得不那么容易。加盟美容院屬于省級代理商或區(qū)域分銷商的客戶，有關(guān)加盟美容院的資料不直接提供給廠方，廠方一般只掌握了大概的數(shù)量，可能還不太準確。終端顧客的資料屬于加盟美容院掌握，如果該美容院管理不規(guī)范，不注重顧客資料的收集、分析、利用，可能連店主自己都沒有搞清楚。另外，一般經(jīng)營者對自己的客戶資料都是保密的，不會輕易讓外人得知。所以，收集資料，形成有效的數(shù)據(jù)庫，是調(diào)研的首要前提。

二、如何建立有效的數(shù)據(jù)庫

我認為最重要的數(shù)據(jù)庫有以下三個：代理商數(shù)據(jù)庫、加盟店數(shù)據(jù)庫、消費者數(shù)據(jù)庫。這三個數(shù)據(jù)庫的建立是一個比一個困難，但也不是完全沒有辦法。

2.1代理商數(shù)據(jù)庫

應(yīng)該說代理商數(shù)據(jù)庫的建立是最容易的，因為代理商是由我們廠家直接開發(fā)的，在合作的過程中，我們一直需要考察代理商的市場表現(xiàn)和工作業(yè)績，因此取得代理商資料就顯得容易得多。一般廠家在所屬代理商處會派遣公司市場人員，如輸送品牌經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)、美容導(dǎo)師等。他們長期駐外，對代理商的情況非常熟悉，讓他們提供最為便利，同時準確率也高，并可實行長期動態(tài)跟蹤。對比外派的市場人員的職務(wù)以及與代理商的直接接觸頻率和深度，品牌經(jīng)理做這一項工作最為便利和準確。倘若沒有品牌經(jīng)理，則推薦業(yè)務(wù)主管或技術(shù)總監(jiān)較為合適。

代理商數(shù)據(jù)庫最好每半年或者一年更新一次，具體要視代理商變動的頻率，以及數(shù)據(jù)庫的利用目的和相關(guān)調(diào)研項目來決定。

建議：代理商數(shù)據(jù)庫的建立通過品牌經(jīng)理報告制完成。

2.2美容院數(shù)據(jù)庫

美容院數(shù)據(jù)庫相比代理商數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了一些。一是直接接觸的頻率降低；二是數(shù)量增加了許多；三是變動頻率加大。拿一家網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)相對比較好的美容廠家而言，假設(shè)代理商有31家（按省劃分），他的加盟店可能在4000-5000家，平均每省有100多家。這樣一個量的完成，如果給到某一個人，勢必壓力較大。我們?nèi)绻麑⑺蠓纸怃N售任務(wù)一樣來完成，分配到個人，把它當(dāng)成工作內(nèi)容考察的一部分，我相信能完成得很好，關(guān)鍵是公司總部有沒有這樣的意識，重視度夠不夠，有沒有一套制度保證順利完成。我認為這項工作的完成由美容導(dǎo)師為主，業(yè)務(wù)主管、技術(shù)總監(jiān)為輔，品牌經(jīng)理負責(zé)任務(wù)的分配和監(jiān)督執(zhí)行最合適。

美容院數(shù)據(jù)庫最好每三個月或者半年更新一次，具體要視美容院變動的頻率、資料的收集效率、特定調(diào)研項目的要求來決定。

建議：美容院數(shù)據(jù)庫的建立通過一線市場走訪制來完成。

2.3消費者數(shù)據(jù)庫

消費者數(shù)據(jù)庫相比美容院數(shù)據(jù)庫而言，難度又增加了很多。一是直接接觸的頻率更低，幾乎沒有；二是數(shù)量增加了更多；三是變動頻率更大。引用前面的例子，廠家有4000-5000家品牌加盟店，那么他的消費者就超過百萬。這么龐大的數(shù)量需要收集談何容易，的確有一定的難度。一些大的，有實力的其他行業(yè)廠家一般采用IT信息手段，將顧客信息以及銷售信息通過通訊儀器設(shè)備實時傳遞，如雅芳啟用思迅軟件，巴黎歐萊雅利用億美軟通的短信平臺產(chǎn)品，迅速的收集各種信息，如產(chǎn)品銷售情況、經(jīng)營者資料等。然后將這些信息匯總到總部，進行統(tǒng)一的處理和利用。就目前所了解的情況，美容專業(yè)線還沒有這樣強大的實力。但是美容專業(yè)線也有自己獨特的優(yōu)勢：一是美容企業(yè)大都有自己創(chuàng)辦的內(nèi)刊，二是美容院大都實行會員制，三是利用頻繁的終端活動。有這三大支持，收集消費者資料就有了可靠、持續(xù)的來源。但值得注意的是：收集消費者資料應(yīng)該是企業(yè)的一個長期、持續(xù)的行為，要有一個具體部門、具體負責(zé)人來進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一安排執(zhí)行、回收、處理。

消費者數(shù)據(jù)庫最好每三個月更新一次，每年大調(diào)整一次，并淘汰時間在三年前的舊資料，具體還要視消費者變動的頻率、資料的回收效率、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來決定。因為消費者的變動對公司的發(fā)展至關(guān)重要，它決定著公司市場戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整、新品的研發(fā)、促銷方式的采用、市場策略的選擇等關(guān)鍵要素。

建議：消費者數(shù)據(jù)庫的建立通過會員制、內(nèi)刊讀者反饋、終端面對面活動來完成。

三、建立數(shù)據(jù)庫的操作步驟

通過前面對數(shù)據(jù)庫的敘述，想必大家也有一些自己的思考和想法。我認為在建立這些數(shù)據(jù)庫之前，必須搞清楚收集資料的用途，一般主要用于調(diào)研取樣，分析研究之用。收集回來后務(wù)必進行處理和有效利用，否則會降低信息收集者的熱情，并且要進行通報，反饋給相關(guān)

提供者一些有用的信息。由于收集這些資料是一件長期而艱巨的任務(wù)，給到任何一個部門都將是巨大的壓力。因此應(yīng)由總經(jīng)理牽頭，行政部給予制度的保證，各職能部門給予積極高度無條件的配合，尤其是一線的營銷人員及銷售部總監(jiān)和各級市場負責(zé)人要有高度的意識和責(zé)任心，能自動自發(fā)的完成并及時提報，統(tǒng)一上交總部。各項資料的回收要指定具體部門具體人員負責(zé)，要列入工作考核，逐級檢查，定期審核，通報進度和完成情況。因此，建立數(shù)據(jù)庫不僅僅是調(diào)研部的事或一線營銷人員的事，而是全公司的事。要求整個公司通力配合，各盡其職，自動自發(fā)的完成。

為了建立數(shù)據(jù)庫我們費了很大勁，那它到底能對企業(yè)起到多大價值。一句話：“掌握終端就掌握了市場?！绷硗?，還想補充一句：“掌握的越細、越全面、越迅捷，我們制定的策略也會越有效?！?/p>